保健食品的營銷策劃方案篇一康之堂保健食品的網絡營銷策劃方案康之堂保健食品的網絡營銷策劃方案第一部分行業及市場情況市場分析在當今世界，保健食品研制開發使每個發達國家的熱點之一，世界衛生組織的一項調查顯示，世界人口有15處于健康狀態，15處于不健康狀態，其余70處于亞健康狀態，亞健康狀態的人群成為保健品消費的主力軍。保健食品具有特定的保健功能，人們會根據自己的情況選擇適合自己的食品。節約資源，保護環境，保護我們共有的家園是世紀的主題。因此，無污染、不含防腐劑及色素的純天然保健食品也會成為人們的選擇。隨著亞健康人群的增加和人口日益老齡化，保健食品市場將呈現蓬勃發展的局面。圖1在網民規模飛速發展的同時，我國網絡用戶的結構卻在不斷優化。數據顯示，我國寬帶普及率繼續提高，寬帶網民規模達到346億人，較2008年增長了7600萬。09年與08年相比，中國網民年齡結構更為優化。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網民的385。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯網經濟發展的重要用戶群。月收入在2000元以上的網民群體占比也在增大，目前月收入在2000元以上的網民占比達到了三分之一。圖2有44的消費者會從網絡上去尋找保健品的相關信息，而且已經有17的消費者會直接從網絡進行購買。這說明消費者在選擇和購買保健品的時候，已經對網絡產生了一定程度地依賴。圖3從上面的表中我們可以看到食品保健類產品在網購中所占的比重很小，所以未來的保健品在網上銷售的空間很廣闊。圖4從網上購物用戶的屬性特征表可以看出網上購物的用戶的收入水平處于中低收入，而且網上購物的用戶的文化程度相對較高，年齡主要集中在中青年階段，非常適合我公司現階段的情況，我們產品就是定位在草根階層，所以我們的產品開展網上銷售有很大的競爭優勢。第二部分產品產品分析一、產品優勢首先，營養與健康類食品以其功能性與獨特性將越來越受到消費者青睞。第二，產品獨特的外觀設計。第三，先進的銷售渠道。與其它大多數保健食品相比，我們產品采取網上銷售的方式，直接面向目標市場。這樣能很快地收集到產品銷售、市場需求等方面的信息，了解消費者對本產品的看法，從而更好的組織生產，研發新的產品，促進公司長遠發展。第四，保健食品運送與郵寄的便利。非常適合網上銷售。第五，產品的低成本。采購成本低。營銷成本大大降低，建立網站較之花大量資金作廣告宣傳，傳統的市場營銷方式大大降低了費用開支，使得營銷成本大為降低。二、產品劣勢第一品牌知名度不高第二企業規模小第三品牌信任度不高第四企業資金相對較少沒有雄厚的資金研發多類產品第五企業入市較晚三、目標市場1、電腦一族。2、有保健意識的人群3、收入水平處于中低水平四、產品分類1、美容保健類2、養生保健類3、提高免疫力第三部分產品營銷方案一、建設網絡品牌第一，申請注冊一個域名。綠色健康正好符合我們的產品服務標準。這個域名尚未被注冊，一年需要99元。如果可以吧相關域名一起注冊，免去日后被惡意注冊與我們相關的域名糾紛。第二，租用一個主機，選擇一個信用比較好的主機提供商。第三，具體要求網站的形象設計1、網站的整體色彩為綠色，突出體現我們綠色健康的宗旨。2、把我們產品的圖片顯示在網站的每一頁上，是訪問者容易記住我們的產品。3、網站的廣告圖片都是以“草根”、“綠色”、“健康”為主題設計的。4、網站的圖形形象第一圖案整體像一棵小草，體現了我們的產品主要是為草根階層的人群提供的，主要是中低收入水平的階層，符合我公司的發展戰略，是的保健食品不再是一種奢侈品，而是滿足現進社會人們對健康的需求，使得更多的人收獲健康。第二小草展現了“天然和健康”的產品形象，圖案中的黃色象征“陽光”和“財富”，綠色則傳遞出“綠色地球”的自然氣息。正好符合現在保護地球關愛生命，綠色環保健康的要求。第三整體圖案蘊含著我們公司在不斷的向前，同時寓意著草根階層的人們享受著健康一家人齊聚歡堂。讓大家在綠色健康的生活中獲得更多的財富。網站主要模塊有1、查詢系統按照客戶的要求對網站數據庫進行全方位的檢索。2、分類檢索系統類似于搜索引擎的分類檢索功能，根據不同的類別一層一層瀏覽下去，直到顯示出所有產品。3、在線訂貨系統（購物籃）系統提供添加、刪除、更改等功能，可以使用戶方便的對已訂的商品進行管理。4、在線支付系統用招商銀行一卡通或其他銀行支付系統進行在線支付，提供與銀行之間聯系的接口。5、用戶注冊、登錄系統用戶可進行在線注冊，免費成為會員。注冊成會員后可以在網站的登錄位置進行登錄。6、用戶管理系統管理用戶的注冊信息，添加、更改、刪除用戶登錄的信息。7、網上服務A、設一個保健專區每天為用戶提供幾則保健常識。B、在線客服C、提供技術咨詢。在網站中提供免費升級和技術支持，樹立網站在客戶心目中的可信度8、網上社區。社區主題將涉及到保健、健康、食品、營養等多個與保健食品有關的話題，用戶可以自由地參與這種網上社區的活動，發表他們對公司產品及服務的意見與建議，交流自己在保健、食品等方面的經驗，同時吸引更多潛在客戶參與9、建立站點連接。除了與搜索引擎建立連接外，還要與其它網站建立連接，如商業信息服務網站，中國保健食品網，以及多家同行企業等。二、針對搜索引擎進行網站優化1、網站結構優化A、網站內部鏈接優化。把網站里的頁面進行交叉連接，增加頁面中間的連接數，引導瀏覽者一步一步往下看。B、在網站里增加一個常見問題解答。有利于瀏覽者可以快速了解自己所需要的產品，以促成業務合作，增加我們企業的流量。篇二某保健品營銷企劃書健寶營銷策劃書上海華美公司目錄前言2市場狀況2中國保健品行業發展現狀2消費者研究2消費者分析3競爭分析4產品性質5產品分析6劣勢6機會6威脅6產品定位6市場定位6功能定位7營銷目標和戰略7目標7戰略88前言上海華美公司是一家大型醫藥生產公司，該公司具有先進的科學技術，經多年潛心研究，研究出新一代保健品健寶。此產品具有激活細胞、喚醒潛能、有效補充營養元素、激發生命活力等功能。市場狀況中國保健品行業發展現狀隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一，保健食品的銷售額每年以13的速度增長。而從20世紀80年代起步的中國保健品行業，在短短二十多年時間里，已經迅速發展成為一個獨特的產業。保健品產業之所以蓬勃發展，主要原因是人民生活水平明顯提高；其次，人民生活方式的改變，是保健品產業發展的重要契機；多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。2006年中國保健品企業在規模上基本呈現了金字塔的結構，即投資規模在1億元以上的企業占總數的145，5000萬元到1億元的占125，100萬元到5000萬元的占666，10萬元到100萬元的企業最多，占4139，而10萬元以下的企業為38。2006年中國醫藥保健品進出口額突破300億美元大關，達到3067億美元，同比增加204。其中，出口額為1961億美元，同比增加263；進口額為1106億美元，同比增長112。2007年中國醫藥保健品對外貿易再創歷史新高，達到3859億美元，同比增加256，其中，出口2459億美元，同比增加251，與全國整體出口增速相當；進口140億美元，同比增長266。全年醫藥對外貿易順差達1059億美元，但進口增幅高于出口增幅15個百分點。2008年19月，中國保健品進出口額145億美元，同比上升2928，其中出口額6267萬美元，同比增長2132；進口額8231萬美元，同比增長3608。中國保健食品產業盡管10年前規模很小，經過多年快速發展，已經逐漸壯大。雖然仍面臨諸多挑戰，但是，中國保健食品產業的發展前景是光明的。在市場需求、技術進步和管理更新的推動下，中國保健品產業發展空間巨大。未來發展將呈現消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。消費者研究消費者分析1、消費者購買保健品的原動力現代社會處處充滿競爭，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環境的污染嚴重和越來越高的醫療費用，促使消費者逐漸意識到需要一種簡便快捷的手段即保健品來保證自身健康。人們的生活水平越來越高，保健意識好，有能力并且愿意花錢購買保健品來保證自己的身體健康。大部分消費者都是在身體出現不適感后，才確切引發出服用保健品的念頭，可見，許多消費者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。消費者對保健品的療效希望，主要有恢復體能、補充精力緩解大腦疲勞、提高大腦缺氧耐受力改善睡眠抗疲勞、抗衰老防治心血管疾病和老年病癥2、影響消費者購買保健品的因素外因廣告宣傳因素大部分消費者之所以認識、相信并購買保健品，主要是通過媒體廣告、促銷活動、終端宣傳與電話直銷等方式。社會關系因素一方面中國人重視關系網，在購買保健品的決策過程中，以親朋好友為中心的關系網起到了巨大影響；另一方面，我國流行節日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。特殊相關群體家庭、促銷員、醫生對于保健品消費，起到了重要推動作用。其中，相當部分的保健品來自家庭，促銷員對送禮的購買者起作用，醫生、朋友的推薦對于自用的購買者起作用。價格因素消費者在選擇保健品時，對價格比較看重，尤其是老年消費者，價格因素對自用者的影響比較明顯。內因社會對保健品的推波助瀾只是保健消費的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費的內力時尚因素如今人們的生活水平越來越高，購買保健品已經成為人們追求生活品質的一種時尚。一般來說，收入越高，服用保健品者越多。傳統文化影響從古至今，人們都比較重視食養，國人長期形成的“身體好，靠補品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。社會從眾心理模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會心理原因。3、消費者的決策過程哪種保健品更受歡迎現代人們的消費越來越趨向理性化，其購買決策是要經歷一個信息收集、方案評價到決策購買的理性過程確定問題信息收集對備選方案的評價選擇產品購買試用檢驗比較再購/停購確定問題因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問題出現在哪些方面之后，就會產生對保健品的需要。收集信息即尋找與自身健康問題相符的保健產品。通過對廣告的信息接納，視覺化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價格等信息。對備選方案的評價在收集了足夠的保健產品信息后，就會確定幾種保健品，并對它們進行比較、評價，一般還會向營業員或親友問詢。選擇產品經過上面的比較、評價和咨詢，消費者便會從幾種保健品中選擇出他們認為最好、最合適的一種保健品。購買試用當消費者在心理確定了一種保健品后，就會產生購買行為，進行試用。檢驗比較消費者服用后，通常會有一個將價格與價值、功能與心理期望作比較的過程，以得出是否再次購買的決定再購/停購當消費者覺得此保健品的功能比自己的心理預期高的時候，就會產生物超所值的念頭，便會再次產生購買行為；反之，消費者便會放棄此保健品而選擇其他保健品。競爭分析1、以機體調節類為主要功能的保健品知名品牌不少，但綜合實力強、真正具有競爭力的品牌不多。上海的保健品市場有一定的發展歷史，保健品的發展態勢日趨明朗。一些保健品企業積累了一定的資金和豐富的經驗，品牌意識增強，具備了一定的實力，并形成了相對穩定的市場格局。各品牌保健品功能訴求完全重疊的不多，當一個企業以其強大品牌介入時，除了個別功能基本重疊的保健品和小企業感到壓力巨大外，與其它品牌的正面沖突并不大。因此進行充分的市場細分，占據屬于自己的市場并形成品牌優勢則成為品牌競爭的關鍵。2、競爭對手整體分析在免疫力、抗疲勞、抗衰老的各保健品當中，市場銷量差別不大。雖然不斷地有新產品介入，但這些產品在入市時已充分考慮到市場的切入點和訴求點，一般不與其它同類型的產品發生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是保健品本身的特點。雖然各保健產品的基本功能相似，但技術、原料、原理不盡相同，可以引發出的功效概念多種多樣，并切入不同的目標消費群，再加上市場巨大，因此本領域的保健品的競爭呈外緊松態勢。下面為07年的購買保健品的數據。其他生命元雪蓮蟲草補酒牛初乳昂利一號匯仁腎寶海王金尊佳加鈣阿膠鈣紅桃K太太口服液黃金搭檔腦白金000500100015002000250030003500由此可看出，保健品市場競爭激烈。產品性質性質“健寶”沖劑屬藥品保健類的治療型保健產品。原料含有富硒的佛手、龍葵、靈芝、人參等數名貴中藥。成份硒（SE）、氨基酸、鐵（FE）、錳（MN）、鋅（ZN）、銅（CU）等抗癌元素和人體長壽基礎的微量元素。特點“健寶”沖劑是由來自中國大陸、臺灣、美國的專家、教授、博士聯合研制開發。運用國際領先的植物、胚胎、種芽速凍活性提取技術，攻克了植物藥物提取工藝上“有效成份流失”的世界難題。使“健寶”沖劑的有效成份含量高，效果顯著，榮獲美國“發明城”獎，并得到醫學界泰斗吳介平教授的極高評價。科學原理“健寶”沖劑喚醒是的人體與生俱來的免疫潛能，人體的潛能未激發前只使用1025的能量，服用“健寶”沖劑后，可以激活細胞，激發人體能量至60左右。主要作用“健寶”采用國際領先的速凍活性提取技術，從富硒的植物、胚胎、種芽中提取人體必需的氨基酸、微量元素、抗癌元素硒等，并與人參、靈芝等名貴藥物配制而成。由于技術先進，從而保證了產品有效成份極具活性并較少流失，具有提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老、抑制多種人體腫瘤生長等多種作用。輔療作用對腸胃疾病如胃、十二指腸潰瘍以及冠心病、高血壓、高血脂慢性支氣管炎、急慢性肝炎有明顯的輔療功能。篇三湯臣倍健保健品營銷策劃方案在當今世界，保健食品研制開發使每個發達國家的熱點之一，保健食品具有特定的保健功能，人們會根據自己的情況選擇適合自己的食品。節約資源，保護環境，保護我們共有的家園是世紀的主題。因此，無污染、不含防腐劑及色素的純天然保健食品也會成為人們的選擇。隨著亞健康人群的增加和人口日益老齡化，保健食品市場將呈現蓬勃發展的局面，湯臣倍健行軍其中，市場如何，新形勢營銷該怎么走一、企業概況（一）公司簡介湯臣倍健創立于1995年10月，2002年系統地將膳食營養補充劑引入中國非直銷領域，并迅速成長為中國膳食營養補充劑的領導品牌和標桿企業，也是中國保健行業第一家AAA信用等級企業。（二）品牌介紹湯臣倍健原名是倍健，上市以后更名為湯臣倍健，誕生于美國，葉酸、蛋白質粉、膠原蛋白等十大品牌之一，為國家保護商標，中國營養補充劑市場的零售終端領先品牌，中國膳食營養產業優秀企業，中國最具潛力上市公司之一，是中國保健行業AAA信用等級企業。（三）品牌內涵“尊重每個人，享受每一天”是湯臣倍健的核心品牌內涵，湯臣倍健堅持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然規則的前提下，探尋全球天然營養精華。二、環境分析（一）宏觀環境分析1經濟環境隨著人們生活水平的提高，養生保健成了人們追求的目標，近幾年以來我國保健品行業銷售收入年均增速超過40，反映出行業良好的發展態勢。行業經營效益方面，保健品市場銷售利潤從2010年的5192億元增長至2013年的28594億元，我國保健品行業發展速度較快，受益于保健品行業生產技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，保健品行業在國內和國際市場上發展形勢都十分看好2社會文化目前，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉向吃好、營養。人們的健康觀念也發生了較大的變化，從有病看病轉向無病防病，防病先強身，“三分治，七分養”；從單一依靠體育鍛煉強身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取營養轉向人工間接強化輸入營養，與調節人體機能相結合。3相關政策保健食品常識列入公民健康素養，醫療體制改革后，病人要承擔的醫療費用更為昂貴，隨著醫藥衛生體制改革的深入，消費者個人負擔的醫藥費用將越來越高，很多人很可能因為一場大病就傾家蕩產。消費者將更注重自身保健。這也強化了人們早期預防、加強保健的意識，無疑為保健食品的發展提供了契機。（二）微觀環境分析1市場需求分析隨著市場經濟的不斷發展，人民的生活水平的提高和改善，恩格爾系數也在不斷降低，人們的經濟基礎得到保證以后，在滿足基本飲食需求的同時，對自身的保健也日漸重視。這樣對保健品市場的需求也在與日俱增。今后5年，最重要的功能食品將是降低心血管疾病和癌癥并發的食品，這也是醫藥保健品工業的一個新市場，將來的市場不僅是治療有關疾病，而且是預防此類疾病的發生，而其目標市場是存在多種健康問題一一諸如高血脂、心血管疾病、癌癥等疾病的人群。報告還顯示，渴望長壽和對功能食品的認同是保健品市場增長的主要因素。2消費需求分析消費能力方面沿海經濟發達地區的保健品消費能力明顯高于內地，一類城市的消費比例高于二類城市，城市的保健品總體消費比例高于農村，而無論是城市還是農村，消費比例與居民收入基本呈遞增關系。3企業本身不同地區、不同時節的動植物存在巨大的差異。湯臣倍健恪守一套近乎苛刻的原料來源審核制度，充分考慮到原料種植或飼養的環境因素，在全球范圍內精選最合適的各種原料，自身優勢明顯。4競爭對手目前在全球的保健品市場，種類繁多，競爭激烈，例如安利、麥克森、卡蒂娜健康、健安喜、康貝恩等，這些品牌也占據了大部分市場，且有自身的銷售渠道和方式，從自身而言，競爭對手的優勢明顯，以下是競爭對手基本情況安利，是全球最大的著名直銷企業，品牌價值850億，安利采用直銷的經營模式，直接到客戶手中，減少中間的流通環節，并保證其售前、售中、售后服務，讓客戶可以得到更好的服務，對于中國而言，特大城市并不是安利的首選，中小城市市場占有率很高，對于安利的產品在中國市場的種類繁多，面很廣。麥克森，所提供的產品和服務旨在為整個保健行業降低成本提高質量。公司的解決方案有助于保健專業人員高效率地提供服務和增加服務能力，但在中國的占有率很低，在中國的公司缺乏產業鏈，從而導致貨物根本上，因此，麥克森并沒有重點將市場放在中國。當然湯臣倍健公司也有其弱勢。產品種類多，相對來說針對性不強。如太太口服液，目標客戶就是女性，尤其是3050這個年齡段的女性；腦白金針對老人，他的優勢還有個就是廣告力度強，銷售效果顯著。黃金搭檔也是，他推出了青少年型，女士型和老年性，這樣一來，目標客戶的涵蓋面范圍就大大增加。巨能鈣和海南牛初乳直接以補鈣和促進生長發育的功效提供給消費者。在這方面產品，湯臣倍健也有蛋白粉。近年來，除了安利，寶潔、美國全球健康聯盟、杜邦等國際保健品巨頭，其他的保健品跨國公司或在我國設廠、或在我國推出產品，這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12以上的速度增長，給我國保健品行業帶來了極大的威脅，同時給湯臣倍健公司的壓力也逐漸增大。5、供應商分析目前湯臣倍健原料進口比例已經達到7335，處于行業領先水平。為了讓公眾更加清楚的了解湯臣倍健的全球原料，企業將全球20多個國家、100多個供應商的優質原料擺放在全球原料倉庫中，并將國內外主要原輔料的供應商名錄列表公布，供公眾查驗監督，在一點處于優勢。此外據悉，湯臣倍健計劃招募的萬名透明工廠觀察員將陸續在大眾消費者、會員、媒體、藥店等人員中產生，組成觀察團分批次參觀湯臣倍健透明工廠，這一點我們具有一定優勢。三、SWOT分析（一）優勢1產品優勢，核心創造價值首先，做膳食營養補充劑首先是做原料,用好原料生產的產品才有競爭力。湯臣倍健充分考慮原料種植或飼養的環境因素，在全球范圍內甄選高品質原料，提供更優質、更具特色的產品給消費者，截止2012年底湯臣倍健從國外采購主要原料的比例達到7641，處于行業領先水平。隨著全球原料戰略的實施，湯臣倍健產品的市場口碑和占有率不斷攀升，公司領先優勢逐漸擴大。2內部優勢，我們擁有積極上進的員工湯臣倍健采取激勵性薪酬制度，并制定了一套完善的績效考核管理辦法。半年即開展一次績效考核，通過員工自評、直屬上司測評雙管齊下，加強上下級之間的溝通，使員工客觀全面的了解自己過往的工作表現，發現工作中存在的問題，并通過合理的績效改進計劃、培訓計劃及時自我調整，達到促進績效提升的目的，實現利益相關者價值最大化。3價格優勢營養保健食品美容化妝品個人及家用護理產品的市場化程度越來越高，競爭日益激烈然而在競爭如此激烈的市場環境下，涉足這三大產品領域的安利公司卻已經在我國建立了300多家專賣店，產品從質量上講是優質的，同時就整個市場而言，其產品價格和同類產品幾乎差不多，即使有個別產品在個別時期超越所在產品大類的利潤區間。符合國內外標準安利的這些工作是其保證高品質產品高定價策略的基礎。（二）劣勢1產品劣勢一是低水平重復生產現象，不利于競爭力的提升；二是針對性比較強，部分產品長期服用有副作用。據統計，公司產品來自于全球生產水平，各地區生產要求及產品規格不一，不能統一化，因此會出現業務員配方產品不科學，總是主張多多益善，不能站在消費者的立場上看問題。2宣傳劣勢過分依賴廣告促銷，不利于提高質量水平。有些企業的廣告費高達銷售額的30以上，從一開始就陷入研發低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現象，慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得有些公司產品常常陷入了“概念市場概念”的經營誤區。3是難以面對國外企業進入，不利于提高市場份額。