蕪湖紅星美凱龍項目終期匯報謹呈：蕪湖市明輝置業有限公司版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問股份有限公司所有，未經世聯地產顧問有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。世聯明輝項目組2009年9月10日項目階段：項目中期成果匯報第一階段市場調研及客戶訪談

第二階段中期匯報2009/07/272009/08/21營銷顧問跟進服務銷售代理實施工作最終成果蕪湖及項目所在區域背景研究蕪湖及鳩江區土地市場、房地產市場調研蕪湖家居建材專業市場專項調研對政府官員、專家及消費者深度訪談目標消費者問卷調查蕪湖商業房地產市場調研成果溝通稿，為下一階段工作提供市場依據蕪湖商業市場、項目客戶定位分析及營銷總綱（中稿）項目解析、蕪湖城市規劃、產業格局、商業競爭市場研究類似案例研究蕪湖商業地產客戶分析、目標客戶定位，項目價值點挖掘營銷策略總綱2009/08/26至今工作第三階段終稿匯報中期報告調整根據明輝置業要求進行內容補充市場研究、客戶定位、營銷總綱（終稿）解決問題的技術思路項目背景客戶目標項目解讀市場研究客戶分析核心問題營銷戰略策略制定一、問題界定二、問題分析三、策略制定報告核心內容第一部分：市場現狀下的問題解析——現狀與目標之間的差距——項目核心價值點及形象統領第二部分：客戶定位與形象定位第三部分：營銷策略體系建立——營銷執行的指導總綱市場現狀下的問題解析1客戶目標本體條件市場環境問題界定明輝蕪湖商業項目共有三個館，其中建材南北館分割后對外銷售，是整個項目快速滾動開發中的一個重要節點，承擔著為整個項目回籠資金的重任。蕪湖明輝商業項目作為第一個對外銷售的紅星美凱龍家居商場，承擔著為紅星美凱龍尋找新的開發模式的重任7在蕪湖市場打響紅星美凱龍的品牌為紅星美凱龍旗下家居商場的銷售創建一種成功的模式企業層面成為市場上高形象的明星項目實現12000元/平米銷售均價保證18個月內資金快速回籠的安全性項目層面目標明輝置業期望通過此項目實現多層次的目標市場現狀下的問題解析1客戶目標本體條件市場環境問題界定位于蕪湖城市的主干道天門山路和九華中路交匯處，連接城北經濟開發區，城東新區和城市核心區。鳩江區政府官陡街道辦項目地塊本體分析本項目地處鳩江區，城北專業市場聚集區。項目南臨天門山路，西靠九華山路，與鳩江區區政府僅一街之隔。項目地處城市北大門，連接蕪湖城市工業，經濟、貿易的中心，通達性極佳。明輝蕪湖商業項目是按照紅星美凱龍的第七代產品的標準建造的一家商場式的高端家居建材專業市場，是未來城市東北部商業綜合體組成部分，紅星美凱龍家居館建材南樓建材北樓本體分析紅星美凱龍項目技術指標：用地面積：73219㎡

其中：地上建筑面積：121913㎡

地下建筑面積：16461㎡

容積率：1.67

建筑密度：55.61%

綠化率：23.58%紅星美凱龍的三幢單體建筑中，家具館由明輝置業自己持有。兩幢沿九華北路排布的三層建筑——建材館南樓和建材館北樓全部對外銷售，總體量約為7.3萬平方米。項目和香江國際廣場毗鄰，作為城市東北部大規模城市綜合體項目，未來將共同形成鳩江區重要區域商業節點。與項目相鄰的香江國際生活廣場規劃有商業街、超市、酒店及辦公產品，地上總建筑面積約17.6萬平米兩個項目通過業態補充、豐富，實現開發共嬴，構成蕪湖北部綜合商圈本體分析市場現狀下的問題解析1客戶目標本體條件市場環境問題界定市場環境分析內容市場環境城市解讀土地市場房產市場競爭分析城市規劃產業結構商業格局蕪湖城市位于安徽省東南部，是皖南經濟，文化，交通，政治中心，長江沿岸重要的口岸城市國務院批準的沿江重點開放城市。蕪湖水域面積占總面積的14.4%。空氣質量位居109個重點城市第10位，是一個適宜人居的生態之城。城市解讀(一)蕪湖城市面積

3317平方公里，市區面積720平方公里蕪湖城市人口

230.46萬（截止2007年底），市區人口105萬左右隨著中部崛起、長三角一體化和城市化進程加快等利好政策出臺，為蕪湖發展帶來新的機遇蕪湖中心城區總體空間結構為組團式，規劃將形成“五大組團”，項目位于城東組團北部邊緣城中組團：城市商貿、商務文化、旅游服務中心城北組團：以蕪湖經濟技術開發區為龍頭的先進制造產業區城東組團：以行政、現代金融、居住為主導的綜合型新城區城南組團：以文化科教、高新技術產業為主的城區三山組團：以臨港工業、能源產業為主導的綜合型新城區從蕪湖未來土地利用規劃來看，城市首先向東擴展，再南向擴展，城區范圍近期正快速擴展形成“東拓南進”的發展格局規劃市級商業中心—中山路商業中心，市副商業中心—城南商業中心、城東商務文化中心商業中心、三山商業中心，項目所在商圈為區級的大橋商業中心，不在城市規劃的一主三副的商業中心內商業規劃未來政府導向重點發展中心城區商業，向南發展小商品及農貿專業市場，向東北發展建材及汽配專業市場，向東發展東部新城配套商業蕪湖農產品市場蕪湖農產品市場銀湖波爾卡商業街濱江商業區明珠建材市場長江市場園區近年來，蕪湖GDP保持著較快的增長態勢，經濟開始步入高速的發展時期城市解讀(二)蕪湖固定資產投資和房地產快速增長，產業結構以第二產業為主導并逐年增加08年蕪湖汽車及零部件、材料、電子電器三大支柱產業完成產值491億元，同比增長38%目前，蕪湖已形成一批具有較強競爭優勢的龍頭企業，汽車及零部件、電子電器、新材料等三個支柱產業對經濟增長的貢獻率達80％。蕪湖已先后建立或家特種顯示工程技術研究中心、或家節能環保汽車工程研究中心等5個國家和省級工程技術研究中心。奇瑞（蕪湖的品牌企業）美的（蕪湖是美的最大的生產基地）江森自控（全球領先的樓宇自控產品供應商）美國德爾福（世界最大的汽車零部件供應商）蕪湖地區2008年生產總值749.65億元，為安徽省第二大經濟城市，對周邊縣市形成中心輻射效應，城市消費潛力巨大全年城市居民人均可支配收入13234元，比上年增長22.1%；人均消費支出9509元，比上年增長20.4%。在崗職工年平均工資22761元，比上年增長20.0%。

——蕪湖統計年鑒2008主營業務收入500萬元以上工業企業工業總產值企業性質主營業務收入（萬元）利稅總額（萬元）從業人員年平均數（人）私營企業729424612200691私營獨資15245895442939私營合伙企業3212119657937私營有限責任公司536613483146674私營股份有限公司8236368431411876年，蕪湖就修建通商口岸了。一直是商務重地，商業氛圍濃厚，網點布局密，消費能力強，對周邊輻射強。2008年蕪湖全年實現地區生產總值排安徽省第二。蕪湖的消費承載力強，吸引了周邊馬鞍山、池州等地來蕪湖置業購房。蕪湖的奢侈品銷售也非常好，大的商業設施，我們有在二線城市中第一個進駐的沃爾瑪，還有歐尚，大潤發等。—蕪湖市鳩江區商貿旅游局褚亞紅局長24沿街商鋪自發形成特色商業街統一規劃，產權分散以大賣場為主力店的大型購物中心只租不售，持有經營改革開放后蕪湖市商業形態發展經歷三個過程，由早期自發形成的沿街商鋪向特色商業街轉型，近期開始向城市商業綜合體演變80年代90年代目前城市解讀(三)蕪湖重要的市級商圈仍然集中在中心城區，未來政府導向重點發展中心城區商業銀湖南路商圈該商圈主要以鳳凰美食街和沃爾瑪購物中心為主，其中美食街75%為特色餐飲及本地土家菜，另外25%為休閑娛樂配套場所。沃爾瑪購物中心以超市和一層百貨購物和休閑娛樂為主中山路商圈該商圈以城市最高級別步行街為主，有湖景資源，是集shoppingmall、百貨、超市、餐飲、服飾、休閑娛樂為主的大型高檔購物商業街，中山南路商圈該商圈主要以新時代商業街為主，目前主要消費群體為周邊社區居民，定位于社區配套級商業，是集百貨、休閑娛樂、服飾餐飲、小型超市、金融通信中介等服務機構為一體的綜合性配套商業街現狀特征：1、以特色商業街為核心商業形態——90年代末興起，以特色購物街區為代表，成為市級商業核心區；2、現有商業過于集中，主要分布在鏡湖區——受到城市發展歷史和規劃影響，核心商圈集中于鏡湖區，在城市南部和北部并未形成副中心商業圈，中心城區外圍僅以社區配套型商業為主；3、消費和購買潛力大——作為碼頭城市，蕪湖具有類似武漢、重慶等沿長江城市的商業氣質，本市常住人口規模有限，僅100多萬人口，但常住的流動人口達到200萬人次，蕪湖商業消費人群可輻射到周邊縣市，消費水平和南京等大城市相近。未來趨勢：1、新型綜合購物中心業態興起——以大賣場、品牌百貨為主力商家，綜合購物、餐飲、休閑功能于一體的大型shoppingmall逐步興起，給蕪湖現有的商業帶來沖擊，逐步向都市化商業形態演進；2、城市向外圍擴張帶來商業格局演變——北部的經濟開發區及鳩江工業區、東部新城、南部的弋江，隨著大規模居住區、教育及產業區的形成，新的市級副商業中心將逐步興起；3、統一經營持有的商業模式逐步替代原有的分散經營—蕪湖現有的商業中心區多采用銷售后由業主自主經營的模式，而前期對商業業態、布局、體量進行專業定位，后期統一運營招商的現代化商業模式將逐步體現其優勢，帶領本地消費者進入品牌消費時代。蕪湖商業現狀總結及未來發展趨勢市場環境分析內容市場環境城市解讀土地市場房產市場競爭分析供應量供應結構交易價格由于城市建設步伐加快，2009年蕪湖土地供應迅速放量，商業地塊供應體量巨大2009年上半年，市區出讓土地10宗，出讓面積165.17萬㎡，合同出讓金額24.3億元，與2008年上半年相比，土地出讓面積增長了24倍，出讓金額增長了46倍。在出讓的10宗土地中，純居住用地5宗，出讓面積66.93萬㎡，占出讓面積的40.5%；商業、居住合用地3宗，出讓面積25.27萬㎡，所占比例15.3%；商業用地雖然只有2宗，但出讓面積達72.98萬㎡，占全部出讓面積的44.2%。土地供應量2000年-2007年，蕪湖拍賣的經營性土地已開發292.46公頃，正在及尚未開發用1143.08公頃

2000－2007年市區出讓土地開發利用情況:

在2000－2007年蕪湖市區經營性土地出讓中，已開發竣工占地面積為292.46公頃，占總出讓土地面積的20%；

正在開發建設的占地面積為762.34公頃，占總出讓土地面積的53%；

未開發建設的占地面積為380.74公頃，占總出讓土地面積的27%。土地供應量09年土地供應巨大，供應重點轉向城東片區，同時市中心和城南也有較多的優質地塊供應結構市中心土地供應情況——仍有較大供應量，多為綜合性用地，其中不乏大規模的優質地塊供應結構城南片區土地供應情況——商業用地為主，未來住宅市場以存量消化為主政府將城南片區定位于蕪湖未來的城市商業副中心，總共規劃了3000畝的商業用地。未來幾年，城南片區的將成為蕪湖最主要的商業供應區域供應結構城東片區土地供應情況——城市居住類用地的主要供應區域供應結構相對于08年119.8萬㎡的慘淡成交量，09年五個月成交85.3萬㎡，土地市場開始慢慢復蘇交易價格市場環境分析內容市場環境城市解讀土地市場房產市場競爭分析整體供需板塊結構專業市場近年來蕪湖房地產市場穩步發展，08年受整體市場影響明顯，價格調整幅度較大整體供需受2008年市場觀望氣氛影響，樓盤開發進度放緩，但進入2009年后，住宅及商業用房銷量均有大幅提升

2009年1－6月，市區商品房上市量在年初較小，前二個月上市量僅有10.53萬㎡，3月份后，商品房上市量開始逐月增加

2009年上半年，住宅用房銷售面積118.70萬㎡，較去年同期增長157.64%，銷售金額為47.55億元，較去年同期增長144.66%；

4月，蕪湖商品類住宅房銷售均價超過合肥，顯示出了蕪湖市場的強大購買力辦公用房銷售面積0.90萬㎡，較去年同期下降51.84%銷售金額為0.56億元。蕪湖各區域置業及投資客戶分類明晰，以區域內置業為主導，城市中心表現出強烈的向心力客戶置業及投資特征——區域內為主，跨區域置業投資較少且僅以簡單的價格吸引為驅動，客戶表現出對城市中強烈的向心力。板塊特征蕪湖現有六大專業家居建材市場分布在城南、城北及城東等核心城區的外圍長江市場園區：主要由精品展示廳、交易大廳、鋪面綜合區組成，經營包括木業板材、陶瓷潔具、燈飾燈具、油漆涂料、五金水暖、塑鋼石材、管材不銹等。金鴻新裝飾城：是配套裝飾產品市場。主要經營精品陶瓷，木業超市，石材加工等源豐裝飾城：目前蕪湖最高檔的裝飾建材城。主要經營精品陶瓷等中南建材城；城南大型的裝飾建材市場，主營精品陶瓷，木業超市，石材加工等福海家具城：主要業務范圍沙發、餐桌、辦公、工藝、燈飾，蕪湖目前最高檔的家俱城。明珠家具廣場：主要業務范圍中低檔辦公家具、居家家具，同時也經營服飾、皮革、鞋類等產品。長江市場園區金鴻新裝飾城福海家具城中南建材城源豐裝飾城明珠家具廣場蕪湖家居專業市場分析截止至今，蕪湖市已有的家具建材商場50萬平方米，最大的項目是“長江市場園區”，總建面約29.2萬平方米；蕪湖的專業市場已經逐步從自發形成的街鋪市場轉向由政府引導，根據不同區域產業規劃的要求進行布局；經營場所也從最早的沿街商鋪轉向街區式專業市場或綜合型購物廣場；經過數年的不斷發展，新型建材已成為蕪湖迅速崛起的三大支柱產業之一，由此也吸引了眾多的海內外客商來蕪投資興業。蕪湖專業市場已經從最早的自發型市場轉向政府引導，規模化經營的專業市場集聚區。蕪湖目前的家居市場主要分為建材和家具二類，前者產權分散，不統一經營；后者產權開發商持有，統一經營管理區域專業市場一覽表目前處于運營狀態的專業市場前期主要是以銷售為主的，多數都銷售完畢；專業市場主要集中在沿弋江北路，花津中路，銀湖中路帶狀分布；出售型商鋪面積集中在100-300平米左右，平均入駐率90％；家居市場運營模式項目地址開業時間總建（平米）建筑形態運營模式主力面積入駐率長江市場園弋江路近天門山路2006.7292000商場街鋪（1+2或1+2+3）分散銷售，不統一經營街鋪：200平米商場：20-80平米98%明珠家具廣場弋江北路神山大轉盤2000.1120000商場統一經營1F：服裝10-20平米2F：家具160-280平米95%金鴻新裝飾城弋江北路神山大道199923000街鋪分散銷售，不統一經營90-160平米80%福海家具城銀湖中路2003.4120000商場統一經營100-500平米100%源豐裝飾城延安路銀湖中路——街鋪（1、1+2）分散銷售，不統一經營100-500平米90%中南建材城中山南路利民路2003.1240000街鋪（1+2）分散銷售，不統一經營80-200平米95%市場環境分析內容市場環境城市解讀土地市場房產市場競爭分析商業銷售市場市場競爭格局分析結論2009年1-7月，蕪湖商業成交面積達到6萬平米，月均8500平米，成交集中在鏡湖區和開發區的大型住宅的配套商業街，占到整個成交量的80%，成交均價9336元/㎡商業市場分析商業地產銷量以鏡湖區和開發區為首，占到成交量的80%，其他各區配套還未成熟，商業地產銷量較緩，城市外拓帶來的多極化、多組團市場格局逐步成型，各區域城市特點開始顯現商業用房銷售面積6.25

萬㎡，較去年同期增長171.08%，銷售金額為5.11億元，較去年同期增長230.77%；可售面積(M2)成交面積(M2)成交均價(元/M2)全市179513.8462599.399336鏡湖區51549.2925983.3213097鳩江區22066.693251.734952弋江區53089.768870.158204三山區1706.08123.284348開發區51102.0224370.916349蕪湖在售及潛在商業項目分布圖123456789世貿濱江花園—玫瑰坊融匯中江廣場聯盛國際廣場柏莊麗城銀湖波爾卡小九華商業街鏡湖世紀城蕪湖小商品市場蕪湖大地農副產品批發市場在售項目銷售接近尾聲，未來市場潛在供應主要集中在市中心的大型社區的商業內街和城南的專業市場，且體量巨大在售商業潛在供應銷售型商業分布項目名稱地址建筑面積建筑形態可售面積可售套數未來潛在供應量世茂玫瑰坊濱江大道40000平米4層商業街5359平米28套\融匯中江西區中和路60000平米3層商業街18091平米147套\小九華商業街九華廣場南

23300平米3層商業街4568平米57套\鳳凰城風情商業街九華北路40000平米3層商業街17940平米15套\聯盛國際廣場北京東路赭山中路190000平米5+1層綜合體28000平米152000平米\銀湖波爾卡銀湖北路越秀路15000平米2層商業街6369平米3套\大橋新城九華北路向東路75000平米綜合體22106平米190套\在售供應量分析商鋪現有供應量分為二塊，一塊是已經經營的融匯中江和鳳凰城商業街等市中心商業街，另外一塊是大型住宅區的商業配套，例如長江長現代城、大橋新城等蕪湖目前的在售商業除了世貿玫瑰園、聯盛國際廣場外，大部分項目最早都是從2006年、2007年開始推售的。潛在供應量分析項目名稱地址總建筑面積建筑形態主力面積推盤時間聯盛國際北京東路與赭山中路190000平米綜合體15平米起09年10月鏡湖世紀城黃山東路與弋江路450000平米商業街60平米未定柏莊麗城九華南路

160000平米商業街232平米未定城南小商品市場弋江南路與利民東路500000平米3層商業街—10年上半年大地農貿市場利民路神山路200000平米3層商業街90平米2010年上半年蕪湖明輝項目九華中路天門山東路121913平米3層商場50平米2010年上半年商鋪未來的供應量主要集中在城市中心的大盤的配套商業街，推出時間不能確定，另外就是城南的專業市場和城市中心區的綜合體，大部分在今年底明年上半年推出按照物業檔次、目前售價/租金可以將在售的商鋪分為三個檔次中山路商圈中山路商圈邊緣高檔住宅配套商業普通社區商業平均租金區間(元/天/m2）300-800平均售價區間(元/m2）120-16020-6030000-4000015000-250006000-10000城市核心商圈的核心區域；商務氛圍濃厚；交通便利，人流量大；經營定位高周邊物業價值高物業檔次城市核心商圈邊緣經營定位區域配套；有資源優勢經營定位較高非城市商圈輻射區域經營定位社區配套消費的客戶群體比較單一蕪湖明輝商業項目48中山路商圈—蕪湖最頂級的商圈第一層級核心驅動力未來發展趨勢租金/售價租售狀況蕪湖唯一一條市級商業步行街中山路步行街商業、交通配套成熟，商務氛圍濃厚租金：100-800元/m2/月，售價：15000-60000元/m2出租良好，出租率在90％以上；在售的大部分為二手商業，以投資客為主；將繼續保持蕪湖第一商圈的地位；土地供應稀缺，后續供應量有限；商鋪特征單層商鋪；面積大，總價高49第二層級核心驅動力未來發展趨勢租金/售價租售狀況商業、交通配套成熟高檔大型住宅區綜合體租金：120-160元/m2/月，售價：12000-18000元/m2（商業街）30000元/m2以上（綜合體）商業街客戶以社區業主為主，置業目的主要為投資；綜合體商業客戶以投資為主；銷售時帶有投資回報商業還未投入運營，租金為開發商預估作為未來商業的發展方向，城市綜合體將會帶動區域商業的發展，成為區域商業中心；高檔住宅社區匯集之地，未來有潛力成為區域的特色商業中心；商鋪特征商業街、城市綜合體商業街主力面積80-150平米，總價在100萬以上城市綜合體商業15-300平米，總價45萬以上中山路商圈外圍的中心城區高檔住宅社區的商業街或者大型城市綜合體50新建住宅社區配套商業第三層級核心驅動力未來發展趨勢租金/售價租售狀況住宅社區入住情況項目所處區域的住宅社區數量和人流量租金：20-50元/m2/月，售價：6000-10000元/m2沿街出租情況較好，內街出租情況較差；銷售情況較好，大部分項目只有少量商鋪；隨著小區入駐居民的增加，商鋪的租賃情況會進一步好轉，但是受規模和定位的影響，商鋪的價值不大商鋪特征“1+2”層；面積80-100平米，總價50-100萬市場競爭分析競爭區域的單價價格梯度項目位于蕪湖北部區域，商業房地產開發相對滯后，隨著后期開發力度加大，對均價將有輔助提升作用開發區近大橋商圈開發區北部商圈鏡湖東部片區鏡湖濱江板塊6000700080001300010000110001200090001500014000均價6500均價10000均價16000蕪湖在售的集中式商業項目較少，項目差異明顯。開發相對成熟的鏡湖區商業均價較高相同產品類型商鋪（如沿街商鋪）按照“鏡湖濱江區>鏡湖東區片區>經濟開發區順序價格呈遞減趨勢均價8000市場競爭分析競爭區域的價格梯度（總價）開發區商鋪主力面積在100平方米以下，單套總價在40--50萬元左右，本項目可將“小面積、低總價”優勢發揮到極致，形成差異化競爭項目名稱區位產品類型主力戶型面積（平米）主力總價區間（萬元）大橋新城開發區綜合商業、街鋪60-20051—100銀湖波卡爾大街內街式商業30-8023—63融匯中江鏡湖區集中式商業30-100100-250融匯錦江社區商業5645—60世茂濱江商業街（四層）39-440100—650開發區近大橋商圈開發區北部商圈鏡湖東部片區鏡湖濱江板塊20萬60萬100萬140萬180萬80萬左右50萬左右40萬左右200萬左右150萬左右蕪湖商業市場競爭分析產品競爭：商業產品形態由傳統的沿街商鋪過渡到特色商業街，并逐步向以購物中心為核的商業綜合體配套商鋪演變競爭特征：未來城南及城東區域潛在供應量巨大，依據當前的商業銷售速度，2010年的商業銷售市場將出現明顯的供過于求。尋求差異化定位，跳出常規競爭，是本項目實現銷售目標的唯一出路需求特征：客戶的購買行為更多的被物業的投資回報所驅動，蕪湖傳統的商鋪置業者認為中心區沿街商鋪保值、增值功能更強，城市邊緣區非常規的商場式或內街式商鋪面臨市場考驗。供應格局：潛在供應主要分布于城市中心鏡湖區的大型住宅項目的商業街和城南板塊的專業市場市場現狀下的問題解析1客戶目標本體條件市場環境問題界定55本體條件目標市場環境QUESTIONQuestion1

目標客戶如何定位？Question2

如何將產品價值滲透給目標客戶，順利的轉化為市場價值？Question3

如何競爭中，實現最優化營銷，樹立項目品牌？市場現狀下的問題解析報告核心內容第一部分：市場現狀下的問題解析——現狀與目標之間的差距——項目核心價值點及形象統領第二部分：客戶定位與形象定位第三部分：營銷策略體系建立——營銷執行的指導總綱客戶定位與形象定位2購買商鋪客戶分析及定位區域、項目價值點總結案名建議形象定位出租單位：約6萬平米，鑒于紅星美凱龍品牌及規范的運營管理經驗，預期效果良好出售單位：約7.3萬平米，本項目為紅星美凱龍首個商場內鋪出售的商場

本項目為紅星美凱龍首個商場內鋪出售的商場，鑒于蕪湖商業發展所處階段較低，則出售單位是我們的研究重點，客戶該如何定位？蕪湖紅星美凱龍商場體量近15萬平米，約50%用于出租，50%用于出售。客戶是基礎：“找準客戶才是硬道理”自營客戶投資客戶購買商鋪客戶購買的驅動因素：購買商鋪的主要目的是用來擴大經營。紅星美凱龍作為目前中國的家居流通第一品牌的運營能力缺乏真正的高檔家居市場，自營客戶需要這樣的一個平臺購買的驅動因素：低總價，投資門檻低投資回報高未來的升值潛力大自營客戶分析一二線品牌代理商需求面積大，而廠家直銷的商家需求面積小品牌代理商：一線及二線品牌蕪湖代理商；自有品牌經營者：一般為廠家直銷、批零兼營型營業方式。自營客戶自營客戶的需求面積區間主要集中在60-300平米；品牌代理商家一般需求面積100-300平米；自有品牌經營者需要的面積一般在60-100平米自營客戶分析是否了解紅星美凱龍的運營方式一二線品牌的代理商，對紅星美凱龍商業運營模式十分了解品牌代理商自有品牌商家一二線品牌代理商由于其品牌在全國大城市都有經銷點，且與紅星美凱龍有過合作，對紅星美凱龍的運營方式十分了解典型客戶描述1：—張女士，友邦集成吊頂，佘山中路的街鋪；—對于紅星美凱龍比較了解，很認可商場的經營定位及運營方式，表示一定會入駐，并希望開發商統一管理；—目前沒有購買商鋪，現在的店鋪為租賃，租金在60元/平米/月；—對價格不太敏感，1.6萬每平米都能接受，但最好最高不要超過18000元/㎡；需求面積在100平米以上。客戶語錄：

—“我們老板說只要紅星美凱龍在蕪湖開商場，就一定要買進去。”——“希望商場的定位要高，管理要好（現在的市場很亂），嚴格限制品牌、打造成一線二線品牌的高檔商場”典型客戶描述2：—黃先生，圣馨園燈飾、柳春路的街鋪—對于紅星美凱龍聽說過，但對于項目的位置稍有顧慮（認為較偏僻，街鋪放入思維模式），有購買并入駐意愿，但將經營自己的品牌且要求統一管理；—目前沒有購買商鋪，但有打算購買2套城南的小商品市場（1套出租、1套自營）—對于價格比較敏感，最高承受單價在1萬元以下；需求面積在60-70平米左右。客戶語錄：

—“如果紅星美凱龍讓我進去，我就要賣自己門窗，不讓我賣我就不進去”—“我買商鋪是要自己經營的，如果考慮出租就買小商品市場好了，位置又好又便宜，還是街鋪。”自營客戶分析—客戶訪談一二線品牌代理商對紅星美凱龍的認同度更高，且承受能力和需求面積相對較大蕪湖自營客戶購買分析總結品牌代理經營商對紅星美凱龍認同度高，有較強烈的入駐意愿，對價格的預期較高，能承受較高的價格，對未來的發展極具信心。客戶關注點：運營能力/管理水平品牌代理商:核心客戶自有品牌經營者：潛在投資客戶自營客戶自有品牌經營者對紅星美凱龍認同度一般，入駐意愿不強，對價格的預期較低，對未來的發展抱有不確定性。有一定的經濟能力，經過引導，成為投資客戶。客戶關注點：區位/價格/運營能力/投資回報投資客戶分析投資客戶的分類風險偏好型：此類客戶喜歡投資一些高風險高收益的投資類產品，在投資物業時首先考慮的是未來的升值潛力，對短期的回報不是看的很重。一般這類客戶資金實力比較強。蕪湖投資客戶屬于風險中性型，目前投資的物業主要以住宅為主風險中性型：此類客戶在投資時希望風險可控，在投資物業時平衡考慮短期的回報和未來的升值潛力。一般這類客戶的資金實力一般。風險厭惡型：此類客戶投資時首先考慮的是無風險，一般不會參與風險類的投資，投資渠道更多的是存銀行或購買國債這種無風險投資，投資物業也更多的是考慮使用投資客戶分析——客戶訪談典型客戶描述1：——王先生，30多歲，大浴場業主；——對于紅星美凱龍比較了解，曾經去過南京及合肥的紅星美凱龍商場，對商品的檔次及品質很認可；——投資渠道，之前投資股票賠了很多錢，現在有兩套商品房，最近又開了一家浴場，準備擴大經營。——對返租銷售的認識，經解釋后對返祖銷售表示認可但覺得、賺得較少；客戶語錄：

——“如果我拿100萬投資商鋪，每年才回8萬太少了，不如再開一家浴場，很快就回收成本了”典型客戶描述2：——王先生，30多歲，自有職業者（曾自營服裝商鋪）——在電視上看到過紅星美凱龍，但對于蕪湖項目的位置稍有顧慮，認為較偏僻，但知道是大商場認為價格一定很貴；——投資渠道，主要是銀行存款，曾購買過一個小街鋪自營，現在出租。還想在市區買一個小街鋪，出租和自營都行。——對返租銷售的認識，不太懂，經解釋后認為越高越好，最好10-15年回本；客戶語錄：

——“只能拿出10-20萬，不知能不能買的到，”典型客戶描述2：——馮女士，40多歲，銀行工作人員——對于紅星美凱龍聽說過，對其業態定位及營業模式都知道，但自己對此行業不了解，不知道前景怎樣；——投資渠道，目前有兩套商品房，打算再買一套認為房子遲早會漲總不會虧，但還沒有想好更好的投資渠道。——對返租銷售的認識，不太懂，經解釋后認為越高越好但說不出準確的數值來；客戶語錄：——“如果能保證我賺得比買房多我就買，世貿的門面房曾經考慮過”三種不同類型的投資偏好的投資客，對于投資產品的關注點和期望值完全不同紅星美凱龍的品牌影響力和知名度目前還是僅僅集中在家居建材專業人士和政府官員身上，目前蕪湖僅有一半人聽說過紅星美凱龍，大部分人對紅星美凱龍是靠什么賺錢，紅星美凱龍運營商鋪，對于這個商鋪意味著什么，一無所知。對于這部分客戶的價值滲透是未來重點需要做的普通客戶對本項目的看法地段比較偏，不是城市未來發展的主要方向專業家居建材商場經營范圍比較狹窄，且目前市場上同類專業比多且已經開始運營，后期運營難以保障商場內鋪的相比街鋪風險大，且業主對商鋪的把控度較低投資客戶分析蕪湖的普通投資客戶僅作為消費者對紅星美凱龍有一些認知投資客戶分析小投資客的投資預算都不高，總價控制在5-20萬小投資客戶購買需求分析目前蕪湖普通住宅的總價在40-50萬元，按20%的首付計算，需要支付首付款8-10萬元，按照這個首付款投資一套商鋪，商鋪的總價控制在5-20萬5000-7000元/平米50000-200000元蕪湖投資客戶購買分析總結投資客戶私營業主:重要客戶對紅星美凱龍有一定的了解，資金實力雄厚，自有資金主要用于擴大再生產，有自己的投資渠道，投資是最關注投資回報率關注點：投資回報率中產階級:核心客戶主要是公務員和白領，有過投資房產的經歷，對投資商鋪有一定的了解，關注投資風險關注點：地段/價格/投資回報率/未來升值潛力普通客戶:重要客戶主要是普通市民，沒有什么投資渠道且只有資金不多，只能投資一些低總價額物業，有對投資回報有一定的預期，但是預期值不會太高關注點：價格/投資回報率/未來升值潛力偶得客戶重要客戶

核心客戶69目標客戶定位核心客戶-自營客戶和專業投資客戶自營客戶主要是一、二線品牌代理商投資客戶是指由投資經歷的，有一定經濟實力中產階級和私營業主重要客戶-普通投資客戶

資金實力一般，沒有投資渠道的普通投資者蕪湖下屬三縣希望在蕪湖置業的私營業主偶得客戶外地投資客購買屬性客戶類型

特征

關注點本項目具備的條件自營客一二線品牌代理商有一定資金實力對價格不太敏感，預期較高要求整體形象及店鋪位置對運營商很了解運營商的實力管理水平營銷推廣力度紅星美凱龍品牌成功案例投資客私營業主有較強資金實力對租金和物管費很敏感對運營商有一定了解運營商的實力投資回報紅星美凱龍品牌成功案例高投資回報率中產階層公務員有一定投資實力風險厭惡型投資對運營商了解較少運營商的實力投資回報紅星美凱龍的品牌成功案例返租銷售，高投資回報率中產階層普通白領有一定投資實力對商鋪產品有一定認識關注總價對運營商了解較少銷售價格運營商的實力未來升值潛力投資回報紅星美凱龍的品牌成功案例返租銷售，高投資回報率普通投資者所有資金較少想做小投資但沒有合適的渠道對商鋪有一定了解對運營商較不了解項目地段銷售價格運營商的實力投資回報能否買得起紅星美凱龍的品牌成功案例返租銷售高投資回報率目標客戶群特征及關注點與本項目的契合度客戶定位分析客戶分類選擇本項目的可能原因不選擇本項目的可能原因基于不同客戶群體的限制、激勵因素本項目可能提供的溢價接受信息的渠道一二線品牌代理商運營商實力商場檔次運營商管理水平價格貴沒有好的鋪位可供選擇取決于本項目的定價取決于本項目運營的成功度品牌效應高檔次、高品質返租銷售1、朋友介紹2、報廣私營業主高投資回報運營商實力投資回報達不到預期取決于升值潛力的宣傳取決于運營商品牌實力的展示投資回報率運營商實力成功案例較大的升值潛力1、朋友介紹2、營銷活動3、報紙中產階層公務員運營商的實力資金安全高投資回報未來升值潛力價格高投資回報達不到預期取決于項目的定價取決于運營商品牌實力的展示取決于項目升值潛力的宣傳投資回報率運營商實力成功案例較大的升值潛力1、報紙2、朋友介紹3、營銷活動中產階層普通白領運營商的實力資金安全高投資回報未來升值潛力價格高投資回報達不到預期取決于項目的定價取決于運營商品牌實力的展示取決于項目升值潛力的宣傳投資回報率運營商實力成功案例較大的升值潛力1、戶外2、朋友介紹3、網絡4、營銷活動普通投資者運營商的實力資金安全高投資回報未來升值1、投資回報達不到其預期2、總價高，買不起取決于項目的定價

取決于運營商品牌實力的展示取決于項目升值潛力的宣傳投資回報率運營商實力成功案例較大的升值潛力1、戶外2、朋友介紹3、網絡4、營銷活動5、電視將項目的價值逐步滲透給客戶；從合理的價格及回報率的制定上吸引客戶；以相對較小的面積劃分實現“全民營銷”分析啟示策略建議項目體量較大，必須依靠大量小投資客戶才有可能達到快速全部去化的目的，因此需要將總價控制在小投資客戶可承受的5-20萬范圍之內面積分割建議：一層在不損害原有平面規劃布局的情況下面積盡量分割小，理想的面積是10-15平米二層、三層商場在規劃允許的范圍內面積盡量分割小，理想的面積在8-12平米備注：一層可能會有一部分自用客戶購買，所以考慮不要影響業態布局策略建議：在全蕪湖市場傳達投資前景信息，將商鋪投資客戶群體擴大，從常規商鋪銷售針對的周邊縣市私營業主、政府中層、城市先富階層為主，放大到全蕪湖大大小小的投資者，形成全民投資熱潮客戶定位與形象定位2購買商鋪客戶分析及定位區域、項目價值點總結案名建議形象定位項目位于城北經濟開發區、城中商貿區和城東新區三區的交匯處，是前往南京和合肥的必經之路項目西邊的九華路是蕪湖南北向的主干道之一，連接城市的商貿中心和城北經濟開發區，是城市經濟商貿的主動脈。項目南面天門山路是蕪湖北部離市中心最近的連接城東政府新區和高檔住宅區的主干道蕪湖城市的北大門，鳩江區政府東面，是連接城市的工業、商業、政治中心交通要道項目天門山東路九華中路城北經濟開發區城中商貿區城東新區區域價值目前在蕪湖市場上購買商鋪的客戶主要以自營客戶為主，也有少量有經濟實力的投資客戶目前在售商業客戶購買的用途分析項目名稱建筑形態所處板塊單價（元/平米）面積（平米）總價（萬元）是否包租購買用途世茂玫瑰坊4層商業街城中2200080-150176-330是投資融匯中江廣場3層商業街城中2100030-10063-210是投資/自用小九華商業廣場3層商業街城中3800030-166114-630.8否自用大地農副產品批發市場3層商業街城南60009054否自用普通住宅底商1+2商鋪所有6000-1000060-10036-100否自用競爭項目客戶分析項目名稱區域商業氛圍總建筑面積建筑形態主力面積統一經營是否包租政府導向運營能力世茂玫瑰坊鏡湖區一般40000平米4層商業街80-150平米是是沒有較強融匯中江廣場鏡湖區好60000平米3層商業街30-100平米否是沒有一般聯盛國際鏡湖區一般190000平米綜合體15平米起是是沒有一般小九華商業街鏡湖區較好23300平米3層商業街30-166平米否否沒有沒有鏡湖世紀城鏡湖區一般450000平米商業街60平米否否沒有沒有柏莊麗城弋江區一般160000平米商業街232平米否否沒有沒有城南小商品市場弋江區沒有500000平米3層商業街—是否有一般大地農貿批發市場弋江區沒有200000平米3層商業街90平米是否有一般蕪湖明輝商業項目鳩江區一般121913平米3層商場50平米是是沒有強產品競爭分析本項目除了在面積分割和后期運營能力上占有明顯優勢外，其余都沒有優勢尋找價值信息（FAB分析）F（Features/fact）: 項目本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對于競爭對手項目的優勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值AB找到項目的價值消費者：他們買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）成熟的經營管理模式最新的產品模式全國范圍的招商能力穩定高額投資回報商鋪的升值前景項目調性——以全新的品質及檔次開啟蕪湖家居業新時代NEW中國家居流通業第一品牌統一的服務和產品標準商場的彈性分割商場式的專業市場79地脈經營產品交通賣點梳理形象口碑表里如一的形象展示體系城市主干道交匯處蕪湖北大門，連接南京、合肥全國統一服務和產品標準豐富而成熟的專業市場運營管理經驗城北專業市場聚集區，已經產生聚集效應紅星美凱龍第七代產品，領先市場F：本身的特性/屬性交通便利，通達性好商場式的專業市場品牌運營商A：相對于競爭對手的優勢成熟的商業運營能力全國統一的服務標準和產品標準領先的產品設計靈活的面積分割B：帶給用戶的利益/價值巨大的升值潛力穩定高額投資回報80交通便利，通達性好中國家居流通第一品牌的運營保障領先的產品設計小面積分割項目賣點穩定高額的投資回報巨大的升值潛力客戶定位與形象定位2購買商鋪客戶分析及定位區域、項目價值點總結案名建議形象定位商業的命名模式模式典型項目目的1、企業命名萬達廣場、中信泰富廣場、鴻基廣場，置地廣場…作為企業形象宣傳的推廣工具，企業形象與實力的象征3、城市命名上海家具城、香港廣場、巴黎春天…城市本身代表國際化與現代化色彩4、行業命名百腦匯、婦女用品商場、…出售專業產品5、所在區域命名銅川路水產市場、中環廣場、

區域本身是一種標志、借助區域價值提升自身影響力6、其他時代商廈、友誼商廈、

……83本項目案名建議案名建議——紅星?家居MALL嚴謹，大氣，有時尚感和國際感體現項目和紅星美凱龍之間的聯系體現項目的經營業態明輝蕪湖商業項目開發目標：通過本項目成功運作，建立蕪湖紅星美凱龍品牌口碑及影響力備選案名：明輝?紅星家居MALL

明輝?紅星MALL

紅星?國際家居MALL

客戶定位與形象定位2購買商鋪客戶分析及定位區域、項目價值點總結案名建議形象定位形象定位蕪湖家居購物廣場第一品牌蕪湖家居·品牌旗艦明輝-紅星美凱龍報告核心內容第一部分：市場現狀下的問題解析——現狀與目標之間的差距——項目核心價值點及形象統領第二部分：客戶定位與形象定位第三部分：營銷策略體系建立——營銷執行的指導總綱劣勢（W）：機會（O）：威脅(T）：

隨著新的統一經營的商鋪的入市，原有的低品質商鋪的客戶需求將得到激發，需求層次將得到提升市場同質化產品放量較大，競爭激烈。同期上市較多，商鋪競爭激烈。減小劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢發揮優勢，搶占機會如何將項目亮點順利轉化成目標客戶群認可價值點？如何與競爭對手形成有效的競爭區隔，通過營銷手段從市場中脫穎而出，是本項目成功的關鍵所在!產品業態較為單一沒有沿街商鋪單價較同期郊區投資型產品高區域行政中心板塊，城市入口交通優勢品牌運營商，號召力優勢戶型面積小，總價低穩定的高投資回報優勢（S）：利用SWOT分析尋找項目競爭優勢市場占位：領導者策略選取領導者—行業老大—產品有不可重復性—話語權壟斷追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷術—價格戰的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創新產品和需求點挑戰者—改變游戲規則—強調新的評估標準—強調產品的特色和價值89戰略一：以高端形象贏得市場口碑，提升項目價值戰略二：以紅星美凱龍品牌獲取客戶認同，促進銷售選擇S0營銷戰略—

充分利用市場機會，展示項目優勢90時間銷售階段推廣主題推廣渠道活動營銷工地圍墻、營銷活動、報廣、渠道推廣工程節點形象導入期強銷期09年強銷期營銷活動紅星美凱龍運營團隊和開發商簽約主力商家簽約儀式商業運營對于商鋪價值論壇蓄客期利益溝通期報廣、營銷活動南京合肥紅星美凱龍一日游紅星會招募開盤儀式業主共建平臺聯誼品牌運營商對于商業的價值中國家居流通第一品牌紅星美凱龍來到蕪湖蕪湖明輝紅星美凱龍營銷總控圖臨時銷售中心落成市中心銷售中心落成紅星美凱龍開啟蕪湖家居新時代紅星美凱龍產權式商鋪熱銷商戶簽約儀式10月蕪湖最值的投資的商鋪產品發布會商戶簽約儀式南京合肥紅星美凱龍一日游銷售目標80%(注：銷售面積按一期3.5萬平方計算)二層：12000平米三層：12000平米80%推售體量蓄客期一層：12000平米80%2月4月5月6月8月9月11月正式銷售中心落成10年12月強銷期91形象導入期利益溝通期銷售期事件營銷造勢引爆項目形象建立溝通渠道基于產品利益的情感溝通將項目形象逐步向深度和廣度釋放推出產品差異，引領行業標準訴求客戶圈層多渠道溝通奠定標準以緊密契合的傳播攻勢配合溝通渠道的公關行為取得轟動的市場效應營銷活動打頭大眾傳播為主通過借力造勢引發市場關注通過細分市場實現點對點的客戶跟蹤實現銷售對于目標受眾的信息接受而言，沒有階段概念，不同階段，不同的銷售主張和訴求側重，將銷售實現的可能性最大化，時刻都是熱銷期！本項目營銷策略——

三段論92形象導入期

階段任務：這個階段對于紅星美凱龍品牌價值及其經營管理團隊實力的重要性要超過對項目的本身的宣傳，建議與蕪湖市政府和鳩江區政府聯動，通過借力造勢，將紅星美凱龍的品牌知名度推向一個高峰階段目的：提升紅星美凱龍的品牌知名度和影響力營銷主題：中國家居流通第一品牌紅星美凱龍來到蕪湖關鍵舉措：１、售樓處開放

2、紅星美凱龍迎世博健康跑階段13102009年5形象導入期利益溝通期強銷期689蓄客期強銷期持銷期2010年1112持銷期蓄客期強銷期紅星美凱龍迎世博健康長跑大活動

之時間：2010年3月活動形式：和蕪湖市政府、鳩江區政府聯動，借上海舉辦世博之機，舉辦全市規模的健康長跑活動，邀請蕪湖市政府領導和著名主持人主持整個活動參與者身著紅星美凱龍統一服裝，從老城區中山路步行街跑到本項目位置。執行關鍵：蕪湖所有公務員、醫院、學校必須參加報紙、電視、網絡要做跟蹤報道

一次項目造勢的絕好盛宴94利益溝通期階段2階段任務：以產品本身做利益訴求，延續第一階段的營銷，訴求紅星美凱龍品牌運營價值的具體表現。將紅星美凱龍管理下的商鋪的投資回報，未來的巨大的升值潛力客戶進行溝通，達成共識。階段目的：通過訴求紅星美凱龍的品牌的價值，傳遞商鋪的投資價值，激發投資客戶對購買激情，形成購買意向，積累意向客戶。營銷主題：紅星美凱龍重新定義蕪湖家居專業市場標準紅星美凱龍重新定義蕪湖投資商鋪新標準關鍵舉措：

商業地產運營商對于商鋪的價值論壇產品說明會3102009年5形象導入期利益溝通期強銷期689蓄客期強銷期持銷期2010年1112持銷期蓄客期強銷期95強強聯手戰略合作簽約儀式暨產品發布會時間：2010年6月邀請嘉賓：政府領導、明輝置業、紅星美凱龍、行業協會、銀行行長、媒體記者執行關鍵：選擇高檔灑店進行蕪湖紅星美凱龍是紅星集團中部戰略布局中重點，闡述產品的優勢等，樹立項目美譽度明輝產品發布會大活動

之品牌運營商對于商業的價值論壇時間：2010年7月活動形式：和蕪湖市政府及商業相關部門，其他商業地產開發商聯動，舉辦品牌運營商對于商業的價值論壇邀請著名主持人主持價值論壇活動執行關鍵：報紙、電視要做跟蹤報道網絡同步進行大活動

之一次商業運營商價值高峰論壇

一次項目造勢的絕好盛宴97強銷期

階段3階段任務：在前兩個階段行銷推進的基礎上，進行針對性的客戶甄別，建立客戶數據庫，進行定位跟進，以實現最終的銷售。階段目的：通過提供富有吸引力的包租方案和有效的后期保障，強化紅星美凱龍的品牌價值，傳遞商鋪的投資價值，引爆市場。營銷主題：購買紅星美凱龍商鋪意味著財富的快速積累一種快速安全積累財富的方式——購買紅星美凱龍的商鋪關鍵舉措：大客戶簽約入駐儀式暨開盤儀式3102009年5形象導入期利益溝通期強銷期689蓄客期強銷期持銷期2010年1112持銷期蓄客期強銷期98大客戶簽約儀式暨開盤儀式時間：2009年8月邀請嘉賓：政府領導、紅星美凱龍合作公司、蕪湖建材行業協會、媒體記者執行關鍵：大型新聞發布會大活動

之99一批持銷期；二批蓄客期階段4階段任務：利用一期一批房源市場良好的表現和口碑，乘勢跟進，實現一批剩余房源的消化。總結一批購買業主的客戶屬性，對原有的媒體策略進行調整，提出精準的媒體策略，為二批房源客戶的積累。階段目的：一批房源引爆市場，樹立市場美譽度營銷主題：購買紅星美凱龍的商鋪就是為未來投保關鍵舉措：業主答謝酒會一期業主投資沙龍3102009年5形象導入期利益溝通期強銷期689蓄客期強銷期持銷期2010年1112持銷期蓄客期強銷期100二批強銷期

階段5階段任務：在前一階段針對目標客戶進行有效積累的基礎上，進行針對性的客戶甄別，建立客戶數據庫，進行定位跟進，以實現最終的銷售。階段目的：確立蕪湖第一投資型商鋪的地位營銷主題：在蕪湖買商鋪首選紅星美凱龍關鍵舉措：老帶新客戶酒會3102009年5形象導入期利益溝通期強銷期689蓄客期強銷期持銷期2010年1112持銷期蓄客期強銷期101老帶新營銷活動（主題酒會）時間：2009年8月邀請嘉賓：明輝業主、紅星會會員大活動

之談判——

在觥籌交錯之間悄然落定

……我們要做的僅僅是提供一個交流的平臺102二批持銷期；三批蓄客期階段6階段任務：利用前期良好的市場表現乘勢跟進，實現剩余房源的消化。總結已購買業主的客戶屬性，進行針對性的媒體策略，為三批房源客戶的積累。階段目的：鞏固紅星美凱龍商鋪在蕪湖商業中的領先地位營銷主題：蕪湖最有投資價值的商鋪關鍵舉措：南京合肥紅星美凱龍項目3102009年5形象導入期利益溝通期強銷期689蓄客期強銷期持銷期2010年1112持銷期蓄客期強銷期103三批強銷期

階段7階段任務：在前一階段針對目標客戶進行有效推進的基礎上，進行針對性的客戶甄別，建立客戶數據庫，進行定位跟進，以實現最終的銷售。階段目的：通過前期購買業主的口碑傳播，保持蕪湖第一投資型商鋪的地位營銷主題：抓住賺錢的最后機會關鍵舉措：老帶新客戶酒會3102009年5形象導入期利益溝通期強銷期689蓄客期強銷期持銷期2010年1112持銷期蓄客期強銷期推售策略根據蕪湖月消化量只有8500平米的市場現狀，為本項目制定的推售策略小步快跑，快速消化備注：一期：建材南館，總建筑面積約36000平米，共三層一期房源推售方案批次推售時間樓層建筑面積一批2010年05月二層12000二批2010年08月三層12000三批2011年11月一層12000按照這個推售節奏，如果能夠一年內全部銷售完畢，按照目前年消化11萬平米左右的量，會占到蕪湖商業年消化量的近三分之一105項目營銷策略體系圖品牌策略展示策略現場策略價格策略營銷目標提速增值推廣策略銷控策略原則二：直接有效的確活動營銷，降低成本原則一：增加和傳遞項目價值感的“增值營銷”為原則包租策略106將紅星會引入蕪湖—建立支持企業可持續發展的客戶資源庫和營銷渠道建立客戶管理系統，形成明輝獨有的營銷競爭力目標以本項目意向購買客戶和意向入駐客戶成立蕪湖紅星會建立客戶會會員刊物組織客戶活動，包括客戶維護活動和新項目溝通會等關鍵動作項目開盤前建立，持續維護實施時間品牌策略107現場全方位的高形象展示，突出項目的領袖氣質，震撼客戶ACTION1.設立品牌展示專區和視聽室，制作企業形象片與宣傳畫冊，主要是針對紅星集團的介紹。ACTION2.設立與投資相關展示區，增加現場的投資氛圍，提供紅星美凱龍旗下商業和同區域其他商業物業價值對比表凸顯項目的投資價值ACTION3.服務水平符合紅星美凱龍的服務標準。如：設置水吧供應咖啡、微笑服務、保安著西裝等展示策略108展示示意圖作用：利用超高形象墻打造氣勢，體現項目磅礴大氣的氣勢，弱化展示面窄的劣勢。執行要點：在興亞東街，為吸引中州大道和金水路車流、人流，將做設計感強的異型廣告牌使用，發布項目形象。形象墻上文案要做中英文對照。時間：10年2月出彩動作——超高形象墻低成本營銷展示策略109直接有效的戶外廣告—路口廣告展示策略蕪湖，紅星美凱龍來了……戶外廣告設置點推薦：蕪湖連接市中心的主干道路口中山路步行街內容：項目案名、銷售信息、節點信息時間：2010年2月底蕪湖，你好……110價值滲透，強勢傳播，發揮既有優勢，立體營銷通過強勢推廣、立體營銷奠定知名度與高形象，建立客戶溝通渠道：以廣告傳播為基礎，傳達項目的動態信息，提高社會關注度；以活動營銷為核心，建立與目標客戶的直效溝通渠道；用事件營銷添彩，關聯蕪湖社會事件，提高公眾曝光率與美譽度；推廣策略ACTION1.ACTION2.“紅星會”積累的客戶為基礎，隆重召開產品發布會——開盤前2個月。ACTION3.密切關注社會活動與事件，積極參與蕪湖公益活動，讓蕪湖全城感知項目紅星美凱龍來到蕪湖舉辦“關于如何確定商業投資價值”一系列話題研討，邀請蕪湖知名投資人士和政府相關人員參與：主題：產品---品牌運營商-----投資回報-----商業未來價值，對項目浙步認知，形成項目品牌影響力111細節成就上帝，把握客戶體驗環節中的細節點，從小處給予客戶別樣的感受市場現狀：售樓員言談、著裝不規范，給客戶留下不佳印象北方的客戶比較隨性，不會苛求細節的關懷，主動性的展現項目服務細節的到位能給客戶留下深刻印象服務細節自動鞋套機參觀樣板房后濕巾汽車遮陽罩安全帽一次性隔離紙主動迎送布置整齊著裝統一112收益水平與投資風險是影響投資決策的主要因素高單價不成為商鋪投資障礙，租金回報及物業本身的保值升值是決定投資行為的關鍵因素。決定投資行為的另一個因素是投資風險性，就商鋪投資來說，主要表現為三個方面：對開發商的信任度：按期交房、品質標準等兌現承諾運營風險：運營商能力是否能夠保證商場順利運營市場風險：能否實現運營商承諾租金回報價格策略113建立區域租金標準，提升性價比，支持快速銷售目標：速戰速決：提升性價比，兌現產品價值，同時讓利給投資者，促進快銷。建立租金標準，起始租金50-60元/月?平米，前10年，每年平均7%租金漲幅根據租金的標準和對于蕪湖商業的檔次劃分，項目應該位于第三檔和第二檔之間，銷售價格在10000-15000元/平米左右，建議入市均價12000元/平米風險較低。價格策略競爭樓盤聯盛城南小商品聯城國際世貿玫瑰坊銷售均價5000元/平方米（預計）8000-30000元/平方米19000元/平方米在售或潛在包租項目銷售價格價格策略紅星美凱龍的同一樓層的租金基本一致，各樓層之間的租金差10%左右樓層差建議：由于紅星美凱龍各樓層之間租金差異不大，基本上都在10%左右，因此建議樓層差價不要太大，每上一層降20%。平面差建議：由于紅星美凱龍樓層平面之間租金沒有區別，但是客戶在購買時還是會考慮位置，建議將手扶電梯等位置最好位置商鋪單價和邊角最差位置的商鋪的單價差控制在10%以內。客戶策略由于項目一期供應量達到3.6萬平米，且對去化速度有要求，所以需在短時間積累大量的客戶，僅靠現場銷售中心和坐銷的方式已經難以滿足要求，需要增加市區售樓處（中山路步行街附近）和市區下屬鄉鎮的路演（二周一次）如何在短時間內積累足夠量有效的客戶是項目成功的關鍵戶均50平米計算一期3.6萬平米，共計720套，按一年銷售目標80%計算，需銷售576戶按成交率10%計算，需要客戶5760組，月均480組按成交率15%計算，需要客戶3840組，月均320組戶均20平米計算一期3.6萬平米，共計1800套，按一年銷售目標80%計算，需銷售1440戶按成交率10%計算，需要客戶14400組，月均1200組按成交率15%計算，需要客戶9600組，月均800組包租策略目前市場上在售商鋪主要的銷售模式共有四種，適合不同的產品116模式一、售后返租二、返租+回購三、直接銷售四、帶租約銷售操作特征客戶購鋪同時與開發商簽訂委托經營管理協議.將物業返租給開發商.租期內由開發商轉租統一經營.租期期二到十幾年不等發展商一次性返數年租金降低首付返租期內.業主定時從發展商處得到固定的租金回報在售后返租模式的基礎上，增加回購保證，回購的約定年限一般為3-10年.客戶可以選擇賣也可以選擇不賣。直接推出銷售，不提供任何附加價值及服務商鋪銷售時，商鋪已經出租，開發商將租約轉給業主，業主完成之前開發商和租賃客戶未完的租賃合同優勢分析快速銷售、回籠資金分割靈活，客戶層面廣投資的收益明確，如果主力店品牌好，則有較強的安全感增強客戶對項目未來升值潛力的信心，降低客戶對項目投資風險的敏感度及對價格的敏感度.開發商無商業運營壓力；操作簡單客戶購買時已經有一定的收入保障降低客戶對項目投資風險的敏感度開發商無營運壓力劣勢分析開發商后期承擔壓力大，政策風險投資客戶對回購的關注轉為并品牌的關注推售行為主動性差，主要靠市場消化租金通常低于市場平均租金，對銷售有影響適用類型統一經營管理的大型商場，統一經營管理的商業街、專業市場有主力店承租區域商鋪的產權分割銷售開發商知名度較低，運營難度較大，但項目未來潛力巨大的商業項目街鋪、小規模社區商鋪成熟區域的商業項目商鋪銷售模式四種模式下主體關系分析表明，僅直接銷售模式下業主和經營戶發生出租關系，其余模式的運營均以商場管理運營公司為核心。經營商戶經營商戶經營商戶商鋪業主開發商銷售出租模式三經營商戶經營商戶經營商戶管理運營公司經營商戶商鋪業主開發商模式四銷售招租管理委托經營商戶經營商戶經營商戶管理運營公司經營商戶商鋪業主開發商模式一銷售招租管理委托返租擔保經營商戶經營商戶經營商戶管理運營公司經營商戶商鋪業主開發商模式二銷售回購招租管理委托返租擔保包租策略商鋪實現銷售后，業主獲得了房屋所有權，但在不同模式下，業主依據所有權獲得收益的方式存在差異。說明：房屋所有權包括占有、使用、收益和處分的權利商鋪收益權模式三商鋪模式一處分權收益權使用權經營商戶經營商戶經營商戶管理運營公司商鋪模式二處分權收益權使用權經營商戶管理運營公司開發商所有權轉移使用權商鋪模式四收益權使用權經營商戶管理運營公司收益權收益權包租策略119基于蕪湖市商業投資市場尚未成熟的現狀，從客戶接受度、利潤與回現目標入手，保障項目后期運營順利，建議本項目運用“模式一”業主出讓了使用和處分權，對租金收益需要實現利益共享統一運營和招商、管理的基礎上，要給予投資客固定回報率保證為防止分散產權造成的管理困境，需要在銷售時將經營權長期固定。模式一：售后返租包租策略投資價值物業的增值保值性每年的返租回報收益率風險性每年實收的錢是多少？是否能按時返租？包租到期后商鋪值多少錢？【客戶心中的顧慮】【投資價值的表現形式】模式一主要針對純投資客戶，其對于商鋪的直接價值感知體系如下：通過對項目增值保值性、收益率和風險性的分析，使客戶感知本項目的價值。包租策略包租策略目前市場上主流的包租方案，年投資回報在6%-8%，前2-3年折入房價，包租年限3-5年，在售和潛在的包租銷售項目項目包租年限投資回報率推出時間供應量消化速度世貿玫瑰坊5年8%2008年11月13510.4套/月融匯中江廣場西區3年6%2006年1月3065.5套/月聯盛國際廣場4年8%2009年10月736未開盤從去化速度看，目前在售的二個項目去化速度都不快，但考慮到世貿的單價高，主力總價176-330萬，其銷售速度還是可以的，另外，融科中江廣場西區由于推出時間太長，因此其平均去化速度也僅能參考。一般情況下，包租期限長，投資回報率高的項目銷售速度領先市場其他項目包租策略本項目的包租方案制定是為了快速去化，實現較高市場價格，保證開發商后期運營的壓力最小化包租方案建議：包租期限：5年（交房起算）投資回報率：8%1-3年24%直接折入房價1-5年運營管理公司凈收益年份年租金（元）增長率得房率稅金實際年租金1600.00

76%35%296.402660.0010%76%35%326.043759.0015%76%35%374.954796.955%76%35%393.695836.805%76%35%413.381-5年根據實際收益計算投資回報率方案分析

單價年份8000元/平米10000元/平米12000元/平米13.71%2.96%2.47%24.08%3.26%2.72%34.69%3.75%3.12%44.92%3.94%3.28%55.17%4.13%3.44%根據紅星美凱龍運營經驗得出新開商場的每年的實際收益和方案進行對比，每年的實際投資回報率都不到8%方案分析根據包租方案計算在單價8000元/平米；10000元/平米；12000元/平