房地產逆勢營銷創新16計成全機構董事長全忠2021-05誰是2021年的贏家？排名公司名稱銷售金額(億元)1萬科集團12102恒大集團8083綠地集團7764保利地產7325中海地產7206萬達集團5607碧桂園4308龍湖集團3819華潤置地36610世茂房地產31511雅居樂31012綠城中國30013金地集團29014富力地產28715遠洋地產26516中信地產25517招商地產21018融創中國19319融僑集團18520華僑城180排名公司名稱銷售面積（萬平方米）1恒大地產12202萬科地產10603綠地集團8084碧桂園6845保利地產6476中海地產5667萬達集團3928龍湖地產3399雅居樂30110華潤置地30011世茂房地產24412佳兆業22213保利香港21814富力地產21214金地集團21216榮盛發展21017遠洋地產20318中信地產19619金科集團18120新城控股166贏家們贏在何處？贏家們贏在何處？央企國企地產企業表現排名公司名稱銷售金額（億元）3綠地集團7764保利地產7325中海地產7209華潤置地36615遠洋地產26516中信地產25517招商地產21020華僑城18021保利香港16822首開股份16433中國中鐵12137中糧集團11440方興地產11045中建地產86一那么微博引發的討論又一那么微博代表的方向薄利時代的到來12月的第一個周六，各樓盤的搶收時間窗口。當大局部樓盤都開始筑底營銷時，底部的形成或可提前形成。地產營銷界的百花齊放、百家爭鳴的局面正在形成。“雙百〞方針之上，是買方市場，是薄利時代，是房地產行業制造業化。八十年代買彩電要票，今天，TCL生產一臺彩電的凈利潤只有5元人民幣。12月3日11:45來自新浪微博@尹香武_半求：今天周六〔12月3日〕，同事們在7個活動現場奔波了解行情市道：1.綠景香頌10點大中華開盤；2.招商果嶺二期10點現場開盤；3.方直瓏湖灣洋房現場開盤；4.萬科金色領域3期1.2萬/平起公開出售；5.萬科翡麗郡樣板房開放；6.熙園山院客戶活動；7.漢京確悅現場相親活動。辛苦了，期待你們來自一線的情報！12月3日10:35想探底，先筑底吃肉、喝湯、啃骨、吃草2021年房市會慘過2021年萬科采用全國14城市的網簽數據作為研究對象。這其中包括京滬廣深一線城市，也包括成都杭州等二線城市，以及無錫佛山等三線城市。都是有5年以上網簽數據作為歷史參照的。這些城市今年1—11月份住宅銷售面積8111萬平方米，住宅銷售額9305億，同比都在下降。9—11月三個月住宅銷售面積同比下降42%、49%、47%。下降幅度超過2021年同期。14城市批售比(銷售面積/批準銷售面積)0.45，接近2021年最低0.44的水平。三季度批準銷售面積3579萬平方米，創下歷年單季度最高水平。批售比類似于去化率，大于1說明銷售順暢，現在說明這一半供給沒賣出去。14城市批售比從8月份的0.7陡然降到0.45，說明當時房價突然下降，持幣觀望情緒觀點到達頂點，新增供給量持續超過成交量。最后5分鐘懊悔比例大幅提升，排隊交錢時說上洗手間突然溜走一去不回。而截至11月末，14城市存貨規模突破1億平方米，庫存消化接近15個月。接近08年12月底的歷史最低水平，當時14城市存貨1億1500萬平方米，庫存消化需要17.2個月。春節房市低谷馬上到來，明年上半年庫存將很快突破08年歷史水平。萬科集團董秘譚華杰20211215星河灣打破豪宅不降價神話淡市營銷的四個關鍵詞慈冰CAIJING：龍湖執行董事秦力洪說，上個周末龍湖成交10億元。上一次出現10億周末還是在2021年9月。龍湖從大年初四便開始銷售，希望能抓住調控下短暫的窗口期。全忠：價格、姿態、機制、團隊，淡市營銷的四個關鍵詞。//@秦力洪:＂十億周末＂是從牙縫中摳出來的，不容易。價格合理回歸，姿態積極到位，機制靈活高效，團隊擅抓時機。淡市營銷唯有如此了。前兩天與一高人@陳嘯天探討，也如此說；知音啊。(3月1日12:38)何謂營銷&創新？何謂營銷創新？彼得·德魯克早在30多年前就說過：“一家企業只有兩個根本職能：創新和營銷。〞營銷創新的定義：營銷創新(MarketingInnovation)就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。創新源于或等于：學習、借鑒、模仿。找準問題，就是正確應對的開始營銷創新，需要從“問題〞突破壹正面問題與分解以開發商的角度房地產營銷的五大正面問題問題1：來人量如何增加？問題3：價格表如何制定？問題2：成交率如何提高？問題4：營銷費如何使用？問題5：品牌力如何增強？來人：地段、廣告、活動成交：競品、渠道、廣告、現場、道具價格：競品、推盤費用：渠道、廣告、現場、道具、活動品牌：產品、物業管理、客戶分析、客戶會、運營管理正面問題分解貳逆向問題與分解以消費者的角度房地產營銷的五大逆向問題地段、價格、產品<產品本身與企業品牌>、現場、效勞地段：坐標系、廣告、道具、現場、活動價格：競品、時機產品：區域坐標、品牌現場：現場包裝效勞：物業管理、客戶會逆向問題分解成交價格費用品牌價格效勞現場產品地段來人問題匯總正面逆向傳統營銷理論4Ps、4C的營養杰羅姆·麥卡錫于1960年在其?根底營銷?〔BasicMarketing〕一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個根本策略的組合，即著名的“4P’s〞理論：產品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕。由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P’s〞。1986年，菲利普·科特勒在?哈佛商業評論?發表了?論大市場營銷?。他提出了“大市場營銷〞概念，即在原來的4P組合的根底上，增加兩個P：“政治力量〞(PoliticalPower)、“公共關系〞(PublicRelations)。隨即，菲利普·科特勒又提出戰略上的“4P’s〞：探查(Probing)、細分(partitioning)、優先(Prioritizing〕、定位(Positioning〕。勞特朗1990年在?廣告時代?上面，對應傳統的4P提出了新的觀點：“營銷的4C。〞它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購置本錢，產品和效勞在研發時就要充分考慮客戶的購置力，然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。“4C〞是指：客戶價值(CustomerValue)、客戶本錢(CustomerCost)、客戶便利〔CustomerConvenience〕、客戶溝通〔CustomerCommunication〕。房地產營銷“邏輯樹〞地產營銷產品推廣展示價格銷售硬件軟件前期定位后期擴展轟炸滲透定價策略價格調整時機節點推售策略叁解決手法取雙向問題的共同因素中國房地產營銷創新16計定位篇NO.1建坐標NO.2觀競品NO.3樹標桿推廣篇NO4.渠道NO5.道具NO6.廣告NO7.網絡NO8.活動體驗篇NO9.產品NO10.現場管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷售管理NO14.案場管理NO15.物業管理NO16.知識管理定位篇NO.1建坐標NO.2觀競品NO.3樹標桿第1計：建坐標來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞坐標的“雙重〞原那么重建工程的業界坐標重設工程的區域坐標坐標系一旦改變，價值自然閃現案例1：萬科17英里建立業界坐標：同行參觀的必選工程。建立區域坐標：將物理距離轉化為心理距離，將交通劣勢轉化為客戶的階層心理優勢。案例2：金地未未來外高橋保稅區五角場浦東國際機場金橋加工區陸家嘴重新建立坐標系坐標原點：未未來人民廣場未未來案例2：金地未未來做工程，要學會畫地圖！五洲大道站外高橋保稅區站洲海路站世紀公園站陸家嘴站張江高科站6號線2號線高行板塊外高橋保稅區五角場浦東國際機場金橋加工區陸家嘴競品的“雙跟〞原那么競爭手段的不斷跟進競爭樓盤的全面跟蹤賣點、買點、比較買點第2計：觀競品來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞重點競爭個案分析方法同區域或同價位或同類型樓盤實時監測。主要考量指標不少于：工程進度，重點是售樓處，示范區，樣板間，外立面，交房等。推廣進度，重點是主廣告語，現場包裝，營銷活動與媒體策略。銷售進度，重點是推售產品，去化情況，蓄客方式與開盤分析。廣告表現，重點是戶外廣告，網絡廣告，報紙雜志電臺等媒體。第2計：觀競品根底數據比照本案圖表實景照片廣告圖片個案匯總來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞案例：億城西山華府VS唐寧ONE軟肋1入住時間晚西山華府：〔準〕現房軟肋2得房率低西山華府：同樣戶型多十幾個平米軟肋3不送地下室西山華府：瓏園戶戶送地下室軟肋4物業費高西山華府：分類收費時機1：住華府，得雙學籍〔小學＋附中〕！時機2：華府情結！〔業主口碑〕時機3：170㎡戶型大PK！唐寧ONE的5個軟肋軟肋5容積率高西山華府：別墅級1.5西山華府的四個時機來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞工程標桿的“雙學〞原那么學習先進樓盤學習先進企業大企業，多從學習開始。萬科學習新鴻基，龍湖學習萬科……第3計：樹標桿來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞城市中心地脈人文建筑風格產品類別地標屬性開發商背景城市級別工程體量社區配套工程標桿確實定將受哪些因素影響？戶型第3計：樹標桿來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞推廣篇NO4.渠道NO5.廣告NO6.道具NO7.網絡NO8.活動第4計：渠道來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞傳統的渠道是否還有效？新的精準渠道在哪里？傳統渠道的創造性使用精準渠道的創新性發現渠道的“雙創〞原那么傳統的積客方式效果式微傳統渠道的創新使用來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞案例：北京億城西山華府第5計：廣告來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞銷售有效性品牌傳播性廣告“雙性〞原那么廣告載體包括：戶外，網絡，報紙，電視，雜志，播送，短信，直投……訴求策略組合策略投放策略炒作策略廣告策略+++案例1：南京碧桂園鳳凰城廣告來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞案例2：杭州龍湖香醍溪岸廣告來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞杭州龍湖香醍溪岸的開盤前一天的廣告。讓廣告人自己覺得很沒有調性的創意，但卻是帶來售罄效果的廣告。2021-12-1110:41林曉華_問道：好象是萬科促銷的標準格式吧；昨在萬科棠樾看到“399萬起會員價購別墅〞，好大一條幅。。。銷售公司也變合富加中原的聯合銷售了。年底沖刺呀。(2021-12-1110:44)龍湖李亮：全總：謝謝您對溪岸的關注。作為操盤者，我認為之所以售罄，不僅僅是一個報版或釋放一個價格所能達成的。我把售罄的原因總結為兩點：一是節奏把控；二是營銷執行。另外，個人認為，下行巿場最有調性的事就是清盤，好好活著才是王道！(2021-12-1111:23)案例3：沈陽中糧隆璽壹號、重慶招商江灣城來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞第6計：道具來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞道具“雙點〞原那么記憶點，傳播點精神讀本客戶通訊實景畫冊銷售裝備增值道具鎮館三寶——記憶點與傳播點的營造來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞鎮館三寶——記憶點與傳播點的營造來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞鎮館三寶——成都鷺島國際社區售樓處的案例來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞原創雕塑作品：?飄?頂級音響頂級沙發有效鎖定客戶的利刃客戶無限投訴的兵刃網絡營銷的“雙刃〞現象第7計：網絡來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞網站：搜房網，新浪網，工程官網；博客：工程官方博客；明星業主博客；售樓小姐博客；微博：工程微博；明星業主微博；售樓小姐微博；論壇：工程業主論壇潛伏方案；專題：客戶效勞專題；文化節專題；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。網絡媒體組合第7計：網絡來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞第8計：活動來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞促銷活動要系列化促銷方式要多樣化促銷活動的“雙化〞原那么客戶需要“面對面〞，銷售需要“人帶人〞。節日活動高端資源綁架品牌主題論壇公益慈善低碳環保客戶維系名人代言第8計：活動營銷活動的經典類別：PR+SP來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞情景體驗……吸引力曉之以理動之以情操作力傳播力動之以利可信度關聯度第8計：活動營銷活動的“五大方針〞和“十六字訣〞來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞攻之以心體驗篇NO9.產品NO10.現場第9計：產品來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞產品的“雙感〞原那么品質感>品質價值感>價值如何營造品質感和價值感？客戶的敏感點在哪里？“中國造房子比較好的，目前可能就我們三家〔綠城、星河灣、龍湖〕。〞——綠城集團董事長宋衛平案例1：綠城杭州春江花月長沙桂花城杭州綠城留莊青年溝改造東側綠地改造關注紅線之外案例2：星河灣來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞大手筆的周邊環境改造對沿街建筑進行粉刷，種植了近百棵大葉法國梧桐樹把13公頃綠化代征地，先期投入形成北京星河灣生態公園完成青年溝改造完成四周圍墻、道路的改造和綠植道路改造第10計：現場來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞客戶體驗管理做到位了嗎？樣板區、樣板房的沖擊力何在？現場不能有遺憾細節不可無震撼現場的“雙han〞原那么案例：龍湖地產的體驗式營銷龍湖集團董事長：吳亞軍來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞站在消費者的角度，從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的方式和與營銷理念。

案例：龍湖地產的體驗式營銷來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞龍湖的三大業務戰略最正確體驗：圍繞客戶的最正確體驗來設計產品和效勞以達成溢價效率提升：圍繞快速復制產品模塊與效勞和優化流程來加快開發速度商業增值：圍繞商業資源管理和氣氛營造來提升商業物業和地段價值案例：龍湖地產的體驗式營銷來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞業務戰略1：最正確體驗核心能力：解讀特定目標人群需求的能力未能滿足的需求潛在需求時代精神和消費潮流的把握能力增加非實物投入溢價、精神層面附加值增加品牌影響力和為未來開展鋪平道路〔政府準入、公眾美譽度〕價值分析能力〔準〕圍繞客戶敏感點進行創新、研發圍繞本錢感敏點進行控制產品組合能力挖掘特定地塊的最大商業價值通過業態組合增加各自業態價值案例：龍湖地產的體驗式營銷來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞業務戰略1：最正確體驗戰略舉措：關鍵點I：將樣板區和樣板房做成客戶體驗中心和實驗室，由此測試研究客戶對景觀、建筑空間、室內功能和裝飾、設備、建材的反響。目標：a.消費者個體進入區域的感受：震撼、驚艷。b.每一次開放的樣板區和示范環境均有亮點和突破。c.每個地區公司至少每年有一次樣板房開放引起全城或業內轟動。關鍵點II：研發中心：優秀的研發人員應在營銷的銷售、客服、樣板房、市調、造價等環節輪崗，至少經歷一個崗位。設計管理中心：有工程或造價經驗的占50%，有設計院施工圖經驗的占50%，著重與工程造價部門進行輪崗，培養團隊的本錢意識和客戶視角、甲方能力和方案管理能力，對設計標準的精通和施工圖標準的熟悉。研發人員和設計管理人員人數適當放松，增加輪崗時機。關鍵點III：強化客戶關系的管理：a.將客戶與公司的所有接觸點進行設計和管理；b.圍繞家庭的全生命周期進行產品和效勞設計；c.對不同層次和階段的客戶價值進行挖掘和管理。關鍵點IV：加強不同業態產品關鍵品質和本錢特征的根底研究，分析和歸納一定容積率下不同業態產品組合的方式及其對收益率的影響。會所售樓處樣板房標識牌現場圍擋小區實景看房通道道路指示系統來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞現場無遺憾的8處重要細節管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷售管理NO14.案場管理NO15.物業管理NO16.知識管理客戶“雙復〞原那么已成交客戶的資料復習未成交客戶的原因復盤我們對客戶的研究往往深入不下去，喜新不能厭舊。來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞第11計：客戶研究客戶導向：客戶體驗－客戶期望＝客戶滿意根本思路變化：以前是傳統業務導向，現在是加速要求及客戶導向拓展：萬科客戶研究新流程新舊模型比照客戶導向，重視客戶的作用社會標志品味表達社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住簡單細分：以表層特征為根底，重視物理屬性區分：收入、年齡、性別、職業、教育、功能、使用次數……家庭生命周期+支付能力+房屋價值家庭生命周期房屋價值低 中高

老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身支付能力(家庭收入)傳統客戶細分萬科客戶細分拓展：萬科客戶研究萬科中長期開展規劃——客戶細分拓展：萬科客戶研究萬科客戶細分成果初步意義購房動機差異明顯購房考慮因素差異明顯購房認知途徑差異明顯形成清晰的、有差異的客戶群形象認知，指導產品創新，搶占市場時機拓展：萬科客戶研究業主“雙動〞原那么老帶新利益驅動資源重識和籌劃老客戶的推薦購置率和重復購置率是企業的重要指標。龍湖：老業主重復購置率到達38%，推薦購置率超過50%萬科：老業主重復購置率到達64%，推薦購置率到達74%〔2005年〕第12計：客戶管理來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞老客戶每成功推薦一名新客戶享受1000分業主權益積分，累計推薦2套以上，那么2套以后之推薦房源每套皆享受2000分業主權益積分〔1分=1元人民幣〕，交房時抵扣房價新客戶享受除銷售案場之常規優惠以外，額外享受所購房源總價減免壹仟元〔1000元〕之優惠老業主推薦新客戶購房，可享受減免6個月的物業費新客戶按認購書約定期限簽約，購房時可享受老業主推薦的優惠17173，可在總價款中減免5000元老客戶根據所推薦新客戶購置房產總價款獲得3000元到12000元不等的車位購置優惠券新客戶均獲得800元超市購物卡北京萬科四季花城常州水晶城無錫紫金英郡案例：老帶新客戶會中國房地產業進入客戶營銷時代！萬科會刊金地會刊陽光100會刊來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞龍湖會：一種被延伸了的物業效勞參加龍湖會，不只是每兩個月就能收到一份會刊，享受到聯盟商家的折扣，買龍湖的房子享受到優惠這樣簡單。在龍湖人眼里，龍湖會所做的事非常簡單：為業主提供包括家庭、社會生活全方位的一體化差異化效勞，延伸客戶效勞的內在價值。案例：龍湖會龍湖會聯名商家第13計：銷售管理來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞理想的銷售原那么三線合一工程進度線+推廣進度線+銷售進度線花園洋房第一次開盤〔銷售均價16000元/㎡〕高層IOWNHOUSE預約高層TOWNHOUSE第一次開盤〔銷售均價13000-16000元/㎡〕空中院館第一次開盤〔銷售均價12000-14000元/㎡〕07.2608.2306.08導入期/花園洋房推廣期〔〕高層TOWNHOUSE推廣期〔〕高層TOWNHOUSE&空中院館推廣期〔〕空中院館推廣期/名校簽約推廣期〔〕工程進度與活動推廣推量與銷售信息2021年6月8日拿到220套洋房，77套高層TOWNHOUSE預售許可證。1、6月17日推出170套洋房，不搖號賣16500元/平米。2、7月6日拿到100套洋房，77套高層TOWNHOUSE預售許可證。同時金地浦東雙城記，南有灣流域，北有未未來，聯袂開盤，78套洋房開售16000元/平米。3、7月18日拿到30套洋房77套高層TOWNHOUSE預售許可證。1、08年9月13日，3號樓高湯開賣，比1號樓高500元/平米，裝修加1500元/平米。2、11月15日全新89平米觀景2+1房全面上市。

時期金地未未來“銷售推廣〞節奏圖8月23日拿到600套空中院館預售許可證。空中院館花園洋房推廣期&尾盤期〔〕空中院館花園洋房尾盤期〔銷售均價空中院館18000元/㎡花園洋房26000元/㎡〕1、2021年2月14日，推案為6、7、36、37、47、48號樓，推案量21118平米，推案套數260套。02.141、2021年6月20日45名未來域老業主親臨未未來參觀交流。2、2021年6月28，未未來第二類產品〔高層TOWNHOUSE〕樣板區開始開放。1、2021年8月9日，未未來第三類產品〔高花〕樣板區開始開放。2、，未未來舉辦“奧運助威夜〞活動，并正式公布了第三個產品——空中院館。3、，金地未未來高層townhouse戶型設計優秀作品pk賽。1、2021年9月12日“我們一家人〞中秋聯歡晚會。2、2021年11月15日，以“文化新社區、夢想新未來〞定名的2大名校正式簽約落戶高行暨捐贈儀式在金地·未未來新落成的公共活動中心隆重舉行。3、老帶新優惠活動。4、2021年1月17日，未未來將進行業主酬賓活動，慶祝未未來樓盤2021年雙冠王。1、2021年8月17日未未來發送電影宣傳冊給業主，可以免費看電影。每天放3部大片，分別在9：30，13：00，15：00點，要預約。1、，浦東新區新市鎮成就展，“未未來〞作為外高橋新市鎮建設的重要展示窗口之一參展。2、，未未來售樓處開始接待。3、2021年4月25日花園洋房樣板房公開。4、2021年5月1日參加春季房展會。案例：金地未未來第14計：案場管理特色效勞+系統管理最終實現品牌營銷來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞案場管理細節保安接待停車禮儀小姐引導管理層待人接物保安的舉止大堂經理效勞置業參謀接待工程區位小區規劃建筑風格

景觀特色

戶型設計配套設施建材展示物業管理設計接待動線標準講解流程重視細節把握表達工程品牌獨特性來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞堪稱業界最高端的銷售培訓課程案例：星河灣第15計：物業管理效勞要講細節傳播會講故事品牌的建立往往從物管開始，品牌的傳播往往從故事開始物業管理也是是銷售展示階段的重要組成局部和支撐因素物管“雙講〞原那么來人成交價格費用品牌地段價格產品現場效勞很多開發商都會講出關于小區的某棵樹、某個景觀等的故事，但是龍湖的“小故事〞更多地集中在物業員工之間，員工和業主的關系中。“2006年重慶大旱酷熱，我和兒子出門游泳時忘記了鎖門，小區保安在門口整整等了她4個小時。〞“有一次小區突然停電，我從9層樓沒有去過的消防通道走下來時，發現樓梯扶手竟然干干凈凈，手上沒有沾一點灰塵，這讓我驚嘆不已。原來是龍湖物業的保潔員一年365天都在清掃擦洗。〞會講故事的龍湖物業

案例