1 聯(lián)想數(shù)字電腦營(yíng)銷策劃案 一、計(jì)劃摘要 隨著聯(lián)想在個(gè)人電腦市場(chǎng)上的取得的巨大進(jìn)步 ，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)潛力廣闊，中國(guó)已成為國(guó)際各大公司亮相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)面對(duì)入世，既存在危機(jī)，又是難得機(jī)遇。如何穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并以此作為拓展海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是眾多中國(guó)公司面臨的共同問(wèn)題，對(duì)聯(lián)想集團(tuán)來(lái)說(shuō)，也是關(guān)鍵，為此，聯(lián)想推出兩款新型計(jì)算機(jī)，作為開拓市場(chǎng)的急先鋒，應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。假定本小組作為聯(lián)想公司營(yíng)銷部門，對(duì)此進(jìn)行營(yíng)銷策劃。 二、營(yíng)銷形勢(shì)分析： （一） 總體形勢(shì)分析 1、經(jīng)濟(jì)方面 中國(guó)自 1978 年實(shí)行改革開放 以來(lái)，年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率約為 8%，其中，中國(guó)工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過(guò)去十年中，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。 2000 年中國(guó)啟動(dòng)西部大開發(fā)，同時(shí)青藏鐵路動(dòng)工修建，預(yù)計(jì)在未來(lái)十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將有極大的發(fā)展?jié)摿Α?2001 年中國(guó)正式成為世貿(mào)組織成員，中國(guó)市場(chǎng)逐步與國(guó)際市場(chǎng)接軌，國(guó)內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)秩序?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈， 2002 年政府主要的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費(fèi)。這些都為聯(lián)想新機(jī)型的推出提供了極好的外部經(jīng)濟(jì)條件。 2、政治方面 自 1990 年以來(lái)， 中國(guó)政局持續(xù)穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供非常有利的條件。全國(guó)各地區(qū)基本形成了各具特點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對(duì)高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此發(fā)展本國(guó)的高科技，推進(jìn)國(guó)家現(xiàn)代化進(jìn)程。同時(shí)，不同地區(qū)、城市也相應(yīng)的制定了各自的網(wǎng)絡(luò)、高科技發(fā)展規(guī)劃。工廠產(chǎn)業(yè)作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵(lì)。 3、文化方面 中國(guó)主要受傳統(tǒng)的儒家及佛教文化影響，對(duì)新事物主要采取較平和的接受態(tài)度。同時(shí)，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進(jìn)行交流。在生活質(zhì)量上，由于 國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)將逐步擴(kuò)大。同時(shí)，教育普及率的提高，掌握計(jì)算機(jī)基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來(lái)越多的中國(guó)居民購(gòu)買計(jì)算機(jī)。在科技發(fā)展上，由于政府政策的傾斜，法律保護(hù)的加強(qiáng)，以及擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科技成果對(duì)企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競(jìng)爭(zhēng)方向也將由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為科技的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著中國(guó)居民消費(fèi)者要求的提升，企業(yè)服務(wù)水平也將提升。 (二 )、 市場(chǎng)分析 回顧近幾年的筆記本電腦市場(chǎng)，新技術(shù)層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙一直彌漫著。2006年是筆記本市 場(chǎng)具有歷史意義的一年，筆記本在這一年中得到了井噴式的發(fā)展，單核時(shí)代的 特爾 著廠商價(jià)格戰(zhàn)的打響，筆記本真正走進(jìn)了尋常百姓家。而從市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)率、未來(lái)發(fā)展的潛力上看，筆記本第一次超越了 為個(gè)人電腦市場(chǎng)上新的主宰。 2007 2 年也是筆記本市場(chǎng)不平常的一年，其間最具影響力的事有兩件：其一是微軟最新的操作系統(tǒng) 發(fā)布，其二是英特爾推出第四代迅馳平臺(tái) 兩大力量進(jìn)一步刺激了筆記本市場(chǎng)的發(fā)展。 2008 年，在全球金融危機(jī) 的影響下，整個(gè) 筆記本仍保持了穩(wěn)步的增長(zhǎng)。根據(jù) 布的個(gè)人電腦行業(yè)數(shù)據(jù)顯示， 2008 年第三季度全球筆記本電腦出貨量為 3860 萬(wàn)臺(tái)，以近 10 萬(wàn)臺(tái)的優(yōu)勢(shì)首次超越臺(tái)式電腦的出貨量。作為未來(lái)需求與消費(fèi)潛力最大的產(chǎn)品，筆記本市場(chǎng)仍被長(zhǎng)期看好，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。 2008年，在全球金融危機(jī)的影響下， 2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇， 業(yè)整體消費(fèi)疲軟、銷量萎縮、利潤(rùn)點(diǎn)下降等將成為各大廠商面臨的一系列問(wèn)題。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅 2009年第一季度筆記本市場(chǎng)的出貨量就 衰退了 24%。因此 2009年第一季度是各大筆記本廠商促銷和搏殺的時(shí)期。 1月份，在經(jīng)歷了圣誕、元旦的促銷降價(jià)之風(fēng)后，各大廠商蓄勢(shì)待發(fā)的迎接春節(jié)。 2月份筆記本市場(chǎng)的看點(diǎn)頗多，從英特爾跟 產(chǎn)品之爭(zhēng)到移動(dòng)推出捆綁 網(wǎng)卡的上網(wǎng)本，再到聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的重出江湖。同時(shí)，電腦正式被列入家電下鄉(xiāng)的范圍，電腦下鄉(xiāng)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，各大廠商摩拳擦掌來(lái)爭(zhēng)奪這一塊蛋糕。 3月份是春季新品集中上市的時(shí)期，輕薄、外觀時(shí)尚、低價(jià)等成為這些新品的特點(diǎn)，各大品牌也都有當(dāng)季的明星產(chǎn)品打榜。兩大芯片巨頭也在超輕薄筆記本平臺(tái)展開新 一輪激戰(zhàn)， 在調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃。 (三 ) 產(chǎn)品價(jià)位分析 價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買 筆記本 考慮的重要因素之一，在筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，價(jià)格杠桿被不少?gòu)S商所利用，拼價(jià)格成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。 圖 23 調(diào)查顯示， 能接受 6000元以下價(jià)位 筆記本 的用戶所占比例最高，其次是價(jià)格 6000據(jù) 比例。價(jià)格越高產(chǎn)品的用戶接受率就越低。 圖 24000據(jù) 關(guān)注比例。 4000元以下產(chǎn)品雖然憑借低廉的價(jià)格吸引用戶的關(guān)注，但是叫好不叫座，關(guān)注度僅為 （三） 總的來(lái)看，近年來(lái)，主流筆記本市場(chǎng)的價(jià)格持續(xù)走低已是不爭(zhēng)的事實(shí)，從 5999元到 2999 元，甚至到 1999 元，筆記本的價(jià)格底線一再被拉低。從而使得市場(chǎng)上 6000元以下產(chǎn)品日益豐富，現(xiàn)在只需四五千元就能買到一 款能夠滿足日常應(yīng)用的筆記本，而且這個(gè)價(jià)位的選擇也很豐富，其中不乏一些國(guó)際知名品牌。因此多數(shù)消費(fèi)者傾向購(gòu)買 6000 元以下的筆記本。 4 （四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。 圖 2先選擇品牌排行榜 次優(yōu)先選擇品牌排行榜 排名 廠商 分布率 排名 廠商 分布率 1 惠普 1 聯(lián)想 2 聯(lián)想 2 惠普 3 戴爾 3 華碩 4 華碩 4 戴爾 5 5 神舟 6 神舟 6 宏碁 7 索尼 7 8 宏碁 8 索尼 9 三星 9 明基 5 10 蘋果 10 三星 11 東芝 11 蘋果 12 明基 12 清華同方 13 清華 同方 13 東芝 14 富士通 14 海爾 15 海爾 15 方正 16 其他 16 其他 調(diào)查結(jié)果顯示，潛在用戶優(yōu)先選擇的十大品牌依次為惠普、聯(lián)想、戴爾、華碩、舟、索 尼、宏碁、三星與蘋果，次優(yōu)先選擇的前十大品牌則分別為聯(lián)想、惠普、華碩、戴爾、神舟、宏碁、 尼、明基與三星。 從優(yōu)先選擇與次優(yōu)先選擇品牌分布狀況來(lái)看，學(xué)生消費(fèi)群體在購(gòu)買產(chǎn)品的品牌選擇上存在以下主要特征： 其一，前四大廠商穩(wěn)定，但排名稍有變化。調(diào)查顯示，在優(yōu)先與次優(yōu)先選擇的品牌中，惠普、聯(lián)想、戴爾與華碩四大廠商均具有較大的優(yōu)勢(shì)。其中，聯(lián)想與惠普所占比例均在 15%以上，占據(jù)排行榜的前兩位。戴爾與華碩所占比例也在 10%以上。 其二，比例懸殊較大。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，在優(yōu)先與次優(yōu)先選擇的品牌 中，僅有前四大廠商保持了 10 個(gè)百分點(diǎn)以上的比例，隨后廠商所占比例均降至 8 個(gè)百分點(diǎn)以下，與前四者形成較大的差距。 其三，優(yōu)先選擇品牌集中度相對(duì)較高。調(diào)查結(jié)果顯示，優(yōu)先選擇的十大品牌累計(jì)比例達(dá)到 96%，高出次優(yōu)先品牌選擇的用戶達(dá)到 百分點(diǎn)。 （四）自身分析： 聯(lián)想集團(tuán)成立于 1984 年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。于 1994 年在香港上市（編號(hào) 992），目前擁有員工 9000 余人， 1999 年和 2000 年聯(lián)想集團(tuán)曾連續(xù) 2年被評(píng)為中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第一名；于 2000年 7月，入選香港恒生指數(shù)成份股 ； 2000財(cái)年聯(lián)想計(jì)算機(jī)整體銷量達(dá) 262 萬(wàn)臺(tái)，截至 2000年四季度，聯(lián)想計(jì)算機(jī)已連續(xù) 5年位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場(chǎng)（除日本外）第一；聯(lián)想昭陽(yáng)筆記本銷量 2000 年達(dá)到 11 萬(wàn)臺(tái)，連續(xù) 5 個(gè)季度居中國(guó)市場(chǎng)銷量第一。在過(guò)去的十幾年里，聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國(guó)用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來(lái)，作為因特網(wǎng)全面技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，滿足家庭、個(gè)人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對(duì)性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。 聯(lián)想從 1984 年成立，到 1996年成為中國(guó) 1999年奪得亞太市場(chǎng)份額第一，再到 2004年成為第一家中國(guó)企業(yè)國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴； 2005年，成功并購(gòu) 球 國(guó)際化道路上邁出里程碑式的一步。 2008奧運(yùn)年，借助奧運(yùn)東風(fēng)，成為聯(lián)想品牌在國(guó)際舞臺(tái)上突破的一年。 6 三、 營(yíng)銷目標(biāo)與選擇的戰(zhàn)略 （一）、營(yíng)銷目標(biāo) 自 1984 年以來(lái)，聯(lián)想已在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)頭羊地位，同時(shí)邁出了海外擴(kuò)張的腳步，目前，公司已具備了成為跨國(guó)企業(yè)的雛形。根據(jù)業(yè)已制定的整體戰(zhàn)略體系要求，我們 認(rèn)為在 2002 年的營(yíng)銷活動(dòng)中，聯(lián)想將采取以下舉措：增加擴(kuò)大對(duì)關(guān)鍵核心技術(shù)的開發(fā)，降低對(duì)外的依賴性，同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升品牌，與外國(guó) 以目前處于增長(zhǎng)期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的為拳頭，立足大眾，提高服務(wù)水平，以培養(yǎng)并擴(kuò)大客戶市場(chǎng)，達(dá)到品牌響，質(zhì)量?jī)?yōu)，價(jià)格適合，高熱消的目標(biāo)，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。 （二）、 略 1優(yōu)勢(shì) (1) 聯(lián)想統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)亞洲市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù) 2008 年第一季度數(shù)據(jù)顯示，在亞洲市場(chǎng)上，聯(lián)想繼續(xù)領(lǐng)跑， 以 市場(chǎng)份額排在第一位。 (2) 聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想 2007 年贏得了中國(guó) 場(chǎng) 份額，繼續(xù)排名首位。而從 新關(guān)注度數(shù)據(jù)上看，聯(lián)想是 2008 年上半年關(guān)注度最高的 筆記本 品牌。 (3) 聯(lián)想在收購(gòu)了 C 之后，品牌影響力正在逐步提升，隨著聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)、 及 事，聯(lián)想的品牌效應(yīng)正在堆積。 (4) 在 商業(yè) 模式上，聯(lián)想與其他 商最大的區(qū)別在于，具有獨(dú)特的產(chǎn)品模式和客戶模式 T/R 雙模式營(yíng)銷。通過(guò)深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營(yíng) 務(wù)的協(xié)同配比率，滿足客戶的應(yīng)用需求，促進(jìn)成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)的銷售快速增長(zhǎng)。 (5) 技術(shù) 創(chuàng)新 是聯(lián)想產(chǎn)品的生命線，因此聯(lián)想注重 研發(fā)和設(shè)計(jì)。聯(lián)想有著國(guó)際化的工業(yè)設(shè)計(jì)中心，針對(duì)用戶的切身需求，通過(guò)聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè) 趨勢(shì) 的把握，可以不斷推出引領(lǐng)潮流的 品。如聯(lián)想推出的超輕薄 筆記本 300、打造的個(gè)性化筆記本 等。 市場(chǎng)份額 圖 37 據(jù) 據(jù)，聯(lián)想在亞太 場(chǎng) (不包括日本 )的優(yōu)勢(shì)突出，市場(chǎng)份額，比上一季度增長(zhǎng) 百分點(diǎn)。另外，聯(lián)想在本土中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更加突出，不論是 筆記本 市場(chǎng)還是 臺(tái)式機(jī) 市場(chǎng)，聯(lián)想均是 場(chǎng)份額排名第一的廠商。 （ 6）、品牌優(yōu)勢(shì) 在 場(chǎng)，聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。自從收購(gòu) C 以來(lái)，聯(lián)想形成的雙品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)， 別在消費(fèi)和商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，可以說(shuō) 聯(lián)想 筆記本 在中國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的組合品牌，形成對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與商務(wù)市場(chǎng)的全面覆蓋。 （ 7）、區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 在中國(guó) 4、 5 級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 戴爾 和 惠普 ，這與消費(fèi)者的認(rèn)知水平、消費(fèi)理念有關(guān)，他們更依賴于本土化的品牌，尤其是近年來(lái)聯(lián)想通過(guò)一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷大大提高了品牌影響力。 （ 8）、本土品牌的經(jīng)驗(yàn) 聯(lián)想在中國(guó)本土有十年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本土消費(fèi)者需求能準(zhǔn)確把握，這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)力量。另外，由于國(guó)內(nèi)品牌企 業(yè)在渠道架構(gòu)、成本控制力等方面具有優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展迅速調(diào)整方向和策略，第一時(shí)間將自己產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，從而贏得時(shí)間差優(yōu)勢(shì)。 2劣勢(shì) (1) 得 大系類品牌共存，對(duì)聯(lián)想品牌線劃分可能會(huì)有一定的影響。 旭日、天逸系列定位相當(dāng)，但是相同配置下， 價(jià)格明顯高于這兩系列產(chǎn)品，重疊的產(chǎn)品定位，價(jià)格體系的落差，可能會(huì)使聯(lián)想筆記本在短期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品線模糊，定位不清的問(wèn)題。 (2) 聯(lián)想筆記本產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線失衡較為突出，其產(chǎn)品價(jià)格策略的重點(diǎn)集中在中低端市場(chǎng)上，樹立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少，這將導(dǎo)致聯(lián)想品牌影響力的下滑。 (3) 除了中國(guó)市場(chǎng)外，海外市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力；通過(guò)對(duì) C 的收購(gòu)才真正進(jìn)入到國(guó)際級(jí)公司的行列，國(guó)際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與 戴爾 和 惠普 存在著差距，表現(xiàn)為形式上雖然國(guó)際化，但體制上還未達(dá)到。 （ 4）全球 場(chǎng)所占份額較少 8 眾所周知，聯(lián)想國(guó)際化要想徹底的成功，應(yīng)該在中國(guó)以外的 場(chǎng)，例如美洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)取得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和營(yíng)運(yùn)率的增長(zhǎng)。但從聯(lián)想最近的三個(gè)季度財(cái)報(bào)來(lái)看，聯(lián)想在重要的美洲、歐洲的表現(xiàn)很不穩(wěn)定。 市場(chǎng)份額是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。從全球 場(chǎng)份額來(lái)看，聯(lián)想排在第三位，與惠普相差較遠(yuǎn)。而在美國(guó)市場(chǎng)上，聯(lián)想與戴爾更是差距較大 。聯(lián)想要想趕超惠普、戴爾，絕非輕而易舉的事。 （ 5） 寸產(chǎn)品線較為單薄 聯(lián)想將 寸產(chǎn)品作為主力機(jī)型，這完全與市場(chǎng)的發(fā)展方向相一致，也在一定程度上大大增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但聯(lián)想在其他產(chǎn)品的布局上存在一定的缺陷，特別是 寸產(chǎn)品，聯(lián)想該產(chǎn)品線顯得較為單薄。 3機(jī)會(huì) (1) 奧運(yùn)為聯(lián)想提供發(fā)展契機(jī)。聯(lián)想能依靠奧運(yùn)贊助商的種種優(yōu)勢(shì)，把民眾對(duì)于奧運(yùn)的關(guān)注牽引到聯(lián)想 利于提升品牌影響力。 (2) “ 奧運(yùn)”為聯(lián)想進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。 牌的推 出，是為了更好地推動(dòng)聯(lián)想在海外消費(fèi)類 電腦 市場(chǎng)的發(fā)展，再加上奧運(yùn)會(huì)的影響，將進(jìn)一步拓展聯(lián)想在全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。 (3) 消費(fèi) 有關(guān)資料預(yù)計(jì)，伴隨筆記本市場(chǎng)的興起以及 人消費(fèi)市場(chǎng)每年將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在未來(lái)三至五年，我國(guó)個(gè)人 電腦 市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持 25%的年增長(zhǎng)率。這無(wú)疑將給聯(lián)想在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好契機(jī)。 （ 4）奧運(yùn)戰(zhàn)略是聯(lián)想國(guó)際化最好的機(jī)會(huì) 聯(lián)想近年來(lái)借由 體育 進(jìn)行營(yíng)銷的案例很多：包括簽約 2005 年世界足球先生羅納爾迪尼奧、攜手 為 方市場(chǎng)合作伙伴和唯一的 作伙伴、贊助廉姆斯車隊(duì)等等。 但是最有前瞻性和影響力的是聯(lián)想 的奧運(yùn)營(yíng)銷。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，這是一次提高中國(guó)本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍世界市場(chǎng)的難得機(jī)遇。 為，奧運(yùn)戰(zhàn)略是聯(lián)想國(guó)際化的最重要一步和最好的機(jī)會(huì)。 （ 5）“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來(lái)聯(lián)想的王牌 隨著農(nóng)村信息化的深入，聯(lián)想日前發(fā)布了“新農(nóng)村戰(zhàn)略”，稱將在三年內(nèi)把聯(lián)想的低價(jià)位 電腦 銷售到中國(guó) 10 萬(wàn)個(gè)行政村，并在 30 萬(wàn)個(gè)行政村擴(kuò)大聯(lián)想的影響 力。可見，“新農(nóng)村戰(zhàn)略”將成為未來(lái)聯(lián)想的重頭王牌。 聯(lián)想大中華區(qū)總裁陳紹鵬稱，中國(guó)的縣鎮(zhèn)市場(chǎng)至少能夠帶來(lái) 1 至 2 千萬(wàn)用戶的增長(zhǎng)。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，這一數(shù)字依然相當(dāng)保守。 9 三年前的今天，聯(lián)想啟動(dòng)了針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的圓夢(mèng)計(jì)劃，如今中國(guó)已經(jīng)有 400 萬(wàn)的縣鎮(zhèn)用戶因此受益，同時(shí)聯(lián)想也獲得 4 到 6 級(jí)市場(chǎng)的 渠道 鋪設(shè)。 伴隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)計(jì)劃的進(jìn)行，聯(lián)想在兩年前針對(duì)中國(guó)農(nóng)村信息化建設(shè)的特殊需求和模式，開始開發(fā)一套為農(nóng) 村市場(chǎng)訂做的內(nèi)容系統(tǒng)。 聯(lián)想集團(tuán)副總裁夏立表示，這套適合農(nóng)村市場(chǎng)的 解決方案 ，從 硬件 、軟件、內(nèi)容完全是聯(lián)想投資研發(fā)，它能夠保護(hù)農(nóng)戶現(xiàn)有投資，成為打開農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)重要砝碼。 4威脅 (1) 聯(lián)想面臨最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 宏碁 。美國(guó)和歐洲的 宏碁并購(gòu)歐洲 開通往歐洲 購(gòu) 顯然對(duì)聯(lián)想在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃構(gòu)成了威脅。 (2) 消費(fèi)市場(chǎng)面臨惠普 、戴爾強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。惠普就是借助在消費(fèi) 爾也打破多年的單一直銷走進(jìn)零售賣場(chǎng)。 2008年，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，聯(lián)想將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰(zhàn)。 其一，價(jià)格戰(zhàn)的威脅。目前，國(guó)際品牌的定位轉(zhuǎn)移，開始挖掘中低端市場(chǎng)。隨著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的逐步降低，給聯(lián)想帶來(lái)了市場(chǎng)威脅。 其二，面對(duì)擁有品牌、規(guī)模以及資本明顯優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌的圍攻，如何挖掘在服務(wù)、成本、渠道及人才方面的固有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將技術(shù)突破轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，這也是聯(lián)想要解決的當(dāng)務(wù)之急。 其三，在中國(guó)，惠普有一 個(gè)雄心勃勃的區(qū)域擴(kuò)展計(jì)劃： 2003 年，惠普在 20 個(gè)城市建立了 330 家店面。到 2007 財(cái)年中期，惠普已在 420 個(gè)城市建立 2000 多家店面，預(yù)計(jì)其未來(lái)的覆蓋面積將擴(kuò)大到 600 個(gè)城市。這顯然會(huì)對(duì)聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢(shì)構(gòu)成巨大的威脅。 其四，在 2007 年 8 月 27 日， 宏碁 并購(gòu)了 司，并購(gòu)后，能強(qiáng)化宏碁在美國(guó)市場(chǎng)的地位，再加上宏碁?zāi)壳霸跉W洲及亞洲市場(chǎng)的有利地位，宏碁在第二季度立即就穩(wěn)坐全球 場(chǎng)第三的位子，可見，宏碁與 合并，極大的限制了聯(lián)想在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃。 （三）戰(zhàn)略路線 1、立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極備戰(zhàn)海外； 2、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)； 3、以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值拓寬市場(chǎng)，以產(chǎn)品帶動(dòng)服務(wù)成長(zhǎng)。 4、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展； 5、建立競(jìng)爭(zhēng)力保障體系，實(shí)施矩 陣式管理； 10 6、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。 7、加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。 四、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分 1、學(xué)生市場(chǎng)。 這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是具有一定的知識(shí)學(xué)歷，信息的來(lái)源渠道比較暢通、及時(shí)，但是在經(jīng)濟(jì)上尚依賴家長(zhǎng)，我們選擇這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)最終是根據(jù)他們對(duì)知識(shí)的渴求度。因此企業(yè)對(duì)于學(xué)生市場(chǎng)，應(yīng)采取“知識(shí)信息”采購(gòu)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高科技性能， 家庭數(shù)碼港全新上市，無(wú)論在數(shù)碼吞吐、導(dǎo)航、資源的共享以及綠色、安全、易操作方面都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。 2、家庭市場(chǎng)。 對(duì)于家庭市場(chǎng)最終要促動(dòng)家庭主導(dǎo)成員的購(gòu) 買動(dòng)機(jī)。企業(yè)一方面要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產(chǎn)品對(duì)該家庭的利益程度。對(duì)之人家庭組，并且家庭成員有一定學(xué)歷，收入固定的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)著眼于產(chǎn)品品牌的推廣。對(duì)于有老人的家庭，可以根據(jù)老人的休閑娛樂需求推銷產(chǎn)品的放映功能。 3、企業(yè)亞市場(chǎng)。 這主要是針對(duì)學(xué)校，休閑網(wǎng)吧等多臺(tái)購(gòu)買市場(chǎng)。這部分市場(chǎng)的特點(diǎn)是產(chǎn)品購(gòu)買次數(shù)少的需求、量大，對(duì)產(chǎn)品的配置要求比較低，但穩(wěn)定性要好，產(chǎn)品液晶顯示器的更換可以使市場(chǎng)與企業(yè)雙方獲利，一方面目標(biāo)市場(chǎng)可以降低成本；另一方面，對(duì)于企業(yè)可以獲得較大銷售增長(zhǎng)，并通 過(guò)售后服務(wù)保障其利益。 4、股民亞市場(chǎng)。 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因此對(duì)于股民來(lái)說(shuō)，他們希望獨(dú)立擁有一臺(tái)內(nèi)存大，硬盤大的便于操作，能及時(shí)獲取所需的信息的。計(jì)算機(jī)以更好、更快、更及時(shí)地了解行情。正好符合他們的要求。因此，我們應(yīng)對(duì)這一亞市場(chǎng)進(jìn)行必要的營(yíng)銷活動(dòng)，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。 五、產(chǎn)品策略 1、產(chǎn)品組合主要方面有產(chǎn)品線的擴(kuò)展。聯(lián)想集團(tuán)雖具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但可以在原有規(guī)模基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)能力過(guò)剩情況下，適時(shí)適量拓寬生產(chǎn)線。為聯(lián)想產(chǎn)品的推出，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)與之相適 應(yīng)的、有自己特色且滿足消費(fèi)者要求的軟件配套設(shè)施，以滿足顧客“一次性購(gòu)足”的需求。另外，為了滿足消費(fèi)者所需信息量的擴(kuò)大和寬帶網(wǎng)接入的需要，企業(yè)應(yīng)在高新技術(shù)和市場(chǎng)信息反饋的基礎(chǔ)上，在計(jì)算機(jī)容量上不斷擴(kuò)大。 2、 產(chǎn)品導(dǎo)入期產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)全力、及時(shí)推向產(chǎn)品于市場(chǎng)。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產(chǎn)品造勢(shì)，擴(kuò)大的知識(shí)面及影響力及產(chǎn)品理念。 3、產(chǎn)品的 R&D 產(chǎn)品的推出，必然會(huì)激化競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還必須著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)，一方面新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)及時(shí)，有效的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。另一方面充分考慮研發(fā)成本 。適時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)成本，擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)利能力。 六、價(jià)格策略 作為國(guó)內(nèi)的知名的民族品牌計(jì)算機(jī) 聯(lián)想計(jì)算機(jī)。其計(jì)算機(jī)產(chǎn)品本身其有高級(jí)質(zhì)優(yōu)的形象，所以不能采取滲透定價(jià)策略。特別對(duì)于這兩種新型機(jī)，無(wú)論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內(nèi)存、配件上，相對(duì)于其它同類產(chǎn)品都具有極大的 11 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新產(chǎn)品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，可以較早的開拓早期市場(chǎng)。而此時(shí)，對(duì)于新產(chǎn)品未來(lái)需求無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)的前提下，我們應(yīng)先以高探路，一旦競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能 力，也可符合顧客對(duì)待價(jià)格由高到低的心理，所以在產(chǎn)品上市初期，我們應(yīng)采取“撇脂”定價(jià)策略。聯(lián)想計(jì)算機(jī)的品牌好，知名度高，價(jià)位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側(cè)重點(diǎn)名突出在功能質(zhì)量上。在心理定價(jià)方面，應(yīng)采取威望定價(jià)和分級(jí)定價(jià)相結(jié)合，以吸收更多的中高檔消費(fèi)者，也更能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨定價(jià)實(shí)、按值或按功能論價(jià)的感覺。 聯(lián)想昭陽(yáng) 系列是商務(wù)定位。 主要說(shuō)說(shuō) G、 B、 Y、 V、 Z 系列吧。 G 系列是最低端的，最便宜的，屬于 大眾 消費(fèi)類 。 B 系列定位家庭，有娛樂也辦 公，比 G 稍微貴一點(diǎn)。 V 系列定位娛樂商務(wù)，配置不錯(cuò)，附加很多商務(wù)功能，外觀也像商務(wù)。 Z 系列定位年輕人群，主要是女生用，色彩比較炫，價(jià)格不高不低。 Y 系列定位游戲娛樂，配置很高。 純商務(wù)本，不過(guò)也在慢慢添加流行娛樂元素，如 E 系列就是這樣。 X 系列是很高端的，如 圖 612 數(shù)據(jù)顯示， 8000元以下是聯(lián)想的主攻領(lǐng)域，分布的產(chǎn)品數(shù)量占據(jù)了其產(chǎn)品總量近 3/4的比例。 80014款。 20000元以上分布的產(chǎn)品數(shù)量較少 。 圖 6查顯示，聯(lián)想有九成以上的關(guān)注比例是來(lái)自 8000元以下的筆記本，其他價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品的關(guān)注度累計(jì)不到 10%。 13 圖 6：平均單款產(chǎn)品關(guān)注度貢獻(xiàn)率 =獲得的用戶關(guān)注比例 /產(chǎn)品數(shù)量。 聯(lián)想 8000元以下筆記本的平均 單款產(chǎn)品關(guān)注度貢獻(xiàn)率遙遙領(lǐng)先與其他價(jià)位的產(chǎn)品。可見，此價(jià)位段的產(chǎn)品是聯(lián)想的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主力。 圖 6較 2007年， 2008年 各價(jià)位段的產(chǎn)品分布相對(duì)均衡。另外，之前直定位在高端商務(wù)應(yīng)用， 2007年 12001在 2008年， 化了在 8000元以下市場(chǎng)的推廣力度，使得該價(jià)位段產(chǎn)品在市場(chǎng)上分布的產(chǎn)品數(shù)量最多，而價(jià)格越高的產(chǎn)品分布的產(chǎn)品數(shù)量越少。 14 圖 6然 是關(guān)注度卻存在較大的差異。8000元以下產(chǎn)品占據(jù)了六成以上的關(guān)注比例，其次是 8000得 關(guān)注比例。 圖 6：平均單款產(chǎn)品關(guān)注度貢獻(xiàn)率 =獲得的用戶關(guān)注比例 /產(chǎn)品數(shù)量 。 15 2008年 量營(yíng)銷策略也開始發(fā)力，以往的000元以上，但現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在 7000元以下，產(chǎn)品更豐富，用戶的選擇范圍更廣。同時(shí)也使其 8000元以下產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力迅速提升。 但是需要指出的是，一直占據(jù)高端市場(chǎng)的 然價(jià)格下滑，可能會(huì)威脅到其高端品牌的形象，如何能讓消費(fèi)者理解并接受新的 聯(lián)想面臨著一大挑戰(zhàn)。 七、渠道策略 1、加快富裕農(nóng)村地區(qū)分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展目前聯(lián)想公司一直采用多家經(jīng)銷的方式。經(jīng)過(guò)近十年 的發(fā)展，分銷網(wǎng)絡(luò)已遍布各大中小城市。在銷售量擴(kuò)大的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。首先，城市的分銷網(wǎng)絡(luò)仍未擴(kuò)及到農(nóng)村。鑒于中國(guó)的國(guó)情，雖國(guó)家一直在發(fā)展城市化進(jìn)程，但農(nóng)民人口仍占統(tǒng)治地位。富裕的農(nóng)民逐漸成為一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。在已有購(gòu)買能力及需求的農(nóng)村地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)非常必要。針對(duì)個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在分銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)加快農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面積。 2 、調(diào)整部分零售商目前，由于聯(lián)想公司品牌效應(yīng)不斷提升，使零售商的數(shù)量飛速擴(kuò)大。但零售商的水平也出現(xiàn)分化，出現(xiàn)部分零售賣場(chǎng)與聯(lián)想市場(chǎng)定位不相搭配的情況。因此 ，在繼續(xù)擴(kuò)大聯(lián)想計(jì)算機(jī)零售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，有必要對(duì)聯(lián)想的零售商進(jìn)行一定調(diào)整，去除不合要求的零售商。 3、 加強(qiáng)“聯(lián)想俱樂部”的作用目前，聯(lián)想已初步建立了針對(duì)聯(lián)想用戶的會(huì)員制的“聯(lián)想俱樂部”，但目前其