1、產品整體概念,教學目的： 通過學習，使同學們掌握產品整體概念，理解傳統產品概念與整體產品概念的內涵及差別、整體產品概念對企業營銷管理的意義，了解產品的分類。 教材分析： *重點：產品整體概念 *難點：產品整體概念的內涵及意義,導入新課,前面所介紹的知識為實務部分打下了理論基礎，企業通過“STP”選定了目標市場并有了市場定位，后續的市場營銷組合策略（4PS）是在目標市場上進行的。而4PS策略的基石是產品策略，本章重點介紹產品整體概念、產品生命周期策略及品牌、包裝策略。,主要教學內容,第六章 產品策略 6.1 產品整體概念 1產品整體概念及對企業營銷管理的意義 2產品分類 6.2 產品組合策略 1

2、有關概念 2對產品組合的分析 3產品組合策略,第一節 產品整體概念,一、產品整體概念 狹義的產品概念:人們通常把產品理解為具有某種物質形狀、能提供某種用途的物質實體。如服裝、食品、汽車等。 事實上，顧客購買某種產品，并不只是為了得到該產品的物質實體，而是要通過購買該產品來獲得某方面利益的滿足。從市場營銷的觀點來看，產品概念的內涵被大大擴展了。 廣義的產品概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和非物質形態的服務均為產品。簡言之，產品有形物品無形服務。有形物品包括產品實體及其品質、特色、款式、品牌和包裝；無形服務包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務、保證、產品

3、形象、銷售者聲譽等，這就是“產品整體概念”，即現代營銷意義上的產品。,產品整體概念由三個基本層次組成： （一）核心產品 這是產品整體概念中最基本和最實質的層次，它指產品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內容。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產品，首先就在于產品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。 （二）形式產品 這是指核心產品所展示的全部外部特征。即呈現在市場上的產品的具體形態或外在表現形式，主要包括產品的款式、質量、特色、品牌、包裝等。具有相同效用的產品，其表現形態可能有較大的差別。因此，企業進行產品設計時，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨特形式

4、將這種利益呈現給目標顧客。,（三）延伸產品（附加產品） 指顧客因購買產品所得到的全部附加服務與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。隨著科學技術的日新月異以及企業生產和管理水平的提高，不同企業提供的同類產品在實質和形式產品層次上越來越接近，而延伸產品在企業市場營銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業競爭能力高低的關鍵因素。 大眾汽車有限公司服務部高級經理奧伯爾先生曾說過：“一家成功的公司除了生產優質的產品外，還必須提供良好的售后服務，這一理念是企業成功的根本。”美國市場營銷學家里維特教授斷言：“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什

5、么產品，而在于其產品所提供的附加價值：包裝、服務、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。”因此，企業要贏得競爭優勢，就應向顧客提供比競爭對手更多的附加利益。,二、產品整體概念對企業營銷管理的意義 （一）它向企業昭示，明確顧客所追求的核心利益十分重要。 （二）企業必須特別重視產品的無形方面，包括產品形象、服務等。顧客對產品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，隨著社會經濟的發展和人民收入水平的提高，顧客對產品非功能性利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關注。 （三）產品的整體概念的提出，給企業帶來了新的競爭思路，那就是可以通過在款式、包裝、品牌、售后服

6、務等各個方面創造差異來確立地位和贏得競爭優勢。,三、產品分類 （一）根據產品是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務。 1、耐用品 2、非耐用品 3、勞務,（二）根據產品之間銷售的相互影響和作用，可分為獨立品、互補品、替代品和條件品。 1.獨立品 2.互補品 3.替代品 4.條件品：,（三）根據消費者的購買習慣，可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。 1.便利品 2.選購品 3.特殊品 4.非渴求品,第二節 產品組合,一、產品組合的有關概念 （一）產品組合是指一個企業生產銷售的各種產品線及其產品品種、規格的組合或相互搭配。它反映了一個企業提供給市場的全部產品項目和產品線系列構成，也是企業

7、的生產經營范圍和產品結構。 （二）產品線。產品線是產品組合中的一大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產品，產品線內一般有許多不同的產品項目。 （三）產品項目。產品項目是指產品大類或產品線中各種不同的品種、規格、質量的特定產品，在企業名錄中列出的每一種產品就是一個產品項目。 （四）產品組合的寬度、長度、深度和相關性。 1. 產品組合的寬度。是指一個企業生產經營的產品大類有多少，也就是說擁有多少條產品線。 2. 產品組合的深度。產品組合的深度是指一條產品線中平均具有的產品項目數。 3. 產品組合的長度。是指一個企業所有產品線中產品項目的總和。 4. 產品組合的相關性

8、。是指各個產品線在最終用途、生產技術、分銷渠道和其他方面的關聯程度。,二、對產品組合分析 (一)產品線組合的評估分析方法 對產品組合可利用經營組合矩陣法和波士頓矩陣法等方法進行分析后作出相應的調整。如問題類和狗類產品線較多，而明星類和金牛類較少，則應當對不合理的組合進行調整：那些很有發展前途的問題類產品線應予以發展，努力提高其市場占有率，增強其競爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產品線要盡量維持其市場份額，以繼續提供大量的資金收入；處境不佳、競爭力小的金牛類產品線和一些問題類、狗類產品線應實行收縮，盡量減小投資，爭取短期較多的收益；沒有發展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產品線應放棄，進行清理

9、、淘汰，以便把資金轉移到更有利的產品線上,(二)產品線中各品種的分析評價 1產品品種貢獻大小分析。產品線上的每一個產品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。 2產品線品種定位圖。產品線品種定位圖是一種有效的分析工具，有助于企業了解自己的產品線與競爭者產品線的對比情況，明確競爭形勢。,H造紙公司有一紙板產品線，紙板的兩大屬性是紙張重量和成品質量，紙重一般分為90、120、150、180四個級別，質量則有高、中、低三個水準。圖6 - 6為紙板產品線的品種定位圖，表明H公司與A、B、C、D四個競爭者紙板產品線中各產品品種的定位情況。如A公司的兩個產品品種都為超重級，質量一個中等偏上，個低等；H公司

10、在輕、中、重三個級別各有一品種，質量在低等和中等間變動。 H公司的產品定位較適合于一般印刷業的需要，但其他兩種只定位在辦公品供應業的邊界上，可見對售點陳列業、辦公品供應業的滿足程度較差，如果H公司有能力的話，應考慮生產更多品種以滿足這些需要。（見教材P89圖6-6紙板產品線的品種定位圖）,三、產品組合策略 (一)擴大產品組合策略 一是增加產品線，擴大經營范圍；二是增加現有產品線的深度，即在現有產品線內增加新產品項目。 (二)產品線擴展策略 1向上擴展。 2向下擴展。 3雙向擴展。,（三）產品線填充策略 產品線填充策略是在現有產品線的經營范圍內增加新的產品品種，從而延長產品線，所以同產品線擴展是

11、有區別的。 采取這一策略的動機主要有：增加盈利；充分利用過剩的生產能力；滿足經銷商增加產品品種以增加銷售額的要求；阻止競爭者利用市場空隙而進入；企圖成為領先的完全產品線的企業。 產品線的填充要避免導致新舊產品的自相殘殺和在消費者中造成混亂，為此，企業要使新增品種具有顯著的差異，使顧客能夠區分清楚。企業還應該調查新增品種是否適合市場需要，而不可僅僅為了滿足企業自身填補空隙或形成完全產品線的需要。,（四）縮減產品組合策略 當經濟不景氣，或者原材料、能源供應緊張時，或者產品線中有使利潤減少的賣不掉的存貨時，企業可以考慮縮減產品線，把更多的資源投入到利潤率較高的產品線上，以增加產品的獲利能力。 （五）

12、產品線現代化 有時，企業產品組合的長度、寬度和深度都較為合適，但產品式樣可能過時了，如某公司的汽車還是20世紀五、六十年代的老面孔，這不利于同產品線現代化的競爭對手進行競爭，這樣就必須采用新的技術和制造工藝，改變產品面貌，使產品線現代化。產品線現代應根據市場狀況和企業自身條件，采用一步到位的方式或者逐漸現代化的方式。,課后小結 本次課的學習，要求重點掌握產品整體概念、產品組合策略，理解整體概念對企業營銷管理的意義、產品組合分析方法。 課后思考 1如何理解產品整體概念？它對企業營銷管理意義何在？ 2如何理解“未來競爭的關鍵，不在于工廠能生產什么產品，而在于其產品所提供的附加價值：包裝、服務、廣告

13、、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。”？ 3產品組合策略有哪些？ 課后實訓 閱讀市場營銷實訓指導P51案例：“海爾”品牌，優質的象征。分析海爾是如何理解產品的？,實訓課：整體產品策劃,教學目的： 通過本次實訓，加深對整體產品概念的理解，掌握整體產品策劃的程序和方法，熟悉撰寫策劃書的能力和技巧，鍛煉整體產品策劃所具備的市場調研能力、創造性思維能力、系統分析能力、方案設計能力、方案評估能力等。 教材分析： *重點：市場調研、策劃的程序 *難點：形成整體產品策劃書,整體產品策劃 實訓目的： 通過本次實訓，重點理解產品整體概念，熟悉整體產品策劃的程序，形成策劃書。 實訓過程：

14、一、前期布置任務，分組實地調研； 二、分組討論后，以小組為單位形成策劃書； 三、交流； 四、講評。,產品整體策劃,實訓目的： 通過本次實訓，組織學生了解參觀市內相關企業某產品生產情況，調查市場上同類產品的生產、銷售情況，收集有關資料，開展小組討論，提出策劃方案，每組集體形成約5000字的實訓作業為某企業撰寫一份整體產品策劃書。 實訓過程： 一、任務的布置 整體產品概念講授完畢后，要求學生分組，以小組為單位與市內相關企業聯系，確定研究對象，實地考察調研，分組討論，形成產品策劃書。 二、資料的收集 整體產品策劃的目的是要使產品能夠滿足消費者需要，要求策劃者進行大量的市場調研，提取素材，引發創意。

15、三、資料的整理與分析 通過收集的資料，對市場環境、企業狀況進行分析，對整體產品的三個層次的有關資料進行歸納。,四、組織實地考察 組織學生到企業進行實地考察，了解產品生產原料的選擇、制造工藝、質量保證體系、服務措施等；了解企業發展目標、經營理念、企業文化與價值觀念；了解產品品牌建設情況；了解企業管理制度、現有資源情況；了解企業員工上崗要求、培訓情況等。 考察的目的就是讓課堂上講授的產品整體概念與實際結合起來，加深產品整體概念的認識，理解核心產品指什么，有形產品包括什么內容，附加產品應如何設計，為學生實訓作業的完成提供參考依據。 五、集體討論，形成創意 是整體產品方案設計的準備階段，各小組組織討論

16、，可以隨意發揮自己的想象，開拓思路在創意討論中，仍然以整體產品的三個層次進行。 1提出擬策劃產品提供給消費者的基本效用是什么，如何確定明確的概念，產品基本效用的定位應從消費者角度進行創意和描述。 2對有形產品的設計創意，在集體討論的基礎上形成共識，主要是尋找產品核心利益得以實現的有效形式，對產品品質、特色、式樣、品牌和包裝提出具體的設計創意。 3對于附加產品，在了解企業可能提供的服務種類基礎上，設計每一種類型服務應達到的水平，同時要設計一個能夠反饋消費者意見的通道，設計上要充分發揮學生想象，創意出獨特的服務方案。,六、整體產品方案的設計 通過反復討論，提出整體產品的策劃目標及其具體方案，依然要

17、圍繞整體產品概念的三個層次進行。方案設計應具有可操作性，越具體越好。 七、方案溝通、評議和整改 整體產品方案提出后，還要進行反復的交流和溝通，找出方案中不合理的地方，進行修改和調整，最后形成一份較合理的方案，確定具體執筆人，完成整體產品策劃書。 整體產品策劃的主要內容： 1任務概述。主要說明策劃的對象，交代策劃背景，要求客觀、具體、簡明扼要。 2市場環境分析。從三個方面著手：市場需求分析，競爭對手分析，企業營銷機會分析。 3企業狀況分析。旨在說明整體產品策劃必建立在企業資源條件的基礎上。 4整體產品設計方案。包括：核心產品的正確定位，不斷提高產品質量，新產品系列開發，品牌知名度的擴大，產品包裝

18、設計，搞好今后服務。 整體產品策劃書的格式： 1封面。基本內容為項目名稱、策劃日期、策劃者姓名、策劃人單位名稱。要求封面清晰、整潔、大方、規范。 2目錄。為策劃報告各章節的內容。 3正文。為報告的核心內容。一般包括任務概述、市場環境分析、企業狀況分析、整體產品設計方案及實施安排等。 4附錄。可以使用略圖、統計曲線、附表和其他可視的必要輔助手段來使之便于理解。,八、整體產品策劃書的交流 各小組將形成的策劃書在班級進行交流。 九、講評與總結 授課教師對各組完成的整體產品策劃書進行講評，在學生中達成共識。然后對整體產品概念的教學及實訓進行總結。 十、方案實施 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企

19、業，如能得到企業認可和實施，將實施效果反饋給學生，讓學生有更深的認識，同時也增強學生的成就感。,課后小結： 在大家共同努力下，經過認真調研與討論，形成了各小組的策劃書，經過了交流，提高和加強了對整體產品的理解，鍛煉了整體產品策劃的能力。 課后習題： 1通過實訓，對整體產品概念的認識是否有新的感受，簡要談一談。 2對研究企業的產品品牌進行思考，下次實訓時進行專題研究。,產品生命周期,教學目的： 通過學習，使同學們理解產品生命周期概念，重點掌握產品生命周期各階段的特點及企業應采取的營銷策略。 教材分析： *重點：產品生命周期概念 *難點：產品生命周期各階段的特點及營銷策略,導入新課,回顧前兩節內容

20、，導入新課。產品生命周期是市場營銷中的重要概念，市場營銷組合的每一個部分都與它有緊密聯系，由于在生命周期中各階段特點不同，企業采取的整體營銷組合及分類策略也不盡相同。,主要教學內容 6.3 產品生命周期 1產品生命周期概念 2產品生命周期各階段及曲線圖 3產品生命周期各階段特點及營銷策略,第三節 產品生命周期,一、產品生命周期概念 產品生命周期是指一種產品在市場上出現、發展到最后被淘汰的過程，它是產品的一種更新換代的經濟現象。 產品生命周期實際上是產品的市場壽命、經濟壽命，而不是指產品的使用壽命、自然壽命。不可將產品的市場壽命與使用壽命混淆起來。 產品生命周期泛指“產品”，而實際上在產品的種類

21、、品種和具體品牌之間分析起來不大相同。產品種類的生命周期最長，甚至在相當長的時間內顯示不出其階段的變化，其次為產品品種，周期最短的是具體品牌的產品。,二、產品生命周期的階段,銷售量（金額）,0,引入,成長,成熟,衰退,時間,為便于分析與研究，可采用一個理論圖形來表現產品的生命周期。,三、產品生命周期各階段的特點及營銷策略 在產品生命周期的不同階段，企業產品的銷售額、成本水平、利潤水平及價格都呈現為不同的變化趨向(如圖6 9 )，具有不同的特點。這些變化特點正是企業制定營銷策略的基石。,（一）導入期的特點與營銷對策 導入期系指新產品首次正式上市后的最初銷售時期。這一階段特點：消費者對產品不了解，

22、產品銷售量小，單位產品成本高；尚未建立最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產品技術、性能還不夠完善；利潤較小，甚至為負利潤，企業承擔的市場風險最大。,導入期市場營銷策略的重點是要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進入成長期。 1. 快速一掠取策略。 2. 緩慢一掠取策略。 3. 快速一滲透策略。 4. 緩慢一滲透策略 。,（二）成長期的特點與營銷對策 這一階段的特點是：顧客對產品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形

23、成，因而生產成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加入，市場競爭加劇。 市場營銷的目的主要是擴大市場占有率，掌握市場競爭的主動權。重點應該突出一個“好”字，即在繼續擴大生產能力的同時，進一步改進和提高產品質量，防止因產品粗制濫造而失信于顧客，設法使產品的銷售和利潤進一步增長，獲取最大的經濟效益。,具體策略包括： 1. 產品策略。 2. 價格策略。 3. 渠道策略。 4. 促銷策略。 企業采用上述部分或全部市場擴張策略，將大大加強產品的競爭能力，但相應地也會加大營銷成本。因此，企業面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業的市場地位和

24、競爭能力，從長期利潤觀點看，有利于企業的發展。,（三）成熟期的特點與營銷對策 其特點是：銷售量達到頂峰，雖可能仍有增長，但增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售增長率甚至呈現下降趨勢；同時生產量大，生產成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產品普及率高，市場需求減少，行業內生產能力出現過剩，市場競爭激烈。 企業在產品成熟期營銷的主要目的是千方百計維持甚至擴大原有的市場份額，盡量延長產品的市場壽命，因此市場策略的重點是要突出一個“改”字，即對原有的產品市場和營銷組合進行改進。,1. 市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發新市場，尋求新用戶。市場改良可以通過下述幾種方式實現：一是開發產品的新用途

25、，尋求新的細分市場。例如，美國杜邦公司生產的尼龍產品。二是刺激現有顧客，增加使用頻率。三是重新為產品定位，尋求新的買主。 2. 產品改良策略。也稱為“產品再推出”。一是品質改進策略。二是特性改進策略。三是式樣改進策略。四是服務改進策略。 3. 營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產品的成熟期。,（四）衰退期的特點與營銷對策 主要特征是產品老化，陷于被市場淘汰的境地；產品銷售量和利潤急劇下降；企業生產能力過剩日益突出；市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研制開發新產品，一些企業的新產品已上市。 在這一階段，大多數企業應當機立斷，及時

26、實現產品的更新換代。因此這一階段策略重點應抓好一個“轉”字，即轉向研制開發新產品或轉入新市場。 1. 產品策略。 2. 價格策略。 3. 渠道策略。 4. 促銷策略。,課后小結 本次課的學習，要求重點掌握產品生命周期各階段的特點及營銷策略，理解產品生命周期的概念。 課后思考 1產品生命周期的概念及階段？ 2產品生命周期各階段的特點及營銷策略是什么？ 課后實訓 分析案例，回答問題。,J牌小麥啤酒生命周期延長策略,國內某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術、品牌優勢，進行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發出具有國內領先水平的J

27、牌小麥啤。這種產品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。 一、J牌小麥啤的基本狀況 J牌啤酒公司當初認為，J牌小麥啤作為一個概念產品和高新產品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優勢，就必須對產品進行一個準確的定位。J牌集團把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農村、鄉鎮市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風靡本省及周邊市場，并且遠銷到江蘇、吉林、河北等外省市

28、場，當年銷量超過10萬噸，成為J牌集團一個新的經濟增長點。由于上市初期準確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。,高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發現了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業不顧自身的生產能力，紛紛上馬生產小麥啤酒。一時間市場上出現了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農村及鄉鎮市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場

29、由于雜牌小麥啤酒低劣質量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產品提前進入了衰退期。 二、J牌小麥啤的戰略抉擇 面對嚴峻的市場形勢，是依據波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發新產品投放其它的目標市場？決策者經過冷靜的思考和深入的市場調查后認為：小麥啤酒是一個技術壁壘非常強的高,新產品，競爭對手在短期內很難掌握此項技術，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質量差異；小麥啤酒的口味迎合了當今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是

30、自己投入巨大的心血打下的市場實在可惜，而且研發新產品開發其它的目標市場，研發和市場投入成本很高，市場風險性很大，如果積極采取有效措施，調整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領者。 事實上，通過該公司準確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發出強大的生命活力，重新進入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環。 改引自：閆志民，中國營銷傳播網 問題：1分析J牌小麥啤的優勢與劣勢。 2 如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生

31、命周期？,新產品開發,教學目的 通過學習，使同學們明確新產品的概念，理解科技領域新產品與市場營銷新產品的區別，了解新產品開發的要求，掌握新產品開發的程序。 教材分析 *重點；新產品概念 *難點：新產品開發的程序,導入新課,產品生命周期理論的啟示：在當代科學技術水平迅速發展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業得以生存和成長的關鍵就在于不斷地創造新產品和改進舊產品。創新可以說是使企業永葆青春的惟一途徑。為了使企業的總銷售量和總利潤始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩，避免大起大落，每一個企業都必須把開發新產品作為關系企業生死存亡的戰略重點。,主要教學內容 6.4 新產品開發 1新產品的概

32、念 2新產品開發的要求 3新產品開發的程序,第四節 新產品開發,一、新產品的概念 新產品可劃分為以下幾類： （一）全新型新產品，是指應用新原理、新技術、新結構、新材料研制成功的前所未有的新產品。 （二）換代型新產品，是指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新元件等，使結構性能有顯著提高的產品。 （三）改進型新產品，是指對老產品在質量、結構、功能、材料、花色品種等方面作出改進的產品，主要謀求性能更加良好，結構更加合理，精度更加提高，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更加易于獲得，成本能有較大降低，耗費減少，節約能源等。 （四）仿制型新產品，是指市場上已經存在，本企業初次仿制并投入市場的產品

33、。,二、開發新產品的要求與方式 （一）開發新產品的要求 1. 新產品要有新意、有特色。2. 新產品要有充足的市場。 3. 新產品要有相應的生產能力和銷售能力。 （二）開發新產品的方式 1. 企業獨立研制。 2. 實行技術引進。 3. 獨立研制與引進技術相結合。,三、新產品開發管理程序 開發新產品是一個從尋求新產品構思開始，一直到把某個構思轉變為商業上取得成功的新產品為止的前后連續的過程。（見教材P100圖611新產品開發程序） （一）新產品構思 開發新產品首先需要有充沛的創造性構思(也稱創意、設想，俗稱點子)，搜集的新產品構思越多，則從中選出最合適、最有發展希望的構思的可能性也越大。 新產品構

34、思的來源是多方面的，主要包括：顧客、競爭者、企業營銷人員、企業高級管理人員、經銷商等。 （二）構思的篩選 目的是剔除那些與企業目標或資源不協調的新產品構思。分為兩個階段。第一階段判別新產品構思是否適合企業的發展規劃、技術專長和財務能力，以剔除那些明顯不合適的建議。第二階段要求進行更細致的審查，常用的方法是對通過第一階段篩選后剩下來的產品構思，利用評分表評出等級。,（三）新產品概念的形成與測試 新產品構思經過篩選后，需進一步發展形成更具體、明確的產品概念，這是開發新產品過程中最關鍵的階段。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產品形象。 企業每一個新產

35、品概念都要進行市場定位，以便具體分析該產品與市場上哪些現有產品發生競爭，并據此制定產品或品牌定位策略。 企業要從眾多新產品概念中選擇出最具競爭力的最佳產品概念，這就需要了解顧客的意見，進行產品概念測試，在此基礎上決定是否進一步發展這一產品概念。 (四)制訂營銷計劃 對經過測試入選的產品概念，企業要制訂一個初步的營銷計劃，這個營銷計劃將在以后階段中被不斷完善發展。 營銷計劃一般包括以下三部分內容：描述目標市場的規模、結構和行為，該產品的定位、銷售量和市場占有率，開始幾年的利潤目標；描述該產品的最初的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算；描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及在不同時期的營銷組合策略

36、。,(五)商業分析 在管理層對某一產品概念制訂了營銷計劃之后，就可以進一步分析評價該產品概念的商業吸引力。 管理層先要估計銷售量的大小能否使企業獲得滿意的利潤；要審查類似產品的銷售歷史，調查市場意見，還應通過對最低和最高銷售量的預計來了解風險的程度。在銷售預測之后，研究開發部門、生產部門、營銷部門和財務部門等進一步估算該項產品的預期成本和盈利狀況。如果銷量、成本和利潤預計能滿足企業目標，那么產品概念就能進入產品開發階段。 (六)產品開發 產品開發的任務是把通過商業分析的產品概念交由企業的研究開發部或工藝設計部等部門研制開發成實際的產品實體。 1開發部門將開發關于該產品概念的一種或幾種實體形式，

37、然后從中選擇能滿足消費者要求、功能要求、預算要求的一種產品原型。 2將對準備好的原型進行一系列嚴格的功能測試和消費者測試。,(七)市場試銷 開發成功、測試滿意的產品進入市場試銷階段，企業將新產品投放到具有代表性的小范圍市場進行試銷，以檢驗新產品的市場效率，作為是否大批量生產的依據。 (八)商業化投放 依據市場試銷提供的信息，企業基本上能作出決策是否推出新產品。在推出新產品時，企業必須對推出新產品的時機、地域、目際市場和進入戰略作出決策。,課后小結 本次課的學習，要求重點掌握新產品的概念，理解其與全新新產品的區別，了解新產品開發的要求和方式，熟悉新產品開發的程序。 課后思考 1如何理解新產品概念

38、？ 2新產品開發的程序有哪些？,品牌、包裝策略,教學目的： 通過學習，使同學們明確品牌、包裝的概念，理解品牌和包裝的重要作用，掌握企業經常使用的品牌策略和包裝策略。 教材分析： *重點：品牌、包裝的概念 *難點：品牌策略、包裝策略,導入新課,作為產品整體概念中形式產品的品牌和包裝，是企業市場營銷常用的策略，它們在市場營銷中作用是比較明顯的。,主要教學內容 6.5 品牌策略 1品牌的概念 2品牌的作用 3品牌策略 6.6 包裝策略 1包裝的概念和功能 2包裝設計 3產品組合策略,一、有關品牌概念 （一）品牌的含義 品牌則是商品的商業名稱，是由企業獨創的，具有顯著特點的，用以識別賣主的產品的某一名

39、詞、術語、標記、符號、設計或它們的組合，其基本功能是把不同企業之間的同類產品區別開來，使競爭者之間的產品不致發生混淆。 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分，例如“可口可樂”、“奧迪”、“鳳凰”等等。品牌標志是指品牌可以被識別、認識，但不能用語言稱謂表達的部分，如獨特的符號、圖案、色彩或字體造型等。 （二）商標 商品的品牌經過政府有關部門的審核，獲準登記注冊則成為商標。商標實行法律管理，企業因此擁有該品牌的專用權，該名稱標志均受法律保護，其他任何企業不得仿效使用。因此，商標是一種法律術語，也就是享有法律保護的某個品牌。企業的商標可在多個國家注冊并受

40、到各國法律的保護。,二、品牌的作用 （一）品牌對生產者的作用：有助于銷售產品和占領市場；有助于穩定產品的價格，減少經營風險；有助于市場細分和市場定位；有助于新產品開發，節約新產品投入市場成本；有助于應對競爭者的進攻，保持競爭優勢；有助于塑造和宣傳企業文化。 (二)對經銷商的作用：能為經銷商經營銷售產品提供方便；經銷商可以借助品牌識別供應商；有助于經銷商把握一定的生產質量標準；能增強購買者的偏好，對經銷商的銷售起到促進作用；有利于樹立經銷商的信譽。 (三)對消費者的作用：能幫助消費者識別各種商品，更有效地選擇和購買商品；借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利；品牌能有效地維護消費者利益；好的品牌

41、(名牌)對消費者具有強的吸引力。,三、品牌策略 (一)品牌有無策略 企業決定是否給產品起名字、設計標志的活動就是企業的品牌有無決策。許多產品不用品牌。 盡管品牌化是商品市場發展的趨勢，但對于單個企業而言，是否要使用品牌還必須考慮產品的實際情況，因為在獲得品牌帶來好處的同時，建立、維持、保護品牌也要付出巨大成本，如包裝費、廣告費、標簽費和法律保護費等，所以企業要認真的分析利弊。 (二)品牌歸屬策略 一旦決定對產品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇。 1使用制造商品牌，或稱生產者品牌。從傳統上看，絕大多數制造商都使用自己的品牌。制造商所擁有的注冊商標是一種工業產權，享有盛譽的著名商標可以租借

42、給他人使用，但要收取一定的特許權使用費。,2使用經銷商品牌，或稱中間商品牌。近來，大型零售商、批發商都在發展自己的品牌，這種做法當然要付出代價，如要增加投資用于大批量訂貨和儲備存貨，要為宣傳品牌增加廣告費用，還需承擔品牌被顧客否定的風險等。但是，由于中間商常能找到生產能力過剩的企業為其生產中間商品牌的產品，降低了生產成本和流通費用，從而能以較低售價取得較高的銷售額和利潤；并且，中間商有了自己的品牌，可加強對價格和制造商的控制；還能利用有限的陳列空間充分展示自己品牌的產品，因此，中間商喜歡使用自己的品牌，以增加獲利。對于制造商來說，應根據品牌在市場上的聲譽來決定采用制造商品牌還是中間商品牌。 3

43、制造商品牌與經銷商品牌混合使用。這可能有三種情形： (1)制造商品牌與經銷商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優點； (2)制造商在部分產品上使用自己的品牌，另一部分則以批量賣給經銷商，使用經銷商品牌，以求既擴大銷路又能建立品牌形象； (3)為進入新的市場，先采用經銷商品牌，待產品在市場上受到歡迎后改用制造商品牌,(三)品牌名稱策略 企業決定其所有產品是使用一個品牌，還是不同產品分別使用不同品牌的過程，就是品牌名稱決策。品牌名稱策略大致有以下四種選擇： 1統一品牌。即企業的所有產品都使用同一種品牌。對于那些享有較高聲譽的著名企業，所有產品采用統一品牌名稱可以充分利用其名牌效應，使企業所有產品

44、都能獲得一定的市場優勢。這有利于降低企業宣傳介紹新產品的費用開支；有利于新產品進入市場；有利于顯示企業整體實力，塑造企業形象。 2個別品牌。即企業決定每個產品使用不同的品牌。采用個別品牌名稱，為每種產品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業的整個聲譽不會因某種產品表現不佳而受到影響。如寶潔公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；肥皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。,3分類品牌。企業使用這種策略，一般是為了區分不同大類的產品，一個產品大類下的產品使用共同的品牌，以便在不同大類產品領域中樹立各自的品牌形象，有時即使在同一類產品中，由于品質等級的差異，不同的

45、等級也要使用不同的品牌。如娃哈哈集團，其純凈水用娃哈哈品牌，碳酸飲料用非常可樂品牌。 4個別品牌名稱與企業名稱并用。即企業決定其不同類別的產品分別采取不同的品牌名稱，且在品牌名稱之前都加上企業的名稱。企業多把此種策略用于新產品的開發。在新產品的品牌名稱上加上企業名稱，可以使新產品享受企業的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產品顯示出不同的特色。例如海爾集團就推出了海爾“探路者”彩電，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣機。,(四)品牌延伸策略 品牌延伸是指將一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種

46、策略。例如海爾品牌在冰箱上獲得成功之后，又利用這個品牌成功的推出了海爾牌的洗衣機、電視機、熱水器、電腦等新產品。 品牌延伸的優勢：可以加快新產品的定位，保證新產品投資決策的快捷準確；有助于減少新產品的市場風險；品牌延伸有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值；品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。 品牌延伸策略的缺點：如果某一產品出現問題就會損害原有品牌形象，一損俱損；有悖消費心理，實行延伸策略會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象。,(五)多品牌策略 指企業為同一種產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。例如：寶潔公

47、司為洗發水設計了三個品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。這種策略有助于壯大企業聲勢，適應消費者不同的需求，擠壓競爭者產品；有利于提高市場占有率，分散企業風險。企業實施多品牌策略必須考慮企業的盈利水平，因為品牌建立需要一定的資源投入，若不能獲得相應的市場份額，就會影響企業的經濟效益。同時，還要注意協調好多品牌之間的矛盾。,第六節 包裝策略,一、包裝的含義和功能 包裝最初是指賦予產品實體一種外在保護層，使產品在運輸、儲存及銷售過程中避免遭受損毀或減少，在現代經濟生活中，“包裝”一詞被人們越來越廣泛地運用，從而也就具有了多種含義。它既可用來指盛裝商品的容器，也指把產品裝入包裝物中的行為，還可指對產品的包裝物進

48、行設計的管理活動。企業營銷研究涉及的主要是其第三層含義。 作為整體產品的組成部分，包裝的意義已經遠遠超越了作為容器保護商品的作用，而逐步成為樹立企業形象，促進擴大商品銷售的重要因素之一。其功能主要體現在以下幾個方面：保護產品；提供便利；促進銷售；增加利潤。 商品能否引起消費者的興趣，誘發其購買動機，在很大程度上取決于商品的包裝，因為包裝是“商品的臉”，它在零售環節取代了售貨員而成為“無聲的推銷員”。,二、包裝設計 商品包裝多分為外包裝和內包裝。外包裝也叫運輸包裝，包裝物不隨商品進入消費領域，其設計主要是為了在流通過程中保護商品和方便運輸。內包裝也叫銷售包裝，其設計著重考慮的是美化商品，促進銷售

49、和便于攜帶、使用。從營銷的角度來研究商品的包裝，主要是指銷售包裝，其設計應符合下列要求： （一）包裝的大小和形狀，應適宜于商品運輸、儲存和陳列以及消費者的購買習慣。 （二）包裝的結構造型不僅要符合新穎、美觀等藝術性要求，而且要便于消費者攜帶、使用和儲存。 （三）包裝應與商品價值或質量水平相匹配，盡量體現商品的特點或獨特風格。 （四）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標市場消費者的心理要求，又不能與其民族習慣、宗教信仰發生抵觸。 （五）包裝上的文字說明必須完全與商品的性質相一致，能增強消費者的信任感并能指導消費。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費，保護生態環境。,三、包裝

50、策略 （一）類似包裝策略。企業所生產的各種產品，在包裝上都采用相同的圖案、色彩，體現出共同的特色，使顧客很容易就能判別是來自同一廠商的產品。類似包裝具有和采用統一品牌策略相同的好處，即節省包裝設計費用，樹立企業形象，易推出新產品。但類似包裝策略只適用于相同或相近質量水平的不同產品，一旦質量水平相差懸殊則優質產品將蒙受不利影響。 （二）配套包裝策略。指企業根據消費者的購買和消費習慣，將多種使用上相互關聯的產品納入同一包裝容器內。這種包裝不僅可以方便消費者的購買和使用，而且有利于帶動多種產品銷售，特別有利于新產品的推銷。,（三）再使用包裝策略 這種策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被

51、包裝的產品消費完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。這種策略可刺激消費者的購買欲望，擴大產品銷售，同時使帶有企業標記的包裝物在被使用過程中起到延期廣告宣傳的作用。 （四）等級包裝策略。指企業為不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝。顯然這種策略的實施成本較高，但它可以適應不同的購買力水平或不同顧客的購買心理，從而擴大產品銷售。 （五）附贈品包裝策略。指在包裝容器內除目標產品外另附有贈品，以吸引消費者的購買。該策略對兒童和青少年及低收入者較為有效。 （六）更新包裝策略。指企業要采用新的包裝技術、包裝材料、包裝設計等，對原有產品包裝加以改進，以改變產品的原有形象。更新落后的包裝材料、技術和形式，

52、使之更加便于顧客使用，對提高產品形象，擴大銷售，提高經濟效益有一定的促進作用。,課后小結 本次課的學習，要求重點掌握品牌、包裝的概念和作用，以及企業常用的品牌和包裝策略。 課后思考 1如何理解品牌的概念？它與商標的區別在哪里？ 2企業常用的品牌決策是哪些？ 3包裝的作用有哪些？ 4企業常用的包裝策略有哪些？ 課后實訓 分析案例，回答問題。,羅林洛克啤酒的獨特包裝策略,隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業巨人正在占據越來越大的市場份額，從而把一些小的地區性啤酒商排擠出了市場。 出產于賓夕尼亞州西部小鎮的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進

53、行了反擊。營銷專家約翰夏佩爾通過他神奇的經營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發揮了關鍵作用。 包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。” 該公司為羅林洛克啤酒設計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。”事實上，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設計了啤酒的包裝箱。“我們想,突出它的綠色長頸瓶

54、，與羅林洛克啤酒是用山區泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。” 夏佩爾喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象。“魅力，這意味著什么呢？我們認為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺。看上去它不像大眾化的產品，而是一種高貴的品質感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。” 包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏

55、佩爾說：“極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優勢的關鍵。” 問題： 1羅林洛克啤酒的包裝發揮了什么作用？ 2羅林洛克啤酒的包裝策略符合哪一條設計原則？有哪些好處？,美的集團的新產品品牌策略,美的集團是廣東美的集團有限公司的簡稱。1980年時，它還只是廣東省順德縣一個小鎮的小作坊。“美的”創業之初，其條件并不是很好。在全國幾千家電風扇廠中，論設備和技術，美的是小弟弟；論生產風扇的歷史，美的是較短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開拓，敢為人先。該公司在全國電風扇大戰中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競爭中殺出一條生路。此時，美的人在市場風浪的搏擊中逐漸意識到市場需求不斷發生變化，電扇產品不應是公司的唯一產品。隨著人們生活水平的提高，空調必將是其替代品，應該及早開發和生產自己的空調產品。空調是高科技產品，是高層次享受的象征，自己原來的形象顯然過于落后，應當樹立一個