1、, 泰興興泰華庭項目市場策劃報告,2011.02,本次提報解決問題,1、樓市調控密集出臺，限購令、房產稅等一系列政策對泰興樓市的影響 2、項目位于城東新區核心位置，如何確立項目標桿地位、同時保證市場去化,第一部分 政策環境分析,一、本輪政策研究 二、市場發展評估 三、泰興市場預測,（一）進一步落實地方政府責任。地方政府要切實承擔起促進房地產市場平穩健康發展的責任。2011年各城市人民政府要根據當地經濟發展目標、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區年度新建住房價格控制目標，并于一季度向社會公布。 （二）加大保障性安居工程建設力度。各地要通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多

2、渠道籌集保障性住房房源，逐步擴大住房保障制度覆蓋面。加強保障性住房管理，健全準入退出機制，切實做到公開、公平、公正。有條件的地區，可以把建制鎮納入住房保障工作范圍。努力增加公共租賃住房供應。 （三）調整完善相關稅收政策，加強稅收征管。調整個人轉讓住房營業稅政策，對個人購買住房不足5年轉手交易的，統一按銷售收入全額征稅。加強對土地增值稅征管情況的監督檢查，重點對定價明顯超過周邊房價水平的房地產開發項目，進行土地增值稅清算和稽查。加大應用房地產價格評估技術加強存量房交易稅收征管工作的試點和推廣力度，堅決堵塞稅收漏洞。嚴格執行個人轉讓房地產所得稅征收政策。各地要加快建立和完善個人住房信息系統，為依法

3、征稅提供基礎。 （四）強化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率的1.1倍。人民銀行各分支機構可根據當地人民政府新建住房價格控制目標和政策要求，在國家統一信貸政策的基礎上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。加強對商業銀行執行差別化住房信貸政策情況的監督檢查，對違規行為嚴肅處理。,新國八條：內容,（五）嚴格住房用地供應管理。各地要增加土地有效供應，落實保障性住房、棚戶區改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設用地供應總量70%的要求。在新增建設用地年度計劃中，單列保障性住房用地，做到應保盡保。今年的商品住房用地供應計劃總量原則上

4、不得低于前2年年均實際供應量。大力推廣以“限房價、競地價”方式供應中低價位普通商品住房用地。加強對企業土地市場準入資格和資金來源的審查，參加土地競買的單位或個人，必須說明資金來源并提供相應證明。對擅自改變保障性住房用地性質的，堅決糾正，嚴肅查處。對已供房地產用地，超過兩年沒有取得施工許可證進行開工建設的，及時收回土地使用權，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非法轉讓土地使用權行為。 （六）合理引導住房需求。各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內，要從嚴制定和執行住房限購措施。原則上對已有1套住房的當地戶籍居民家庭、能夠提供當地一定年限納稅證明或社會保險繳納證明的非

5、當地戶籍居民家庭，限購1套住房；對已擁有2套及以上住房的當地戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非當地戶籍居民家庭、無法提供一定年限當地納稅證明或社會保險繳納證明的非當地戶籍居民家庭，暫停在本行政區域內向其售房。 （七）落實住房保障和穩定房價工作的約談問責機制。未如期確定并公布本地區年度新建住房價格控制目標、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標或沒有完成保障性安居工程目標任務的省（區、市）人民政府，要向國務院作出報告，有關部門根據規定對相關負責人進行問責。對于執行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產相關稅收征管不力，以及個人住房信息系統建設滯后等問題，也納入約談問責范圍。 （八）堅持和強化輿論

6、引導。對各地穩定房價和住房保障工作好的做法和經驗，要加大宣傳力度，引導居民從國情出發理性消費。對制造、散布虛假消息的，要追究有關當事人的責任。,新國八條：內容,新國八條：解讀,相比過往政策，本輪政策除單純房產政策和經濟限制外，加入了行政干預手段，因此本輪政策更加嚴厲、執行度更強、市場影響更大,新國八條：比對,截止目前，已有北京、上海、青島、廣州、南京、太原等14個城市出臺限購令 未來波及所有直轄市、省會城市、計劃單列市、房價上漲較快城市，包括蘇州、無錫等，可能將達到72限購城市，波及范圍和影響進一步擴大,新國八條：影響,北京外地人購房比例達到40%，北京樓市調控細則執行首日(17日)，住宅市場

7、網簽總量與前一日相比暴跌近九成，達86.78% 2月上半月上海全市成交一手住宅487套，成交量環比1月下半月的4479套，跌幅達89%，一手住宅成交均價環比下跌7%至21220元 青島2月以來新房半個月的時間簽約量未突破700套；二手房則僅僅簽約300多套，自12月份下降了五成以上,房屋持有成本，仍低于數年房價漲幅，對投資房產者獲益影響不大 在物價保持在較高水平、實際利率為負或接近零的背景下，房產仍將是對居民頗具吸引力的投資標的，開征房產稅短期抑制投資性需求，進而穩定房價的現實性并不強 對未來高端物業存在影響和稅費轉嫁的影響,房產稅：解讀,“三重杠桿”政策出臺，彰顯政府調控決心，標志著調控進一

8、步升級和深化，影響更加深遠 在嚴厲限購政策之外又出臺房產稅將產生疊加效應，加大高端住宅市場的波動，短期市場量價將受到顯著影響，客源觀望氛圍迅速增加 房產稅試點范圍將逐步擴大，但需警惕稅收轉嫁和普通居民住房負擔增加,本輪房地產政策結論,后市預測：宏觀房產市場,多數機構看空2011年房產市場，跌價不可避免，對于成交量存在較大分歧 但對于市場長線仍然看好！,市場預判：機構觀點,2010年12月的中央經濟工作會議明確指出2011年貨幣政策從“適度寬松”轉為“穩健”。政府要在流動性和經濟增長間取得脆弱平衡 2011年春節前后三次加息，彰顯政府對于流動性導致通脹的抑制，考慮到CPI增速，2011年仍然存在

9、24次的加息空間,考慮通脹預期，相比2010年貨幣供應量以及貨幣流動性均會放緩！,市場預判：貨幣政策,自2006年開始，銀行信貸投放量大幅走高是拉動房價上升的其中原因 我們的相關性和回歸分析顯示，銀行新增信貸和房價有非常高的相關性，銀行新增信貸對房價增長亦具有效的解析能力 經過2009年9.6萬億的新增信貸后，2010年新增信貸全年總額預計也在7.5億之上。目前大部分機構預測2011年新增貸款量講明顯放緩,2011年信貸規模的大幅放緩將導致開發商資金鏈緊缺，信托的進一步收緊，導致開發商只有通過銷售物業保證資金鏈的穩定,市場預判：信貸規模,由于通脹壓力上升，2011年利率有序上調是大概率事件。利

10、率上調： (i) 將加大購房者的還貸壓力，遏制部份投資和投機需求入市 (ii) 使得開發商的財務成本增加，并收縮市場流動性，對開發商的資金鏈產生不利影響,盡管小幅度加息并不能造成行業的致命打擊，但在房屋交易低迷、房價預期下跌、土地增值稅嚴格清算、預售款嚴格監管等多重壓力下，加息對一些中小開發商還是有殺傷力 同時抑制了一定的投資購房行為,市場預判：利率,2010年11月16日 17.5% 2010年11月29日 18.0% 2010年12月20日 18.5% 2011年1月20日 19.0% 2011年2月24日 19.50%,注：自由現金流表示的是公司可以自由支配的現金。如果自由現金流豐富，則

11、公司可以償還債務、開發新項目、回購股票、增加股息支付,Wind數據顯示，2010年前三季度，申萬房地產行業的整體資產負債率高達70%，136家房地產上市公司經營活動產生的現金流量凈額為-884.21億元，而上年同期該數額為522.19億元，近七成上市房企經營性現金流為負。而隨著調控的日益深入，開發商的資金鏈問題正在被日益放大,在開發投資加大、土地購置費攀升、信貸、信托收緊等多重作用下，銷售物業保證資金鏈不可避免！,市場預判：資金鏈,截止2010年11月底，全國僅完成18.5萬公頃土地供應計劃的約65%。2010年土地出讓計劃完成率低的省市，如一線城市的廣州、深圳和二、三線城市中的西安等地，將會

12、在2011年加大土地供應，給開發企業拓展土地儲備提供更多機遇； 而北京、上海、杭州、武漢、廣州等地王頻出城市由于2010年地價高企，價值宏觀調控，下半年地價或出現回落，出現拿地機會,2011非熱點城市存在拿地機會，傳統熱點城市可借助下半年地價回落具備拿地機會！,市場預判：土地市場,建筑成本持續增加，房價不會產生大幅回落的跡象,市場預判：價格,宏觀市場預測結論,2011年整體市場價格出現回落已為定局，對于一二線限購城市而言，大幅降價機會不大，成交量迅速下降，豪宅迅速進入冰凍期；中低端產品冰凍期小，下半年存在運作機會；三、四線城市偏樂觀，但價格上升空間不大； 相對不斷受到政策調控影響的住宅地產相比

13、，商業地產基本不受政策影響，并且不受貸款和限購的限制，商業地產迎來全新發展機遇； 信貸、信托收緊、持續加息以及開發商本身負債率的提升導致只能依托銷售物業保證現金流穩定 土地市場，非熱點城市存在拿地機會，熱點城市可借助下半年地價下跌拿地,一、短期觀望氛圍漸強 新政策體現了當局抑制房價快速增長的決心。伴隨著更多省會城市將推出限購令的政策壓力、銀行信貸緊縮、房產稅試點推廣等消息的影響，預計三四月份商品房交易觀望氛圍將成為主流。最直接的表現為短期內房產銷量下降。2011年第二、三季度市場供給增加時，房價將會有所調整 二、新政將改變房地產項目的定價機制 為了實現地方政府制定的目標，高售價的項目的預售審批

14、將受到最大的沖擊。而產品結構、經營策略符合政策導向及市場需求的企業所受影響將相對較小 三、炒房熱度逐步降低 由于提高首付比例降低了炒房資金杠桿率，并且受政策壓制（比如限購）和投資分流（比如海外置業），而借貸成本又較高，可以預計在調控政策沒有松動的情況下，炒房比例將逐漸下降,市場短期發展評估,決策層對2010年預防調控效果十分不滿意 ！,務必改變房地產投資預期，改變房價只漲不跌的預期！,調控思想重大改變,一、三四線城市地價、房價將會微漲 ； 伴隨著更多省會城市和熱點城市限購令的出臺，有更多的開發商將拿地觸角轉向三四線城市，以降低政策風險，同時，也會有更多的房產投資者轉戰三四線城市房產市場，進而在

15、一定程度上拉動三四線市場的成交量，地價和房價 二、商業地產政策風險相對較小 與住宅市場的風聲鶴唳不同，商業地產依然游離于調控之外。未來商業地產因其面臨的政策風險較小，將會成為眾多開發商開始轉型的領域 三、房價短期下降將導致各方信心受挫，但土地市場反而迎來契機。 上海乃至全國大批供地、且相對低廉的價格為具備資金實力的開發商提供了良好的購置時機。安全的“跑量”也不失為低迷期的理性開發策略,市場短期契機,一二線城市住宅限購力度不斷加大,商業地產項目和三四線城市住宅將成為樓市持續發展發動機,樓市機會點轉移,一、供不應求才會導致限購,城市發展及國民經濟躍升都預示著房地產的充分空間。因此對于遠期上海樓市發

16、展，各層面需求度我們依然看好，短期量縮無法改變長期趨勢 二、本次調控的大多數細則都關乎“執行力”！不少都是以前提及多次仍然“再犯”的。短期必然嚴格，但遠期監管機構的態度成為變數。而條款執行直接影響到買房者的資金通路 三、同樣重要的變數來自于“限購令的持續性”，其暫行時間、嚴厲程度均將直接影響樓市走向。短期“限購” 在一定程度上限制了需求，可以達到供需平衡，甚至供大于求，可以控制房價，若長期“限購”則會扭曲了正常的市場經濟發展，其結果也不是管理層所愿意見到的 從中長期政策來看，房產稅試點范圍將擴大，從而取代土地財政政策，隨著配套改革持續跟進，政策環境將進一步完善，未來健康的房地產市場將被看好,市

17、場遠期發展評估,2、執行力,3、持續性,關鍵詞,1、需求旺,后市預測：泰興房產市場,以貸款額100萬、貸款20年為例，利息變化如下,貸款利息的大幅增加將暫緩購房計劃選擇觀望，從而降低投資投機者和部分民眾的購買行為，大幅度降低住宅需求，扭轉階段性供需窘境 同時加息也使一些高負債率的房企財務成本增加，在資金壓力加大的情況下，可能會導致降價推盤的項目逐漸增多,新政后影響：貸款,新政后影響：銀行,銀行對于政策響應速度較快，并且2011年力度將遠遠高于往年，購房資金環境嚴峻,1、限購： 南京、蘇州、無錫處于限購城市內，泰興市場觀望氛圍將加劇 2、住房保障： 落實新商品房配建廉租、公租房比例；要求各地探索

18、將租賃市場中的存量房源轉化為公租房的新途徑。完善體制機制，運用土地供應、投資補助、財政貼息或注入資本金、稅費優惠等政策措施，合理確定租金水平，吸引機構投資者參與公租房的建設和運營。 3、政府問責： 在監督和考核方面，細則提出要抓緊建立健全各市、縣人民政府落實住房保障和穩定房價工作的約談問責機制。對措施落實不到位的，要及時約談相關城市人民政府負責人，并根據有關規定對相關責任人進行問責。,限購出臺可能性不大，但隨著政策深入加大市場觀望氛圍,江蘇出臺貫徹國務院辦公廳關于進一步做好房地產市場調控工作有關問題的通知,未來：加劇市場觀望氣氛,城市客源封閉，外部客源導入不足、以本地客源為主要支撐 新政對泰興

19、市場相對有限，但頻繁的政策出臺增加了市場的觀望氛圍，成交量有所下降,新政后影響：市場,注：數據截止到2月22日,泰興是泰州較大的縣級市，人口達121萬，其中泰興鎮人口達25萬人； 泰興距泰州市區46公里左右，對泰州居民吸納力有限，購房客源以本區域為主。,泰興市場預測結論,泰興泰興作為一個四線城市面臨調控的壓力要遠小于其他一二線城市，但同樣會受到市場調控的影響，短期內加劇市場觀望氛圍，影響去化； 從近期市場表明新政起到的影響還是存在的，市場會隨著政策深入而加劇觀望氛圍，同樣考慮未來政策和市場不確定性，應以跑量為基本策略。,第二部分 項目戰略定位,一、區位環境理解 二、競爭環境分析 三、項目整體定

20、位 四、項目價格建議,中心城市總體布局： 1城市發展方向：重點向北，東、西方向適當拓展。 2城市總體格局：泰興中心城區將按“完善舊區、發展新區、連接濱江工業組團”的方向發展，規劃城市形態為組團式。 東城泰興主城區，以居住、商貿等三產為主； 西區濱江工業組團，作為泰興城區的一個有機組成部分，以發展精細化工為主，主要為生產職能； 城東新區隨著市政府搬遷及體育中心落成將成為城市的高端居住區，區域價值增幅明顯。,區位1 代表了城市未來發展方向,城東代表了城市未來發展方向 隨著區域集中開發、價值增幅明顯，未來將代表城市的最高價值,老城區,城東新區,體育中心,市政府,本案,本案,楊思中學,體育中心,市政府

21、,大潤發,鼓 樓 商 圈,東三環,南二環,中興大道,濟川南路,大潤發,楊思中學,體育中學,市政府,東三環,南二環,區位2 享受城市高端配套,楊思中學：是全國最好的50所中學之一，全國重點高中，與本項目相對； 體育中心：集體育場、游泳館、體育館三大塊組成，可容納幾萬人，將于11年底陸續開放； 市政府及大潤發超市均距離本項目1公里左右，生活配套齊全；,高端配套集中、支撐項目高端化運作,地塊東面東三環,東面體育中學,東北面住宅區,北面南二環,地塊內部,地塊內部,西天然河道面,區位3 小環境佳,交通通達性佳，外部河流景觀支撐，小環境佳,本案,嘉福國際城,城市豪庭,隆泰福府,錦繡華府,領袖家園,吉潤花苑

22、,房地產開發最為成熟的區域，代表了居住最高價值,金色家園,富泰華庭,城市花園,逸景園,頤和家園,陽光家園,麗景園,售完個案,在售個案,華清園,區位4 城市房地產最開發成熟的區域,城東新區從2005至今共開發了14個項目，目前仍有6個項目在售，代表了城市開發最為成熟的區域,與項目板塊類似，以住宅為功能的區域性房地產板塊,類似板塊參考1：宜興城東新區,老城區,城東新區,城市發展方向,于2007年底啟動城東新區的建設，啟動區1.2平方公里，總體功能布局以大型居住區為主，配套商務、旅游等功能； 帶動區域房地產發展，蘇寧環球、恒基兆業等知名開發商紛紛進入，帶動板塊價值提升。,受區域規劃影響，10年城東新

23、區價值提升明顯，上半年平均價格在6000-7000元，到下半年提升到7200-9600，區域平均漲幅在20%-35%左右；相比主城去價格漲幅僅為5%-10%； 市場去化表現城東新區個案月均去化在45-90套左右，遠好于主城區30-60套的水平；,市場表現,板塊價值逐漸被認可，帶動了去化及價值的爆發式增長,靖江城區,城南,城北園區,城市發展方向,新市政府,市人民醫院,省靖中,靖江外國語學校,類似板塊參考2：靖江濱江新城,濱江新城,同樣新市政府搬遷至此，以住宅為功能的區域性房地產板塊,于2004年底開發建設，市政府于2007年搬遷至此，板塊的配套正在逐步成熟，目前為城市最高價值區。,市場表現,濱江

24、新城區位認知度遠高于其他區域，代表個案的月均去化達到150套，遠高于城中區域30套的去化水平，同時目前價值達到7500元左右，遠高于城中及其他區域5500-6500的水平；,板塊價值及去化速度均為城市最高水平,區位環境理解結論,1,客源封閉，依托自身龐大的人口基數支撐房地產發展；,2,位于城東新區核心區位，配套齊全、小環境佳；,3,城東新城代表未來城市重點居住區域，承載城市中高端客源發展、未來將代表最高價值，項目區位條件具備走高端路線。,一、區位環境理解 二、競爭環境分析 三、項目整體定位 四、項目價格建議,市場1：土地供應,2010年住宅土地出讓,2011年住宅土地出讓,未來1-2年城市住宅

25、供應在75-80萬方，未來競爭壓力較大 城東片區未來住宅供應在10-12萬方，競爭壓力相對較小,本案,嘉福國際城,城市豪庭,隆泰福府,錦繡華府,領袖家園,祥生和家園,吉潤花苑,威尼斯城,泰興在售項目基本集中在城北和城東，項目主力競爭為城東在售個案； 項目周邊個案基本售罄，未來主要競爭個案為新能源城市豪庭，總體量也較小； 城東核心區高端個案為隆泰福府邸，主要賣點以區位及配套。,項目處于城東核心居住區，目前競爭個案較少，項目確立標桿的機會,市場2：競爭分布,市場3：存量供應,未來供應主要集中在外圍北區個別大盤上，東區供應不足 項目上市前將會出現一定的供應空白期，因抓住機會快速跑量,市場4：去化表現

26、,市場去化平穩，月均去化在30-50套左右，核心區高端個案具備市場支撐 外圍東區個案市場由于性價比優勢，市場表現略好于核心區,核心區代表了城市的最高價值，核心區域價格在7500-8500元，主力總價在60-110萬 外圍區域價格在5700-5900元，主力總價在50-75萬 城市豪庭依托產品科技住宅技術跳脫了目前區域市場價值，未來將提升外圍區價值,市場5：價格表現,市場結論,存量房及土地未來供應均主要集中在城北區域，整體市場未來1-2年市場供應較大，去化壓力明顯；項目上市前市場將會處于一段供應空白期，因以快速跑量為主； 市場月均去化在30-50套之間，高端個案具備市場支撐； 城東片區代表了城市

27、的最高價值，受核心區供應不足、外圍區域價值未來將快速提升。,產品1：總規,本案,圍合式總規，內部設立大型水景景觀，代表了城市最高居住形象,領秀家園：直列式排布，內部設立景觀軸，表現較常規,城市豪庭：常規排布，受限于體量因素，社區居住感不足,隆泰福府：組團式排布，部分北部以圍合排布為主，內部設計主題景觀，居住感較強,錦繡華府：組團式排布，目前城市第一大盤，各組團排布常規,圍合式總規，代表了市場最高的居住形象,產品2：立面,本案,現代簡約風格，以面磚+涂料為主，整體品質感有待提升,領秀家園：現代風格，以面磚+涂料為主，整體品質感較差,城市豪庭：現代風格，材質以面磚為主，整體品質感不足,隆泰福府：現

28、代風格，以面磚+玻璃為主，具有一定品質感,錦繡華府：西班牙風格，以面磚+涂料為主，底部石材，品質感較強,市場以現代、西班牙風格為主，同質化競爭明顯，項目立面仍需提升,產品3：景觀,本案,內部大型中央水景+外部沿河景觀支撐，整體表現較好,領秀家園：設立中央景觀軸，整體表現單一,城市豪庭：設立內部主題景觀，受限于占地，景觀覆蓋率不強,隆泰福府：大型中央景觀軸，景觀層次感較強,錦繡華府：通過大量硬地與植物的結合體現景觀的欣賞度，整體表現較強,具備樹立城市高端的景觀表現的機會，細節部分仍可改進,本案,兩房面積：90-95 三房面積：106-126 四房面積：151-164 一梯兩戶設計，舒適度較高，南

29、北通透、主要功能區面南設計，南北雙陽臺、多凸窗設計，具備一定附加值,領秀家園：三房兩廳兩衛126、南北雙陽臺及多飄窗設計，具有一定附加值,城市豪庭：四房兩廳兩衛160、入戶花園及大陽臺設計，附加值較高,隆泰福府：三房兩廳兩衛116、南北雙陽臺及多飄窗設計，具有一定附加值,錦繡華府：三房兩廳兩衛143、南北雙陽臺及景觀圓形房，具有一定附加值,產品4：戶型,代表市場高端戶型設計,競爭環境理解結論,1,2,未來供應壓力較大，項目入市前片區將會進入一段供應空白期，因以跑量為主；,項目產品代表了城市的高端形象，樹立標桿地位立面、景觀仍需提升。,一、區位環境理解 二、競爭環境分析 三、項目整體定位 四、項

30、目價格建議,項目swot分析,項目整體定位,為城市中高端改善客源打造的 樹立城市高端居住形象的 泰興第一品質個案,客源以本地為主，市區和周邊鄉鎮占主力，改善型居住為主導 項目與競爭個案區位相當，目標客源區域、層次相當，項目優勢在于未來產品力競爭，客源更加注重產品力樹立,市場客源,本次泰興累計調查問卷200份，有效問卷188份 調查對象基礎資料： 地點：市區、大潤發等城東片區隨機采樣 年齡：26歲-45歲為主 文化程度：高中以上 行業：公務員、企業管理層以及個體戶、城鎮居民 人均月收入情況：2500-6000元左右,客戶對居住面積的單一需求，看重戶型設計、景觀、立面等產品品質 客源表現為三房和四

31、房改善需求，面積以100-144為主，更加注重對居住品質要求,客戶訪談,多次置業經驗，追求地段或品質生活； 地段、產品具有彰顯身份的空間價值。,多數有過2次以上置業行為，關注居所品質； 需要通過居住產品的品質做到自我的提升。,客戶構成,客戶類型,喜好奢侈品消費，擁有多套高端物業； 注重資源獨享性和居住安全性； 注重圈層感和歸屬感。,多數有過1次置業行為 對于目前居住環境有所不滿，急需改善 看重房間的功能空間尺度和社區的口碑。,資金限制置業總價，居住品質要求不高； 生活配套完善，交通便捷，滿足工作需要； 戶型合理，附加值高，總價費用低。,客戶特征,對接項目產品,151-164平米,121-126平米,106-109平米,90-95平米,目標客戶層次,項目主力客源集中在制造業為主，表現為化工、制造業、紡織等行業,泰興中高端產業,項目目標客源區域圈定,核心客源：市區范圍，以市中心及城東片區為主、占60% 重要客源：周邊鄉