1、Chapter 24,組織、執行、評價 和控制營銷活動,本章要求,公司組織演變的發展趨勢是什么？ 在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的？ 營銷部門與公司其他部門的關系是什么？ 公司應通過哪些步驟來建立一個強有力的全公司市場導向的組織？ 一個公司怎樣改進它的營銷執行技能？ 有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進它們的營銷活動？,一，公司組織,公司經常需要重組它們的業務和營銷，以便適應業務市場上的重大變化 ： 市場全球化 政策管制的解除 電腦技術和電訊的進步 市場逐漸細分 ,一，公司組織,為了跟上這些變化： 公司日益把重點放在核心業務和核心能力上 縮減“規模和層次” 等級制度讓位于網絡化 打破與供應商

2、和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分,二，營銷組織,營銷部門的演進 組織營銷部門的方法,（1）營銷部門的演進,階段1：簡單銷售部門 階段2：銷售部門兼有營銷功能 階段3：獨立的營銷部門 階段4：現代營銷部門 階段5：有效營銷公司 階段6：以過程和結果為基礎的公司,營銷部門演進的各個階段,To Be Continued,營銷主任其他營銷 功能(包括內部員工 和外部支持）,To Be Continued,To Be Continued,To Be Continued,由過程負責人管 理跨職能小組,營銷人員,營銷部門,e）階段6： 過程和結果為基礎的公司,（2）組織營銷部門的

3、方法,現代營銷部門有多種組織方法。 營銷機構的各種組織形式，都必須適應營銷活動的4個基本方面： 功能 地理區域 產品 顧客市場。,A、按功能設置的營銷機構,B、按照地理區域設置的營銷機構,一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區域安排銷售隊伍。 幾個因素刺激加快了地區化進程： 產品大眾化市場已緩慢地分為大量更小細分市場 改進的信息和營銷調研技術也在刺激地區化 零售商的實力日益增加,C、產品和品牌管理組織,產品經理的責任可以細分為6項： 發展產品的長期經營和競爭戰略。 編制年度營銷計劃和進行銷售預測。 與廣告代理商和經銷代理商一起研究廣告的文稿設計、節目方案和宣傳活動。 激勵推銷人員和經銷商

4、經營該產品的興趣和對該產品的支持。 不斷收集有關該產品的性能、顧客及經銷商對產品的看法、產品遇到的新問題及新銷售機會的情報。 組織產品改進，以適應不斷變化的市場需求。,產品經理的相互關系,產品管理組織的優點,產品管理組織有好幾個方面的優點： 產品經理能夠將產品營銷組合的各要素較好地協調一致起來。 產品經理能比一個專家委員會更快地就市場上出現的問題作出反應。 那些較小品牌產品，由于有產品經理專管，可以較少地受到忽視。 產品管理組織對年輕的經理們來說，是一個經受鍛煉的大好場所，因為在那里幾乎可以涉及公司經營的每一個領域的活動。,產品管理組織的缺點,產品經理組織并非沒有缺點： 產品經理的組織設置會產

5、生一些沖突或摩擦 產品經理雖然能成為自己所經管的產品的專家，但很難成為公司其他功能的專家 產品管理組織所需要的費用常常高出原先的預計 品牌經理任期通常都很短 分裂的市場使品牌經理很難開發一個從總部角度出發的全國戰略。,產品與管理組織改善,皮爾遜和威爾遜5項措施： 明確規定產品經理對產品經理所承擔的職責范圍 建立一個戰略發展與檢查程序，為產品經理的工作規定恰當的職責范圍 在規定產品經理和功能性專業人員責任時，仔細考慮那些可能產生矛盾沖突的方面 建立一個正式的程序，使產品經理部門和功能部門所發生的沖突，都能提交最高管理當局研究 建立一個能衡量產品經理工作成效的制度。,產品與管理組織改善,產品經理方

6、式改為產品小組方式： 垂直型產品小組 三角型產品小組 水平型產品小組 取消次要產品的產品經理 引進類目管理,D、市場管理組織,當客戶可以按不同購買行為或產品偏好分為不同的用戶類別的時候，設立市場管理組織是頗為理想的。 一名市場經理管理幾名市場經理（又稱為市場開發經理、市場專家或行業專家） 市場經理開展工作所需要的功能性服務由其他功能性組織提供。,$,E、產品管理與市場組織,杜邦公司產品管理與市場管理組織制度,F、公司與事業部組織,公司一級不設營銷部門：有些公司不設公司一級的營銷部門。它們認為，各事業部設立營銷部門后，設立公司一級的營銷部門沒有什么實際作用。 公司一級保持適當的營銷部門：有些公司

7、，在公司一級設有規模很小的營銷部門，承擔如下責任： 協助最高管理當局全面評價營銷機會 應事業部的要求向事業部提供咨詢方面的協助 幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業部解決營銷方面的問題 促進公司其他部門的營銷觀念。,F、公司與事業部組織,公司一級擁有強大的營銷部門：有些公司設立的營銷部門，除擔負前述的活動外，還向各事業部提供各種營銷服務： 專門的廣告服務 銷售促進服務 營銷調研服務 銷售行政服務,三，營銷與其他部門的關系,研究與開發部門 工程技術部門 采購部門 制造部門 營運部門 財務部門 會計部門 信貸部門,營銷部門與其他部門意見沖突概要,To Be Continued,四，建立全公司營銷導

8、向的戰略,如果公司主要負責人希望創造一個市場和顧客驅動的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟： 說服有需要的其他經理變為顧客驅動 任命一個營銷工作組 得到外界幫助和指導 改變公司內的報酬結構,To Be Continued,建立全公司營銷導向的戰略,聘用能干的營銷專家 開發強有力的內部營銷訓練計劃 建立現代營銷計劃工作體制 建立年度營銷卓越認可計劃 考慮從產品為中心的公司重新組織成以場為中心的公司 從以部門為重點轉變為以過程/結果為重點,審計：公司各部門的特征確實是顧客驅動,研究與開發 他們花費時間來會見顧客和傾聽問題。 他們對營銷部門、制造部門的每一新項目表示歡迎。 他們以最好的

9、競爭產品為基準和尋求“同行最佳”的解決方案。 他們征求顧客反應和建議作為項目方案。 他們在市場反饋的基礎上不斷改進和改善產品。,采購 他們是預先積極地尋找最好的供應商，而不是僅僅為了業務在選擇供應者 他們與為數不多的提供高質量的供應商建立長期關系 他們不會為了節約成本而降低質量標準 制造 他們邀請客戶參觀他們的工廠 他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產品的 他們為實現一個重要的交貨計劃的諾言，會加班工作 他們不斷地尋找用更快和/或更低成本來生產商品的方法 他們不斷地改進產品質量，目標是零缺陷 只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其“定制”產品,營銷 他們研究顧客需要和欲望，以更好

10、地界定市場細分片 他們從目標細分片的長期利潤潛力出發來分配營銷資源 他們為每個目標細分片開發能盈利的提供物（產品或服務） 他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度 他們不斷地收集與評估新產品構思、產品改進和服務，以滿足顧客需要 他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心 銷售 他們對顧客的行業有專業知識 他們努力給顧客“最好的解決問題的答案” 他們堅決履約 他們向產品開發主管部門反饋客戶需要和主意 他們為相同顧客作長時期的服務,后勤 他們建立了高標準的服務交付時間，并始終如一地滿足這個標準 他們經營一個對顧客知書達禮的服務部門，能回答問題，處理投訴 解決問題，使顧客滿意和及時提供服務

11、 會計 他們定期提供“盈利能力”報告，包括產品、市場細分片、地理區域（行政區，銷售地區）、訂貨數量和個別客戶情況 他們定制顧客需要的票據，有禮貌和迅速地回答顧客問題,財務 他們理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支（如形象 廣告），它可以產生長期的顧客偏好與忠誠 他們根據顧客的財務要求定制財務包 他們對客戶信用能迅速決策 公關 他們發布對公司有利的新聞和“破壞或控制”不利新聞 他們充當為使公司政策和實踐做得更好的內部顧客與擁 護者 其他與顧客有接觸的人員 他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的 和富有同情心的,五，營銷執行,營銷執行是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程。 影響有效實施

12、營銷計劃方案因素： 發現和診斷一個問題的技能。 對公司存在問題的層次作出評估的技能。， 執行計劃的技能。 評價執行結果的技能。,營銷執行,診斷技能 公司層次 行使營銷功能層 營銷規劃層 營銷政策層 營銷執行和評估技能,六，控制營銷活動,To Be Continued,六，控制營銷活動,年度控制計劃,年度計劃控制的目的在于保證公司實現它在年度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標。 年度計劃控制的中心是目標管理，包括4個步驟： 管理當局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。 管理當局必須監視在市場上的執行成績。 管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。 管理當局必須采取改正行

13、動，以便彌合其目標和執行實績之間的缺口。,年度控制計劃,經理運用5種方法來檢查計劃執行績效： 銷售分析 市場份額分析 營銷費用銷售額分析 財務分析 顧客滿意度追蹤,N,盈利能力控制,公司必須衡量其不同的產品、地區、顧客群、銷售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當局決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或才取消。,盈利能力控制,營銷盈利率分析的方法： 確定功能性費用 將功能性費用分配給各個營銷實體 為每個營銷渠道編制一張損益表 決定最佳改正行動 直接成本與全部成本,效率控制,假設利潤分析揭示了公司在若干產品、地區或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷

14、售隊伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實體活動。,銷售隊伍效率,每個銷售人員平均每天進行銷售訪問的次數 每次銷售人員訪問平均所需要的時間 每次銷售人員訪問的平均收入 每次銷售人員訪問的平均成本 每次銷售人訪問的招待費 每一期新的顧客數目 每一期喪失的顧客數目 銷售隊伍成本占總成本的百分比,廣告效率,每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本 注意、看到/聯想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比 消費者對于廣告內容和有效性的意見 對于產品態度的事前后衡量 有廣告所激發的詢問次數 每次調查的成本,促銷效率,有待銷售所占的百分比 每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本 贈券的回收率 一次示范表演所引起的詢問次數,分銷效率,戰略控制,營銷效益等級評核 營銷審計,營銷效益等級評核,顧客哲學 整合營銷組織 足夠的營銷信息 戰略導向 工作效率,營銷審計,營銷審計是對一個公司或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定向題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業績。,營銷審計,營銷審計四個特性： 全