房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與策劃實(shí)戰(zhàn),黃 維 簡 介 現(xiàn)任: 中山大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院房地產(chǎn)教育中心主任 清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁班客座教授 廣東省職業(yè)技能鑒定中心“房地產(chǎn)營銷師”鑒定組專家 廣州市鼎太企業(yè)管理咨詢有限公司董事長 售樓經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)手冊/打造地產(chǎn)銷售精英作者 房地產(chǎn)管理與營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)講師 多家專業(yè)咨詢顧問機(jī)構(gòu)任房地產(chǎn)高級培訓(xùn)講師 數(shù)家知名地產(chǎn)企業(yè)的培訓(xùn)教練、管理顧問 國家心理咨詢師,服務(wù)過的代表企業(yè)有：新世界（中國）、萬科、香港恒基、香港經(jīng)緯物業(yè)、合生創(chuàng)展、中山雅居樂集團(tuán)、深圳華僑城、和記黃埔、深圳中原、深圳美聯(lián)物業(yè)、深圳世聯(lián)地產(chǎn)、廣東豐泰集團(tuán)、東莞東城中心、南海能興集團(tuán)、東莞新世紀(jì)、東莞峰景高爾夫、河南建業(yè)集團(tuán)、浙江廣廈集團(tuán)、青島城建集團(tuán)、安徽水利、威海長青集團(tuán)、成都藍(lán)光集團(tuán)、成都誠裕地產(chǎn)、自貢英祥集團(tuán)、重慶協(xié)信集團(tuán)、西安瑪雅房屋、西安騰飛地產(chǎn)、武漢復(fù)地、浙江正達(dá)集團(tuán)、南京泰山地產(chǎn)、中國鐵建等。 受廣東省房協(xié)邀請?jiān)趶V東十余個(gè)地市巡回演講培訓(xùn)，反響熱烈；受邀在北京、上海、深圳、成都、武漢、西安、濟(jì)南、青島、蘇州等全國各地演講培訓(xùn)，極受好評。,主講課程： 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 房地產(chǎn)策劃與營銷實(shí)戰(zhàn) 房地產(chǎn)銷售管理實(shí)戰(zhàn) 房地產(chǎn)企業(yè)管理的八大誤區(qū) 房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式探討 房地產(chǎn)專業(yè)銷售實(shí)戰(zhàn)技能特訓(xùn)系列課程 房地產(chǎn)職業(yè)精神與企業(yè)文化 王牌團(tuán)隊(duì)建設(shè)與創(chuàng)新管理,作者專著,第一單元 新時(shí)期下的房地產(chǎn)市場,一、思考：,新政，調(diào)控，誰的冬天？ 行業(yè)，企業(yè)，誰是贏家？,調(diào)控年、升級年、落實(shí)年 雙競雙限、三競?cè)?經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房 不許收取誠意金、開賣規(guī)范 。,二、新時(shí)期下的房地產(chǎn)市場,（一）政策調(diào)控面,首付比例提高，銀行貸款壓縮 銀行持續(xù)加息，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重 直面金融時(shí)代的來臨 房地產(chǎn)上市公司今年融資總額突破1150億元 金地集團(tuán)：發(fā)行12億公司債，非公開發(fā)行44.99億元，公開增發(fā)募集180億元 萬科集團(tuán)：150億元 保利地產(chǎn)：公開增發(fā)募集68.1億元 棲霞建設(shè)：公開增發(fā)募集35億元,（二）金融信貸面,（三）土地政策面,土地出讓，屢創(chuàng)新高 地價(jià)房價(jià)，互相抬轎 土地緊缺，戰(zhàn)略布局 地王逐漸退出，開發(fā) 時(shí)間限制,萬科2007年中報(bào)顯示，其土地儲備量已達(dá)到2157萬平方米。 保利地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，該公司土地儲備則增加到1007萬平方米。 截至2007年7月底，中海地產(chǎn)在內(nèi)地17個(gè)城市/地區(qū)以及香港、澳門擁有土地儲備約1860萬平方米。 截至2007年6月30日，富力地產(chǎn)所擁有的土地儲備達(dá)約3113萬平米。 截至截至2007年6月30日，雅居樂集團(tuán)擁有的土地儲備已達(dá)到了總建筑面積約2,460 萬平方米。 首創(chuàng)置業(yè)今年初曾表示，2007年其計(jì)劃新增加土地儲備500萬平方米，使公司總土地儲備增至1000萬平方米以上。,上市公司土地儲備情況,大鱷云集，競爭升級；蠶食策略，不進(jìn)則退 市場規(guī)范，趨于壟斷；房地產(chǎn)行業(yè)整合加速 在行業(yè)整合初期，土地市場的競爭將更加激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻將隨之提高；整合中期，則是并購高發(fā)期，大多是以上市公司并購非上市公司的形式出現(xiàn)。整合后期，多寡頭競爭的局面將形成，上市公司之間的聯(lián)合與合作將是主流。 牛市為房地產(chǎn)上市公司打開了直接融資快車道，也給強(qiáng)勢企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)張積蓄能量，資本助推房地產(chǎn)行業(yè)整合的趨勢已經(jīng)相當(dāng)明朗。 資金素來是房地產(chǎn)業(yè)的血脈，房地產(chǎn)上市公司競相巨額融資，表明房地產(chǎn)市場的資產(chǎn)證券化開始加速。,（四）競爭對手面,（五）消費(fèi)市場面,價(jià)格上升，置業(yè)門檻抬高；負(fù)利率時(shí)代，刺激消費(fèi)升級 理想與現(xiàn)實(shí)，信心搖擺；逐步成熟，趨于理性,（七） 二手市場面,一二手聯(lián)動(dòng)，不可不看 一虛二實(shí)，有價(jià)還是有市；或租或賣，二手回歸,估值洼地，邊際效應(yīng)；投資升級，全民行為 投機(jī)升級，新生炒房團(tuán),（六）投資市場面,（九） 房地產(chǎn)企業(yè)面,人：企業(yè)擴(kuò)張，人力資源的短缺 財(cái)：錢永遠(yuǎn)不夠用 物：有錢未必有地,約束越來越多，帶著鐐銬跳舞 廣告費(fèi)越來越高，效果越來越差 內(nèi)功還是招式？,（八）營銷策劃面,三、新時(shí)期房地產(chǎn)開發(fā)商面對的問題：,1、投機(jī)被打壓、市場在規(guī)范，如何應(yīng)對逐步理性的市場？面對變化多端的市場？改變傳統(tǒng)的開發(fā)營銷模式，把握新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 2、銀根在收緊，如何應(yīng)對房地產(chǎn)金融時(shí)代的來臨，房地產(chǎn)營銷如何面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 3、土地供應(yīng)方式在改變，如何面對高漲的地價(jià)和緊缺的土地，提高開發(fā)經(jīng)營的效益，適應(yīng)不同種類物業(yè)與不同區(qū)域市場的開發(fā)。,四、中國房地產(chǎn)的拐點(diǎn)到了嗎？,中國樓市拐點(diǎn)了嗎？,人民幣的升值到頂了嗎？ 中國的人口紅利結(jié)束了嗎？ 中國的城市化進(jìn)程完成了嗎？ 中國經(jīng)濟(jì)的高速增長結(jié)束了嗎？ 全球流動(dòng)性過剩解決了嗎？ 負(fù)利率時(shí)代，投資渠道多元化了嗎？ 中國人多地少的國情變了嗎？ 中國家庭財(cái)富增長改變了嗎？,我的結(jié)論：局部調(diào)整在所難免、震蕩上行大勢所趨,五、宏觀調(diào)控下的營銷策劃新形勢,1、買家心理脆弱，信心搖擺；炒家暫時(shí)離場，持幣觀望；商家形態(tài)各異，促銷打折、盡快出貨。 2、成交稀少，樓價(jià)堅(jiān)挺；買賣博弈，互相堅(jiān)守。 3、產(chǎn)品出現(xiàn)重大調(diào)整，優(yōu)劣項(xiàng)目價(jià)格拉差，誰是下一輪競爭的嬴家？ 4、營銷手法的創(chuàng)新受局限，如何帶著鐐銬跳舞？內(nèi)功和招式誰更重要？,六、中小開發(fā)商的前景和出路,1、人、財(cái)、物資源緊缺，處境艱難，重新定位刻不容緩，找到自己的核心競爭力。 2、資本總是趨向利益，當(dāng)房地產(chǎn)利潤趨薄的時(shí)候，可以尋找新的春天行業(yè)。 3、整合社會(huì)優(yōu)勢資源，專業(yè)分工，打造中小品牌專業(yè)戶。,面對調(diào)控開發(fā)商的應(yīng)對之策：,找成熟的、有品牌的上市公司合作 積極參與政策性住房建設(shè) 借助專業(yè)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)、旅游、工業(yè)地產(chǎn)等 做細(xì)分市場的專家 轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市 擁有國際化視野 天氣變化，融資籌劃；準(zhǔn)備過冬，練好內(nèi)功,積極應(yīng)對是上策，靜觀其變是中策，盲目樂觀是下策。,變革之一：不僅重視微觀操作，更要重視宏觀思考 變革之二：不僅重視經(jīng)營，更要重視管理 變革之三：不僅重視資本，更要重視知本 變革之四：不僅重視關(guān)系，更要重視客戶 變革之五：不僅重視后期營銷策劃，更要重視前期策劃 變革之六：不僅重視開源，更要重視節(jié)流 變革之七：不僅重視前期銷售，更要重視后期物業(yè)服務(wù) 變革之八：不僅重視工程質(zhì)量，更要重視產(chǎn)品創(chuàng)新,七、房地產(chǎn)企業(yè)必須的八大變革,小結(jié)：,1、中國房地產(chǎn)理性成熟時(shí)期的來臨告示房地產(chǎn)暴利時(shí)代的結(jié)束，傳統(tǒng)、簡單、短淺的開發(fā)行為難以繼續(xù)。市場化、專業(yè)化、國際化、系統(tǒng)化將成為中國房地產(chǎn)業(yè)的未來。 2、房地產(chǎn)企業(yè)成功的三大要素：機(jī)會(huì)、模式、管理。當(dāng)機(jī)會(huì)時(shí)代終結(jié)的時(shí)候，就要靠后兩者生存了，中國房地產(chǎn)迎來管理時(shí)代。,第二單元 房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式探討,一、規(guī)模化營銷模式,給您一個(gè)五星級的家,解析“碧桂園”的大象政策,思考題：碧桂園模式的成功在哪里？問題在哪里？有哪些是我們企業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒的？, 城市戰(zhàn)略布局: 項(xiàng)目選址策略: 低地價(jià)策略: 產(chǎn)業(yè)鏈組合: 產(chǎn)品鏈組合： 目標(biāo)消費(fèi)群：主體市場主流市場 “準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”,碧桂園的營銷戰(zhàn)略,“碧桂園模式”的存中求變, 城市布局之變 融資渠道之變 土地策略之變 產(chǎn)品品質(zhì)之變 1999年，首推全現(xiàn)樓帶豪華裝修的花園洋房，社區(qū)配套、園林綠化同期交付。 2000年，華南碧桂園別墅帶裝修發(fā)售，獲得成功。 2002年，鳳凰城針對洋房和別墅進(jìn)行了細(xì)致分類，制定不同的豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)。 2004年，鳳凰城推出300套單位只針對外籍人士的租賃小區(qū)鳳凰島。 2004年，碧桂園假日半島是首個(gè)進(jìn)行大規(guī)模 “全現(xiàn)樓”銷售的樓盤，收樓即入住。 2005年，鳳凰城將私家花園的園林園藝也制定出交樓標(biāo)準(zhǔn)，千款產(chǎn)品選擇。 營銷策略之變 廣州碧桂園的春節(jié)開賣，鳳凰城 “白領(lǐng)也可以住別墅”，假日半島“平過自己起屋”,二、品質(zhì)地產(chǎn)營銷模式,解讀“星河灣”的精品戰(zhàn)略, 一個(gè)心情盛開的地方,思考題：星河灣為什么可以一夜成名？站在企業(yè)發(fā)展的角度他的模式有沒有問題？有哪些是我們企業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒的？,星河灣模式的特點(diǎn), 精品路線策略：星河灣，品質(zhì)地產(chǎn)的探索者 慢工出細(xì)活策略：三年磨一劍 高起點(diǎn)高投入高標(biāo)準(zhǔn)：開創(chuàng)北京“全成品時(shí)代” “做得多不如做得好”的開發(fā)理念：做精、做強(qiáng)、做大、做長 競爭策略：做火車頭不做火車廂：“深挖洞，廣積糧，高筑墻” 星河灣的創(chuàng)新： 開放式銷售、超高裝修標(biāo)準(zhǔn)、高調(diào)封盤、媒體攻略、投入數(shù)千萬對紅線以外的區(qū)域進(jìn)行整治、15億打造成品、打破北京冬天沒有綠化的定律,三、品牌地產(chǎn)營銷模式,學(xué)習(xí)“萬科”的成功之道,有一個(gè)美麗的地方,思考題：全國同行都在學(xué)習(xí)萬科，我們到底學(xué)習(xí)他什么？如果未來萬科要出現(xiàn)問題的話，問題可能出現(xiàn)在哪里？,一、土地儲備期權(quán)制,研究美國四大家的土地儲備發(fā)現(xiàn)： 萬科的土地儲備是40億美金，center也是40億美金，但他的開發(fā)量是萬科的20倍。 hertom在99年2001年無土地儲備，最高也在5億美金，但開發(fā)量也是萬科的20倍。 pulte多年都在20億以下，最高45億（收購一家老牌公司），開發(fā)量也是萬科的20多倍。 他們是如何做到的？ 土地期權(quán)：用20%的錢控制一塊土地，80%地的價(jià)格隨市場波動(dòng)，把土地的利潤讓給市場。用一塊買一塊，不占用太多資金，賺取開發(fā)利潤。 所以，萬科走合作開發(fā)的道路，與中糧、一航、泰達(dá)等合作，快速獲得大量土地，但不用占用大量資金。,萬科學(xué)習(xí)pulte homes什么？,二、城市布局：3+x戰(zhàn)略,美國四大家公司占市場份額8.5%，研究他們的土地戰(zhàn)略布局發(fā)現(xiàn)，都不約而同的把資源集中在東西部，最發(fā)達(dá)、管控最嚴(yán)格的區(qū)域。 1、一個(gè)公司在一個(gè)城市的市場占有率在8%左右是最經(jīng)濟(jì)的，邊際效應(yīng)最大，太多相互競爭。 2、工業(yè)化生產(chǎn)是有輻射范圍的，180英里以內(nèi)是經(jīng)濟(jì)的，太長不經(jīng)濟(jì)。東莞有加工基地，能覆蓋珠三角；上海有基地，能覆蓋長三角。 所以，萬科提出資源重點(diǎn)配置三大經(jīng)濟(jì)圈，市場基礎(chǔ)龐大，且最經(jīng)濟(jì)。,所有的開發(fā)商都希望縮短開發(fā)周期（以前工程緩慢往往是資金出問題，現(xiàn)在緩慢往往是工程管理的問題） 從買地到資金回籠理論值是8.5個(gè)月，萬科是14個(gè)月。但美國有一個(gè)小公司從拿地到銷售只要40天，超短，puite為了揭開謎底，收購了這家公司的總公司，才發(fā)現(xiàn)： 1、產(chǎn)品規(guī)范化、統(tǒng)一化，產(chǎn)品成系列。 2、在交地價(jià)前把市場調(diào)研、市場定位（3個(gè)月）、規(guī)劃設(shè)計(jì)等全部做完，拿地就開建。 所以，萬科2年研究了49個(gè)項(xiàng)目，成了47個(gè)，2個(gè)項(xiàng)目沒有拿到，花了60萬的冤枉錢，但卻為200億資金省了3個(gè)月的利息（萬科融資成本7.5%） 200312 7.5%4億利息,三、盡量縮短開發(fā)周期,四、關(guān)注老年住宅市場,1、老年市場在美國占有舉足輕重的位置， pulte想成為一流的開發(fā)商必須進(jìn)入老年市場，所以收購了另一家公司。 2、美國55歲算老年人，可做95%的按揭，只付5%的首期。老年社區(qū)不允許年輕人入住，18-55歲的人一年居住不允許超過15天，賣房子本身不賺錢，國家補(bǔ)貼。靠物業(yè)管理賺錢，配套服務(wù)收費(fèi)，高爾夫、醫(yī)院、會(huì)所等服務(wù)長遠(yuǎn)收益。 中國已經(jīng)進(jìn)入老齡社會(huì)，平均壽命延長正在加劇老齡化程度，所以，萬科也開始著手研究中國老年住宅市場，未來將有所作為。,五、房地產(chǎn)金融市場,金融地產(chǎn)是美國四大開發(fā)商都涉及的領(lǐng)域，具體做法： 由開發(fā)商做按揭業(yè)務(wù)，貸款給購房者，收回很多房產(chǎn)證，再把房產(chǎn)證一批一批的以證券形式賣給市場，套回一批現(xiàn)金，再拿去做按揭。 以前中國都是只有銀行才可以辦理按揭業(yè)務(wù)，銀行為了降低風(fēng)險(xiǎn)就只有提高利率，但利率太高又會(huì)抬高置業(yè)門檻、增加購房者負(fù)擔(dān)。所以，通過開發(fā)商做按揭業(yè)務(wù)一方面降低銀行風(fēng)險(xiǎn)，一方面降低并穩(wěn)定利率。 市場為什么會(huì)買這個(gè)證券？中國貸款利率是7%，20年需要支付的利息是140%，扣除開發(fā)商管理成本和利潤，回報(bào)率還是可觀的。 萬科也會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈升級，也會(huì)吃上下游的利潤，但他們的延伸不同于傳統(tǒng)開發(fā)商。,pulte homes公司的戰(zhàn)略： 持續(xù)擴(kuò)大市場份額，通過老年人住宅實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者地位,pulte homes公司的戰(zhàn)略描述 持續(xù)擴(kuò)大的市場份額 通過占領(lǐng)不同細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)市場份額的增長 通過老年人住宅建設(shè)確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 出色的精細(xì)化生產(chǎn) 通過改善建筑工序提高邊際效益 變革性的建設(shè)方案 高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)價(jià)值 網(wǎng)站成功溝通客戶,六、客戶細(xì)分,pulte homes客戶細(xì)分的緯度：生命周期需求+支付能力,萬科模式的成功之道, 萬科的品牌營銷戰(zhàn)略 1、清晰精準(zhǔn)的定位 2、持續(xù)一致的品牌策略 3、精益求精的質(zhì)量 4、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù) 5、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新 標(biāo)準(zhǔn)管理住宅產(chǎn)業(yè)化 三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn) 流水線上蓋房子 萬科現(xiàn)在正著重把產(chǎn)品的工業(yè)化比率提高，這種比率在日本達(dá)到50%，美國達(dá)到30%，而萬科還只做到5%6%。采用工廠化方式后，施工失誤率可降低到0.01%，外墻滲漏率水平為0.01%，精度偏差以毫米算小于0.1%。 萬科06年下半年開工5萬平方米產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目，07年將達(dá)20萬平方米；2008年全國產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目面積將達(dá)50萬平方米。 萬科的土地儲備是4-5年，而pothome的土地儲備是3年。 萬科的標(biāo)桿管理與標(biāo)桿精神 三個(gè)十年三個(gè)標(biāo)桿：內(nèi)部標(biāo)桿管理、競爭標(biāo)桿管理、職能標(biāo)桿管理、流程標(biāo)桿管理, 萬科管理系統(tǒng)的威力 產(chǎn)品線、運(yùn)營線、管理線、監(jiān)控線。 萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)出臺 萬科的人力資源管理 萬科在資本市場的擴(kuò)張 03年7月5日，萬科a(000002)發(fā)布公告稱，已與“hi”機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，為 “萬科中山項(xiàng)目”融得3500萬美元。項(xiàng)目回款之后，萬科將以同業(yè)拆借利率再加幾個(gè)點(diǎn)的利息贖回股權(quán)。萬科開了房地產(chǎn)企業(yè)從海外銀行貸款的先例。 萬科“企業(yè)公民”提法對品牌的提升 1992年，“利潤高于25%就不做”。2005年，對中低收入、低收入的人群住宅問題提出解決方案。自然環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，也要有人文的景觀、人文情脈的保護(hù)。萬科約定承建商按時(shí)支付民工工資的條款。“萬科不僅要做90/70，而且在集團(tuán)內(nèi)提倡做90/80。,萬科的營銷戰(zhàn)略, 萬科城市戰(zhàn)略布局的思考：三大經(jīng)濟(jì)圈3+x、42個(gè)百萬人口城市 多渠道多形式擴(kuò)張： 朝陽區(qū)國資委、浙江南都、泰達(dá)、萬通、gic、中信萬科房地產(chǎn)基金、中糧集團(tuán)、hi等機(jī)構(gòu) 確立未來三大策略：客戶細(xì)分、城市聚焦、產(chǎn)業(yè)化道路 產(chǎn)品 客戶認(rèn)可的價(jià)值、價(jià)格 客戶接受的成本 通路 便利性、推廣 溝通 萬科逐漸確立了競爭優(yōu)勢： 地產(chǎn)第一品牌、旗下成熟產(chǎn)品線、“情景花園洋房” 專利產(chǎn)品、第一個(gè)客戶關(guān)系組織萬客會(huì)、第一家聘請第三方機(jī)構(gòu)每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。調(diào)查結(jié)果，萬科2006年客戶滿意度為87，忠誠度為69。至2006年底，平均每個(gè)老客戶曾向6.41人推薦過萬科樓盤，實(shí)際成交率為23.7。萬科的客戶滿意度調(diào)查的五個(gè)指標(biāo)。,萬科核心競爭力分析：,金色家園等“金色系列”是最經(jīng)濟(jì)的做法：高容積率、城市亞中心、2-2.5年投資回收期。金色家園比四季花城的回報(bào)率高17%，而且金色家園的地更好拿，地塊比較小。（走富力原來的短平快道路）,四、南派代表之富力模式,研究“富力”的加法之道,舊城中走出的大鱷,思考題：這是一個(gè)王石都害怕的企業(yè)！富力的發(fā)展過程對我們有什么啟示？對我們企業(yè)有何借鑒？,全國的扇形布局及上海圖謀 廣州、北京、天津、西安、重慶、上海 富力的商業(yè)戰(zhàn)略思考 目標(biāo)在5年內(nèi)，將投資物業(yè)占總收入比重提升至25% 富力的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈 富力的舊城改造模式 “生地不碰、郊地不拿”，基于相同地塊價(jià)值和同類客戶群的基礎(chǔ) 富力的“高性價(jià)比”產(chǎn)品策略,五、人脈營銷模式,發(fā)現(xiàn)“雙子星城”的另類營銷,小企業(yè)的新手段,思考題：在廣告費(fèi)越來越貴，效果越來越差的今天，我們是否有一條新的營銷渠道？這種模式是不是適合所有的項(xiàng)目,如果不是那適合什么樣的項(xiàng)目?,六、速度營銷模式,透視“順弛”的速度風(fēng)暴,如流星般劃過的黑馬,思考題：順弛成功之處在哪里？失敗之處又在哪里？,七、復(fù)合地產(chǎn)模式,點(diǎn)評“奧園”的成敗得失,打造房地產(chǎn)業(yè)的麥當(dāng)勞,思考題：到底什么是復(fù)合地產(chǎn)？,八、刀鋒營銷模式,揭開“泰盈”的神秘面紗,地產(chǎn)代理的隱形冠軍,九、創(chuàng)新營銷模式,沒有創(chuàng)意,我寧可死去!,奇正相生的競爭策略,一、中式風(fēng)格,民族文化的復(fù)興 廣州清華坊 深圳第五園 廣州云山詩意,二、中國傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)說和理想居住模式 諸葛八卦村 廣州匯景新城,三、智能科技樓盤，未來的趨勢 零能耗的中國實(shí)踐清華大學(xué)生態(tài)樓 萬國城moma 和鋒尚國際,四、旅游地產(chǎn)，居住消費(fèi)新趨勢 十字水生態(tài)渡假酒店 廣州茂德公草堂,a、直通車售樓模式 b、夜間售樓模式 c、先租后買模式 d、包租售樓模式 e、業(yè)主售樓模式 f、專賣售樓模式,五、售樓模式的創(chuàng)新,g、網(wǎng)絡(luò)營銷模式,六大平臺： 1、采購平臺 2、廣告平臺 3、銷售平臺 4、信息平臺 5、交流平臺 6、管理平臺,七大優(yōu)勢： 1、目標(biāo)消費(fèi)群明確，命中率高 2、成本投入低 3、多媒體展示 4、主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng) 5、效果易于測量 6、定向性強(qiáng) 7、快捷性,第三單元,房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期策劃,第四單元,房地產(chǎn)項(xiàng)目的后期營銷策劃,（一）項(xiàng)目定位,1、目標(biāo)消費(fèi)群定位 2、產(chǎn)品定位 3、區(qū)域板塊定位 4、品牌形象定位 5、價(jià)格定位 6、價(jià)格策略定位 7、營銷主題定位 8、差異化定位 9、開發(fā)理念定位 10、社區(qū)風(fēng)格定位,1、目標(biāo)消費(fèi)群定位,房地產(chǎn)項(xiàng)目都在解決“做什么”和“怎么做”，但都必須圍繞“為誰做”這個(gè)基礎(chǔ)。 舉例：萬科金色家園 舉例：40300平方米的單體住宅 目標(biāo)客戶群定位的七要素：年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭構(gòu)成、主要接觸媒體、居住區(qū)域。 舉例：萬科東海岸(35歲知識精英,海歸,24%晨跑) 舉例：中海陽光棕櫚(白領(lǐng),卡通漫畫) 舉例:一期中小戶型,二期四房大戶型,滯銷,2、產(chǎn)品定位,目標(biāo)消費(fèi)群定位 產(chǎn)品定位 舉例：產(chǎn)權(quán)式酒店 投資族 舉例：soho 居家辦公族 產(chǎn)品定位就是要突出最大的賣點(diǎn)或獨(dú)特銷售點(diǎn)usp 舉例：奧林匹克花園 舉例：商住樓的尷尬 傳播學(xué)：人的最佳記憶點(diǎn)3-7，所以定位就是犧牲 舉例：深圳安聯(lián)大廈(地段優(yōu)越/健康概念/第一個(gè)真正 純板式結(jié)構(gòu)寫字樓),3、區(qū)域板塊定位,區(qū)域板塊定位是為了營銷宣傳的需要，便于消費(fèi)者識別和記憶。 板塊定位首先是劃分板塊 “華南板塊”、“南湖板塊”、“琶洲板塊” 板塊定位要化不利為有利，尋找潛在利好 “未來新城中心中央居住區(qū)” 板塊定位宣傳要抓住有利時(shí)機(jī) 深圳安聯(lián)大廈“cbd板塊”？“市民廣場板塊”？ 淡化板塊概念 深圳萬科四季花城（坂田工業(yè)區(qū)板塊）,4、品牌形象定位,品牌形象是開發(fā)商要在消費(fèi)者心目中塑造的印象，不同于產(chǎn)品定位多指功能上的描述 “未來中央居住區(qū)江南風(fēng)情主題高尚住宅”三要素 “萬寶路香煙” 品牌形象定位不是講“我是什么”，而是講“我在消費(fèi)群心目中應(yīng)該是什么” “百事可樂”“可口可樂” “奔馳”“寶馬” “城市中心的豪宅”“山野水濱的豪宅” 品牌形象定位就是提煉出項(xiàng)目最獨(dú)特、最閃光的元素 “江南風(fēng)情” 把握分寸，不要過分渲染；自然大方，不要矯揉造作 慎選形象代言人,5、價(jià)格定位,成本加成法（利潤預(yù)期法） “樓面成本 x (100+15)%” 比較定價(jià)法（評估定價(jià)法） “地理位置、臨界狀況、交通便利度、周邊環(huán)境、占地面積、商業(yè)配套、產(chǎn)品素質(zhì)、企業(yè)品牌等” 競爭定價(jià)法 “價(jià)格敏感線” 控制總價(jià)法,6、價(jià)格策略定位,低開高走、高開高走 “開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值” 控制總價(jià)策略 價(jià)格承受心理線，成本倒推 付款方式多樣策略 低首付策略 尾盤抬價(jià)策略 尾盤降價(jià)策略 小步快跑策略,7、營銷主題定位,營銷主題與品牌形象定位的一致性 “南國奧林匹克運(yùn)動(dòng)就在家門口” “碧桂園給您一個(gè)五星級的家” “星河灣一個(gè)心情盛開的地方” “錦繡香江居住與世界同步” “雅居樂體驗(yàn)國際化生活” “華南新城江山湖泊共同擁有” “祁福新村精英衛(wèi)星城” 營銷主題即可貫穿始終，也可分階段變換做系列主題 萬科“有一個(gè)美麗的地方”“美一方水土美一方人” 奧園“運(yùn)動(dòng)就在家門口”“生活就象高爾夫” 營銷主題不宜經(jīng)常更換,8、差異化定位,尋找差異化是市場營銷永恒的命題，創(chuàng)新優(yōu)勢 園林風(fēng)格差異化、戶型結(jié)構(gòu)差異化、規(guī)劃布局差異化 車庫設(shè)計(jì)差異化、商業(yè)配套差異化 差異化的第一步是尋找同質(zhì)化 “星河灣”“銀河灣”“金河灣”“月亮灣” 不能為差異而差異，太別出心裁 “玻璃屋”、“問卷篩選顧客”、“新理想華庭” 差異化要根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際、市場需求實(shí)際、開發(fā)商實(shí)際來確定（如智能化）,9、開發(fā)理念定位,開發(fā)理念是決定一個(gè)項(xiàng)目做成什么樣子的根本出點(diǎn)。 “容積率最大化”情結(jié)（高樓林立的郊區(qū)） “以人為本”樣板房、幼兒園 “天人合一”人與自然孰重孰輕,10、社區(qū)風(fēng)格定位,思考： 社區(qū)封閉好還是開放好？ 人車分流好還是人車混流好？ 商業(yè)配套服務(wù)業(yè)主好還是服務(wù)大眾？ 社區(qū)風(fēng)格的發(fā)展趨勢到底是什么？,(二）銷售系統(tǒng),1、售樓中心導(dǎo)示 2、售樓處的功能分區(qū) 3、售樓處的氛圍營造 4、售樓處的裝修風(fēng)格 5、看樓通道的布置 6、專業(yè)化服務(wù) 7、樣板房的裝修風(fēng)格 8、樣板房的裝飾手法 9、樣板房的服務(wù)與管理 10、銷控表的使用,1、售樓中心導(dǎo)示,售樓中心導(dǎo)示的兩大功能：為專門來的顧客提供指引服務(wù)；對路過的顧客起到吸引的作用。 “上海與廣州、深圳的區(qū)別” “三家百貨商場的促銷” 外圍的導(dǎo)示系統(tǒng)一般怎么做？燈桿掛旗做指引 “慢,去看看萬萬樹” 售樓中心外的導(dǎo)示標(biāo)牌一般怎么做？ 指示標(biāo)牌盡量詳盡,2、售樓處的功能分區(qū),輻射區(qū)：吊球、拱門、廣告牌、導(dǎo)示牌、橫幅、停車場最重要 迎賓區(qū)：迎客、送客，是否需要門口迎客？ 模型區(qū)：整體模型、組團(tuán)模型 分戶模型區(qū)：1.31.6米高度，創(chuàng)新的人性化 洽談區(qū)：冷暖色調(diào)、快慢音樂、溫度高低，上海的電腦空間 展板區(qū)：一是戶型圖，一是開發(fā)商與項(xiàng)目的形象宣傳 建筑材料展示區(qū)：萬科的工法樣板房 簽約區(qū)：靠近財(cái)務(wù)區(qū)，安靜，避干擾 銷控區(qū)： 工作區(qū)：大型接待臺 休閑區(qū)：兒童游樂、咖啡飲品 財(cái)務(wù)區(qū) 減少區(qū)域交叉很關(guān)鍵！,3、售樓處的氛圍營造,購房者在售樓處停留的時(shí)間與成交的可能性成正比 如何延長顧客逗留的時(shí)間？ 祈福新村的人工湖 “飛鏢小游戲”、 “巨型魚缸”、“業(yè)主攝影作品展” “舒適的休閑區(qū)”、“糖果、咖啡飲品區(qū)” 關(guān)注細(xì)節(jié) 掛滿老板與領(lǐng)導(dǎo)的合影 萬科“十七英里”的特殊車牌 河南樓盤的功夫茶 湖北樓盤門口的“八卦陣”,4、售樓處的裝修風(fēng)格,小戶型：色彩（橘紅、天藍(lán)、蘋果綠、淺黃、粉紅） 天花、燈具、小品都講求情調(diào)、前衛(wèi)。時(shí)代玫瑰園 中高檔：色彩（咖啡、淺灰、銀灰、純白）、檔次 中低檔：簡潔大方、消費(fèi)者算計(jì) 高檔：有品位、格調(diào)、氣質(zhì)、莊重，音樂，飾畫 寫字樓：現(xiàn)代、大氣，色彩莊重素雅，商務(wù)氣氛 裝修風(fēng)格要與建筑風(fēng)格、樓盤檔次匹配！,5、看樓通道的布置,最基本的功能就是保證顧客安全 裝飾風(fēng)格應(yīng)簡潔大方，不宜鋪張和繁瑣，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)停留 樣板房通道的裝飾（油畫、鮮花、指向牌） 穿過小區(qū)的通道應(yīng)精心設(shè)計(jì)、揚(yáng)長避短,6、專業(yè)化服務(wù),系統(tǒng)性的培訓(xùn)：樓盤300問 專業(yè)化的服務(wù) 職業(yè)道德,7、樣板房的裝修風(fēng)格,樣板房的裝修突出兩種方法、一個(gè)目的 “突出優(yōu)點(diǎn)、掩蓋缺點(diǎn)、使顧客產(chǎn)生購買沖動(dòng)” 小戶型： “時(shí)尚、前衛(wèi)的風(fēng)格，色彩，家具，電腦桌，窗簾，燈具，廚房，公仔，玫瑰。” 中大戶型： “成熟的風(fēng)格，客廳、主臥、書房（男性），廚房、衛(wèi)生間（女性），裝修風(fēng)格時(shí)尚現(xiàn)代（金屬、玻璃）” 豪宅： “兩大趨勢（紅木懷舊、法國宮廷），怎么做都有道理” 有賣不掉的樣板房，設(shè)計(jì)師應(yīng)該捫心自問！,8、樣板房的裝飾手法,萬科“重裝飾、輕裝修，精裝飾、簡裝修” 道具：雕塑、畫作、盆栽、根雕、燈具、車模、花瓶、小藝術(shù)品、精巧飾物 洗手間：紅酒架、雜志、cd機(jī)、浴巾等 廚房：別致的刀具、卡通圍裙、精美的餐盤、植物 客廳：茶幾、沙發(fā)、工藝品架（意大利面具？接吻雕像？古董花瓶？） “家庭文化墻” 書房：四大名著？流行雜志？藝術(shù)煙斗？ 臥室：“梳妝臺的布置，裸體畫？,9、樣板房的服務(wù)與管理,事實(shí)證明：沒有樣板房的戶型銷售緩慢 陽江尾盤的樣板房 樣板房的錢不能省，如燈光（吊燈、壁燈、腳燈、 臺燈、射燈、吸頂燈、落地?zé)簦?冬夏天，空調(diào)系統(tǒng) 鞋套：塑料鞋套？穿鞋機(jī)？不脫鞋？萬科東海岸 “敬請勿坐”與“以人為本”（星河灣） 謹(jǐn)防偷拍,10、銷控表的使用,銷控表在開盤當(dāng)天的作用 銷控是一門藝術(shù) “起價(jià)、均價(jià)” 銷控表的尷尬 “解決的辦法？”,（三）促銷活動(dòng),1、市場預(yù)熱 2、內(nèi)部認(rèn)購 3、開盤慶典 4、解籌選房 5、新聞發(fā)布會(huì) 6、公關(guān)活動(dòng) 7、促銷活動(dòng) 8、節(jié)假促銷 9、入伙答謝 10、尾盤促銷,1、市場預(yù)熱,市場預(yù)熱的時(shí)間把握：23個(gè)月 樓盤預(yù)熱的方式： “硬廣告：工地圍墻、戶外路牌” “軟廣告：新聞炒作、系列報(bào)道” 預(yù)熱的話題： “炒作項(xiàng)目地域板塊”植物園板塊的君林天下 “炒作項(xiàng)目概念”海景概念、豪宅概念、soho概念 “炒作開發(fā)商品牌”和黃的深圳黃埔雅苑 活動(dòng)預(yù)熱 “紅樹灣的美人計(jì)” “專家預(yù)測、高調(diào)造勢、低價(jià)入市”,項(xiàng)目推廣的要領(lǐng)與策略,a 線上推廣,廣告營銷：平面報(bào)紙、電視、電臺、 路牌、dm等 活動(dòng)營銷：贊助、做秀、節(jié)日等 舉例：佛山麗日名城,b 線下推廣,網(wǎng)絡(luò)營銷：人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣 舉例：雙子星城 論壇營銷：房地產(chǎn)與教育的嫁接 舉例：武漢山水龍城 人海營銷：房地產(chǎn)營銷中的肉搏戰(zhàn) 舉例：泰盈地產(chǎn),2、內(nèi)部認(rèn)購,內(nèi)部認(rèn)購，試探市場，便于確定價(jià)格和銷售策略 關(guān)鍵問題：是否收錢？定金？誠意金？ “5000變20000” 內(nèi)部認(rèn)購，價(jià)格試探 內(nèi)部認(rèn)購，額外折扣 儲籌、入場順序、現(xiàn)場排隊(duì)、抽簽 外設(shè)展點(diǎn) 多少籌能鎖定勝局？ 籌多就一定可以旺銷嗎？,3、開盤慶典,規(guī)定動(dòng)作 “領(lǐng)導(dǎo)講話、舞獅助興、軍樂齊奏、揭幕剪彩” 自選動(dòng)作 “名人助場、飛機(jī)做秀、招待酒會(huì)” “千人志愿獻(xiàn)血、十三家企業(yè)共創(chuàng)精品承諾簽字” 關(guān)注細(xì)節(jié) 設(shè)備檢查、停車位、交通疏導(dǎo)、雨具、主持人等等。,4、解籌選房,慶典只是形式，選房才是實(shí)際 思考：如何控制現(xiàn)場秩序？ 思考：如何安撫在外等候的顧客？ 內(nèi)外銷控表的填寫 思考：如何更好營造現(xiàn)場氣氛？,思考: 討論重慶售樓部被砸的啟示 ?,5、新聞發(fā)布會(huì),新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間的控制 發(fā)布會(huì)的內(nèi)容： “請柬格式文字、新聞通稿、答問標(biāo)準(zhǔn)、會(huì)后聚餐” “紅包的處理” 發(fā)布會(huì)的嘉賓 “發(fā)展商、規(guī)劃師、建筑師、園林設(shè)計(jì)師、物業(yè)管理商” 答記者問 “充分準(zhǔn)備、組合對話” 氛圍營造,6、公關(guān)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)直接效益體現(xiàn)在品牌上，而不是銷售上 “獎(jiǎng)房子給某某世界冠軍與世界冠軍做鄰居” “組織市民向紅十字會(huì)獻(xiàn)血獻(xiàn)血市民抽獎(jiǎng)一套房子” 贊助體育活動(dòng)、文藝表演等 公關(guān)活動(dòng)簡單化、一次性 萬科的企業(yè)公關(guān),7、促銷活動(dòng),一般把樓盤銷售分成：“認(rèn)購期、開盤期、熱銷期、持銷器、二次熱銷期、尾盤期”，促銷活動(dòng)一般在后期 促銷要針對目標(biāo)客戶群的喜好和需求 “白領(lǐng)一族獎(jiǎng)四書、五經(jīng)” “豪宅項(xiàng)目獎(jiǎng)歐洲游” “中低檔項(xiàng)目送一年物業(yè)管理費(fèi)” “白領(lǐng)一族零首付或低首付” 寫字樓的促銷： “發(fā)展基金”、“創(chuàng)業(yè)基金” 思考：打折促銷、降價(jià)促銷如何面對已經(jīng)購房的顧客？,8、年節(jié)促銷,年節(jié)促銷的方式： “打折優(yōu)惠”、“年節(jié)送大禮”、“自己給自己打折” “教師節(jié)97折優(yōu)惠” 由于促銷慣例，消費(fèi)者持幣待購 由于促銷慣例，發(fā)展商要早做準(zhǔn)備 “考慮銷售周期和開盤時(shí)機(jī)” “反季節(jié)營銷” “五一黃金月、十一黃金月” “考慮價(jià)格策略，先提再折”,9、入伙答謝,對于分期開發(fā)的項(xiàng)目入伙也是銷售過程中的重要一環(huán) “買不買房看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看管理” 入伙答謝的儀式 冷餐水果聚餐