1、第十一章 分銷策略,學習目標,明確分銷渠道與市場營銷渠道的內涵。 認識分銷渠道的分類。 在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。 明確物流含義與目標，了解物流系統的設計與規(guī)劃。,教學重點：,分銷渠道的概念、類型 分銷渠道的決策,案例引入：我國汽車市場分銷渠道模式,（ 一 ） 品牌專營是轎車市場的主流渠道模式 目前中國具有轎車經營權的企業(yè)達到 7000 多家 , 包括連鎖店及特許經營的 零售店鋪在內可達到 2 萬 - 3 萬家 , 而其中品牌專營店大約有 2000 多家。國 內的主要轎車制造商都已經或正在構建品牌專營的渠道模式。 廣州本田擁有專賣 店

2、 120 多家 , 上海通用 118 家 , 一汽一大眾奧迪擁有 48 家 , 捷達寶來品牌 自 2001 年 4 月推出第一家四位一體品牌專賣店 , 至今已發(fā)展到 235 家 , 上汽 大眾將以往龐大的經銷網絡與維修網絡重新整合 , 四位一體的品牌專賣店數量不 低于 300 家。 廣州本田是國內公認較為成功的品牌專營模式。它直接采用日本本田公司的品 牌專營模式 , 是國內首家采用“四位一體”制專營店分銷網絡的汽車制造商。日 前廣州本田已擁有120多家品牌專賣店 , 在專賣店的后面就是售后服務中心。 品牌 專營店在外觀形象和內部布局 上 , 統一規(guī)范、統一標識 , 給人強烈的視覺沖擊 , 有助

3、于提升品牌形象魅力 ；實行以直銷為主的終極用戶銷售 ；將汽車銷售與 售后服務融為一體 , 從而贏得客戶的信賴。但同時 , 品牌專賣店的運營成本較高 , 特許經營帶來的壟斷使終端服務很難 盡如人意 , 導致品牌短期利益和長期利益難以平衡 , 這是目前品牌專營亟需解決 的問題。,( 二 ) 集約式汽車交易市場是用戶購買汽車產品的主要場所 汽車市場集中了國內外各種品牌、價格、檔次的汽車 ,由多個代理經銷商分銷 , 形成集中的多樣化交易場所 , 使購車人在同一地點即可比較選擇各種品牌的車 輛。據統計 , 目前國內汽車交易市場400 - 500家 , 其中形成一定規(guī)模的有100余 家 , 年交易額超過2

4、0億元的有10家左右。 就總體水平看 , 北京、上海等大型城 市的汽車交易市場發(fā)展得較為完善 , 并且各具特色。汽車交易市場極大地適應了 私人購車的需要 , 并且將汽車銷售過程中涉及到的十幾個部門的監(jiān)督管理服務集 中到一地 , 方便了消費者 ；通過交易市場規(guī)模優(yōu)勢 , 可以形成汽車銷售、配件 供應、維修保養(yǎng)、信息反饋四位一體 , 從而形成綜合的社會效益 ,并有利于維護 消費者合法權益。,( 三 ) 汽車工業(yè)園區(qū)是有形市場新的發(fā)展方向 隨著北方汽車交易市場入股北京國際汽車貿易服務園區(qū) , 汽車園區(qū)這一全新 的分銷渠道模式也首次呈現在我們面前。汽車工業(yè)園區(qū)是結合中國市場“既集中又 分散”的特點 ,

5、 將國外幾種渠道模式有機結合 , 成為集約式汽車交易市場發(fā)展的 新方向。 汽車園區(qū)相對于汽車 交易市場和品牌專營店的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。汽車園區(qū)具有全方位的服務 集成功能 , 把傳統的集約型融入現代專賣的渠道模式 、以 3S、4S 店集群為主要 形式 ；在規(guī)劃和籌建上力求與國際接軌 , 并適度超前。如北京國際汽車貿易服務 園區(qū)設計了九大功能園區(qū) - 國際汽車貿易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿易區(qū)、汽車 特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑 娛樂區(qū)、汽車解體廠 , 在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內涵。實現現金交易 、信貸交易、租賃交易三種方式集成 , 并且具

6、有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的 服務功能 , 成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外 汽車廠商咨詢服務中。,( 四 ) 汽車連鎖銷售業(yè)已開始發(fā)展 “ 加盟亞飛 , 做當地汽車銷售大王”的廣告語揭開了汽車連鎖經營的序幕。 通過與制造商建立品牌專營或買斷資源經營方式 , 建立全國性的統一服務網絡 , 利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務。北京亞飛汽車連鎖總店是l997年3月經原國家經 貿委、國家工商行政管理局批準的汽車特許連鎖經營試點單位 , 已在全國218座城 市設立了近400家連鎖分店。 亞飛總店與分店采用“ 統一定貨、統一配送、統一管 理、統一形象、統一服務標準”, 以消費信貸

7、、租賃銷售等新方式進行銷售 , 在 推動汽車流通和市場秩序化方面發(fā)揮了一定的作用 , 并且形成一個具有較強市場 覆蓋力和突破力的銷售網絡。 目前亞飛積極借鑒國際成功經驗 , 把市場網絡與先 進的營銷方式及相關行業(yè)的優(yōu)勢結合起來 , 與歐洲汽車國際有限公司合作 , 在全 國汽車聯網租賃上取得進展 ；與中國人民保險公司、中國農業(yè)銀行、北京市商業(yè) 銀行合作 ,推動消費信貸的規(guī)模化進程 , 穩(wěn)步發(fā)展市場優(yōu)勢。,第一節(jié)分銷渠道及其類型,一、分銷渠道,市場營銷渠道（Marketing channels） 是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。 分銷渠道（Distributio

8、n channels） 是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。,課堂思考,下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應商制造商批發(fā)商 零售商銀行經紀人顧客,分銷渠道的職能,1、研究。 2、促銷。 3、接洽。 4、配合。 5、談判。 6、物流。 7、融資。 8、風險承擔。,如何打造渠道優(yōu)勢,我們必須注意和重視到： 渠道是最重要的無形資產之一； 渠道是最重要的融資管道之一； 再好的產品都只是挖渠道的工具； 渠道管理的關鍵在于掌控； 渠道管理的原則： 虛其心，實其腹，弱其智，強其骨。,二、分銷渠道的類型,（一）、渠道長度-中間機構層次數目 即

9、產品從廠家到消費者手中所經過的環(huán)節(jié)的多少。 具體有：,短渠道： 優(yōu)點：企業(yè)對其控制能力很強。 企業(yè)采用直營制，就不存在不正當競爭，就不會存在經銷商之間壓價、傾銷、竄貨這些問題 可口可樂。直接面向零售店鋪貨 缺點：分銷能力差。 例如在上海市場上有4萬家左右的零售店，如果企業(yè)要想直接面向4萬家零售店鋪貨，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費用呢？企業(yè)該需要多強的管理能力呢？,長渠道 優(yōu)點：使企業(yè)的分銷能力大大增強。 例如企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場時，把產品銷售給一個一級批發(fā)商，然后一級批發(fā)商再把產品分銷給10個二級批發(fā)商，每一個二級批發(fā)商把產品再分銷給50個零售店，向50個零售店鋪貨，很快企業(yè)就能

10、夠把產品擺上幾百個、上千個零售店的柜臺 缺點：鞭長莫及。 銷售網絡越長，企業(yè)對銷售網絡的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級批發(fā)商，但是一級批發(fā)商下面的二級批發(fā)商、零售商，企業(yè)就無法控制。 就會給企業(yè)例如降價傾銷、竄貨等等。,（二）渠道寬度,指渠道使用同類中間商的數量。 同一層次或環(huán)節(jié)的中間商多，渠道就較寬；反之，渠道就較窄。 具體選擇,密集分銷,選擇分銷,獨家分銷,1.密集型分銷,通過較多的中間商，擴大市場覆蓋面，快速進入一個新市場。 優(yōu)勢 便利消費者、推動銷售的增長、銷售潛力大。 不足 在某一市場區(qū)域內，容易導致經銷商之間為爭奪市場機會而進行競爭，造成銷售努力的浪費。 競爭的結果常常會損壞企業(yè)

11、的利益，例如經銷商之間為了爭奪銷售機會而壓價傾銷，到處竄貨，擾亂企業(yè)的市場秩序。 競爭的加劇也會導致經銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經銷商對消費者服務水平的下降。 同時，制造商所能提供服務的經銷商數目總是有限的，制造商不得不花費大量的精力對經銷商進行培訓、對分銷支持系統等進行評價，以便及時發(fā)現其中的不足,2.選擇型分銷,委托部分中間商經銷；重心是維護企業(yè)、產品的形象和聲譽，鞏固市場地位。 優(yōu)勢 能夠取得經銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便。 不足 選擇分銷中常見的問題是如何確定經銷商的區(qū)域重疊度。 區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內選擇分銷與獨家分銷、

12、密集分銷的接近程度。 高重疊率會造成經銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。,案例：Nike的選擇分銷,Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店。如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店。供應許多不同樣式的耐克。 百貨商店。集中銷售最新樣式的耐克產品。 大型綜合商場。僅銷售折扣款式。 耐克產品零售商店。設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品。重點是銷售最新款式。 工廠的門市零售店。銷售的大部分是二手貨和存貨。,3.獨家型分銷,一定時間、一定地區(qū)，選擇一家經銷。通常雙方訂有協議，經銷商不得經營競爭

13、者的產品，企業(yè)也不得向其他中間商供應產品。 優(yōu)勢 可以確保該經銷商的利益，避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風險； 能夠調動經銷商的積極性，取得經銷商強有力的銷售支持； 可以有效的管理和控制經銷商。 不足 經銷商可能會挾市場以令企業(yè)。 由于缺乏競爭會導致經銷商力量減弱，出現市場空白點，喪失許多銷售機會。 獨對于顧客來說，獨家分銷使他們在購物時不太方便。,移動業(yè)務分銷模式實物流程圖,三、現代分銷渠道系統,現代分銷渠道系統是按照分銷的組織形式來劃分的。 隨著市場經濟的發(fā)展和企業(yè)在競爭中逐漸成熟，促使新的分銷組織形式的不斷出現。,1、垂直分銷系統。,是由生產企業(yè)、批發(fā)商、零售商根據縱向一體化的原理組成的渠道

14、銷售系統。可稱縱向聯合 分為：契約型產銷結合、緊密型產銷一體化。 在垂直分銷系統中，其中某一環(huán)節(jié)的渠道成員占主導地位，稱為渠道領袖。 它可憑借優(yōu)勢地位，聯合或支配渠道其他成員共同開拓某種產品的產銷通道。 可以控制渠道中其他成員的行為，減少分銷渠道的沖突，更好地協調產品流通。,娃哈哈是怎樣控制分銷渠道，防止竄貨的？,一、實行雙贏的聯銷體制度二、實行級差價格體系三、建立科學穩(wěn)固的經銷商制度四、全面的激勵措施五、產品包裝區(qū)域差別化六、企業(yè)控制促銷費用七、與經銷商建立深厚的感情八、注重營銷隊伍的培養(yǎng)九、制定嚴明的獎罰制度十、成立反竄貨機構,“聯銷體”制度,經銷商必須按年度先行繳納保證金，保證金的數額是

15、年任務除以10再乘以1.17。作為相應的回報，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對經銷商保證金支付利息。 在這個網絡中，每個省的銷售分公司都有下屬的一、二、三級經銷商，最終到零售終端。對于所有娃哈哈的產品，廠方都給每一級的經銷商限定了價格，保障體系內的全部成員都有錢賺。越是配合企業(yè)制度的經銷商，在新品供貨、廣告費用上會獲得更多的支持。,2、水平分銷系統,是由兩個以上的生產商聯合開發(fā)共同的分銷渠道所建立的分銷系統。可稱橫向聯合 分為：松散型聯合、固定型聯合。 可以較好地集中各有關企業(yè)在分銷方面的相對優(yōu)勢，有利開展分銷活動，擴大各企業(yè)的市場覆蓋面，減少各企業(yè)在分銷渠道方面的投資，提

16、高分銷活動的整體效益。 案例：TCL冰箱和農夫果園的聯合 波導和西門子的渠道互換,3、集團分銷系統,指以企業(yè)集團的形式，結合企業(yè)組織形式的總體改造來促使企業(yè)分銷渠道的發(fā)展和改革。 企業(yè)集團中的銷售機構和物流機構同時可以為集團內的各生產企業(yè)承擔產品分銷業(yè)務。 它是一種比較高級的聯合形式，能集商流、物流、信息流于一體，分銷功能比較齊全，系統控制能力和綜合協調能力都比較強 對分銷活動能進行比較周密的系統策劃，并能建立起高效的運行機制 ，從而促使分銷活動的整體效益有更大的提高。,第一種模式：辦事處模式 特點是物流獨立，商務獨立，集團結算。有第三方運輸物流，無第三方庫存。客戶/經銷商直接與總部結算。 某

17、家外資家電主營產品為普通電視，CRT彩電，高端PDP，背投液晶等。,在倉儲費用控制方面： 部直接向各辦事處鋪貨，總部可以嚴格控制庫存，但對于各種型號機種的管理，卻缺乏力度甚至心有余而力不足。 在物流配送方面 速度和效率是優(yōu)勢。其物流運輸費用相對較低。 在資金占用方面 占壓資金較少。結算周期可控制。 在庫存信息清晰化方面 明細帳相對較為清晰。 在商務結算方面 統一由總部核對調撥，帳務方面由總部進行核對。,第二種模式：經銷商+物流中心模式 特點是各經銷商執(zhí)掌渠道、獨立結算、統一核算 以某民營家電集團為例，企業(yè)主營產品為空調，微波爐，小家電(如電飯堡等),從物流費用和庫存成本的的控制方面 經銷商模式

18、能有效的降低廠商的庫存風險，但其實也造就了一種難以控制的壓貨問題，影響了廠商的利益和資源。 在價格策略上 價格策略就更難以掌控。 在資金占用方面 資金占用相對較長。 在商務結算方面 經銷商過來提貨，必須現款現貨， 經銷商模式,課堂思考,請你為以下產品設計分銷渠道： 化妝品 報紙 刊物 機床,設計時要考慮哪些因素？,光明：液態(tài)奶營銷渠道多元整合模式,一、液態(tài)奶渠道多元整合模式 液態(tài)奶是指經80多度殺菌的巴氏奶以及140度uht超高溫殺菌的無菌包裝牛奶，前者常用玻璃瓶，塑料袋，屋頂型紙盒以及塑料瓶裝，需冷藏保存，冷鏈運輸。保質期從48小時至幾十天不等。國內乳業(yè)公司習慣稱之為“保鮮奶”。后者常稱為常

19、溫奶，常用復合塑料袋，塑料瓶，利樂包裝等，保質期在常溫下可達幾個月甚至一年等。液態(tài)奶按風味方面又可分為純鮮、果味、果粒、可可味、甜牛奶、蔬菜汁等，從功能方面又可分為營養(yǎng)強化奶、免疫奶等。 中國地域廣闊，城鄉(xiāng)經濟差別大，商業(yè)結構不平衡的特性也決定了液態(tài)奶的營銷渠道錯綜復雜性。液態(tài)奶產品客戶眾多，分布面廣，如何有效地縮短與終端客戶、最終消費者的距離以及更多更好地控制各類終端客戶與消費者是液態(tài)奶企業(yè)取得成功的關鍵。至今國內還未有占絕對優(yōu)勢的乳業(yè)廠,家，只是一些憑借地理、奶源優(yōu)勢的區(qū)域品牌在區(qū)域內稍領風騷。比如，在北方占有強勢地位的伊利、蒙牛在華東已多年耕耘但難有作為，在華東的本地企業(yè)南京衛(wèi)崗、溫州均

20、瑤、杭州燕牌則在各所在地較為知名因此，液態(tài)奶的市場特性決定了影響消費者對液態(tài)奶購買的渠道的多樣性，液態(tài)奶的渠道模式呈多元整合的態(tài)勢：分銷渠道模式內部多元整合、分銷渠道模式與訂奶模式以及電子商務訂奶模式的多元整合模式、產品與渠道組合的多元整合模式。 1、 分銷渠道模式 分銷渠道模式是指液態(tài)奶生產企業(yè)通過經銷商、批發(fā)商、零售商等商業(yè)渠道把液態(tài)奶傳遞給消費者的通路網絡。常見表現形式為廠家直銷、平臺式銷售、網絡銷售和農貿市場輻射式。液態(tài)奶生產廠家常根據自身實力、市場環(huán)境、商業(yè)格局、競爭狀況等因地制宜地靈活選擇復合或交叉的方式來運用上述模式，形成分銷渠道的多元整合模式。,液態(tài)奶分銷渠道模式比較表,從四種

21、渠道模式可看出，經銷商、批發(fā)商主要起商品的傳遞作用，而終端客戶是以上四種模式必須經歷的階段，它起著聯結消費者的作用。目前很多液態(tài)奶廠家已逐漸開始重視終端客戶的管理。 零售終端又可習慣分為四類：超市、賣場、便利店、食雜店。其中超市、賣場、便利店屬于現代分銷渠道，它們常配備冷風柜，是液態(tài)奶類冷鏈產品的主要銷售通道，發(fā)展迅速。傳統食雜店、餐飲、面包房、茶室等歸類為傳統分銷渠道，食雜渠道類型根據區(qū)域特性又可分為：學校渠道、旅游渠道、交通渠道、菜場渠道等。該渠道也是液態(tài)奶常溫產品銷售的主要通道。液態(tài)奶生產廠家根據渠道客戶特性注重不同產品的銷售。如車站、碼頭、旅游景點注重小包裝液態(tài)奶的銷售，住宅區(qū)注重適合

22、家庭消費的液態(tài)奶。學校區(qū)域注重低價即飲包裝液態(tài)奶飲料，或者配備冰箱，保鮮奶的銷售也是很好的據點。 餐飲渠道屬于現代分銷渠道，可分為：酒樓、賓館、娛樂場所等，近年來，液態(tài)奶在餐飲渠道銷售增長迅速，該渠道的特點是不注重價格，而更注重產品的品牌、質量等。,2、直銷渠道模式訂奶渠道 訂奶渠道是指制造廠家通過奶站向消費者征訂牛奶的通路。表現形式為：生產廠家奶站消費者。或生產廠家送奶上門消費者 奶站的作用是征訂牛奶、就地發(fā)放牛奶。奶站的工作往往由居委會或靠近生活區(qū)的小店或個人擔任，它往往不配送牛奶。征訂的品種主要是低價的玻璃瓶裝或塑料袋裝牛奶，它的特點是新鮮。在訂奶渠道的銷售活動中，廠家是經常先收牛奶款，

23、再按日配送給奶站發(fā)送，財務風險小。訂奶渠道在光明乳業(yè)公司發(fā)展初期為光明乳業(yè)公司的發(fā)展作出了很大,的貢獻，但隨著近年商業(yè)格局的發(fā)展與變化，諸多因素開始對“老通道”產生沖擊。一是便利店、超市等開進生活小區(qū)搶占市場空間，造成了市場競爭態(tài)勢混亂與無序的局面；二是大城市緊張忙碌的生活節(jié)奏，購物的便利使得消費者們也開始不愿意到發(fā)奶點取奶了；三是由于液態(tài)奶企業(yè)競爭的加劇，使得很多廠家降低籌碼與奶站交易，而奶站也借機提高要求等，使交易磨擦時有發(fā)生。為能掌握訂奶奶站的主動權和控制權，更好地服務訂戶，不少企業(yè)開始自建奶站，自建送奶團隊。但仍存在著一個費用大、管理難，需要企業(yè)較強實力的問題。目前這方面，光明乳業(yè)是做

24、得比較成功的企業(yè)之一，例如：在上海，光明乳業(yè)把這一塊通道分八個區(qū)域，每個區(qū)域下設25個塊長，每名塊長一般負責610個奶站，由塊長管理牛奶送到戶。目前整個上海地區(qū)每天50多萬戶的保鮮奶訂戶主要是由他們做出來的。,3、網絡渠道模式電子商務渠道 應用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。表現形式為：生產廠家互聯網消費者。 消費者通過互聯網向液態(tài)奶生產廠家訂奶，液態(tài)奶生產廠家通過互聯網獲得消費者的訂單信息，并通過互聯網反饋消費者定單信息。使企業(yè)與顧客之間建立起了一條最直接的通道。營銷成本降低，周期縮短。電子商務渠道正日益發(fā)展與成熟

25、，但目前開展網上訂奶的廠家不多或銷量很少，但不能忽視不斷成長與發(fā)展的新興互聯網渠道。電子商務渠道未來競爭核心的問題將是互聯網平臺的運用，它以總成本最低和差異最大化的優(yōu)勢實現以往無法達成的服務，因此也是未來渠道發(fā)展的關注點所在。 液態(tài)奶渠道呈現多元整合的態(tài)勢主要由于各渠道各具優(yōu)勢。在分銷渠道模式中，超市與食雜渠道是品牌的主戰(zhàn)場，渠道中陳列、排面、鋪市率等營銷手段在競爭中發(fā)揮著重要作用；餐飲酒店是高端品牌的市場，品牌、口味、促銷在這一渠道中是取勝的關鍵因素。訂奶模式主要是一些地方廠家拾遺補缺的銷售低檔保鮮奶，或者是一些實力廠家通過奶站等獲取送奶到戶的銷量。電子商務訂奶模式隨著網絡的發(fā)展而發(fā)展，并且

26、目前有客戶群體窄、配送不經濟等缺點。,二、光明液態(tài)奶渠道多元整合模式 光明乳業(yè)近年盡管抹兵勵馬向全國市場進軍，但是光明液態(tài)奶近80%的銷量還集中在華東的上海、江蘇、浙江三地。江、浙、滬是光明的最主要市場，也是目前國內現代渠道最發(fā)達的地方，其發(fā)達的主要標志是城市市場中大賣場、便利店、超市的迅速發(fā)展和鋪貨到位。根據AC尼爾森公司的調查數據，在2002年，光明在上海市場的液態(tài)奶占有率達84%，江浙兩省也達75%以上的份額，基本已處于市場壟斷地位，所以光明乳業(yè)的產品在各渠道的銷售結構基本上可反映液態(tài)奶市場渠道多元整合模式。 1、光明乳業(yè)保鮮奶渠道多元整合模式 選擇最有代表性的上海、寧波、南京為例：在保

27、鮮奶的渠道銷售結構中，分銷渠道（現代渠道+傳統渠道）占了70%以上的保鮮奶銷售量，其中現代渠道中比例最高，且逐年增長。訂奶渠道模式在保鮮奶的銷售中占有重要地位，電子商務渠道模式也有一定程度的發(fā)展，如表所示。,2.常溫奶與保鮮奶渠道多元整合模式分布差異的原因 在光明乳業(yè)的銷售結構中，常溫奶比例大于保鮮奶，如表5所示。從下表中可看出：光明乳業(yè)在寧波、南京、上海的銷售中，保鮮奶在現代渠道、訂奶渠道中占比最大；常溫奶幾乎都在傳統渠道、現代渠道中銷售；在銷售結構中，保鮮奶份額在逐年增大。這表明在城市市場中，液態(tài)奶在現代渠道中銷售比例在逐年增大，而保鮮奶在訂奶渠道中也毫不遜色。傳統渠道是常溫奶銷售的最主要

28、陣地，常溫奶的消費群還主要集中在最廣泛的農村市場。常溫奶比例大于保鮮奶的主要原因是： （1）現代渠道的迅猛發(fā)展主要集中在縣級城市以上的城市市場，廣大的農村市場還依賴傳統渠道。 （2）保鮮奶作為冷鏈的產品，依賴冰箱、冷柜銷售，農村市場還進入較少。 （3）占最大人口比例的農村市場人們的喝奶意識也在不斷增強，而作為聯接農村市場的傳統渠道在常溫奶的銷售中起了重要的作用。 （4）訂奶渠道對于拉近消費者距離、教育消費者特別是對于進入新市場有重要作用。,3.光明乳業(yè)實施多元整合渠道模式的效果 光明乳業(yè)在中心城市市場以積極嫁接和進入現代渠道為主。一方面加強了企業(yè)的產品和品牌宣傳，提高了對此類渠道的掌控力度；另

29、一方面通過改進管理水平提高效能，加強與現代渠道的協同能力，同時以傳統渠道為輔，覆蓋某些差異化細分市場和深入社區(qū)營銷等。不僅提高中心城市市場的占有率，在一定程度上還制衡某些大型現代渠道。 其次，光明乳業(yè)在二三級農村市場上以傳統分銷渠道為主，積極導入銷售聯合體的管理模式，構建以企業(yè)為主導的管理型營銷價值鏈。通過深層次的戰(zhàn)略協同以及運用現代化管理技術和手段，提高了整體的分銷效率和增值服務功能，增強了與現代渠道的競爭力，同時更好地覆蓋差異性巨大的二三級區(qū)域市場。 第三，光明乳業(yè)通過現代渠道與傳統渠道進行有效細分和合理定位，充分發(fā)揮其互補性。 第四，在發(fā)展傳統商業(yè)渠道營銷模式的基礎之上，發(fā)展訂奶渠道，它

30、立體地提高了光明乳業(yè)的市場覆蓋率，加強了對終端、消費者的服務，增加了銷量。 第五，雖然電子商務渠道除了虛擬的市場，還必須結合結算系統和送遞系統，但是光明乳業(yè)通過引入電子商務逐漸適應21世紀營銷發(fā)展新趨勢，開辟了新的渠道模式。,四、影響分銷渠道設計的主要因素,顧客特性 產品特性 企業(yè)特性 中間商特性 競爭特性 環(huán)境特性,珠寶行業(yè)分銷策略解析,我國珠寶行業(yè)發(fā)展迅猛，年復合增長超過10，預計到2010年，珠寶首飾行業(yè)市場總容量達到2000億，但是市場競爭也是異常激烈，國外品牌大舉進入、港產品牌快速擴張、國內地方品牌開始全國擴張；面臨這樣形勢，機遇和挑戰(zhàn)并存：行業(yè)洗牌速度加劇，品牌集中度加快。對于全國

31、近5000家國產珠寶首飾品牌來說，要么成為全國強勢品牌或地方強勢品牌，要么滅亡。珠寶行業(yè)的分銷戰(zhàn)略主要有兩個方面：一方面，依靠旗艦店專賣店專賣柜構建三級連鎖專賣體系，另一方面依靠直營和加盟混合經營的復核分銷策略。 以周生生為例，作為香港知名珠寶商，雖比周大福來內地晚，但在分銷網絡上卻發(fā)展迅猛，特別是近幾年每年以近家的新店開張速度擴張。到年，它的全國直營加盟店面已達到近家，分布全國多個省，已成為中國珠寶品牌中，除了周大福之外，渠道最為廣泛、市場占有率最高的品牌。并加快在二級市場的擴張步伐。他的擴張方式是直營連鎖專賣店加盟專賣店的形式，快速完成對市場的覆蓋，很多一類市場同時存在加盟和直營店。,五、

32、分銷渠道的設計步驟,設計的主要內容：,1.確定銷售網絡的長度 診斷企業(yè)的銷售網絡長度。,2.確定銷售網絡的寬度 診斷企業(yè)的銷售網絡寬度。,3.明確網絡成員的權利和義務 銷售網絡成員的義務 推銷包括新產品市場推廣、現有產品的推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳及價格談判與銷售形式的確定。 網絡支持經銷商不僅僅要履行把產品賣出去的職責，同時還要承擔給制造商的銷售網絡做出更大貢獻的職責，這個更大貢獻包括市場調研、地區(qū)市場信息共享、向消費者提供信息、與最終消費者洽談、選擇經銷商及培訓經銷商的員工。 物流包括承擔存貨、產品運輸、訂單處理、與最終消費者的信用交易、向消費者報單及單據處理工作，以加快產品的流

33、通速度。 售后服 風險承擔企業(yè)要與經銷商共同承擔市場營銷過程中所產生的各種風險，包括存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產品義務及倉儲設施投資。,銷售網絡成員的權利 價格政策 企業(yè)要給經銷商一個相應的價格政策，以確保經銷商在分銷其產品時能夠獲得利潤。多級網絡結構一般實行的是價格差級體系，即每一級網絡拿到的產品價格都存在差異，通過這種價格差異來保證各級網絡成員有足夠且合理的利潤空間，從而推動網絡成員的銷售積極性。為了鼓勵經銷商進貨，或者為了保證企業(yè)出售足夠數量的產品，企業(yè)可制訂一張價格表，對于不同類型的經銷商，給予不同的回扣；或者對于不同的進貨數量，給予不同的折扣，但企業(yè)一定要十分慎重

34、，經銷商對于產品的價格以及各種折扣、回扣都十分敏感。 銷售條件 銷售條件包括企業(yè)給經銷商提供何種付款條件，是現款交易還是賒銷等等；對于提早付款或按時付款的經銷商，根據其付款的時間，,企業(yè)可給予不同的折扣；企業(yè)對經銷商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷售支持、售后服務保證、交易管理等等。這些都可以刺激經銷商，同時對于企業(yè)的生產經營十分有利。 地區(qū)權利 地區(qū)權利是指企業(yè)給予經銷商在某一給定區(qū)域市場上的某些特權。企業(yè)對于經銷商的地區(qū)權利，要相應明確。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經銷商，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經銷商，有多大的特許權，經銷商對此都十分關注。因為經銷商總喜歡把自己銷售地區(qū)的

35、所有交易都歸于自己；同時，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經銷商的多少，以及企業(yè)對特許經銷商的特許權的允諾，均會影響經銷商的銷路，這在很大程度上影響了經銷商的積極性。因此，企業(yè)對此一定要注意，要相應的給予經銷商一定的地區(qū)權利。 雙方應提供的特定服務內容 雙方應提供的特定服務內容包括：廣告宣傳、資金幫助等等。為了慎重，對于雙方應提供的特定服務內容可以用條約的形式固定下來。條約規(guī)定的服務內容應使經銷商滿意，覺得有利可圖，愿意花氣力推銷企業(yè)生產的產品，當然也要以企業(yè)的擔負能力為限。,渠道設計的九大策略,1.可行可控 渠道的設計不但要注意具有創(chuàng)新意識、奇招倍出，還要注意設計的可行性以及實施過程中的可操作、

36、可控性. 2.以我為主 “以我為主”是根據企業(yè)的產品特點，最后形成渠道的個性化盈利模式； 3.與時俱進 需要根據市場的變化和產品競爭特點的變化，不斷地加以改進完善。,4.增減有度 渠道的核心是其長度、寬度，適宜的渠道結構模式是營銷制勝的關鍵之一。傳統的渠道成員職責是企業(yè)將貨賣給經銷商，然后以經銷商為主進行具體的營銷工作。如果將這種常規(guī)的職責進行適當分解，增減有度，就會使渠道變得高效實用。 【案例】 某大企業(yè)的產品主要適用于中小型城市及農村市場，對于大城市市場的銷售則確實存在難度。鑒于品牌的知名度低、利潤小等實際情況，直接精耕細作也有一定困難。 為解決這一難題，該企業(yè)首先在大城市建立了一個大平臺

37、，同時招募80家經銷商，并給每家經銷商都分配了輻射半徑1.5平方公里左右的區(qū)域，大致包括三條街區(qū)1000多家零售店，讓每家經銷商在本區(qū)域內精耕細作。同時設置一家超級經銷商，將其職能分解，減少為只承擔倉儲責任、統管80家經銷商的物流、現金流的系統管理以及促銷的設計。 運用此方法，順利地打入了大城市的市場。,5.創(chuàng)新制勝 渠道設計只有不斷地打破固有的模式，努力創(chuàng)新，才能適應瞬息萬變的市場形勢，達到出奇制勝的效果 【案例】 某化工企業(yè)經營一種名為基爾米的高科技、高營養(yǎng)的產品。鑒于沒有進行大量的宣傳，市場沒有經過良好的啟蒙，這種全新的介于保健品和食品之間的產品如果按照傳統的經銷商批發(fā)商終端消費者的模式

38、銷售，可能會十分不力。 因此企業(yè)選擇了一些消費者較集中的市場開設店面，進行直接營銷，這種店面既是零售店、展示店，又是消費者溝通的會議室，企業(yè)可經常將客戶匯集在此處，講解產品知識、試用并測量實際效果；接著銷售人員還可以到社區(qū)中去做工作，和目標消費群體進行溝通。 這個看似很小的經銷店，實際上成了包含多項功能的地區(qū)經銷商，該企業(yè)很快就打開了市場，未經招商就有20多個加盟商主動上門。,7.虛實相濟 新企業(yè)成立、新產品上市時，渠道的威望還很難建立起來。這時企業(yè)可以選擇一個戰(zhàn)略根據地，將資源集中在這里，根據虛實相濟的渠道設計原理，先系統、扎實地進行打造品牌形象、終端消費者拉動等渠道建設工作，形成樣板市場；

39、再進行招商，對經銷商進行系統輔導，幫助經銷商獲取贏利，建立其區(qū)域內的深層網絡。這樣既能使企業(yè)、產品受益，也可以幫助經銷商實現自己的成長價值。 【案例】 寶潔公司之所以能在中國市場獲得成功，很重要的一個原因就是他們對經銷商的系統輔導非常到位，寶潔能夠真正地把為經銷商提供服務的價值理念在經銷網絡構建中充分體現出來。 寶潔將經銷商稱為辦事處，由公司派主管到辦事處輔導如何建立二批商網絡、如何啟動消費者。由此率先在中國的快速消費品領域培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的經銷商，而經銷商的成長和企業(yè)、代理品牌的成長是相輔相成的。,8.借船出海 新產品上市，企業(yè)可以采用借船出海的策略，與比較成功的相關企業(yè)合作，借用已經比較成熟

40、的渠道，雙利雙贏，打出自己的品牌，完成快速的企業(yè)成長周期。 思考? 某企業(yè)經營的“基爾米”是一種由中國水稻所研發(fā)而成的大米，這種大米富含伽馬氨基丁酸和礦物質維生素，營養(yǎng)成分超過普通大米100倍左右。實驗證明，這種“基爾米”還可以制成果凍、濃飲料、餅干等派生產品，營養(yǎng)及科技含量均十分高。 現在企業(yè)準備在銷售原產品的同時推出一系列派生產品，快速打造品牌，請您幫助設計一個行之有效的渠道方案。,9.不進則退 對原有渠道進行有目的、有方向的不斷改造、完善、逐步升級，通過長期的努力才能擁有屬于自己健全的營銷網絡體系，才能真正贏得市場。 例如娃哈哈的聯銷體就是通過多年打造而成的，否則不進則退，例如南方食品。

41、,娃哈哈：固若金湯的聯銷體網絡,從1994年開始，娃哈哈以一種“聯銷體”的嶄新模式，開始了對市場的規(guī)范。“聯銷體”的吸引力，在于廠家和商家能在這個網絡中實現共同贏利。目前，全國有4000家左右的經銷商在為娃哈哈扮演著“織網”的角色。 在廣袤的地縣、農村市場，娃哈哈的“大網”可以做到這么一點：一周之內，娃哈哈的產品可以鋪遍全國。 “聯銷體”的誕生 娃哈哈剛開始拓展市場之時，是利用當時國營的糖煙酒、副食品、醫(yī)藥品批發(fā)公司及其下屬的二、三級批發(fā)站在渠道上的統治地位，采取鋪天蓋地的廣告宣傳和拉動消費者的策略，讓消費者找娃哈哈，使娃哈哈迅速搶得先機，打下了營銷基礎。,但問題隨之而來，到上世紀90年代中期

42、，個體私營的批發(fā)商以其靈活多變的機制把國營糖酒公司原有渠道網絡沖得七零八落，中國城鄉(xiāng)市場出現了一個大重組。這個時候，也是中國市場秩序最混亂的階段，營銷風險成倍增加，而其中最為致命的則是現金流的失控。一個更大的隱患是，有的客戶具有輻射全省的能力，一旦失去它，該地域的銷售就會陷于癱瘓。客戶也因為“店大欺客”，拖欠貨款的現象屢見不鮮。生意不能不做，但做了生意卻拿不回來錢。最嚴重的時候，娃哈哈被拖欠的貨款總額超過了1億，企業(yè)非常被動。 宗慶后感到，決定企業(yè)在市場能不能盈利的關鍵因素是信用。于是決定從打造公司的信用體系著手。在1994年的經銷商大會上，娃哈哈提出了一個史無前例的方案：經銷商必須按年度先行

43、繳納保證金，保證金的數額是年任務除以10再乘以1.17。作為相應的回報，娃哈哈承諾給予更多的優(yōu)惠政策，并按高于同期銀行利率對經銷商保證金支付利息。 實行“保證金制度”，使得企業(yè)在整個模式中占據了主動，聯銷體網絡有了存在的保障。保證金使得經銷商變?yōu)橹鲃咏洜I，拋開批發(fā)市場之后，客戶的利潤反而增加了。經過兩三年的堅持，“保證金制度”逐漸被經銷商所接受，其間，也淘汰了一批信用不良者。,逐級保障利潤空間 除了“東西好賣，能賺錢”，娃哈哈給經銷商提供了一個長久的盈利模式聯銷體網絡。聯銷體的精髓在于“經銷商有固定的區(qū)域，逐級批發(fā)有固定的差價”。每個經銷商不能超出自己的一畝三分地，如果沖進了別人的區(qū)域，將可能

44、被取消經銷資格。 在這個網絡中，每個省的銷售分公司都有下屬的一、二、三級經銷商，最終到零售終端。對于所有娃哈哈的產品，廠方都給每一級的經銷商限定了價格，保障體系內的全部成員都有錢賺。越是配合企業(yè)制度的經銷商，在新品供貨、廣告費用上會獲得更多的支持。 聯銷體促成了一種強有力的合作關系：全國經銷商聯結成一體，變娃哈哈的獨家競爭為廠商聯體作戰(zhàn)另外，在娃哈哈與經銷商的合同上有這么一條：新品推出后，3個月內，如果經銷商已經盡力開拓市場了，但沒有取得預定的銷售目標，那么娃哈哈負責收回或者換貨，并補償經銷商開拓市場的損失。,娃哈哈和經銷商的感情牌 娃哈哈不僅維護經銷商的權益，還盡力幫助經銷商進行銷售。在娃哈

45、哈杭州經銷商馮明的辦公室，每天都有娃哈哈的業(yè)務員過來了解情況，遇到問題馬上就能找人解決。除了問問銷售的情況，一切細小的問題，甚至到協調車輛運貨這樣的細節(jié)，都是娃哈哈業(yè)務員的工作內容 表現杰出的經銷商，甚至還能得到娃哈哈的種種獎勵。娃哈哈8周年慶典時，杭州市共有3個經銷商銷售額破1000萬大關，宗慶后獎勵了他們每人一輛“五十鈴”汽車，價值10多萬。娃哈哈對于經銷商有一個考核體系，每年制定銷售預期，超出預期的話，經銷商都能享受額外的獎勵。 現在，娃哈哈的經銷商，都以賣娃哈哈的產品為榮，更以被評為娃哈哈的全國杰出經銷商為傲。據悉，有位在東北市場的經銷商，以往每年都被評為娃哈哈全國“十強”經銷商，但今

46、年由于種種原因，銷售業(yè)績沒能排進全國前十，急得他專程趕到杭州見宗慶后，主動要求給他加“砝碼”。 正是因為這種感情，娃哈哈與經銷商之間建立起了一種超乎商業(yè)的信任。在今年遭遇與達能糾紛時，眾多經銷商站出來“力挺宗老板”。,避免惡性爭奪 在杭州市場，娃哈哈的幾個一級經銷商都是該片區(qū)銷售能力最強的。而且，由于地域界限明確，一級經銷商之間根本不存在“打架”的局面。這在馮明看來，只是幾個大經銷商合作將杭州市場做得更大。1992年，第一年賣娃哈哈口服液時，他當年的銷售額是100萬，而這個數字到現在已經變成了5000萬。 其實在1994年之前，這批一級經銷商都是“守株待兔”的經營模式。因為二級經銷商都是批發(fā)市場里面的門店，只要能拿下他們，所做的只是批了單子后讓對方自己去取