荔能華景城工程溝通案2021年12月26日目錄

Contents第一局部：工程屬性第二局部：核心問題界定第三局部：市場分析第四局部：參考案例研究第五局部：商業定位第六局部：工程操作模式建議第七局部：收益測算項目屬性PART1工程區域屬性工程自身屬性小結工程區域屬性工程所在片區為莆田新城區，未來將開展成為莆田行政商務中心，這給本工程商業開展帶來較大的時機.本案莆田市政府莆田市交通局莆田學院馨花園酒店體育館七天酒店廣播電視中心東巖山公園東山報恩寺莆田醫院附屬醫院莆田市政府體育中心莆仙大劇院海源國際大酒店曠源錦江國際大酒店荔城區政府市氣象局市委黨校帝寶花園酒店湖景大酒店莆田擢英中學區委黨校古譙門莆田市康復醫院家樂福超市本工程所在區域將開展成為莆田行政商務中心；完善的配套將為本工程開展提供有力的保障。起步期發展期快速發展期成熟期商業項目辦公項目市政配套土地開發路網設施居住項目中、低檔住宅市政設施中低檔辦公社區級商業中高檔辦公政府辦公類設施中、高檔住宅社區級商業區域級商業區域級商業城市級商業高檔辦公城市新區開發開發次序開發類型————高檔住宅————區域價值不斷提升區域價值不斷兌現工程區域屬性根據城市新區開發次序判斷，本工程所處區域處于快速開展期，區域型商業將逐步開發建設。工程區域屬性工程周邊交通路網興旺，通過延壽路和東圳路可輻射整個荔城區。本案荔園大道延壽路東圳路八二一街工程區域屬性工程周邊1.5公里范圍內約50多個在建在售住宅工程，未來預計將有15萬左右的人口入住。天通泰現代廣場萬通花園安泰花園恒潤花園淺水灣華庭歐氏雅筑榮華新苑住友佳園三和興業華庭正榮荔園華府華源小區鳳達吉祥如意樓祥榮荔樹灣龍騰東方輝煌商住樓安福家園華港東城1號荔東佳苑鳳達雅苑世全興安名城馨宜皇庭駿景寶勝寶興商住樓錦峰龍園雙洋環球廣場荔園小區延壽路商住樓曠遠東方銀座三信秀水華庭中興公館荔園休閑中心名成佳園鳳達花園大廈鑫焱凱旋門寶勝富貴園西庚片區改造宏利花園東嶠頭改造片區荔園小區淺水灣荔苑曠遠東方銀座正榮時代華府寶勝花園護城河五期紅星美凱龍正榮時代廣場三紫盛世華庭寶勝豪庭三和家天下金色家園工程1.5公里范圍樓盤名稱工程四至條件工程周邊區域主要以市政配套和住宅為主，其商業主要以街區型的生活配套及餐飲類商業為主。工程西側東圳路工程西側莆田附屬醫院工程西側已建樓盤城東一號工程東側商業工程東側商業工程東側狀況工程自身屬性工程裙樓商業體量較小，缺乏以支持開發較大規模的區域型商業。序號名稱單位數量1總用地面積㎡58270.2972總建筑面積㎡230052.32計容積率建筑面積㎡186464.72其中住宅㎡162366.46會所及配套㎡1351.85商業㎡21831.07幼兒園㎡915.34不計容積率建筑面積㎡43587.60其中地下車庫㎡32695.06地下室人防㎡10892.543建筑基地總面積㎡12545.114容積率%3.25建筑密度%21.56汽車停車位個11627其中住宅地下車庫個997商業地下車庫個125地面停車個40工程自身屬性工程商業局部不能經營餐飲等工程，影響商業的銷售價值。——總量已售待售面積功能商業22362㎡5000㎡17000㎡17000㎡商業部分不得用于餐飲、KTV、洗浴等娛樂項目及非法律允許的項目住宅800余套約650套160套————工程屬性解讀1234工程周邊規劃建設大量樓盤，是莆田未來高檔居住片區，這將給工程商業提供大量的高消費人群。工程商業體量較小，且商業功能受到限制，規劃較大規模的區域型商業可能性不大。根據新區開展分析，工程所在區域處于快速開展期，區域型商業開始逐步開展。當前工程周邊商業配套較為低端，這給工程開展高檔商業帶來較大的契機。核心問題界定核心問題：如何進行商業局部定位？如何操作可實現較快的去化？如何進行商業規劃設計？開發商要求：隆塬工程問題解析：工程如何操作能實現收益最大化；工程如何實現較快去化；工程如何定位可以有效利用工程價值；鋪位如何分割利于銷售；工程商業體量較小，如何定位是工程開展的難點；如何提升商業高層的銷售價值是工程銷售的難點；如何解決工程開展的核心問題呢？我們從工程開展的宏觀背景和市場背景開始！!市場分析PART3宏觀背景分析商業市場分析住宅市場分析Swot分析總結宏觀背景分析/GDP近年莆田市GDP保持在15%以上的增長速率，遠高于國家平均水平，增長迅猛。2005年—2021年莆田市GDP及增長率數據來源：各城市統計局宏觀背景分析/居民收入水平在福建省8個主要城市中居第四位，其消費水平明顯高于經濟增長，顯示莆田市居民消費力度較大。2005年—2021年莆田市人均可支配收入及增長率2005年—2021年莆田市社會消費品零售總額及增長率2021年福建省8城市人均可支配收入比較2005年—2021年莆田市人口增長情況數據來源：莆田市統計局宏觀背景分析/人口莆田城市人口平穩增加，截止2021年常住人口接近300萬，龐大的人口將支持莆田商業地產的快速開展。宏觀背景分析/產業結構莆田市第三產業占比穩步上升，這給城市商業開展提供有力的保障。2005年—2021年莆田市產業結構分布圖數據來源：莆田市統計局宏觀背景分析123莆田市房地產開發迅猛，同比增速保持在20%以上，開發規模逐年顯著遞增。莆田市經濟增長速度迅猛，消費水平提升速度較快。4莆田市產業結構較好，為城市商業開展提供有力的保障。莆田市城市人口平穩較快增長，城市化水平較高，對于房地產開發需求較大。莆田宏觀背景整體向好整體商業市場分析莆田市商業升級換代速度加快，商業環境等獲得較大改善，未來莆田商業競爭將加劇。是以前莆田的商業核心，長約600米，共130個商家210個店面覆蓋了莆田主要的購物和餐飲業態市場。文獻路步行街2000年以前2010以后2006~2008年大唐廣場、金鼎廣場等金鼎廣場等的建設奠定了文獻路成為莆田市市級商圈的地位，引爆莆田商業地產市場。時代廣場文獻廣場萬達廣場文獻廣場等得規劃建設提升莆田商業形象，同時使莆田商業地產市場供給量大增，莆田商業地產市場競爭加劇。老文獻步行街金鼎廣場萬達廣場當前莆田市商業超市占整體比較大，其他業態也主要以中低檔為主，業態較為單一，缺乏中高檔品牌。莆田市商業主要文獻路商圈、正榮時代廣場及其它沿街商業構成等構成，其中文獻路商圈是莆田最重要的商業中心：商業形態：商業業態：商業形象：文獻路商圈主要以街區商業為主，經營中低端品牌，大型中高檔商業缺乏。莆田商業業態超市占比較大，其中包括沃爾瑪、家樂福、新華都、永輝鳳凰百貨、萬家惠等，其它業態那么主要為中低端服飾、餐飲及休閑娛樂。文獻路整體形象較差，管理混亂，交通混亂，給城市商業升級帶來較大的困難。本案文獻路商圈正榮時代廣場梅園路商業大唐廣場十字街口金鼎廣場名店女人街整體商業市場分析本案正榮時代廣場梅園路商業大唐廣場十字街口金鼎廣場名店女人街除金鼎廣場和正榮時代廣場形象較好，其它商業主要是傳統市場形式，其經營模式落后，物業條件較差。正榮時代廣場金鼎廣場十字街口整體商業市場分析梅園路大唐廣場名店女人街隨著文獻步行街和萬達廣場的開業，莆田商業將實現商業品牌的提升，商業格局將重新劃分。整體商業市場分析項目名稱正榮時代廣場大唐廣場金鼎廣場文獻步行街萬達廣場地段成熟商圈成熟商圈成熟商圈成熟商圈非成熟商圈規模約8萬平約5萬多平約7萬平約10萬平方米建筑形態情景街區集中商業集中商業城市綜合體城市綜合體租金（元/平方米）項目周邊不到100商場內1樓200-250，2樓100-200；沿街600元周邊沿街100-200500元/平米——業態品牌家樂福超市、文體用品、服飾、餐飲、娛樂、影院等超市、品牌男女服飾、黃金珠寶、電玩游戲等沃爾瑪超市、精品店、家電、餐飲、美容美發等大洋百貨、華潤萬家及其他品牌商家萬千百貨、萬達電影院、大玩家電玩城、品牌服飾、餐飲美容等整體評價實力、競爭力較強；中高檔次；中等檔次中高端檔次中高端檔次中高檔次；2年后將投入市場在建工程文獻路主商圈萬達商圈新城商圈本案未來商業格局：現有商業格局：文獻路主商圈本案文獻商圈未來仍然是莆田城市核心商圈，但區域型商圈未來將陸續形成。本工程位于未來新城商圈的核心位置，如何通過市級核心商圈是工程未來開展的難點。商圈開展分析：未來莆田將形成三個商圈；文獻路商圈未來仍然是莆田最主要商圈；莆田商業業態將多元化開展；未來商業品牌競爭程度加劇。整體商業市場分析工程周邊商業分析本工程周邊商業氣氛尚未形成，主要以街區商業為主，但未來規劃建設商業工程較多，片區商業開展潛力較大。本案紅星美凱龍皇庭駿景中海油LNG項目寶勝購物中心寶勝富貴苑東城一號表示在建商業項目表示已建商業項目本工程周邊商業主要以街區商業為主；本工程周邊商業主要以周邊生活配套累業態為主；租金：50~150元/m2；在建商業工程較多，根據市場調研，多以街區商業為主。根據調研，當前莆田多數樓盤商業無銷售方案，銷售工程可在短時間內售罄，這顯示莆田商業銷售市場未來有較大空間。商業銷售市場分析項目名稱商鋪體量商鋪形態均價主力鋪位面積（㎡/間）銷售模式荔能華景城5000平方米臨街商鋪4萬/㎡——直接銷售萬達廣場4-5萬平方米，189個商業街3-5萬元/㎡70~180直接銷售名店女人街2萬平方米左右商業街首層6萬左右——直接銷售文獻步行街22.8萬平方米商業街10萬元起30~80招商返祖銷售6%回報率正榮時代廣場21.93萬平方米臨街商鋪8萬元起30~60——天通泰現代廣場2萬多平方米，120個左右臨街商鋪3-5萬元/平方米70左右直接銷售商業市場分析小結商業市場分析1234文獻商圈未來仍然是莆田城市核心商圈，但區域型商業未來將陸續形成。本工程周邊商業氣氛尚未形成，主要以街區商業為主，但未來規劃建設商業工程較多，片區商業開展潛力較大。莆田多數樓盤商業無銷售方案，已銷售工程在短時間內售罄，莆田商業銷售市場未來有較大空間。工程周邊租金尚未品牌類商家，本工程可借機引進品牌商業，奠定區域市場地位。住宅市場分析通過我司對莆田住宅市場的了解，得出以下初步結論：住宅市場分析高中底高——城北板塊城東板塊——中——中部板塊——底————城西南板塊城東南板塊檔次程度成熟程度城東板塊城中板塊城北板塊城西南板塊城東南板塊代表項目：馨宜華庭、淺水灣陶源、東城1號、萬通花園、寶晟富貴園、曠遠東方銀座代表項目：萬科玉湖項目、信輝豪園、誼來印象、一品嘉園代表項目：云頂楓丹歐氏領秀萬輝國際城代表項目：萬達廣場、正鼎日出宏基現代城、名邦豪苑代表項目：正榮時代華府三信花園學園豪庭當前莆田住宅主要分布在五個區域，其中工程所在城東板塊。住宅市場分析板塊代表項目銷售狀況代表戶型平均價格客戶群體城東板塊馨宜皇庭駿景約70%三房、四房約8900元/㎡企業主、高管、公務員、商戶華港東城1號約90%三房、四房約8700元/㎡公務員、商戶、其他淺水灣陶源約85%三房、四房約8800元/㎡公務員、商戶、其他城南板塊誼來印象約70%三房、四房約8700元/㎡商戶、其他一品嘉園約80%三房、四房約8600元/㎡商戶、其他城中板塊三信花園約98%三房、四房約8800元/㎡商戶、鄉鎮客戶、其他正榮時代華府約75%二房、三房、四房約8800元/㎡商戶、其他城西南板塊萬達廣場約85%Soho一房、二房；普通三房約8400元/㎡投資客居多、商戶、年青人多啟迪國際社區約90%二房、三房約8300元/㎡鄉鎮客戶、商戶等城西北板塊康嘉御景約80%三房、四房9000元/㎡公務員、商戶、其他云頂楓丹約70%三房、四房9000元/㎡公務員、商戶、其他本工程比照莆田市場其他工程，位置較為優越，市場前景比較樂觀。住宅市場分析對比項目主力戶型平均價位區位銷售狀況荔能華景城三房、四房約9000元城東（臨近）板塊——馨宜皇庭駿景三房、四房約8700元城東（臨近）板塊約70%淺水灣陶源三房、四房約8800元城東（臨近）板塊約85%誼來印象三房、四房約8700元城南板塊約70%正榮時代華府二、三、四房約8800元城中板塊約75%啟迪國際社區三房、四房約8400元城西南板塊約90%康嘉御景三房、四房約9000元城西北板塊約80%住宅市場分析1234工程與其他工程相比具有比較大的競爭力。當下莆田市內各板塊優質工程房產均價在8500元/平方米左右，并且普遍沒有折扣優惠，價格相當堅挺；當下市場觀望氣氛濃重，影響工程住宅局部銷售，但從長遠看，工程的銷售前景樂觀。荔能華景城工程所在的板塊屬于莆田市高檔、成熟、優質板塊，市場潛力巨大。Swot分析總結Swot分析優勢交通便利；位于城市發展的重心；周邊住宅開發量大劣勢項目商業規模小；商業功能受到限制機會項目周邊大型商業較少；周邊未來高端消費力聚集；So策略放大項目所在區域價值；強調高消費人群Wo策略強化項目稀缺價值（項目位于莆田未來行政商務中心），弱化項目自身功能的不足，強調開發商統一經營。威脅國家房地產政策持續；經濟環境增長放緩；莆田核心商圈St策略差異化項目形象Wt策略精確把握客戶，針對性解決客戶訴求參考案例研究PART4參考案例研究小結參考案例研究前提本工程深圳喜薈城

本項目周邊居住大量高消費人群；本項目不在城市核心商圈，但距離核心商圈距離較近；

本項目商業規模較小，規劃大型區域型商業機會不高。

喜薈城周邊居住大量高消費人群；喜薈城不在城市核心商圈，但距離深圳核心商圈距離較近；

本項目商業規模約為4萬左右。喜薈城突破深圳三大核心商圈，獲得開展時機對本工程商業開展具有較強的借鑒意義。喜薈城根底資料項目名稱百仕達喜薈城開業時間2010年4月22日項目地址深圳羅湖區太寧路與愛國路交匯處商業建筑面積4萬平米層數4層層高4~4.5m中庭面積580㎡項目定位社區型中高檔購物中心各樓層規劃負一樓：停車場一樓：男女時裝，運動服裝，皮鞋/皮具，精品/飾品/眼眼鏡，個人護理/化妝品，手機/數碼，特色餐飲，咖啡/飲品，銀行，顧客服務中心；二樓：男女時裝，皮鞋/皮具，時尚飾品，個人護理/化妝品，洲立影城，手表，特色餐飲，咖啡飲品，銀行；三樓：童裝/玩具，家具飾品/床上用品，理療/纖體，美容/美甲，美發，早教中心，反斗樂園，兒童攝影，特色餐飲。深圳東門核心商圈喜薈城商圈喜薈城研究喜薈城周邊氣氛濃厚，其以區域型生活購物中心的形態出現，與傳統的人民南、東門、東門“金三角〞形成互補。喜薈城位于羅湖百仕達片區，周邊主要被居住小區圍繞，居住氣氛濃厚；喜薈城位于太寧路與愛國路交匯處，周邊道路四通八達；喜薈城以生活型購物中心的形態出現，形成與深圳核心商圈互補的關系。喜薈城研究喜薈城以效勞于區域性家庭消費需求為導向，致力于解決家庭結構穩定的中產消費群購物休閑、提升生活品質的需求。喜薈城喜薈城主力業態主要為生活型超市及餐飲休閑類，增加工程整體商業氣氛。喜薈城研究主力店面積(㎡)樓層分布吉之島5766二，三層洲立影城2187二，三層西湖春天861二層圣豐城酒家853一層完美美容474三層GSD纖體塑身館428三層合理規劃業態布局，使工程各層商業價值均衡提升。喜薈城研究超市主力店對商業整體消費氣氛帶動明顯；主力店在各層分布，且每層主力業態不同，從垂直方向完善業態種類，拉動人流向高層流動；同類業態以及同類檔次、定位的品牌集中分布，形成集聚效應；餐飲可在每層少量分布，聚集人氣，營造氣氛。喜薈城研究小結123工程消費群定位：以區域型家庭消費為主導，避開核心商圈對喜薈城的威脅；工程整體定位：與城市核心商圈形成差異化競爭。工程業態規劃：以日常生活，時尚零售和兒童為主要主題進行業態定位。項目商業定位PART5工程主題定位工程消費群定位工程業態定位因素一因素二市場背景文獻路未來仍然是莆田城市商圈項目所在區域將形成新城商圈消費群分析莆田購物休閑主要目的地仍然是莆田項目所在片區目前主要為社區配套，品質生活類消費仍然較少項目條件項目所在片區處于快速發展區域地理位置優越工程定位前提與文獻路核心商圈形成差異化競爭，滿足片區品質生活需求是工程未來主要的開展方向。工程主題定位以效勞于區域性家庭消費需求為導向，提升區域的生活品質。

打造片區商業配套業態豐富、開放式的生活街區，成為片區居民都樂意前往的

區域家庭生活商業中心。工程消費群定位通過日常生活及品質生活類業態吸引本工程及周邊居民。片區居民居民訪客周邊其他小區消費群目標消費群工程業態定位以生活超市為主力業態，兒童主題、美容等實現工程主題定位一層二層三層四層美容會所+婚紗攝影床上用品+兒童樂園+兒童用品日常生活類超市精品零售通過布置承租能力高的精品零售類商業，支撐較高的銷售價格通過布置日常生活類超市穩定人流，易于后期經營通過設置品質生活類業態實現工程定位項目操作建議PART6銷售模式建議銷售策略建議銷售模式優勢劣勢直接銷售發展商省事、麻煩少、沒有負擔商鋪沒有附加值，價格缺乏支撐很難有品牌商家進駐，不利于商業做旺銷售有一定難度大、周期存在不確定因素帶租約銷售減少業主招商環節，對中小投資者具有較大的吸引力發展商為了做旺商業，以非常優惠的租金引進主力商家，但轉租約時買家不會接受，商鋪容易滯銷招商需要一定時間周期，有可能錯過最佳銷售時機返租銷售快速實現銷售，資金能快速回籠；統一經營利于商業的統一形象易形成商業氛圍，保障商業做旺返租補貼返算到商鋪售價里，提高銷售價格和投資門檻；結合本工程商業的形式、所處區域的環境及未來開展趨勢等因素綜合考慮，選擇最為適合銷售的模式：銷售模式建議根據我司以往經驗結合本工程特點，建議采用招商返祖銷售的策略，保證快速實現銷售。鋪位面積劃分建議鋪位分割必須從招商、運營和銷售各個角度綜合考慮。鋪位劃分原那么：根據工程定位及銷售的需要合理劃分鋪位面積；結合招商業態來確定適當的進深比例；合理利用區域內的面積，盡力降低公攤率；防止出現鋪位死角；防止出現不規劃的鋪位〔如三角鋪等〕；通過公共局部與通過系統的劃分來提供各個區域的均好性；一般先完成鋪位的銷售分割，在考慮鋪位的招商分割。鋪位面積劃分建議從市場角度，我司建議鋪位面積區間在30~60之間。項目類型銷售項目鋪位面積總價區間銷售項目萬達廣場70~90平米300萬以上銷售項目文獻步行街40左右平米200萬以上招商項目大唐廣場30~60平米——招商項目正榮時代廣場30~60平米——注：此建議只做初步建議，具體鋪位分割及面積區間建議將在隨后的合作過程中深入研究。房地產銷售尤其商業工程銷售,銷售中心的銷售氣氛營造是銷售成功的關鍵所在,我司在工程操作過程中通過以下營銷手段聚集人氣、提高出售當天的成交率、實現工程銷售收益最大化：集中客戶積累、集中出售：集中誠意登記、統一出售可測試客戶對工程接受程度、并可隨時調整工程銷售策略。促進猶豫客戶達成購置，并促使客戶購置相對位置較差鋪位的營銷作用。公開出售前集中回訪、價格測試：集中回訪可使銷售現場始終保持熱烈的營銷氣氛，并且測試客戶對價格的接受程度，隨時調整工程價格策略，是確保成功銷售的重要環節。優質大客戶提前購置：優質客戶價格承受力強、并且通過公開出售當天單個購置客戶的人數給予提前購置客戶壓力：優質客戶提前購置促使大客戶成交率提高。銷售策略建議集中出售、大客戶提前購置是商業工程銷售成功的關鍵工程通過定位及清晰的價值體系，現場包裝、價值炒作、媒體投放及活動提升〔舉辦營銷活動、利用主力店簽約、開業等時間節點〕串聯整個營銷過程，最終實現工程的銷售，具體如下：價值塑造概念包裝樹立市場的價值標桿現場演繹活動提升街鋪價值炒作舉辦商業高峰論壇深挖大客戶制造開盤氛圍開盤活動演繹主力店/大客戶演繹新老客戶互動工程形象塑造通過系統的價值體系、現場包裝、價值炒作實現工程銷售。經濟收益測算PART7基銷售價格測算商業整體收益基銷售價格測算評估因素：工程位置狀況；工程權利狀況；建筑物情況；宗地根底設施狀況；工程區域因素、周邊商業狀況等。評估方法：市場比較法、租金返算法。實際評估測算時涉及因素較多，程序比較復雜，需要評估公司與開發商具體接洽前方能得出，我司先假設商業街的銷售價即為評估值。通過市場比較法和租金發算法兩個方案綜合考慮根據市場比較法原那么，我們在莆田市選取四個具有參考性的案例對工程進行市場比