1、.,第2章 網絡營銷目標 市場分析,內容 結構,能力目標,分項任務,案例導入,知識要點,任務總結,實訓操作,案例分析,資源鏈接,內 容 結 構,Text in here,情感目標,目標三,目標二,目標一,理解網絡營銷調研的步驟與方法；,熟悉網絡消費者的行為分析；,學會如何進行網絡目標市場的分析,能 力 目 標,分 項 任 務,掌握網絡營銷調研的方法,分析網絡消費者的行為,合理進行網絡市場細分,準確進行網絡市場定位,高露潔目標市場定位,案 例 導 入,網絡營銷調研,2.1,網絡消費者,2.2,網絡市場細分,2.3,網絡市場定位,2.4,知 識 要 點,2.1 網 絡 營 銷 調 研,網絡調研是利

2、用互聯網發掘和了解顧客需要、市場機會、競爭對手、行業潮流、分銷渠道及戰略合作伙伴等方面的情況，系統地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。 2.1.1網絡營銷調研的特點 2.1.2網絡營銷調研的策略 2.1.3網絡營銷調研的步驟 2.1.4網絡商情分析報告的撰寫,2.1.1 網絡營銷調研的特點,及時性和共享性。 便捷性與低費用。 交互性和充分性。 可靠性和客觀性。 無時空、地域限制。 可檢驗性和可控制性。,2.1.2 網絡營銷調研的策略,識別企業站點的訪問者并激勵其訪問企業站點 企業站點上的市場調研,1.識別企業站點的訪問者并激勵其訪問企業站點,主要策略有： 利用電子郵件或來客登記簿獲得

3、市場信息 給予訪問者獎品或者免費商品 吸引訪問者注冊從而獲得個人信息 向訪問者承諾物質獎勵 由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷,2.企業站點上的市場調研,主要策略有： 科學有效地設計調查問卷內容組合。 監控在線服務。 有針對性地跟蹤目標顧客。 以產品特色、網頁內容的差別化贏得訪問者。 傳統市場調研和電子郵件相結合。 通過產品的網上競買掌握市場信息。,2.1.3 網絡營銷調研的步驟,1明確問題與確定調研目標 2制定調查計劃 3收集信息 4分析信息 5提交報告,2.1.4 網絡商情分析報告的撰寫,準備工作 報告的構思 選取數據資料 撰寫初稿 定稿,網絡營銷商情分析報告范例,首屆中國移動電話功能需

4、求網上調查結果分析,課 堂 討 論,可口可樂網站的網上調查,可口可樂網站的調查頁,2.2 網絡消費者,2.2.1網絡消費者特征 2.2.2網絡消費者行為分析 2.2.3網絡消費者的購買決策過程,2.2.1 網絡消費者特征,熱衷于上網消費。 沖動式購買大量增加。 對便利的要求更高。 消費主動性增強。 追求名牌產品消費。 消費的個性化日益突出。,2.2.2 網絡消費者行為分析,進行網上購物的消費者可以分為六種行為 模式，即： 簡單型 沖浪型 接入型 議價型 定期型 運動型,2.2.3 網絡消費者的購買決策過程,1網絡消費者的購買動機 2. 網絡消費者的購買決策過程,1網絡消費者的購買動機,需求動機

5、 在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要： 興趣需要 聚集 交流 心理動機 理智動機 感情動機 惠顧動機,2. 網絡消費者的購買決策過程,(1)喚起需求（購買動機產生） 對于網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。 (2)收集信息 一般說來，在傳統的購買過程中，消費者對于信息的收集大都出于被動進行的狀況。與傳統購買時信息的收集不同，網絡購買的信息收集帶有較大主動性。,(3)比較選擇 消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。 (4)購買決策 網絡消費者在決策購買某種商品時，一

6、般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產品有好感。 (5)購后評價 消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向,2.3 網絡市場細分,2.3.1網絡市場細分的作用 2.3.2網絡市場細分的原則 2.3.3網絡目標市場選擇的標準與策略,2.3.1 網絡市場細分的作用,有利于企業發掘和開拓新的市場。 有利于制定和調整市場營銷組合策略。 有利于集中使用企業資源，取得最佳營銷效果。,2.3.2 網絡市場細分的原則,可衡量性。 實效性。 可接近

7、性。 反應率。 穩定性。,2.3.3 網絡目標市場選擇的標準與策略,1. 網絡目標市場細分的標準 2. 網絡目標市場的選擇策略 3網絡目標市場進入策略,1. 網絡目標市場細分的標準,BtoC的市場細分標準 地理細分 人口細分 心理細分 行為細分 BtoB的市場細分標準 用戶規模 最終用戶 企業購買狀況,2. 網絡目標市場的選擇策略,產品市場集中化策略 產品專業化策略 市場專業化策略 選擇性的專業化策略 全面覆蓋策略,3網絡目標市場進入策略,無差異營銷策略 差異性營銷策略 集中營銷策略,無 差 異 營 銷 策 略,優點：節省營銷成本，有 可能強化品牌形象。 缺點：不可能滿足消費者 需求；共性市場

8、競爭激烈； 易受其他競爭者的傷害。,差 異 性 營 銷 策 略,優點：降低營銷風險；滿足 顧客的不同需求；提高市場 競爭能力；擴大銷售。 缺點：營銷成本上升。,集 中 營 銷 策 略,優點：產品更適銷對路；有利 于強化產品形象和企業形象； 能節省生產兇橫本和營銷成本。 缺點：風險大。“把全部雞蛋放 在一個籃子里” 適用：實力不強的小企業。,2.4 網絡市場定位,2.4.1網絡市場定位的依據 2.4.2網絡市場定位的策略,2.4.1 網絡市場定位的依據,產品實體差異化 服務差異化 形象差異化,2.4.2 網絡市場定位的策略,屬性定位 利益定位 產品使用者定位 競爭者定位,價格定位 空檔定位 多重

9、定位,資 源 鏈 接,1中國互聯網絡信息中心 2新競爭力網絡營銷管理顧問 3網上營銷新觀察網站 ,1中國互聯網絡信息中心 ,2新競爭力網絡營銷管理顧問 ,3網上營銷新觀察網站 ,案 例 分 析,1.Yahoo！的用戶分析調研 2.未來移動信息傳遞業務市場細分 3.網上建筑書店目標市場定位,1設計一份調研問卷，分析不同年齡的消費群體購買手機時的消費心理與購買決策過程。 2試設計一張高職學生就業意向調查標，上傳到互聯網并認真收集數據，撰寫調研報告。 3進入當當網上書店（ 4.某學生欲建一家網上玩具店，卻不知該如何進行市場細分，并確定最終的目標市場定位。請上網查閱近期的中國互聯網發展狀況統計報告（中國互聯網絡信息中心）并結合本章所學的知識，為其分析市場，確定最適合的目標市場。（分析結果可以“XX網絡玩具店目標市場營銷”為題寫一篇網絡營銷分析報告）,實 訓 操 作,2I世紀是一個全新的網絡化的市場時代，由傳統的實體化市場發展到網絡市場是一種質的飛躍，網絡市場具有傳統市場不具有的特點，而這些特點正是網絡市場的優勢所在。在網絡飛速普及，企業愈來愈重視網絡營銷戰略的今天，傳統市場的企