謹呈：天門天宇置業皂市商貿新城工程定位及營銷戰略思考金景祥2021.12.283000多年悠久歷史的文化古鎮，在文脈相承的大時代變革中，邂逅了一次現代化的文明創新。千年古鎮與時代新城的不期而遇，超越，或再超越，顛覆，或再顛覆，對立且統一，承舊又布新，共同見證著千年皂市的華美轉身。2021年，皂市商貿新城華燈初上，帶著古鎮人民繼續傳承榮耀，邁向全新的現代都市人居時代。【前言】一次歷史與現代的激情碰撞古鎮覺醒，繁華造物千年皂市，全新人居豐碑時代即將揭幕本報告結構PART2開發環境研究PART5

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策略分解及執行PART3工程整體定位PART4營銷推廣策略PART1工程本體認識工程本體分析工程目標理解核心問題提出PARTONE經濟指標約14萬㎡中等規模體量的商住綜合體工程〔對于城鎮而言，是一個具有標志意義的綜合型大盤〕占地面積：63270㎡總建筑面積：139194㎡，其中住宅建面106264㎡，商業建面25000㎡容積率：2.2綠化率：35%用地性質：混合住宅、商業用地物業形態：住宅、商業、別墅、酒店等地理位置天門市皂市鎮漢宜公路漢宜公路長汀河本案鎮中心千年古鎮核心價值地段，天門東北部門戶地帶，江漢平原陸上交通樞紐。景觀資源水岸宜居生活大城，花園式綜合性社區〔天然長汀河與社區高綠化率雙重景〕長汀河通過清淤整治和景觀環境設計，未來將綠意盎然，成為人們休閑散步的理想場所。35%的綠化率，綠植縈繞；人車分流，商業與住宅動靜別離的合理動線規劃，營造宜居高尚生活。產品形態1多元化住宅形態，錯落有序搭配，滿足不同階層對于高尚人居的偏好與訴求。①疊拼②聯排③多層④小高層⑤高層①疊拼別墅②聯排別墅③多層④小高層⑤高層產品形態22.5萬㎡商業配套，滿足社區生活消費需求的同時，更打造復合型區域商業中心。①集中式商業②商務酒店③社區商業街④臨街商業街①百貨商城②商務酒店③社區內街③社區外街自身配套除商業街、百貨商城、商務酒店外，社區還增設了幼兒園，購物、休閑、娛樂和孩子成長等多重生活需求一步到位。未來開展天門東北部一座新興的商業繁華、商務交流、配套齊全、高尚人居集散地的區域性生活城區域性商業中心區域性商務中心區域高尚人居領地本案的自身條件決定了工程定位將突破單個樓盤的界定范疇，著眼于超越皂市領袖天門東北部地區的區域型綜合性大盤。14萬平米綜合性商住大盤，領袖皂市，復興古鎮文明多元化住宅、商業物業類型，打造宜居宜商的復合型社區長汀河天然水景改造與花園式社區規劃，高尚人居領地天門東北部樞紐中心，緊鄰漢宜公路，路網通達頂級商業配套和社區幼兒園，高端生活配套優勢明顯超越自身的區域型集商業/商務/居住于一體的典范生活城工程核心價值點梳理千年文化古鎮核心地段，造城規劃，未來開展前景巨大天門東北未來中心門戶宜居宜商綜合性大盤復興千年古鎮文明區域型典范生活新城工程初步認識——PART2

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策略分解及執行PART3工程整體定位PART4營銷推廣策略PART1工程本體認識工程本體分析工程目標理解核心問題提出PARTONE1利用本工程為平臺，通過工程品牌運作，成功奠定并提升天宇置業在皂市乃至全天門的影響力。利潤目標實現工程可售物業的快速去化，確保銷售目標的完成，實現利潤最大化。工程運作目標打造大規劃區域型商住綜合體，積累開發經驗并增強自身專業實力，為未來復制類似經驗實現戰略性開展奠定根底。工程總體目標設定品牌目標、企業目標23PART2

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策略分解及執行PART3工程整體定位PART4營銷推廣策略PART1工程本體認識工程本體分析工程目標理解核心問題提出PARTONEQ1宏觀走勢帶來哪些不可預見性風險？Q2工程在開發運營中將會遇到哪些難題？Q3區域市場目標客群存在哪些需求特點？Q4如何確立工程在市場中的準確占位？Q5如何帶動14萬方綜合性大盤的銷售？提出核心問題〔question〕PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識樓市回憶市場現狀目標客戶分析核心問題解決PARTTWO12008年2009年22011年3整體市場回憶2010年32021年伊始，國八條出臺，加息及限購令接連而至，政府對樓市又一次重磅出擊。力度之大前所未有，截至年底，限購限貸越演越烈，市場進入深度調整期，不容樂觀。限購限貸從年初持續至今，嚴重遏制了樓市過熱、房價過快增長的勢頭，并造成了年底全國性房地產市場的整體低迷，猶如重現2021年經濟危機一幕。限購限貸截至2021年12月，大局部已限購城市的住宅成交量大幅下滑，且“限購〞執行嚴格的城市成交下挫更為明顯。根據國家統計局此前發布房價指數看，在70個指標城市中，房價環比平均出現了下調，環比房價下調超過0.5的6個城市中全部為限購城市(沈陽、寧波、南昌、無錫、徐州、南京)，限購的40個城市中有30個城市出現了房價環比下調，7個城市房價停漲。其中，限購最嚴格的一線城市，平均環比下調幅度到達了0.35，而執行限購城市的40個城市中環比平均下調了0.23，非限購的30個城市環比下調幅度為0.13。限購令將繼續推行，2021年的樓市在短期內很難出現反彈，至少上半年的市場局面還將維持現狀。2021年，樓市依然形勢嚴峻。PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識樓市回憶市場現狀客戶分析核心問題解決PARTTWO房地產開展階段與人均GDP關系國際通用衡量標準說明，不同地區的人均GDP決定了該地區房地產市場的不同開展階段。2021年天門市人均GDP約為2346美元，兼有生存型、改善型兩種房地產需求，開展特征以數量為主，數量和質量并重。800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$人均GDP與房地產開展關系天門房地產目前處于起步開展期，市場需求兼有生存型、改善型，成長性和可持續上升空間較大，這給工程開發帶來了很好的機遇。天門市場分析皂市作為天門所屬城鎮，房地產剛剛起步，生存與改善需求為主。天門市場類型從房地產市場類型來看，天門市場〔皂市〕屬于典型的本錢導向型市場，價格有天花板。本案未來應著重關注首次置業或首次改善型置業客戶群，針對細分市場，做好價格策略。2011.123250元/㎡天門商品房住宅近年價格走勢成本導向型：第一置業或者第一次換房需求，以自住為主；投資比重較低；開發商多以控制成本為主要策略。快速成長型：客戶需求開始多樣化，不僅僅停留在基本的居住條件改善上；投資比例增加。高度飽和型：投資行為占到市場中非常高的比例，泡沫開始出現；客戶對各種創新已經不是十分敏感，置業更加理性。對于有資源的頂級項目，其價格上線還可以不斷突破溢價型：多數需求為二次及其以上置業，為改善生活或追求生活品質提高；各種溢價因素有充足的市場溢價空間，需求多樣性明顯價格：3000元/㎡左右及以下價格：4000元-10000/㎡價格：10000-15000元/㎡價格：15000元/㎡以上典型城市：天門、洪湖典型城市：合肥、長沙、武漢典型城市：溫州、南京、青島、東莞典型城市：北京、上海、深圳等多數消費者收入有限，客戶對價格變動十分敏感投資比例偏低各物業類型的價值差沒有拉開，市場對于附加值帶來的溢價反應有限市場供應的產品類型有限，基本缺乏高端類物業產品營銷作用更多在于促銷，而非提高價格，營銷水準十分初級。城市規劃呈現蠶食替換原有城市核心，及核心區邊緣土地的現象，但未出現新區潮國內典型房地產市場類型〔皂市屬于本錢導向型市場類型〕未來需求分析市場分析總結從長遠來看，皂市〔天門〕樓市開展態勢看好。本案作為鄉鎮核心樞紐的一個大型高檔商住綜合體，就目前來看，本案自身競爭力強，平安性較高。但因市場宏觀調控的壓力，以及區域市場需求量的瓶頸，應該對市場持謹慎的態度。在營銷上應合理制訂策略，利用自身產品競爭力，實現差異化營銷，加快工程進度和推盤速度，實現快速去化。利用產品優勢領袖市場，拉高售價，實現利潤最大化。PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識樓市回憶市場現狀客戶分析核心問題解決PARTTWO核心目標提煉客戶分析的核心問題：通過市場現有客戶類型的分析和訪談，結合本案產品體系，確定最符合本案訴求的目標客群；客戶決定了我們的營銷導向本工程所屬地為鄉鎮，通過客戶導入模型以及土地屬性，我們從理論上判斷本工程可能導入的市區客戶類型。本案土地屬性商業配套優越缺乏產業教育資源一般區域交通樞紐，周邊鄉鎮融入交通條件較好客戶導入類型商業導入型產業導入型區域導入型交通導入型教育導入型外區域導入客源結構未來區域商業中心千年古鎮，產業開展較落后皂市本地居民周邊鄉鎮居民天門東北來往商務人士無明顯優勢在理論模式之外，我們將通過典型客戶訪談和對天門范圍內同類標桿樓盤調研的形式對以上結果進行驗證。客戶導入模式分析客群演變周期依據城市新區開展中客戶演變過程的根本邏輯，我們認為本案客戶導入同樣遵循啟動期、開展期、成熟期的劃分，并且在各個階段有自身側重的客群構成。啟動期開發周期外部條件主力客戶發展期成熟期市場客戶盤點根據本案所在地理位置、區域市場客戶調研，分別據工作、區域、置業目標進行客戶初次梳理。市場客戶盤點根據置業目的與支付能力將本案市場客戶分為三大類，并對應相應的產品。疊拼別墅聯排別墅多層小高層多層小高層高層商鋪酒店式公寓PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識樓市回憶市場現狀客戶分析核心問題解決PARTTWO通過強調工程的規模和產品體系的多樣性，實現超越占位。整理好自身資源，塑造工程在泛天門東北區域的排他性。跳出目前的市場空間局限樹立獨樹一幟的工程形象從營銷的層面上：樹立開發商城鎮運營商的形象，塑造工程“皂市第一大盤〞的地位。從廣告的層面上：打造足夠震撼的價值體系，豐富“皂市第一大盤〞的內涵。PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識PARTTHREESWOT分析工程開展策略本體分析回憶工程戰略定位目標客群定位工程形象定位創意表現劣勢〔W〕：1、位于城鎮，屬于鄉鎮區域；2、區域房地產市場落后；且空間狹小；3、周邊小環境現狀不理想，長汀河需改造后才能構成景觀優勢。時機〔O〕：1、皂市的千年文脈傳統造就的影響力，工程所處區域價值將得到極大提升；2、區域目前尚無如此規模和規劃的工程，一經面市，必為翹楚；3、半封閉式市場，競爭壓力小。威脅(T〕：1、宏觀大勢的持續蔓延，對于樓市的觀望情緒越來越濃，整個市場不景氣；2、工程周邊的客群，很難實現產品的去化要求，突破客群瓶頸任重道遠。減小劣勢，防止威脅發揮優勢，轉化威脅利用時機，克服劣勢發揮優勢，搶占時機最大化實現自身價值——品牌力、大盤力、開展前景、生態資源、高尚品質；綜合品質最優化——準確定位、把握主流、多元整合、強勢形象、引領市場；品牌創造價值；主動的差異化競爭；精準定位目標客戶；創造性的大盤規劃；

優勢〔S〕：1、天門東北陸上交通樞紐；2、物業類型豐富多樣；3、景觀條件優越的宜居之地；4、規模大盤復興千年古鎮。SWOT分析PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識PARTTHREESWOT分析工程開展策略本體分析回憶工程戰略定位目標客群定位工程形象定位創意表現市場形勢競爭工程客戶情況工程自身區域內及周邊在售工程以中低端多層為主，綜合性的住宅、商業及別墅的高端工程較為稀有，本案在產品形態上具有強烈的唯一性。開發商需要借本案實現利潤最大化的同時，深化在天門市場的形象，提高知名度。工程為較大規模的商住綜合體工程，區域內標志性社區，開發周期長。地理位置及產品資源屬性較好，未來的區域居住及商業中心，未來開展潛力較大。本工程競爭策略競爭策略推導領導者挑戰者追隨者補缺者—市場領跑者—游戲規那么的建立者—區域影響者—改變游戲規那么—強調新的評估標準—強調產品的特色和價值—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—利用創新產品迎合市場空缺行業老大非行業老大，中大規模市場次/非主流市場敏銳的時機主義者

根據工程自身特點及周邊競爭形式，并考慮工程自身特性，我司對工程的競爭策略提出如下建議：工程競爭策略形象上的領導者，策略上的領導者。顛覆原有價值體系，改變游戲規那么，建立區域內新的物業類型，自主定義評價標準。PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識PARTTHREESWOT分析工程開展策略本體分析回憶工程戰略定位目標客群定位工程形象定位創意表現14萬平米綜合性商住大盤，領袖皂市，復興古鎮文明多元化住宅、商業物業類型，打造宜居宜商的復合型社區長汀河天然水景改造與花園式社區規劃，高尚人居領地天門東北部樞紐中心，緊鄰漢宜公路，路網通達頂級商業配套和社區幼兒園，高端生活配套優勢明顯超越自身的區域型集商業/商務/居住于一體的典范生活城工程核心價值點梳理千年文化古鎮核心地段，造城規劃，未來開展前景巨大簡言之，核心為：商住綜合體、宜居型社區、區域典范生活城關鍵詞界定：新城·規模·綜合體·宜居宜商PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識PARTTHREESWOT分析工程開展策略本體分析回憶工程戰略定位目標客群定位工程形象定位創意表現工程的定位決定了工程的開展方向，以穩健的工程定位來贏得市場。以天宇置業的品牌力及開發目標為戰略高度；以區域戰略眼光整合資源，為工程增加人文內涵；以開展的角度看工程，以前景及優勢產品爭取客層；以城鎮運營者的高度，天門東北核心區的視野規劃工程；以填補江漢地區市場空白的角度來規劃/打造/營銷工程；以動態的規劃，動態的營銷理念，為調整預留余地。定位前提開發目標：品牌、利潤、未來開展根底地塊屬性：天門東北未來居住及商業中心交通便捷，未來升值潛力巨大客戶需求：生活品質完善與升級有較大升值潛力產品屬性：宜居宜商的綜合體工程規模效應市場競爭：區域乃至整個天門市場具備同類品質產品較少領袖于區域，與競爭工程區隔，打造唯一性

地塊屬性工程定位

客戶需求

市場競爭

產品屬性

開發目標定位思考因素宜居宜商典范新城天門東北區域未來開展中心14萬方規模體量城市綜合體目標客群工程SWOTSWOT工程屬性未來區域居住中心未來區域商業中心交通便利高端生活配套標準打造市場分析項目價值皂市新中心·典范生活城定位梳理領譽江漢——突出工程的地理位置和區位優勢以及在天門東北乃至江漢地區范圍內的唯一屬性，塑造高端形象。皂市新中心——強調工程的地理屬性，昭示工程的區位優勢，暗示未來開展。典范生活城——提示工程的產品特點，塑造高尚的人居生活城邦，典范即領袖地位，與其它工程相區隔，強調唯一。工程戰略定位：皂市新中心·典范生活城領譽江漢PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識PARTTHREESWOT分析工程開展策略本體分析回憶工程戰略定位目標客群定位工程形象定位創意表現案名思考案名建議：皂市新城新：寓意更新換代，一次千年古鎮人居環境的革新；城：代表規模，本案14萬方的體量和所打造的大型宜居宜商綜合社區，未來將形成皂市一座展現的生活城邦；此案名簡潔，通俗易懂，與工程定位切合，易于傳播。推廣語：千年皂市，錦繡新城形象定位導入和諧之城、宜居之城、典范之城自我循環凈化改造后“會呼吸〞的長汀河綠地率超過35%千年文化古鎮3000多年文脈相承小城鎮、大社區人居新城、商業新中心

這一切，將使皂市成為泛天門東北及江漢地區中心區域！空間格局將發生變化……皂市崛起那么是天門東北及江漢區位格局改變中的一個重大的影響力事件而皂市新城那么是這一歷史事件的里程碑符號皂市新城，站在新城建設的前沿如果說皂市未來成為江漢地區的重要的人居核心區域，那皂市新城就融合了成為人居示范區的一切特質因此它代表了皂市城鎮現代化的開展進程代表了江漢地區一種高品質的人居生活方式代表了皂市未來的繁華景象它是千年皂市華美轉身的一個縮影，一個代名詞……形象定位導入形象定位：古鎮·大城·夢想家產品屬性歷史文脈精神訴求PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識PARTTHREESWOT分析工程開展策略本體分析回憶工程戰略定位目標客群定位工程形象定位創意表現目標客戶定位分析泛客戶定位——工程可能吸引的客戶群區域開展Vs.客戶演變新增客戶區域價值區域內環境改造陸續進行，生態資源優勢逐漸凸顯區域內環境逐漸成熟，城市配套逐漸完善城市外溢客戶本地改善居民產品需求區域啟動期區域開展期區域成熟期占據一定景觀資源的中低密度產品符合城市形象的、性價比較高的多層、小高層產品周邊鄉鎮客戶職業導向型需求目標客戶定位分析社區成熟Vs.客戶演變新增客戶工程價值工程內部的景觀打造成熟的社區配套區域內領先的產品水平創新的產品形象成熟樓盤+品牌本地升級客戶養老客戶復合客戶產品需求工程啟動期工程開展期工程成熟期占據一定景觀資源的中低密度產品多樣化的產品選擇教育配套導向型客戶目標客戶定位分析三大特征1、客戶來源區域具有較為明顯的地緣性特征；2、客戶多為擁有穩定事業、位于較高職級、并有穩定的高收入或高福利的城鎮中高端人群；3、客戶追求更高生活品質和生活方式。目標客戶定位分析邊緣客戶重要客戶核心客戶周邊鄉鎮進城的客戶，會隨著區域開展，自然跟進購房，以融入城市生活為主要訴求區域地緣改善型客戶，區域情結較強，關注品質、生活質量的提升，注重生活方式區域內政府公務員階層和私營業主，關注產品檔次，講究面子，很愿意為“品質〞買單，看重區域未來開展前景和增長潛力本案客戶定位本案目標客戶特征描述追求生活品質的城鎮精英階層所謂城鎮精英階層，就是擁有一定的社會閱歷和財富積累，是現代鄉鎮開展依靠的中堅力量，他們對新事物的接受程度高，不滿足于現狀，渴望融入城市文化生活領域，進取心強，注重生活方式的改善與升級，是高尚人居生活的追求者，生活訴求通常表達著優越感和榮耀。PART2

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營銷推廣策略PART1工程本體認識PARTTHREESWOT分析工程開展策略本體分析回憶工程戰略定位目標客群定位工程形象定位創意表現logo高速路口高炮武荊連接線高炮李場跨街皂市車站跨街皂市鎮中心跨街車站墻體燈箱PART2開發環境研究PART5

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營銷推廣策略PART1工程認識產品分解策略營銷總體策略PARTFOUR作為皂市的品質大盤，本案致力于打造天門東北區域商住工程的標桿，規劃建設費用不菲……在投入本錢增加的條件下，價格的突破成為必然要求；同時，本案的規模使得在去化速度上必須要保證平安性，實現滾動開發、最大化追求利潤的目標。所以金景祥認為，本案營銷的核心問題是：實現速度突破、價格突破，實現價值的最大化〔全盤營銷策略下強力執行〕如何營造工程的品質與形象，并將其成功傳遞給客戶，從而以最快的速度、最適宜的價格實現暢銷？策略思考強化并擴大產品的建筑品質，塑造宜居型社區形象，采用“會戰式營銷“，實現“脈沖式去化〞。皂市新城作為一個中高端品質大盤，注定其營銷要考慮“持續性〞和“市場力〞。我司認為，適合本案的營銷核心策略是——1、對中高端工程，形象力是第一營銷力。2、對大盤而言，工程節點、營銷節點都有變數，惟形象可走長線，開始的市場和形象高地占領，是為了保證工程開發周期在市場上仍然可以占絕對領先地位。3、對本案來講，宜居人文品質產品設計必定提升市場預期，精彩的形象亮相方能契合并滿足市場及客戶心理需求。4、對天宇方面，皂市新城作為皂市城鎮開展的核心工程，必定主打“形象攻略〞。工程核心策略壹推售策略：會戰式推案，分組團造勢，小體量、高頻次開盤〔輔以加推的方式〕。叁

展示策略：差異價值的全景展現。伍

客戶策略：坐銷與行銷聯合。—整合資源、相互滲透，充分挖掘渠道，全方位蓄客方案。肆

價格策略：平開高走，逐步突破。【營銷總攻略】強化并擴大工程品質高：依托多元化的產品供給，塑造宜居生活方式，拉升區域及周邊對于高尚生活的訴求，開展一系列主題活動,樹立高端品質大盤形象。提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為實的表達產品與效勞品質、創造差異化的營銷體驗。貳推廣策略：配合重大節點活動線上形象推廣與小眾活動渠道推廣結合。營銷總攻略PART2開發環境研究PART5

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營銷推廣策略PART1工程認識產品分解策略營銷總體策略PARTFOUR產品分解策略BCG矩陣——產品和策略對應溢價能力1、明星產品識別度高，應重視推廣，其價值實現很大因素取決于整體工程品牌、形象力塑造與傳遞；2、多層、小高層和高層即為現金流產品，追求去化速度，應重視價格組合策略，并通過形象和品牌溢價形成價格提升；3、嬰兒產品為集中式商業和酒店，目前區域市場不成熟，需要市場培育，應輕推廣、重展示，打造現場良好的氣氛，讓其核心價值理念與客戶購置心理產生吻合，并通過營銷手段的運用最終實現快銷；4、瘦狗型產品那么需要通過營銷策略及促銷手段的綜合運用，實現在最短時間回籠資金。產品推售次序：先金牛產品再明星產品再嬰兒產品最后瘦狗產品CashCow金牛Dog瘦狗產品Question嬰兒產品Star明星產品市場接受度不同產品的推售策略：集中式商業、酒店疊拼別墅、聯排別墅住宅底商多層、小高層高層、溢價能力〔高〕一期二期三期五期營銷分期建議說明：以上營銷分期是先多層、小高層保平安性，再別墅拉升工程形象，最后小高層、高層實現溢價；住宅底商建議在一二期售罄后推出，集中式商業和酒店建議招商引起品牌作為自持物業長期經營收益。四期PART2開發環境研究PART5

策略分解及執行

PART3工程整體定位PART4

營銷推廣策略PART1工程認識推廣策略推售策略PARTFIVE價格策略展示策略客戶策略推售策略推廣策略展示策略價格策略五大策略客戶策略營銷策略分解市場接受度高、平安性好的產品先期入市，從平安性高的樓棟向溢價能力強樓棟的分梯級開發，層級式逐步提升工程溢價。普通產品換現金流，優質產品持續樹形象。平安為先，逐步溢價推售策略1一炮而紅，制造市場熱點多層第一批次第二批次第三批次多層+小高層疊加別墅+聯排別墅+住宅底商——現金流產品先入市，迅速回籠資金。——繼續推出去化能力強的現金流產品，開始向溢價邁進.——利用明星產品的掩護和先期現金流的效率，實現價格的再次突破。明星啟動，轟動市場迎勢而上，承接市場熱度第四批次疊加別墅+小高層+住宅底商——在現金流產品實現新的價格突破后，推出較大單位的體量，擴大利潤。重振市場，價值登頂起勢借力晉升登頂第五批次小高層+高層——利用剩余貨量，制造惜售局面，引起市場搶購，消滅剩余瘦狗產品。輝煌決戰市場，制造稀缺分批次推售建議——明星產品啟動，將產品形象推至最高點；高舉高打，建立領跑型強勢品質大盤第一意象。推廣方面，通過高品質廣告及高端活動吸引客戶。展示方面，用高標準、高形象的展示與效勞體驗，建立高端形象話語權，從效勞上建立與品牌體驗相一致的競爭力。推廣策略傳播策略活動營銷推廣策略2推廣目的：塑造工程形象，滿足客戶心理需求。整體推廣策略：以高尚品質人居的為出發點，主打形象牌，打造宜居型大盤。1、企劃推廣策略基于工程營銷策略總綱，亦應貫徹形象路線。2、低端工程講價格，中端工程講產品，而高端產品講生活。因此，本案應以生活方式為主發點。3、高端形象源自多方面營造，包括廣告推廣和現場體驗。4、至上生活由“宜居生活藍本〞支撐，工程的優勢，保證帶來的必定是超越市場的生活品質。推廣策略實效媒體組合VS戶外陣地不僅僅起到信息告知的作用，同時也是一個工程檔次與影響力的象征，在目標客戶集中區域設置陣地，能夠有效地減少無效打擊，使得傳播更具針對性。對直效客戶資源通行區域，進行集中派單，或通過夾報方式加以覆蓋，再轉化為來訪；通過對房地產相關行業的渠道整合，一方面形成信息告知，同時利用專業影響力影響客戶決策。形象造勢戶外、大牌、紙媒、網絡現場體驗銷售中心、工地、外展場線上營銷告知為主，影響為輔線下營銷影響為主，告知為輔直效傳播夾報、直投、現場派單以售樓部和工地現場為中心，完成對附近到訪客戶的現場體驗和銷售截殺，不但完成形象落地，更要完成銷售說服。傳播策略網絡戶外道旗報紙電視DM時效長、傳播針對性強信息單一、時效長信息較單一、時效長、視覺沖擊力強、影響大信息豐富、沖擊力強、時效短、費用高、重復閱讀費用高、時效短直接、便捷、但易造成負面影響不派發，使用直投和高端場所的定點投放長期購置，信息及時發布活動頂峰時期長期使用如無區域主干道路段，不購置活動頂峰時期新聞炒作站亭車體傳播針對性強、時效強長期購置，信息及時發布媒體通路梳理活動營銷活動目的：工程首次亮相，制作轟動效應，一炮而紅。引發社會聚焦，為工程入市鋪墊，利于促進工程后期銷售。開工奠基儀式新聞發布會暨售樓部開