1、,“康河酈景”開盤期整合傳播計劃,00,2,2,恢弘登場,目錄,市場背景 / 競品分析,SWOT分析 / 購買群定位 / 項目定位 / 核心傳播概念,市場分析,策略分析,開盤推廣,整合傳播架構(gòu) /創(chuàng)意呈現(xiàn) / 執(zhí)行規(guī)劃,一、市場分析,以上數(shù)據(jù)摘至成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng),市場背景,國內(nèi)房地產(chǎn)市場（北京、上海），在入秋以后，逐漸進入冬眠狀況，成都市場也不例外。,2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況,以上數(shù)據(jù)摘至成都房地產(chǎn)決策情報,00,康河酈景的露出尤為重要，因為只有先期強占市場分額， 才能為全年的銷售走勢奠定一定的市場基礎。 同時由于康河酈景的開發(fā)周期較長，如果在前期沒形成 品牌形象上的優(yōu)

2、勢，那么后續(xù)階段甚至二期的傳播，都 有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中，難以從形象、價 值、感覺、乃至品位上建立獨特的優(yōu)勢；,2002開盤是關鍵，形象創(chuàng)新是保障,結(jié)論,2,2,競品分析,羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”,本區(qū)域內(nèi)競品狀況,春天花園：“天然的日式格調(diào)”,本區(qū)域內(nèi)競品狀況,置信麗都C區(qū)：“風景宅地”,本區(qū)域內(nèi)競品狀況,凱萊帝景：“凱萊品質(zhì) 國際時尚”,區(qū)域外競品狀況,中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園,區(qū)域外競品狀況,羅浮世家將是康河酈景的主要競爭對手； 戶型競爭交點在140170 m2之間； 本區(qū)域?qū)儆谥小⒏邫n次的樓盤競爭范疇； 本區(qū)域具備成長為高尚社區(qū)的空間； 必須建立與傳

3、統(tǒng)高尚社區(qū)樓盤相同的形 象氣息，借此吸引購房者關注。,結(jié)論,二、策略分析,SWOT分析,國際團隊打造，國際運作模式 雙楠成熟社區(qū)地段，配套齊全 世界銀行貸款 建筑形態(tài)現(xiàn)代而簡潔 項目體量大，氣勢大 商業(yè)精品街的獨特配套 景觀綠化層次豐富 樣板系統(tǒng)齊全,企業(yè)知名度較底 二環(huán)路環(huán)境污染較嚴重 大石西路街區(qū)配套不完善 主力戶型偏大，總價偏高 戶型過渡空間浪費大 戶型公攤面積達28% 工程進度不夠理想,具備高尚社區(qū)的成長空間 三環(huán)路建成，地價增值 周邊土地資源稀缺,同類產(chǎn)品的競爭，顧客分流 今年地產(chǎn)開工量多，開盤量大 全國知名地產(chǎn)公司的沖擊,Strength (優(yōu)勢),Weakness (劣勢),Op

4、portunity (機會),Threat (威脅),購買群定位,年齡分布在3050歲之間； 國內(nèi)大中型企業(yè)公司、外企、行政事業(yè)單位職業(yè)經(jīng)理、 高級管理人士和專業(yè)人士，中小企業(yè)主（汽配、家俱、裝修、服裝、餐飲），股民 收入較高，并有一定的隱性收入，貨幣持有在25萬以上，年收入在10萬元以上； 他們雖不是社會的頂級人士，但他們更在乎生活的品質(zhì)，優(yōu)越感極強,他們是誰？,高檔消費場所、商務寫字樓、酒店、俱樂部、會所、機 場、高速公路、停車場、學校,他們的置業(yè)方式:,二次置業(yè)，主要用于居家生活，但購買不起頂級住宅或不愿購買,他們生活的場所:,他們喜歡現(xiàn)代、和諧、高尚、健康、文明、有利于孩子成長、老 人

5、享受的居住環(huán)境； 他們理性中蘊涵沖動，高雅中更講究實用，同時由于年齡的關系 ，希望隨時能跟上潮流； 他們注重享受和身份，交際應酬多在一些高尚的會所、俱樂部， 或高檔次的飯店，以消費名牌產(chǎn)品為主； 他們追求高品質(zhì)的享受型服務，但必須物有所值； 他們重視自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設施； 他們關注生活居所及小區(qū)環(huán)境對身份的體現(xiàn)； 他們關注生活與工作的便利性； 他們重視與同層次或高層次對象的交往,他們的生活描述,改善居住條件，擴大居住面積，方便與老人、孩子同住； 改善居住環(huán)境，提高居住的檔次； 置業(yè)增、保值（投資性買家和部分政府公務人員）； 關注房屋價格及付款方式，消費追求物有所值,他們的購買動機,

6、他們應該是一群,憧憬理想生活的,“都市新貴”,我們在哪里？（購房者在傳播運動前對項目的看法）,康河酈景？沒聽說過，在哪里？價格多少？什么戶型？是高層還是多層？什么結(jié)構(gòu)？環(huán)境怎么樣？比起置信怎么樣？什么時候開盤？有優(yōu)惠嗎？優(yōu)惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物業(yè)管理怎么樣？你買了嗎？,Second step 達成對康河酈景利益點的認同,Last step 認為康河酈景是目前雙楠最好的置業(yè)選擇 并進行指定購買,First step 通過媒體宣傳、SP活動強化受眾對康河酈景認知,本次廣告活動期望消費者的認識,我們到哪里（購房者在傳播運動后對項目的看法）,康河酈景！位置挺好的，算是雙

7、楠的大型社區(qū)吧，有好幾家國際公司在給他們做規(guī)劃，別說我崇洋媚外喔！這里肯定夠巴適、夠國際，聽說他們還導入什么ISO9002，我想質(zhì)量應該有更好的保證吧。這些都很符合我的身份和要求，完全可以與家人在這里自由自在的生活，雖然貴了一點，但確實值得，不過我還得再去問問到底能優(yōu)惠多少，俗話說，物有所值嘛,項目定位,消費者需求 有品位的 物有所值 展示身份 享受生活,競爭對手 羅浮世家 置信麗都,產(chǎn)品力 國際名師設計 質(zhì)量認證體統(tǒng) 社區(qū)配套成熟,都市新貴的國際社區(qū),“康河酈景” 在消費者腦海里意味著什么呢？,(我們試著用一串字眼來進行描述！),榮而不耀的,時尚優(yōu)雅的,國際品質(zhì)的,我為什么會喜歡 符合我的身

8、份特征 滿足我的生活理想 各個方面物有所值,我為什么會相信 國際品質(zhì)保證 國際運作方式 成熟的大社區(qū),跟我有什么關系 需要提高生活素質(zhì) 需要進行購房置業(yè),為閃耀生 活喝彩,傳播概念,三、開盤推廣,整合傳播架構(gòu),為閃耀生活喝彩,NP系列 155TVC DM直郵 MP,樣板間 圍墻包裝 營銷資料 指示系統(tǒng) 戶外 車體廣告,軟新聞 硬采訪,陽光星期八 1+1真情互動 2+2真情服務 您的家美的家,空中打擊,NP系列 155TVC DM直郵 MP,NP系列創(chuàng)意呈現(xiàn),方式：選擇成都商報、成都晚報、華西都市 報分別在周三或周四定期發(fā)布，時間 周期 3月1日 4月1日； （具體發(fā)布時間待媒介執(zhí)行期間確定）

9、形式：版面以3548、 3524，彩版為主 ，可適當調(diào)節(jié)。,TVC創(chuàng)意呈現(xiàn),TVC制作：制作15秒、及5秒 符合品牌個性 具鮮明記憶元素 拍片流程：制作代理商的選擇確定 前期創(chuàng)意構(gòu)思形成 制作導演確定時間表 拍攝前的 PPM.會議 腳本及方案的落實 跟片人員確定 拍攝 A COPY和B COPY的呈現(xiàn) 制片完成,DM創(chuàng)意呈現(xiàn),目的：將目標人群帶到現(xiàn)場樣板房 方法：假設第一期的銷售目標為300戶，考慮到競爭樓 盤有兩處，即應吸引銷售目標的3倍（900位）目 標消費者到現(xiàn)場，加上DM的有效率為2%3%，以 及行業(yè)不景氣或者市場飽和影響為1%左右，所以 前期應配發(fā)10萬張； 投放：比如選可能性較高的

10、人3-5萬投放，在對特征人 投放各1萬份 調(diào)查：附含問卷調(diào)查 分析：DM回收后，可判斷來客的可能性有多少 （在開展DM和電話營業(yè)）,MP創(chuàng)意呈現(xiàn),方式：選擇經(jīng)理人雜志、西南航空、新周刊等 雜志定期發(fā)布，時間周期待定 （具體發(fā)布時間待媒介執(zhí)行期間確定） 形式：待定,地面促銷,新聞發(fā)布會,開盤儀式,SP活動,會議時間：2002年1月25日 會議地點：酒店宴會廳 會議內(nèi)容：康河酈景項目介紹 會議目的：尋求主管部門、媒介 及社會各方面人士的 支持。 活動流程：待定,新聞發(fā)布會,為閃耀生活喝彩,開盤儀式,活動時間：2002年1月26日 活動地點：康河酈景樓盤現(xiàn)場 活動內(nèi)容：開盤剪彩 參加人員：購房者、嘉

11、賓、記者 活動形式：樓盤、樣板系統(tǒng)展示 活動目的：營造開盤現(xiàn)場氛圍 活動流程：待定,為閃耀生活喝彩,SP活動,陽光星期八 1+1真情互動 2+2真情服務 您的家 美的家,陽光星期八,目的：結(jié)合康河酈景的核心概念，借SP 活動增強目標受眾的參與興趣。 內(nèi)容：康河酈景開盤時的準業(yè)主可不定 期的享受到陽光地帶旅游的機會， 如新加坡、泰國、云南等地，其 費用由康河酈景承擔。,1+1真情互動,目的：強調(diào)康河酈景環(huán)境的舒適性和參 與性，樹立好房子的標準。 內(nèi)容：業(yè)主在購買康河酈景的物業(yè)后， 可在園區(qū)內(nèi)，親手為自己栽種一 棵樹木，樹木的種子由康河酈景 提供，樹木的成長由物管公司管 理，每年樹木的主人都將定期

12、收 到樹木成長過程的照片。這對于 業(yè)主而言，是榮譽，也是享受。,“選一套好房，栽一棵好樹”,2+2真情服務,目的：建立康河酈景的新貴生活方式； 內(nèi)容：康河酈景開盤期對準業(yè)主送兩張 卡，女仕享受超市連鎖卡（麥德 龍、普爾斯馬特、美容護膚）， 男士享受消費休閑卡（包括桑拿、 咖啡、書吧、茶坊、餐飲等）； 同時卡分金卡和銀卡，金卡可免 費享受5000元的消費，銀卡只用 于折扣，卡的贈送以業(yè)主購置的 物業(yè)檔次、面積、金額決定。,您的家 美的家,內(nèi)容：與美的家電產(chǎn)品聯(lián)合促銷，現(xiàn)場抽獎， 現(xiàn)場開獎，同時可劃分獎品等級； 目的：刺激買家參與，聚集現(xiàn)場人氣，借美 的品牌塑造康河酈景的完美社區(qū)形象； 地點：康河

13、酈景工程現(xiàn)場或售樓處 （具體地點待工程狀況而定）,現(xiàn)場支持,樣板間 圍墻包裝 營銷資料 指示系統(tǒng) 戶外 車體廣告,樣板間,目的：樣板系統(tǒng)是營建康河酈景居家文化氛圍， 營造高品質(zhì)的項目氣質(zhì)形象，刺激買家下 單的誘因； 方式：由專業(yè)的樣板間講解員帶領買家參觀；并 可在現(xiàn)場咨詢國際室內(nèi)設計大師，關于家 裝的材料運用、裝飾效果、空間布局等各 種問題； 內(nèi)容：建議做三款樣板房，分簡裝、精裝、豪華 三種形式，讓不同層面的買家感受到切合 自身的居家個性，和國際室內(nèi)設計大師的 專業(yè)素質(zhì)，,圍墻包裝,前期設計已基本通過，目前正待施工,營銷資料創(chuàng)意設計呈現(xiàn),指示系統(tǒng)創(chuàng)意設計呈現(xiàn) （現(xiàn)場指示系統(tǒng)、街銘牌、電話亭、燈桿廣告）,戶外廣告創(chuàng)意設計呈現(xiàn),車身廣告創(chuàng)意設計呈現(xiàn),公關活動,軟新聞 硬采訪,軟新聞,學術：邀請專家（建筑師、環(huán)境規(guī)劃設計師等） 展開學術討論，建立科學的物業(yè)認知。 連貫：對康河酈景項目的各個環(huán)節(jié)進行深入的分 析，并借助系列化的內(nèi)容，向受眾傳達康 河酈景給他們帶來的價值和意義。 主題：每期一主題，力圖借助每期主題，不斷深 化項目的品牌內(nèi)涵。 目的：以軟文引導社會輿論走向。 方式：邀請媒介記者不定期的到康河酈景進行有 償新聞報道，,硬采訪,展開DM直郵,開盤現(xiàn)場包裝,前期各項準備工作到位,電視廣告投播,現(xiàn)場包裝到位,第一輪硬版