第六章營銷型網(wǎng)站的宣傳與推廣學(xué)習(xí)重點(diǎn)：了解網(wǎng)站推廣的定義及其各階段的特點(diǎn)和任務(wù)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷信息的特征與作用，掌握網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳遞的相關(guān)內(nèi)容，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：對網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的基本內(nèi)容以及引申出來的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)初步的認(rèn)知，明確網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣對企業(yè)的重要意義。教學(xué)建議：結(jié)合案例教學(xué)和引導(dǎo)學(xué)生查閱課外相關(guān)資料進(jìn)行分析，并對相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行分析，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃。2X10.com是美國一個(gè)家用電子產(chǎn)品網(wǎng)上零售商，以前并無特別輝煌的歷史記錄，甚至很少在媒體上看到有關(guān)的介紹。X10.com之所以能夠在很短的時(shí)間內(nèi)出名，就是因?yàn)樵贘upiterMediaMetrix網(wǎng)站排行榜上一躍名列前茅。X10.com首次出現(xiàn)在MediaMetrix的50個(gè)訪問量最大網(wǎng)站排行榜是在2001年3月。初次登場就以840萬獨(dú)立訪問者位居第30名。到了4月份，以超過1500萬的訪問量成為第14名。到5月份，其用戶數(shù)又比上個(gè)月增長了87%，達(dá)到2860萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Amazon和eBay，排名也躍升到第5位。2001年6月份，X10.com在JupiterMediaMetrix統(tǒng)計(jì)的訪問量排行榜中位居第4名，訪問量為3420萬人。前3名分別是AOL時(shí)代華納9190萬人；微軟公司6150萬人；雅虎5990萬人。直到2001年10月份，X10.com仍然以3933萬獨(dú)立用戶數(shù)排行第5位。進(jìn)入2002年下半年之后，X10.com才逐漸從50大網(wǎng)站名單中隱退。引導(dǎo)案例X10.com一夜成名的網(wǎng)絡(luò)推廣手段3X10.com是如何獲得大量訪問量的呢？原來X10.com大量使用Pop-Up和Pop-Under形式的網(wǎng)絡(luò)廣告（彈出一個(gè)新窗口），自動(dòng)獲得了大量的網(wǎng)站訪問量記錄。要評價(jià)X10.com所獲得巨大訪問量的價(jià)值，僅從是否可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售額來看，顯然是不全面的，因?yàn)楂@得訪問量的過程實(shí)質(zhì)上與品牌推廣有很關(guān)系。雖然我們無法判斷X10.com采取這種策略的真正目的，但可以肯定的是，X10.com的確吸引了很多注意力，幾乎可以稱為一夜成名。可以說，相對于那些花費(fèi)數(shù)千萬甚至數(shù)億美元來作品牌推廣，然后既無法盈利又沒有新的資金投入而關(guān)閉的網(wǎng)站來說，X10.com的品牌推廣策略是相當(dāng)成功的。1.從本案例中可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是受很多因素影響的，采取不同的廣告形式所產(chǎn)生的效果會(huì)出現(xiàn)較大的差異。2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價(jià)有很多方法，案例中所給出的評價(jià)方法是網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，其他的方法本章會(huì)再做介紹。（資料來源：網(wǎng)上營銷觀察（））引導(dǎo)案例X10.com一夜成名的網(wǎng)絡(luò)推廣手段網(wǎng)站推廣的方法AddTheTitleWords015(一)網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵網(wǎng)站推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問，以提高網(wǎng)站的知名度，爭奪有限的注意力資源，盡可能提高網(wǎng)站的訪問量，吸引和創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)。一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵6(二)網(wǎng)站推廣的分類1.網(wǎng)上推廣與網(wǎng)下推廣2.主動(dòng)推廣與被動(dòng)推廣3.以搜索引擎、電子郵件等工具命名的推廣4.網(wǎng)站發(fā)布前期推廣、網(wǎng)站發(fā)布初期推廣、發(fā)展期推廣與穩(wěn)定期推廣一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵7(三)網(wǎng)站推廣的原則1.效益/成本原則2.穩(wěn)妥慎重原則3.綜合安排實(shí)施原則一、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的內(nèi)涵81.提高網(wǎng)站排名2.提高網(wǎng)站品牌3.提高網(wǎng)站流量、交易量和訂單量4.注冊會(huì)員數(shù)量二、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的目標(biāo)9三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的方法表6-1網(wǎng)站推廣常用方法網(wǎng)站推廣方法相關(guān)推廣工具和資源快捷網(wǎng)址推廣方法網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址以及其他具有類似功能的快捷尋址服務(wù)搜索引擎推廣方法搜索引擎和分類目錄電子郵件推廣方法潛在用戶的E-mail地址資源合作推廣方法合作伙伴的訪問量、內(nèi)容、用戶資源等信息發(fā)布推廣方法行業(yè)信息網(wǎng)站、B2B電子商務(wù)平臺(tái)、論壇、博客網(wǎng)站、社區(qū)等病毒性營銷推廣方法電子書、電子郵箱、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)游戲、聊天工具等網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法分類廣告、在線黃頁、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、無線通信工具等10(一)鏈接策略(二)搜索引擎策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的方法11(三)電子郵件策略(四)網(wǎng)絡(luò)廣告策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的方法表6-2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢比較媒介影響力大眾接受表達(dá)形式接受程度傳播效率大眾接受形式費(fèi)用關(guān)注度更新速度互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)全世界及時(shí)表達(dá)力強(qiáng)的互動(dòng)多媒體高一般互動(dòng)較低較高迅速較強(qiáng)平面媒體地區(qū)稍慢少聲音、影像高稍慢被動(dòng)一般較高較慢較低廣播地區(qū)及時(shí)少文字、圖片、影像高迅速被動(dòng)較高一般較慢一般電視地區(qū)及時(shí)少文字、圖片高迅速被動(dòng)較高一般較慢一般12福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷售”商業(yè)活動(dòng)在重大的廣告活動(dòng)中是史無前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。在早期的商業(yè)活動(dòng)中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動(dòng)，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動(dòng)尺度進(jìn)行整合以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。這個(gè)廣告運(yùn)作用英語和西班牙語通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁面包括主頁和郵件部分。“數(shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開出現(xiàn)。這次商業(yè)活動(dòng)是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動(dòng)。專欄6-1Ford(福特)汽車的廣告策略13MarketingEvolution公司對看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過在商業(yè)活動(dòng)運(yùn)行前、進(jìn)行中和完成后對電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來衡量看到廣告的受眾對其認(rèn)知度的增長情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過名為“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的一流調(diào)查方法來進(jìn)行調(diào)查。向約5%瀏覽過福特廣告的受眾換為展示美國紅十字會(huì)控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動(dòng)中電視和雜志廣告效果的測試。MarketingEvolution將InsightExpress作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴。電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告，證實(shí)在提升購買欲方面是最有效的。在提升購買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動(dòng)廣告要貴，但與電視廣告相比，他們在有效印象成本上有很大價(jià)值。專欄6-1Ford(福特)汽車的廣告策略14網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的到達(dá)率是驚人的。ComScore的數(shù)據(jù)顯示:在廣告商業(yè)活動(dòng)中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告對銷售量的提升有重大意義。整體而言，在調(diào)查的時(shí)限內(nèi)，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點(diǎn)選廣告)。點(diǎn)進(jìn)跟蹤銷售對除6%以外的銷售量有重大意義。汽車網(wǎng)站上的標(biāo)準(zhǔn)單元廣告比路障廣告的轉(zhuǎn)變率略高，但路障廣告的到達(dá)率更高，對銷售量增加有重大貢獻(xiàn)。在市場的網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告對實(shí)質(zhì)銷售量(甚至不包括點(diǎn)選廣告)的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。專欄6-1Ford(福特)汽車的廣告策略15這個(gè)調(diào)查跟蹤了訪問MSN網(wǎng)站上汽車與卡車網(wǎng)頁的用戶，將他們的購買習(xí)慣與沒有瀏覽過這些網(wǎng)頁的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購買行為之間的相關(guān)性，但不是直接原因)瀏覽過網(wǎng)頁的人購買F-150的可能性大概是沒有瀏覽過網(wǎng)頁的人的兩倍。調(diào)研人員同樣跟蹤了數(shù)十個(gè)搜索網(wǎng)站上的許多相關(guān)搜索詞的運(yùn)用在研究時(shí)期，這個(gè)搜索術(shù)語在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的到達(dá)率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購買汽車用戶的3%。其購買F-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網(wǎng)用戶的4倍還多。1.從FORD網(wǎng)絡(luò)廣告的投放來看效果是非常不錯(cuò)的，其采用了不同的網(wǎng)絡(luò)廣告方式進(jìn)行宣傳，增加了其銷售量。2.通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的投資收益率是其他網(wǎng)絡(luò)媒體收益的兩倍以上，因此，通過有效網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，可以在一定程度上增加企業(yè)的收益。（資料來源：/view/e3ee555fbe23482fb4da4c3e.html）專欄6-1Ford(福特)汽車的廣告策略16(五)信息發(fā)布策略(六)病毒性營銷策略(七)網(wǎng)絡(luò)論壇推廣策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站推廣的方法17網(wǎng)絡(luò)日志或博客（blog）提供了一種簡單的有規(guī)律地發(fā)布網(wǎng)頁的辦法，對此最好的描述就是在線日志、日記、新聞或大事記。這里包括來自其他網(wǎng)站或該網(wǎng)站投稿人對該網(wǎng)站所做出的評論。更新的頻率可能是以小時(shí)、天、周計(jì)算，或者不那么頻繁，但典型的做法是每天更新一次。能夠使?fàn)I銷專業(yè)人員了解網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展最新動(dòng)態(tài)的博客的例子就是，這個(gè)網(wǎng)站對公布的故事進(jìn)行日常的電子郵件分類。另一個(gè)例子就是Davechaffey（），該網(wǎng)站按照一本書的章節(jié)來安排新聞和文章。商業(yè)博客是由組織中的人創(chuàng)立的，它們對于展示組織中人們的專業(yè)性很有用，但是這需要很仔細(xì)地加以控制，以免制造出一些破壞性信息。一個(gè)商業(yè)博客用來展示分析人士的專業(yè)性的較好例子就是Jupiter研究分析博客（）。IT企業(yè)太陽微系統(tǒng)公司就有幾百個(gè)博客，而且它有相應(yīng)的政策來控制它們，使之做出對公司有利的積極評論。專欄6-2

網(wǎng)站推廣新模式—博客推廣策略18網(wǎng)絡(luò)提供了很多免費(fèi)的服務(wù)能夠使網(wǎng)民制作自己的博客（比如，該網(wǎng)站在2003年被Google收購）。博客其實(shí)是一個(gè)傳統(tǒng)的在線工具（比如和）或軟件讀者（），但是，在2005年6月，它進(jìn)入了主流軟件的行列。播客（podcast）和博客有關(guān)，因?yàn)樗軌蛴蓚€(gè)人或組織來創(chuàng)建，用以發(fā)表觀點(diǎn)，無論是以音頻（典型的是MP3格式）形式還是以目前不太常用的視頻形式。播客已經(jīng)成功地應(yīng)用于像BBC這樣的媒介組織，它們把它用于一些流行項(xiàng)目中，比如說電影的重播和討論或者現(xiàn)場直播的記錄。貝多芬的交響樂僅在2005年6月這一個(gè)月就下載了600000次。專欄6-2

網(wǎng)站推廣新模式—博客推廣策略19VirginRadio也采用了播客，但是在寫的時(shí)候不能播放音樂，由于版權(quán)限制，只能推薦者聽。播客要想達(dá)到可視化程度的一個(gè)重大挑戰(zhàn)就是它的內(nèi)容目前只能由標(biāo)簽識(shí)別，而且在聽到播客的開始聲音之前很難評估其質(zhì)量。所有主要的搜索引擎目前都在致力于尋找使搜索聲音和視頻內(nèi)容更加實(shí)用的技術(shù)。與此同時(shí)，一些剛建立的播客（比如Odeo（）和Blinkx（））一直在尋找對此的解決辦法。公司也可以組織論壇來促銷它們的服務(wù)，但是這必須按照敏感的方式來做，并且必須直接為社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。聚合內(nèi)容（reallysimplesyndication，RRS）是博客的擴(kuò)展，在這里用戶可以用上面所提到的系統(tǒng)接收他們訂閱的博客、新聞或其他種類的內(nèi)容。它提供了一種不同于電子郵件的接收新聞的方法，因此它不會(huì)面對垃圾郵件和垃圾郵件過濾器的沖突。很多記者現(xiàn)在都訂閱來自諸如BBC（http://news.bbc.co.uk/2/hi/help/3223484.stm）的RSS反饋，它提供了各種各樣不同類型的內(nèi)容。專欄6-2

網(wǎng)站推廣新模式—博客推廣策略20凡客誠品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立以來，憑借極具性價(jià)比的服裝服飾和完善的客戶體驗(yàn)，凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。凡客誠品是國內(nèi)的這段時(shí)間比較突出的時(shí)尚服裝品牌，它在中國市場出現(xiàn)的時(shí)間相比要比其他品牌要晚很多，而對于時(shí)尚服裝營銷而言，想在一個(gè)新市場當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比凡客誠品的營銷策略，應(yīng)該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展?fàn)I銷的必要元素。關(guān)注凡客誠品的體驗(yàn)營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)，可以對凡客誠品所做的策略進(jìn)行深入的洞察。專欄6-3

凡客誠品時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷分析21(1)網(wǎng)絡(luò)營銷。互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道。在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。VANCL凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗裕瑥V告的點(diǎn)擊率也是比較高，而且采用了大面積的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。(2)體驗(yàn)營銷。一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊(duì)”，免費(fèi)獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過VANCL凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會(huì)對此評價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計(jì)牌子就砸掉了)。專欄6-3

凡客誠品時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷分析22(3)口碑營銷。消費(fèi)者對潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費(fèi)最有力的營銷策略。(4)會(huì)員制體系。類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，訂購VANCL凡客誠品商品的同時(shí)自動(dòng)就成為VANCL凡客誠品會(huì)員，無需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。VANCL凡客誠品會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為VANCL凡客誠品與會(huì)員之間傳遞信息，雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了VANCL凡客誠品消費(fèi)者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費(fèi)者之間的距離。專欄6-3

凡客誠品時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷分析23從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對VANCL凡客誠品最大的促進(jìn)有三方面:(1)降低了營銷成本。(2)大幅度提高了品牌占有市場的速度。(3)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)對潛在消費(fèi)者有效的口碑。從此案例可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費(fèi)者的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行有效的營銷推廣。另外一方面，消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)交流的欲望，本身也是一種非常有價(jià)值的需求，進(jìn)而商業(yè)的轉(zhuǎn)化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準(zhǔn)用戶產(chǎn)品的應(yīng)用，必然會(huì)受到商業(yè)的青睞。資料來源：/view/0a8felffaef8941ea76e058a.html專欄6-3

凡客誠品時(shí)尚服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷分析241.網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段的推廣2.網(wǎng)站發(fā)布初期的推廣3.網(wǎng)站增長期的推廣4.網(wǎng)站穩(wěn)定期的推廣四、網(wǎng)站推廣運(yùn)營的階段特征25四、網(wǎng)站推廣運(yùn)營的階段特征表6-2不同發(fā)展階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)總結(jié)發(fā)展階段網(wǎng)站推廣的階段特點(diǎn)網(wǎng)站策劃建設(shè)階段對主要人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)要求比較高，建設(shè)過程控制比較復(fù)雜；網(wǎng)站推廣意識(shí)不明確，經(jīng)常被忽視；效果需要后期驗(yàn)證，這種滯后效應(yīng)容易導(dǎo)致忽視網(wǎng)站建設(shè)對網(wǎng)站推廣影響因素的考慮網(wǎng)站發(fā)布初期階段有營銷預(yù)算和人員熱情的優(yōu)勢；可嘗試多種常規(guī)網(wǎng)站推廣方法；網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性，需要經(jīng)過后期的逐步驗(yàn)證；盡快提升訪問量是主要推廣目標(biāo)網(wǎng)站增長期階段對網(wǎng)站推廣方法的有效性有一定認(rèn)知，因而可采用更適用的推廣方法；常規(guī)方法已經(jīng)不能完全滿足網(wǎng)站推廣目標(biāo)的要求；網(wǎng)站推廣的目的性除了訪問量的提升，還應(yīng)考慮與實(shí)際收益的結(jié)合；需要重視網(wǎng)站推廣效果的管理網(wǎng)站穩(wěn)定期階段訪問量增長可能有一定波動(dòng)；注重訪問量帶來的實(shí)際收益而不僅僅是訪問量指標(biāo)；內(nèi)部運(yùn)營管理成為工作重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣AddTheTitleWords0227(一)網(wǎng)絡(luò)品牌的概念網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下原有品牌的影響。兩者對品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述28(二)網(wǎng)絡(luò)品牌的特征1.網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)2.網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來3.網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了用戶提供的信息和服務(wù)4.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述29(三)網(wǎng)絡(luò)品牌的意義1.品牌是身份的徽章。2.在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，品牌塑造變得更加重要。3.注意區(qū)分網(wǎng)絡(luò)品牌和名牌，網(wǎng)絡(luò)品牌無疑更具誘惑力，每一個(gè)企業(yè)品牌都希望它成為名牌。一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述30(四)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷與傳統(tǒng)品牌營銷的關(guān)系(1)網(wǎng)絡(luò)品牌可以在傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)上用擴(kuò)展策略來發(fā)展，但是要考慮目標(biāo)顧客群體的變化和網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一就是建立和推廣企業(yè)品牌。(3)傳統(tǒng)品牌策略強(qiáng)調(diào)用品牌來培養(yǎng)、維系顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的忠誠度，而網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略則強(qiáng)調(diào)通過培養(yǎng)顧客對網(wǎng)站的忠誠度來建立和發(fā)展品牌。(4)網(wǎng)站品牌策略不需要決策是不是來用品牌，因?yàn)橛蛎旧砭褪蔷W(wǎng)站品牌的一個(gè)重要部分。一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述31(一)企業(yè)域名品牌的內(nèi)涵1.企業(yè)域名的意義2.互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用3.商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)二、企業(yè)域名品牌32公司可以把在現(xiàn)實(shí)世界中已被大家廣泛接受的品牌轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。Guinness公司網(wǎng)站就延續(xù)了與它離線品牌體驗(yàn)一樣的品牌識(shí)別和品牌價(jià)值。Guinness網(wǎng)站還包括了在線貨物銷售在內(nèi)的在線價(jià)值主張的附加品牌信息說明。現(xiàn)在越來越多的公司把它們的離線品牌計(jì)劃轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上。專欄6-4

Guinness的品牌網(wǎng)站33(二)域名商標(biāo)管理的原則(1)準(zhǔn)確定位。(2)形式多樣。(3)內(nèi)容常新。(4)設(shè)計(jì)簡潔。(5)面向全球。(6)用戶審計(jì)。二、企業(yè)域名品牌34(三)域名品牌管理的策略(1)多方位宣傳。(2)重視客戶體驗(yàn)。(3)公關(guān)造勢。(4)退守約定規(guī)則。(5)持續(xù)塑造網(wǎng)上品牌形象。二、企業(yè)域名品牌35(一)品牌價(jià)值分析與分層次管理1.縱向分析2.橫向分析三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理36(二)網(wǎng)絡(luò)品牌管理中應(yīng)注意的問題1.網(wǎng)絡(luò)對許多顧客來說意味著神秘和不確定性2.網(wǎng)絡(luò)品牌可以通過網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)傳媒相結(jié)合的方式進(jìn)行宣傳3.注重利用網(wǎng)絡(luò)手段強(qiáng)化品牌管理4.遵守網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)并塑造良好形象三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理37(三)建立網(wǎng)絡(luò)品牌的必要性1.建立網(wǎng)絡(luò)品牌是由網(wǎng)絡(luò)銷售的特性所決定的2.建立網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的必然趨勢3.建立網(wǎng)絡(luò)品牌是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、永續(xù)經(jīng)營的需要三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理38(四)網(wǎng)絡(luò)品牌的策劃與推廣1.在線移植傳統(tǒng)品牌名稱2.延伸傳統(tǒng)品牌3.為已有數(shù)字品牌創(chuàng)建聯(lián)合品牌4.創(chuàng)建一個(gè)新品牌三、網(wǎng)絡(luò)品牌的管理39萬維網(wǎng)使許多人感到十分困惑。盡管現(xiàn)在已經(jīng)有3億網(wǎng)頁了，可是每天新增加的網(wǎng)頁仍在100萬份以上。現(xiàn)有的網(wǎng)頁或者被刪除，或者被轉(zhuǎn)移到其他地方。即使一個(gè)人把所有的時(shí)間都花在網(wǎng)上，他也不可能訪問到萬維網(wǎng)材料的千分之一。尋找合適的材料無異于大海撈針。許多公司都在努力幫助萬維網(wǎng)用戶找到他們想要的材料。有一種創(chuàng)造性的方法采用了“沖浪引擎”。沖浪引擎把當(dāng)前網(wǎng)頁的信息與數(shù)百萬次萬維網(wǎng)訪問的歷史記錄結(jié)合起來，然后推薦下一個(gè)訪問的網(wǎng)頁。沖浪引擎使用的技術(shù)中有一些與個(gè)人化中應(yīng)用的技術(shù)是相同的。這些技術(shù)可以幫助人們解決下一步訪問什么地方的問題。專欄6-5

聰明的瀏覽40該領(lǐng)域中的一個(gè)先驅(qū)者是在舊金山異軍突起的亞歷山（Alexa）因特網(wǎng)服務(wù)。亞歷山系統(tǒng)與你的瀏覽器共同工作，向你提供當(dāng)前正在瀏覽的網(wǎng)頁的有關(guān)信息，并提供對其他訪問地點(diǎn)的見解。“你在哪兒”這一欄會(huì)根據(jù)先前訪問者的評估來提供被訪問網(wǎng)頁的信息。“下一步去哪兒”彈出菜單會(huì)列出一張十大推薦網(wǎng)站的名單，這些網(wǎng)站或者與當(dāng)前網(wǎng)頁十分相似，或者在那些已訪問過當(dāng)前網(wǎng)頁的用戶中口碑極好。在由于某種原因網(wǎng)頁丟失了或是服務(wù)器停機(jī)的情況下，“萬維網(wǎng)檔案”欄就會(huì)顯示所搜索網(wǎng)頁的最新版本。亞歷山系統(tǒng)有一個(gè)特點(diǎn)讓人印象深刻，就是它能夠?qū)崟r(shí)創(chuàng)建這種定制的信息。用戶對網(wǎng)頁每一次新的訪問都會(huì)自動(dòng)形成十大網(wǎng)站新的排名。由于亞歷山采用了在并行計(jì)算領(lǐng)域中發(fā)展起來的技術(shù)，所以它能夠追蹤到數(shù)百萬用戶正在對萬維網(wǎng)進(jìn)行的訪問。每次當(dāng)亞歷山用戶訪問一份新的網(wǎng)頁時(shí)，亞歷山軟件就會(huì)將該網(wǎng)頁的地址發(fā)送回位于舊金山的亞歷山系統(tǒng)。剎那間，新的信息就會(huì)傳送到用戶的電腦。這個(gè)例子很充分地表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的力量，它能夠向大量用戶提供有關(guān)多種主題的即時(shí)建議。專欄6-5

聰明的瀏覽41任何沖浪引擎的核心都是一個(gè)萬維網(wǎng)沖浪行為的數(shù)據(jù)庫。每當(dāng)使用亞歷山?jīng)_浪引擎的用戶進(jìn)入一個(gè)新網(wǎng)頁，軟件就會(huì)將這一選擇添加到其他用戶已經(jīng)做出的選擇路徑上。這項(xiàng)工作的挑戰(zhàn)是要將這種點(diǎn)擊追蹤的數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量的、相應(yīng)的推薦意見。為了完成這項(xiàng)工作，沖浪引擎的設(shè)計(jì)者們使用了能夠辨識(shí)使用模式的數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)。這些技術(shù)最初是為了查出諸如信用卡欺詐行為之類的事情而開發(fā)的，現(xiàn)在這些技術(shù)可以識(shí)別出沖浪模式，以幫助用戶找到所需信息。研究者對萬維網(wǎng)用戶的點(diǎn)擊追蹤進(jìn)行比較、分析和集中，從而可以發(fā)現(xiàn)隱藏的模式。當(dāng)點(diǎn)擊追蹤與用戶對網(wǎng)頁質(zhì)量的評估相結(jié)合時(shí)，沖浪引擎的性能就會(huì)得到改善。有了質(zhì)量評估，該系統(tǒng)可以根據(jù)行為和評估來凸現(xiàn)重點(diǎn)評估的網(wǎng)頁并使用戶集中起來。專欄6-5

聰明的瀏覽42沖浪引擎是一種新興技術(shù)，它的目標(biāo)是使萬維網(wǎng)導(dǎo)航變得更為容易。在對常用網(wǎng)站與用戶的強(qiáng)烈反響進(jìn)行比較時(shí)，沖浪引擎非常有用。同時(shí)，沖浪引擎指出了網(wǎng)絡(luò)營銷者所面臨的一個(gè)根本問題。沖浪引擎不能對新建的網(wǎng)頁提供指引。訪問量較少的網(wǎng)站擁有的歷史記錄數(shù)據(jù)很少，不足以進(jìn)行有效的比較。但是不管怎么樣，任何網(wǎng)站都必須建立一定的訪問量，然后沖浪引擎才能有足夠的信息來將它們推薦給別人。亞歷山系統(tǒng)擁有的用戶越多，用戶數(shù)據(jù)庫也就越大。1998年6月，亞歷山與網(wǎng)景宣布，網(wǎng)景瀏覽器將來的版本將包含亞歷山功能。將亞歷山作為頂尖瀏覽器的一項(xiàng)內(nèi)置功能，不管對于可視性還是對系統(tǒng)的運(yùn)用而言，都應(yīng)該是一種巨大的推動(dòng)。專欄6-5

聰明的瀏覽43建立一個(gè)有用的沖浪引擎僅僅是萬維網(wǎng)客戶訪問量具有價(jià)值的一個(gè)領(lǐng)域。每一個(gè)網(wǎng)站都必須吸引訪問者。如果沒有客戶進(jìn)行訪問，一個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建設(shè)得再好也沒有用。廣告、鏈接、用戶習(xí)慣、口頭宣傳、搜索引擎、目錄和沖浪引擎這些方式都可以塑造并建立萬維網(wǎng)客戶訪問量。任何網(wǎng)上營銷努力要想取得成功，建立客戶訪問量的工具都是十分關(guān)鍵的。達(dá)到并保持一定的萬維網(wǎng)客戶訪問量是網(wǎng)上營銷者面臨的最富挑戰(zhàn)性的問題之一。要想有效地建立客戶訪問量，既要有創(chuàng)造性又要有一定的約束。這是因?yàn)椋霃拇笈W(wǎng)站中脫穎而出并吸引用戶的注意力，就需要有創(chuàng)造性。與此同時(shí)，測量和測試可以使客戶訪問量的建立成為一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程。專欄6-5

聰明的瀏覽信息發(fā)布與傳遞

AddTheTitleWords0345(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布特點(diǎn)1.信息的有用性2.信息的價(jià)值性3.信息的趣味性4.信息的公正性5.信息的互動(dòng)性一、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布46(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布方式1.內(nèi)部信息發(fā)布。2.外部信息發(fā)布。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息發(fā)布47(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原則1.提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源2.建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道3.盡可能縮短信息傳遞渠道4.保持信息傳遞的交互性5.充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性二、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及實(shí)質(zhì)內(nèi)容48(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞內(nèi)容1.溝通的信息量問題。2.在線溝通創(chuàng)造了高度專業(yè)化的快速溝通渠道，實(shí)現(xiàn)了大量信息內(nèi)容的低成本傳遞（Gattikeretal.,2000）。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞原理及實(shí)質(zhì)內(nèi)容49JupiterResearch項(xiàng)目的主流媒介廣告投入將增加79%，從2004年的14000萬美元增加到2005年的25000萬美元。而2004年全部在線廣告估計(jì)是9300萬美元，占整個(gè)廣告市場257000萬美元的4.6%（資料來源：JupiterResearch網(wǎng)絡(luò)廣告模式，2005年7月（僅美國））。“當(dāng)在線電視廣告很少時(shí)，”互動(dòng)廣告局（InteractiveAdvertisingBureau，IAB）主席戈雷格·斯圖亞特（GregStuart）說，“我們意識(shí)到這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗範(fàn)I銷人員輕松地將在線廣告轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。”（資料來源：IAB）。在線電視的潛在優(yōu)勢是增強(qiáng)品牌意識(shí)、直接響應(yīng)和品牌效應(yīng)。在某些情況下，比電視廣告的效果更好。在線電視主要應(yīng)用到B2C市場，其在供應(yīng)鏈整合方面的影響力遠(yuǎn)沒有達(dá)到增加在線品牌價(jià)值和溝通價(jià)值的程度。專欄6-6

在線電視廣告50在線電視的成功表明組織應(yīng)該關(guān)注客戶的需要，將離線電視資產(chǎn)轉(zhuǎn)移并整合到在線資產(chǎn)中，建立更有效地客戶溝通戰(zhàn)略，確保整合與適應(yīng)性，從而開發(fā)在線觀眾、降低成本、提高響應(yīng)等。終端使用者選擇等知識(shí)可以幫助使用者降低音量或關(guān)掉電視窗口，以降低噪聲和相關(guān)的負(fù)面品牌效應(yīng)。在線電視可以帶來的主要收益有內(nèi)容溢價(jià)、使用者付費(fèi)、廣告收入和贊助。可以采取多種方式實(shí)施在線廣告，為特定用戶提供在線電視內(nèi)容。資料來源：根據(jù)JupiterResearch’sEuropeanMarketing&Advertising2005年4月的報(bào)告“OnlineVideoAdvertising:TuneContentandPlacementstoWebConstraints”改編。專欄6-6

在線電視廣告51思科的大多數(shù)在線業(yè)務(wù)都處于電子商務(wù)的領(lǐng)先地位，它的成功來源于電子商務(wù)活動(dòng)，其在線運(yùn)營的獨(dú)特之處是客戶支持服務(wù)。在20世紀(jì)90年代早期，思科還是一家小公司，但其成長很快。它的成功引發(fā)了一個(gè)問題，即對售后服務(wù)的需求。從思科的電子部件（如路由器和集線器）需要售后安裝開始，這一問題就不斷地升級。許多客戶的問題帶有很強(qiáng)的技術(shù)性，客戶是無法自己解決的，因此，專業(yè)工程師會(huì)在線處理客戶的棘手問題。蘇珊·波斯特拉姆（SusanBostrom）是思科公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案小組負(fù)責(zé)人，她認(rèn)為理念“幾乎是瞬間成功的”：理念可以自我膨脹為知識(shí)氣球，客戶不僅從思科客戶請求網(wǎng)站獲取信息，而且共享他們與思科和其他客戶的經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)的擴(kuò)張就會(huì)發(fā)生。思科的支持系統(tǒng)一直以來都很成功，到今天，幾乎80%的客戶請求是通過在線回答的。思科的銷售呈數(shù)十倍地增長，但其負(fù)責(zé)客戶支持的員工僅增長了一倍。資料來源：選自思科系統(tǒng)網(wǎng)站。專欄6-7

思科售前和售后服務(wù)額過人之處本章小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要想提高企業(yè)網(wǎng)站知名度，提高經(jīng)濟(jì)效益，必定需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，消除潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服其決心購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的消費(fèi)者，拓展新市場，提高銷售量。(1)通過本章的學(xué)習(xí)，讀者可對網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)。常用的網(wǎng)絡(luò)促銷技術(shù)包括：鏈接策略、搜索引擎策略、電子郵件策略、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、信息發(fā)布策略、病毒性營銷策略、網(wǎng)絡(luò)論壇推廣策略。本章小結(jié)(2)在企業(yè)的產(chǎn)品銷售量波動(dòng)較大、市場地位不穩(wěn)定的情況下，通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品的知名度和用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，達(dá)到鎖定用戶、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的，但它也間接地支持了品牌意識(shí)、品牌偏好和購買傾向。(3)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，企業(yè)可以通過在線填寫表格或電子郵件等方式及時(shí)地收集和分析消費(fèi)者的意見和需求，迅速地反饋給企業(yè)的決策管理層。由此所獲得的信息準(zhǔn)確性和可靠性高，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價(jià)值。第七章搜索引擎營銷學(xué)習(xí)重點(diǎn)：掌握搜索引擎營銷的概念、結(jié)構(gòu)和工作原理；掌握搜索引擎營銷推廣方式；掌握搜索引擎營銷流程和工作方法；掌握搜索引擎優(yōu)化的內(nèi)容及其技巧。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：掌握搜索引擎營銷的常見方式；掌握搜索引擎營銷的基本形式和過程。教學(xué)建議：充分理解和識(shí)記搜索引擎的基本理論與基本概念，嘗試使用搜索引擎推廣站點(diǎn)。目錄CONTENTS第一節(jié)

搜索引擎1第二節(jié)

搜索引擎營銷2第三節(jié)

搜索引擎優(yōu)化3可口可樂的SEM基于百度用戶的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，可口可樂利用百度大量的美食餐廳，特別是火鍋餐廳的檢索量，在這些檢索行為發(fā)生時(shí)，展現(xiàn)可口可樂的廣告創(chuàng)意，并和商業(yè)電視廣告（TeleVisionCommercial，TVC）形成呼應(yīng)。可口可樂采用網(wǎng)頁浮層關(guān)聯(lián)廣告和iLook美食榜單冠名的形式，在網(wǎng)民搜索“火鍋”或知名火鍋店時(shí)，展現(xiàn)可口可樂“爽動(dòng)美味”的火鍋主題視頻。此次可口可樂獲得了很好的SEM效果，廣告在線時(shí)間61天，總展現(xiàn)量達(dá)337萬次，廣告展開次數(shù)達(dá)38萬次。導(dǎo)入案例iLook

美食榜單冠名1第一節(jié)搜索引擎一、搜索引擎的概念和基本結(jié)構(gòu)搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)用戶最常用的信息檢索工具，這種可以為用戶提供發(fā)現(xiàn)信息和機(jī)會(huì)的搜索引擎，也就理所當(dāng)然地成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本手段之一。當(dāng)你的網(wǎng)站發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上之后，想要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品或者服務(wù)，那就必須讓別人能夠找到你的網(wǎng)站。進(jìn)行搜索引擎注冊，使消費(fèi)者通過搜索引擎找到你的網(wǎng)站，這是最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段方式搜索引擎是一個(gè)專用的www服務(wù)器，雖然各個(gè)搜索引擎的具體結(jié)構(gòu)不太相同，但一般都包含Robot、分析器、索引器、檢索器和用戶接口五個(gè)基本部分。Robot一般采用廣度優(yōu)先或深度優(yōu)先的策略，對Web進(jìn)行瀏覽并下載文檔。然后，分析器對Robot下載的文檔進(jìn)行分詞、過濾和轉(zhuǎn)換等分析，提供給索引器使用。索引器將文檔顯示為一種便于檢索的形式儲(chǔ)存于索引數(shù)據(jù)庫中。一旦用戶通過用戶界面發(fā)出檢索要求，檢索器就從索引數(shù)據(jù)庫中找出與用戶查詢請求相關(guān)的文檔。用戶接口為用戶提供可視化的查詢輸入和結(jié)果輸出界面單擊此處添加文本內(nèi)容，文字內(nèi)容需概括精煉單擊此處添加文本內(nèi)容，文字內(nèi)容需概括精煉單擊此處添加文本內(nèi)容，文字內(nèi)容需概括精煉

單擊此處添加文本內(nèi)容，文字內(nèi)容需概括精煉2.搜索引擎的基本結(jié)構(gòu)1.搜索引擎的概念搜索引擎添加標(biāo)題1.抓取網(wǎng)頁4.排序2.索引3.搜索詞處理了解搜索引擎的工作流程對日常搜索應(yīng)用和網(wǎng)站提交推廣都會(huì)有很大幫助。搜索引擎的工作可分為以下幾個(gè)步驟原理二、搜索引擎工作原理02目錄索引類搜索引擎01全文搜索引擎03元搜索引擎集成搜索引擎集成0461三、搜索引擎的分類621.自然推廣2.競價(jià)排名3.混合競價(jià)01自然推廣是指人們可以將要推廣的信息通過網(wǎng)頁等形式發(fā)布到搜索引擎，然后通過正當(dāng)?shù)乃阉饕鎯?yōu)化(SEO)技術(shù)使需要推廣的關(guān)鍵詞在搜索引擎中得到一個(gè)理想的排名02自然推廣固然免費(fèi)，但是自然推廣存在著很多不確定性，雖然搜索引擎優(yōu)化可以幫助得到一個(gè)好的排名，搜索引擎優(yōu)化不是一個(gè)短期就能產(chǎn)生效果的方法03搜索引擎在競價(jià)排名的基礎(chǔ)上，又推出了“混合競價(jià)”方式，即在排序時(shí)除了考慮價(jià)格方面的因素，還同時(shí)考慮點(diǎn)擊率的高低四、搜索引擎的推廣方式搜索引擎的應(yīng)用可以讓消費(fèi)者直接搜索某商品，查詢、比較商品在眾多網(wǎng)上商店中的價(jià)格、介紹、評論等信息，見圖7-2。我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們搜索某種產(chǎn)品時(shí)，在搜索引擎中出現(xiàn)的不僅僅是單一的產(chǎn)品，而更像是產(chǎn)品的小商城，不僅有產(chǎn)品，還有產(chǎn)品的周邊，讓消費(fèi)者更加全面地去了解產(chǎn)品；消費(fèi)者既可直接進(jìn)行網(wǎng)上購物，也可以在獲得全方位的商品比較信息之后，在線下商店購買。盡管電子商務(wù)的味道相當(dāng)濃郁，但網(wǎng)民普遍認(rèn)為依托現(xiàn)有的搜索引擎服務(wù)在確切獲取有用信息方面確實(shí)有用，直接增加了消費(fèi)者對所關(guān)注網(wǎng)站的注意力。專業(yè)化的搜索引擎不僅能夠滿足用戶的細(xì)化需求，而且精確的搜索結(jié)果滿足了用戶在線購物過程中，希望能夠直接了解對所查詢目標(biāo)的細(xì)節(jié)要求五、搜索引擎在營銷中的作用1.有助于消費(fèi)者了解商品信息2.有助于企業(yè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者用戶在搜索引擎上進(jìn)行信息查詢時(shí)，主要看結(jié)果是否和自己的需求吻合。當(dāng)我們使用一種智能跟蹤用戶檢索行為的搜索引擎時(shí)，分析用戶檢索行為，建立用戶消費(fèi)模型；使用相關(guān)度反饋機(jī)制，讓用戶告訴搜索引擎哪些文檔和自己的需求相關(guān)(及其相關(guān)的程度)，哪些不相關(guān)，通過多次交互逐步求精，可以使用戶直接準(zhǔn)確地定位自己需要的信息，既實(shí)現(xiàn)了“一對一”營銷，還能加深用戶對網(wǎng)站的印象，建立起企業(yè)的“品牌”效應(yīng)，通過對用戶搜索過程的存儲(chǔ)，建立相關(guān)營銷數(shù)據(jù)庫，使用智能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析用戶消費(fèi)行為，有效地解決了企業(yè)準(zhǔn)確找到自己目標(biāo)受眾的問題，更好地鎖定消費(fèi)者2第二節(jié)搜索引擎營銷搜索引擎營銷是基于搜索引擎平臺(tái)，通過一整套的技術(shù)和策略系統(tǒng)，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶的一種營銷方式。用戶使用搜索引擎時(shí)輸入的檢索詞能表達(dá)用戶對這一主題的關(guān)注。這種關(guān)注就是企業(yè)運(yùn)用搜索引擎營銷挖掘潛在客戶的根本原因。搜索引擎營銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。一、搜索引擎營銷的定義和特點(diǎn)1.搜索引擎營銷的定義010205040306搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔盟阉饕鏍I銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式搜索引擎營銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分搜索引擎營銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化搜索引擎營銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接銷售672.搜索引擎營銷的特點(diǎn)D第四層，轉(zhuǎn)化層C第三層，關(guān)注層B第二層，表現(xiàn)層A第一層，存在層從搜索引擎營銷的信息傳遞過程和實(shí)現(xiàn)搜索引擎營銷的基本任務(wù)，可以進(jìn)一步推論，在不同的發(fā)展階段，搜索引擎營銷具有不同的目標(biāo)，最終的目標(biāo)在于將瀏覽者轉(zhuǎn)化為真正的顧客，從而實(shí)現(xiàn)銷售收入的增加68二、搜索引擎營銷的目標(biāo)層次和任務(wù)1.搜索引擎營銷的目標(biāo)層次1.構(gòu)造適合搜索引擎檢索的信息源信息源被搜索引擎收錄是搜索引擎營銷的基礎(chǔ)，這也是網(wǎng)站建設(shè)之所以成為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)的原因，企業(yè)網(wǎng)站中的各種信息是搜索引擎檢索的基礎(chǔ)2.創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄機(jī)會(huì)網(wǎng)站建設(shè)完成并發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上并不意味著可以達(dá)到搜索引擎營銷的目的3.讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前的位置網(wǎng)站/網(wǎng)頁僅僅被搜索引擎收錄還不夠，還需要讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的靠前位置，這就是搜索引擎優(yōu)化所期望的結(jié)果4.以搜索結(jié)果中有限信息獲得關(guān)注需要針對每個(gè)搜索引擎收集信息的方式進(jìn)行針對性的研究5.為用戶獲取信息提供方便用戶通過點(diǎn)擊搜索結(jié)果而進(jìn)入網(wǎng)站、網(wǎng)頁，用戶的進(jìn)一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終為企業(yè)帶來收益2.搜索引擎營銷的任務(wù)1商業(yè)分析明確網(wǎng)站要達(dá)到何種商業(yè)目的2市場調(diào)研弄清目標(biāo)客戶是如何搜索到網(wǎng)站的等行為3搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化是搜索引擎營銷的前提4實(shí)施鏈接策略實(shí)施鏈接策略也叫作外部優(yōu)化5提交到搜索引擎網(wǎng)站被優(yōu)化后，就可以提交到搜索引擎了6搜索引擎收費(fèi)服務(wù)搜索引擎越來越多地引入付費(fèi)收錄點(diǎn)擊收費(fèi)的經(jīng)營模式7管理搜索引擎營銷搜索引擎營銷策略是要隨著網(wǎng)站的流量來進(jìn)行不斷調(diào)整的三、搜索引擎營銷的流程從工作原理來看，常見的搜索引擎技術(shù)大概可分為兩類：一類是純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎，如谷歌等，其主要原理是通過機(jī)器檢索程序到各個(gè)網(wǎng)站收集、存儲(chǔ)信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫供用戶查詢。這些信息并不是搜索引擎即時(shí)從網(wǎng)絡(luò)檢索到的。通常所謂的搜索引擎，其實(shí)是一個(gè)收集了大量網(wǎng)站或網(wǎng)頁資料并按照一定規(guī)則建立索引的在線數(shù)據(jù)庫，這種方法不需要各網(wǎng)站主動(dòng)登錄搜索引擎。另一類搜索引擎技術(shù)稱為分類目錄，這類方法并不采集網(wǎng)站的任何信息，而是利用各種網(wǎng)站向搜索引擎提交網(wǎng)站信息，填寫關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述資料，最后經(jīng)過人工審核和編輯從而使各網(wǎng)站或網(wǎng)頁登錄到索引數(shù)據(jù)庫中。四、搜索引擎營銷的常用方法1.搜索引擎技術(shù)免費(fèi)登錄分類目錄是最早的網(wǎng)站推廣手段。目前，一部分重要的搜索引擎都已開始收費(fèi)，免費(fèi)搜索引擎登錄的方式正在逐步退出網(wǎng)絡(luò)營銷舞臺(tái)免費(fèi)登錄分類目錄收費(fèi)登錄分類目錄與免費(fèi)登錄不同，只有繳納費(fèi)用的網(wǎng)站才被收錄。一些搜索引擎提供的固定排名服務(wù)一般也是在收費(fèi)登錄的基礎(chǔ)上開展的收費(fèi)登錄分類目錄常見方式2.搜索引擎營銷登錄的常見方式01每千人成本(costpermille，CPM)，即廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一千人平均分擔(dān)到多少廣告成本02每點(diǎn)擊成本(costperclick，CPC)，即以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法可以加強(qiáng)作弊的難度，但是有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平03每行動(dòng)成本(costperaction，CPA)，指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量04每回應(yīng)成本(costperresponse，CPR)，以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)05每購買成本(costperpurchase，CPP)，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用063.關(guān)鍵詞營銷包月方式，即按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式收費(fèi)4.內(nèi)容定向廣告網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告是關(guān)鍵詞廣告搜索引擎營銷模式的進(jìn)一步延伸。廣告載體不僅僅是搜索引擎搜索結(jié)果的網(wǎng)頁，也延伸到這種服務(wù)的合作伙伴的網(wǎng)頁。谷歌從2003年3月12日開始正式推出按內(nèi)容定位的廣告。按照谷歌的說明，這項(xiàng)服務(wù)是將通過關(guān)鍵詞檢索定位的廣告顯示在谷歌之外的相關(guān)網(wǎng)站上。它可以在網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)頁上展示相關(guān)性較高的谷歌廣告，并且這些廣告不會(huì)過分夸張醒目。由于所展示的廣告同網(wǎng)站上查找的內(nèi)容相關(guān)，因此網(wǎng)頁內(nèi)容廣告不僅會(huì)為其帶來經(jīng)濟(jì)效益，還能夠得到內(nèi)容的充實(shí)。值得關(guān)注的是，網(wǎng)頁內(nèi)容定位的網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到的并不僅僅是將關(guān)鍵詞檢索廣告增加一種顯示方式。由于大大拓展了廣告投放的空間，增加了被用戶瀏覽的機(jī)會(huì)，實(shí)際上已經(jīng)超出了關(guān)鍵詞檢索的基本形態(tài)。搜索引擎的特點(diǎn)決定了搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的一種應(yīng)用。隨著搜索引擎技術(shù)的不斷發(fā)展，必然會(huì)出現(xiàn)更多新的搜索引擎營銷的方式和方法。3第三節(jié)搜索引擎優(yōu)化一、搜索引擎優(yōu)化概述搜索引擎優(yōu)化(searchengineoptimization，SEO)的主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進(jìn)行索引，以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪問量，最終提升網(wǎng)站的銷售能力或宣傳能力的技術(shù)案例：網(wǎng)站中多產(chǎn)品分頁設(shè)計(jì)方法的問題經(jīng)常看到這樣的網(wǎng)站：假定某個(gè)企業(yè)有100種產(chǎn)品，在產(chǎn)品目錄頁面每個(gè)頁面安排了1～10種產(chǎn)品，然后用戶要逐級點(diǎn)擊「下一頁」來查看其他產(chǎn)品，這樣不僅非常麻煩，而且也影響搜索引擎收錄。稍微好一點(diǎn)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，可能是列出每個(gè)網(wǎng)頁的鏈接，用戶可以通過第一個(gè)產(chǎn)品目錄頁面直接進(jìn)入到第N個(gè)網(wǎng)頁。下面是某網(wǎng)站的產(chǎn)品分頁設(shè)計(jì)截屏圖

01020304考慮因素考慮因素考慮因素考慮因素讀者不會(huì)非常仔細(xì)地一個(gè)字一個(gè)字看網(wǎng)頁的內(nèi)容，很少有人通篇都看。所以，每頁不一定要填充非常多的內(nèi)容，也就是說，每個(gè)網(wǎng)頁不要過長網(wǎng)頁的頭兩段非常重要，讀者們基本上最關(guān)注這個(gè)部分。所以，這兩段的寫作好壞能直接影響讀者是否有興趣繼續(xù)待在此頁面獲取信息將重要的關(guān)鍵詞盡可能地及早在標(biāo)題、副標(biāo)題和段落的前部顯示給讀者。這個(gè)安排內(nèi)容的方法對搜索引擎也同樣重要，因?yàn)樗阉饕娴拈喿x方式是在模仿人搜索引擎競價(jià)廣告，除非能被放置在搜索結(jié)果頁的最頂端和右邊廣告區(qū)的前兩位，否則無法得到搜索者的關(guān)注二、搜索引擎優(yōu)化的相關(guān)認(rèn)識(shí)1.搜索引擎優(yōu)化的必要性2.搜索引擎優(yōu)化人員1.網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員2.網(wǎng)站管理人員3.內(nèi)容編輯人員4.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)人士搜索引擎優(yōu)化的工作一般可分為網(wǎng)站內(nèi)部搜索引擎優(yōu)化和網(wǎng)站外部搜索引擎優(yōu)化。(一)網(wǎng)站內(nèi)部搜索引擎優(yōu)化直線經(jīng)理的職責(zé)(二)網(wǎng)站外部搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)部搜索引擎優(yōu)化工作的主要內(nèi)容有：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁代碼優(yōu)化、關(guān)鍵詞布置、關(guān)鍵詞寫作、站內(nèi)鏈接優(yōu)化等網(wǎng)站外部搜索引擎優(yōu)化工作的主要內(nèi)容有：網(wǎng)站的外部鏈接建設(shè)、輔助站點(diǎn)的建設(shè)、網(wǎng)站流量監(jiān)測工具的應(yīng)用等。隨著搜索引擎技術(shù)的逐漸進(jìn)步，搜索引擎優(yōu)化的工作難度也越來越大三、搜索引擎優(yōu)化的分類四、搜索引擎優(yōu)化的工作內(nèi)容1)關(guān)鍵詞的重要性4)選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞5)關(guān)鍵詞的選擇步驟2)關(guān)鍵詞密度1.網(wǎng)站內(nèi)部搜索引擎優(yōu)化3)突出關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞(2)關(guān)鍵詞競爭程度(3)關(guān)鍵詞被搜索次數(shù)(5)選擇關(guān)鍵詞(4)計(jì)算關(guān)鍵詞效能關(guān)鍵詞的選擇步驟(1)列出大量相關(guān)關(guān)鍵詞選擇搜索引擎喜歡的域名1)域名后綴2)域名長短與域名歷史3)域名的選擇4)域名的取名技巧(4)標(biāo)題可以設(shè)置得更醒目單擊填加問題一？

標(biāo)題設(shè)置(5)學(xué)會(huì)用標(biāo)題推銷產(chǎn)品或服務(wù)(3)標(biāo)題中切勿堆砌關(guān)鍵詞網(wǎng)頁標(biāo)題的優(yōu)化(2)控制頁面標(biāo)題的字?jǐn)?shù)(1)用關(guān)鍵詞簡短概括網(wǎng)頁內(nèi)容標(biāo)題優(yōu)化的常見錯(cuò)誤(1)標(biāo)題中堆砌大量的關(guān)鍵詞(2)標(biāo)題中未曾有過關(guān)鍵詞(4)頁面標(biāo)題過長或過短(3)網(wǎng)站中有過多的重復(fù)標(biāo)題(5)無頁面標(biāo)題(6)標(biāo)題中充斥著公司名字優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容優(yōu)化1)原創(chuàng)的新內(nèi)容2)重視訪問者3)搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)站更新4)網(wǎng)站內(nèi)部鏈接優(yōu)化1234網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容優(yōu)化的主要內(nèi)容核心核心核心核心(1)鏈接數(shù)量(2)鏈接質(zhì)量(3)錨定文本(4)鏈接相關(guān)性2.網(wǎng)站外部搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站鏈接的核心鏈接的作用(1)提供產(chǎn)品或者服務(wù)(2)有價(jià)值的信息(3)權(quán)威的信息來源(4)值得擁有的工具(5)業(yè)務(wù)關(guān)系鏈接的重要性SEO順口溜準(zhǔn)備篇：網(wǎng)絡(luò)行業(yè)千千萬，確定主題是關(guān)鍵。空間域名帶備案，快速穩(wěn)定是首選。建設(shè)篇：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)要整齊，樹形網(wǎng)狀是第一。內(nèi)部鏈接做到底，平行垂直都考慮。內(nèi)容篇：添加內(nèi)容莫心急，長尾關(guān)鍵要布局。切忌初期就采集，原創(chuàng)才是硬道理。鏈接篇：內(nèi)外結(jié)合要并行，鏈接策略切勿扔。內(nèi)部做好錨文本，外部別忘談?dòng)亚椤５卿浧喝f事俱備欠東風(fēng)，搜索引擎別忘登。分類目錄也要整，導(dǎo)航站點(diǎn)稍留心。標(biāo)題篇：標(biāo)題始終最重要，如何撰寫有技巧。不長不短剛剛好，核心關(guān)鍵往左靠。關(guān)鍵詞：不要去取堆積論，其實(shí)一個(gè)足夠用。分布合理又均勻，首尾呼應(yīng)捎帶中。描述篇：圍繞標(biāo)題幾句話，濃縮內(nèi)容是精華。引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊它，潛在流量成倍加。收錄篇：對于收錄要淡定，持續(xù)平穩(wěn)去更新。「蜘蛛」看你是新人，只是考察你耐性。心態(tài)篇：排名起伏屬正常，不必哭爹又喊娘。每天都有新氣象，時(shí)間會(huì)讓給輝煌。發(fā)展篇：網(wǎng)站走上正軌道，別神氣也別驕傲。一步一步往前跑，流量會(huì)變成鈔票。結(jié)束篇：做站前后三月余，邊工作來邊學(xué)習(xí)。雖然感覺有點(diǎn)累，看著流量心歡喜。附錄篇：一個(gè)網(wǎng)站三分地，產(chǎn)不產(chǎn)糧看自己。只要用心去管理，什么都不是問題。謝謝聆聽第八章網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)習(xí)重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)；理解網(wǎng)絡(luò)廣告的基本類型；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和發(fā)布方法；掌握網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評的方法。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：對網(wǎng)絡(luò)廣告及其相關(guān)概念的認(rèn)識(shí)；網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)際操作能力和創(chuàng)新能力。教學(xué)建議：課程教學(xué)建議充分理解和識(shí)記基本理論與基本概念，嘗試結(jié)合產(chǎn)品或企業(yè)特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告制作方法和策略；嘗試結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和發(fā)布2第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估3目錄CONTENTS2013年1月，全新福特翼虎在國內(nèi)正式上市。本次投放主要選擇在優(yōu)酷上進(jìn)行，其中流量較大的主要集中在今年熱門的電視劇頻道，通過篩選熱門劇情進(jìn)行投放，盡可能讓更多受眾觀看TVC，通過流媒體iStreaming和視頻浮層的表現(xiàn)形式，抓住受眾眼球。截止到2013年4月17日，投放共24天，總曝光量接近800萬，點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到30萬，點(diǎn)擊率高達(dá)3.78%，投放效果良好，有效地配合了福特翼虎整體的推廣活動(dòng)導(dǎo)入案例1第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述國外網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1993年創(chuàng)刊發(fā)行的美國雜志《連線》擁有一個(gè)叫作“熱線”的網(wǎng)站，這家網(wǎng)站在1994年10月登出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告，揭開了網(wǎng)絡(luò)廣告蓬勃發(fā)展的序幕。國外我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展中國的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，比美國晚起步了大約4年時(shí)間。當(dāng)時(shí)chinabyte的網(wǎng)站()上發(fā)布了英特爾公司的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大小(468×60像素)的全幅旗幟廣告。我國1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展信息容量發(fā)布交互性覆蓋范圍溝通模式對象接觸更多的人群，達(dá)到更好的廣告效應(yīng)了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或者實(shí)時(shí)改變創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告依托網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布方式簡單、快捷網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會(huì)因此提高突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式從全體消費(fèi)者中分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群體靈活性準(zhǔn)確性信賴度心理因素網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計(jì)算廣告信息的下載次數(shù)，再加上瀏覽者通常會(huì)看到已經(jīng)被下載的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高消費(fèi)者在瀏覽站點(diǎn)時(shí)，只會(huì)關(guān)注真正感興趣的廣告信息廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，并實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)廣告主建立有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直被保留，等待消費(fèi)者的隨時(shí)查詢，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一2.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別二、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)《中華人民共和國廣告法》對廣告的定義商品的經(jīng)營者或服務(wù)的提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告綜上所述我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是指包括現(xiàn)實(shí)或虛擬身份、可識(shí)別的廣告主，以商品、觀念或服務(wù)等為主要的訴求內(nèi)容，利用數(shù)字制作技術(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)美國營銷協(xié)會(huì)的定義廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對其概念、商品或服務(wù)所做的任何方式的付費(fèi)的非人員性的陳述與推廣1.網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而消費(fèi)者主動(dòng)搜尋廣告往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用網(wǎng)絡(luò)廣告更具經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體費(fèi)用的3%，并可以進(jìn)行全球性范圍的傳播消除時(shí)間以及空間的限制與電話、電傳之類的個(gè)體媒介相比，在網(wǎng)絡(luò)廣告中廣告商和廣告主溝通時(shí)不需要同時(shí)在固定的時(shí)間、空間出現(xiàn)，更加自由網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)性、針對性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾基礎(chǔ)好，可以根據(jù)這部分群體的特點(diǎn)，發(fā)布針對性高的廣告，如IT、通信等，會(huì)收到很好的效果網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特征3.網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)本質(zhì)二本質(zhì)四本質(zhì)一

本質(zhì)三網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系三、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素0201030504廣告主廣告主是指為推銷商品提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用就是從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)所付出的費(fèi)用，包括媒體使用費(fèi)、廣告制作費(fèi)和其他一些雜費(fèi)廣告信息廣告信息是指網(wǎng)絡(luò)廣告所要傳達(dá)的主要內(nèi)容，主要有商品信息(包括勞務(wù)信息)、觀念信息、企業(yè)信息等廣告媒體廣告媒體就是傳播信息的中介物，網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體指的就是互聯(lián)網(wǎng)廣告受眾廣告受眾指廣告信息的接受者，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾就是網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢主要集中在以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢劣勢①覆蓋面廣；②針對性強(qiáng)；③交互性強(qiáng)；④感官?zèng)_擊力強(qiáng)；①網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度低；②強(qiáng)制性廣告使網(wǎng)民感覺厭倦；③廣告創(chuàng)意不足；④無效廣告太多；⑤服務(wù)個(gè)性化強(qiáng)；⑥受眾針對性強(qiáng)；⑦統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性高；⑧價(jià)格低廉。⑤網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告的過濾。⑥⑦⑧四、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢、劣勢及價(jià)值1011234567網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值品牌推廣網(wǎng)站推廣銷售促進(jìn)顧客關(guān)系良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果在線調(diào)研信息發(fā)布文本鏈接廣告E-mail廣告贊助式廣告旗幟廣告五、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式撕頁廣告微電影廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類廣告搜索引擎廣告插播式廣告和彈出式廣告在線互動(dòng)游戲廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的形式六、網(wǎng)絡(luò)廣告的類別按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成以下類別：標(biāo)準(zhǔn)以接收方式進(jìn)行分類以發(fā)布方式進(jìn)行分類網(wǎng)絡(luò)廣告的分類主動(dòng)搜索型：是通過搜索引擎進(jìn)行競價(jià)排名和搜索引擎優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)，其針對的用戶主要是有特定需求、有明確消費(fèi)欲求的網(wǎng)民；被動(dòng)接觸型：瀏覽式廣告在某種程度上可以視為盲性投放，用戶是因?yàn)闉g覽而被動(dòng)獲得信息，再因?yàn)樾畔⒌拇碳ざl(fā)生消費(fèi)欲求的人群；以博客、論壇、SNS、IM和社交網(wǎng)絡(luò)為代表的分享型媒體，分享型媒體也是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的全新領(lǐng)域，它是一種將主動(dòng)搜索和被動(dòng)瀏覽結(jié)合在一起，讓網(wǎng)民和廣告發(fā)生互動(dòng)的模式。自行發(fā)布廣告信息：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立平臺(tái)，自行發(fā)布廣告信息。；借助廣告代理商在各個(gè)相關(guān)平臺(tái)投放自己的廣告：傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，針對新的平臺(tái)模式，代理商本身不隸屬于任何廣告發(fā)布平臺(tái)，完全可以實(shí)現(xiàn)按照客戶需求進(jìn)行定制化投放；直接和網(wǎng)站合作，開展廣告營銷：廣告主直接尋找網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線市場促銷活動(dòng)。2第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和發(fā)布所謂策劃，就是對各種活動(dòng)進(jìn)行出謀劃策和計(jì)劃安排。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是指在充分進(jìn)行市場調(diào)研和研究的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面籌劃和部署，以達(dá)到最大化網(wǎng)絡(luò)宣傳效果的過程網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營商是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營商在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶委托后，要對廣告客戶的狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行深入的了解，并在此基礎(chǔ)上分析市場動(dòng)態(tài)，綜合考慮各方面因素后制定網(wǎng)絡(luò)廣告的方案，并提出廣告預(yù)算和預(yù)測方案實(shí)施后的經(jīng)濟(jì)效益。1一般在傳統(tǒng)廣告中，媒體組合是常用的方式，很難就某單一媒體進(jìn)行一項(xiàng)廣告2在網(wǎng)絡(luò)廣告中，可利用的媒體只有互聯(lián)網(wǎng)一種，因此它更具有挑戰(zhàn)性一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義和重要性1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義首先，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)的全過程中處于核心地位，對廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容起決定作用最后，從網(wǎng)絡(luò)廣告的管理角度分析，策劃處于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的核心位置，策劃后決策權(quán)必須由廣告主決策層親自掌握，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)滿足廣告企業(yè)主的要求，為廣告主企業(yè)利益服務(wù)。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)用性也說明了它的這種核心地位。正是通過網(wǎng)絡(luò)廣告問題的策劃，才產(chǎn)生了廣告活動(dòng)的成果2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重要性3.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的意義意義二意義三意義一保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的計(jì)劃性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的連續(xù)性保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的有效性二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則和類型1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則系統(tǒng)性有效性可操作性創(chuàng)新性針對性整合性2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的分類按時(shí)間分按內(nèi)容分按產(chǎn)品分按時(shí)間分，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可分為長期廣告策劃和短期廣告策劃。長期廣告策劃一般時(shí)間跨度比較大，它只是制定一個(gè)總體戰(zhàn)略。短期廣告策劃指的是在某個(gè)較短時(shí)期所做出的廣告策劃，運(yùn)用什么媒介等非常細(xì)微的方面按內(nèi)容分，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可分為綜合廣告策劃與單項(xiàng)廣告策劃。單項(xiàng)廣告策劃比綜合廣告策劃更具體，也必須服從于統(tǒng)一的廣告目標(biāo)，且應(yīng)與其他的廣告策劃相互協(xié)調(diào)按廣告產(chǎn)品的種類分，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可分為單項(xiàng)產(chǎn)品廣告策劃和多項(xiàng)產(chǎn)品廣告策劃。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問世時(shí)，必須針對此產(chǎn)品做出相應(yīng)的廣告支持采取單項(xiàng)產(chǎn)品廣告策略，當(dāng)系列產(chǎn)品已經(jīng)推向市場，為了鞏固市場和搶占更大的市場，就會(huì)采取多項(xiàng)產(chǎn)品廣告策略，能獲取整體的廣告效果三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)和網(wǎng)頁瀏覽率2.網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式CPM網(wǎng)上廣告收費(fèi)最科學(xué)的方法是按照有多少人看到廣告來收費(fèi)。CPM(costpermille)每千人成本指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一千人均分擔(dān)到多少廣告成本CPACPA(costperaction)每行動(dòng)成本計(jì)價(jià)方式，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量CPPCPP(costperpurchase)，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用CPCCPC(costperclick)每點(diǎn)擊成本以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這種方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式CPRCPR(costperresponse)每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄的特點(diǎn)包月方式很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益四、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程1.網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的層次性網(wǎng)絡(luò)廣告的具體目標(biāo)2.確定目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者，是指廣告所希望的能引發(fā)購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群。3.選擇投放網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)選擇投放的站點(diǎn)考察站點(diǎn)1154.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的確定網(wǎng)絡(luò)廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等5.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的基本思路網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和投放上的建議6.確定網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用預(yù)算營銷學(xué)家已經(jīng)推出多種廣告預(yù)算模式，常用的有量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等把握關(guān)鍵分配資源網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程1167.網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和測試設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作網(wǎng)絡(luò)廣告測試方案的設(shè)計(jì)8.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測與評價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測與評價(jià)十分重要，其不僅可以對前一階段廣告投放的效果做出總結(jié)，還可以作為下一階段調(diào)整和改進(jìn)廣告策略的重要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程五、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的注意事項(xiàng)要強(qiáng)化企業(yè)品牌形象廣告內(nèi)容要符合國家相關(guān)法律規(guī)定廣告語使用要規(guī)范網(wǎng)頁動(dòng)畫不宜過多、過大圖片處理和使用要恰當(dāng)六、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布04030201企業(yè)主頁和免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)黃頁形式和企業(yè)名錄電子報(bào)紙或期刊和新聞組友情鏈接和E-mail列表網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的網(wǎng)站已成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，受到網(wǎng)民的普遍關(guān)注和瀏覽容易受到正在查詢相關(guān)問題的網(wǎng)民的關(guān)注，將一些企業(yè)信息融入主頁中起到廣告作用通過在與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告，來有效傳播廣告信息友情鏈接和E-mail列表本著平等、互利的原則，實(shí)現(xiàn)雙方交互鏈接。選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道和方式1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式2.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放技巧一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要好的廣告策劃和高超的技術(shù)，如廣告的形式、創(chuàng)意、動(dòng)畫效果等，還需要恰當(dāng)?shù)膹V告投放技巧的配合。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)應(yīng)關(guān)注以下注意事項(xiàng)預(yù)留一定的測試時(shí)間網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的更換必要的投放管理與優(yōu)化3第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方面的優(yōu)勢和特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后能夠在線提交調(diào)研表；廣告商可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)研能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)研的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；員工晉級、晉升或崗位轉(zhuǎn)換時(shí)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在很大程度上依靠技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)廣告效果是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。01廣告曝光次數(shù)03網(wǎng)頁閱讀次數(shù)02點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率04轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率指標(biāo)一指標(biāo)四指標(biāo)二指標(biāo)三二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容和指標(biāo)1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標(biāo)2.網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告收入是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾受廣告影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。在實(shí)踐中，消費(fèi)者的購買往往受多種因素的影響，準(zhǔn)確區(qū)別各種因素對購買行為的影響是十分困難的。因此，常用廣告刊載期銷售收入的增加來作為廣告收入。網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是指廣告活動(dòng)在社會(huì)文化、教育等方面所產(chǎn)生的影響和作用。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德和法律的約束。評估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，要在一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束下進(jìn)行。很難用評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評估，而需用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來綜合衡量3.網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評估內(nèi)容為保證廣告效果評估的公正性，廣告主可以委托第三方收集廣告相關(guān)信息資料，并獨(dú)立進(jìn)行評估。由獨(dú)立于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商之外的第三方評估，可以減少作弊的可能性，增強(qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和評估結(jié)果的可信度。2.委托第三方收集資料并進(jìn)行評估網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商可為企業(yè)提供專門的統(tǒng)計(jì)軟件，隨時(shí)獲得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，獲得廣告曝光、點(diǎn)擊次數(shù)及網(wǎng)民的個(gè)人信息等資料，并通過進(jìn)一步分析生成相應(yīng)報(bào)表。1.通過使用訪問統(tǒng)計(jì)軟件獲得評估數(shù)據(jù)三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估數(shù)據(jù)的收集四、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法1.對比分析法2.加權(quán)計(jì)算法3.點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率的測算網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)促銷的一種重要形式，與傳統(tǒng)廣告在溝通模式、交互性等多方面有所差異。比較網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告有助于更好地理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征和其網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。網(wǎng)絡(luò)的組成是復(fù)雜的，但業(yè)務(wù)的要求是簡單的。從市場、業(yè)務(wù)角度考慮，哪種網(wǎng)絡(luò)處理更好就應(yīng)該采用哪種網(wǎng)絡(luò)，甚至綜合采用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不必拘泥于原有的概念。隨著三網(wǎng)合一的進(jìn)程，特別是信息家電概念的普及，人們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)泛指傳輸、存儲(chǔ)和處理各種信息的設(shè)備及其技術(shù)的集成。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)是基于計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的廣告形式，其具體操作方式包括注冊獨(dú)立域名，建立公司主頁；在熱門站點(diǎn)上做橫幅廣告及鏈接，并登錄各大搜索引擎；在知名BBS(電子公告板)上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門論壇；通過E-mail給目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送信息，等等。本章小結(jié)謝謝聆聽第九章電子郵件營銷學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解電子郵件營銷的基本概念，掌握開展電子郵件營銷的基本方法和基本技巧，熟悉綜合利用各種電子郵件營銷的技術(shù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：能熟練地開展電子郵件推廣，并學(xué)會(huì)測試并評價(jià)。教學(xué)建議：結(jié)合案例教學(xué)，讓學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)中選擇一個(gè)免費(fèi)的郵件列表資源，試用郵件列表提供的各項(xiàng)功能。第一節(jié)電子郵件營銷概述郵件營銷的歷史第一封郵件@的由來律師事件郵件營銷的歷史第一封電子郵件1971年秋季的一天，湯姆林森使用改進(jìn)后的SNDMSG程序在自己的計(jì)算機(jī)上通過ARPA網(wǎng)成功的向另一臺(tái)計(jì)算機(jī)的“郵箱”中發(fā)送了一條電子消息，而這條他事后連內(nèi)容都記不起來的電子文檔就成為了世界上第一封真正意義上的電子郵件。第一次email營銷1994年4月12日美國坎特和西格爾律師夫婦“綠卡抽獎(jiǎng)”他們的“郵件炸彈”是很多服務(wù)商的服務(wù)出于癱瘓狀態(tài)不到20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用吸引來了25000個(gè)客戶賺了10萬美元美國亞利桑那州一對律師夫婦發(fā)送了一封主題為“綠卡抽獎(jiǎng)”的郵件，這是有史料記載的第一封廣告信。他們的目標(biāo)是可以在網(wǎng)上找到的每個(gè)人。他們的成功宣告了一個(gè)新的郵件行銷時(shí)代的開始。

美國總統(tǒng)奧巴馬在競選過程中，郵件營銷費(fèi)用占到網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)費(fèi)用的62%。這份郵件不僅有針對美國公民的電子郵件信息，奧巴馬還用中文寫了一篇《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》，署名全美華人支持奧巴馬委員會(huì)，通過EDM營銷自動(dòng)傳播，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)獲得了大量200美元以下的小額捐款，最終奧巴馬團(tuán)隊(duì)獲得競選所需要的巨額資金也贏得了總統(tǒng)寶座。郵件與郵件營銷中國第一封電子郵件一、電子郵件營銷的含義及起源郵件營銷用戶許可郵件形式有價(jià)值信息138簡單點(diǎn)：使用郵件做營銷復(fù)雜點(diǎn)：郵件營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段.我們熟悉的郵箱二、電子郵件營銷的分類1、按照是否經(jīng)過用戶許可分類2、按照電子郵件地址的所有權(quán)分類3、按照營銷計(jì)劃分類4、按照電子郵件營銷的功能分類5、按照電子郵件營銷的應(yīng)用方式分類電子郵件營銷的優(yōu)勢連續(xù)的推銷機(jī)會(huì)近乎完美的營銷渠道成本低廉速度快定位精準(zhǔn)客戶維護(hù)logo四、使用電子郵件營銷的誤區(qū)濫發(fā)郵件郵件沒有主題或主題不明確隱藏發(fā)件人姓名郵件內(nèi)容繁雜郵件內(nèi)容采用附件形式發(fā)送頻率過于頻繁沒有目標(biāo)定位郵件格式混亂不及時(shí)回復(fù)郵件對主動(dòng)來信的顧客抬高價(jià)格五、許可式電子郵件營銷1、許可式郵件是指用戶主動(dòng)要求你發(fā)郵件及相關(guān)信息給他，凡是用戶沒有主動(dòng)要求接收郵件的都不是許可式電子郵件營銷。2、垃圾郵件指用戶沒有主動(dòng)要求寄發(fā)的郵件。判定標(biāo)準(zhǔn)：一是收信人沒有主動(dòng)要求。二是郵件內(nèi)容帶有商業(yè)推廣性質(zhì)。三是郵件同時(shí)發(fā)送給大量收件人，還是少量一封一封地發(fā)給收件人？什么是垃圾郵件(中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的定義)1、收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件。2、收件人無法拒收的電子郵件。3、隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件4、含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件中心網(wǎng)址：

Email營銷聽起來很簡單，幾乎每個(gè)使用電子郵箱的用戶都能感受到“Email營銷”對自己的影響，其實(shí)并非所有的商業(yè)郵件都是Email營銷。充斥在電子郵箱中的，許多是垃圾郵件。那么，什么才是真正的Email營銷，如何有效地開展Email營銷呢？第二節(jié)內(nèi)部郵件列表和外部郵件列表如何開展郵件營銷內(nèi)部郵件營銷外部郵件營銷147按照EMAIL地址資源的所有權(quán)分類內(nèi)部EMAIL營銷(內(nèi)部列表)利用用戶自愿注冊的資料外部EMAIL營銷(外部列表)利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源一、內(nèi)部郵件營銷和外部郵件營銷的含義與比較二、內(nèi)部列表和外部列表Email營銷的比較內(nèi)部列表和外部列表Email