第三章網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者學(xué)習(xí)重點(diǎn)：掌握網(wǎng)絡(luò)購買者市場的特點(diǎn)、購買行為模式以及影響購買行為的因素；掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策過程；熟悉網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者的需求特點(diǎn)；熟悉各種網(wǎng)絡(luò)購買者的行為特征；熟悉針對不同網(wǎng)絡(luò)購買者的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：提高識別網(wǎng)絡(luò)市場新特征的能力；構(gòu)建分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為習(xí)慣的能力。教學(xué)建議：充分理解和識記基本理論與基本概念。目錄CONTENTS第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場1第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析2第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程3第四節(jié)

影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素4突然有一天，一款叫“江小白”的白酒品牌火了。不管是地鐵里，還是微博、微信上，又或者打開電視機(jī)，到處都是江小白的身影。幾乎是一瞬間，江小白成了白酒行業(yè)里的“網(wǎng)紅”。99%的人以為以上部分就是江小白全部的成功經(jīng)驗(yàn)了，但他們不知道江小白的銷售主戰(zhàn)場依然在線下，江小白采用“線上營銷吸引粉絲+線下平臺直營深度分銷”模式，利用人海戰(zhàn)術(shù)，讓產(chǎn)品一夜之間出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。江小白曾經(jīng)一天覆蓋過320個有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)，20天覆蓋了4300個有效餐飲網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)入案例江小白戰(zhàn)役結(jié)構(gòu)1第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場FASHIONDESIGN網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體包括企業(yè)、政府組織、團(tuán)體機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)和網(wǎng)民等。網(wǎng)絡(luò)市場作為企業(yè)營銷的對象，它的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為習(xí)慣等因素都會對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)要在實(shí)施營銷策略之前應(yīng)深入了解目標(biāo)市場的特征一、網(wǎng)絡(luò)市場的概念二、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段20世紀(jì)60年代末，西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，到1996年，美國企業(yè)通過EDI方式進(jìn)行的交易額達(dá)到5000億美元。第一階段“在線瀏覽、離線交易”階段隨著家庭個人計(jì)算機(jī)的普及，企業(yè)用因特網(wǎng)對國內(nèi)的或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，形成了國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場。第二階段“在線瀏覽、在線交易”階段該階段的基本特征是“在線瀏覽、在線交易”，是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高階段。伴隨著服務(wù)流程電子化、電子支付系統(tǒng)的完善和安全可靠性的提升，買賣雙方可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)從信息獲取到談判，從達(dá)成協(xié)議到完成售后等全部交易過程。第三階段成本低廉的競爭策略精簡化的營銷環(huán)節(jié)無店鋪經(jīng)營方式使網(wǎng)絡(luò)市場具有更大的靈活性無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍DESIGNER:三、網(wǎng)絡(luò)市場的特征和分類1.網(wǎng)絡(luò)市場的特征全天候經(jīng)營全球性市場無庫存的經(jīng)營方式可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類◆初級階段，屬于企業(yè)為了內(nèi)部管理而建立的網(wǎng)絡(luò)市場；◆中級階段，屬于具有一定規(guī)模的國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)市場；◆高級階段，屬電子化、信息化的網(wǎng)絡(luò)市場，表現(xiàn)為“在線瀏覽、在線交易”按交易方式和范圍分類◆企業(yè)對消費(fèi)者型；◆企業(yè)對企業(yè)型；◆國際交易型。按交易主體劃分◆先有網(wǎng)上交易、后送貨上門的有形商品銷售◆企業(yè)間的購銷、人事管理、存貨管理，以及處理與客戶的關(guān)系等◆銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)與交通、通信、衛(wèi)生、教育◆通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)按經(jīng)營業(yè)務(wù)劃分◆消費(fèi)者市場。消費(fèi)者購買是為了滿足個人及家庭的消費(fèi)需要◆組織市場。組織市場是由各種機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和按購買的目標(biāo)劃分92.網(wǎng)絡(luò)市場的分類四、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢物流建設(shè)迎來大發(fā)展時期移動電子商務(wù)市場崛起發(fā)展趨勢訂單的快速增長拉動物流領(lǐng)域建設(shè)的投入，這個趨勢日漸明顯移動終端越來越多，它們的快速普及推動了相關(guān)電子商務(wù)市場的崛起。網(wǎng)絡(luò)市場的做大做強(qiáng)2第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的角色網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為是電子交易中的一個重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)的最終利益正是源自消費(fèi)者的購買行為。與傳統(tǒng)商務(wù)活動中的消費(fèi)者角色不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者承擔(dān)了更多的角色，他們不僅為自己的購買決策收集信息，同時他們也發(fā)布信息(如購后評價)，從而可能會影響其他消費(fèi)者的行為一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述和類型01簡單型的顧客，這類顧客需要的是方便直接的網(wǎng)上購物02沖浪型的顧客，這類顧客占常用網(wǎng)民的8%，而在網(wǎng)上花費(fèi)的時間卻占了32%，并且訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍03接入型的網(wǎng)民。這類顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡在網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡04議價型的網(wǎng)民，這類顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，占常用網(wǎng)民的80%05定期型和運(yùn)動型的網(wǎng)絡(luò)使用者，這類顧客通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性社會化網(wǎng)購為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新模式消費(fèi)者消費(fèi)個性回歸追求消費(fèi)過程的方便和享受消費(fèi)者需求的差異性消費(fèi)的主動性增強(qiáng)消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通全過程互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起給人們的消費(fèi)需求帶來了重大的沖擊。經(jīng)過近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者逐漸表現(xiàn)出了如下一些特征消費(fèi)者選擇商品理性化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然有層次性價格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素所謂動機(jī)，是指推動人們進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力(內(nèi)在的驅(qū)動力)，即激勵人們行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)基本上可以分為兩類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。前者是指人們由于各種需求，包括低級的和高級的需求而引起的購買動機(jī)；后者則是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機(jī)POINT三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的動機(jī)1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)概述2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)1.興趣隨著對網(wǎng)絡(luò)的接受程度也在不斷增強(qiáng)。新知識的吸引力和創(chuàng)造性思維的愉快感，使網(wǎng)民無須外力推動，不必嘉獎刺激，完全出于內(nèi)在的追求而久久停留在網(wǎng)絡(luò)上2.聚集通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體，在這樣一個群體中，所有成員都是平等的。使得在現(xiàn)實(shí)社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們在虛擬社會中得到解脫3.交流所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站要從調(diào)動顧客的興趣入手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和通信設(shè)計(jì)充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)分析案例：以音樂盒為例，音樂盒作為禮品，購買者大概分送人與自用兩類。同時我們需要思考不同的細(xì)分產(chǎn)品是否需要針對細(xì)分市場進(jìn)行分別推廣。如圖3-2所示我們先來看看音樂盒的終端用戶分析。根據(jù)音樂盒購買者動機(jī)分析圖，我們可以考慮搜集相關(guān)資料，同時分析消費(fèi)者的心理理智動機(jī)感情動機(jī)惠顧動機(jī)01020304信息優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了商務(wù)信息獲取的多、快、好、省分析優(yōu)勢社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化，對于一些耐用的大件產(chǎn)品以及高技術(shù)含量產(chǎn)品，消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別與評估抗干擾優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)頁了解產(chǎn)品，反復(fù)比較進(jìn)行選擇，上錯了網(wǎng)址可以按鍵重來，輸錯了命令可以取消時間優(yōu)勢商家無須在本該員工休息的時間安排加班，商業(yè)企業(yè)的管理和發(fā)展獲得了更為有利的空間四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)購過程中的優(yōu)勢和劣勢分析優(yōu)勢分析1.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的優(yōu)勢0102缺乏觀察實(shí)物的感受網(wǎng)上購物失去了上街閑逛的樂趣，對那種熱烈的現(xiàn)場氣氛的感受大大減少，購物過程的樂趣必將大打折扣適用范圍有限盡管互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來了休閑、輕松的體驗(yàn)，人們?nèi)孕枰惺芤欢ǖ木駢毫痛鷥r，例如人們必須耗費(fèi)精力去判斷網(wǎng)上信息的真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)交易是否安全等劣勢分析2.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的劣勢3第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程一、決策行為類別根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程，以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的發(fā)展情況，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨如下三類重要的決策行為網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為渠道選擇是指消費(fèi)者在購買決策過程中如何評價各種可用的渠道，如信息渠道、購買渠道，并從中做出選擇1.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為能夠提高其滿意度并增強(qiáng)其在線購買的意向POINT2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為信息質(zhì)量下降網(wǎng)絡(luò)迷航信息過載獲取信息產(chǎn)生的許多問題搜尋干擾搜尋干擾搜尋干擾營造融洽的組織氛圍在線購買行為指的是通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為產(chǎn)品信息的重要來源，但是還存在一些因素阻礙著消費(fèi)者從信息搜尋發(fā)展成為網(wǎng)上購買，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為可能是在線銷售商最為關(guān)心的問題。3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為04050601020324網(wǎng)頁界面設(shè)計(jì)的影響商品陳列的影響商品特性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買時，會受到企業(yè)營銷策略的影響，如網(wǎng)絡(luò)頁面、網(wǎng)上產(chǎn)品價格、購買是否便捷等因素二、決策過程影響因素商品的價格購物的便利與快捷安全性與服務(wù)三、決策過程Step5Step4Step3動機(jī)產(chǎn)生收集信息1.廣泛問題的解決模式2.有限問題的解決模式3.常規(guī)問題的解決模式比較選擇購買決策Step2Step1購后評價1.在線購買的具體的決策過程可能是一個三元關(guān)系2.消費(fèi)者需要與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互溝通才能形成決策3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)上購物越來越謹(jǐn)慎和敏感4第四節(jié)影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素2025/7/2交易因素購物時間這里所說的購物時間包含兩方面的內(nèi)容：購物時間的限制和購物時間的節(jié)約，電子商務(wù)為人們上班前和下班后購物提供了極大的方便商品的價格按銷售學(xué)的觀點(diǎn)，影響消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的主要因素是價格，即使在今天完備的營銷體系和發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍是不可忽視的購買的商品就目前的網(wǎng)上商品情況來看，比較時尚、流行的商品以及價格上占絕對優(yōu)勢的商品容易在網(wǎng)上發(fā)售。而對于一些價格昂貴的耐用消費(fèi)品就比較難以實(shí)現(xiàn)在線發(fā)售商品的新穎性根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的特征，網(wǎng)上銷售的商品一般要考慮商品的新穎性，即商品是新商品或者是時尚類商品，比較容易吸引人們的注意010203040506一、交易因素安全可靠性影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的另一個必須考慮的因素是網(wǎng)上購物的安全性和可靠性，主要是網(wǎng)上支付的安全問題商品的選擇范圍(1)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了多種檢索途徑(2)消費(fèi)者可吸引眾多的廠商與自己聯(lián)系男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為習(xí)慣都存在著差異，營銷人員應(yīng)該把握兩者不同的特點(diǎn)，作為設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的考慮因素。在中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初始階段，網(wǎng)絡(luò)用戶多為男性，但隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)用戶的特性體現(xiàn)出女性用戶激增的變化。如圖3-3所示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民男女比例為53∶47，同期全國人口男女比例為51.2∶48.8，網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)趨向均衡，且與人口性別比例基本一致。二、個人因素1.性別不同年齡的消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是不同的。首先，關(guān)注的網(wǎng)站的類型不同；其次，對網(wǎng)站內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不同，例如同樣一個企業(yè)網(wǎng)站，成年人比較關(guān)注這個網(wǎng)站給予的產(chǎn)品附加值，而青少年關(guān)注的可能是網(wǎng)站中提供的活動。2.年齡普遍來說教育程度與經(jīng)濟(jì)收入有較強(qiáng)的正相關(guān)，所以兩個因素可以在一起考慮教育與經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者的消費(fèi)理念是不同的，在生活用品、書籍、娛樂等消費(fèi)中的支出比例是不相同的，上網(wǎng)習(xí)慣包括上網(wǎng)的時間、地點(diǎn)、頻率以及瀏覽偏好等的差異也相當(dāng)明顯生活方式追隨型或依賴性強(qiáng)的消費(fèi)者會較容易受到企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的營銷因素影響，易于接受廣告，也較容易對品牌產(chǎn)生忠誠；相反，獨(dú)立和理性的消費(fèi)者就會更積極收集各種資訊，不輕易相信廣告，對企業(yè)的營銷因素敏感度低。個性3.分析網(wǎng)民整體學(xué)歷因素1234文化文化是指特定社會成員所具有的價值觀、態(tài)度和社會慣例的集合參考群體在生活中與我們能夠直接聯(lián)系、關(guān)系密切的圈子，我們稱之為參考群體社會階層社會階層指那些擁有相似社會信仰和經(jīng)濟(jì)能力的人的集合家庭家庭的定義是共同生活和居住的有血緣關(guān)系的群體三、社會文化因素企業(yè)因素共有五個方面POINT支付配送營銷策略客戶服務(wù)四、企業(yè)因素網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)市場的誕生對傳統(tǒng)市場形成了巨大的沖擊，消費(fèi)者可以足不出戶、隨時隨地瀏覽琳瑯滿目的商品并做出自己的購買決策。網(wǎng)絡(luò)市場有著與傳統(tǒng)市場截然不同的特征與優(yōu)勢，它給商家?guī)頍o限商機(jī)的同時，也對現(xiàn)代企業(yè)的營銷人員提出了更高的要求。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，他們要掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)并制定相應(yīng)營銷策略、在掌握消費(fèi)者購買決策過程及其影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。市場可以分為消費(fèi)者市場和組織市場。購買者在做出購買決策時，通常會受到如文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等多方面因素的影響。營銷人員不僅要了解購買者行為的主要因素，還要對購買者的購買過程進(jìn)行認(rèn)真分析。本章小結(jié)謝謝聆聽第四章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研學(xué)習(xí)重點(diǎn)：熟悉網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概念、構(gòu)成以及企業(yè)信息來源；掌握網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的概念，描述網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的類型、作用、程序。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：能夠運(yùn)用常用的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法進(jìn)行實(shí)地調(diào)研；掌握問卷設(shè)計(jì)的流程與方法；掌握網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)途徑與方法；掌握基本的市場研究方法，學(xué)會判斷網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的科學(xué)性與合理性；熟悉市場預(yù)測的概念；熟悉常用的市場預(yù)測方法。教學(xué)建議：理解和識記網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本原理和理論、案例分析、實(shí)際操作，能根據(jù)企業(yè)調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問卷；運(yùn)用主要的間接調(diào)查方法收集商務(wù)信息。目錄CONTENTS第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述1第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟和方法2第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)3淘寶網(wǎng)店中的著名家居產(chǎn)品九洲鹿是意邁電子商務(wù)公司旗下品牌。由于意邁公司在電子商務(wù)領(lǐng)域有過許多探索，其企業(yè)目標(biāo)、部門架構(gòu)和運(yùn)營管理，與網(wǎng)絡(luò)零售有天然的契合之處。因此，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場之后，九洲鹿很快將協(xié)同優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為營造品牌的力量。通過依靠鍵盤和鼠標(biāo)建立起更加全面和高效的數(shù)據(jù)庫這一舉措，使九洲鹿成為淘寶網(wǎng)上銷量居前的床上用品經(jīng)銷商。目前，九洲鹿網(wǎng)店每月的銷售額都非常可觀，顧客回頭率高達(dá)70%。意邁公司的經(jīng)理表示，九洲鹿是網(wǎng)絡(luò)上最大的蚊帳銷售商，銷售數(shù)量超過公司在上海的所有門店銷量總和。旺季時，可以每天銷售800頂。同時，九洲鹿也是淘寶網(wǎng)上涼席銷售量最大的店。導(dǎo)入案例1第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研又稱聯(lián)機(jī)市場調(diào)研，是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實(shí)，獲得市場經(jīng)營資料。它的目的是摸清企業(yè)目標(biāo)市場和營銷環(huán)境，為經(jīng)營者細(xì)分市場、識別消費(fèi)者需求和確定營銷目標(biāo)提供相對準(zhǔn)確的決策依據(jù)，提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效用和效率網(wǎng)上調(diào)研的適用范圍很廣，既適合于個案調(diào)研也適合于統(tǒng)計(jì)調(diào)研。對于政府機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體來說，可以開展非營利性的調(diào)研研究項(xiàng)目。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義和特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性4.調(diào)研結(jié)果可靠、客觀真實(shí)3.交互性和充分性5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制性6.調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性調(diào)查問卷的形式更為復(fù)雜、形象05調(diào)查員、被調(diào)查者的角色發(fā)生變化01調(diào)查方法改變03調(diào)查樣本以及選擇方式的變化02調(diào)查區(qū)域的變化04隨著因特網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研已呈現(xiàn)出相對于傳統(tǒng)市場調(diào)研的獨(dú)特優(yōu)勢與價值，越來越受到人們的青睞。它比傳統(tǒng)方法更快、成本更低，而且有利于拓展傳統(tǒng)的調(diào)查研究方法，發(fā)展調(diào)查研究的新方法。與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研在以下幾個方面表現(xiàn)出明顯的不同對比二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研比較的變化網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的比較POINT傳統(tǒng)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研12比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費(fèi)用低，主要包括設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零高，主要包括：問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍廣，全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大有限，受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可以自動生成，幾天就可以得出結(jié)論慢，需要2-6個月調(diào)研的時效性24小時不同的被訪問者可進(jìn)行訪問的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可以自由決定時間、地點(diǎn)回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高減少調(diào)研人員的主觀傾向運(yùn)用多媒體技術(shù)對敏感性問題的調(diào)研方便快捷在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)了我們普通人的生活，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研也越來越頻繁了。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有利有弊，是一把雙刃劍43三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢及劣勢分析1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢成本低廉進(jìn)行跟蹤調(diào)研抽樣框豐富優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研除了有其本身的優(yōu)點(diǎn)之外，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研也存在一些問題33.缺乏細(xì)致的觀察與應(yīng)答者重復(fù)作答22.網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性與多文化因素44.調(diào)研內(nèi)容受限與缺乏有效的激勵及監(jiān)控機(jī)制11.易于產(chǎn)生偏差與代表性不強(qiáng)55.缺乏相應(yīng)的法律及管理規(guī)定，存在合法性和安全性問題劣勢分析2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的劣勢市場環(huán)境調(diào)研ABCD(1)政治法律環(huán)境調(diào)研主要是對政府的方針、政策和各種法令、條例，以及外國有關(guān)法規(guī)與政局變化、政府人事變動、戰(zhàn)爭、罷工、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸因素的調(diào)研(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研主要是對國民生產(chǎn)總值增長、國民收入分配的地區(qū)和社會格局、儲蓄與投資變化、私人消費(fèi)構(gòu)成、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研(3)科技環(huán)境調(diào)研主要是對國際國內(nèi)新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展速度、變化趨勢、應(yīng)用和推廣等情況進(jìn)行調(diào)研(4)社會環(huán)境調(diào)研主要是了解一個社會的文化、風(fēng)氣、時尚、愛好、習(xí)俗、宗教等環(huán)境調(diào)研四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)研2.市場需求調(diào)研需求(4)本企業(yè)在市場上的總體占有率以及在不同細(xì)分市場的占有率(5)分析市場進(jìn)入策略及進(jìn)入時間，從而掌握最有利的市場機(jī)會(6)分析市場變化動態(tài)及未來的市場發(fā)展趨勢，從而有效地制定企業(yè)的長期規(guī)劃(1)市場對某種產(chǎn)品的需求量和該產(chǎn)品在市場上的銷售量(2)市場的潛在需求量有多大，即某種產(chǎn)品在市場上可能有的最大需求量有多大(3)不同市場對某產(chǎn)品的需求情況以及各個市場的飽和點(diǎn)及需求能力03040102(1)消費(fèi)者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等發(fā)展情況對用戶需求產(chǎn)生的影響。網(wǎng)絡(luò)營銷給我們提供了虛擬市場，在線消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中也具有了在現(xiàn)實(shí)生活中的任何買賣行為(2)不同地區(qū)和不同民族的用戶，他們的生活習(xí)慣和方式有所不同。眾所周知，不同地域的人們生活習(xí)慣和生活方式是有所區(qū)別的，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的時候，務(wù)必了解當(dāng)?shù)厝藗兩畹娘L(fēng)俗和習(xí)慣(3)具體分析誰是購買商品的決定者、使用者、參與者及他們之間的相互關(guān)系。例如，一個家庭在購買汽車的過程中，父親可能是購買的決定者，而夫妻二人甚至孩子都有可能成為汽車的使用者，在購買的同時，汽車銷售人員的意見也可能成為這個家庭在購車時的重要參考(4)消費(fèi)者的購買方式和態(tài)度。了解消費(fèi)者喜歡在何時、何地購買，以及他們的購買方式，比如，有的人喜歡刷卡購物，有的人卻喜歡現(xiàn)金支付等。掌握用戶對某種產(chǎn)品的使用次數(shù)、每次購買的單位數(shù)量及對該產(chǎn)品的態(tài)度，也是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的重要內(nèi)容消費(fèi)者行為3.消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研4.營銷組合調(diào)研促銷就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的1.對產(chǎn)品的調(diào)研調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，以及應(yīng)采取的產(chǎn)品策略；調(diào)查產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)；產(chǎn)品的品牌形象；產(chǎn)品的市場定位是否合理；產(chǎn)品應(yīng)采用的原材料、產(chǎn)品的制造技巧以及產(chǎn)品的保養(yǎng)和售后服務(wù)等3.對分銷渠道的調(diào)研2.對價格的調(diào)研4.對促銷手段的調(diào)研分銷渠道好比運(yùn)送產(chǎn)品的血液，對營銷活動的成敗有重要影響。對分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容主要有：現(xiàn)有渠道是否合理，如何進(jìn)一步擴(kuò)大渠道、減少中間環(huán)節(jié)、提高經(jīng)濟(jì)效益等在營銷組合中，價格是唯一的收入因素，其他均表現(xiàn)為成本因素。價格對產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)利潤都有著重要的影響。對價格調(diào)研的內(nèi)容主要包括影響價格的因素分析、目前的價格策略是否合理、產(chǎn)品的價格是否能被消費(fèi)者接受、競爭對手的價格策略、價格彈性系數(shù)等5.市場供給調(diào)研POINT6.市場行情調(diào)研POINT隨著市場營銷模式的轉(zhuǎn)變，人們正逐漸走出傳統(tǒng)“價值鏈”系統(tǒng)的思想誤區(qū)，市場正在以供應(yīng)者為中心的賣方市場向以消費(fèi)者為中心的買方市場過渡。特別是在電子商務(wù)提倡個性化服務(wù)的環(huán)境下，針對顧客所進(jìn)行的市場調(diào)研已受到越來越多企業(yè)的重視，成為企業(yè)網(wǎng)上市場調(diào)研的重頭戲。此類調(diào)研主要采用在線問卷、E-mail和網(wǎng)上觀察等方法POINT五、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的類型1.對顧客的網(wǎng)上市場調(diào)研2.對產(chǎn)品及競爭對手的網(wǎng)上調(diào)研01對產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研02對競爭對手的網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略(一)識別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息(二)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢(三)獎勵訪問者以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性(四)在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶(五)公布保護(hù)個人信息聲明(六)與訪問量大的網(wǎng)站合作以增加參與者數(shù)量(七)與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合六、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略2第二節(jié)

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟和方法541調(diào)研的目標(biāo)是什么？2要實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)需要收集哪些衡量指標(biāo)？3調(diào)研的對象是什么樣的群體？4調(diào)研的預(yù)算是多少？5通過調(diào)研打算獲得哪些信息？6調(diào)研的過程需要多久？7調(diào)研結(jié)果將會給營銷活動帶來哪些影響？一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟只有清楚地定義了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的問題，確立了調(diào)研目標(biāo)，方能正確地制訂調(diào)研提綱。調(diào)研提綱可以將網(wǎng)上調(diào)研的思路具體化、條理化，將企業(yè)(調(diào)查者)與客戶(被調(diào)查者)兩者結(jié)合在一起。調(diào)研提綱內(nèi)容包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法等POINT1.確定調(diào)研目標(biāo)和制訂調(diào)研提綱2.選擇調(diào)查方法和手段網(wǎng)上間接調(diào)查法網(wǎng)上直接調(diào)查法調(diào)查方法和手段網(wǎng)上直接調(diào)查主要是采用問卷調(diào)查法，將調(diào)查問卷放到網(wǎng)站等待被調(diào)查對象自行訪問和接受調(diào)查。因此設(shè)計(jì)一份好的網(wǎng)上調(diào)查問卷吸引訪問者參與調(diào)查是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接調(diào)查的關(guān)鍵。網(wǎng)上間接調(diào)查主要是通過網(wǎng)絡(luò)信息查詢進(jìn)行調(diào)研，這種方法比較快，也比較準(zhǔn)確，但選擇合適的搜索引擎是關(guān)鍵。1.企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者3.上網(wǎng)公眾、行業(yè)的管理者和行業(yè)機(jī)構(gòu)2.企業(yè)的競爭者上網(wǎng)公眾、企業(yè)所在行業(yè)的管理者和行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，能站在第三方的立場上，提供一些極有價值的信息和比較客觀的評估分析報(bào)告市場調(diào)研人員通過對訪問企業(yè)站點(diǎn)的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而分析顧客的分布范圍和潛在消費(fèi)市場的區(qū)域，以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和決策對象3.確定調(diào)研對象調(diào)研人員通過對競爭者有關(guān)動態(tài)信息的分析，準(zhǔn)確地把握行業(yè)競爭趨勢，使企業(yè)能及時調(diào)整營銷策略方案的內(nèi)容？資料來源調(diào)查方法調(diào)查手段抽樣方案接觸方法4.設(shè)計(jì)調(diào)研方案5.收集并輸入數(shù)據(jù)如何收集數(shù)據(jù)對于任何調(diào)查項(xiàng)目來說都是非常重要的挑戰(zhàn)。它既是顧客的意見被收集、歸類的過程，也是企業(yè)的假設(shè)得到證實(shí)或被推翻的過程。收集數(shù)據(jù)的方法有很多，傳統(tǒng)上，調(diào)查人員是通過面談、電話訪談或者信訪來實(shí)現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是利用搜索引擎及訪問相關(guān)網(wǎng)站等來獲取資料，大多數(shù)信息可以直接下載或復(fù)制。6.整理分析數(shù)據(jù)整理分析數(shù)據(jù)是對調(diào)查、觀察、實(shí)驗(yàn)等研究活動中所搜集到的資料進(jìn)行檢驗(yàn)、編碼、錄入和統(tǒng)計(jì)分析的過程。在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原始數(shù)據(jù)分析中，由于數(shù)據(jù)可以由調(diào)查對象直接在電子終端上錄入，編碼、錄入過程可以由電子計(jì)算機(jī)自動完成，因而節(jié)省了成本和時間，提高了數(shù)據(jù)整理分析的效率。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，分析軟件是必不可少的，常用的數(shù)據(jù)分析軟件有Excel、SPSS、Amos、SAS等。數(shù)據(jù)分析的常用方法有回歸分析、因子分析、聚類分析、判別分析、時間序列分析等調(diào)研報(bào)告中的圖表應(yīng)該有標(biāo)題，對計(jì)量單位應(yīng)清楚地加以說明。如果采用已公布的資料，應(yīng)該注明資料來源ABCD正確運(yùn)用圖表，對于過長的表格，可在調(diào)研報(bào)告中給出簡表，詳細(xì)的數(shù)據(jù)列在附錄中調(diào)研報(bào)告的印刷式樣和裝訂應(yīng)符合規(guī)范調(diào)研報(bào)告應(yīng)該用清楚的、符合語法結(jié)構(gòu)的語言表達(dá)撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告要注意的問題7.撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的格式010203040506標(biāo)題。標(biāo)題一般設(shè)置在報(bào)告的扉頁上目錄。應(yīng)當(dāng)使用目錄列出報(bào)告的主要章節(jié)內(nèi)容摘要。內(nèi)容摘要部分主要是概括介紹調(diào)研的主要情況與結(jié)論結(jié)論與建議。結(jié)論與建議包括對正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)調(diào)研報(bào)告正文。正文是調(diào)研報(bào)告的主體部分附件。附件包括參考資料及附錄網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法是基于網(wǎng)絡(luò)，針對特定營銷環(huán)境而進(jìn)行的調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析，并為完成交易目的所采取的途徑、步驟和手段。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法目前呈多元化趨勢，不同的方法具有不同的特點(diǎn)和適用條件。一般分為兩類：一類是直接收集資料的方法，即由調(diào)研人員直接在網(wǎng)上搜索第一手資料的方法；第二類是間接收集資料的方法，即在網(wǎng)絡(luò)上收集他人編輯與整理的資料的方法。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查時，應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容選擇合適的調(diào)查方法二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法在線問卷調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)觀察法根據(jù)調(diào)研的方法進(jìn)行分類。根據(jù)調(diào)研方法的不同，網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研可分為在線問卷調(diào)研法、網(wǎng)絡(luò)觀察法和專題討論法。調(diào)研過程中具體應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實(shí)際調(diào)研的目的和需要而定。需注意一點(diǎn)，應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀；根據(jù)所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。根據(jù)所采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視頻會議法等直接調(diào)研法的分類1.網(wǎng)絡(luò)直接市場調(diào)研專題討論法2025/7/2隨機(jī)IP法隨機(jī)IP法也稱網(wǎng)絡(luò)電話法，是以IP地址為抽樣框，采用IP自動撥叫技術(shù)，邀請用戶參與調(diào)研視訊會議法視訊會議法又稱為網(wǎng)絡(luò)會議法。它是通過網(wǎng)絡(luò)會議或網(wǎng)絡(luò)實(shí)時交談進(jìn)行訪問的調(diào)研方法站點(diǎn)法又稱主動瀏覽訪問法即將調(diào)研問卷放置在訪問率較高的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的頁面上，由對該問題感興趣的訪問者完成并提交。該方法屬于被動調(diào)研法，是網(wǎng)上調(diào)研的基本方法E-mail調(diào)研即將問卷直接發(fā)送到被訪問者的私人電子郵箱中，吸引被訪者的注意和興趣，主動參與調(diào)研。直接調(diào)研采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(二)網(wǎng)絡(luò)間接市場調(diào)研網(wǎng)上間接調(diào)研主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費(fèi)者以及宏觀環(huán)境等信息。信息的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場調(diào)研公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體等。其中許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型、專業(yè)型ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)，以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的信息收集非常方便利用搜索引擎收集資料主題分類檢索主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄查找信息。主題分類目錄是這樣建成的：搜索引擎把搜集到的信息資源按照一定的主題分門別類建立目錄，先建一級目錄，一級目錄下面包含二級目錄，二級目錄下面包含三級目錄……如此下去，建立一層層具有概念包含關(guān)系的目錄，用戶可以按照分類目錄找到所需要的信息關(guān)鍵詞檢索關(guān)鍵詞檢索是指將要搜索的內(nèi)容輸入，使要搜索的關(guān)鍵詞與網(wǎng)站名和網(wǎng)站的介紹進(jìn)行比較，顯示出比較相等的網(wǎng)站，例如要查找網(wǎng)絡(luò)調(diào)研類的網(wǎng)站，可以在搜索引擎的主頁，通過搜索輸入欄輸入漢字“網(wǎng)絡(luò)調(diào)研”并確認(rèn)，系統(tǒng)將自動找出滿足要求的網(wǎng)站。如果找不到滿足要求的網(wǎng)站，可以按照網(wǎng)頁方式查找，系統(tǒng)將自動找出滿足要求的網(wǎng)頁輸入文字內(nèi)容利用相關(guān)網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集資料利用E-mail收集資料充分利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫類型利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫收集資料(一)電子郵件(E-mail)(二)搜索引擎(三)在線問卷(四)在線跟蹤(五)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)E-mail是網(wǎng)民最青睞的交流方式，也是企業(yè)與客戶之間的信息溝通橋梁，而且E-mail溝通的成本很低搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序收集因特網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)在線問卷是目前最常用的一種網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具。企業(yè)可以E-mail將問卷郵寄給被調(diào)研者在線跟蹤是基于軟件對因特網(wǎng)用戶進(jìn)行“全景”式的調(diào)研。較為著名的有法國NetValue公司對網(wǎng)民網(wǎng)上行為的調(diào)研網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為因特網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的核心力量。消費(fèi)者正在越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集產(chǎn)品購買信息三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用的工具隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣01020304邀請網(wǎng)上抽樣網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣其他網(wǎng)上抽樣方法01隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣依賴于對網(wǎng)站訪問者的隨機(jī)選擇02邀請網(wǎng)上抽樣邀請網(wǎng)上抽樣是指邀請潛在訪問者填寫置于特定網(wǎng)站上的問卷03網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣是指消費(fèi)者或其他受訪者被營銷調(diào)研公司根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標(biāo)抽取代表性樣本技術(shù)四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研抽樣技術(shù)