廣告原理與實務習題答案一、名詞解釋1.廣告：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀念）的、通常是有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。它通過各種傳播渠道向目標受眾傳遞產品或服務的信息，以達到促進銷售、樹立品牌形象、改變消費者態度等目的。例如，可口可樂在電視上投放的廣告，通過精彩的畫面和富有感染力的音樂，向消費者傳達其產品的口感和品牌文化，吸引消費者購買。2.廣告目標：廣告目標是企業借助廣告活動，在規劃期內要實現的目的和效果。它是廣告活動的核心和方向，為廣告策略的制定、廣告創意的設計以及廣告效果的評估提供了依據。廣告目標一般分為告知性目標、說服性目標和提醒性目標。告知性目標用于向消費者介紹新產品、新服務或新品牌，如小米發布新手機時通過廣告告知消費者手機的性能、特點等信息；說服性目標旨在改變消費者的態度和行為，促使他們選擇本企業的產品或服務，比如某化妝品廣告強調其獨特的功效，說服消費者購買；提醒性目標則是保持產品或品牌在消費者心目中的記憶，如可口可樂在節日期間投放廣告，提醒消費者在節日時購買其產品。3.廣告定位：廣告定位是指企業從消費者需求出發，把整個市場按照不同的標準劃分為不同的細分市場，然后找出適合自己產品特色、能夠發揮企業優勢的目標市場，并以此為基礎確定廣告最有利的訴求位置。它是廣告策劃的重要環節，能夠幫助企業在消費者心目中樹立獨特的品牌形象。例如，沃爾沃汽車將自己定位為“安全”，其廣告圍繞安全性能展開，強調車輛配備的各種安全系統，使消費者在想到安全汽車時就會聯想到沃爾沃。4.廣告創意：廣告創意是廣告人員根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。它是廣告的靈魂，能夠使廣告在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引消費者的注意力。例如，泰國的一些廣告以其獨特的創意和感人的情節而聞名，像某銀行的廣告通過講述一個溫暖的故事，將銀行的服務理念巧妙地融入其中，讓消費者在感動之余記住了該銀行。5.廣告媒體：廣告媒體是廣告信息傳播的載體和工具，是連接廣告主與消費者的橋梁。常見的廣告媒體包括電視、報紙、雜志、廣播、互聯網、戶外廣告等。不同的廣告媒體具有不同的特點和優勢，企業需要根據廣告目標、產品特點、目標受眾等因素選擇合適的廣告媒體。例如，電視媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快、形象生動等優點，適合推廣大眾消費品；而互聯網媒體則具有互動性強、針對性高、成本低等特點，更適合針對特定人群的廣告宣傳。二、簡答題1.簡述廣告的功能廣告具有多種功能，主要包括：-經濟功能：促進銷售是廣告最直接的經濟功能。通過廣告宣傳，企業可以向消費者傳遞產品或服務的信息，激發消費者的購買欲望，從而增加產品的銷售量，提高企業的經濟效益。同時，廣告還可以促進市場競爭，推動企業不斷創新和提高產品質量，降低生產成本，以更好地滿足消費者的需求。例如，智能手機市場競爭激烈，各品牌通過廣告宣傳自己手機的新功能、高性能，促使企業不斷研發新技術，提高產品質量，也讓消費者能夠享受到更好的產品。-傳播功能：廣告是一種重要的信息傳播方式，它可以將企業的產品或服務信息迅速、廣泛地傳播給目標受眾。廣告不僅可以傳播產品的基本信息，如產品的名稱、特點、用途等，還可以傳播企業的品牌文化、價值觀等深層次的信息。例如，蘋果公司的廣告不僅宣傳了其產品的外觀、性能等特點，還傳遞了其創新、時尚的品牌文化。-社會功能：廣告在一定程度上可以引導社會消費觀念和生活方式。優秀的廣告可以倡導積極健康的消費觀念，鼓勵消費者理性消費。同時，廣告還可以傳播社會文化和道德觀念，起到教育和引導社會公眾的作用。例如，一些公益廣告宣傳環保、關愛老人等社會主題，促進了社會的和諧發展。-心理功能：廣告可以影響消費者的心理，改變他們的態度和行為。通過廣告的創意設計、情感訴求等手段，廣告可以激發消費者的興趣和欲望，使他們對產品或服務產生好感和信任。例如，某化妝品廣告通過展示使用產品后的美麗效果，引發消費者的羨慕心理，從而促使他們購買該產品。2.廣告目標確定的依據有哪些廣告目標的確定需要綜合考慮以下依據：-企業整體營銷目標：廣告是企業營銷活動的重要組成部分，廣告目標必須與企業的整體營銷目標相一致。如果企業的營銷目標是提高市場占有率，那么廣告目標可能就是通過廣告宣傳吸引更多的消費者，增加產品的銷售量；如果企業的營銷目標是推出新產品，那么廣告目標可能就是向消費者介紹新產品的特點和優勢，提高產品的知名度。-市場狀況：包括市場需求、市場競爭等情況。了解市場需求可以幫助企業確定廣告的訴求重點，滿足消費者的需求。例如，如果市場上消費者對環保產品的需求增加，企業的廣告就可以強調產品的環保特性。同時，分析市場競爭情況可以使企業了解競爭對手的廣告策略，制定出更有針對性的廣告目標。如果競爭對手在價格上具有優勢，企業的廣告可以突出產品的質量、服務等方面的優勢。-產品特點：不同的產品具有不同的特點和優勢，廣告目標應根據產品的特點來確定。對于新產品，廣告目標可能側重于提高產品的知名度和認知度；對于成熟產品，廣告目標可能側重于維持產品的市場份額，強化品牌形象。例如，一款新的智能手表，廣告可以重點介紹其新功能和使用方法；而對于一款已經很知名的傳統手表品牌，廣告可以強調其品牌的歷史和品質。-目標受眾：了解目標受眾的特點、需求、消費習慣等信息，有助于企業確定廣告的傳播方式和訴求內容。不同年齡、性別、職業、文化程度的消費者對廣告的接受程度和喜好不同。例如，針對年輕人的廣告可以采用時尚、活潑的風格，利用社交媒體等渠道進行傳播；而針對老年人的廣告則可以采用穩重、親切的風格，通過電視、報紙等傳統媒體進行傳播。3.簡述廣告定位的方法廣告定位的方法主要有以下幾種：-功效定位：根據產品的功效或性能進行定位，突出產品的獨特功效或優勢。例如，海飛絲洗發水定位為“去屑”，強調其能夠有效去除頭屑的功效；高露潔牙膏定位為“防蛀”，突出其預防蛀牙的功能。-品質定位：強調產品的高品質，樹立產品在消費者心目中的優質形象。例如，奔馳汽車以其卓越的品質和精湛的工藝著稱，其廣告宣傳常常強調汽車的高端配置、精細制造和可靠性能，使消費者認為奔馳是高品質汽車的代表。-市場定位：根據目標市場的特點和需求進行定位。企業可以選擇不同的細分市場作為目標市場，并針對該市場的消費者特點制定廣告策略。例如，一些化妝品品牌專門針對年輕女性市場，推出適合年輕肌膚的產品，并在廣告中強調產品的時尚、青春等特點。-價格定位：根據產品的價格進行定位，分為高價定位和低價定位。高價定位適用于高端產品，強調產品的高品質、獨特性和稀缺性，如奢侈品品牌；低價定位則適用于大眾化產品，以價格優勢吸引消費者，如一些超市的自有品牌商品。-競爭定位：通過與競爭對手進行比較，突出本產品的優勢和特點。例如，百事可樂在廣告中常常與可口可樂進行對比，強調自己的年輕、時尚形象，吸引年輕消費者。-情感定位：通過廣告傳達產品或品牌所蘊含的情感價值，與消費者建立情感共鳴。例如，一些珠寶品牌的廣告強調愛情、親情等情感主題，使消費者在購買產品時不僅是購買一件商品，更是購買一種情感體驗。4.廣告創意的原則有哪些廣告創意應遵循以下原則：-關聯性原則：廣告創意必須與廣告主題、產品或服務以及目標受眾相關聯。廣告創意要能夠準確傳達產品或服務的信息，滿足目標受眾的需求和興趣。例如，一個運動飲料的廣告創意應該與運動、補充能量等主題相關，并且能夠吸引喜歡運動的消費者。-原創性原則：廣告創意要有獨特性和新穎性，能夠在眾多廣告中脫穎而出，吸引消費者的注意力。原創性可以體現在廣告的表現形式、情節設計、語言表達等方面。例如，一些廣告采用了新穎的動畫形式或獨特的拍攝手法，給消費者留下了深刻的印象。-震撼性原則：廣告創意要具有足夠的沖擊力和感染力，能夠打動消費者的心靈，引發他們的情感共鳴。震撼性可以通過強烈的視覺效果、動人的情節、深刻的主題等方式來實現。例如，一些公益廣告通過展示令人觸目驚心的畫面或講述感人至深的故事，引起了社會公眾的廣泛關注。-簡潔性原則：廣告創意要簡潔明了，能夠讓消費者在短時間內理解廣告的核心信息。過于復雜的廣告創意會讓消費者感到困惑，影響廣告的傳播效果。例如，一些廣告只通過一個簡單的畫面或一句話就傳達了產品的主要特點。-合規性原則：廣告創意必須符合法律法規和社會道德規范，不得含有虛假、誤導性信息，不得違反公序良俗。例如，廣告中不能夸大產品的功效，不能使用低俗、暴力等不良內容。5.選擇廣告媒體時應考慮哪些因素選擇廣告媒體時應考慮以下因素：-目標受眾：不同的廣告媒體具有不同的受眾群體，企業需要根據目標受眾的特點和媒體使用習慣選擇合適的媒體。例如，如果目標受眾是年輕人，那么社交媒體、網絡視頻等新媒體可能更適合；如果目標受眾是中老年人，那么電視、報紙等傳統媒體可能更有效。-產品特點：產品的性質、特點和用途會影響廣告媒體的選擇。對于一些需要展示外觀和細節的產品，如服裝、化妝品等，電視、雜志等視覺媒體可能更合適；對于一些強調功能和性能的產品，如電子產品、機械設備等，互聯網媒體可能更能詳細地介紹產品信息。-廣告目標：廣告目標決定了廣告的傳播范圍、傳播頻率等要求，從而影響媒體的選擇。如果廣告目標是提高產品的知名度，那么覆蓋面廣的媒體，如電視、廣播等可能更合適；如果廣告目標是促進產品的銷售，那么針對性強的媒體，如直郵廣告、電子郵件廣告等可能更有效。-媒體特性：不同的廣告媒體具有不同的特性，如傳播速度、傳播范圍、表現力、互動性等。企業需要根據這些特性選擇合適的媒體。例如，電視媒體傳播速度快、覆蓋面廣、表現力強，但成本較高；互聯網媒體互動性強、針對性高、成本低，但信息容易被淹沒。-成本因素：企業需要考慮廣告媒體的成本，包括廣告制作成本和媒體投放成本。企業應根據自身的預算選擇合適的媒體，并合理安排廣告投放的時間和頻率，以達到最佳的廣告效果。例如，一些小型企業可能更傾向于選擇成本較低的互聯網廣告媒體。三、論述題1.論述廣告在市場營銷中的作用廣告在市場營銷中具有至關重要的作用，主要體現在以下幾個方面：-創造需求：廣告可以激發消費者的潛在需求，將消費者對某種產品或服務的潛在欲望轉化為現實的購買行為。通過廣告宣傳，企業可以向消費者介紹新產品的特點、功能和用途，讓消費者了解到自己尚未意識到的需求。例如，蘋果公司在推出iPhone之前，消費者可能并沒有意識到自己對智能手機有如此強烈的需求。但通過蘋果公司的廣告宣傳，消費者被iPhone的創新功能和時尚設計所吸引，從而產生了購買欲望，創造了巨大的市場需求。-促進銷售：廣告是促進產品銷售的重要手段之一。廣告可以向消費者傳遞產品的信息，提高產品的知名度和美譽度，增加產品的吸引力，從而促進產品的銷售。例如，某品牌的洗發水通過廣告宣傳其獨特的配方和良好的效果，吸引了更多的消費者購買，使產品的銷售量大幅增加。-樹立品牌形象：廣告可以幫助企業樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。通過廣告的創意設計和傳播，企業可以將品牌的價值觀、文化內涵等信息傳遞給消費者，使消費者對品牌產生認同感和好感。例如，可口可樂通過多年的廣告宣傳，樹立了“快樂、分享”的品牌形象，成為全球知名的品牌，消費者在購買飲料時往往會優先選擇可口可樂。-引導市場競爭：廣告可以促進市場競爭，推動企業不斷創新和提高產品質量。在激烈的市場競爭中，企業通過廣告宣傳自己的產品優勢和特色，與競爭對手進行差異化競爭。這促使企業不斷研發新產品、改進生產工藝、提高服務水平，以滿足消費者的需求。例如，智能手機市場競爭激烈，各品牌通過廣告宣傳自己手機的新功能、高性能，推動了整個行業的技術進步和發展。-細分市場：廣告可以幫助企業進行市場細分，針對不同的目標市場制定不同的廣告策略。通過市場調研和分析，企業可以了解不同消費者群體的需求和特點，然后選擇合適的廣告媒體和廣告內容，將產品信息準確地傳遞給目標消費者。例如，一些化妝品品牌針對不同年齡、膚質的消費者推出不同系列的產品，并通過不同的廣告宣傳來吸引目標消費者。2.結合實際案例，分析廣告創意的重要性及創意方法廣告創意的重要性：-吸引注意力：在信息爆炸的時代，消費者每天都會接觸到大量的廣告信息。具有獨特創意的廣告能夠在眾多廣告中脫穎而出，吸引消費者的注意力。例如，泰國的潘婷廣告《卡農》，以一個聾啞女孩學習小提琴并最終成功的故事為主線，將潘婷洗發水的品牌元素巧妙地融入其中。廣告情節感人至深，畫面唯美，與其他普通的洗發水廣告形成了鮮明的對比，吸引了大量消費者的關注。-增強記憶：富有創意的廣告能夠給消費者留下深刻的印象，增強消費者對廣告內容和品牌的記憶。例如，腦白金的廣告以其獨特的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”廣告語和夸張的動畫形象，在消費者心中留下了深刻的記憶。即使多年過去了，很多消費者仍然能夠清晰地記得這個廣告。-促進銷售：優秀的廣告創意可以激發消費者的購買欲望，促進產品的銷售。例如，杜蕾斯的廣告以其幽默、創意的風格而聞名。杜蕾斯經常在社交媒體上發布一些與熱點事件相關的創意海報，吸引了大量消費者的關注和討論。這些創意廣告不僅提高了品牌的知名度和美譽度，還促進了產品的銷售。廣告創意的方法：-頭腦風暴法：組織相關人員在一起自由地提出各種想法和創意，不受任何限制。在頭腦風暴過程中，鼓勵大家大膽想象、積極發言，然后對提出的想法進行篩選和整合。例如，某廣告公司在為一款新的飲料進行廣告創意時，組織了一次頭腦風暴會議。團隊成員們提出了各種創意，如將飲料與冒險、快樂等元素相結合，最終形成了一個富有創意的廣告方案。-聯想法：通過聯想將不同的事物聯系起來，產生新的創意。可以從產品的特點、功能、用途等方面進行聯想，也可以從消費者的需求、情感等方面進行聯想。例如，某洗發水品牌在進行廣告創意時，聯想到了森林的清新和純凈，將洗發水的清潔效果與森林的清新聯系起來，創造出了一個以森林為主題的廣告。-逆向思維法：打破常規的思維方式，從相反的方向思考問題，產生獨特的創意。例如，某品牌的運動鞋廣告沒有像其他廣告那樣強調鞋子的舒適和耐用，而是強調鞋子的“不舒適”，即穿上這雙鞋子會讓人忍不住想要運動，通過這種逆向思維的方式吸引了消費者的注意。-模仿創新法：借鑒其他優秀廣告的創意和表現形式，并結合自身產品的特點進行創新。例如，蘋果公司的廣告以其簡潔、時尚的風格而受到廣泛關注。一些其他品牌的電子產品廣告在模仿蘋果廣告風格的基礎上，加入了自己產品的特色元素，創造出了具有自身特色的廣告。3.分析不同廣告媒體的優缺點及適用范圍-電視廣告優點：-覆蓋面廣：電視是一種大眾媒體，能夠覆蓋到各個地區、各個階層的觀眾，傳播范圍廣泛。-形象生動：電視廣告可以通過圖像、聲音、色彩等多種元素相結合，生動形象地展示產品或服務的特點和優勢，具有很強的感染力。-傳播速度快：電視廣告可以在短時間內將信息傳遞給大量的觀眾，及時傳達企業的促銷活動、新產品信息等。缺點：-成本高：電視廣告的制作成本和投放成本都比較高，對于一些小型企業來說可能難以承受。-針對性差：電視廣告的受眾廣泛，難以針對特定的目標受眾進行精準投放，可能會造成廣告資源的浪費。-信息易逝：電視廣告的播放時間短暫，觀眾可能在瞬間錯過廣告內容，而且廣告信息容易被其他節目打斷，觀眾的記憶效果可能不佳。適用范圍：適合推廣大眾消費品、快速消費品、大型企業的品牌宣傳等。例如，食品、飲料、化妝品等產品的廣告經常在電視上投放，通過電視廣告的廣泛傳播來提高產品的知名度和銷售量。-報紙廣告優點：-信息量大：報紙廣告可以容納較多的文字和圖片信息，能夠詳細地介紹產品或服務的特點、功能、價格等內容。-針對性強：報紙有不同的類型和版面，可以根據目標受眾的特點選擇合適的報紙和版面進行廣告投放，提高廣告的針對性。-可信度高：報紙作為一種傳統的媒體，具有較高的可信度和權威性，消費者對報紙廣告的信任度相對較高。缺點：-時效性短：報紙的時效性較強，一般當天的報紙在第二天就會被新的報紙所取代，廣告信息的有效期較短。-表現力有限：報紙廣告主要以文字和圖片為主，與電視廣告相比，其表現力相對有限，難以生動形象地展示產品的動態效果。-閱讀人群有限：隨著互聯網的發展，報紙的閱讀人群逐漸減少，尤其是年輕一代讀者的數量下降明顯，這可能會影響報紙廣告的傳播效果。適用范圍：適合發布房地產、招聘、旅游等信息，以及一些需要詳細介紹產品或服務內容的廣告。例如，房地產開發商經常在報紙上刊登房產廣告，介紹樓盤的位置、戶型、價格等信息。-雜志廣告優點：-針對性強：雜志有不同的主題和受眾群體，企業可以根據產品的特點和目標受眾選擇合適的雜志進行廣告投放，能夠更精準地將廣告信息傳遞給目標消費者。-印刷質量高：雜志的印刷質量一般較高，能夠清晰地展示產品的圖片和細節，提高廣告的視覺效果。-保存時間長：雜志的保存時間相對較長，讀者可能會反復閱讀雜志，從而增加廣告信息的曝光機會。缺點：-傳播速度慢：雜志的出版周期較長，廣告信息的傳播速度相對較慢，不適合進行緊急的促銷活動宣傳。-覆蓋面相對較窄：與電視、報紙等媒體相比，雜志的發行量和覆蓋面相對較窄，可能無法達到廣泛的傳播效果。適用范圍：適合推廣時尚、美容、健康、汽車等產品，以及高端品牌的宣傳。例如，時尚雜志上經?？腔瘖y品、服裝等品牌的廣告，與雜志的目標受眾相契合。-廣播廣告優點：-傳播速度快：廣播廣告可以通過電波迅速將信息傳遞給聽眾，能夠及時發布緊急信息和促銷活動。-受眾廣泛：廣播的受眾不受地域、時間和文化程度的限制，無論是在開車、做家務還是在戶外活動時，人們都可以收聽廣播，受眾群體廣泛。-成本較低：廣播廣告的制作成本和投放成本相對較低，適合一些小型企業和地方商家進行廣告宣傳。缺點：-缺乏視覺效果：廣播廣告主要通過聲音來傳遞信息，缺乏視覺上的沖擊力，對于一些需要展示產品外觀和細節的廣告來說，效果可能不太理想。-信息易逝：廣播廣告的聲音轉瞬即逝，聽眾可能在不經意間錯過廣告內容，而且難以對廣告信息進行反復理解和記憶。適用范圍：適合推廣交通、餐飲、旅游等行業的產品和服務，以及一些需要及時傳達信息的廣告。例如，交通廣播經常會播放一些加油站、餐廳的廣告，方便聽眾在開車過程中獲取信息。-互聯