緒論（一）研究背景與意義研究背景在如今互聯網日漸發達的時代背景下，新媒體的應用給品牌的營銷形式帶來了更多契機。譬如優秀的跨界營銷往往能夠為品牌帶來出乎想象的效果，所以“跨界營銷”行為在品牌進行活動推廣時愈加受到各大廠商的青睞。跨界融合可以將不同領域品牌的標志性元素結合，并以一種更加有效的整合形式呈現在目標受眾眼前，打破消費者心中固有傳統的品牌形象，為跨界聯合品牌取得最大化的營銷傳播推廣。與此同時，在當代政策深度重視中國傳統文化價值的導向下，社會媒體的關注重點慢慢轉向傳統文化內容的融入，文娛界也開始不斷地涌現出以傳統文化元素為主題的系列節目。節目火爆的現象反映出了年輕群體對傳統文化的認同、對傳統經典的熱切需求。現象背后引發了一系列需要思考的問題，當傳統文化變成了年輕一代心中的“潮流”，如何去結合品牌和營銷便成為了學者們的關注重點。有學者指出，對跨界行為的研究更加深遠的意義在于如何通過跨界行為的作用來實現品牌價值。那么當傳統文化型跨界營銷開始走向大眾視野，如何借助于這種行為來增加消費者對品牌的精神寄托，進而提高品牌價值便成為了當下的研究熱點。雖然學界內涌現出了許多關于跨界行為實證及理論方面的文獻，但是目前并沒有形成一套普遍適用的理論，尤其是基于傳統文化融入的跨界營銷活動理論研究成果也比較少。本文在上述背景下聚焦于跨界營銷活動與品牌價值這兩個研究視角，從傳統文化的內容背景下著手，運用扎根理論的探究方法，通過分析基于傳統文化融入的不同跨界營銷案例進行三級編碼，得出品牌價值提升理論模型，深入探討基于傳統文化融入的跨界營銷與品牌價值之間的動態關系，分析融入傳統文化的跨界營銷提升品牌價值的不同路徑及具體表現。研究意義（1）理論意義互聯網時代下跨界營銷已經在眾多品牌的營銷推廣過程中占據了一席之地，而傳統文化也隨著文化自信的不斷復蘇逐步形成了新的熱潮。結合上述兩種因素，跨界融合傳統文化的營銷手段開始備受各大品牌方喜愛。本文旨在研究傳統文化類型的跨界活動影響品牌價值的路徑，通過對相關品牌推出的基于傳統文化融入的跨界案例分析，提煉出有助于品牌價值提升的路徑，為品牌傳播推廣探索更深層次的策略及方案，研究結果對跨界營銷理論及品牌價值理論方面可以起到一定的補充作用。（2）現實意義新時代消費者的需求已經擴散到更多的范疇，變得愈加多樣化，他們對任一產品的需求不再僅僅局限于商品功能上的滿足，而是更希望通過產品來間接表達出自身的價值或品位。隨著中國市場經濟的快速發展以及當代國人的文化自信不斷增強，基于傳統文化融入的跨界營銷可以為品牌注入文化價值，增添品牌文化內涵，為其附加上文化本身獨特的的歷史記憶。本文為基于傳統文化的品牌跨界營銷活動影響品牌價值的關系提供解釋及思路，對于品牌傳播和延續方面有一定的現實意義。同時，本文結論也可以在企業推出基于傳統文化融入的營銷活動時，為其提供更有效的策略，從而有效運用傳統文化提升品牌價值，將優秀的傳統文化自信傳遞給消費者，提升品牌認知度和忠誠度。（二）研究目標與方法研究目標本研究通過對過去文獻的收集和整理，探析傳統文化和跨界營銷相結合的意義及內涵，在此基礎上利用扎根理論對基于傳統文化融入的跨界營銷的案例進行分析研究，構建出傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值提升路徑的模型。通過品牌價值提升路徑模型，探究傳統文化與跨界營銷結合的情況下對品牌價值提升的影響因素，最終得出基于傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值提升路徑的結論，完善品牌價值提升路徑的相關理論。研究方法（1）文獻分析法在進行研究的過程中，本文查找并分析了大量的案例及文獻，從而對模型結論的成立提供理論支持，即對于同本文論題相關的文獻和論文期刊進行梳理分析，最終明確文章論述思路及方向。在案例和理論研究方法的選擇上，本文借閱了大量關于扎根理論方法使用的文獻，從而為論文的扎根理論編碼過程提供借鑒與啟發。許多學者對于傳統文化、跨界營銷、品牌價值、扎根理論等相關知識進行了大量研究，本人通過閱讀并借鑒此類文獻構建出本文的研究模型。（2）定性分析法本文使用扎根理論的方法，選取符合研究方向相關的跨界品牌資料來進行理論收集，由三階段編碼：開放式編碼、主軸性編碼、選擇性編碼構成。在初步篩查的語句資料中歸納總結出相關概念，形成范疇化的編碼并構建出理論模型，然后對得出的模型結果進行分析探討從而得出結論。相關研究論述（一）中國傳統文化的相關理論研究一直以來中國傳統文化都承載著數千年來生生不息的民族精神，中華民族遺留下來的傳統文化始終在歷史的銀河中熠熠生輝。古往今來的學者們從未停過對它的相關探索和研究，習近平總書記也就中國傳統文化發表過系列重要講話。習總書記在2013年的黨校建校80周年大會上指出，中國傳統文化是博大精深的，學習和掌握其中所蘊含的各種思想精華，對于構建正確的世界觀、人生觀、價值觀大有裨益。對于其定義陳守聰，王珍喜（2013）曾經這樣認為，中國的傳統文化是在悠久的社會進程中，由華夏民族的多種文化形成、發展、融合起來的具有穩定形態的中國文化[1]。習近平總書記（2014）詳細論述了中國傳統文化的當代意義和價值，中國優秀傳統文化是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基[2]。另外談到相關概念的范疇，李陽（2021）在研究中提到，這種文化是豐富多元的，其中包括中國傳統民俗、思想、藝術等方面[3]。習總書記（2014）認為，我們要堅持以歷史的角度辯證性地繼承中國傳統文化中的精華，中華文明能夠傳遞數千年的根源所在，正是取決于其獨特的價值體系，中華優秀傳統文化是中華民族基因的流傳[4]。在中華傳統文化的研究范圍內，各界學者對它的定義有不同的認識和理解，雖然內容和概念多種多樣沒有一致的說法，但是大致上還是相似的，因為它是中華民族的文明、思想、風俗以及精神的總體表征。中華傳統文化世代相傳，歷史悠長，具有中華民族的獨特色彩，千年來燦爛至今仍然在不斷豐富壯大。中華文化的特征也可以從歷史性、時代性、民族性三個層面高度概括，而對于中國傳統文化我們要以辯證性地去看待，在傳統文化的基礎上加以批判繼承并發揚。（二）跨界營銷的相關理論研究自從1999年德國的彪馬（Puma）和服飾品牌（JilSander）首次跨界合作，關于跨界營銷的營銷概念便逐步興起。譚暢，楊娜（2021）認為，從本質上來說，跨界營銷是對不同領域的品牌進行嫁接的一種創新模式，它把兩者的特征元素進行融合，從而實現對產品進一步的調整優化最終達到效益最大化的過程[5]。關于跨界營銷在基于互聯網+時代背景下的定義概述。楊玉（2018）認為，不同領域的企業可以依據顧客共有特征進行相互融合并滲透到彼此的品牌中，以此彰顯出全新的生活態度和審美理念，從而進一步吸引消費者，影響其消費習慣，幫助跨界企業擴大消費市場[6]。關于品牌跨界聯名的相關論述，蔡群英（2021）有這樣的理解，跨界聯名可以將完全不同的品牌結合,創造出具有新穎性思維性的產品并獲取顧客好感,使得雙方品牌都能夠得到最大化的傳播推廣,以此創造出整體性優勢[7]。隨著市場上競爭的激烈，跨界(Crossover)已經成為國際營銷中的潮流，它從古代穿梭到當下，貫穿于東西方之間，跨界風潮已經越來越受歡迎。通過眾學者對跨界營銷的定義回顧，我們可以看出跨界營銷是一種將不同領域品牌的標志性元素結合，并以一種更加有效新穎的整合形式呈現給消費者，以此來影響消費者的生活態度和消費行為，為跨界聯合品牌創造更多價值的營銷手段。（三）品牌價值的相關理論研究國內外學者研究通常從不同視角對品牌價值做出分析：李大虎（2020）站在企業的角度上來思考，將、定義品牌價值為:企業品牌價值包括企業品牌的經濟價值、客戶滿意、資源整合和社會價值，概括來講是指企業品牌的價值及其他效用[8]；從營銷視角來看，品牌可為企業帶來營銷價值，為消費者帶來功能價值和情感價值[9]。功能及情感價值都可以被消費者所感知，因此我們將其歸類于品牌感知價值；郭田園（2018）在基于財務視角的下定義，品牌價值是品牌為企業帶來的超額收益價值[10]，這里被稱為品牌的附加價值，也可以概括為品牌的溢價能力。品牌資產理論包含品牌知名度、認可度以及品牌聯想等。品牌溢價能力的影響因素從品質認可度、品牌聯想等指標來展開，品質認可度和品牌聯想等指標的提升促進忠誠度與溢價能力的提升進而使品牌獲得盈利能力，因此也便形成了品牌溢價。雖然研究者們對品牌價值尚未達成理論上的共識，但是總體而言，品牌價值是一個品牌的核心要素，本文將其歸納為品牌感知價值（又分為品牌功能價值、品牌情感價值）以及品牌溢價能力。（四）傳統文化的融入對品牌影響研究在討論傳統文化元素對品牌的影響時，鄒云，李楨（2021）探究了傳統文化元素融入品牌設計中帶來的價值推進[11]，最終的結論表明中國傳統文化元素融入對優化品牌形象起了很大作用，能夠有效提升品牌價值。這是從品牌設計方面來展開論述，中國傳統文化可以為品牌形象注豐厚的文化底蘊。徐君，史曉敏（2016）在論述中國傳統文化元素在品牌進行廣告傳播中的價值時，研究出在傳統文化融入互聯網廣告的設計后可以提高其文化價值[12]。總結來說中華傳統文化元素可以賦予品牌廣告豐富的文化價值內涵，品牌營銷的效果自然能得到大幅度提升，進而品牌價值方面也更容易被顧客所感知。周婷婷（2019）從消費者行為角度探究指出，在營銷方面要強調文化對消費者的引導性，并重視中國傳統文化對企業的營銷啟發[13]。當企業品牌與蘊含深厚內涵的傳統文化結合,新奇的消費形式吸引了顧客的目光，從而借助文化的融入使得品牌影響力得到擴大[14]。傳統文化與消費者之間存在著情感需求聯系，傳統文化融入品牌使其承載特定的歷史時代記憶，可以提升品牌文化認同感，在加深與消費者情感共鳴的同時，還利于品牌影響力的提升和拓展。結合以上說法，因為品牌設計與品牌營銷密不可分，好的品牌設計促進品牌營銷的成功，而品牌營銷可以間接影響并帶動消費者行為。所以我們可以從三個角度即品牌設計、品牌營銷、消費者行為（營銷效果）來總結傳統文化的融入對品牌的影響。首先，傳統文化的融入有利于品牌設計的進步，增加品牌的文化底蘊，促進品牌視覺領域的發展；其次，傳統文化的融入有利于品牌廣告的創新及其傳播，這也恰恰說明了傳統元素融入對品牌營銷有著不容忽視的影響作用；最后，傳統文化的融入可以加強品牌與消費者的情感聯系，提升品牌文化認同。以上各方面的影響均說明傳統文化的融入能夠促進品牌價值被消費者所感知，擴大品牌的影響力。（五）跨界營銷對品牌價值的影響研究劉鑫，唐磊，李瓊芳,等（2014）通過不斷地分析得出結論，當跨界營銷對服飾品牌的價值傳播產生影響時可以增加品牌的文化內涵，促進企業價值的傳播，助力品牌價值提升[15]。企業需要借助跨界行為來為品牌增添新的內涵，而品牌內涵的提升能夠增加品牌魅力的傳播，激發品牌的生命活力和創新力，為企業創造更多的價值。隨著跨界營銷熱潮的興起，市場上出現了眾多老字號品牌進行跨界合作的案例，于是徐佳怡（2020）在探究老字號品牌創造價值的路徑[16]時，分析出老字號企業品牌可以借助于跨界營銷來創新產品,提升品牌的商業價值,從而煥發品牌新的生機，助力民族品牌復興之路。胡明宇（2020）在整合營銷傳播視角下研究品牌跨界營銷[17]時，借用支付寶的跨界案例道出跨界營銷的運用可以帶給用戶情感慰藉。加強品牌與消費者的聯系，體現品牌的價值理念，從中可以分析出跨界對于品牌與消費者之間關系的影響。綜合來講，對跨界雙方而言，跨界行為可以構建新奇的營銷組合，打造熱門話題，增添品牌的價值內涵，對品牌價值理念的傳播有顯著影響效果；對老字號品牌來說，企業開展合適的跨界營銷行為可以幫助老字號品牌開拓消費市場，為品牌注入新的活力和面貌,使其煥發新機；從消費者角度講，新奇的跨界組合可以創新品牌理念，吸引消費者眼球，從而加強情感聯系，為品牌創造更多價值。研究設計（一）研究方法選取本文選題旨在探討分析基于傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值的提升路徑，因此根據需要選用扎根理論來進行探索性的研究。扎根理論研究法是由社會學家Glaser和Strauss于1967年創立的一種自下而上的程序化歸納研究方法[18]。這種方法在定性研究中被廣泛使用著,方修園（2016）在運用該方法時，認為扎根理論方法依靠調查資料，不提前設定假設的前提下，客觀系統地整理收集好的大量資料數據，經過反復比較分析這些范疇間的關系，從而得出新概念[19]。我國學者楊欣彤（2020）在研究時通過對相關資料不斷地分析歸納，認為扎根理論對變量關系模糊或作用機理不清晰的情況下探索理論模型有顯著效果[20]。綜上所述，本文認為扎根理論就是通過對大量資料提煉相關概念，在不斷地分析比較后進行副范疇歸納從而形成核心范疇，接著對范疇之間的關系進行整理得出理論結果。因此本文基于扎根理論對相關品牌的資料進行理論提取，經過三階段編碼：開放性、主軸性和選擇性編碼，歸納相關概念總結核心范疇并構建理論模型，對模型結果進行深入分析從而得出結論。（二）研究案例的資料收集由于資料的選擇要富有邏輯性、探索性，因此本文通過對研究方向的分析，在整理關于傳統文化、跨界營銷、品牌價值等理論相關樣本的同時，也著重選取了基于傳統文化融入的跨界營銷案例來進行數據收集及歸納，如喜茶品牌跨界、故宮文創跨界等（具體案例資料闡述詳見附錄一）。本文資料收集有多種信息來源，分別從百度、微博、知乎、知網等信息平臺進行收集整理原始資料語句。在考察并選取案例的過程中，為保證收集資料的準確性，本文借助了相關品牌的官方公眾號、微博號對案例資料進行選取。綜上，本文的信息來源多樣，在保證了信息數據的多樣化和可靠性，考慮了樣本的準確性及主題相關性的基礎上，收集并形成了本文的文字資料。基于扎根理論分析（一）開放式編碼過程通過對初始資料不斷地分析，把關鍵性語句進行初始概念化并形成范疇就是開放式編碼的過程[21]。本文在進行這一階段的編碼時結合研究方向，首先從不同的網絡平臺進行篩選資料并進行整理，接著對文獻資料進行抽象概括形成初始概念。由于初始概念的概括性還不夠，在之后對這些概念進行提煉歸納形成初始范疇。在形成范疇的過程中，本文剔除了頻次較低、與研究方向相關性較弱的原始資料語句，避免對研究的信度和效度造成影響。不斷的整合之后，本文最終得到了36個概念，從中提煉出15個初始范疇（見表1，完整過程詳見附錄一）。表SEQ表格\*ARABIC1開放式編碼過程原始資料初始概念范疇化在構建社會主……習近平總書記將中華優秀傳統文化賦予源頭……時代價值觀之源制度環境習總書記強調：“中華文化源遠流長，積淀著最深層…”十四五規劃……國家發展規劃伴隨傳統文化復興的圖景，中國人對傳統文化的認同度快速回升……傳統文化認同度上升文化認同傳統文化相關綜藝大熱，帶起了各大行業探索和融合傳統文化的熱潮……傳統文化風潮興起中國傳統文化潮流不僅在中國內部盛行，而且在國際上也早已持續吹起了……“中國風”走向國際隨著消費升級，傳統產業轉型亦成為主流趨勢……傳統企業轉型跨界市場趨勢許多商業品牌順應市場潮流，積極轉型玩起跨界營銷……逐漸形成新的商業流行趨勢……跨界成為流行趨勢將傳統文化與品牌巧妙地結合在一起，表達了傳統文化年輕化的創新理念……品牌結合傳統文化跨界……富有文化底蘊、符合國人情懷的傳統元素更能吸引這群消費群體，各個行業在聯合形成一股全新的中國潮…….國潮創新需求消費者需求當代的年輕消費者群體對文化歸屬產生了更多的需求，傳統文化IP也越來越受歡迎……文化歸屬感需求……各大品牌方開始走向更有針對性、精準性的層面，他們定位于年輕人群體……品牌定位年輕化市場定位喜茶品牌定位于消費輕奢主義，其目標消費者為年輕人群體……；故宮不拘泥于歷史方面的嚴肅和厚重，反而打破界限與年輕化品牌“玩在一起”……消費者定位清晰聯名品牌方推出的跨界新品中體現了他們在洞察新時代年輕群體的消費動機及偏好……關注消費者偏好喜茶憑借以新茶飲煥新傳統茶文化的理念，通過各種方式不斷推動茶文化的煥新……傳遞文化理念價值理念喜茶的品牌設計注重年輕化，追求創意、趣味性和設計感……設計理念年輕化喜茶注重以大膽創新、長遠的眼光去尋找合作伙伴…很看重跨界合作品牌能否和喜茶平等合作。篩選合適的合作伙伴合作伙伴……喜茶會選擇與自己品牌內涵一致、相互契合的品牌合作方，如茶顏悅色、百雀羚、榮寶齋等品牌注重品牌內涵一致喜茶非常強調通過聯名或合作后產生雙品牌概念的產品……強調品牌優勢互補…………共計36個原始語句、初始概念共計15個副范疇（二）主軸式編碼過程在各部分范疇間尋找關聯性，對編碼資料進行深層邏輯聯系將相似概念歸類，聚類主范疇的過程即主軸式編碼[22]。經過開放式編碼后，本文形成了15個初始范疇，在基于“條件→行動→結果"這一典范認知模式的條件下對其進行歸類、抽象及提煉，將聯系密切的副范疇進行形成五個主范疇，分別是社會領域、品牌領域、文化融入、傳統文化跨界、品牌價值提升。其中，條件是產生傳統文化跨界現象所需要的情景，行動是在這一情景下相關品牌做出的反應，結果是采取傳統文化跨界行為產生的一系列后果[23]。本文的主軸性思路是在結合了傳統文化跨界行為對品牌價值影響研究方向的基礎上梳理形成的，最終發展出五大主范疇及相應的15個副范疇結果，其中各個主范疇之間也具有層次及含義上的聯系。（見表2）表SEQ表格\*ARABIC2主軸式編碼過程初始概念（貼標簽）副范疇主范疇時代價值觀之源制度環境社會領域國家發展規劃傳統文化認同度上升文化認同傳統文化風潮興起“中國風”走向國際傳統企業轉型跨界市場趨勢跨界成為流行趨勢品牌結合傳統文化跨界國潮創新需求消費者需求文化歸屬感需求品牌定位年輕化市場定位品牌領域消費者定位清晰關注消費者偏好傳遞文化理念價值理念設計理念年輕化篩選合適的合作伙伴合作伙伴注重品牌內涵一致強調品牌優勢互補傳統節日元素傳承文化文化融入歷史文化元素跨界文化象征融合文化聯名主題產品文化技術碰撞展現傳統經典創新文化科技文化融合彰顯科技溫度產品趣味玩法創新消費者文化內化品牌文化傳統文化跨界注入文化內涵社會文化象征產品差異化品牌差異消費者體驗差異化情感性認同情感性價值品牌價值提升價值觀念共鳴品牌形象優化功能性價值產品功能價值品牌聯想強化品牌溢價品牌認可度提升（三）選擇式編碼過程選擇性編碼的目的是為了明確核心范疇，其過程是將主軸性編碼進一步開發并與其他范疇進行邏輯聯系從而選擇出核心范疇，梳理出基于核心范疇形成的主線。本文首先對基于“條件→行動→結果”的典范模型識別出的主要范疇進行邏輯聯系，從而得到從外部環境挖掘文化需求→文化融入品牌領域→形成傳統文化跨界行為→品牌價值提升的主線。具體來講，就是在外部文化制度等環境的驅動下，市場內品牌領域自發融入傳統文化內容，形成基于傳統文化融入的跨界行為，而這一系列行為最終建立起與消費者之間的情感連接，從而達到品牌價值的提升。范疇與范疇之間的相互遞進及與延伸逐步構建了本文主要的理論模型脈絡框架，而其中最關鍵的也就是文化融入品牌和傳統文化跨界兩個主范疇。這兩個主范疇是促使品牌價值得到提升的主要因素，也是傳統文化跨界行為的成功的關鍵構成部分。綜上所述，本文的核心范疇聚焦在文化融入和傳統文化跨界兩方面，是對基于傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值提升路徑的研究方向最具有影響力的核心范疇。（見圖1）圖SEQ圖表\*ARABIC1傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值提升路徑理論模型（四）理論飽和度檢驗在構建出理論模型后，需要檢驗模型的理論飽和度。理論飽和度的檢驗指在原有結果的基礎上進行再分析進而去看可否衍生出其他范疇，借助深入發掘出的范疇特征來決定是否停止采樣[24]。研究者的檢驗可以通過不斷梳理分析扎根過程來完善修改，或者向周邊具備相關理論的專家導師等咨詢從而獲取修正建議[25]。本文對重新尋找的相關內容和資料語句進行分析帶入，反復分析整理研究資料，最終發現這些內容在本文已經形成的模型脈絡上仍然能夠體現，且均未顯示新的范疇關系。因此本文認為通過扎根編碼獲得模型的理論飽和度已經達到充分，理論模型所形成的理論機制也具有系統性及飽和性。傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值提升路徑模型分析本文通過使用扎根理論的探究方法，對不同的基于傳統文化融入的跨界營銷案例分析，研究出傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值提升路徑模型(見圖1).接下來本文將對這一模型進行具體闡述，梳理出本文研究方向的相關路徑。（一）傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值提升路徑模型闡述內外部環境驅動（條件）品牌的跨界行為應基于對社會環境進行調查分析之后，順應市場趨勢，迎合消費者的需求進行營銷推廣。其中社會環境要考慮的因素有制度環境上的政策導向、國人日趨上升的文化認同、市場中各大品牌行為趨勢、消費者對于跨界的需求等方面；品牌領域要基于外部環境進行市場定位，根據價值理念篩選合作伙伴。社會領域首先，從制度環境來講，品牌市場應樹立弘揚優秀傳統文化的意識觀念。中華傳統文化中國社會主義核心價值觀的源頭，習近平總書記多次強調要去傳承與弘揚中華優秀傳統文化。在十四五規劃和2035年遠景目標綱要中明確指出,我國要將傳承和弘揚中華優秀傳統文化放在關鍵位置,深入推動并實施中華優秀傳統文化的傳承發展工程。那么具體到社會層面上，各個行業都應該積極響應政策導向，自覺參與文化制度建設，在合適的條件下融入傳統文化并推動其發展。其次從文化認同的角度來看，隨著近年來年輕群體中傳統文化認同度的上升、文化綜藝節目帶動的傳統文化風潮興起以及“中國風”走向國際，各方面均彰顯了中華優秀傳統文化的復蘇與崛起。消費者文化認同的日益提升將為營銷市場提供新的契機與可能，而品牌營銷與傳統文化結合的形式也勢必會更受消費者群體的歡迎。再從市場趨勢來分析，新型消費者的出現使得跨界營銷逐步成為流行趨勢，而成功的跨界營銷確實也能夠為跨界雙方帶來疊加的效果。一系列的綜合因素的效用影響下，越來越多的品牌開始融入跨界營銷的潮流并積極創新品牌形象實現轉型。此外，在當代文化認同感逐步上升的背景下，基于傳統文化融入的跨界營銷恰好能將傳統文化與品牌兩者結合在一起，不僅能表達傳統文化年輕化的創新理念，也彰顯了品牌積極向上的文化價值觀。最后的關注點要聚焦到消費者需求上來，在以上所述的社會環境推動下，消費者對于文化的歸屬感與認同感逐步有了更多的需求，也更加認同由品牌方引領的國潮創新和跨界聯動趨勢。這種情況對于品牌方來說是喜聞樂見的，因此，品牌方的營銷行為要在逐步影響當代消費群體的消費觀念的同時，關注到消費者的需求，這樣才能更好提升消費者的品牌認同感。具體來講，品牌跨界行為要善于融合傳統文化，進行符合消費者需求的創新性跨界營銷行為。品牌領域在品牌領域與傳統文化進行融合的過程中，市場定位對于品牌方是不可或缺的。品牌方要進行精準定位，打造并傳播品牌自身年輕化的文化理念，選擇契合自身品牌內涵的跨界伙伴。由于跨界營銷的受眾群體一般是年輕消費者，所以市場定位要清晰明確，要注重年輕群體的消費偏好，努力滿足消費者的年輕化需求。契合當代年輕人的文化需求感，就要從價值理念入手，品牌應注重向年輕人傳遞高質量高水平的文化價值理念，提供具有年輕化的產品及服務，設計出具有新時代文化特征的跨界營銷形式及內容。在跨界行為的過程中，跨界雙方的品牌契合性需要尤為重視，合理運用優勢互補是發揮出雙重品牌最大效果的關鍵所在。傳統文化融入品牌跨界（行為）傳統文化融入傳統文化融入品牌可以對跨界營銷行為有直接的影響效果。在文化融入的形式選擇上，許多品牌會從多個角度考慮將傳統文化與跨界營銷的內容進行結合，最常見的形式有傳承文化、融合文化以及創新文化。傳承文化的形式要考慮將傳統文化中的精華進行繼承和發揚，在產品和服務融入優秀的傳統文化元素，打造出可以提升品牌文化內涵的傳統文化跨界營銷內容。傳承文化型跨界的形式有結合傳統節日元素、結合歷史文化元素等。對于我國優秀傳統文化元素的融入可以吸引消費者對于我國傳統文化的興趣，豐富品牌文化內涵的同時也增加了消費者的購買意愿。融合文化的形式，眾多商業品牌較為偏愛跨界文化象征、聯名主題產品這兩種跨界選擇。其中，跨界文化象征包括品牌冠名文化綜藝、品牌聯名文化載體以及品牌和老字號進行聯名等，而聯名主題產品的形式則是跨界品牌雙方聯合推出的主要以傳統文化為主題的產品。跨界融合的方式借助于象征傳統文化的載體等進行跨界營銷，對于品牌方來說可以得到大量的曝光度從而更好的進行推廣產品，對于文化載體如文化綜藝、博文館或老字號品牌來說，可以使他們一改往日給人威嚴不敢接近的刻板印象，變得更加具有“親和力”，更好地走進大眾群體，進一步傳播傳統文化。創新文化方面較為突出的就是文化與科技的融合，無論是利用文化技術碰撞來展現傳統經典的魅力，或是將科技文化融合來彰顯科技的溫度，都體現了科學技術的創新使得傳統文化開始煥發出新的活力。文化需要不斷地繼承發揚，更希望不斷地發展與進步，唯有創新，用技術去展現傳統文化的美，去才能使得我們的傳統文化之魂經久不衰。此外，基于傳統文化方面的產品趣味玩法創新也是一種新穎的創意營銷手段，不斷開創趣味創意，讓消費者感到新奇的同時也能收獲大量忠實粉絲。傳統文化跨界采用了上述的文化融入形式設計的傳統文化跨界內容，品牌可以通過有效的營銷推廣傳遞給消費者，消費者了解到跨界行為形成對品牌的文化感知以及差異感知。品牌差異化的形成主要體現在產品差異化以及消費者體驗的差異化兩個角度。品牌方通過消費者文化內化，將品牌注入文化內涵，打造國產文化象征等行為，筑造品牌產品對于消費者的差異，進而形成消費者體驗方面的差異化。產品差異化主要是從品牌通過不斷地創新融合傳統文化從而設計出新穎獨特的產品，為推新產品融入品牌獨有的文化理念，這樣才能帶給消費者具有差異性的傳統文化跨界產品。當在消費者心中形成了融入傳統文化以后品牌的獨有文化以后，自然而然就會在消費者心中形成品牌差異化的感知，當這兩方面的因素進一步升溫就可以轉變為對品牌的價值感知。品牌價值提升（結果）優秀的以傳統文化為載體的跨界營銷活動可以打造出符合消費者群體價值觀認同、情感性認同的品牌形象及文化，除了能夠有效幫助品牌方進行消費市場開拓，也可以幫助消費者與品牌建立基于文化自信的精神依托，提升消費者忠誠度；同時，跨界行為的背后不能脫離對品牌功能性價值的發掘，基于傳統優秀文化元素的融入可以對品牌整體形象進行優化升級，對品牌技術更新迭代出的產品進行更加符合現代消費者價值觀念的包裝形式，使品牌的功能形象更加具有吸引力。情感性和功能性雙重價值的提升，為品牌帶來的利益不僅僅體現在產品服務的質量上，在消費者層面也會加強他們對品牌的聯想延伸。隨著對品牌聯想延伸的增強，消費者對品牌的認可度提高，品牌價值所帶動的品牌溢價能力自然而然地會大幅度提升。綜合來講，品牌的情感性價值及功能性價值的雙重感知價值提升，進一步帶動品牌溢價能力提高，這些因素整體體現了品牌價值提升。（二）傳統文化融入的跨界營銷對品牌價值提升路徑分析喚醒文化情懷，筑造情感價值品牌方要基于社會領域環境來洞察消費者的文化需求，在政治制度環境、消費者文化認同、市場變化趨勢、以及消費者需求的不同角度下，見微知著，洞察局勢，順應市場的潮流來進行傳統文化與跨界營銷的融合。一次成功的傳統文化跨界營銷所帶來的效果遠遠要大于跨界雙方品牌效益之和，這也是現如今國潮跨界現象在市場中大受追捧的原因。這類現象體現了當代年輕人對中華民族傳統文化的呼喚，也體現了中華民族根植于文化歷史的民族認同感。當代年輕人的消費傾向正在朝著傳統國潮的趨勢轉變，那么企業就要運用社會趨勢變動的有利條件，響應制度文化號召，以消費者需求為中心來打造高效的傳統文化跨界形式，以此來契合當代年輕人的民族認同感，喚醒消費者的傳統文化情懷。同時，企業在推出基于傳統文化融入的營銷活動時，要注重品牌與顧客的關系體驗，站在顧客的角度思考如何滿足消費者的文化歸屬感方面的需求，融合傳統文化來與消費者建立情感共鳴，獲得消費者的價值觀認同和情感性認同，最終得以將優秀的傳統文化自信傳遞給消費者，從而在有效提高品牌的情感價值。融入傳統文化，構造品牌差異第一，傳統文化可以采用傳統文化元素融入品牌方的形式的進行傳承，產品與傳統文化相關載體的跨界融合，以及傳統文化與科學技術結合的文化創新等方式。品牌要根據自身品牌特點采用不同的形式進行傳統文化的融入，將傳統文化內涵注入品牌的文化理念當中，積極傳承并創新傳統文化，向當代年輕人傳遞正確的文化價值理念。第二，傳統文化融入跨界營銷應該為品牌有效地鑄造差異化。一次優秀的傳統文化跨界營銷可以將品牌形象變得獨特新穎，帶給消費者不同以往的創新型消費體驗。隨著顧客對品牌的感知價值的不斷提升，品牌在消費者心中的地位就不易被其他品牌所替代，在消費市場中也會更加具有差異性。第三，品牌文化方面的創新可以通過設計文化周邊產品來關聯消費者的生活態度。隨著品牌文化慢慢滲透到消費者的日常認知中，品牌就能很好的展現文化內化并加深品牌形象認知。優秀的品牌文化應該以消費者為中心，為滿足顧客群體的需求推陳出新，在跨界行為中彰顯出品牌優秀的文化態度。當產品融入了有態度的品牌內涵以后，自然而然地就會與其他品牌產生差異，也更易于加強與消費者之間的聯系，筑造年輕人喜愛的品牌價值。增強價值感知，提升品牌溢價當顧客對品牌價值更深入地感知，品牌的溢價能力自然就會增強。由于造成品牌溢價的因素有很多，這里簡單地從品牌聯想延伸以及品牌認可度提升的層面來討論對品牌溢價的影響。品牌可以通過在跨界中貼合品牌內涵打造品牌形象的營銷方式，或是創新以往的品牌形象構造反差感，以此加強品牌聯想方面的延伸。品牌運用消費者聯想的延伸來塑造品牌形象的多樣化，以此提高品牌知