低值醫(yī)用耗材行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

一、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。

一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普'’等。在我國，“海

爾,，“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有

特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方

式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理

成本，而將更多的資源生于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

二、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)°一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩亍⑸鐣幕蛩?/p>

等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國

際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”

經(jīng)濟(jì)，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時調(diào)整營銷策略。

（四）相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。

三、醫(yī)療器械行業(yè)中國市場情況

我國醫(yī)療器械工業(yè)是在建國后逐步發(fā)展起來的，經(jīng)歷了從無到有、

從小到大的發(fā)展過程，其特點(diǎn)是起步晚、起點(diǎn)低，但增長強(qiáng)勁、發(fā)展

速度快。經(jīng)過30多年發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，

并已經(jīng)發(fā)展成為僅次于E本的亞洲第二大醫(yī)療器械市場。

隨著我國居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強(qiáng)，醫(yī)療器械

產(chǎn)品需求持續(xù)增長，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。根據(jù)

醫(yī)療器械研究院發(fā)布的《中國醫(yī)療器械藍(lán)皮書（2019版）》，2018年

中國醫(yī)疔器械市場規(guī)模約為5,304億元，同比增長19.59%,2014年

至2018年年復(fù)合增長率達(dá)到20.02%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球醫(yī)療器械市場的

增長速度。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，到2022年我國醫(yī)療器械市場規(guī)模將達(dá)

到9,582億元。

雖然我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)整體處于快速發(fā)展期，但較發(fā)達(dá)國家仍存

在很大差距。從器械消費(fèi)水平來看，我國醫(yī)療器械的消費(fèi)規(guī)模僅占整

體醫(yī)療市場的1/4左右，相較海外平均40%以上的器械消費(fèi)、歐美日發(fā)

達(dá)國家50%左右的器械消費(fèi)水平，我國器械消費(fèi)仍有明顯提升空間。

目前，我國醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)還處于吸收創(chuàng)新發(fā)展階段，自主創(chuàng)新醫(yī)

療器械品牌多數(shù)集中在中低端產(chǎn)品市場，自主研發(fā)能力相對薄弱，核

心技術(shù)和關(guān)鍵部件依賴國外進(jìn)口的局面還沒有根本扭轉(zhuǎn)。但中國醫(yī)療

器械行業(yè)已經(jīng)成為一個產(chǎn)品門類比較齊全、創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)、國內(nèi)

外市場需求十分旺盛的朝陽產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的增長、社

會老齡化程度的加深，以及人們保健意識的不斷提高，我國醫(yī)療器械

市場規(guī)模將持續(xù)快速增長。

四、我國醫(yī)療器械進(jìn)出口情況及國際競爭力

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國醫(yī)療器械行業(yè)也逐漸建立了國際競爭力，

進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到了百億美元。2018年我國醫(yī)療器械進(jìn)出口總額

457.96億美元，同比增長8.9%0其中，出口額為236.30億美元，

同比增長8.88%；進(jìn)口額221.65億美元，同比增長8.89%。就市場

來看，歐盟、北美市場的增幅較高，均達(dá)到兩位數(shù)增長，分別為

10.92%和10.25%。德國首次超過中國香港，躍居中國醫(yī)療器械出口

第三大貿(mào)易伙伴。

目前，雖然我國醫(yī)療器械的進(jìn)出口規(guī)模已達(dá)到百億美元，但仍以

中低端產(chǎn)品為主。醫(yī)用耗材類企業(yè)是我國參與國際競爭的主力軍，并

得到歐美發(fā)達(dá)市場的認(rèn)可。隨著一一帶一路II戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)和金磚

會議的順利召開，國家對于醫(yī)療領(lǐng)域的貿(mào)易支持政策陸續(xù)出臺，將為

我國醫(yī)療器械行業(yè)的出口貿(mào)易帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

五、醫(yī)療器械行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）反傾銷和貿(mào)易摩擦

由于人力及原料成本等優(yōu)勢，我國醫(yī)療器械產(chǎn)品尤其是一次性醫(yī)

療器械產(chǎn)品在國際市場具有較大的價格優(yōu)勢，是一次性醫(yī)療器械的生

產(chǎn)和出口大國。各國為保護(hù)本土企業(yè)，針對中國的反傾銷政策及貿(mào)易

摩擦有可能進(jìn)一步增多。如阿根廷對我國一次性注射器征收高達(dá)59%的

高額關(guān)稅，持續(xù)5年之久。巴西、烏克蘭等也曾對我國的注射器實(shí)行

反傾銷措施。反傾銷高額關(guān)稅將對我國一次性注射器產(chǎn)品的出口造成

較大的影響。

（二）非關(guān)稅壁壘限制

除高額關(guān)稅之外，我國醫(yī)疔器械出口企業(yè)還面臨進(jìn)口國的一系列

非關(guān)稅壁壘，如進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額等。國內(nèi)企業(yè)如果要進(jìn)入國外

市場，一般要先取得美國的FDA產(chǎn)品列名或歐盟的CE認(rèn)證等，增加了

國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入世界市場的成本和難度。我國醫(yī)療器械企業(yè)在生產(chǎn)過程

管理、質(zhì)量管理體系建設(shè)以及產(chǎn)品技術(shù)水平等方面尚與發(fā)達(dá)國家仍存

在一定差距，國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)不足，進(jìn)入國際市場的困難較多。

六、低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點(diǎn)

（一）行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品競爭格局分散

低值醫(yī)用耗材是臨床多學(xué)科普遍應(yīng)用的一次性醫(yī)用材料，市場化

程度相對較高。與醫(yī)療器械行業(yè)的其他領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材的種

類繁多，其產(chǎn)品附加值較低、技術(shù)含量和行業(yè)門檻相對較低，因此整

體上而言參與的企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭較為充分。我國低值醫(yī)用耗

材市場格局分散，僅威高醫(yī)療市場占比較高，超過10%,其后康德萊、

維力醫(yī)療的市場份額為2.26%和1.15%,其余廠家占比均不到1虬

（二）國產(chǎn)化趨勢推動，外銷以代工貼牌為主

隨著企業(yè)自主創(chuàng)新意識的不斷提升、技術(shù)水平的不斷提高，以及

相關(guān)部門對醫(yī)療器械行業(yè)的政策扶持，國內(nèi)醫(yī)療器械市場逐步健康發(fā)

展，涌現(xiàn)出一批技術(shù)領(lǐng)先、擁有全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力的龍頭企業(yè)，能夠

及時根據(jù)市場變化研發(fā)出符合需求的新型產(chǎn)品。在醫(yī)療器械國產(chǎn)化趨

勢的推動下，國內(nèi)企業(yè)憑借較低的人力成本和逐漸完善的配套設(shè)施逐

步擴(kuò)大市場份額。同時隨著貿(mào)易全球化的深入，我國低值易耗企業(yè)主

要以代工貼牌的模式將產(chǎn)品銷售給國外客戶，在國際市場占據(jù)了較大

的市場份額。

（三）質(zhì)量管控嚴(yán)格，市場資源為導(dǎo)向

國內(nèi)外監(jiān)管部門對于醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)以及醫(yī)療器械

產(chǎn)品均制定了嚴(yán)格的監(jiān)管要求，進(jìn)一步加強(qiáng)對醫(yī)療器械產(chǎn)品生產(chǎn)端、

銷售端的監(jiān)管力度，保障醫(yī)療器械安全有效。輸注類產(chǎn)品與人體接觸,

其安全性能與患者的健康息息相關(guān)，因此生產(chǎn)廠家必須建立從原材料

選用到生產(chǎn)和檢驗(yàn)的全過程質(zhì)量管理體系，須配備滅菌生產(chǎn)線結(jié)合自

動化設(shè)備對生產(chǎn)過程進(jìn)行控制，對關(guān)鍵工序?qū)嵤I(yè)化管理，以確保

產(chǎn)品從原料投入到最終成品均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和要求。

同時，全球低值耗材的主要市場為北美、歐洲和日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)

國家和地區(qū)，除提升產(chǎn)品質(zhì)量外，只有具備市場資源開發(fā)能力，擁有

穩(wěn)定客戶資源的企業(yè)才能在全球化市場中發(fā)揮優(yōu)勢。

七、低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）研發(fā)實(shí)力及規(guī)模優(yōu)勢助力企業(yè)擴(kuò)大市場份額

我國醫(yī)療器械行業(yè)整體發(fā)展較晚，就低值醫(yī)用耗材領(lǐng)域而言，目

前呈現(xiàn)生產(chǎn)型企業(yè)較多，研發(fā)型企業(yè)較少的現(xiàn)象，大多數(shù)中小企業(yè)單

純依靠仿制和外購器械零件組裝來運(yùn)營，只有極少數(shù)大中型企業(yè)具有

完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)研發(fā)能力以及相關(guān)市場資源。隨著技術(shù)的升級、醫(yī)療

需求的提高、環(huán)保要求的趨嚴(yán)、行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)以及市場競爭的加劇,

低值醫(yī)用耗材市場將面臨優(yōu)勝劣汰，市場份額將逐漸集中在具有核心

競爭力的企業(yè)中。同時，隨著國內(nèi)人工成本的不斷攀升，行業(yè)制造成

本上升壓力加大，只有擁有規(guī)模化生產(chǎn)運(yùn)營能力的企業(yè)才能有效控制

成本，獲取更大的市場份額。

（二）安全理念進(jìn)一步深入，高端品類成未來主流

隨著健康觀念的不斷滲透，居民對于醫(yī)療器械的安全、衛(wèi)生等要

求日益提高。安全注射器在使用后能夠?qū)⑨樇馀c外界隔離，避免劃傷

醫(yī)務(wù)人員，可以有效防止交叉感染，同時也消除了廢棄一次性注射器

回流、重復(fù)使用的可能。特種輸液器的臨床表現(xiàn)也優(yōu)于普通輸液器，

例如，精密輸液器在臨床使用中可以有效降低回血、針頭堵塞等事件

的發(fā)生，提高首次排氣成功率；避光輸液器相較于普通輸液器而言可

以降低輸注過程中不良反應(yīng)的發(fā)生率。目前發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)開始

推廣使用安全注射器和特種輸液器，我國只在少量高端病房或針對特

殊疾病時使用，未來，安全類的高端醫(yī)療器械品類將成為發(fā)展趨勢。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及多元化擴(kuò)張成為發(fā)展趨勢

低值醫(yī)用耗材行業(yè)市場競爭激烈，要保持營收和利潤的持續(xù)增長,

除加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研究、工藝提升外，還需進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，向擁有高毛

利的中高端耗材轉(zhuǎn)型。具有代表性的企業(yè)威高股份由敷料和輸液等低

值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型；藍(lán)帆醫(yī)療由手套布局血管

介入器械；陽普醫(yī)療由采血管等低值耗材進(jìn)入IVD試劑和儀器；三鑫

醫(yī)療由血液凈化和留置導(dǎo)管延伸至血液凈化設(shè)備等，多元化的擴(kuò)張將

成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

八、醫(yī)用穿刺針行業(yè)發(fā)展情況

醫(yī)用穿刺針是用于器官組織取樣和注射治療的醫(yī)療器械。根據(jù)

《醫(yī)療器械分類目錄（2018版）》，穿刺針包括一次性使用動靜脈瘦

穿刺針、一次性使用動靜脈穿刺針、血管穿刺針、腦室穿刺針、腰椎

穿刺針、胸腔穿刺針、肺穿刺針、腎穿刺針、上頜竇穿刺針、肝臟活

體組織快速穿刺針、肝臟活體組織穿刺針、環(huán)甲膜穿刺針、骼骨穿刺

針等。

采血針廣泛應(yīng)用于血液分析、血樣采集，在我國各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)和

血站都有廣泛的應(yīng)用。根據(jù)結(jié)構(gòu)的不同，采血針可以分為軟接式采血

針和硬接式采血針（筆式采血針）。隨著檢驗(yàn)科學(xué)在臨床診斷中的作

用增強(qiáng)，血液檢驗(yàn)作為檢驗(yàn)科學(xué)的重要分支之一，在臨床診斷中發(fā)揮

著越來越重要的作用，血樣的采集和前處理直接影響數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和

可靠性。隨著居民收入水平的提高，伴隨醫(yī)療消費(fèi)升級，就診人數(shù)逐

漸增加，參與血液檢查的人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，對采血針的需求量也逐

年增加。據(jù)MarketF^esearchFuture統(tǒng)計(jì)，全球采血針市場2018年的

市場規(guī)模為15.96億美元，預(yù)測2018年-2024年的年復(fù)合增長率將達(dá)

到10.50%o

九、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

（二）市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求°企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，

測量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健

品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支巴水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營

銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不

是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定

的，它是既定的營銷費(fèi)生計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免

過高的風(fēng)險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

十、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客'的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化。”

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

(二)整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播(IMC),也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保

持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十一、市場與消費(fèi)者市場

1、市場

市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營

銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為

最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

十二、競爭者識別

每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)

力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。

對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。

市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率;

市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。

實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭

對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”o例如，鋼筆的競爭產(chǎn)