天虹百貨在新零售時代的轉(zhuǎn)型探究【摘要】近些年來，個人移動電子設(shè)備技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的進步推動了網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展。此新穎、便捷、隨時隨地的方式成為當下年輕消費者的首要選擇。諸如淘寶、京東的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，還有最新興起的直播帶貨浪潮，一次次推動購物方式的革新，有更多的消費者選擇從線下購物轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)購物，線下購物受到強烈影響，其中影響最為深遠的便是線下百貨公司。[1]尤其是在新冠疫情下的全國經(jīng)濟處于緩慢復蘇的情況下，人民購買欲望較低，購買力也有所下降，百貨公司經(jīng)營狀況的下滑已愈加明顯。在全新發(fā)展格局下，深挖洞悉消費者特點，將其與所在地政經(jīng)文化相結(jié)合，優(yōu)化和升級百貨公司經(jīng)營戰(zhàn)略，以積極的態(tài)度擁抱學習互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，是線下百貨公司應(yīng)對日新月異的發(fā)展和競爭的必由之路。本文以長江以南地區(qū)百貨代表企業(yè)天虹百貨為研究對象，結(jié)合STP理論、SWOT分析法、波特五力模型，試圖從行業(yè)大環(huán)境角度、消費者角度去分析當下百貨零售業(yè)在面對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊時，什么樣的轉(zhuǎn)型升級是對企業(yè)生存、營收有所幫助的，分析現(xiàn)有同行業(yè)優(yōu)秀案例以及消費者喜聞樂見的營銷策略，為天虹百貨甚至于整個線下實體百貨零售業(yè)給出一些破局思路。【關(guān)鍵詞】：實體百貨零售企業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型升級營銷策略網(wǎng)絡(luò)購物目錄一、緒論 3（一）研究背景及意義 31.研究背景 32.研究意義 3（二）研究內(nèi)容和方法 31.研究內(nèi)容 32.分析方法 3（三）文獻綜述 3二、新零售的概念及相關(guān)理論綜述 3（一）新零售 31.新零售的概念 32.新零售的特點 3（二）網(wǎng)絡(luò)購物 31.網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)涵 32.網(wǎng)絡(luò)購物的特點 3（三）營銷策略理論 31.STP理論 32.O2O模式理論 3三、天虹百貨公司營銷現(xiàn)狀 3（一）天虹百貨公司概況 31.天虹百貨簡介 32.天虹百貨與O2O模式 3（二）天虹百貨財務(wù)狀況 31.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型前財務(wù)狀況 32.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型后財務(wù)狀況 3（三）天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部環(huán)境分析 31.內(nèi)部環(huán)境分析 32.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)部環(huán)境分析 3（四）天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型營銷現(xiàn)狀 31.初具規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)賽道 32.擁有配套完善的線下實體門店體系 33.融合線上線下全方位、多賽道 3（五）天虹百貨營銷存在的問題及原因分析 31.門店分布不均衡 32.新型專業(yè)化人才的匱乏 33.線上營銷力度弱，平臺用戶增長停滯 34.品牌影響力低，無系統(tǒng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳 3四、天虹百貨新零售模式發(fā)展的建議 3（一）要進一步提升企業(yè)營銷水平 31.充實企業(yè)文化 32.系統(tǒng)性、前沿性網(wǎng)絡(luò)宣傳 33.自營線上平臺規(guī)范化管理 3（二）要進一步升級人才管培模式 31.人才走進來 32.人才頂上去 3（三）要進一步調(diào)整戰(zhàn)略布局 31.緊隨時代浪潮 32.科學規(guī)范規(guī)劃整合門店 3（四）要進一步統(tǒng)籌轉(zhuǎn)型過程中的財務(wù)問題 31.保持整體戰(zhàn)略格局一致 32.調(diào)控門店擴張進度，預(yù)防資金鏈斷裂 33.開通個人金融服務(wù)，刺激消費 3五、總結(jié)與展望 3（一）總結(jié) 3（二）展望 3一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景近些年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍性發(fā)展以及人民群眾生活節(jié)奏的快速提高，我國電子商務(wù)經(jīng)濟達到空前的騰飛。不斷涌現(xiàn)出的新型網(wǎng)絡(luò)購物方式正潛移默化地改變幾千年來當面以物易物的方法。阿里、蘇寧易購、京東、抖音、亞馬遜等電子商務(wù)平臺對線下百貨公司造成了巨大的沖擊。自2012年以來，我國的百貨公司迎來“關(guān)店潮”，大面積的線下百貨公司倒閉，其中以2015年為例，在大面積關(guān)店的形勢下，單單萬達百貨就關(guān)閉了四十余家，百貨公司的現(xiàn)狀可見一斑。2016年是零售業(yè)風云巨變的一年，當年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中明確零售業(yè)在我國消費市場中的關(guān)鍵地位及當下艱難的發(fā)展現(xiàn)狀。報告中指出，將建立一個公平、有序、良性競爭的實體零售業(yè)環(huán)境。這無疑為諸如百貨公司這種大型線下零售實體打了一劑強心針，有了政策的保障，如何轉(zhuǎn)型升級，利用互聯(lián)網(wǎng)為自身的發(fā)展謀求一條新的道路成了當下重中之重。自新零售概念于2016年橫空出世，就深刻地影響了零售行業(yè)，其與傳統(tǒng)線下百貨公司密不可分。天虹百貨積極響應(yīng)國家號召，緊跟時代發(fā)展潮流啟動新零售模式變革。但由于新零售模式在國內(nèi)誕生與進展時間較短，許多傳統(tǒng)零售行業(yè)對其缺乏深刻認識，本文立足于國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)當下生存現(xiàn)狀結(jié)合天虹百貨公司的商業(yè)模式進行分析，探尋行之有效的解決策略。新零售的發(fā)展布局成了眾多百貨公司的必由之路，由線下端去突破探尋線上的銷售路徑。與此同時大力推動購物中心的建成，在消費者購物體驗這一賽道發(fā)力，塑造良好購物氛圍，刺激消費欲望，進而拉動業(yè)務(wù)增長。多賽道共同發(fā)力也不失為一個良好的破局點，引入多元化的銷售，擴展經(jīng)營范圍，豐富購物體驗,從而吸引消費者到線下端消費。目前的電子商務(wù)模式即將成為過去式，未來的零售業(yè)發(fā)展方向?qū)蔷€上端線下門店相結(jié)合的新零售模式。2.研究意義實體零售業(yè)一直以來作為市場經(jīng)濟的重要部分，在面臨時代變遷和經(jīng)濟形勢變化的情況下必然會收到?jīng)_擊，這在所難免但又不是無力回天。市場發(fā)展風向的巨變，既是全新挑戰(zhàn)，也是新的發(fā)展機會。實體經(jīng)濟依然有著自身獨特的優(yōu)勢，其必要性仍是不可替代的存在。根據(jù)當下的情形，雖實體百貨遭受電子商務(wù)空前的挑戰(zhàn)，但這更應(yīng)該倒逼百貨行業(yè)打破原有的傳統(tǒng)模式，開辟全新道路謀求發(fā)展，順應(yīng)時代的潮流，線上線下融會貫通。理論意義：本文以研究天虹百貨為例，參考國際及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷、市場營銷、服務(wù)營銷等理念，同時與國內(nèi)市場實際情況和政經(jīng)大環(huán)境相結(jié)合，歸納整合出一些當下線下百貨公司的破局之點。破局思路以百貨公司能夠給予消費者更優(yōu)秀的產(chǎn)品消費體驗以及通過售后服務(wù)為支點，發(fā)散出諸多賽道，為百貨公司為首的線下銷售實體提供理論參考。實踐意義：天虹百貨公司因其地理位置處于中國高度發(fā)達的區(qū)位，一直以來為中國的實體經(jīng)濟貢獻其卓越之力。經(jīng)過對長江以南地區(qū)百貨公司的營銷策略的分析，剖析出其自身優(yōu)越之處，以及與電子商務(wù)相比所欠缺之點，探索服務(wù)營銷、消費者心理洞悉以及O2O的合理布局。不僅是幫助天虹百貨提升業(yè)務(wù)水平，取得更多利潤。更是因為其在長江以南地區(qū)百貨公司中的其重要地位，在將來能夠成為整個實體零售改革先鋒，進而促進整個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為建設(shè)經(jīng)濟強國添磚加瓦。[2]（二）研究內(nèi)容和方法1.研究內(nèi)容下圖為本文的研究基本思路圖1-1研究框架本文可分為五個部分：（1）緒論部分。簡述此次研究的發(fā)展前景及其研究背后的重要意義，介紹了研究方法和原理。相關(guān)理論基礎(chǔ)部分。（2）網(wǎng)絡(luò)購物營銷策略，百貨公司的營銷理論、營銷組合搭配及其服務(wù)理念營銷。（3）天虹百貨公司營銷現(xiàn)狀部分。介紹了百貨公司的基本情況和營銷層級。之后對天虹百貨公司的目前營銷策略及其內(nèi)外部環(huán)境進行分析，以及就目前存在的營銷問題進行挖掘探索求變向上之路。（4）根據(jù)對天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的分析，提出其發(fā)展策略的優(yōu)化建議。（5）結(jié)論部分。針對此次的分析，反思成果以及其中存在的不足，提出個人的一些展望。2.分析方法（1）理論及文獻分析法。撰寫本文前收集、查閱、歸納分類了大量的前人編寫的文獻、研究成果、與之相關(guān)的理論，為本文的寫作鋪墊了良好的理論支持。（2）案例研析法。本文以經(jīng)典案例展開分析，潛入挖掘運營思路和營銷模式，探索成功案例其中的必然原因以及亟待解決的目前困境，提出個人的解決建議。[3]（3）調(diào)查研究法。通過走訪調(diào)查、實地調(diào)查等方法，對消費者需求、喜好、心理等因素進行調(diào)查研究，反饋到百貨公司的改進措施里，并對百貨公司本身內(nèi)部員工、管理層的訪談，淺析其內(nèi)部改進建議。（三）文獻綜述2016年10月，電商巨擘阿里巴巴集團實際控制者馬云先生于杭州云棲大會上發(fā)表講話，并且在公開場合第一次創(chuàng)新性地提出了“新零售”這一概念，其含義為企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和AI智能對貨品的制造生產(chǎn)、物流運輸、銷售全過程開展重塑升級，以此達到重建商業(yè)圈結(jié)構(gòu)和生態(tài)鏈。與此同時，融合線上客服和線下實地體驗，再加上智能化物流體系開展的全新零售方式。自“新零售”這一詞匯出世以來，許多學者名人對其定義和內(nèi)涵展開了許多研究。小米集團CEO雷軍稱新零售的本質(zhì)為網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的結(jié)合即線上零售與線下零售，利用電子商務(wù)的形式幫助企業(yè)提升效益，提升消費者體驗[16]。黃淵普將其定義為一種能夠?qū)⒕€上線下融合得更完美得零售新形式，核心是根據(jù)顧客的喜好反推整個產(chǎn)業(yè)鏈，從而實現(xiàn)商家到消費者的直達，理想條件下可以達到?jīng)]有庫存銷售[17]。圓通速遞副總裁王坤認為，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)將線上線下消費聯(lián)動起來之后，結(jié)合以現(xiàn)代高效物流體系增強消費者的體驗，同時提升了企業(yè)的運營效率[18]。綜上所述,筆者認為新零售不僅僅依托了當下強大的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺從而打通線上與線下的鏈路，而且根據(jù)大數(shù)據(jù)對消費者購買行為的分析推測顧客喜好精準推送商品信息，憑借著完善的物流網(wǎng)絡(luò)，智能化、高效率的將貨物送到消費者手中，大大增強服務(wù)體驗，與傳統(tǒng)的零售模式相比，其最大的新意為購物場景和服務(wù)方式的變革。二、新零售的概念及相關(guān)理論綜述（一）新零售1.新零售的概念新零售亦稱“零售新模式”，英文學名為“NewRetailing”，顧名思義是一種新型的零售模式，即零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助當下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、AI人工智能等前沿技術(shù)，進而對商品的生產(chǎn)、流通以及銷售的過程進行轉(zhuǎn)型提升，達到重新塑造商業(yè)生態(tài)圈與業(yè)內(nèi)態(tài)勢，與此同時融合線上服務(wù)、線下實地體驗以及依托現(xiàn)代物流體系而打造的零售新模式。2.新零售的特點新零售的商業(yè)生態(tài)內(nèi)涵豐富，由網(wǎng)頁、實體店鋪、大數(shù)據(jù)體系、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)多方面構(gòu)成。并且附帶有娛樂、瀏覽、購物等功能。但新零售的核心內(nèi)核依舊是由傳統(tǒng)零售業(yè)進化而來，其最大的“新意”則是借助了網(wǎng)絡(luò)渠道來尋求傳統(tǒng)模式的零售中存在的困境。線下實體零售行業(yè)最大的特點為即時性，能夠最快買到消費者所需求的商品，但是在這一過程中往往忽略了與消費者達成一種長期的合作關(guān)系，也可以稱之為用戶粘性。新零售模式正是著眼于與消費者建立長期的合作模式，利用大數(shù)據(jù)、AI分析等先進技術(shù)，對目標消費人群的消費行為數(shù)據(jù)進行分析，了解用戶喜好，通過人工線上客服、發(fā)達物流體系、新穎的消費策略來吸引顧客，達到收獲用戶忠誠度。（二）網(wǎng)絡(luò)購物1.網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)購物，亦稱互聯(lián)網(wǎng)購物。顧名思義通過互聯(lián)網(wǎng)這一途徑，搜索消費者意向購買的商品關(guān)鍵信息，在信息檢索后，網(wǎng)絡(luò)購物平臺會根據(jù)檢索的關(guān)鍵詞，顯示大量符合消費者需求的不同商家的同類商品，根據(jù)消費者的喜好盡情挑選。通過電子單據(jù)表示你的訂購需求。隨即付款，付款則是通過消費者私人網(wǎng)絡(luò)銀行支付賬戶或者信用卡來進行支付貨款。商家則是通過郵寄的方式將貨品傳達到消費者手中。在我國，網(wǎng)絡(luò)購物主要是先付款后配送貨物，若是擔保交易便是貨到付款。2.網(wǎng)絡(luò)購物的特點（1）客單價低在眾多電商平臺上，消費者會發(fā)現(xiàn)，同樣一件產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購物與到百貨公司購買相比，往往網(wǎng)絡(luò)購物會更加便宜。尤其是在以拼多多為首的低價電商平臺的攪局，導致如今的商品價格內(nèi)卷嚴重，特別是在小類生活用品類目，價格內(nèi)卷現(xiàn)象尤為明顯。此種各平臺互相掀起價格戰(zhàn)的情況下，最大的受益者則是消費者，消費者可以用低于線下門店的價格買到自己心儀的產(chǎn)品。然而，百貨公司除了商品成本外存在諸多其他成本，例如租金、人工費用、貨架費用、店面裝修費等。當然最終這些費用都會均攤到消費者的頭上，導致同樣商品，百貨公司和網(wǎng)絡(luò)購物的競爭中無法占到優(yōu)勢。（2）商品信息透明在互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達的今天，商品信息的壁壘早已蕩然無存，與此同時商品價格也十分透明。網(wǎng)絡(luò)購物平臺的商家可以直接從商品生產(chǎn)源頭得到大量信息且無需成本即可將大量商品SKU上傳到購物平臺，這使得消費者有了比線下購物更多選擇。（3）方便快捷消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時往往帶有較強的目的性，對自己想要購買的物品以及時效性有一個合理的預(yù)估，如果不是緊急使用的商品往往可以選擇便宜方便、2-3天送貨上門的網(wǎng)絡(luò)購物方式。中國的物流服務(wù)系統(tǒng)完善程度、時效性全球領(lǐng)先，京東平臺自營商品已經(jīng)可以達到次日送達商品到顧客手中。（4）商品質(zhì)量良莠不齊正所謂眼見為實，網(wǎng)絡(luò)購物固然可以有眾多SKU供消費者挑選，但是不可避免的是，消費者只能通過商品簡介中所附帶地圖文講解、視頻、評論區(qū)購買過的顧客的評論來推斷商品質(zhì)量，正是如此導致了商品質(zhì)量無法準確反饋，帶有一定的風險性。（5）購物體驗無法保證正如第四點談到的，網(wǎng)絡(luò)購物沒有商品有形化的能力，消費者無法得知產(chǎn)品的實際情況，網(wǎng)絡(luò)購物平臺通過刷單刷假評論行為的存在也會使得銷售量和買家評論的可行度大大降低，消費者由此產(chǎn)生信任危機。一旦收到實際的貨物與網(wǎng)絡(luò)平臺上的產(chǎn)品描述大相徑庭，購物體驗將會一落千丈，特別是繁瑣的退換貨程序和較長的退款周期將會使購物體驗再次大打折扣。[4]（三）營銷策略理論1.STP理論美國營銷策略學家溫德爾·史密斯于1956年最早提出STP理論，自那時起，此理論被廣泛討論研究，美國營銷學家菲利浦·科特勒對其理論的基礎(chǔ)上進行了完善和發(fā)展。最終STP理論演化趨于成熟,其中包括三大基本要素：目標市場、市場定位、市場細分。（1）市場細分企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點以及主打賣點將消費者群體進行不同標準的劃分。不同群體的消費者有著分明的消費習慣。通過一定的市場調(diào)研，分析這些調(diào)研數(shù)據(jù)，分析消費者時需結(jié)合其一定屬性，例如性別、年齡、地域、社會階層、個性、收入情況等方面。企業(yè)通過此類分析，了解當下商品流行趨勢，從而精確地選擇進貨的商品。作用：在進行市場細分后,便于于企業(yè)根據(jù)細分條件進而制定與之一一對應(yīng)的市場營銷策略，由此有助于精準選擇目標市場。企業(yè)在進行市場細分后，對子市場的相應(yīng)情況有了更加具體的了解，由此可以更精準提取消費者的需求。③在對市場的基本情況了解更加深入后，企業(yè)對于市場風向變化的嗅覺會更加敏銳，更容易新的市場機會，開辟新的賽道，滿足更多市場需求。（2）目標市場著名學者麥卡錫站在市場營銷學理論的方位上思考，將具有某種相同消費行為特征的消費人群定義為一個特殊的群體，并且稱之為目標市場。當企業(yè)進行市場細分之后，能夠幫助企業(yè)較為精確的定位目標市場。如果想要對目標市場了如指掌,那么市場細分是重要前提之一。選擇目標市場其目的就是清晰企業(yè)服務(wù)的對象，應(yīng)滿足消費者何種需求。通常來說選擇目標市場大體有三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。這三種策略在不同的場景和特定條件下分別有著各自的優(yōu)勢和不足。對于這三種策略的應(yīng)用首先應(yīng)該充分結(jié)合企業(yè)自身經(jīng)營狀況等因素，在做出靈活性調(diào)整。并且，市場風向的變動往往在極短的時間內(nèi)產(chǎn)生，這就需要企業(yè)對自身的市場地位、競爭優(yōu)勢等有明確認識，在應(yīng)對市場變化時及時調(diào)整策略，因時因地選擇適合自身的營銷策略。（3）市場定位1970年前后，美國著名的營銷大師阿爾·賴斯首次拋出了市場定位這一關(guān)鍵的營銷管理學概念。其敏銳指出,市場地位的主要內(nèi)涵為企業(yè)有目的性地研究潛在顧客的心理，進而根據(jù)對消費者心理的分析進行營銷設(shè)計，此舉目的就是為了塑造企業(yè)在消費者心中的形象，增加消費者的忠誠度，拿下更多的市場占有率。[5]2.O2O模式理論O2O模式的全稱為OnlineToOffline(線上到線下模式)，此模式誕生于美國，其本質(zhì)為將線下實體經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)兩個模塊打通，在網(wǎng)絡(luò)平臺上構(gòu)建商品貿(mào)易平臺，在網(wǎng)絡(luò)上即可完成下單購物，再由線下渠道進行配送到消費者手中。由上可知平臺的搭建是O2O模式必不可少的關(guān)鍵，由此實體商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物不再是競爭關(guān)系抑或是零和博弈，而變成了相輔相成，互有裨益的商業(yè)模式。O2O模式有以下特征線下線上是一個完整的循環(huán)鏈路，不再是互有壁壘的對立關(guān)系，轉(zhuǎn)而形成合作聯(lián)盟。O2O模式整合了各方面的優(yōu)勢資源，現(xiàn)金流和產(chǎn)品信息經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)購物平臺形成企業(yè)與消費者的雙向交流，物流則通過線下渠道整合專業(yè)物流體系完美配送到消費者端或者是引導消費者到線下購物體驗。由此線下線上相輔相成，互相成就，利用各自的優(yōu)勢面分工協(xié)調(diào)，達到業(yè)務(wù)效率、用戶體驗、商業(yè)成本等方面達到最優(yōu)解。特別是大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的橫空出世，給看似雜亂無章的用戶購買數(shù)據(jù)完美整合統(tǒng)計，這帶來了前所未有的市場數(shù)據(jù)分析，而這些消費者數(shù)據(jù)的分析將幫助企業(yè)了解到市場風向、商品流量導向、這將直接改變傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式。[6]三、天虹百貨公司營銷現(xiàn)狀（一）天虹百貨公司概況1.天虹百貨簡介天虹商場股份有限公司是一家國內(nèi)大型連鎖百貨企業(yè)，1984年于深圳成立，其資本屬性為中外合資，是一家由國有企業(yè)控股的大型連鎖零售企業(yè)。天虹百貨經(jīng)過良好運營，于2010年6月1日在深交所成功上市，股票代碼為002419。自其成立以來，一直秉承著以人為本的服務(wù)理念、遵循科學規(guī)范化管理，在其嚴謹專業(yè)的理念指導下，企業(yè)高效運營，取得了不凡的業(yè)績，達到了飛躍性發(fā)展。天虹商場下屬兩大零售品牌：“天虹”和“君尚”。截至2020年3月的數(shù)據(jù)，天虹商場的商業(yè)規(guī)模宏大，已在廣東、福建等8個省29個市開辦了多元化百貨70家、購物娛樂中心25家、獨立商超18家、便利商店174家。2.天虹百貨與O2O模式第一家天虹百貨在1985年于深圳開業(yè)，那時，互聯(lián)網(wǎng)剛開始在中國出現(xiàn)，天虹百貨便一直積極接觸這一新生行業(yè)，并在1998年就勇于嘗試建立網(wǎng)絡(luò)購物平臺，名為“網(wǎng)上天虹”。這時天虹百貨的長遠戰(zhàn)略眼光就體現(xiàn)出其戰(zhàn)略智慧。2013年，天虹與騰訊集團達成戰(zhàn)略合作，上線了一個名為“天虹微品”的網(wǎng)購平臺，此平臺為“網(wǎng)上天虹”的升級改版款。僅僅面世幾個月，達到了近40萬的注冊用戶，與此同時，天虹并沒有忽略了售后這一關(guān)乎消費者體驗的重要環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)在線咨詢投入了70人左右的售后團隊，專門為消費者答疑解惑，處理售后流程，得到了注冊會員的一致好評。不僅如此，升級重新上線的天虹微品吸引了大量新的潛在客戶，原先線下的老會員也有不錯的接受程度，比率達到10%左右。上線新的網(wǎng)絡(luò)購物平臺的成功，標志著基本實現(xiàn)O2O的戰(zhàn)略布局，開辟了百貨零售的新賽道。天虹百貨在自身企業(yè)認證背書方面也大力布局發(fā)展，于2014年5月獲得了國家22000食品安全管理體系的認證，這在我國的百貨零售業(yè)內(nèi)還是首個。次年，天虹百貨將戰(zhàn)略眼光投射到了國際市場商品，跨境電子商務(wù)的前景宏大，而這一市場新風向被天虹敏銳地捕捉到，隨后同年七月，大膽創(chuàng)新商業(yè)模式，于深圳寶安天虹購物中心開設(shè)了首家跨境電商體驗店，利用深耕多年的供應(yīng)鏈，為消費者提供來自全球的各類優(yōu)質(zhì)商品，受到了廣大消費者的強烈好評，這一正向的反饋信號也堅定了天虹百貨在O2O領(lǐng)域的繼續(xù)探索。天虹百貨做為國內(nèi)首批在跨境電商布局的百貨企業(yè)，并沒有滿足一時一地的現(xiàn)有成果，而是整合現(xiàn)有資源繼續(xù)發(fā)力。同年10月，在深圳召開互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)布會，并隆重推出其購物APP“虹領(lǐng)巾”，通過這一天虹百貨官方APP，消費者可以享受到足不出戶選購全球好物，保稅商品由保稅區(qū)直接發(fā)貨，傳遞到消費者端，免稅商品則由APP選購后到線下體驗店提貨完成。[7]2018年，天虹百貨開始布局智能化的零售新模式，并于4月再次與騰訊科技集團達成深度合作，共同合作設(shè)立智能零售實驗室，探索新零售智能化賽道。并于11月，將探索成果落實，與微信支付設(shè)立智能零售店。至此，天虹百貨已完成立體化O2O布局，其中包括：天虹微店、天虹微信、虹領(lǐng)巾。[8]（二）天虹百貨財務(wù)狀況1.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型前財務(wù)狀況圖2-1天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型前財務(wù)報表，數(shù)據(jù)來源于天虹股份年報整理得出天虹股份穩(wěn)定運營三十余年來，經(jīng)營穩(wěn)定，營業(yè)收入與年俱增。但是因為傳統(tǒng)線下百貨零售業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢艱難，加上網(wǎng)絡(luò)電商行業(yè)的巨大沖擊，近年來的電商空前暴漲時期，為面對企業(yè)運營遇到的難題，天虹股份與2016年開展了新零售模式的轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)型頗有成效，財務(wù)水平穩(wěn)固提升。由表可知，天虹在新零售轉(zhuǎn)型前資本結(jié)構(gòu)保持在1.5左右，股東的權(quán)益小于債權(quán)人的權(quán)益，體現(xiàn)出企業(yè)的負債水平較高且存在償債能力較差的情況。在轉(zhuǎn)型升級之前，凈資產(chǎn)收益率、基本每股收益和資產(chǎn)報酬率呈現(xiàn)不穩(wěn)定態(tài)勢且有逐年下降的勢頭。投資者的持股信心減弱，投資人的利益無法長期穩(wěn)定保障，這也是當下各大實體零售百貨的共同難題。2.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型后財務(wù)狀況圖2-2天虹股份進行新零售轉(zhuǎn)型升級后財務(wù)報表，數(shù)據(jù)來源于天虹股份年報整理得出在2016年進行新零售轉(zhuǎn)型升級后，就財務(wù)績效水平而言，整體有一定的提升。突破了轉(zhuǎn)型升級前企業(yè)經(jīng)營所面臨的棘手狀況，企業(yè)的盈利能力有所提升，企業(yè)價值處于提升的趨勢。企業(yè)的凈利潤水平在轉(zhuǎn)型后止住了下跌的危險勢頭，逆轉(zhuǎn)為上升的態(tài)勢。在全局角度，天虹百貨的新零售轉(zhuǎn)型給企業(yè)帶來正向的幫助，提供了積極的影響，同時也讓企業(yè)跟上時代發(fā)展的隊伍。（三）天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)外部環(huán)境分析1.內(nèi)部環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析①政策法規(guī)環(huán)境為了維持市場平衡、促進零售行業(yè)良性發(fā)展，商務(wù)部出臺了相關(guān)利好政策扶持百貨零售業(yè)，在《關(guān)于做好“十三五”時期消費促進工作的指導意見》中提到當下實體零售的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)刻不容緩，優(yōu)化實體零售業(yè)整體結(jié)構(gòu)，促進其良性發(fā)展。2016年國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中不僅對百貨零售業(yè)的重要地位進行了肯定，并給出了指導性意見。其中要求實體零售業(yè)要立足自身長處，積極擁抱新技術(shù)、管理理念、創(chuàng)新思維，進而將自身優(yōu)勢最大化，同時也要與互聯(lián)網(wǎng)營銷緊密結(jié)合，融合網(wǎng)絡(luò)購物與自身優(yōu)勢，提升零售行業(yè)的綜合競爭力。②經(jīng)濟環(huán)境近十年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，誕生了許多新生產(chǎn)業(yè)，大量傳統(tǒng)行業(yè)受到影響，而網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)直接是改變了消費者固有的消費方式和消費格局，傳統(tǒng)實體零售業(yè)受到直接沖擊。自2012年開始，電子商務(wù)如日中天，百貨零售業(yè)競爭態(tài)勢嚴峻，在這樣的大環(huán)境下，零售行業(yè)紛紛尋找出路，O2O模式成為了各大百貨公司的必由之路。③社會文化環(huán)境現(xiàn)如今，伴隨著信息技術(shù)高度發(fā)達，智能終端早已走進千家萬戶，各色各類滿足不同人群需求的網(wǎng)絡(luò)購物平臺APP已然成為當代人生活必備的一環(huán)。不僅如此，當下快節(jié)奏的生活使得購物體驗的便捷性顯得尤為重要，在將來，網(wǎng)絡(luò)購物的消費群體只會越來越大，這是社會發(fā)展的必然，同時也是傳統(tǒng)零售業(yè)必須要面對的轉(zhuǎn)型升級。（2）行業(yè)環(huán)境分析根據(jù)國家統(tǒng)計局2021年10月19日發(fā)布的2021年三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）初步核算結(jié)果可以得出，批發(fā)和零售業(yè)3季度比上年同期增長7.6%，行業(yè)增長放緩，各實體零售企業(yè)嘗試從電商賽道破局。另一方面，自2010年以來，我國城鄉(xiāng)居民收入及宏觀經(jīng)濟的增長成緩慢趨勢，與之相對應(yīng)的百貨零售行業(yè)增速持續(xù)下行。百貨零售企業(yè)的盈利能力日漸下滑。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)零售行業(yè)紛紛開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，試圖在合作中實現(xiàn)共贏。誠然，電子商務(wù)不失為實體零售業(yè)破局的一條新賽道。國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司司長董禮華在2021年10月19日的報告中提到，網(wǎng)絡(luò)零售渠道持續(xù)發(fā)力拉動消費市場，實體零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的推動下也是向好態(tài)勢。近年來的數(shù)據(jù)顯示，超過60%的線下百貨零售企業(yè)選擇轉(zhuǎn)型，將經(jīng)營形式轉(zhuǎn)變?yōu)楸憷辍①徫镏行摹⑸坛⑴c網(wǎng)絡(luò)購物相結(jié)合等。在2021年的前三季度，便利店的零售額同比增長14.5%，形勢正好。（3）競爭環(huán)境分析同行業(yè)替代消費者潛在進入者供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部競爭同行業(yè)替代消費者潛在進入者供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)部競爭①行業(yè)整體態(tài)勢根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2020年我國166家上市實體零售企業(yè)，總營收額為33370.25億元，凈利潤為1863.33億元，凈利潤率5.58%，總營收同比增長6.24%，凈利潤同比下降19.84%。由此可以得出，雖然總營收實現(xiàn)了增長，但是凈利潤則是下降了接近2成。天虹股份在2020年中國零售上市企業(yè)應(yīng)收榜中排名32位。②行業(yè)競爭者發(fā)展形式根據(jù)2019年中國連鎖百強榜單得出，天虹商場排名24位，與之同類同屬于大型連鎖百貨實體零售企業(yè)的高鑫零售（大潤發(fā)賣場）排名第四位、華潤萬家排名第五位永輝超市第六位、沃爾瑪?shù)谄呶坏鹊取＿@些大型實體百貨零售企業(yè)不僅排名遠遠領(lǐng)先天虹百貨，且其知名度也是遠勝，大多背靠強大的國際五百強母公司的資本，資金實力雄厚。不僅如此，他們均已開設(shè)線上購物平臺諸如華潤萬家、沃爾瑪、大潤發(fā)等移動設(shè)備端APP及PC端購物網(wǎng)站，電子商務(wù)布局完善。③潛在加入競爭者在網(wǎng)絡(luò)購物對實體零售業(yè)沖擊的時代背景下，各大中小實體零售企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，探索升級發(fā)展之路。不僅是天虹百貨此類大型百貨企業(yè)，許多地方性連鎖零售企業(yè)也在020模式上展開布局，力求轉(zhuǎn)型。例如2019年中國連鎖百強排行榜上的第一百位聯(lián)盛商業(yè)連鎖股份有限公司也在積極地加入到020電商平臺的獨立開發(fā)中，其平臺“易佳購”已上線移動終端和電腦網(wǎng)頁端。④替代商家分析由于線下百貨實體零售企業(yè)之間營業(yè)范圍大體一致，商品差異化小，這就導致了其具有較大的可替代性。⑤供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商的的議價能力一般有三個條件衡量。首先是供應(yīng)商在其行業(yè)的地位是否穩(wěn)固，穩(wěn)固地位的供應(yīng)商往往有較多的客戶，這就導致了每一個單獨的客戶都不會有重要的地位，與之對應(yīng)的便是議價能力。接著是供應(yīng)商的產(chǎn)品是否具有差異化，其差異化的程度如何。若是供應(yīng)商具有強烈的產(chǎn)品差異化導致買家無法輕易找到替代品，則買家議價能力弱。最后則是供應(yīng)商的聯(lián)合一體化相較于購買方的聯(lián)合一體化簡單許多，此時議價權(quán)便在供應(yīng)商手中。⑥消費者的議價能力如今互聯(lián)網(wǎng)信息高度發(fā)達，在互聯(lián)網(wǎng)上能夠查詢到商品的各類信息以及價格對比，這使得商品價格高度透明化，且存在競爭企業(yè)的線上APP抑或是PC端電商平臺，很輕易獲取商品價格的橫向?qū)Ρ龋虼讼M者議價能力強。[9]2.天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)部環(huán)境分析（1）關(guān)于新零售轉(zhuǎn)型原因①資源儲備天虹百貨入局線下百貨實體零售業(yè)早，在業(yè)內(nèi)具有一定的口碑，且多年深耕的供應(yīng)鏈路早已是一套完備成熟的模式，可以應(yīng)對轉(zhuǎn)型過程中的突發(fā)情況，做好及時的調(diào)配。且天虹百貨自1998年便開始嘗試網(wǎng)絡(luò)購物這一賽道，有著自家的電商平臺，屬于行業(yè)的探路者，這些年的顧客積累和良好的企業(yè)形象，其擁有一定消費者基礎(chǔ)。綜合以上資源，足以令企業(yè)開拓新零售模式。②門店數(shù)量較多自1985年至今享譽十幾個省份的大型線下百貨零售企業(yè)，已經(jīng)有了七十幾家分店，門店的數(shù)量直接反映了其影響力范圍，較多的門店能夠在市場方面最大程度支撐天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型發(fā)展。（四）天虹百貨新零售轉(zhuǎn)型營銷現(xiàn)狀1.初具規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)賽道（1）全方位電子商務(wù)模式這幾年來，天虹百貨在立足自身資源的情況下，一直在不同賽道發(fā)力尋求轉(zhuǎn)型，已基本發(fā)展演變?yōu)椤疤旌绻俜?天虹微品+天虹小程序”的“移動電子端APP+線下實體零售店+快捷微信小程序”的三位一體網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式，其發(fā)展鏈路便是融合線上線下資源。現(xiàn)在，天虹更加致力于為消費者提升更好的生活品質(zhì)和舒適感。（2）面世獨立電商平臺APP基于APP成為主流電商平臺的承載方式，天虹深挖生活類電商購物類APP中消費者需求和亟待解決的痛點，于2015年七月，將自主研發(fā)的集購買、售后、顧客會員制度、生活全方位服務(wù)為一體的虹領(lǐng)巾APP。它是一款秉承為消費者提升生活質(zhì)量的服務(wù)APP，其中不僅囊括了購物這一最主要核心功能，更是包含了會員積分制度、附近門店查詢制度、購物時停車產(chǎn)生的停車費一鍵繳納等便民功能，立志給消費者帶來物美價廉商品的同時消除顧客消費時的困擾等一切可能影響購物體驗的事端。2.擁有配套完善的線下實體門店體系（1）精準定位消費人群時代的進步使得如今消費者的消費觀發(fā)生改變，更加注重差異化消費體驗，滿足自身消費需求的前提下同時需要具有個性化。這一時代特征使得如今傳統(tǒng)百貨零售業(yè)必須在洞悉消費者偏好的情況下對目標人群進行細分，推出符合不同人群的消費購物場景。例如專為年輕人尤其是大學生而推出的天虹cool，整合了現(xiàn)下新奇、潮流、個性化元素的商品來迎合消費者需求。這不僅能為百貨零售企業(yè)形象帶來增益，同時年輕人的消費帶動能力往往較強，有一定的羊群效應(yīng)，對企業(yè)的營銷面大有益處。（2）生活化便利店模式在國際范圍，便利店業(yè)內(nèi)最為生活化、溫馨化、便捷化的代表是日系便利店，日系便利店不僅滿足生活用品這一最關(guān)鍵的零售元素，同時創(chuàng)新加入當?shù)孛朗呈圪u，在滿足人們下班對生活必需品的采購同時溫暖他們的胃，不僅如此還提供諸多便民服務(wù)。這類生活化便利店能夠給消費者帶來極大的認同感，其用戶粘性極強，營收創(chuàng)利能力不俗。既有業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上天虹百貨對此加入大量自主創(chuàng)新元素，推出了微喔便利店。其中有不少廣受好評的生活服務(wù)，例如快遞代收代寄、本地美食24小時特供、衣服干洗等貼近消費者需求，在如今快節(jié)奏生活中為顧客帶來一絲閑適。（3）日常化購物中心體驗為了營造輕松、日常化的購物體驗，天虹百貨立足于休閑、家庭化等方面創(chuàng)新性地推出諸多生活元素強、悠閑自然的購物模塊整合進其購物中心中，致力于為消費者帶來美麗體驗。其中，兒童模塊往往會給想要享受購物的父母來說是一個壓力釋放的好去處。兒童主題街區(qū)迎合小朋友喜好，設(shè)計體驗區(qū)、休息區(qū)、和購買區(qū)，不僅能緩解家長帶娃辛苦，給兒童帶來奇趣體驗，也拉動了兒童類商品的銷售額。諸如此類分區(qū)化、模塊化購物中心能夠滿足專一需求，集中消費者，帶來營收增長。[10]3.融合線上線下全方位、多賽道經(jīng)過多年在020領(lǐng)域的深耕，天虹百貨現(xiàn)已形成一套完備的商業(yè)模式，即線上由虹領(lǐng)巾、天虹微店、天虹官方、天虹微信小程序構(gòu)成的全方位需求滿足。可以在線上直接下單由物流配送，抑或是下單后來到線下由微喔便利店、跨境電商體驗店、天虹購物中心組成的線下服務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)驚醒體驗購買自提。真正實現(xiàn)了線上線下渠道大融合，結(jié)合O2O模式的便捷化、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)大分析分析等優(yōu)勢，同時與線下實體百貨零售店優(yōu)質(zhì)的個性化、生活化服務(wù)相結(jié)合，致力于為消費者帶來良好購物體驗，提升企業(yè)競爭力。（五）天虹百貨營銷存在的問題及原因分析1.門店分布不均衡根據(jù)2018年天虹股份提供的年報可以看出，當年度其旗下百貨商場、生鮮超市、大型綜合性購物中心在全國的總數(shù)量為68家，其中值得注意的是，大部分的門店分布在華南和華中區(qū)域，其數(shù)量占到總門店叔的八成，門店的分布不均衡，集中度強，尤其是東北和華北地區(qū)，這導致地域分布嚴重失調(diào)，覆蓋面較小，無法擴大企業(yè)知名度、競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力亟待加強。2.新型專業(yè)化人才的匱乏在O2O模式轉(zhuǎn)型升級的過程中，起初業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好，且因O2O模式布局早，在轉(zhuǎn)型的初期卓有成效。但在近年來，企業(yè)營收盈利能力逐年下行，甚至有與同行業(yè)競爭者差距越拉越大的跡象。追溯本源，信息化商業(yè)模式的競爭最終核心競爭力還是營銷策略的比拼，而透過現(xiàn)象看本質(zhì)是人才的比拼，只有招賢納才，擁抱新思維新技術(shù)型人才，走在時代創(chuàng)新的前沿，方才是一個傳統(tǒng)企業(yè)安身立命的長久之計。3.線上營銷力度弱，平臺用戶增長停滯天虹百貨對于自家線上APP的推廣具有較強隨機性，其方式是采用商場的工作人員在商場內(nèi)設(shè)立攤位向過往消費者推薦，這種方法針對不強，且宣傳海報等物料支持較少，注冊天虹官方APP所贈送的優(yōu)惠券又具有隨機性，相關(guān)平臺營運人員無一套完備的線上促銷方案，地推人員也會存在不作為的現(xiàn)象，結(jié)合以上等情況導致許多顧客不知道，或者是用戶即使下載，用戶粘性不強，使用APP場景少。進而出現(xiàn)APP日常流量活躍度低，新注冊用戶少，老顧客流失嚴重。4.品牌影響力低，無系統(tǒng)化網(wǎng)絡(luò)宣傳相較于華潤萬家、沃爾瑪?shù)劝儇浟闶劬揞^，天虹百貨在一定地域有著不錯的影響力，但放在全國范圍內(nèi)，其影響力較低，無強力母公司背書，且缺少規(guī)范化、系統(tǒng)化的網(wǎng)宣，無法有效吸納新客戶，原有老顧客的流失也已然成為一個亟待解決的問題。品牌影響力的下降再加上無系統(tǒng)性、有效性的網(wǎng)絡(luò)宣傳，使得品牌印象淡出消費者視野。四、天虹百貨新零售模式發(fā)展的建議（一）要進一步提升企業(yè)營銷水平1.充實企業(yè)文化一個長久繁榮的企業(yè)，必有其文化內(nèi)核和核心價值觀，而這企業(yè)文化必須是普羅大眾廣為接受的，好的文化傳達的是親和、踏實的體驗，天虹百貨在創(chuàng)立之初的初心便是親和、信賴、享受生活，既然如此就應(yīng)將初心落實在實處。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，無憂的退換售后服務(wù)，耐心的服務(wù)理念；都會使得企業(yè)的親和形象深入人心，同時信賴度攀升。言行一致，在員工培訓中強調(diào)服務(wù)理念之上的核心，給顧客營造被重視、被尊重、被考慮的氛圍，正是達到了顧客內(nèi)心消費體驗滿意度才會產(chǎn)生用戶粘性，促進消費。2.系統(tǒng)性、前沿性網(wǎng)絡(luò)宣傳近年來短視頻媒體如日中天，例如抖音、快手為首的短視頻內(nèi)容平臺儼然成為當下網(wǎng)宣的不二之選，正因為其信息流短，在現(xiàn)今節(jié)奏快的社會為年輕人所青睞，各大資本紛紛下場進行品宣，無疑是當下最大的流量寶庫，且現(xiàn)金諸如抖音等平臺其流量推送邏輯透明，制定明確、完善的網(wǎng)宣策劃執(zhí)行，其數(shù)據(jù)反饋十分良好，若是輔助以故事化劇情等輸出文化內(nèi)核，拒絕硬廣告更是有可能出現(xiàn)流量爆炸的營銷效果，出圈的可能性很大。建議應(yīng)重視當下潮流的流量平臺，運用年輕人喜聞樂見的營銷方式，打造企業(yè)形象，輸出文化內(nèi)核，提升企業(yè)營銷力，加強業(yè)內(nèi)競爭力。3.自營線上平臺規(guī)范化管理（1）重視與顧客交互體驗與消費者優(yōu)秀的交流互動是促進其在網(wǎng)絡(luò)平臺下單最大的推力，電商平臺相比實體購物最大的缺點就是無法明白商品實物的情況，這時客服系統(tǒng)就需要發(fā)揮其溝通的作用，答疑解惑為顧客消除疑慮，增強消費者購買欲望，親和的態(tài)度和完善的服務(wù)機制會大大增加客戶滿意度，便會有復購的情況。（2）大數(shù)據(jù)分析消費者喜好投其所好才能打動人心，吸引顧客消費，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助電商平臺運營工作人員分析當下整體消費潮流以及區(qū)位間商品出貨的趨勢，幫助存貨周轉(zhuǎn)。云計算技術(shù)則可以根據(jù)消費者在平臺上的瀏覽記錄、單一品類瀏覽次數(shù)等分析出顧客的大概喜好方向，當消費者下一次打開天虹購物APP時便可以為其精準推送商品，刺激消費。（二）要進一步升級人才管培模式1.人才走進來當下網(wǎng)絡(luò)營銷風口、風向瞬息萬變，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳的流量計算分配規(guī)則不時變動。如何抓住流量的變化，制定相應(yīng)市場營銷策略則需要一支專業(yè)化、創(chuàng)造性、富有熱情的市場部團隊去進行市場調(diào)研把握市場風向。沒有優(yōu)秀的人才支撐是無法拉起這樣一支走在市場前沿的團隊，尤其是信息流內(nèi)容創(chuàng)作人才和營銷策劃師，以及網(wǎng)絡(luò)購物平臺的運營維護人員，此類人才的專業(yè)性直接關(guān)乎到一個策劃的時效性，其次敏銳性也必不可少，對市場細微的變動均可察覺并做出策劃應(yīng)對。因此注重人才的引進是必不可少途徑。2.人才頂上去注重企業(yè)內(nèi)部人才的規(guī)培也是十分重要，引進人才固然重要，也會存在鲇魚效應(yīng)的正向激勵，但仍需要內(nèi)部人才的進修學習。作為市場營銷人員，緊跟時代潮流變化，進行深入系統(tǒng)化的市場理論學習，展開大量消費者調(diào)查，根據(jù)顧客偏好、建議等方面反思學習是十分重要的必備素養(yǎng)。有了理論學習的基礎(chǔ)以及深入市場基層的調(diào)研數(shù)據(jù)支撐才能制定目前企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中遇到的切實問題，消費者的反饋則是最直接能夠在短期提升的寶貴建議，從而制定相應(yīng)計劃，切實落實到市場，定期跟訪調(diào)查，打通市場反饋的回路，將市場動向牢牢掌握，促進企業(yè)良性循環(huán)。（三）要進一步調(diào)整戰(zhàn)略布局1.緊隨時代浪潮就企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略這一層面分析，天虹百貨在現(xiàn)如今全球經(jīng)濟的大背景下，全面開展新零售轉(zhuǎn)型的調(diào)整是最好的選擇。積極向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟趨勢靠攏，以互聯(lián)網(wǎng)平臺搭載線下實體門店，升級物流管理，保障顧客的消費體驗均為天虹百貨的轉(zhuǎn)型升級添磚加瓦。在傳統(tǒng)零售業(yè)舉步維艱的局面下，天虹百貨想要逆境生長，進行戰(zhàn)略的宏觀調(diào)整是必由之路，同時在保障自身生存的情況下推進了整個零售百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。[11]2.科學規(guī)范規(guī)劃整合門店天虹百貨應(yīng)立足于現(xiàn)有門店進行市場調(diào)研，是否同質(zhì)化門店過多，差異化購物門店的設(shè)置情況，根據(jù)區(qū)域合理設(shè)置門店數(shù)量，避免門店數(shù)量在某一區(qū)域飽和導致企業(yè)內(nèi)部競爭內(nèi)耗出現(xiàn)。其次是根據(jù)區(qū)位，合理謹慎布局北方市場，根據(jù)當?shù)赝袠I(yè)競爭者數(shù)量、競爭者實力、當?shù)爻Ｗ∪丝凇⒔?jīng)濟條件、供應(yīng)鏈成本等一系列因素綜合考慮門店的開設(shè)，增強天虹百貨在國內(nèi)的整體知名度和影響力。最后是合理關(guān)閉績效不好的門店，根據(jù)其地理位置、營收等方面關(guān)閉門店，尋求新的地區(qū)開設(shè)門店，避免負增長情況出現(xiàn)。（四）要進一步統(tǒng)籌轉(zhuǎn)型過程中的財務(wù)問題1.保持整體戰(zhàn)略格局一致首先是充足且穩(wěn)定的資金支持，才能夠使企業(yè)的戰(zhàn)略推行穩(wěn)步進行。其次是財務(wù)資源的配置需要多元化來應(yīng)多錯綜復雜的市場環(huán)境，做到及時靈活調(diào)整。最后是通過合理的財務(wù)資源調(diào)配達到成本最低化，通過降低成本來推動產(chǎn)品質(zhì)量的提升和服務(wù)的完善，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。2.調(diào)控門店擴張進度，預(yù)防資金鏈斷裂目前線下實體百貨大背景不景氣下，天虹百貨的門店數(shù)量依舊保持增長，這樣不僅可以增強企業(yè)知名度，提高門店覆蓋范圍，為銷售額的提升提供最明顯助力，而且也完善了線上線下全方位銷售的布局。根據(jù)圖2-1可知，企業(yè)財務(wù)狀況不容樂觀，2017-2018年企業(yè)的營運資金為負，即便通過延期支付貨款等形式來保證資金的流轉(zhuǎn)，但是若大規(guī)模拓展門店數(shù)量，可能會引起資金短缺，導致企業(yè)無法運轉(zhuǎn)。3.開通個人金融服務(wù)，刺激消費目前主流幾大消費平臺均已推出自家金融服務(wù)，如美團月付、螞蟻花唄等。即消費貸款，適當?shù)南M貸款有助于促進消費行為，帶動經(jīng)濟的發(fā)展。天虹百貨可以利用大數(shù)據(jù)分析顧客消費能力、信用水平，適當推出自家購物平臺的信貸服務(wù)，尤其是大件家具、價格高昂的電子產(chǎn)品，推出自家金融產(chǎn)品的分期付款，鼓勵提前消費，提高大宗商品的周轉(zhuǎn)率。[12]五、總結(jié)與展望（一）總結(jié)本文選擇天虹百貨公司在面對網(wǎng)絡(luò)購物沖擊時采取的O2O發(fā)展戰(zhàn)略為研究主體，結(jié)合市場營銷學理論，并對其O2O模式的發(fā)展狀況進行了系統(tǒng)化分析，應(yīng)用了STP理論、SWOT分析工具、波特五力模型以及PEST模型。不可否認，天虹百貨身為國內(nèi)首批涉足網(wǎng)絡(luò)購物平臺探索建設(shè)的實體百貨零售企業(yè)之一，其收獲了一定的成效，也形成了全鏈路營銷模式，但是與業(yè)內(nèi)同類型企業(yè)相比，仍有較大進步空間。主要為一下幾個方面：首先是線下實體百貨零售門店分布極不均衡，存在扎堆現(xiàn)象，企業(yè)知名度較低，門店覆蓋面較小，區(qū)位發(fā)展不平衡。其次是線上購物平臺經(jīng)營品類數(shù)目遠不及線下門店，且客服系統(tǒng)不完善，消費者缺少購物體驗，用戶數(shù)據(jù)分析以及消費者喜好推送幾乎為零。缺少專業(yè)的運營團隊，在抖音、快手等短視頻信息流平臺的營銷網(wǎng)絡(luò)宣傳不足，同比業(yè)內(nèi)其他企業(yè)呈落后態(tài)勢。最后是新型創(chuàng)新人才不足，亟需引進營銷運營人才，同時建設(shè)內(nèi)部人才規(guī)培晉升機制，增強企業(yè)內(nèi)部進取氛圍，人才良性競爭為企業(yè)創(chuàng)新之路添力增彩。（二）展望時代列車永不停下前進，社會永遠歡迎轉(zhuǎn)型升級帶給普羅大眾更好的生活體驗，傳統(tǒng)實體百貨零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)購物不是零和博弈，他們之間機遇和挑戰(zhàn)和合作并存，唯有順應(yīng)時代潮流，學習新生事物，以開放包容的態(tài)度吸納新模式理念，并不斷融合進取，才是發(fā)展之道。祝愿天虹百貨在轉(zhuǎn)型升級中越來越好，找到屬于自身的理想道路。網(wǎng)絡(luò)購物方興未艾，傳統(tǒng)實體百貨零售也有著新發(fā)展格局，攜手共進才能共同促進中國經(jīng)濟健康發(fā)展，實現(xiàn)中華民族偉大復興。參考文獻[1]趙玲玲.電子商務(wù)沖擊下HS百貨營銷策略研究[D]，2020，1-2[2]劉佳.基于O2O模式下的M百貨公司營銷策略研究[D]，2019，8-12[3]鄧倩.網(wǎng)絡(luò)視角下南昌百貨大樓經(jīng)營轉(zhuǎn)型研究[D]，2018，32-38[4]岳丹萍.A百貨公司營銷策略優(yōu)化研究[D],2020,7-14[5]肖瑩.BS百貨轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略研究[D]，2018，8-9[6]翁傳芳.天虹商場O2O模式發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D]，2018，30-44[7]韓小平.深南天虹商場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型研究[D]，2017，17-29[8]宋瑜.天虹股份轉(zhuǎn)型“新零售”的財務(wù)戰(zhàn)略研究[D]，2019，14-21[9]李彥欣.全渠道盈利模式下天虹股份財務(wù)績效評價研究[D]，2020，14-24[10]韓冰倩.天虹股份新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型資源配置及轉(zhuǎn)型績效研究[D]，2020，16-37[11]李彥瑾.基于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的天虹股份營運資金管理績效研究[D]，2020，50-53[12]肖文晴.新零售戰(zhàn)略下天虹股份財務(wù)資源配置與績效研究[D],2021,34-44[13]孫超凡.新零售背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的路徑與財務(wù)效應(yīng)分析[D]，2021，25-39[14]王博.互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)依托并購助推商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究[D]，2021，33-51[15]徐鴻菲.“新零售”商業(yè)模式對生鮮超市行業(yè)審計風險影響研究[D]，2021，19-49[16]鄢章華.“新零售”的概念、研究框架與發(fā)展趨勢[J]，2017，15-29[17]王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實踐動向[J]，2017，14-39[18]王坤.“新零售”的理論架構(gòu)與研究范式[J]，2018，18-36

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