（2025）中商職鑒市場營銷師培訓教師考評試題及參考答案一、單項選擇題（每題2分，共30分）1.以下哪種營銷觀念強調以消費者需求為中心？（）A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念參考答案：D。市場營銷觀念強調企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。生產觀念強調提高生產效率、降低成本；產品觀念注重產品質量和性能；推銷觀念則著重于大力推銷和促銷。2.市場細分的客觀基礎是（）。A.不同產品的消費需求的差異性B.不同產品的消費需求的共同性C.同一產品的消費需求的同一性D.同一產品的消費需求的多樣性參考答案：D。市場細分的客觀基礎是同一產品的消費需求具有多樣性。由于消費者在年齡、性別、收入、文化程度、消費習慣等方面存在差異，對同一產品的需求和欲望也會有所不同，這就為市場細分提供了可能。3.企業在選擇目標市場時，生產不同的產品，滿足各個細分市場的需求，這屬于（）目標市場策略。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.大量市場營銷參考答案：B。差異市場營銷策略是指企業決定同時為幾個細分市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個細分市場的需要。無差異市場營銷是企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場；集中市場營銷是企業集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售；大量市場營銷是指大量生產某種產品，并通過眾多的渠道大量推銷產品。4.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（）。A.品牌名稱B.品牌標志C.商標D.品牌資產參考答案：A。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼、表達的部分，如可口可樂、蘋果等。品牌標志是品牌中可以被識別但不能用語言表達的部分，如圖案、符號等；商標是受法律保護的品牌或品牌的一部分；品牌資產是品牌所具有的價值。5.企業產品組合中所包含的產品項目的總數是指產品組合的（）。A.寬度B.長度C.深度D.關聯度參考答案：B。產品組合的長度是指企業產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的寬度是指企業所經營的不同產品線的數量；產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、品種、規格等；產品組合的關聯度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。6.企業為鼓勵顧客盡早付清貨款、大量購買、淡季購買等，酌情降低其基本價格，這種價格調整策略是（）。A.折扣與折讓定價策略B.地區定價策略C.心理定價策略D.差別定價策略參考答案：A。折扣與折讓定價策略是企業為鼓勵顧客盡早付清貨款、大量購買、淡季購買等，酌情降低其基本價格。地區定價策略是指企業要決定對于賣給不同地區（包括當地和外地不同地區）顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格；心理定價策略是指企業利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求；差別定價策略是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。7.以下屬于直接渠道的是（）。A.生產者→批發商→零售商→消費者B.生產者→零售商→消費者C.生產者→代理商→零售商→消費者D.生產者→消費者參考答案：D。直接渠道是指生產者直接把產品銷售給最終消費者，不經過任何中間環節。選項A、B、C都經過了中間環節，屬于間接渠道。8.促銷的實質是（）。A.促進銷售B.信息溝通C.增加利潤D.提高知名度參考答案：B。促銷的實質是營銷者與消費者之間的信息溝通。企業通過各種促銷手段，將產品或服務的信息傳遞給目標顧客，以引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望，從而促進銷售。9.以下哪種廣告媒體的傳播范圍最廣、傳播速度最快？（）A.報紙B.雜志C.廣播D.電視參考答案：D。電視廣告具有傳播范圍廣、傳播速度快、形象生動、感染力強等特點。報紙和雜志的傳播范圍相對較窄，且信息傳播速度不如電視和廣播快；廣播雖然傳播速度快，但缺乏視覺形象。10.市場定位的實質是（）。A.取得目標市場的競爭優勢B.突出產品特色C.樹立企業形象D.使本企業與其他企業嚴格區分開來參考答案：A。市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。突出產品特色、樹立企業形象等都是市場定位的具體表現和手段。11.企業在新產品開發過程中，從眾多創意中篩選出符合企業目標和資源條件的創意，這一階段是（）。A.創意產生B.創意篩選C.概念發展與測試D.營銷戰略制定參考答案：B。創意篩選是從眾多創意中篩選出符合企業目標和資源條件的創意。創意產生是尋求新產品創意的過程；概念發展與測試是將已篩選出的創意發展成具體的產品概念，并進行測試；營銷戰略制定是制定新產品的營銷戰略。12.以下哪種定價方法是以成本為基礎的定價方法？（）A.目標收益定價法B.認知價值定價法C.隨行就市定價法D.密封投標定價法參考答案：A。目標收益定價法是以成本為基礎，加上一定的目標利潤來確定價格的方法。認知價值定價法是根據消費者對產品價值的認知來定價；隨行就市定價法是企業按照行業的平均現行價格水平來定價；密封投標定價法是在招標競標的情況下，企業根據對競爭者的報價估計來確定價格。13.以下屬于公共關系工具的是（）。A.廣告B.人員推銷C.營業推廣D.新聞發布會參考答案：D。新聞發布會是公共關系常用的工具之一，通過發布新聞信息，與公眾進行溝通和交流，樹立企業良好的形象。廣告是一種付費的信息傳播手段；人員推銷是通過銷售人員與顧客直接接觸來推銷產品；營業推廣是企業為了刺激消費者購買和促進經銷商的效率而采取的一系列短期的促銷措施。14.企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化，這屬于（）戰略。A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.多元化參考答案：A。后向一體化是指企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。前向一體化是指企業通過收購或兼并若干商業企業，或者擁有和控制其分銷系統，實行產銷一體化；水平一體化是指企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營等；多元化是指企業進入與現有產品和市場不同的領域。15.市場營銷環境中的微觀環境是指（）。A.與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者B.影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量C.人口環境、經濟環境、自然環境等D.政治法律環境、科學技術環境等參考答案：A。市場營銷環境中的微觀環境是指與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的各種參與者，包括企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。宏觀環境是指影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量，如人口環境、經濟環境、自然環境、政治法律環境、科學技術環境等。二、多項選擇題（每題3分，共30分）1.市場營銷管理哲學的發展經歷了以下哪些階段？（）A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念E.社會市場營銷觀念參考答案：ABCDE。市場營銷管理哲學的發展經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。生產觀念強調生產效率和成本；產品觀念注重產品質量和性能；推銷觀念著重于推銷和促銷；市場營銷觀念以消費者需求為中心；社會市場營銷觀念在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會和長遠利益。2.市場細分的有效條件包括（）。A.可衡量性B.可進入性C.可盈利性D.差異性E.相對穩定性參考答案：ABCDE。市場細分的有效條件包括可衡量性，即細分市場的規模、購買力和特性等是可以被衡量的；可進入性，即企業有能力進入所選定的細分市場；可盈利性，即細分市場有足夠的規模和發展潛力，能夠使企業獲得利潤；差異性，即不同細分市場之間在需求上存在明顯的差異；相對穩定性，即細分市場在一定時期內保持相對穩定，以便企業制定長期的營銷策略。3.品牌的整體含義可分為以下幾個層次（）。A.屬性B.利益C.價值D.文化E.個性參考答案：ABCDE。品牌的整體含義可分為屬性、利益、價值、文化和個性五個層次。屬性是品牌所代表的產品或服務的特征；利益是消費者從品牌中所獲得的實際利益；價值是品牌所體現的企業的價值觀；文化是品牌所蘊含的文化內涵；個性是品牌所具有的獨特個性。4.產品組合決策包括（）。A.擴大產品組合B.縮減產品組合C.產品線延伸D.產品線現代化E.產品線特色化參考答案：ABCDE。產品組合決策包括擴大產品組合，即增加產品線或產品項目；縮減產品組合，即減少產品線或產品項目；產品線延伸，包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸；產品線現代化，即對產品線的技術、設備等進行更新改造；產品線特色化，即突出產品線的某一特色產品。5.影響企業定價的主要因素有（）。A.定價目標B.產品成本C.市場需求D.競爭者的產品和價格E.政府的政策法規參考答案：ABCDE。影響企業定價的主要因素包括定價目標，如追求利潤最大化、提高市場占有率等；產品成本，是定價的基礎；市場需求，需求的價格彈性會影響定價；競爭者的產品和價格，企業需要考慮競爭對手的價格策略；政府的政策法規，會對企業的定價行為進行規范和限制。6.分銷渠道的類型包括（）。A.直接渠道B.間接渠道C.長渠道D.短渠道E.寬渠道參考答案：ABCDE。分銷渠道的類型包括直接渠道和間接渠道；根據渠道中中間環節的多少，可分為長渠道和短渠道；根據渠道中同一層次中間商的數量，可分為寬渠道和窄渠道。7.促銷組合的要素包括（）。A.廣告B.人員推銷C.營業推廣D.公共關系E.直復營銷參考答案：ABCDE。促銷組合的要素包括廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和直復營銷。廣告是一種非人員的信息傳播手段；人員推銷是通過銷售人員與顧客直接接觸來推銷產品；營業推廣是企業為了刺激消費者購買和促進經銷商的效率而采取的一系列短期的促銷措施；公共關系是企業通過各種公共關系活動來樹立良好的形象；直復營銷是企業通過直接與消費者進行溝通和互動來銷售產品。8.企業的目標市場營銷戰略包括（）。A.無差異市場營銷B.差異市場營銷C.集中市場營銷D.大量市場營銷E.定制市場營銷參考答案：ABC。企業的目標市場營銷戰略包括無差異市場營銷、差異市場營銷和集中市場營銷。無差異市場營銷是企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分；差異市場營銷是企業為幾個細分市場服務，設計不同的產品；集中市場營銷是企業集中力量進入一個或少數幾個細分市場。大量市場營銷不是一種目標市場營銷戰略；定制市場營銷是根據每個顧客的特殊需求來定制產品或服務，是一種個性化的營銷方式。9.以下屬于市場營銷宏觀環境因素的有（）。A.人口環境B.經濟環境C.自然環境D.政治法律環境E.科學技術環境參考答案：ABCDE。市場營銷宏觀環境因素包括人口環境，如人口數量、人口結構等；經濟環境，如經濟發展水平、消費者收入等；自然環境，如自然資源、生態環境等；政治法律環境，如政府的政策法規等；科學技術環境，如科技發展水平、科技創新等。10.新產品開發的主要階段包括（）。A.創意產生B.創意篩選C.概念發展與測試D.營銷戰略制定E.商業分析參考答案：ABCDE。新產品開發的主要階段包括創意產生，尋求新產品創意；創意篩選，篩選出符合企業目標和資源條件的創意；概念發展與測試，將創意發展成具體的產品概念并進行測試；營銷戰略制定，制定新產品的營銷戰略；商業分析，對新產品的經濟效益進行分析評估。三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述市場定位的步驟。市場定位的步驟主要包括以下幾個方面：-識別潛在競爭優勢：企業首先要通過市場調研等方式，全面了解目標市場上消費者的需求、偏好以及尚未滿足的需求，同時分析競爭者的產品特點、市場定位和競爭優勢。在此基礎上，找出企業自身相對于競爭者在產品、服務、成本、技術、品牌等方面可能具有的潛在優勢。例如，企業可以分析自身的生產工藝是否更先進，能夠降低成本并提高產品質量；或者在服務方面，是否能夠提供更快捷、更貼心的售后服務。-選擇競爭優勢：在識別出潛在競爭優勢后，企業需要對這些優勢進行評估和篩選。評估的標準主要包括優勢的重要性、獨特性、可傳播性、可持續性等。重要性是指該優勢對目標市場消費者的吸引力和影響力；獨特性是指該優勢是競爭對手所不具備的；可傳播性是指企業能夠有效地將該優勢傳達給目標消費者；可持續性是指該優勢能夠在較長時間內保持。企業應選擇那些對目標市場消費者具有重要意義、獨特且能夠持續保持的競爭優勢作為市場定位的基礎。例如，如果企業發現自身在產品的環保性能方面具有獨特優勢，且目標市場消費者對環保產品有較高的需求，那么就可以將環保性能作為重點競爭優勢。-顯示獨特的競爭優勢：企業確定了競爭優勢后，需要通過各種營銷手段將這些優勢有效地傳達給目標市場消費者。這包括制定相應的市場營銷組合策略。在產品策略方面，要確保產品的設計、質量等能夠充分體現競爭優勢；在價格策略方面，要根據競爭優勢合理定價，如具有高品質優勢的產品可以適當定較高的價格；在渠道策略方面，選擇能夠有效覆蓋目標市場且符合產品特點的分銷渠道；在促銷策略方面，通過廣告、公關、人員推銷等方式宣傳產品的競爭優勢，樹立企業和產品的獨特形象。例如，企業可以通過廣告宣傳產品的環保材料和生產工藝，舉辦環保主題的公關活動，提高消費者對產品環保優勢的認知度。2.簡述促銷組合策略的影響因素。促銷組合策略的影響因素主要有以下幾個方面：-產品類型：不同類型的產品需要采用不同的促銷組合策略。對于消費品，由于消費者數量眾多、分布廣泛，廣告通常是主要的促銷手段，能夠快速傳播產品信息，提高產品知名度。例如，化妝品、食品等消費品，通過電視廣告、網絡廣告等形式可以吸引大量消費者的關注。同時，營業推廣也比較重要，如舉辦促銷活動、提供優惠券等，可以刺激消費者的購買欲望。而對于產業用品，由于購買者數量相對較少，但購買金額較大、專業性較強，人員推銷往往是主要的促銷方式。銷售人員可以與客戶進行深入的溝通，了解客戶的需求，提供專業的解決方案。此外，公共關系和廣告也可以起到輔助作用，提高企業的聲譽和產品的知名度。-推式與拉式策略：推式策略是指企業通過渠道成員將產品推向最終消費者，重點是對中間商進行促銷，如給予中間商折扣、獎勵等，激勵他們積極推銷產品。在推式策略下，人員推銷和營業推廣是主要的促銷手段。拉式策略是指企業通過廣告、公共關系等手段吸引消費者的需求，使消費者主動向中間商購買產品，從而拉動產品在渠道中的銷售。在拉式策略下，廣告和公共關系更為重要。企業需要根據自身的產品特點、市場狀況和營銷目標來選擇推式或拉式策略，或者將兩者結合使用。-購買者準備階段：消費者在購買過程中會經歷不同的準備階段，包括知曉、興趣、欲望和購買。在知曉階段，廣告和公共關系的作用較大，能夠讓消費者了解產品的存在和特點。在興趣階段，廣告、人員推銷和營業推廣可以進一步激發消費者的興趣，如通過詳細的產品介紹、現場演示等方式。在欲望階段，人員推銷和營業推廣可以促使消費者產生購買欲望，如提供優惠政策、贈品等。在購買階段，營業推廣和人員推銷可以幫助消費者完成購買決策，如提供購買便利、解決購買過程中的問題等。-產品生命周期階段：在產品的導入期，企業的主要目標是提高產品的知名度，讓消費者了解產品的特點和用途。此時，廣告和公共關系是主要的促銷手段，通過大規模的廣告宣傳和公關活動，吸引消費者的關注。在成長期，產品的市場需求迅速增長，企業可以繼續使用廣告和公共關系來擴大市場份額，同時可以適當增加人員推銷和營業推廣的力度，進一步促進銷售。在成熟期，市場競爭激烈，企業需要通過營業推廣和人員推銷來保持市場份額，如舉辦促銷活動、加強與經銷商的合作等。廣告和公共關系則主要用于維持品牌形象。在衰退期，企業可以減少促銷投入，只進行一些必要的營業推廣活動，以處理庫存產品。-經濟前景：經濟前景也會影響促銷組合策略。在經濟繁榮時期，消費者的購買力較強，企業可以適當增加廣告和營業推廣的投入，推出更多的新產品和促銷活動，以滿足消費者的需求，擴大市場份額。在經濟衰退時期，消費者的購買力下降，企業需要更加注重成本效益，可能會減少廣告投入，增加營業推廣的力度，如提供更多的折扣、贈品等，以吸引價格敏感型消費者。同時，企業也可以加強人員推銷，與客戶建立更緊密的關系，提高客戶忠誠度。四、案例分析題（20分）小米公司是一家知名的科技企業，以其高性價比的智能手機和豐富的生態鏈產品而聞名。小米手機在市場上具有較高的關注度和銷量，其營銷策略也備受關注。小米公司采用饑餓營銷的方式，通過限量發售、搶購等手段，營造出產品供不應求的氛圍。同時，小米注重線上營銷，通過社交媒體、論壇等渠道與消費者進行互動，及時了解消費者的需求和反饋，并根據這些信息不斷改進產品。此外，小米還推出了一系列生態鏈產品，如智能手環、空氣凈化器等，這些產品與小米手機形成了協同效應，進一步擴大了小米的品牌影響力。請結合案例分析小米公司的營銷策略有哪些特點，并分析這些策略的優勢和可能存在的風險。小米公司營銷策略特點-饑餓營銷：采用限量發售、搶購等方式，營造產品供不應求的氛圍，吸引消費者的關注和購買欲望。例如小米手機常常在特定時間進行搶購活動，讓消費者產生一種“一機難求”的感覺。-注重線上營銷：通過社交媒體、論壇等渠道與消費者進行互動，及時了解消費者的需求和反饋。小米官方微博會經常發布產品信息和活動，與粉絲進行互動；小米論壇則是用戶交流和反饋問題的重要平臺。-生態鏈產品協同：推出一系列生態鏈產品，如智能手環、空氣凈化器等，與小米手機形成協同效應，擴大品牌影響力。消費者購買了小米手機后，可能會因為品牌認同