公共關(guān)系學(xué)服務(wù)案例試題及答案總結(jié)一、案例分析題（共4題，每題25分，總分100分）案例背景：2023年6月，國內(nèi)知名連鎖餐飲品牌“食悅軒”被消費者在社交平臺曝光：某門店后廚存在食材過期未處理、加工區(qū)衛(wèi)生不達標(biāo)、服務(wù)員將掉地菜品重新端上餐桌等問題。視頻中，消費者用手機拍攝了15秒畫面，顯示操作臺上有標(biāo)注“6月1日過期”的冷凍牛肉（拍攝時間為6月8日），地面有明顯油污，一名服務(wù)員撿起掉在地上的宮保雞丁后，僅用紙巾擦拭便放回餐盤。視頻發(fā)布后2小時內(nèi)，食悅軒后廚黑幕話題登上微博熱搜，閱讀量超5000萬，評論區(qū)涌現(xiàn)大量用戶留言“再也不去了”“之前就覺得菜有怪味”“監(jiān)管部門該查查了”。6月8日19:00（視頻發(fā)布后1小時），食悅軒總部官方微博發(fā)布第一條回應(yīng)：“已關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)信息，正在內(nèi)部核查，感謝消費者監(jiān)督。”此回應(yīng)被轉(zhuǎn)發(fā)3000次，獲負面評論占比82%，主要批評“態(tài)度敷衍”“沒有實質(zhì)性措施”。6月9日9:00，食悅軒召開臨時新聞發(fā)布會，宣布：①涉事門店即日起停業(yè)整頓；②成立專項調(diào)查組，邀請3名消費者代表、2名第三方食品檢測機構(gòu)專家參與；③承諾3日內(nèi)公布調(diào)查結(jié)果，對確有問題的環(huán)節(jié)將追責(zé)并整改；④全國門店同步開展“透明廚房”升級，消費者可通過小程序?qū)崟r查看后廚操作。發(fā)布會后，微博話題食悅軒整改承諾閱讀量升至8000萬，但仍有網(wǎng)友質(zhì)疑“作秀”“整改是否能落實”。6月12日，食悅軒發(fā)布調(diào)查通報：涉事門店店長、廚師長被免職，3名涉事員工被辭退；過期牛肉系倉庫管理員誤標(biāo)日期（實際過期日期為6月15日），但存儲環(huán)境不達標(biāo)導(dǎo)致部分變質(zhì)；掉地菜品事件屬實，涉事服務(wù)員未按操作規(guī)范處理，已依規(guī)處罰；衛(wèi)生問題主要因當(dāng)日清潔人員缺勤，后續(xù)將增加清潔頻次并安裝監(jiān)控。通報附帶第三方檢測報告、員工培訓(xùn)記錄及門店整改前后對比圖。此后一周，品牌百度指數(shù)較事件前下降40%，但社交媒體負面評論占比從峰值的91%降至35%，部分用戶留言“愿意再給一次機會”。問題1：結(jié)合公共關(guān)系學(xué)中的危機傳播理論，分析食悅軒初期回應(yīng)（6月8日19:00）存在的主要問題，并提出改進建議。（25分）答案1：初期回應(yīng)的主要問題及改進建議如下：（1）響應(yīng)速度未達“黃金4小時”原則：根據(jù)危機傳播的“黃金4小時”理論（由公關(guān)學(xué)者提摩西·庫姆斯提出），企業(yè)需在危機爆發(fā)后4小時內(nèi)給出初步回應(yīng)，以掌握信息主導(dǎo)權(quán)。食悅軒雖在1小時內(nèi)回應(yīng)，但內(nèi)容僅為“正在核查”，未體現(xiàn)對事件嚴(yán)重性的認知。改進建議：應(yīng)在首次回應(yīng)中明確表達“高度重視”“已啟動緊急預(yù)案”，并說明具體行動（如“已派區(qū)域經(jīng)理趕赴現(xiàn)場”“立即暫停涉事門店運營”），傳遞“主動擔(dān)責(zé)”的態(tài)度。（2）信息透明度不足，缺乏情感共鳴：初期回應(yīng)僅陳述“正在核查”，未回應(yīng)公眾最關(guān)心的“是否存在問題”“消費者健康是否受影響”等核心訴求。根據(jù)“3T原則”（TellItFast,TellItAll,TellItYourself），企業(yè)需快速、全面、主動發(fā)布信息。改進建議：可增加“對消費者可能受到的影響深表歉意”“承諾絕不掩蓋問題”等情感表達，并公布臨時補救措施（如“涉事門店今日訂單可全額退款”），緩解公眾焦慮。（3）傳播渠道單一，未覆蓋核心受眾：初期僅通過官方微博回應(yīng)，而事件起源于消費者個人社交賬號（抖音、小紅書等），年輕用戶更活躍于這些平臺。改進建議：同步在抖音、小紅書發(fā)布短視頻回應(yīng)，用更口語化的表達（如“我們看到大家的批評了，非常痛心”）觸達原生傳播群體，避免“官方話術(shù)”引發(fā)的距離感。問題2：食悅軒在6月9日新聞發(fā)布會中邀請消費者代表和第三方專家參與調(diào)查，這一舉措符合公共關(guān)系學(xué)中的哪些核心原理？請結(jié)合利益相關(guān)者理論具體分析。（25分）答案2：該舉措符合以下公關(guān)原理及利益相關(guān)者管理邏輯：（1）“可信度法則”與第三方背書：根據(jù)霍夫蘭的“信源可信度”理論，信息接收者對信源的信任度直接影響傳播效果。企業(yè)自證清白的可信度較低，引入第三方（消費者代表、檢測機構(gòu)）作為“獨立信源”，可增強調(diào)查結(jié)果的權(quán)威性。例如，消費者代表參與能體現(xiàn)“讓利益受損方監(jiān)督過程”，第三方專家則通過專業(yè)資質(zhì)提升結(jié)論的科學(xué)性。（2）利益相關(guān)者分類與管理策略：根據(jù)弗里曼的利益相關(guān)者理論，企業(yè)需識別關(guān)鍵利益相關(guān)者（對企業(yè)生存發(fā)展有直接影響的群體）并采取針對性溝通策略。①消費者（關(guān)鍵利益相關(guān)者）：事件中消費者既是受害者，也是品牌未來收入的來源。邀請其參與調(diào)查，滿足其“知情權(quán)”和“參與權(quán)”，將“對立面”轉(zhuǎn)化為“監(jiān)督者”，減少后續(xù)質(zhì)疑（如“調(diào)查是否造假”）。②公眾與媒體（次要利益相關(guān)者）：公眾通過媒體關(guān)注事件進展，第三方參與可向媒體提供“客觀素材”（如專家解讀檢測數(shù)據(jù)），降低媒體因信息不對稱而發(fā)布負面報道的概率。③監(jiān)管部門（潛在利益相關(guān)者）：主動邀請第三方（如檢測機構(gòu)通常與監(jiān)管部門有合作）參與，傳遞“配合監(jiān)管”的信號，避免因“隱瞞”引發(fā)行政處罰，降低合規(guī)風(fēng)險。問題3：6月12日調(diào)查通報發(fā)布后，食悅軒的輿情呈現(xiàn)“負面評論占比下降但百度指數(shù)仍低迷”的現(xiàn)象，從公共關(guān)系效果評估角度分析可能的原因，并提出后續(xù)修復(fù)建議。（25分）答案3：現(xiàn)象原因及修復(fù)建議如下：原因分析：（1）認知修復(fù)未轉(zhuǎn)化為行為修復(fù)：負面評論占比下降說明公眾對“整改行動”的認知有所改善（如認可“免職責(zé)任人”“公布檢測報告”），但百度指數(shù)低迷反映用戶實際搜索意愿（潛在消費意愿）未恢復(fù)。根據(jù)公關(guān)效果評估的“認知態(tài)度行為”模型，認知改變是第一步，態(tài)度（信任度）和行為（復(fù)購）的修復(fù)需要更長周期。（2）情感聯(lián)結(jié)斷裂未修復(fù)：事件中消費者因“衛(wèi)生問題”產(chǎn)生的惡心、憤怒等負面情緒未被充分安撫。調(diào)查通報雖說明“過期牛肉誤標(biāo)”，但未針對“掉地菜品重新上桌”這一直接沖擊情感的細節(jié)進行深度道歉（如“理解大家看到視頻時的不適，我們將加強員工操作規(guī)范培訓(xùn)并安裝監(jiān)控”），導(dǎo)致部分用戶仍持“謹慎觀望”態(tài)度。（3）傳播內(nèi)容缺乏“正向記憶點”：通報內(nèi)容以“問題說明+處罰結(jié)果”為主，缺乏“未來承諾”的可視化表達（如“透明廚房”的具體操作流程、消費者如何參與監(jiān)督），難以在公眾腦海中形成“品牌已變好”的新記憶。后續(xù)修復(fù)建議：（1）強化情感溝通，設(shè)計“補償性互動”：針對受影響消費者（如6月8日前一周在涉事門店消費的用戶）發(fā)送私信，提供“免費健康檢查券”或“無門檻就餐券”（標(biāo)注“為表達歉意，僅限本人使用”），將“物質(zhì)補償”轉(zhuǎn)化為“情感聯(lián)結(jié)”，修復(fù)信任。（2）制造“正向傳播事件”：策劃“消費者開放日”活動，邀請網(wǎng)友（包括此前批評過品牌的用戶）實地參觀整改后的門店，通過直播展示“食材驗收加工出餐”全流程，并設(shè)置“我來當(dāng)品控員”環(huán)節(jié)（如檢查食材保質(zhì)期、操作間衛(wèi)生），將“被動解釋”轉(zhuǎn)為“主動證明”。（3）長期維護“透明”人設(shè)：在官方平臺開設(shè)“食悅軒品控日記”專欄，每周發(fā)布門店衛(wèi)生檢查視頻、食材供應(yīng)商資質(zhì)、員工培訓(xùn)現(xiàn)場等內(nèi)容，持續(xù)傳遞“規(guī)范運營”的信號，將“危機后的整改”轉(zhuǎn)化為“日常的品牌特色”，逐步重建公眾信任。問題4：假設(shè)你是食悅軒公關(guān)部負責(zé)人，需為品牌設(shè)計一套“后危機時代”的公共關(guān)系維護方案，應(yīng)包含哪些核心模塊？請結(jié)合公共關(guān)系學(xué)理論說明設(shè)計邏輯。（25分）答案4：“后危機時代”公關(guān)維護方案應(yīng)包含以下核心模塊及設(shè)計邏輯：（1）輿情監(jiān)測與預(yù)警模塊：設(shè)計邏輯：根據(jù)“危機生命周期理論”（芬克提出），危機修復(fù)期需預(yù)防“二次危機”（如舊問題復(fù)發(fā)、新問題被關(guān)聯(lián)）。需建立“全平臺+多維度”監(jiān)測系統(tǒng)：①技術(shù)層面：通過輿情監(jiān)測工具（如清博、新榜）實時抓取“食悅軒”“衛(wèi)生”“食材”等關(guān)鍵詞，設(shè)置負面信息自動預(yù)警（如1小時內(nèi)負面評論超100條觸發(fā)響應(yīng)）；②人工層面：組建3人輿情分析小組，每日輸出《輿情日報》，重點關(guān)注“用戶吐槽細節(jié)”（如“某門店碗碟有油星”），避免小問題積累成危機。（2）利益相關(guān)者常態(tài)化溝通模塊：設(shè)計邏輯：根據(jù)“關(guān)系管理理論”（格魯尼格提出），公關(guān)的核心是建立雙向?qū)ΨQ的傳播關(guān)系，而非單向說服。需針對不同群體設(shè)計溝通機制：①消費者：每月通過會員系統(tǒng)推送“品控月報”（含門店衛(wèi)生檢查通過率、食材抽檢合格率），設(shè)置“消費者建議箱”（每條建議48小時內(nèi)回復(fù)），將“被動應(yīng)對”轉(zhuǎn)為“主動互動”；②媒體：與美食類、消費類媒體建立“定期溝通會”（每季度1次），分享品牌在供應(yīng)鏈優(yōu)化、員工培訓(xùn)等方面的進展，提供“獨家內(nèi)容”（如“探訪食材生產(chǎn)基地”），增強媒體對品牌的了解度；③監(jiān)管部門：主動提交“月度自檢報告”，參與行業(yè)協(xié)會組織的“餐飲衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)研討會”，傳遞“合規(guī)經(jīng)營”的態(tài)度，降低被突擊檢查的風(fēng)險。（3）品牌形象重塑模塊：設(shè)計邏輯：根據(jù)“品牌形象理論”（大衛(wèi)·奧格威提出），危機后需用新的品牌符號覆蓋舊的負面認知。可通過以下方式實現(xiàn)：①視覺符號強化：升級品牌VI系統(tǒng)，在門店顯眼位置張貼“透明廚房認證”“食安示范單位”標(biāo)識（需由第三方機構(gòu)頒發(fā)），將“衛(wèi)生”具象化為可感知的符號；②故事化傳播：策劃“食悅軒守護者”系列短視頻，記錄品控員檢查食材、廚師培訓(xùn)、清潔阿姨工作的日常，突出“每一份餐都是用心制作”的理念，用真實故事替代“口號式宣傳”；③社會責(zé)任綁定：聯(lián)合公益組織發(fā)起“光盤行動·剩余食材捐贈”計劃（將每日未售出的合格食材捐贈給社區(qū)食堂），將“衛(wèi)生安全”與“社會價值”關(guān)聯(lián)，提升品牌好感度。（4）內(nèi)部公關(guān)強化模塊：設(shè)計邏輯：根據(jù)“內(nèi)部公關(guān)理論”（塞奇·邁耶提出），員工是企業(yè)最直接的“形象代言人”。需通過以下措施統(tǒng)一內(nèi)部認知：①全員培訓(xùn)：每季度開展“食安與公關(guān)”培訓(xùn)，內(nèi)容包括“遇到消費者投訴如何響應(yīng)”“發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生問題的上報流程”，并設(shè)置模擬演練（如“消費者拍攝后廚視頻時如何溝通”）；②激勵機制：設(shè)立“食安標(biāo)兵獎”（每月評選10名），獎勵在衛(wèi)生維護、問題上報中表現(xiàn)突出的員工（如發(fā)現(xiàn)過期食材及時處理的庫管員），將“合規(guī)操作”轉(zhuǎn)化為員工的主動行為；③內(nèi)部溝通渠道：開通“總經(jīng)理信箱”（僅限內(nèi)部員工），鼓勵員工反饋門店運營中的潛在問題（如“某門店清潔工具存放不當(dāng)”），將“危機預(yù)防”從“管理層責(zé)任”轉(zhuǎn)為“全員責(zé)任”。二、簡答題（共3題，每題20分，總分60分）問題1：公共關(guān)系學(xué)中的“雙向?qū)ΨQ傳播模式”與“單向說服模式”的核心區(qū)別是什么？請舉例說明。（20分）答案1：核心區(qū)別在于傳播目的和信息流動方向：（1）單向說服模式：以企業(yè)為中心，目標(biāo)是“說服公眾接受企業(yè)觀點”，信息為單向流動（企業(yè)→公眾）。例如，某手機品牌發(fā)布新品時，通過廣告強調(diào)“性能提升30%”，僅傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢，不關(guān)注消費者的真實需求或反饋。（2）雙向?qū)ΨQ模式：以“建立信任關(guān)系”為目標(biāo)，信息雙向流動（企業(yè)?公眾），企業(yè)既向公眾傳遞信息，也傾聽公眾需求并調(diào)整行為。例如，某新能源汽車品牌在推出新車型前，通過用戶調(diào)研收集“續(xù)航焦慮”“充電便利性”等反饋，針對性優(yōu)化產(chǎn)品，并在發(fā)布會上說明“根據(jù)用戶建議，我們將續(xù)航提升至600公里”，實現(xiàn)企業(yè)與公眾的共同價值創(chuàng)造。問題2：簡述公共關(guān)系危機中“利益相關(guān)者地圖”的繪制步驟及應(yīng)用價值。（20分）答案2：繪制步驟：（1）識別利益相關(guān)者：列出所有受危機影響或能影響危機發(fā)展的群體（如消費者、媒體、員工、供應(yīng)商、監(jiān)管部門、競爭對手等）；（2）評估影響力與利益關(guān)聯(lián)度：用“影響力利益”矩陣分類，橫軸為“對企業(yè)的影響力”（高/低），縱軸為“受危機影響程度”（高/低），將利益相關(guān)者分為四類：關(guān)鍵（高影響力+高利益）、保持聯(lián)系（高影響力+低利益）、隨時告知（低影響力+高利益）、監(jiān)控（低影響力+低利益）；（3）制定溝通策略：針對關(guān)鍵群體（如消費者）需“優(yōu)先溝通、深度互動”；針對保持聯(lián)系群體（如監(jiān)管部門）需“定期匯報、爭取支持”；針對隨時告知群體（如普通公眾）需“簡化信息、廣泛傳播”；針對監(jiān)控群體（如競爭對手）需“謹慎應(yīng)對、避免授人以柄”。應(yīng)用價值：幫助企業(yè)在資源有限的情況下，優(yōu)先分配溝通精力，避免“平均用力”導(dǎo)致關(guān)鍵群體被忽視，從而提升危機處理效率。問題3：數(shù)字化時代，公共關(guān)系傳播的“碎片化”特征對企業(yè)公關(guān)策略提出了哪些新要求？（20分）答案3：新要求包括：（1）內(nèi)容碎片化與整合能力：用戶注意力分散在微信、抖音、小紅書等多個平臺，企業(yè)需針對不同平臺特性定制內(nèi)容（如抖音用短視頻講品牌故事，小紅書用圖文分享用戶體驗），同時保持核心信息的一致性（如“安全”“可靠”），避免“信息混亂”。（2）傳播節(jié)點的平民化：普通用戶（KOC）的傳播可信度可能高于企業(yè)官方（KOL），需建立“用戶共創(chuàng)”機制（如鼓勵消費者分享“我在食悅軒的安心用餐體驗”），將“企業(yè)發(fā)聲”轉(zhuǎn)為“用戶證言”。（3）輿情的實時性與應(yīng)對速度：負面信息可能在幾分鐘內(nèi)擴散至全網(wǎng)，需建立“實時監(jiān)測+快速響應(yīng)”機制（如設(shè)置24小時輿情值班崗），避免“滯后回應(yīng)”引發(fā)二次傳播。（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)性：通過大數(shù)據(jù)分析用戶畫像（如年齡、地域、興趣），精準(zhǔn)推送公關(guān)內(nèi)容（如向?qū)殝屓后w強調(diào)“兒童餐衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)”），提升傳播效率。三、論述題（共1題，40分）問題：結(jié)合公共關(guān)系學(xué)理論，論述“企業(yè)社會責(zé)任（CSR）實踐”與“品牌聲譽建設(shè)”的內(nèi)在聯(lián)系，并舉例說明如何通過CSR活動提升品牌聲譽。（40分）答案：“企業(yè)社會責(zé)任（CSR）實踐”與“品牌聲譽建設(shè)”存在雙向促進的內(nèi)在聯(lián)系，具體可從以下維度分析：（一）理論聯(lián)系：（1）利益相關(guān)者理論：CSR要求企業(yè)關(guān)注股東之外的利益相關(guān)者（如消費者、社區(qū)、環(huán)境），通過承擔(dān)社會責(zé)任滿足其需求（如環(huán)保行動滿足公眾對“綠色生活”的期待），從而提升利益相關(guān)者對企業(yè)的好感度，直接推動品牌聲譽的正向積累。（2）信號傳遞理論：在信息不對稱的市場中，CSR實踐是企業(yè)向公眾傳遞“價值觀與能力”的信號。例如，企業(yè)投入資金研發(fā)環(huán)保包裝，不僅減少污染，更向公眾傳遞“負責(zé)任、有遠見”的品牌形象，增強聲譽的可信度。（3）情感聯(lián)結(jié)理論：CSR活動（如公益捐贈、社區(qū)服務(wù)）能激發(fā)公眾的情感共鳴。當(dāng)企業(yè)的CSR行為與公眾的核心價值觀（如關(guān)愛兒童、支持教育）一致時，公眾會對品牌產(chǎn)生“情感認同”，這種認同比“產(chǎn)品功能優(yōu)勢”更持久，是品牌聲譽的深層支撐。（二）實踐路徑與案例：（1）CSR與品牌核心價值綁定：選擇與品牌業(yè)務(wù)相關(guān)的CSR領(lǐng)域，使活動更具說服力。例如，食品企業(yè)可聚焦“食品安全教育”：某乳制品企業(yè)發(fā)起“兒童營養(yǎng)課堂”，走進社區(qū)為家長講解“如何選擇安全奶粉”，既傳遞了品牌對“安全”的重視，又通過知