【七十九號院2021年公關籌劃全案】鴻天傲國際文化傳播機構籌劃部20210321PART1—品牌策略一、工程品牌DNA提煉品牌觀念產(chǎn)品定義品牌深化二、品牌價值體系構建心理價值居住價值未來價值

目錄ContentsPART2—公關策略一、公關目標二、公關執(zhí)行品牌積累策略目標客群分析緊密結合銷售三、公關節(jié)奏四、執(zhí)行簡案PART3—VI表現(xiàn)一、暖場類活動二、重大節(jié)點活動三、拓展類活動PART1—策略Strategy一、工程品牌DNA提煉二、品牌價值體系構建品牌觀念產(chǎn)品定義邢臺基址顯赫的頂級私宅品牌深化基址顯赫的住宅工程在全國不甚枚舉，為了能夠更好的運作傳達工程品牌我們考慮應在歷史和豪宅中再次設定更為明確的坐標軸，聚焦為：

邢臺，現(xiàn)代與未來，基址最為顯赫的——人杰頂級私宅收藏品人杰基址：擁有顯赫的七十九師顯赫傳統(tǒng)的、在邢臺房地產(chǎn)市場中舉足輕重的風水寶地私宅收藏品：一種不可復制的精神尺度的歷史印記，值得收藏的文明片段PART1—策略Strategy一、工程品牌DNA提煉二、品牌價值體系構建穿越“時空〞和“心理體驗〞的價值體驗是“豪宅、私藏品〞的共同屬性，產(chǎn)品全部以豪宅標準打造，因此我們從心理、產(chǎn)品和未來屬性為坐標構建本案的價值體系：1、心理價值A、象征性七十九師大院是特權的象征，走出過多位權利頂峰人物，一直是當?shù)刂粮邫嗔Φ拇恚鶐淼某缇锤信c心理暗示不言而喻?邢臺聲名顯赫的七十九師?新中國國防部長遲浩田將軍“故居〞峰層精英中層人士基層大眾B、距離感七十九師大院在邢臺人民心中代表著更高的“另一個〞世界〞，本工程客群所在人群中的位置如右圖所示，他們需要〞七十九號院“所帶來的這種微妙差異感，距離感，滿足潛意識中對于“權利〞的渴望，所帶來的良好心理體驗。2、居住價值A、邢臺頂級豪宅?位置：城市核心，四周不臨街?物業(yè)類型：別墅、空中別墅、花園洋房、高層洋房等〔全部規(guī)劃為大戶型〕?售價：邢臺唯一單價上萬?產(chǎn)品建筑：集華夏麒麟12年優(yōu)秀設計之大成園林：60%超高綠化率，786棵原生大樹，集龍湖、歐式和自然野趣的中式園林風格于一體，層次豐富，有機延展物業(yè)：特聘金鑰匙酒店管理團隊進駐社區(qū)，為業(yè)主提供全程物業(yè)專屬和定制效勞會所：完整保存原師部禮堂，翻新改造成了咖啡吧、中西餐、商務洽談、游泳館、健身房等多功能“全會所圈層生活場〞。B、城市性與生態(tài)性的和諧統(tǒng)一?城市性：周邊聚集大洋百貨、家樂園購物中心、時代廣場、港龍商業(yè)步行街、晨光超市等全邢臺最優(yōu)質的商業(yè)配套?生態(tài)性：雖居繁華鬧市中，但完全鬧中取靜，周邊有著名的達活泉公園、紫金公園。工程自身綠化率60%，臺地園林獨具韻味，格式噴泉、疊水，詩意棲息，有機延展C、風水堪輿?原七十九師傳奇基址?邢臺又稱“牛城〞，本案位于橋西八一大街，按照原城市布局屬于神牛胃部，從風水說理解，工程所處位置為自古以來就是藏風納氣，人才輩出的風水寶地PART2—公關策略PRStrategy一、公關目標二、公關執(zhí)行品牌積累策略目標客群分析緊密結合銷售三、公關節(jié)奏四、執(zhí)行簡案一、公關目標品牌影響力：邢臺頂級私宅收藏品市場銷售：邢臺銷售第一的豪宅PART2—公關策略PRStrategy一、公關目標二、公關執(zhí)行品牌積累策略目標客群分析緊密配合銷售三、公關節(jié)奏四、執(zhí)行簡案

品牌積累策略本年度的公關活動執(zhí)行方案，將以本案的品牌價值體系為依托，因地制宜，充分發(fā)揮本案各方面優(yōu)勢，結合本公司全部高端資源，將工程價值有效傳達給每一位客戶，以美好的活動體驗，在客戶潛意識中形成品牌關聯(lián)，逐步達成七十九號院價值體系認知，形成購置動機，直接助力銷售。

鴻天傲公關活動：概念、演出、包裝、儀式、服務…七十九號院元素：歷史通感、大樹、水系、師部禮堂、服務…活動體驗：快樂、融洽、光榮、自信、滿足、快樂、融洽、光榮、自信、滿足…等體驗七十九號院生活目標客群分析——購置心理中國人心中難以磨滅的“官本位〞思想儒家思想是中國影響最大的流派，也是中國古代的主流意識，儒學在中國存在幾千年，對于中國當代的政治、經(jīng)紀、人文等各方面依然存在巨大的潛在影響，也是當今中國社會的主流思想。三千年封建社會是“官本位〞歷史根源。儒家思想強調“以德“、“以禮〞，即內以“德〞標準人的思維，外以“禮〞標準人的行為，儒家思想作為封建王朝的正統(tǒng)思想，將階級視為人類社會的根底。儒教和“官本位〞有兩點內在聯(lián)系：一是儒教告訴民眾要崇官、敬官和做官，形成“官本位〞的價值導向；〔比方“學而優(yōu)那么仕〞、“萬般皆下品，唯有讀書高〞，后來才有了封建科舉制度，才有了現(xiàn)在的考官制度。〕二是儒教強調官怎樣治理社會和馴化民眾，是一種人治，而不是法治；人治必然表達是官治，而講法治才能講民主，表達了官是社會的主宰。由“官本位〞心理產(chǎn)生的購置動機“官本位〞思想數(shù)千年的影響，僅是物質上的富裕并不能直接獲得相應的社會地位和更大的物質財富。中國歷史上有兩大著名人物“呂不韋〞“曾國藩〞早已成為商人政客學習的典范，本工程客群依舊有著同樣的心理，希望通過七十九號院特殊的屬性獲得地位、權利、特權等心理滿足感；“七十九號院〞帶來的心理價值，對于本工程的主要客群有著強烈的沖擊力，對于權利的接近對于他們就像是傳統(tǒng)一樣的習慣和必須；本工程客群較傳統(tǒng)，看重外界對自身的評價，自我意識強，重“面子〞，希望在社交、生活中其身份得到仰視、尊崇；目標客群分析——購置心理目標客群分析——客戶描摹?他們具備屢次置業(yè)經(jīng)歷，對房產(chǎn)有著成熟自我的判斷，務實但對價格不敏感，相信“物有所值，貴得其所〞；?他們多屬于望子情深、三代同堂的成熟家庭，鞏固事業(yè)的同時，享受成熟的家庭生活，家庭觀念強；?成長于邢臺悠久的歷史，審美方面更趨向于“中國風〞；……他們是：當代邢臺政府、企業(yè)中高層；財富理想滿足之后渴望被主流社會價值觀〔權利〕認可的成功商人他們渴望：低調之后的仰視、尊崇，不動聲色卻已盡在掌握的身份；他們要實現(xiàn)個人財富，社會地位與社會價值觀念的統(tǒng)一目標客群分析——客戶需求與工程價值點對位財富地位——地處邢臺一類核心地段的高端樓盤No.1社會地位——七十九師原基址之上的頂級私宅心理滿足——七十九師大院在邢臺人心中的普遍認知，所帶來的尊崇感、距離感成熟家庭——可謂頂級的產(chǎn)品設計，園林、配套等，滿足每一個家庭成員的居住夢想他們理想中的居住產(chǎn)品需要是一個：?與社會群眾有明顯距離的；?可以彰顯或暗示其成功帶來的身份，尊崇感；?可以承載事業(yè)成功，家庭美滿的享受型空間；?具備一定的社交功能；……鑒于以上對客戶的分析，我們今年的活動將著力打造“七十九號院〞特別的高端品質與尊崇感，塑造完全吻合客戶理想居住產(chǎn)品的具體形象和生活體驗。緊密配合銷售并且我們將緊密配合銷售，從活動細節(jié)中篩選客戶接觸點，與銷售配合進行整場活動、品牌塑造，相輔相成，逐漸傳播工程價值的同時達成銷售。客戶接觸點準備：?活動前，準備活動方案要點，對銷售進行培訓，提前吃透，有效傳達給客戶，提高約訪率；

?對鴻天傲本案全體工作人員進行工程賣點、接待流程、禮儀等培訓，適當補位，全力協(xié)助銷售工作順利進行；?鴻天傲將對每一場活動進行傳播價值提煉，線上協(xié)助媒體傳播，線下給足銷售彈藥；?……PART2—公關策略PRStrategy一、公關目標二、公關執(zhí)行品牌積累策略目標客群分析緊密結合銷售三、公關節(jié)奏四、執(zhí)行簡案

三、公關節(jié)奏whathowwhen邢臺現(xiàn)代與未來基址最為顯赫的精英居住區(qū)3月下旬在邢臺豪宅參照系中建立價值標準4月中旬5月

6月8月

9月10月

12月洋房內部認購洋房內部認購洋房開盤持續(xù)簽約樣板房開放，洋房再出售軟硬廣告+落地高品質公關活動，以客戶體驗制造良好口碑，樹立品牌認，有效促進認購廣告引爆市場+盛大開盤活動，引入資源噱頭，形成新聞焦點，促進簽約，并組織小型暖場活動維護持續(xù)熱銷不可復制的基址歷史一個家族值得收藏的歷史片段深化產(chǎn)品價值在客戶及潛在客戶心中的價值分量高層開盤地位顯赫的家族恒產(chǎn)尊崇感、生活品質一流的權貴社區(qū)以樣板間開盤為噱頭+現(xiàn)場暖場活動，維護熱銷氣氛，并做新聞發(fā)布，引爆市場，蓄客開盤持續(xù)活動答謝新老客戶，維護工程熱銷氣氛。潮式推廣，蓄勢再次開盤。活動凸顯品質，進一步構筑品牌以居住者視角打造豪宅的“歷史印記〞及無可比較的“居住價值〞階段1：品牌認知，開盤蓄勢VIP節(jié)點：洋房開盤階段2：開盤熱銷，品牌成長VIP節(jié)點：樣板間開放階段3：開盤持續(xù)熱銷，客戶維護，品牌深入人心VIP節(jié)點：高層開盤豪華放售年底答謝四月——二次洋房認購活動〔全家福攝影大賽啟動，名表展，建議參加邢臺車展、房展〕五月——洋房盛大開盤〔配合玉璽巡展，新聞炒作；全家福攝影大賽第一賽季頒獎〕六月——協(xié)助簽約，暖場活動〔兒童節(jié)主題活動，愛車愛生活汽車主題活動〕七月——清涼一夏，慢慢生活暖場活動〔慢生活主題活動，品紅酒、品雪茄；七十一師歷史片段展覽〕八月——樣板房開放，洋房第三組團出售〔樣板間開放、才智沙龍，全家福攝影大賽第二賽季頒獎〕九月——高層盛大開盤〔配合真我色彩服飾搭配或化裝互動講座〕十月——中秋主題活動配合高層大戶型開盤十一月——協(xié)助簽約，暖場活動〔養(yǎng)身知識講座，全家福攝影大賽第三賽季頒獎〕十二月——年底答謝活動〔圣誕或元旦活動，攝影大賽年度總決賽頒獎〕無重大節(jié)點的月份側重生活氣氛、生活方式等方面的引導，讓客戶感覺到每一次到“七十九號院〞來都有一種更美好的生活體驗，潛移默化，逐漸形成“七十九號院更高一層的品質生活認知，真正讓客戶感覺到“尊崇〞“身份〞“品質〞——“貴得其所〞

重大節(jié)點活動，除了有效保證開盤等事件的順利進行，更側重引入資源或噱頭，形成新聞點，聚焦客戶關注，保證開盤持續(xù)熱銷的氣氛，并通過資源、噱頭促進品牌的成長。全家福攝影大賽備注：今年方案屢次開盤，銷售任務較重，為增加客戶接觸點，建議參加邢臺車展、房展等展會，由于無明確的展會時間，表中未列出PART2—公關策略PRStrategy一、公關目標二、公關執(zhí)行品牌積累策略目標客群分析緊密結合銷售三、公關節(jié)奏四、執(zhí)行簡案

年度主題活動全家福攝影大賽豪宅有價，親情無價——七十九號院.786棵大樹守望的家族故事針對本工程的目標客群，多為邢臺當?shù)厥聵I(yè)有成，深情望子或者是夕陽余暉型的富裕家庭，親情、家庭無疑是他們生活中最重要的元素，因此，舉辦該攝影大賽，激發(fā)客戶對家庭成員更多的關注，更進一步激發(fā)親情，同時聯(lián)想到七十九號院更是一個培養(yǎng)親情的地方。全家福攝影大賽，全年分四個賽季，活動競賽機制采取網(wǎng)絡投票+線下展示的方式，可以更加有效的利用網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢，讓邢臺民眾自發(fā)參與，并且費用低廉，覆蓋面廣，可以快速打造工程知名度。

賽季時間獎項設置獎品第一賽季4-5月一二三等獎+5名最具人氣獎待定第二賽季6-8月一二三等獎+5名最具人氣獎第三賽季9-11月一二三等獎+5名最具人氣獎年度總決賽12月一二三等獎+10名最具人氣獎（選出全年人氣最高的照片）活動準備：1、確定比賽規(guī)那么，獎品額度、數(shù)量，完成公司審批流程；2、完成視覺表現(xiàn)，注冊域名及制作網(wǎng)站后臺系統(tǒng)等；3、梳理、準備本活動的廣告推廣執(zhí)行方案；〔線上、線下，各類媒體等〕4、準備現(xiàn)場展示、互動方案；5、業(yè)務員說辭培訓；6、考慮客戶有年紀偏長，不使用電腦的參賽者，現(xiàn)場安排人員接待辦理；……備注：該活動方案為全年活動，考慮今年各種活動比較多，先舉辦第一賽季，根據(jù)活動反響再安排第二賽季，有的放矢。4月活動4月活動活動：參加車展巡展時間：4月目的：為開盤積累更多有效客戶，增加工程知名度邢臺車展現(xiàn)場邢臺車展現(xiàn)場邢臺車展現(xiàn)場4月活動活動：參加房展時間：4月目的：為開盤積累更多有效客戶，增加工程知名度五月活動五月分春暖花開，氣候宜人，同時是工程高層開盤認購的月份，并且要在六月份開始簽約，簽約即代表成交，是一個重要的節(jié)點，因此，在5月份，需要站定品牌層面，推出一場與“七十九號院〞門第氣質對位的震撼性事件，鎖定氣質，護航銷售，在此鴻天傲建議舉辦：皇族之印玉璽邢臺巡回展暨七十九號院高層盛大開盤活動根本方案：主題：皇族之印玉璽邢臺巡回展暨七十九號院高層盛大開盤時間：方案五一勞動節(jié)期間地點：建議師部禮堂參與人群：政府領導，開發(fā)商及合作單位領導、當?shù)馗鞔笾髁髅襟w、準客戶活動規(guī)模：開盤儀式方案約100-300人五月活動活動目的：.以玉璽巡展為噱頭，形成新聞焦點，再次引起社會對工程的廣泛關注；.通過該活開工程人氣再次升級，促進現(xiàn)場簽約；.通過玉璽展出事件增添工程、企業(yè)品牌文化底蘊，提升工程品牌形象；.傳承歷史文化，形成風水認知，增強社會好感；……玉璽簡介：皇族之印寶物概覽

明清兩朝共六十枚玉璽\明清帝后畫像\寶璽拓片卷軸太祖努爾哈赤(1559-1626)畫像世祖順治皇帝(1638-1661)朝服像順治孝康章皇后朝服像太宗皇太極(1592-1643)朝服畫像皇太極孝莊文皇后常服像圣祖康熙皇帝(1654-1772)朝服像康熙帝孝誠仁皇后朝服像文宗咸豐皇帝(1831-1861)朝服像咸豐帝孝貞皇后常服像清朝帝后畫像展出案例：

2006年8月19日在天津頂級豪宅、世界級群島富人區(qū)——海逸長洲國際會議廳舉行了一場大型新聞發(fā)布會，宣告“皇脈龍璽——中國行〞全國巡展天津站開幕。

日均參觀人數(shù)超過2萬人

與此同時現(xiàn)場舉辦了一場由專家、學者進行的明清寶璽文化研討會。在展覽的十天內，到場觀戰(zhàn)的人們絡繹不絕，無不為這經(jīng)典的皇族魅力而感染。據(jù)不完全統(tǒng)計，十日內來參觀展覽的人數(shù)最高日流量高達2萬余人，最低亦有15000余人。數(shù)家新聞媒體全程跟蹤報道，各大媒體爭相轉載。在社會各界引起巨大轟動。其他展出案例：天津沈陽黑龍江大連大連金廣地產(chǎn)天津海逸長洲地產(chǎn)黑龍江省博物館……六月活動六月氣候宜人，適合外出，同時6月1日是兒童節(jié)，孩子是家里的寶貝，留住孩子，也就留住了客戶，因此，六月活動第一場，建議安排親自活動活動主題：親親寶貝——七十九號院童樂日活動時間：6月1日活動主要內容：各種兒童游戲，高品質獎品，人偶巡游等參與人群：帶孩子的業(yè)主或客戶目的：留住孩子，留住客戶六月活動六月氣候宜人，很多家庭會選擇駕車外出游玩，自然會將目光聚焦到汽車上來，再次鴻天傲建議在現(xiàn)場舉辦老爺車展覽，并安排專家講座汽車養(yǎng)護知識。活動主題：賞車.愛車在七十九號院活動時間：6月中旬活動主要內容：老爺車、改裝車展覽，汽車養(yǎng)護知識講座參與人群：新老客戶目的：促進客戶到訪，體驗七十九號院名流人生7月活動7月活動慢生活：一種不可超越的生活態(tài)度，是一種健康的心態(tài)，是對人生的高度自信，強調生活質量。只有在物質、身份地位到達一定層次的人才可以“慢下來〞細品生活真味，看潮起潮落，歸去來兮，原來我可以這樣生活。8月活動8月活動9月活動九月高層開盤，客戶相對年輕化，在此我們建議舉辦相對經(jīng)典時尚，與生活息息相關的活動，例如可以配合電視臺做一場時裝秀，或者服裝色彩搭配講座和彩妝講座等，可以讓客戶作為嘉賓參與互動。10月活動金秋十月是華北大地最好的季節(jié)，工程經(jīng)過近一年的銷售，已經(jīng)有了很多業(yè)主和朋友，中秋節(jié)是一個團圓的節(jié)日，我們建議安排兩場活動：現(xiàn)場月餅DIY或月亮代表我的心中秋客戶聯(lián)誼活動，另一場，建議包場影院或劇院，〞讓業(yè)主真正享受一次專屬特權“帶著家人一起觀看一場演出或者電影。月餅DIY“月亮代表我的心〞中秋客戶聯(lián)誼活動“品七十九號院電影人生〞包場邀請業(yè)主看電影或者話劇活動11月活動10月份是高層大戶型開盤的時間，大戶型客戶家庭更為成熟，11月開始進入冬季，是人們進補強身的季節(jié)，因此，我們將在本月分安排健康知識講座，表達對業(yè)主家人的關心，工程品質生活的打造。大師推薦：孔令謙、王鳳岐大師推薦：孔令謙“養(yǎng)生之前要弄清自己的體質。否那么，極有可能“養(yǎng)生不成反傷身〞

王鳳岐著名中醫(yī)內科專家，主任醫(yī)師、教授，國醫(yī)泰斗秦伯未嫡傳弟子

國大師推薦：12月年底客戶答謝活動時間建議：12月25日〔圣誕節(jié)暨迎新年活動〕主題：和你在一起地點：建議師部禮堂活動主要內容：以演出、抽獎、晚宴為主，目的是讓客戶與客戶，客戶與開發(fā)商聚到一起活動基調：溫馨、祥和參與人群：已購房老業(yè)主和準客戶活動規(guī)模：根據(jù)實際情況待定12月年底客戶答謝活動精彩節(jié)目推薦PART3—VI表現(xiàn)一