?產品定位與產品魅力化籌劃?新景祥籌劃代理業務全價值鏈----業務實操培訓課件2021版新景祥籌劃代理全價值鏈流程體系：前期市場調研項目發展戰略及形象定位產品定位及魅力化策劃營銷管理與執行整合營銷傳播案項目拓展售后服務及客戶管理本課程在業務線中的位置:前期市場調研工程開展戰略及形象定位產品定位及魅力化籌劃營銷管理與執行整合營銷傳播案工程拓展售后效勞及客戶管理本課程在業務線中的位置:產品定位及魅力化策劃產品定位產品魅力化課程：《產品定位與產品魅力化策劃》本課程的適用對象：

重點對象：產品籌劃相關人員其他對象：拓展、市場調研、營銷籌劃相關人員課程目標：了解產品定義，學會分析評判產品熟悉產品魅力化籌劃與其他部門的關聯關系以及對整個工程所起作用掌握產品籌劃思路和方法一、產品定義與解構1、產品核心2、心理產品3、有形產品4、產品外延二、客觀的產品解讀與研判1、板塊分析2、總平分析3、形象展示4、單體分析5、戶型分析6、相關配套2、關聯要素分類及產品魅力表現方式3、客戶價值重構六、產品魅力化籌劃的表達渠道1、總平規劃2、戶型設計3、建筑風格與材質4、景觀5、配套與物管6、智能科技七、產品魅力化籌劃的渠道與流程1、產品魅力化渠道2、產品魅力化籌劃思維3、根本流程目錄三、產品總體定位1、工程功能及檔次定位2、業態定位及組合比例3、主力產品面積區間定位4、相關配套設施需求四、產品魅力化籌劃1、產品魅力化含義2、產品魅力化目標3、產品魅力化根底4、產品魅力化對象5、產品的魅力來源五、在形象定位體系中尋找產品籌劃創意點1、在形象定位體系九大要素中共同尋找產品籌劃切入點根底局部實操局部核心產品有形產品附加產品心理產品產品的概念戶型立面環境園林配套產品形象品牌居住感受附加值贈送折扣優惠一、產品的內涵和解構商品房也是一種產品，那么，什么是產品？享樂型舒適型1、產品核心：提供什么樣的功能？2、心理產品：商品房提供給你什么樣的感受？安全感，歸屬感滿足感，幸福感成功的榮耀身份的象征不同凡響的生活氣質奮斗與富足過渡型度假型豪華型占地面積、建筑面積、公共建筑面積、商業建筑面積、建筑密度、容積率、綠化率、建筑棟數、層數、層高、車位數、生活區、商業區、休閑區、景觀綠化區等，以及各類物業平面布局、合理安排。渠道一總平規劃產品效用必須通過特定的形式才能夠實現，產品形式就是產品核心得以實現的形式，通過以下六條渠道表達即建筑的室內空間間隔，需要考慮整體建筑結構、建筑承重、消費者生活習慣及水、電、氣、熱、光纖等管網線路布置，戶型是實現消費者居家生活的基本要素，是滿足“舒適性”“健康性”的首要前提。渠道二戶型設計包括建筑風格，外觀立面，色彩標準色（CI設計的一部分）。建筑高度，多層，小高層，高層等。渠道三建筑形態

小區周邊環境。自然環境：借山、借水、借園、借林、借公園。人文環境：高校、醫療、商業、名勝、科技等。

小區內環境。人造景觀、“山、水、園、林”，鋪地、廣場、小品、雕塑，道路等，力求體現出一種被文明修飾過的自然野趣。渠道四環境大配套。CBD，道路交通，學校，醫院，托兒所，購物中心，城市廣場等。小配套。供水供氣、集中供暖，智能化設施、泊車位，商業街，購物場所，游泳池，兒童娛樂，健康休閑，會所等。渠道五配套包括建筑用材、戶外景觀，還包括從視聽上對產品所感受到的如樓盤的名稱，標志，標準色，標準字體以及企業、樓盤的應用系統等。渠道六品質3、有型產品：通過哪些渠道來完整表達產品？贈送面積、設備、精裝，優惠折扣、子女讀名校等，個人能力有時難于達到某種實際目標，但通過地產開發，整體運作，可以使客戶購房的同時實現自己難于達到的愿望，這種附加值最為吸引人。形式一實際價值產品的外延是指顧客在購置形式產品的時候，附帶獲得的各種利益的綜合，使產品的價值超越價格，便是附加值的最好表達：宣傳一種全新的居住文化與生活方式，以一種全新的、整體的生活方式來引起消費者共鳴，給消費者描繪一幅美好愿景。這其中還包括生態理念、健康理念、教育理念、生活方式等。形式二建筑理念針對不同的物業類別，建立相應的物業管理體系。貼心的管家式物業服務，周密的安防體系。形式三服務體系隨著市場的成熟，購房者對文化個性的敏感程度越來越高，文化將越來越成為產品重要的組成部分。一個優秀的項目不但應該使客戶居住上感到舒適，更應該在精神在感到愉悅，消費者不僅僅是為了買一處住所，同時也是在追求一種生活的品位和格調。開發商必須把創造一種和諧的鄰里關系、溫馨的居住文化作為經營理念，采取各種有效的措施加強業主之間的溝通、交流。充分考慮所在區域的人文環境，并進行提煉概括，將文化因子充分融入到項目開發的每一個環節，建立牢固的社區文化，形成社區的性格，生產出好的產品。形式五文化品位在居住的環境中得到尊重的欣賞，選擇具有共同愛好或者相似屬性，類似階層的人為鄰，具有歸屬感和滿足感。形式四專屬人群包括樓盤的開發、投資、代理、設計、施工、物業管理等主要事項的承擔公司，他們的資質如何，決定了樓盤的資信度。好的公司組合增加了樓盤的形象價值，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需求獲得更高層次和更大限度的滿足。形式六品牌4、產品外延：提供什么樣的產品附加值？本章節通過分析解剖，從各個層面對商品房產品的定義進行解讀，讓大家從深層次上認識產品，從而為以后的產品研究奠定根本的理論根底。理解產品的含義后，我們還要學會產品的分析和評判，假設你是一個商場質檢人員，要對一批進行驗收，有關這的定位、客群，那是開發者的事情，作為質檢員，只需客觀分析產品質量就行，那么你應該從何入手？下一章節，我們就是一個商品房的檢驗師，暫別市場，暫別客戶，只從工程本身，怎么檢驗和評判呢？小結二、客觀層面的產品解讀和研判根本指標形象展示：附加價值單體分析：關聯價值戶型分析：根本價值市政及生活配套：生活價值用地屬性：資源價值所處區位：地段價值在沒有戰略定位和形象定位的大前提下，是無法全面分析產品優劣的，唯一的方法就是從客觀的角度來分析，但這是解讀產品的入門和根本。基本方法：由大而小層層遞進所處區位：板塊理論教育板塊景觀板塊豪宅板塊安置板塊老城板塊新區板塊可用資源：梳理和挖掘自然資源景觀資源教育資源交通配套商業配套缺陷與瑕疵1、板塊與屬性：用地的氣質形成一個初步的認識，為產品的評判提供初步依據。戶型至上是否具備故事性總平規劃標桿與均好規劃的技術合理性視覺表現資源的利用和挖掘標桿創造高價，均好穩定銷量，實現利潤最大化是否以戶型設計為核心，是否以居住舒適性為出發點？對強制性標準性的合理應用，提升產品的根本性能對強制性標準性的合理應用，提升產品的根本性能有沖擊性視覺可以讓人產生良好的第一印象，好產品需要有好的展示方法好的產品要有一定深度的文化內涵，以及適宜的文化載體2、總平規劃六個分析角度：從營銷的角度來說，總平最終是要為戶型效勞的，圍繞戶型分析總平，根本不會出現大的偏差。3、形象展示分析與評判：工程的形象猶如人之衣著，很大程度表達一個人的素養和層次，通過工程的形象展示，可以局部預見工程實際素質，因此工程形象展示可以成為評判工程的一個標準。形象、效果是抽象的名詞，分析好壞因人而異，沒有固定的評判標準，更多在于個人的審美傾向和標準，各花入各眼，你喜歡便是最好的。重要性一個工程檔次感的具象表達，在短時間內讓客戶了解并接受工程的品質，形象展示無疑是最直觀和有效的方式，故其重要性不言而喻。在期房銷售階段，形象展示就是未來產品的二維三維表達，是未來產品的提前展示，可以說所見即所得。形象展示效果優劣，一定方面表達開發商的品質素養、來發經驗以及用心程度。內容建筑風格、立面效果、園林景觀、樣板房、售樓處、現場包裝、廣告、樓書等單體關聯因素：朝向：坐落東向比西向好，冬暖夏涼。通風：品字形單體東端正迎主導風向東南風，比西端通風更佳。相互干擾〔鄰里關系處理〕：一梯多戶塔樓，套型之間存在夾角，相互干擾比較嚴重，如何防止成為評判產品優劣的標準之一。公攤：公攤小意味著經濟和節約，但同時也帶來公共空間的擁擠和交通的不便，公攤合理只是相對的，對小戶型來說，公攤越小當然約好，對大戶型來說，公攤適當放大，能帶來更好的居住舒適度。交通：入戶與電梯之間的遠近，候梯廳采光通風，公共交通動線與入戶門的關系等。4、建筑單體分析：閩南語云，“千金買厝，萬金買厝邊〞，說的是鄰里之間的人際關系，表達了鄰里對于人居的重要性，同理，在一個標準層之中，戶型之間的關系也很重要，戶型之間的相互關系很大程度決定戶型居住品質。首要概念：外部空間接觸面：戶型外邊界墻與外部空間的接觸面，是套型采光、通風、朝陽、超景觀等因素的量化評判標準。分一級面，次級面，末級面。一級面：朝陽或超景觀的外部空間次級面：背陽面外部空間末級面：側面外部空間外部空間接觸面與套型面積比例越大，采光通風性能越好。一見面占長度所占外部空間接觸面長度比值越大，代表戶型朝陽門或朝景觀面越多。5、戶型分析：由外而里，里外結合住宅的核心功能是提供人們居住，并滿足人們精神需求戶型的三大功能分區私密休息區生活輔助區供起居交流用，如客廳（起居室）、餐廳、家庭廳、門廳等。公共活動區供處理私人事務、睡眠休息用，如臥室、書房、保姆房等。對以上兩部分區域功能起輔助作用，如廚房、衛生間、貯藏室、陽臺等。人對住宅的物質需求：遮風避雨，休養生息人對住宅的精神需求：滿足感、安全感、私密感、歸屬感好戶型的根本條件分區明確動靜分區：動區（客廳、餐廳）與靜區（臥室）隔離，互不干擾。干濕分離：保持干燥空間（臥室、廳）與可能被水浸的區域（廚房、衛生間、浴室）分離。

主次分離：主人房與父母房、兒童房同其他的輔助房（書房、吧臺、商務間、傭人房）分離。

潔污分離：潔污分區，廳、臥與衛、廚房分開，保持房屋在聲音、氣味方面不會干擾。動線清晰主人動線、會客動線、輔助動線互不交叉。采光通風良好的朝向，全明的設計，南北通透，穿堂風貫通。南北通透輔助流線主人流線會客流線動靜別離主次別離干濕潔污別離寬闊的朝陽面全明設計遮風避雨的住宅本身社區組團片區組團衣食住行學娛醫購公共市政物業管理安全保障生活服務評判因素6、市政配套與物管物業管理：解決衣食住行后，人還有一個根本的需求，就是平安感，滿足居住平安感，靠硬件和軟件實現，而不管軟硬件，都和物業管理有關，因此物管效勞也是構成住宅產品附加值的主要因素。本章節通過對項目可見因素的分析和解讀，從而達到客觀分析產品的目的，這只是基礎，要評判一個項目，但從客觀的層面解讀，是膚淺的。一個300平米的豪宅，產品設計無可挑剔，但對于工薪階層來說，和垃圾產品沒有區別！客戶購買產品，不是購買產品本身，而是價值，而產品的技術元素僅僅是其中的很小一部分，好比一個女孩比章子怡漂亮，但要出演女一號，說不定得被“潛規則”，而找章子怡呢，你得付天價且排隊，人家還不一定看得上，所以，容貌只是價值的一小部分，更大的價值在容貌之外，同樣道理，地產項目的硬件只是價值的一部分，但更大的價值可能在硬件之外。但是，硬件部分不過硬，產品價值也無法得到體現，好比讓鳳姐演貂蟬，這是不可能完成的任務！所以，打好硬件基礎很關鍵。對于地產項目來說，硬件基礎，就是產品定位。這是下一節的內容。小結三、產品總體定位項目功能及檔次定位1業態定位及組合比例2主力產品面積區間定位3相關配套設施需求4工程總體定位是基于客觀的市場、客群、用地等因素，結合工程戰略定位，最終形成的可指導工程進行開發建設的方向建議，是對工程最終的展示所做的概括和定調，根底是前期的調查、研究、分析和判斷，從客群中來，到客群中去。工程功能及檔次定位規劃經濟技術指標客觀市場調研開發商開發意圖與預期用地環境及屬性分析未來市場研判經濟效益評估主力客群分析項目功能及檔次定位1業態定位及組合比例2主力產品面積區間定位3相關配套設施需求4工程功能及檔次定位主要從前期調研報告推導得出，定位四個分項的推導依據大多重合，可以從表中尋找對應的關聯選項。通過市場調研、客觀數據分析解讀、未來趨勢研判、競爭對手分析等手段，結合用地屬性、經濟分析等因素，可以得出準確的產品定位，所以產品定位是“從市場中來，到客戶中去”，打造一個可靠而具有競爭力的產品硬件平臺，為我們后續的產品價值提煉打好堅實的基礎。

套用演藝界一句話“藝術源于生活高于生活”，產品策劃思路也是一樣，產品價值的創造，來源于市場，但一定高于市場，這才能給客戶帶來真正的購買價值。

而價值的創造，通過什么具體渠道來實現？

通過產品的魅力化策劃！這是我們下一節要開始的內容。小結四、產品魅力化籌劃新景祥的營銷理論認為：對于商品房而言，客戶購置的是價值，而不一定是產品！有形價值產品本身及產品所提供的功能，如使用功能、價格、形象等無形價值身份、象征、品牌、服務、安全感、歸屬感等購買價值但客戶最終得到的是產品本身，因此產品如何體現客戶的購買價值？產品魅力化策劃：給靜態的產品賦予有形或無形的購買價值！方法通過專業的眼光和技術，把策劃語言轉化成產品語言，把產品價值中有形與無形價值在實際的產品規劃設計中完整體現。過程把產品藍圖通過文字、圖片、專業制圖等方式直觀體現，變成簡單而易懂的規劃及產品雛形，便于與開發商溝通，最終指導設計方向。重點尋找產品魅力核心，重點演繹，使其魅力最大化。流程市場定位戰略定位形象定位產品定位產品魅力化作用是產品設計與營銷策劃的橋梁，把營銷策劃思路轉化成產品設計指南，指導項目規劃設計。1、產品魅力化的含義以市場為依據以策劃為向導以客戶為基礎以設計為指導未來價值勾勒是項目定位和項目設計中間不可或缺的一個重要環節，以此整理出來的《設計任務書》，可以指導設計院進行項目設計。2、產品魅力化籌劃的目標離現實很近，離愿景不遠區域房地產開展現狀區域產品類型區域產品去化情況防止脫離實際，閉門造車以外鄉化眼光看待產品，以開展性眼光期待產品尋找市場空白點，為產品籌劃尋找時機點競爭工程分析不管是差異化競爭還是現有根底上的產品創新，都要知己知彼，方能百戰百勝市場研究數據解讀目的3、產品魅力化根底——解讀市場項目針對客群。。。。。教育型投資型改善型剛需型客群特征研究消費能力消費習慣特定喜好關注重點性格特征財務狀況要感動客戶，必須先找到客戶！魅力針對何人？——有的放矢4、魅力化對象綠色奧斯卡海洋之星時尚建筑、簡約戶型、創意產品現代生活以造城理念規劃項目榜樣新城供高端人士居住的高尚產品海洋之星會所，世界級景觀規劃水岸貴族公園城大盤、海景、中庭、成熟配套世界級50萬平方米現代生活榜樣新城水岸貴族世界級濱海公園城形象定位是產品魅力化籌劃的源頭！5、產品魅力化源頭

工欲善其事必先利其器，要做好產品魅力化策劃，必須打好扎實基礎，產品從來不是無根之木無源之水，要尋找產品魅力的支撐，就必須了解項目的市場定位、戰略定位、形象定位、產品定位，最終才是產品魅力化。在本節的最后，我們提出，產品魅力化的源頭來自項目的形象定位，因為形象定位把戰略定位目標細化分解，成為可以具體落地的各項元素，從這些元素之中尋找產品魅力化切入點，就能符合項目的客群定位、戰略定位，并且條理清晰，方向明確，切中要害。要尋找產品魅力化創意點，我們還需要對形象定位進行回顧，溫故才能知新，在營銷策劃課程中已經詳細對“形象定位”就行說明，下一章節，從形象定位解構開始。小結主要是通過對包裝九大核心信息要素進行提煉，充分挖掘項目優勢資源，它是一個系統工程，是貫穿整個推廣過程的一個主題與靈魂。同時房地產廣告要具備“有效性”就必須因地制宜、因人說話，所以它也是一個動態的體系，隨著地域、時間、市場形勢、目標客戶等的變化而靈活調整。形象定位必須具備“權威性、唯一性、排他性〞。形象定位亦指項目的品牌形象定位，它是項目在消費者心中留下的印象以及聯想。它首先承擔著表現產品、告之信息和塑造形象的功能，最后達到促進銷售的目的。它是開發商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人文的或形而上的意味。**形象定位回憶五、在形象定位體系中尋找產品籌劃創意點*形象定位體系形象力項目識別特性產品力尚品利益支持點利基訴求力商品利益基本點的訴求力[要素1]：案名及LOGO[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素5]：產品魅力核心[要素6]：物質性的主導廣告語[要素7]：產品力的基本內容[要素8]：利益基本點的訴求[要素9]：價格及付款方式的設計1、在形象定位體系九大要素中共同尋找產品籌劃切入點[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導廣告語[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素5]：產品魅力核心[要素6]：物質性的主導廣告語[要素7]：產品力的根本內容[要素8]：利益根本點的訴求關聯要素選擇梳理出的關聯要素關聯要素[要素4]：概念的由來與文化底蘊[要素2]：行銷概念[要素3]：精神性的主導廣告語[要素6]：物質性的主導廣告語[要素8]：利益根本點的訴求[要素7]：產品力的根本內容[要素5]：產品魅力核心1指導性要素2溝通性要素3呈現性要素產品魅力化籌劃推導過程產品籌劃的創意源頭和指導綱領圍繞魅力核心，研發能表達產品力的產品細節針對產品本身、產品附加值、客戶訴求制定產品籌劃要點產品魅力的表現元素2、關聯要素分類及產品魅力表現方式客戶價值重構，推導產品力核心親子社區？大戶豪宅？五星會所？智能科技？

除了上述的方向，其實尋找產品魅力點的方向無窮無盡，那么我們如何在浩瀚的元素中梳理核心魅力點？3、客戶價值重構有關客戶價值重構內容，在?戰略定位?課件中有詳細的講解，這里就不再重復。本節從“形象定位”的回顧開始，通過九大要素尋找對應的產品元素，從而找到產品魅力創意點，這個過程其實不是單一部門的工作，而是多部門協同完成，所以中間有溝通性元素，策劃部門提供策劃思路，產品部門提出產品內容，產品內容反過來讓策劃方向更加巨象和明晰，也讓策劃不是閉門造車，脫離現實，共同的協作，也讓產品策劃不至于偏離方向，與營銷策劃自相矛盾。

通過形象定位尋找出的產品魅力點可能有無數，但讓所有魅力點都成為亮點，那么產品就沒有亮點，而且可能也超乎開發預算，價值不升反降，因此客戶價值重構是產品魅力化策劃的一個重要過程。產品核心魅力點確定之后，有可能通過總平的體現，有可能從戶型體現，有可能從景觀，有可能從配套。。。。。等方面體現，那么每個分項體現應該從哪里入手？下節將回答這個問題。小結開發模式

物業形態空間布局

功能分布主題延展層級呼應體驗展示生態元素Textinhere產品魅力化專業呈現形象定位體系總平規劃布局景觀園林面積配比創新設計附加價值核心賣點戶型設計風格建議材料選擇建筑風格與材質服務生活提升價值社區配套及物管側重客戶的精神性需求：提升項目的主體目標客戶群形象，創造項目價值之“形象價值”，即客戶形象。側重產品的物質性需求：從物質層面體現產品優勢。智能技術生態技術現代科技物質性需求和精神性需求有交叉點，甚至可以相互轉化六、產品魅力化籌劃的表達渠道總平規劃是產品創意的起步和根底，好的規劃是產品成功的一半，建筑師的規劃靈感，需要從我們的籌劃創意而來。開發模式

物業形態空間布局

功能分布主題延展層級呼應體驗展示生態元素產品魅力化專業呈現總平規劃布局景觀園林面積配比創新設計附加價值核心賣點戶型設計風格建議材料選擇建筑風格與材質服務生活提升價值社區配套與物管智能技術生態技術現代科技1、總平規劃產品籌劃由此入手：規劃理念——有故事規劃形態——有風水產品分布——有噱頭資源利用——有賣點規劃理念：萬科湖心島，傳承鷺島文脈，續寫家族與土地的恒久傳奇規劃形態：招商局雙魚島，太極雙魚圖產品分布：上海綠城，三柱高香樓王寶座資源利用：萬科青山湖，上下配置湖景無敵從感性接近理性，但感性依然有強大的作用力！把理性的內容進行感性的描繪！開發模式

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功能分布主題延展層級呼應體驗展示生態元素產品魅力化專業呈現總平規劃布局景觀園林面積配比創新設計附加價值核心賣點戶型設計風格建議材料選擇建筑風格與材質服務生活提升價值社區配套與物管智能技術生態技術現代科技2、戶型設計產品籌劃由此入手：戶型創新——噱頭十足面積大小——造夢空間平面格局——健康生活細節設計——人文關懷戶型命名——無限創想戶型說明——風花雪月戶型說明——風花雪月戶型創新：入戶花園，獨門電梯，橫廳——噱頭十足面積大小：180平米，成就成功男士的闊綽之家——造夢空間平面格局：寬版闊廳，奢華主臥，入戶花園，全明設計，南北通透——健康生活細節設計：關心備至的廚房，體貼入微的衛生間，功能極致的主臥——人文關心戶型命名：典派世家、世紀尊爵、世襲經典、世爵名家——無限創想案例：某戶型解析形體蘊含藝術立面等同外衣風格代表思想材質象征品味但凡購房客戶，都是有品味的！但凡建筑風格，都是有故事的！開發模式

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功能分布主題延展層級呼應體驗展示生態元素產品魅力化專業呈現總平規劃布局景觀園林面積配比創新設計附加價值核心賣點戶型設計風格建議材料選擇建筑風格與材質服務生活提升價值社區配套與物管智能技術生態技術現代科技3、建筑風格產品籌劃由此入手：地域歷史文化主力客群層次項目形象定位時尚流行元素合理控制成本上佳視覺效果觀塘：老北京的四合院水晶城：天津衛的紅磚房錦都：老成都的川味建筑海派之ARTDECO深圳：前衛風金地梅龍鎮：彩色肌膚景觀表現直觀易懂，輕易就能把客戶給HOLD住！景觀園林賦予鋼筋叢林生命與生活的氣息，和生活息息相關。開發模式

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功能分布主題延展層級呼應體驗展示生態元素產品魅力化專業呈現總平規劃布局景觀園林面積配比創新設計附加價值核心賣點戶型設計風格建議材料選擇建筑風格與材質服務生活提升價值社區配套與物管智能技術生態技術現代科技4、景觀園林產品籌劃由此入手：創意主題：生態式，體驗式，公園式景觀敘事、風格暢想五行風水核心元素花草植栽、小品雕塑可見體驗潛龍曼海寧：天價風水樹龍湖滟瀾山：花海景觀體驗區歐式園林浪漫東南亞海峽國際社區：夏威夷海濱風情云頂至尊：自然山水園林萬科第五園：江南新水鄉龍湖花盛香堤：熱烈西班牙甄選滿足客群根本需求的配套內容，作為根本項。以具有引導性和前瞻性的配套內容，作為主打點。會所可以成為一個工程的精神堡壘。物業管理是一雙無形的手，能把客戶包裝得身份非凡，在關鍵時刻更可以把客戶推向成交。開發模式

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功能分布主題延展層級呼應體驗展示生態元素產品魅力化專業呈現總平規劃布局景觀園林面積配比創新設計附加價值核心賣點戶型設計風格建議材料選擇建筑風格與材質服務生活提升價值社區配套與物管智能技術生態技術現代科技5、社區配套與物管產品籌劃由此入手：充分利用周邊合理資源會所的面積、功能，精神定位創造社區公共空間的利用價值尋找能引領未來生活的社區配套：洞徹未來生活發展方向，以未來的眼光引導客群生活理念在成本可控范圍內，從心里和生理方面，而不只是生理方面，量身定做物業服務內容生態技術已經從原先住宅的頂配變成現在的標配對于新生技術，任何人都有探險和嘗鮮的欲望開發模式

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功能分布主題延展層級呼應體驗展示生態元素產品魅力化專業呈現總平規劃布局景觀園林面積配比創新設計附加價值核心賣點戶型設計風格建議材料選擇建筑風格與材質服務生活提升價值社區配套與物管智能技術生態技術現代科技6、現代科技產品籌劃由此入手：科技生態綠色生態安防技術智能技術環保建材能源再生云技術、LEED

產品的魅力點隱藏于一個項目的六大分項里面，本節我們對六大分項進行詳細解構，列出各細項，通常情況下，魅力點都可以從這些細項中挖掘和展開，在諸多的細項中通過價值重構，梳理出產品創意著力點，重點突擊。本節重在說明創意方向，但創意的思維無法逐項列舉，下節內容，重點說明一個產品策劃師需具備的一些思維方式，具備這些思維方式，舉一反三，在三大定位的指引下，產品才創意點就能得到合理展示。批量為榮，手工為恥，產品魅力化策劃也有范本，用合理的方法，在范本規范的內容中進行工作，可以取得事倍功半的效果。小結七、產品魅力化籌劃的渠道與流程在上一節，我們對產品籌劃需要呈現的內容做了逐項分解，這些僅僅是靜態的解析，但要實現魅力化，需要動態的思考，怎么才能做到魅力化？怎么籌劃？這才是一個籌劃人需要培養的素養和技能。創意原本沒有固定的方法，無招勝有招！但一些根本方法也許可以翻開思路之門，也是一個創意者要擁有的根本素養。123渠道思維模板1、產品魅力化籌劃渠道渠道從客群需求出發：高層平墅、迷你躍層，百變空間、螞蟻工坊從工程硬件出發：水岸豪宅、山地別墅，超高層標桿豪宅等從客戶身份出發：酒店大堂、獨門電梯、主仆分道、私密會所、文化底蘊的挖掘從引領生活出發：智能社區，運動社區、生態樣板，樂活社區，3G社區從配套內容出發：風情商業、健康會所、幼兒教育、立體車位等從創意元素出發：星空步道，浪漫花田，數星泳池2、產品魅力化籌劃思維無中生有有中擴大，善于把關鍵元素進行放大和修飾，使其成為關注焦點。唯美思維放大思維藝術思維創新思維前衛思維要引領一種生活方式，首先籌劃師必須具備未來的眼光，超前的生活理念，提前感受才能推之于眾。目前的市場，產品賣的根本是未來和預期，要善于把未來的場景進行唯美的表現，讓表現效果比實際作品更美，這需要有唯美的思維。創意行業是未知領域的開辟者，創新思維決定創意高度戰略定位形象定位九大要素梳理產品呈現客群定位產品定位戰略基礎定位高度支撐體系技術表現市場策劃產品溝通糾偏出品3、產品魅力化籌劃根本流程產品魅力化籌劃以三大定位為根底，從形象定位的九大要素里提取創意元素，這過程雖然分工明確，但很多工作是在多個工種聯合“頭腦風暴〞后的結果，這需要密切合作。

本課程以一個傳統意義上的新建商品房項目（以商住綜合為主）為藍本，進行產品魅力化整個流程的梳理，主要目的通過流程的解構和分析，學會產品魅力化策劃的基本方法和思路，使學員能夠于舉一反三，觸類旁通。

只要方法和思路正確，對于大型土地運營、主題地產開發或是方案定案后的產品優化和魅力化策劃，雖然報告框架和內容可能會有一些不同，但萬變不離其宗，都能應付自如。

下一章節將通過實際案例來解構整個產品魅力化的方法和流程。小結案例解構：大學康城，一座典范新城的誕生區域來源1、杏林區域為主2、集美及海滄3、湖里、思明（迫于島內房價高漲，被逼選擇島外購房的島內群體比例在擴大。）職業構成1、杏林工廠一般工薪階層及中層為主2、其次島外私營業主3、教師、公務員4、島內工薪階層5、其它年齡階段26-35歲為主收入家庭收入在3500-6000元為主客群表征1、多在中專至本科居間，以中專及大專為主2、家庭結構以“兩人世界”及“兩代”為主購買誘因1、滿足低門檻初次置業的需要2、解決戶口3、工作方便4、投資出租、升值。（國六條后以短期投資為目的的購房群體將有所減少。）市場定位之客群定位：思考：消費習慣，產品方向思考：層次素養，產品檔次思考：產品類型，產品功能定位思考：同類型產品檔次與形象思考：居住喜好，產品細節思考：產品模式，產品功能戶型所占比例（按戶數比）主力面積（㎡）套數（戶）所占面積（㎡）面積比例一房及單身公寓15％40～50240105007.29％小二房35%80～835604500031.25％小三房35%100～1025605650039.24％標準三房10%110-1301602000013.89％四房及以上5%130以上80120008.33％市場定位之面積配比：思考：戶型創意點在哪里？單體布置形式，點式？板式？綜合？合理產品組合？戰略定位：打造具有劃時代意義的房地產工程及品牌！整體提升集美乃至廈門地產價值，徹底顛覆集美地產的形象氣質的人們對集美置業觀，引領集美地產未來！將本案提升到一個制定行業標準、引領一個新的居住時代的戰略高度,并形成開發模式！本案的開發模式將作為向全國推廣的成功典范！由關鍵詞想到的：關鍵詞：品牌、引領、模