從貴人鳥與安踏體育看中國體育服裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑與成效一、引言1.1研究背景與意義近年來，中國體育服裝行業(yè)取得了飛速發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，已然成為全球最大的體育服裝市場之一。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在過去的一段時間里，中國體育服裝市場的年復(fù)合增長率保持在較高水平，這一增長態(tài)勢主要得益于國內(nèi)消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)容以及消費(fèi)者對運(yùn)動裝備需求的持續(xù)攀升。隨著國民健康意識的日益提高，參與體育活動的人數(shù)越來越多，對運(yùn)動裝備的需求也水漲船高，體育服裝行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在品牌競爭方面，中國體育服裝市場已形成多元化的競爭格局。國內(nèi)外眾多知名品牌紛紛涌入，通過持續(xù)創(chuàng)新和差異化競爭策略，激烈爭奪市場份額。國內(nèi)品牌如貴人鳥、安踏體育等，憑借本土市場優(yōu)勢和深厚的品牌積淀，在市場中逐漸站穩(wěn)腳跟。然而，國際品牌的不斷涌入以及市場競爭的日益加劇，也使國內(nèi)品牌面臨巨大挑戰(zhàn)。國際品牌憑借其先進(jìn)的技術(shù)、成熟的設(shè)計理念和強(qiáng)大的品牌影響力，在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位，本土品牌則需要在提升產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計水平和品牌營銷能力等方面不斷努力，以贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。從產(chǎn)品特點來看，當(dāng)前中國體育服裝市場呈現(xiàn)出一些顯著特征。功能性需求日益凸顯，隨著運(yùn)動種類的日益多樣化和消費(fèi)者對運(yùn)動效果的追求，運(yùn)動裝備的功能性愈發(fā)受到關(guān)注，如透氣、吸汗、抗菌、彈性等功能成為消費(fèi)者購買時的重要考量因素。時尚元素與體育服裝的融合趨勢愈發(fā)明顯，體育服裝不再僅僅局限于運(yùn)動時穿著，越來越多的人將其視為日常穿搭的一部分，因此時尚元素在產(chǎn)品設(shè)計中的比重逐漸增加，眾多品牌紛紛推出兼具時尚感和運(yùn)動功能的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對于時尚和運(yùn)動的雙重需求。科技創(chuàng)新成為推動行業(yè)發(fā)展的重要力量，新材料、新工藝、智能制造等科技創(chuàng)新在體育服裝行業(yè)的應(yīng)用日益廣泛，為產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升提供了有力支撐，例如高性能纖維、智能纖維和面料、3D打印技術(shù)、可穿戴技術(shù)等的應(yīng)用，不僅提升了產(chǎn)品的功能性和舒適性，還為消費(fèi)者帶來了更加個性化的運(yùn)動體驗。貴人鳥和安踏體育作為國內(nèi)體育服裝行業(yè)的典型代表企業(yè)，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略與效果對行業(yè)發(fā)展具有重要的借鑒意義。貴人鳥在發(fā)展過程中，面臨著市場環(huán)境的快速變化和競爭壓力的不斷增加，積極探索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，明確提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，注重市場調(diào)研，努力捕捉消費(fèi)者需求和偏好變化，以設(shè)計出更符合市場需求的產(chǎn)品；在渠道策略上大膽創(chuàng)新，嘗試線上銷售并與電商平臺合作，同時加大對線下實體店的改造力度，提升購物體驗；在品牌建設(shè)方面，通過與體育明星合作、加大廣告宣傳力度以及參與各類體育賽事和活動等方式，努力塑造品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。然而，貴人鳥的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，在轉(zhuǎn)型過程中遇到了諸多困難和挑戰(zhàn)，如市場需求變化帶來的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)壓力、線上銷售渠道拓展所需的大量資金和資源投入以及品牌建設(shè)的長期性和艱巨性等問題。安踏體育作為中國體育服裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要圍繞品牌提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和國際化四個方面展開。在品牌提升方面，通過一系列品牌營銷策略，不斷提升品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌形象；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，加大研發(fā)投入，引入科技元素，提升產(chǎn)品的功能性、舒適性和時尚感，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；在渠道優(yōu)化方面，積極拓展銷售渠道，實現(xiàn)線上線下融合，提高銷售效率和市場覆蓋范圍；在國際化方面，通過收購國際知名品牌、與國際品牌合作以及參加國際體育賽事等方式，加速國際化進(jìn)程，提升品牌在國際市場的影響力。近年來，安踏體育在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面取得了顯著成效，市場份額穩(wěn)步增長，品牌影響力不斷提升，成為中國體育服裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功典范。對貴人鳥和安踏體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略與效果進(jìn)行深入的比較分析，能夠為中國體育服裝企業(yè)提供有益的參考和啟示。通過剖析兩家企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，其他企業(yè)可以更好地了解市場動態(tài)和消費(fèi)者需求變化，明確自身的優(yōu)勢和劣勢，從而制定出更加科學(xué)合理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案。這不僅有助于企業(yè)提升自身競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還能推動整個中國體育服裝行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新，在全球體育服裝市場中占據(jù)更有利的地位。1.2研究目的與方法本研究旨在深入剖析中國體育服裝企業(yè)貴人鳥和安踏體育在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中所采取的策略，并全面評估其轉(zhuǎn)型效果，通過兩者的比較分析，揭示不同戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑對企業(yè)發(fā)展的影響，為中國體育服裝企業(yè)提供有益的參考和啟示，助力其在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中制定科學(xué)合理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案，提升市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。為達(dá)成上述研究目的，本研究綜合運(yùn)用了多種研究方法，具體如下：文獻(xiàn)研究法：廣泛搜集和查閱國內(nèi)外關(guān)于體育服裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)研究報告、企業(yè)年報等。通過對這些文獻(xiàn)的系統(tǒng)梳理和分析，全面了解體育服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)理論和實踐經(jīng)驗，為后續(xù)的研究提供堅實的理論基礎(chǔ)和豐富的研究思路，明確研究的切入點和方向，避免研究的盲目性和重復(fù)性。案例分析法：選取貴人鳥和安踏體育這兩家具有代表性的中國體育服裝企業(yè)作為研究案例，深入分析它們在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中的背景、動因、具體策略以及實施過程。通過對實際案例的詳細(xì)剖析，能夠更直觀、深入地了解企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實際操作和面臨的問題，總結(jié)成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，為其他企業(yè)提供可借鑒的實踐參考。對比分析法：將貴人鳥和安踏體育在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面的各個要素，如市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道拓展、國際化戰(zhàn)略等進(jìn)行對比分析。通過對比，清晰地呈現(xiàn)出兩家企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑上的差異，以及這些差異對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的不同影響，從而揭示出不同戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型策略的優(yōu)勢和劣勢，為中國體育服裝企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決策時提供更具針對性的參考依據(jù)。1.3研究創(chuàng)新點與不足本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在研究視角的獨(dú)特性上。以往對體育服裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的研究，大多聚焦于單一企業(yè)，缺乏對不同企業(yè)間戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑和效果的系統(tǒng)對比分析。而本研究選取貴人鳥和安踏體育這兩家具有代表性的中國體育服裝企業(yè)，從多維度進(jìn)行深入的比較分析，包括市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道拓展、國際化戰(zhàn)略等方面。通過這種雙案例對比研究，能夠更全面、深入地揭示不同戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑對企業(yè)發(fā)展的影響，為中國體育服裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供更為豐富和有價值的參考依據(jù)，有助于企業(yè)在制定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案時，更好地借鑒成功經(jīng)驗，避免失敗教訓(xùn)，提升戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和有效性。然而，本研究也存在一定的不足之處。一方面，數(shù)據(jù)的局限性可能影響研究結(jié)果的全面性和準(zhǔn)確性。由于企業(yè)數(shù)據(jù)的獲取存在一定難度，尤其是一些非上市公司和中小企業(yè)的數(shù)據(jù)相對匱乏，本研究主要依賴于貴人鳥和安踏體育公開披露的信息，如企業(yè)年報、財務(wù)報告、官方新聞稿等。這些數(shù)據(jù)雖然具有較高的可信度，但可能無法完全涵蓋企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的各個方面，對于一些內(nèi)部管理、運(yùn)營細(xì)節(jié)等方面的信息披露相對有限，可能導(dǎo)致研究無法深入挖掘企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中的深層次問題。另一方面，體育服裝行業(yè)發(fā)展迅速，市場環(huán)境復(fù)雜多變，影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的因素眾多。本研究雖然對貴人鳥和安踏體育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行了較為全面的分析，但難以完全涵蓋所有影響因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化、政策法規(guī)的調(diào)整、突發(fā)事件的影響（如全球性公共衛(wèi)生事件、自然災(zāi)害等）等。這些因素可能在短期內(nèi)對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)生重大影響，而本研究在分析過程中可能無法充分考慮到這些動態(tài)變化因素，從而使研究結(jié)果存在一定的局限性。未來的研究可以進(jìn)一步拓展研究范圍，增加樣本數(shù)量，綜合運(yùn)用多種研究方法，加強(qiáng)對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和行業(yè)動態(tài)信息的收集與分析，以更全面、深入地研究體育服裝企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)問題。二、中國體育服裝行業(yè)現(xiàn)狀剖析2.1行業(yè)發(fā)展軌跡回溯中國體育服裝行業(yè)的發(fā)展歷程波瀾壯闊，自改革開放以來，歷經(jīng)多個重要階段，每個階段都呈現(xiàn)出獨(dú)特的發(fā)展特點和關(guān)鍵事件，見證了行業(yè)的興起與繁榮。20世紀(jì)70年代末至90年代初，是中國體育服裝行業(yè)的起步階段。1978年改革開放的春風(fēng)為中國體育服裝行業(yè)帶來了新的生機(jī)與活力，國外先進(jìn)的體育服裝品牌和生產(chǎn)技術(shù)開始逐漸進(jìn)入中國市場，為國內(nèi)體育服裝企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒和學(xué)習(xí)的機(jī)會。在這一時期，國內(nèi)居民的生活水平逐步提高，對運(yùn)動服裝的需求也開始從簡單的功能性需求向品質(zhì)和款式需求轉(zhuǎn)變。1984年，洛杉磯奧運(yùn)會上，中國運(yùn)動員身著“梅花”運(yùn)動服取得優(yōu)異成績，使得“梅花”品牌在國內(nèi)聲名鵲起，成為當(dāng)時國內(nèi)體育服裝行業(yè)的代表品牌之一。1990年，李寧創(chuàng)立了以自己名字命名的體育品牌，這一具有里程碑意義的事件標(biāo)志著中國本土體育服裝品牌的崛起，為中國體育服裝行業(yè)注入了新的活力。李寧品牌憑借其獨(dú)特的品牌定位和營銷策略，迅速在國內(nèi)市場占據(jù)一席之地，為后續(xù)本土品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，中國體育服裝行業(yè)迎來了快速發(fā)展階段。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，居民的消費(fèi)能力不斷提升，對體育服裝的需求日益旺盛，為行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。各大體育服裝品牌紛紛加大市場拓展力度，通過開設(shè)專賣店、加盟店等方式，不斷擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度和市場占有率。同時，品牌建設(shè)意識逐漸覺醒，各品牌開始注重品牌形象塑造和品牌營銷推廣，通過贊助體育賽事、邀請明星代言等方式，提升品牌影響力。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，李寧品牌贊助中國體育代表團(tuán)，這一舉措極大地提升了李寧品牌的知名度和美譽(yù)度，成為中國體育服裝品牌營銷的經(jīng)典案例。安踏、特步、361度等本土品牌也在這一時期相繼成立，并通過差異化的市場定位和營銷策略，在競爭激烈的市場中嶄露頭角，形成了一批具有一定規(guī)模和影響力的本土體育服裝品牌群體。21世紀(jì)初至2011年，是中國體育服裝行業(yè)的成長階段。2001年中國成功加入世界貿(mào)易組織，為中國體育服裝行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，國內(nèi)市場進(jìn)一步開放，國際品牌加速進(jìn)入中國市場，市場競爭日益激烈。本土品牌在與國際品牌的競爭中，不斷學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)的管理經(jīng)驗、技術(shù)和設(shè)計理念，加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計水平，努力縮小與國際品牌的差距。2008年北京奧運(yùn)會的成功舉辦，更是將中國體育服裝行業(yè)推向了發(fā)展的高潮，極大地激發(fā)了國內(nèi)民眾對體育運(yùn)動的熱情，體育服裝市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。各大體育服裝品牌紛紛加大對奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度，借助奧運(yùn)東風(fēng)，提升品牌知名度和市場份額。李寧、安踏等品牌通過贊助奧運(yùn)代表團(tuán)、舉辦奧運(yùn)主題活動等方式，充分利用奧運(yùn)資源，實現(xiàn)了品牌的快速發(fā)展和市場份額的顯著提升。這一時期，中國體育服裝行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)集中度逐漸提高，形成了以少數(shù)知名品牌為主導(dǎo)的市場格局。2012-2014年，中國體育服裝行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段。在經(jīng)歷了前期的快速擴(kuò)張后，行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、庫存積壓等問題，市場需求增速放緩，行業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。國內(nèi)品牌在前期的快速發(fā)展過程中，過于注重規(guī)模擴(kuò)張，忽視了市場需求的變化和品牌競爭力的提升，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈，價格戰(zhàn)頻發(fā)。同時，國際品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)了優(yōu)勢地位，進(jìn)一步擠壓了本土品牌的市場空間。2012年，中國體育服裝行業(yè)規(guī)模首次出現(xiàn)下滑，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。各大品牌紛紛采取去庫存、關(guān)店、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等措施，努力化解產(chǎn)能過剩和庫存積壓問題，提升企業(yè)運(yùn)營效率和市場競爭力。在這一過程中，一些實力較弱的品牌逐漸被市場淘汰，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。2015年至今，中國體育服裝行業(yè)進(jìn)入整合升級階段。隨著市場需求的逐漸回暖，行業(yè)開始走出調(diào)整期，進(jìn)入新一輪的增長階段。在這一階段，行業(yè)整合趨勢明顯，企業(yè)通過并購、合作等方式，實現(xiàn)資源整合和優(yōu)勢互補(bǔ)，提升企業(yè)的市場競爭力。安踏通過收購國際知名品牌斐樂（FILA），實現(xiàn)了品牌的高端化升級，拓展了市場空間。同時，科技創(chuàng)新成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，各大品牌紛紛加大研發(fā)投入，引入先進(jìn)的技術(shù)和材料，提升產(chǎn)品的功能性和舒適性。智能穿戴技術(shù)、高性能纖維材料等在體育服裝中的應(yīng)用日益廣泛，為消費(fèi)者帶來了更加優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動體驗。消費(fèi)升級趨勢也對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，消費(fèi)者對體育服裝的品質(zhì)、設(shè)計、品牌等方面的要求越來越高，更加注重個性化和時尚化的產(chǎn)品。品牌建設(shè)和營銷也更加注重數(shù)字化和社交化，通過線上線下融合的方式，提升品牌知名度和消費(fèi)者粘性。李寧通過“中國李寧”系列產(chǎn)品的推出，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化和時尚化轉(zhuǎn)型，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。2.2市場規(guī)模與增長態(tài)勢近年來，中國體育服裝市場規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015-2023年期間，中國體育服裝市場規(guī)模從1650億元增長至2051億元，年復(fù)合增長率達(dá)到一定水平。其中，2020年受新冠疫情影響，市場規(guī)模出現(xiàn)短暫下滑，但隨著疫情得到有效控制，市場迅速回暖，2021年市場規(guī)模實現(xiàn)了正增長，達(dá)到2277億元，2022年進(jìn)一步增長至2434億元，2023年則穩(wěn)步增長至2051億元，這充分體現(xiàn)了中國體育服裝市場的強(qiáng)大韌性和潛力。從市場增長率來看，在2015-2019年期間，市場增長率較為穩(wěn)定，保持在一定的區(qū)間范圍內(nèi)。2020年受疫情沖擊，市場增長率出現(xiàn)較大幅度下降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。然而，隨著疫情防控取得成效，經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者信心恢復(fù)，2021-2023年市場增長率逐步回升，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2021年市場增長率達(dá)到了較高水平，隨后兩年雖有所回落，但仍保持在較為穩(wěn)定的增長區(qū)間。中國體育服裝市場規(guī)模增長受到多種因素的綜合影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升是推動市場規(guī)模增長的重要基礎(chǔ)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長，居民人均可支配收入不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)，有更多的資金用于購買體育服裝，為市場規(guī)模的擴(kuò)大提供了堅實的經(jīng)濟(jì)支撐。居民健康意識的提升以及運(yùn)動健身需求的增長也是重要的推動因素。近年來，隨著健康生活理念的普及，越來越多的人開始關(guān)注自身健康，積極參與各類運(yùn)動健身活動，對體育服裝的需求也隨之大幅增加。無論是專業(yè)運(yùn)動員還是普通運(yùn)動愛好者，都對運(yùn)動服裝的品質(zhì)、功能和款式提出了更高的要求，這促使體育服裝企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，推出更多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步刺激了市場消費(fèi)，推動市場規(guī)模持續(xù)增長。政策支持也為體育服裝市場的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。國家出臺了一系列鼓勵體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，如《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》《全民健身計劃》等，這些政策的實施推動了全民健身事業(yè)的蓬勃發(fā)展，為體育服裝市場的增長提供了廣闊的市場空間。政府對體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入不斷加大，各類體育賽事的舉辦日益頻繁，都極大地激發(fā)了民眾的運(yùn)動熱情，促進(jìn)了體育服裝市場的繁榮。市場需求的增長也促使企業(yè)加大研發(fā)投入，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，這也為市場規(guī)模的擴(kuò)大提供了有力支撐。為了滿足消費(fèi)者對體育服裝功能性和時尚性的需求，企業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和材料，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，推出具有透氣、吸汗、抗菌、彈性等多種功能的運(yùn)動服裝，同時將時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，使體育服裝不僅適用于運(yùn)動場合，還能滿足日常穿著需求。這些創(chuàng)新產(chǎn)品的推出吸引了更多消費(fèi)者購買，進(jìn)一步推動了市場規(guī)模的增長。2.3競爭格局與品牌分布中國體育服裝市場呈現(xiàn)出多元化的競爭格局，國內(nèi)外品牌競爭激烈。在高端市場，國際知名品牌如耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力和成熟的市場運(yùn)營經(jīng)驗，占據(jù)著主導(dǎo)地位。耐克作為全球體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一直以來都致力于產(chǎn)品創(chuàng)新和科技研發(fā)，其推出的AirJordan系列籃球鞋、Zoom氣墊技術(shù)等產(chǎn)品和技術(shù)，深受全球消費(fèi)者的喜愛和追捧，在中國市場也擁有眾多忠實粉絲。阿迪達(dá)斯則以其獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格和卓越的品質(zhì)，在足球、跑步、籃球等多個運(yùn)動領(lǐng)域都具有廣泛的市場份額，其與時尚品牌的聯(lián)名合作款產(chǎn)品，更是引領(lǐng)了運(yùn)動時尚的潮流。在中低端市場，本土品牌如安踏、李寧、特步、361度等憑借本土市場優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，占據(jù)了較大的市場份額。安踏通過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國體育服裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，其產(chǎn)品線豐富，涵蓋了運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、運(yùn)動配件等多個領(lǐng)域，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。安踏注重品牌建設(shè)和市場推廣，通過贊助國內(nèi)外體育賽事、簽約體育明星等方式，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。李寧作為中國最早的本土體育品牌之一，具有深厚的品牌底蘊(yùn)和較高的品牌知名度，其推出的“中國李寧”系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化和時尚化轉(zhuǎn)型，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。特步以其時尚的設(shè)計和較高的性價比，在跑步、籃球、足球等運(yùn)動領(lǐng)域都擁有一定的市場份額，其贊助的馬拉松賽事等活動，也提升了品牌在跑步愛好者中的影響力。361度則通過差異化的市場定位和營銷策略，在兒童運(yùn)動服飾、戶外休閑運(yùn)動服飾等細(xì)分市場取得了不錯的成績。近年來，隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的不斷升級和消費(fèi)者對品質(zhì)、品牌的要求不斷提高，本土品牌在高端市場的份額也在逐漸擴(kuò)大。安踏通過收購國際知名品牌斐樂（FILA），成功實現(xiàn)了品牌的高端化轉(zhuǎn)型，斐樂品牌在國內(nèi)市場的銷售額持續(xù)增長，成為安踏集團(tuán)重要的利潤增長點。李寧也在不斷加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計水平，推出了一系列高端產(chǎn)品，如“李寧?”科技系列籃球鞋等，在高端市場逐漸嶄露頭角。然而，本土品牌在與國際品牌競爭的過程中，仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。國際品牌在品牌影響力、技術(shù)研發(fā)能力、設(shè)計水平等方面具有明顯優(yōu)勢，本土品牌需要在這些方面不斷努力，提升自身的競爭力。在品牌影響力方面，國際品牌經(jīng)過多年的發(fā)展和市場推廣，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立了廣泛的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，本土品牌需要通過持續(xù)的品牌建設(shè)和市場推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度。在技術(shù)研發(fā)能力方面，國際品牌擁有先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和設(shè)備，能夠不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，本土品牌需要加大研發(fā)投入，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)的合作，提升技術(shù)研發(fā)能力。在設(shè)計水平方面，國際品牌注重時尚元素與運(yùn)動功能的融合，能夠設(shè)計出符合消費(fèi)者審美需求的產(chǎn)品，本土品牌需要加強(qiáng)設(shè)計人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，提升設(shè)計水平。本土品牌還需要應(yīng)對市場競爭加劇帶來的壓力。隨著市場競爭的日益激烈，品牌之間的競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品和價格上，還體現(xiàn)在品牌營銷、渠道拓展、服務(wù)質(zhì)量等多個方面。本土品牌需要不斷創(chuàng)新營銷模式，拓展銷售渠道，提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求，提高市場競爭力。在品牌營銷方面，本土品牌需要加強(qiáng)數(shù)字化營銷和社交媒體營銷，通過線上線下融合的方式，提升品牌知名度和消費(fèi)者粘性。在渠道拓展方面，本土品牌需要積極拓展電商渠道和海外市場，提高市場覆蓋范圍。在服務(wù)質(zhì)量方面，本土品牌需要加強(qiáng)售后服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。2.4產(chǎn)品特性與消費(fèi)趨勢隨著體育服裝市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品特性的要求日益多元化，功能性、時尚性和科技性成為影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素，消費(fèi)趨勢也呈現(xiàn)出一些新的變化。功能性是體育服裝產(chǎn)品的核心特性之一。消費(fèi)者在進(jìn)行運(yùn)動時，對服裝的功能性需求愈發(fā)明確和細(xì)致。在跑步運(yùn)動中，透氣、吸汗、速干的功能至關(guān)重要，能夠幫助跑步者保持身體干爽，提高運(yùn)動舒適度，減少因汗水積聚導(dǎo)致的皮膚問題。透氣性能良好的面料可以使空氣自由流通，加速汗液蒸發(fā)，從而降低身體溫度，保持身體干爽舒適。吸汗速干功能則能迅速吸收身體表面的汗液，并將其快速轉(zhuǎn)移到面料表面，使其迅速蒸發(fā)，避免汗水長時間附著在皮膚上。對于籃球、足球等對抗性較強(qiáng)的運(yùn)動，服裝的彈性、耐磨性和防護(hù)性成為消費(fèi)者關(guān)注的重點。彈性面料能夠使運(yùn)動員在運(yùn)動過程中自由伸展身體，不受束縛，提高運(yùn)動表現(xiàn)。耐磨性能好的服裝可以承受高強(qiáng)度的摩擦和拉扯，延長服裝的使用壽命。防護(hù)性則體現(xiàn)在服裝對身體關(guān)鍵部位的保護(hù)，如膝蓋、肘部等，能夠減少運(yùn)動員在運(yùn)動中受傷的風(fēng)險。一些專業(yè)的滑雪服還具備防風(fēng)、防水、保暖等多種功能，以適應(yīng)極端的寒冷環(huán)境和復(fù)雜的雪場條件。防風(fēng)面料能夠有效阻擋寒風(fēng)的侵襲，防水功能可以防止雪水滲透，保暖性能則通過采用高品質(zhì)的保暖材料來實現(xiàn)，確保滑雪者在寒冷的環(huán)境中保持溫暖。時尚性也是體育服裝產(chǎn)品不可忽視的重要特性。如今，體育服裝不再僅僅局限于運(yùn)動場景，越來越多的消費(fèi)者將其作為日常穿搭的一部分，因此時尚元素在體育服裝設(shè)計中的比重逐漸增加。運(yùn)動品牌紛紛與時尚設(shè)計師合作，推出兼具時尚感和運(yùn)動功能的產(chǎn)品系列，滿足消費(fèi)者對于時尚和運(yùn)動的雙重追求。阿迪達(dá)斯與時尚品牌StellaMcCartney合作推出的運(yùn)動服裝系列，將時尚的設(shè)計理念與運(yùn)動功能完美融合，采用獨(dú)特的剪裁、流行的色彩和圖案，使其既適合運(yùn)動時穿著，又能在日常生活中展現(xiàn)出時尚品味。國產(chǎn)品牌李寧通過“中國李寧”系列產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時尚設(shè)計相結(jié)合，以獨(dú)特的設(shè)計風(fēng)格和鮮明的文化特色吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，成功實現(xiàn)了品牌的時尚化轉(zhuǎn)型。在色彩搭配上，鮮明的對比色、流行的莫蘭迪色系等被廣泛應(yīng)用于體育服裝設(shè)計中，增加產(chǎn)品的視覺沖擊力和時尚感。在款式設(shè)計方面，修身的剪裁、獨(dú)特的拼接、個性的裝飾等元素，使體育服裝更具時尚魅力。科技性成為推動體育服裝產(chǎn)品創(chuàng)新和升級的重要力量。隨著科技的不斷進(jìn)步，各種新技術(shù)、新材料在體育服裝領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，為產(chǎn)品帶來了更多的創(chuàng)新和突破。智能穿戴技術(shù)的應(yīng)用，使體育服裝具備了監(jiān)測運(yùn)動數(shù)據(jù)、提供運(yùn)動建議等功能。一些智能運(yùn)動服裝內(nèi)置了傳感器，可以實時監(jiān)測運(yùn)動員的心率、運(yùn)動步數(shù)、卡路里消耗等數(shù)據(jù)，并通過與手機(jī)APP連接，將數(shù)據(jù)傳輸?shù)绞謾C(jī)上，為運(yùn)動員提供運(yùn)動分析和健康建議。高性能纖維材料的研發(fā)和應(yīng)用，顯著提升了體育服裝的性能。如碳纖維、芳綸纖維等高性能纖維，具有強(qiáng)度高、重量輕、耐磨等優(yōu)點，被廣泛應(yīng)用于制作專業(yè)運(yùn)動服裝，如賽車服、自行車服等，能夠有效提高運(yùn)動員的運(yùn)動表現(xiàn)。3D打印技術(shù)也逐漸應(yīng)用于體育服裝的設(shè)計和生產(chǎn)中，通過3D打印技術(shù)，可以實現(xiàn)個性化的服裝定制，根據(jù)消費(fèi)者的身體尺寸和需求，打印出貼合身體曲線、滿足個性化需求的服裝。在消費(fèi)趨勢方面，消費(fèi)者對體育服裝的需求呈現(xiàn)出個性化、多元化的特點。不同年齡段、性別、運(yùn)動項目和消費(fèi)層次的消費(fèi)者，對體育服裝的需求存在明顯差異。年輕消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的時尚性和個性化，追求獨(dú)特的設(shè)計和潮流元素，愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品。他們更傾向于購買具有個性標(biāo)識、限量版或聯(lián)名款的體育服裝，以展示自己的獨(dú)特品味和個性風(fēng)格。而中老年消費(fèi)者則更注重產(chǎn)品的舒適性、品質(zhì)和實用性，對價格相對敏感。他們在購買體育服裝時，更關(guān)注服裝的材質(zhì)、做工和穿著舒適度，對品牌的忠誠度相對較高。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和選擇也發(fā)生了變化。品牌形象、品牌文化和品牌價值觀成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。消費(fèi)者更愿意購買具有良好品牌形象、積極品牌文化和與自己價值觀相符的品牌產(chǎn)品。一些強(qiáng)調(diào)環(huán)保、社會責(zé)任的品牌，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。一些品牌采用環(huán)保材料制作服裝，減少生產(chǎn)過程中的環(huán)境污染，積極參與公益活動，這些舉措都有助于提升品牌形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。線上消費(fèi)渠道的重要性日益凸顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商平臺的興起，線上購物成為消費(fèi)者購買體育服裝的重要方式之一。線上渠道具有便捷、價格透明、產(chǎn)品種類豐富等優(yōu)勢，能夠滿足消費(fèi)者多樣化的購物需求。消費(fèi)者可以通過電商平臺輕松瀏覽各種品牌和款式的體育服裝，比較不同產(chǎn)品的價格和性能，還能查看其他消費(fèi)者的評價和反饋，從而做出更明智的購買決策。線上渠道還為品牌提供了更廣闊的市場空間和營銷渠道，品牌可以通過線上平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提高品牌知名度和市場占有率。三、貴人鳥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全景透視3.1轉(zhuǎn)型前的發(fā)展態(tài)勢貴人鳥的發(fā)展歷程可追溯至1987年，由林天福先生創(chuàng)立，起初以生產(chǎn)運(yùn)動鞋為主，在福建地區(qū)逐漸嶄露頭角。憑借對市場趨勢的敏銳洞察和對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，貴人鳥逐步在競爭激烈的體育服裝市場中站穩(wěn)腳跟。2002年是貴人鳥發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點，公司開始邀請明星代言，香港巨星劉德華成為貴人鳥的品牌代言人，這一舉措極大地提升了品牌知名度，使貴人鳥的品牌形象在消費(fèi)者心中迅速升溫。隨后，張柏芝的加盟進(jìn)一步提升了品牌的時尚附加值，貴人鳥借助強(qiáng)大的品牌勢能，開啟了全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張之路。在銷售渠道拓展方面，貴人鳥展現(xiàn)出了強(qiáng)大的擴(kuò)張能力。從2000年代中期開始，貴人鳥以驚人的速度開設(shè)實體店，每天新開3家實體店，門店數(shù)量一度超過5000家，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國大部分地區(qū)，無論是一線城市的繁華商圈，還是二三線城市的商業(yè)街，都能看到貴人鳥門店的身影。這種廣泛的布局使得貴人鳥能夠與消費(fèi)者近距離接觸，及時了解市場動態(tài)，調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求。品牌建設(shè)上，貴人鳥通過一系列的市場推廣活動和廣告宣傳，不斷強(qiáng)化品牌形象。除了邀請明星代言外，貴人鳥還積極贊助各類體育賽事，通過與體育明星的合作，進(jìn)一步提升品牌知名度與影響力。在一些熱門的體育賽事中，常常能看到運(yùn)動員身著貴人鳥的裝備，這不僅展示了品牌的專業(yè)性，也吸引了大量體育愛好者的目光。同時，貴人鳥注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，緊跟時尚潮流，不斷推出符合消費(fèi)者審美與需求的鞋服款式，滿足了不同年齡層、不同消費(fèi)群體的多樣化需求。在市場地位方面，貴人鳥在轉(zhuǎn)型前在中國運(yùn)動鞋服市場占據(jù)了一定的市場份額，排名居行業(yè)前列。2014年，貴人鳥成功在上交所上市，成為A股市場上首個運(yùn)動品牌，股票一路飆升，市值最高接近400億元，這一成就標(biāo)志著貴人鳥在行業(yè)內(nèi)達(dá)到了一個新的高度，成為國內(nèi)體育用品品牌中的一個鮮明符號。在營收表現(xiàn)上，2013年貴人鳥收入大約是安踏的三分之一，但門店數(shù)量已經(jīng)超過安踏70%，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場競爭力和發(fā)展?jié)摿Α漠a(chǎn)品特點來看，貴人鳥的產(chǎn)品以運(yùn)動休閑風(fēng)格為主，強(qiáng)調(diào)舒適度和實用性，適合不同場合的穿著需求。在設(shè)計上，貴人鳥注重時尚元素與運(yùn)動功能的融合，采用流行的色彩、獨(dú)特的剪裁和個性的裝飾，使產(chǎn)品既具備運(yùn)動性能，又符合時尚潮流。在材質(zhì)選擇上，貴人鳥注重品質(zhì)，選用透氣、吸汗、耐磨的面料，為消費(fèi)者提供舒適的穿著體驗。貴人鳥在轉(zhuǎn)型前憑借其成功的市場推廣策略、強(qiáng)大的銷售渠道拓展能力、積極的品牌建設(shè)和符合市場需求的產(chǎn)品特點，在體育服裝市場取得了顯著的成績，成為了國內(nèi)知名的體育服裝品牌，然而，隨著市場環(huán)境的變化和競爭的加劇，貴人鳥也面臨著諸多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)促使其走上了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。3.2轉(zhuǎn)型驅(qū)動因素解析隨著市場競爭的加劇，貴人鳥面臨著來自國內(nèi)外品牌的雙重壓力。國際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力和成熟的市場運(yùn)營經(jīng)驗，在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位。這些國際品牌擁有龐大的研發(fā)團(tuán)隊和先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，能夠不斷推出具有創(chuàng)新性和高性能的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動裝備的需求。它們還通過大規(guī)模的廣告宣傳和贊助體育賽事等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度，吸引了大量高端消費(fèi)者。在中低端市場，國內(nèi)眾多品牌如安踏、李寧、特步、361度等也在不斷發(fā)力，通過差異化的市場定位和營銷策略，爭奪市場份額。安踏通過贊助國內(nèi)外體育賽事、簽約體育明星等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度，同時加大研發(fā)投入，推出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力。李寧則通過“中國李寧”系列產(chǎn)品的推出，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化和時尚化轉(zhuǎn)型，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。貴人鳥在市場競爭中逐漸處于劣勢，市場份額不斷被擠壓。從市場份額數(shù)據(jù)來看，在過去的一段時間里，貴人鳥的市場份額呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢，這表明其在市場競爭中面臨著巨大的壓力。消費(fèi)者需求的變化也是貴人鳥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動因素。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對體育服裝的需求不再僅僅局限于基本的運(yùn)動功能，而是更加注重品質(zhì)、設(shè)計、舒適度以及個性化等多元化的產(chǎn)品特性。消費(fèi)者對品質(zhì)的要求越來越高，更加注重服裝的材質(zhì)、做工和耐用性。他們希望購買到的體育服裝采用高品質(zhì)的面料，具有良好的透氣性、吸汗性和耐磨性，能夠在運(yùn)動中提供舒適的穿著體驗。在設(shè)計方面，消費(fèi)者追求時尚、個性化的設(shè)計，希望體育服裝能夠展現(xiàn)自己的獨(dú)特品味和個性風(fēng)格。他們不再滿足于傳統(tǒng)的運(yùn)動服裝款式，而是更喜歡具有獨(dú)特設(shè)計元素、流行色彩和時尚版型的產(chǎn)品。舒適度也是消費(fèi)者關(guān)注的重點，他們希望體育服裝穿著舒適，不會對身體造成束縛和不適。個性化需求則體現(xiàn)在消費(fèi)者希望能夠根據(jù)自己的喜好和需求，選擇適合自己的體育服裝，如定制化的服裝、具有特殊功能的服裝等。貴人鳥在應(yīng)對這些變化時，顯得有些力不從心，產(chǎn)品創(chuàng)新速度跟不上市場需求的變化，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。電商的崛起給傳統(tǒng)的線下零售模式帶來了巨大的沖擊，貴人鳥也未能幸免。線上購物以其便捷性、豐富的商品選擇和優(yōu)惠的價格，吸引了大量消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過電商平臺輕松瀏覽各種品牌和款式的體育服裝，比較不同產(chǎn)品的價格和性能，還能查看其他消費(fèi)者的評價和反饋，從而做出更明智的購買決策。電商平臺還提供了便捷的支付方式和快速的物流配送服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠享受到更加便捷的購物體驗。貴人鳥在電商領(lǐng)域的布局相對滯后，未能充分利用電商平臺拓展銷售渠道，導(dǎo)致線上銷售業(yè)績不佳。與一些電商業(yè)務(wù)發(fā)展較好的品牌相比，貴人鳥的線上銷售額占總銷售額的比例較低，這在一定程度上影響了其整體業(yè)績。電商的發(fā)展也改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，越來越多的消費(fèi)者傾向于在線上購物，這使得貴人鳥傳統(tǒng)的線下實體店銷售模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。貴人鳥在發(fā)展過程中，內(nèi)部管理也暴露出一些問題，這些問題對其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了推動作用。管理層的決策力度和執(zhí)行力度不夠，導(dǎo)致公司運(yùn)營效率低下。在面對市場變化和競爭壓力時，管理層未能及時做出有效的決策，或者決策執(zhí)行不到位，使得公司錯失發(fā)展機(jī)遇。貴人鳥在市場競爭加劇、消費(fèi)者需求變化等情況下，未能及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，導(dǎo)致市場份額下降。貴人鳥的供應(yīng)鏈管理也存在一些漏洞，缺少有效的反饋機(jī)制和及時的產(chǎn)品更新，導(dǎo)致產(chǎn)品失去了市場競爭力。在供應(yīng)鏈管理方面，貴人鳥未能與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，導(dǎo)致原材料供應(yīng)不穩(wěn)定，影響產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)度。供應(yīng)鏈中的物流配送環(huán)節(jié)也存在問題，配送效率低下，導(dǎo)致產(chǎn)品不能及時送達(dá)消費(fèi)者手中，影響消費(fèi)者購物體驗。這些內(nèi)部管理問題使得貴人鳥難以在激烈的市場中保持優(yōu)勢地位，促使其進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。3.3轉(zhuǎn)型策略深度剖析3.3.1品牌戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為導(dǎo)向貴人鳥明確提出了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，高度重視市場調(diào)研，積極主動地捕捉消費(fèi)者的需求和偏好變化，力求設(shè)計出更契合市場需求的產(chǎn)品。在運(yùn)動鞋的設(shè)計上，貴人鳥針對不同運(yùn)動項目的特點和消費(fèi)者需求進(jìn)行深入研究。對于跑步愛好者，貴人鳥研發(fā)了具有高彈性鞋底和透氣鞋面的跑步鞋，鞋底采用先進(jìn)的緩震材料，能夠有效減輕跑步時對膝蓋的沖擊，鞋面則選用輕薄透氣的面料，保持腳部干爽舒適。針對籃球運(yùn)動，貴人鳥推出了高幫設(shè)計的籃球鞋，提供良好的腳踝支撐，防止運(yùn)動損傷，同時在鞋面加入耐磨材料，提高鞋子的耐用性。在運(yùn)動服裝方面，貴人鳥注重面料的選擇和款式的設(shè)計。采用具有吸濕排汗功能的面料，確保運(yùn)動員在運(yùn)動過程中身體干爽，穿著舒適。在款式設(shè)計上，融合時尚元素，推出修身、個性的運(yùn)動服裝款式，滿足消費(fèi)者對時尚和個性的追求。為了更好地了解消費(fèi)者需求，貴人鳥還積極開展市場調(diào)研活動。通過線上問卷調(diào)查、線下訪談、焦點小組討論等多種方式，收集消費(fèi)者的意見和建議。在問卷調(diào)查中，貴人鳥涵蓋了消費(fèi)者的基本信息、購買習(xí)慣、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品需求等多個方面的內(nèi)容，以便全面了解消費(fèi)者的需求和偏好。在線下訪談中，貴人鳥與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，深入了解他們對產(chǎn)品的使用感受和期望。通過焦點小組討論，貴人鳥邀請不同類型的消費(fèi)者，就新產(chǎn)品的設(shè)計、功能、價格等方面進(jìn)行討論，獲取消費(fèi)者的反饋和建議。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，貴人鳥及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，以滿足消費(fèi)者的需求。3.3.2渠道策略：線上線下融合在渠道策略上，貴人鳥大膽創(chuàng)新，積極適應(yīng)市場變化，采取了線上線下融合的銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和電商平臺的興起，線上購物成為消費(fèi)者購買體育服裝的重要方式之一。貴人鳥敏銳地捕捉到這一市場趨勢，開始嘗試線上銷售，并與各大電商平臺展開緊密合作。貴人鳥在天貓、京東、抖音等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，借助這些平臺的流量優(yōu)勢和技術(shù)支持，拓寬銷售渠道，提高銷售效率。在天貓平臺，貴人鳥旗艦店通過優(yōu)化店鋪頁面設(shè)計、推出個性化的促銷活動、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等方式，吸引了大量消費(fèi)者購買。在抖音平臺，貴人鳥利用短視頻和直播帶貨的形式，展示產(chǎn)品特點和使用場景，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。貴人鳥也加大了對線下實體店的改造力度，致力于提升購物體驗，吸引更多消費(fèi)者。通過優(yōu)化店鋪布局、更新裝修風(fēng)格、提升員工服務(wù)水平等措施，為消費(fèi)者營造舒適、便捷的購物環(huán)境。在店鋪布局上，貴人鳥根據(jù)產(chǎn)品類別和消費(fèi)者需求，合理劃分區(qū)域，使消費(fèi)者能夠輕松找到自己需要的產(chǎn)品。在裝修風(fēng)格上，貴人鳥采用時尚、動感的設(shè)計元素，營造出充滿活力的購物氛圍。貴人鳥還加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)知識和服務(wù)意識，為消費(fèi)者提供熱情、周到的服務(wù)。為了實現(xiàn)線上線下的深度融合，貴人鳥還推出了一系列創(chuàng)新舉措。實現(xiàn)線上線下商品庫存共享，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，可以選擇到附近的實體店自提商品，也可以選擇快遞配送。這種方式不僅提高了消費(fèi)者的購物便利性，還能有效減少庫存積壓。貴人鳥還開展線上線下同步促銷活動，讓消費(fèi)者在不同渠道都能享受到同樣的優(yōu)惠。在“雙11”購物節(jié)期間，貴人鳥線上線下同時推出滿減、折扣、贈品等促銷活動，吸引了大量消費(fèi)者購買。通過線上線下融合的渠道策略，貴人鳥成功提升了市場覆蓋率和銷售額。線上渠道的拓展使貴人鳥能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體，打破了地域限制；線下實體店的改造則增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物體驗，提高了消費(fèi)者的忠誠度。線上線下的協(xié)同發(fā)展，為貴人鳥的發(fā)展注入了新的活力。3.3.3品牌建設(shè)：明星與賽事助力貴人鳥在品牌建設(shè)上投入了大量資源，通過與體育明星合作、贊助賽事等方式，努力塑造自身品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。貴人鳥邀請了眾多體育明星為其代言，借助體育明星的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌知名度。著名籃球運(yùn)動員易建聯(lián)曾擔(dān)任貴人鳥的品牌代言人，易建聯(lián)在籃球領(lǐng)域具有較高的知名度和影響力，他的代言為貴人鳥吸引了大量籃球愛好者的關(guān)注。通過易建聯(lián)的形象展示和產(chǎn)品推薦，貴人鳥的品牌形象得到了進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷量也有了顯著增長。貴人鳥還邀請了其他體育明星，如田徑運(yùn)動員蘇炳添、游泳運(yùn)動員孫楊等，分別針對不同的運(yùn)動項目和消費(fèi)群體，進(jìn)行品牌推廣。這些體育明星的代言，使貴人鳥的品牌形象更加多元化，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。除了與體育明星合作，貴人鳥還積極贊助各類體育賽事，通過賽事的曝光度和影響力，提高品牌知名度。貴人鳥贊助了多項國內(nèi)外知名的體育賽事，如國際馬拉松賽事、籃球職業(yè)聯(lián)賽等。在國際馬拉松賽事中，貴人鳥為參賽選手提供運(yùn)動裝備，運(yùn)動員身著貴人鳥的服裝和鞋子在賽道上奔跑，成為賽事中的一道亮麗風(fēng)景線。通過賽事的直播和媒體報道，貴人鳥的品牌得到了廣泛傳播，品牌知名度和美譽(yù)度得到了顯著提升。在籃球職業(yè)聯(lián)賽中，貴人鳥通過冠名、廣告投放等方式，展示品牌形象，吸引了大量籃球愛好者的關(guān)注。貴人鳥還通過參與公益活動，提升品牌形象和社會責(zé)任感。貴人鳥積極參與各類公益活動，如捐贈運(yùn)動裝備給貧困地區(qū)的學(xué)校、組織志愿者參加體育公益活動等。通過這些公益活動，貴人鳥不僅為社會做出了貢獻(xiàn)，也提升了品牌在消費(fèi)者心中的形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。通過與體育明星合作、贊助賽事以及參與公益活動等品牌建設(shè)舉措，貴人鳥成功提升了品牌知名度和美譽(yù)度，品牌影響力得到了顯著增強(qiáng)。這些舉措不僅有助于貴人鳥吸引更多消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，還為貴人鳥的長期發(fā)展奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)。3.4轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)與困境在轉(zhuǎn)型過程中，貴人鳥面臨著諸多挑戰(zhàn)與困境，這些問題在一定程度上制約了其轉(zhuǎn)型的進(jìn)程和效果。產(chǎn)品研發(fā)是貴人鳥面臨的一大挑戰(zhàn)。隨著市場需求的快速變化，消費(fèi)者對體育服裝的功能性、時尚性和科技性提出了更高的要求。為了滿足這些需求，貴人鳥需要不斷加大研發(fā)投入，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和人才，提升產(chǎn)品的研發(fā)能力。然而，貴人鳥在研發(fā)方面的投入相對不足，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢，難以跟上市場需求的變化。與國際知名品牌相比，貴人鳥在研發(fā)資金、研發(fā)設(shè)備和研發(fā)團(tuán)隊等方面都存在較大差距。耐克每年在研發(fā)方面的投入高達(dá)數(shù)億美元，擁有龐大的研發(fā)團(tuán)隊和先進(jìn)的研發(fā)設(shè)備，能夠不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。而貴人鳥的研發(fā)投入相對較少，研發(fā)團(tuán)隊規(guī)模較小，研發(fā)設(shè)備也相對落后，這使得其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面處于劣勢。資金資源投入也是貴人鳥轉(zhuǎn)型過程中面臨的重要問題。線上銷售渠道的拓展、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等都需要大量的資金支持。貴人鳥在轉(zhuǎn)型過程中，資金壓力較大，融資渠道相對有限。由于業(yè)績下滑和市場份額下降，貴人鳥的信用評級受到影響，融資難度加大。貴人鳥在銀行貸款、債券發(fā)行等方面都面臨著較高的成本和嚴(yán)格的條件。貴人鳥還需要投入大量資金進(jìn)行線下實體店的改造和升級，這進(jìn)一步加劇了其資金壓力。品牌建設(shè)是一項長期而艱巨的任務(wù)，貴人鳥在品牌建設(shè)方面也面臨著諸多挑戰(zhàn)。雖然貴人鳥通過與體育明星合作、贊助賽事等方式，在一定程度上提升了品牌知名度和美譽(yù)度。然而，與國際知名品牌相比，貴人鳥的品牌影響力仍然較弱。國際知名品牌經(jīng)過多年的發(fā)展和市場推廣，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立了廣泛的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在消費(fèi)者心中具有較高的品牌忠誠度和美譽(yù)度，其品牌形象深入人心。貴人鳥需要進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌文化內(nèi)涵和品牌價值觀，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。貴人鳥還需要加強(qiáng)品牌傳播和推廣，拓展品牌傳播渠道，提高品牌曝光度。市場競爭的加劇也給貴人鳥帶來了巨大的壓力。在體育服裝市場，國內(nèi)外品牌競爭激烈，市場份額爭奪異常激烈。貴人鳥在市場競爭中，需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，降低產(chǎn)品價格，以提高市場競爭力。然而，貴人鳥在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計水平、品牌影響力等方面與國際知名品牌相比仍存在一定差距。貴人鳥的產(chǎn)品質(zhì)量雖然在不斷提升，但與國際知名品牌相比，仍存在一些不足之處。在設(shè)計水平方面，貴人鳥的產(chǎn)品設(shè)計相對保守，缺乏時尚感和創(chuàng)新性，難以滿足消費(fèi)者對時尚和個性的需求。貴人鳥在轉(zhuǎn)型過程中還面臨著供應(yīng)鏈管理、人才短缺等問題。在供應(yīng)鏈管理方面，貴人鳥需要優(yōu)化供應(yīng)鏈流程，提高供應(yīng)鏈效率，降低供應(yīng)鏈成本。然而，貴人鳥的供應(yīng)鏈管理存在一些漏洞，如庫存積壓、物流配送效率低下等問題，影響了企業(yè)的運(yùn)營效率。在人才短缺方面，貴人鳥需要引進(jìn)和培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新能力、市場營銷能力和管理能力的人才。然而，貴人鳥在人才吸引和培養(yǎng)方面存在一些不足，導(dǎo)致企業(yè)人才短缺，影響了企業(yè)的發(fā)展。四、安踏體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型深度解析4.1轉(zhuǎn)型前的行業(yè)站位安踏體育成立于1991年，在轉(zhuǎn)型前就已在體育服裝行業(yè)積累了深厚的基礎(chǔ)，擁有較高的市場知名度和市場份額。在2000年代初期，安踏憑借其性價比優(yōu)勢，迅速打開國內(nèi)市場，產(chǎn)品涵蓋運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝及運(yùn)動配件等多個品類，滿足了廣大消費(fèi)者的運(yùn)動需求。從市場份額來看，轉(zhuǎn)型前安踏在國內(nèi)體育服裝市場中占據(jù)了一定的比例，在國產(chǎn)體育服裝品牌中處于領(lǐng)先地位。根據(jù)相關(guān)市場研究報告顯示，在2008-2012年期間，安踏的市場份額逐年穩(wěn)步增長，在國內(nèi)體育服裝市場的排名始終位于前列。2012年，安踏在國內(nèi)體育服裝市場的份額達(dá)到了一定水平，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌，高于大多數(shù)國內(nèi)競爭對手。在品牌影響力方面，安踏通過一系列成功的品牌營銷活動，逐漸在消費(fèi)者心中樹立起了專業(yè)、可靠的品牌形象。2009年，安踏簽約NBA球星斯科拉，借助NBA的全球影響力，進(jìn)一步提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。安踏還積極贊助國內(nèi)外各類體育賽事，如CBA聯(lián)賽、中國奧委會等，通過賽事的曝光，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動和聯(lián)系，使品牌影響力得到了有效提升。產(chǎn)品方面，安踏在轉(zhuǎn)型前就注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，不斷推出符合市場需求的產(chǎn)品。在運(yùn)動鞋領(lǐng)域，安踏研發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“芯技術(shù)”，該技術(shù)采用獨(dú)特的鞋底設(shè)計，能夠有效提供良好的緩震和支撐性能，提高運(yùn)動員的運(yùn)動表現(xiàn)。在運(yùn)動服裝方面，安踏采用先進(jìn)的面料和工藝，推出了具有透氣、吸汗、抗菌等功能的運(yùn)動服裝，滿足了消費(fèi)者對運(yùn)動服裝功能性的需求。安踏還注重產(chǎn)品的設(shè)計和款式，通過與知名設(shè)計師合作，推出了一系列時尚、個性的運(yùn)動服裝款式，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。在渠道建設(shè)方面，安踏在轉(zhuǎn)型前已建立了較為完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國大部分地區(qū)。安踏采用直營和加盟相結(jié)合的銷售模式，在一線城市的核心商圈開設(shè)直營店，展示品牌形象和最新產(chǎn)品；在二三線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)，通過加盟店的形式，擴(kuò)大市場覆蓋范圍，提高產(chǎn)品的市場滲透率。到2012年底，安踏的門店數(shù)量已超過8000家，形成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品的銷售提供了有力保障。盡管在轉(zhuǎn)型前取得了一定的成績，但安踏也意識到，隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者需求的變化，公司面臨著諸多挑戰(zhàn)。國際品牌在高端市場的競爭優(yōu)勢日益明顯，其先進(jìn)的技術(shù)、成熟的品牌運(yùn)營經(jīng)驗和強(qiáng)大的品牌影響力，對安踏形成了巨大的壓力。國內(nèi)品牌之間的競爭也日益激烈，各品牌紛紛加大市場拓展和品牌建設(shè)力度，爭奪市場份額。消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計、功能和品牌形象的要求越來越高，安踏需要不斷提升自身的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌競爭力，以滿足消費(fèi)者的需求。這些挑戰(zhàn)促使安踏積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場的變化和發(fā)展。4.2轉(zhuǎn)型觸發(fā)因素探究安踏體育進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的觸發(fā)因素是多方面的，這些因素相互交織，共同推動了安踏的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。市場競爭的加劇是促使安踏轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素之一。隨著中國體育服裝市場的快速發(fā)展，國內(nèi)外品牌紛紛涌入，市場競爭日益激烈。國際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力和成熟的市場運(yùn)營經(jīng)驗，在高端市場占據(jù)主導(dǎo)地位。這些國際品牌擁有龐大的研發(fā)團(tuán)隊和先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，能夠不斷推出具有創(chuàng)新性和高性能的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動裝備的需求。它們還通過大規(guī)模的廣告宣傳和贊助體育賽事等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度，吸引了大量高端消費(fèi)者。在中低端市場，國內(nèi)眾多品牌如李寧、特步、361度等也在不斷發(fā)力，通過差異化的市場定位和營銷策略，爭奪市場份額。李寧通過“中國李寧”系列產(chǎn)品的推出，成功實現(xiàn)了品牌的年輕化和時尚化轉(zhuǎn)型，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。特步以其時尚的設(shè)計和較高的性價比，在跑步、籃球、足球等運(yùn)動領(lǐng)域都擁有一定的市場份額。361度則通過差異化的市場定位和營銷策略，在兒童運(yùn)動服飾、戶外休閑運(yùn)動服飾等細(xì)分市場取得了不錯的成績。在這樣的競爭環(huán)境下，安踏面臨著巨大的市場壓力，市場份額受到擠壓，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，提升市場競爭力，安踏必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者需求的變化也是安踏戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要驅(qū)動力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者對體育服裝的需求逐漸從基本的運(yùn)動功能向多元化、個性化、高品質(zhì)方向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對品質(zhì)的要求越來越高，更加注重服裝的材質(zhì)、做工和耐用性。他們希望購買到的體育服裝采用高品質(zhì)的面料，具有良好的透氣性、吸汗性和耐磨性，能夠在運(yùn)動中提供舒適的穿著體驗。在設(shè)計方面，消費(fèi)者追求時尚、個性化的設(shè)計，希望體育服裝能夠展現(xiàn)自己的獨(dú)特品味和個性風(fēng)格。他們不再滿足于傳統(tǒng)的運(yùn)動服裝款式，而是更喜歡具有獨(dú)特設(shè)計元素、流行色彩和時尚版型的產(chǎn)品。舒適度也是消費(fèi)者關(guān)注的重點，他們希望體育服裝穿著舒適，不會對身體造成束縛和不適。個性化需求則體現(xiàn)在消費(fèi)者希望能夠根據(jù)自己的喜好和需求，選擇適合自己的體育服裝，如定制化的服裝、具有特殊功能的服裝等。為了滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，安踏需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計理念、豐富產(chǎn)品功能，這就要求安踏進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加大研發(fā)投入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌形象。為了適應(yīng)市場變化，拓展銷售渠道，提升市場份額，安踏也需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和電商平臺的興起，線上購物成為消費(fèi)者購買體育服裝的重要方式之一。線上購物以其便捷性、豐富的商品選擇和優(yōu)惠的價格，吸引了大量消費(fèi)者。消費(fèi)者可以通過電商平臺輕松瀏覽各種品牌和款式的體育服裝，比較不同產(chǎn)品的價格和性能，還能查看其他消費(fèi)者的評價和反饋，從而做出更明智的購買決策。電商平臺還提供了便捷的支付方式和快速的物流配送服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠享受到更加便捷的購物體驗。安踏意識到線上渠道的重要性，積極拓展線上銷售渠道，與各大電商平臺合作，開設(shè)官方旗艦店，開展線上營銷活動。安踏也注重線下實體店的升級和改造，提升購物體驗，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。安踏為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升國際競爭力，也需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速和體育產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展，體育服裝企業(yè)面臨著更加廣闊的國際市場和更加激烈的國際競爭。安踏作為中國體育服裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，具有拓展國際市場的潛力和需求。通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，安踏可以整合全球資源，提升品牌的國際影響力，加強(qiáng)與國際品牌的競爭。安踏可以通過收購國際知名品牌、與國際品牌合作、參加國際體育賽事等方式，加速國際化進(jìn)程，提升品牌在國際市場的知名度和美譽(yù)度。安踏收購了國際知名品牌斐樂（FILA）中國業(yè)務(wù)，通過對斐樂品牌的成功運(yùn)營，實現(xiàn)了品牌的高端化升級，拓展了國際市場份額。安踏還積極贊助國際體育賽事，如奧運(yùn)會、世界杯等，提升品牌在國際市場的曝光度和影響力。4.3轉(zhuǎn)型策略多維剖析4.3.1品牌提升：多品牌與高端化安踏通過實施多品牌戰(zhàn)略，成功構(gòu)建起豐富多元的品牌矩陣，覆蓋了不同的細(xì)分市場和消費(fèi)群體。2009年，安踏以6億港元的價格收購FILA中國業(yè)務(wù)，這一舉措成為其品牌發(fā)展歷程中的重要里程碑。安踏精準(zhǔn)洞察到當(dāng)時中國消費(fèi)升級的趨勢，將FILA戰(zhàn)略性地定位于高端時尚運(yùn)動市場，通過一系列精心的市場運(yùn)作，為FILA量身定制了年輕化、高端化的運(yùn)動潮流品牌路線。安踏為FILA選擇知名明星代言，利用明星的影響力和粉絲基礎(chǔ)，提升品牌知名度和美譽(yù)度；與國際設(shè)計師合作推出聯(lián)名系列，將國際時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，滿足消費(fèi)者對時尚和品質(zhì)的追求。這些策略使得FILA在中國市場取得了顯著的成績，營收連續(xù)5年增長超50%，成為安踏集團(tuán)重要的利潤增長點。2019年，安踏為首的財團(tuán)以46億歐元完成對AMERSPORTS的收購，進(jìn)一步豐富了其品牌矩陣。AMER旗下?lián)碛卸鄠€全球知名品牌，如始祖鳥（Arc’teryx）、薩洛蒙（Salomon）以及迪桑特（Descente）等。始祖鳥以其卓越的功能性和品質(zhì)被譽(yù)為“戶外奢侈品”，安踏在收購后，為始祖鳥提供了更加豐富的資源和更接地氣的市場策略，推出中國版的“生活+戶外”系列產(chǎn)品，努力打通一二線城市年輕消費(fèi)者市場。薩洛蒙專注滑雪和越野跑，安踏通過整合資源，將其引入國內(nèi)高端滑雪市場，提升了自身在滑雪裝備行業(yè)的地位，迎合了中國滑雪產(chǎn)業(yè)的快速增長趨勢。迪桑特以滑雪、高爾夫等運(yùn)動為核心，安踏挖掘其忠實的中高端用戶群體，通過品牌沙龍、運(yùn)動會等活動加深顧客粘性。在提升品牌高端形象方面，安踏積極贊助國內(nèi)外各類高端體育賽事，借助賽事的高端定位和廣泛影響力，有效提升品牌的專業(yè)形象和高端屬性。安踏是CBA聯(lián)賽的長期贊助商，通過與CBA的深度合作，安踏為球員提供專業(yè)的運(yùn)動裝備，展示了其在籃球領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品實力。安踏還贊助了奧運(yùn)會、冬奧會等國際頂級體育賽事，成為2022北京冬奧會的官方合作伙伴。在冬奧會期間，安踏為中國代表團(tuán)提供比賽裝備和領(lǐng)獎服，這些裝備不僅具有出色的功能性，還融入了中國文化元素，展現(xiàn)了中國品牌的風(fēng)采。通過贊助這些高端賽事，安踏向全球消費(fèi)者傳遞了其專業(yè)、高端的品牌形象，提升了品牌的國際知名度和美譽(yù)度。安踏注重品牌文化建設(shè)，通過挖掘品牌的歷史文化內(nèi)涵，將體育精神與品牌價值觀深度融合，塑造獨(dú)特的品牌文化。安踏強(qiáng)調(diào)“永不止步”的品牌精神，鼓勵消費(fèi)者在運(yùn)動和生活中不斷挑戰(zhàn)自我、超越極限。安踏還積極參與公益活動，如“安踏茁壯成長公益計劃”，為貧困地區(qū)的青少年提供運(yùn)動裝備和體育教育資源，踐行企業(yè)社會責(zé)任，提升品牌的社會形象和美譽(yù)度。通過品牌文化建設(shè)，安踏增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)一步提升了品牌的高端形象。4.3.2產(chǎn)品創(chuàng)新：科技與設(shè)計融合安踏始終高度重視研發(fā)投入，不斷加大在科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新方面的資源投入，致力于提升產(chǎn)品的核心競爭力。自2008年以來，安踏持續(xù)增加研發(fā)支出，在過去的12年間，研發(fā)支出基本維持在2%-3%之間，目前已成為國內(nèi)對研發(fā)投入最多的運(yùn)動品牌。截至目前，安踏累計申請專利超過2600多項，是中國體育品牌中獲得專利數(shù)量最多的品牌之一，這些專利涵蓋了運(yùn)動鞋、運(yùn)動服裝、運(yùn)動配件等多個領(lǐng)域，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了堅實的技術(shù)支撐。在科技研發(fā)方面，安踏取得了一系列顯著成果。2023年8月8日，安踏舉辦年度創(chuàng)新科技大會，發(fā)布全新的奧運(yùn)冠軍跑鞋，搭載兩項核心科技——安踏氮科技平臺與碳管懸架系統(tǒng)。在氮?dú)獬R界發(fā)泡技術(shù)支撐下，全新奧運(yùn)冠軍跑鞋的鞋中底能量回歸率達(dá)到高水準(zhǔn)的82.6%、耐受性提升33%、整體緩震性能提升26%。全新的碳管懸架系統(tǒng)則通過高強(qiáng)度碳管提供有力的中足支撐，讓跑鞋的穩(wěn)定性能提升23%。安踏還研發(fā)了冰膚科技、熾熱科技等運(yùn)動科技，并將這些科技應(yīng)用于大眾產(chǎn)品矩陣中，實現(xiàn)了奧運(yùn)資產(chǎn)的品牌價值沉淀與轉(zhuǎn)化。冰膚科技采用特殊的面料和工藝，能夠在炎熱的環(huán)境中為運(yùn)動員提供涼爽舒適的穿著體驗；熾熱科技則通過特殊的保暖材料和設(shè)計，在寒冷的環(huán)境中保持身體溫暖。在產(chǎn)品設(shè)計方面，安踏注重融合時尚元素與運(yùn)動功能，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品時尚性和功能性的雙重需求。安踏與知名設(shè)計師合作，推出一系列具有創(chuàng)新性和時尚感的產(chǎn)品。在運(yùn)動服裝的設(shè)計上，安踏采用獨(dú)特的剪裁、流行的色彩和個性的裝飾，使服裝不僅具有良好的運(yùn)動性能，還能展現(xiàn)出時尚的風(fēng)格。安踏還關(guān)注不同運(yùn)動項目的特點和消費(fèi)者需求，進(jìn)行針對性的設(shè)計。對于籃球運(yùn)動，安踏設(shè)計的籃球鞋具有高幫設(shè)計，提供良好的腳踝支撐，防止運(yùn)動損傷；鞋面采用耐磨材料，提高鞋子的耐用性；鞋底則采用特殊的紋路設(shè)計，提供出色的抓地力。對于跑步運(yùn)動，安踏設(shè)計的跑步鞋具有透氣、吸汗、速干的功能，鞋底采用先進(jìn)的緩震材料，能夠有效減輕跑步時對膝蓋的沖擊。為了更好地了解消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，安踏加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通。通過線上線下的市場調(diào)研、用戶反饋收集等方式，安踏深入了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和意見，將這些信息融入產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計中。安踏在官方網(wǎng)站和社交媒體平臺上開設(shè)用戶反饋渠道，鼓勵消費(fèi)者分享自己的使用體驗和建議；在實體店中，通過銷售人員與消費(fèi)者的面對面交流，收集消費(fèi)者的需求信息。根據(jù)消費(fèi)者的反饋，安踏不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和功能，推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。4.3.3渠道優(yōu)化：DTC模式推進(jìn)安踏積極推進(jìn)DTC（DirecttoConsumer）模式，即直接面向消費(fèi)者的銷售模式，以實現(xiàn)對銷售渠道的優(yōu)化和升級。2020年，安踏正式宣布全面推進(jìn)集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，DTC模式是其中的重要組成部分。在DTC模式下，安踏通過收編經(jīng)銷商，將原本線下經(jīng)銷商運(yùn)營的門店轉(zhuǎn)型為直營門店，加強(qiáng)品牌“中央集權(quán)”。截至2023年，在總計約5400家安踏門店中，約有44%由安踏直營，余下的56%則由加盟商按照安踏的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)；在總計約2200家安踏兒童門店中，約有64%由安踏直營，余下的36%則由加盟商營運(yùn)。通過這種方式，安踏能夠更直接地掌握市場信息和消費(fèi)者需求，提高銷售效率和服務(wù)質(zhì)量。安踏持續(xù)加碼平臺電商，通過與各大電商平臺合作，開設(shè)官方旗艦店，拓展線上銷售渠道。安踏在天貓、京東、抖音等電商平臺上的官方旗艦店均取得了良好的銷售業(yè)績。在天貓平臺，安踏旗艦店通過優(yōu)化店鋪頁面設(shè)計、推出個性化的促銷活動、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等方式，吸引了大量消費(fèi)者購買。在抖音平臺，安踏利用短視頻和直播帶貨的形式，展示產(chǎn)品特點和使用場景，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。安踏還通過“半私域”積累客群資產(chǎn)，構(gòu)建品牌私域大本營，打造品效合一新場域。安踏通過官方App、微信小程序等平臺，建立會員制度，為會員提供專屬的優(yōu)惠、服務(wù)和活動，增強(qiáng)會員的粘性和忠誠度。安踏還注重線上線下的融合，實現(xiàn)全渠道營銷。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，可以選擇到附近的實體店自提商品，也可以選擇快遞配送；在實體店試穿后，也可以通過線上平臺購買商品。安踏還開展線上線下同步促銷活動，讓消費(fèi)者在不同渠道都能享受到同樣的優(yōu)惠。在“雙11”購物節(jié)期間，安踏線上線下同時推出滿減、折扣、贈品等促銷活動，吸引了大量消費(fèi)者購買。通過線上線下融合的全渠道營銷，安踏跳脫了傳統(tǒng)零售模式的局限，廣泛觸及消費(fèi)者，提升了銷售效率和市場占有率。DTC模式的推進(jìn)為安踏帶來了顯著的成效。2023年，安踏體育實現(xiàn)收益約623.6億元，同比增長16.2%，其中安踏分部的收益增長9.3%至303億元，主要?dú)w因于零售市場復(fù)常及持續(xù)進(jìn)行DTC模式轉(zhuǎn)型，致使DTC收益增加。安踏和FILA的毛利率皆有上升，安踏分部的毛利率與2022年相比上升1.3個百分點至54.9%，主要?dú)w因于持續(xù)的DTC模式轉(zhuǎn)型，而其毛利率相對較高。DTC模式使得安踏能夠更直接地獲取用戶對產(chǎn)品的反饋，迅速反饋到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成對產(chǎn)品更新迭代的良性循環(huán)，提升了產(chǎn)品的競爭力和市場適應(yīng)性。4.3.4國際化：全球市場布局安踏積極推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，通過一系列舉措加速全球市場布局，提升品牌在國際市場的影響力。2009年收購FILA中國業(yè)務(wù)，不僅是安踏品牌高端化的重要舉措，也為其國際化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。FILA作為一個具有國際影響力的品牌，安踏通過對其在中國市場的成功運(yùn)營，積累了國際化品牌管理經(jīng)驗，為后續(xù)的國際市場拓展提供了寶貴的借鑒。2019年，安踏牽頭的財團(tuán)收購AMERSPORTS，這是安踏國際化進(jìn)程中的又一重大舉措。AMER旗下的多個品牌在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的市場份額和忠實的消費(fèi)者群體，如始祖鳥在戶外裝備領(lǐng)域、薩洛蒙在滑雪和越野跑領(lǐng)域、迪桑特在滑雪和高爾夫領(lǐng)域等。通過收購這些品牌，安踏迅速進(jìn)入多個國際細(xì)分市場，提升了品牌在國際市場的知名度和競爭力。安踏在收購后，為這些品牌提供了更加豐富的資源和更接地氣的市場策略，推動它們在國際市場的進(jìn)一步發(fā)展。在國際市場拓展方面，安踏通過多種方式提升品牌的國際知名度和市場份額。安踏積極贊助國際體育賽事，如奧運(yùn)會、世界杯等，借助賽事的全球影響力，展示品牌形象和產(chǎn)品實力。在奧運(yùn)會等國際賽事中，安踏為多個國家的體育代表團(tuán)提供運(yùn)動裝備，讓全球消費(fèi)者看到安踏的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計水平。安踏還在海外市場開設(shè)實體店和線上銷售渠道，直接面向國際消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。截至目前，安踏已在多個國家和地區(qū)開設(shè)了實體店，覆蓋亞洲、歐洲、美洲等地區(qū)；在國際電商平臺上，安踏也開設(shè)了官方旗艦店，拓展線上銷售渠道。安踏注重本土化運(yùn)營，根據(jù)不同國家和地區(qū)的市場特點和消費(fèi)者需求，調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略。在產(chǎn)品設(shè)計上，安踏會融入當(dāng)?shù)氐奈幕睾蜁r尚潮流，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美需求；在營銷策略上，安踏會與當(dāng)?shù)氐捏w育明星、媒體、零售商等合作，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度。在歐洲市場，安踏與當(dāng)?shù)氐闹w育明星合作，代言安踏的產(chǎn)品，借助明星的影響力吸引消費(fèi)者；在亞洲市場，安踏會根據(jù)不同國家的文化特點，推出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品系列。通過本土化運(yùn)營，安踏更好地適應(yīng)了國際市場的需求，提升了品牌在國際市場的競爭力。4.4轉(zhuǎn)型中的應(yīng)對策略與突破在轉(zhuǎn)型過程中，安踏體育積極采取多種應(yīng)對策略，成功突破了諸多發(fā)展瓶頸，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利推進(jìn)奠定了堅實基礎(chǔ)。面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費(fèi)者需求，安踏始終將提升研發(fā)能力視為核心競爭力的關(guān)鍵要素。公司持續(xù)加大研發(fā)投入，從2008年起，研發(fā)支出在過去12年間基本維持在2%-3%之間，截至目前，已累計申請專利超過2600多項，成為中國體育品牌中獲得專利數(shù)量最多的品牌之一。在研發(fā)團(tuán)隊建設(shè)方面，安踏匯聚了眾多國內(nèi)外優(yōu)秀的專業(yè)人才，涵蓋了材料科學(xué)、設(shè)計創(chuàng)新、運(yùn)動科學(xué)等多個領(lǐng)域，形成了強(qiáng)大的研發(fā)實力。這些專業(yè)人才憑借其深厚的專業(yè)知識和豐富的實踐經(jīng)驗，為安踏的產(chǎn)品研發(fā)提供了有力的智力支持。安踏與國內(nèi)外知名科研機(jī)構(gòu)和高校建立了緊密的合作關(guān)系，共同開展前瞻性的研發(fā)項目。與清華大學(xué)、東華大學(xué)等高校在材料、工藝、設(shè)計等領(lǐng)域展開深度合作，充分利用高校的科研資源和人才優(yōu)勢，推動創(chuàng)新成果的市場轉(zhuǎn)化。通過這種產(chǎn)學(xué)研合作模式，安踏能夠及時了解行業(yè)前沿技術(shù)和研究成果，將其應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)中，提升產(chǎn)品的科技含量和競爭力。在運(yùn)動鞋研發(fā)中，安踏積極探索新型材料的應(yīng)用，不斷優(yōu)化鞋底的緩震、支撐和耐磨性能。采用氮?dú)獬R界發(fā)泡技術(shù)，研發(fā)出具有高能量回歸率、耐受性和緩震性能的鞋底材料，為運(yùn)動員提供更好的運(yùn)動體驗。在運(yùn)動服裝研發(fā)中，安踏注重面料的功能性和舒適性，研發(fā)出具有透氣、吸汗、抗菌等多種功能的面料。還將智能穿戴技術(shù)融入運(yùn)動服裝中，使其具備監(jiān)測運(yùn)動數(shù)據(jù)、提供運(yùn)動建議等功能，滿足消費(fèi)者對智能化運(yùn)動裝備的需求。安踏在供應(yīng)鏈管理方面也進(jìn)行了全面優(yōu)化，以提高運(yùn)營效率和市場響應(yīng)速度。通過建立數(shù)字化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，安踏實現(xiàn)了對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的實時監(jiān)控和管理，包括原材料采購、生產(chǎn)制造、物流配送等。這使得安踏能夠及時掌握供應(yīng)鏈的動態(tài)信息，快速調(diào)整生產(chǎn)計劃和庫存水平，有效降低了庫存積壓和缺貨風(fēng)險。在原材料采購環(huán)節(jié)，安踏與全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保原材料的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性。通過集中采購和優(yōu)化采購流程，降低了采購成本，提高了采購效率。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，安踏引入先進(jìn)的智能制造技術(shù)，提高生產(chǎn)自動化水平和生產(chǎn)效率。采用自動化生產(chǎn)線和機(jī)器人，實現(xiàn)了生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)控制和高效運(yùn)作，減少了人工干預(yù)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。在物流配送環(huán)節(jié)，安踏與多家專業(yè)物流企業(yè)合作，優(yōu)化物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高配送效率。通過建立區(qū)域物流中心和智能倉儲系統(tǒng)，實現(xiàn)了貨物的快速分揀和配送，確保產(chǎn)品能夠及時送達(dá)消費(fèi)者手中。為了更好地滿足消費(fèi)者需求，安踏積極拓展多元化的銷售渠道，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。在線上渠道，安踏持續(xù)加碼平臺電商，在天貓、京東、抖音等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，借助這些平臺的流量優(yōu)勢和技術(shù)支持，拓展銷售渠道，提高銷售效率。在天貓平臺，安踏旗艦店通過優(yōu)化店鋪頁面設(shè)計、推出個性化的促銷活動、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等方式，吸引了大量消費(fèi)者購買。在抖音平臺，安踏利用短視頻和直播帶貨的形式，展示產(chǎn)品特點和使用場景，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。安踏還通過官方App、微信小程序等平臺，建立會員制度，為會員提供專屬的優(yōu)惠、服務(wù)和活動，增強(qiáng)會員的粘性和忠誠度。通過這些線上渠道，安踏能夠直接與消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者的需求和反饋，為產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷提供有力依據(jù)。在線下渠道，安踏推進(jìn)DTC模式，收編經(jīng)銷商，將原本線下經(jīng)銷商運(yùn)營的門店轉(zhuǎn)型為直營門店，加強(qiáng)品牌“中央集權(quán)”。截至2023年，在總計約5400家安踏門店中，約有44%由安踏直營，余下的56%則由加盟商按照安踏的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)；在總計約2200家安踏兒童門店中，約有64%由安踏直營，余下的36%則由加盟商營運(yùn)。通過這種方式，安踏能夠更直接地掌握市場信息和消費(fèi)者需求，提高銷售效率和服務(wù)質(zhì)量。安踏注重線上線下的融合，實現(xiàn)全渠道營銷。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，可以選擇到附近的實體店自提商品，也可以選擇快遞配送；在實體店試穿后，也可以通過線上平臺購買商品。安踏還開展線上線下同步促銷活動，讓消費(fèi)者在不同渠道都能享受到同樣的優(yōu)惠。在“雙11”購物節(jié)期間，安踏線上線下同時推出滿減、折扣、贈品等促銷活動，吸引了大量消費(fèi)者購買。通過線上線下融合的全渠道營銷，安踏跳脫了傳統(tǒng)零售模式的局限，廣泛觸及消費(fèi)者，提升了銷售效率和市場占有率。五、貴人鳥與安踏體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對比5.1轉(zhuǎn)型策略異同比較貴人鳥和安踏體育在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，采取了一系列各具特色的策略，這些策略既有相同之處，也存在明顯的差異。在品牌戰(zhàn)略方面，兩家企業(yè)都高度重視品牌建設(shè)，旨在提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力。貴人鳥明確提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，通過深入的市場調(diào)研，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的需求和偏好變化，以此為依據(jù)設(shè)計出更貼合市場需求的產(chǎn)品。貴人鳥針對年輕消費(fèi)者對時尚和個性化的追求，推出了一系列具有時尚元素和個性化設(shè)計的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋。安踏則通過實施多品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建了豐富多元的品牌矩陣，覆蓋了不同的細(xì)分市場和消費(fèi)群體。安踏收購了FILA中國業(yè)務(wù)、AMERSPORTS旗下的多個品牌等，通過對這些品牌的成功運(yùn)營，實現(xiàn)了品牌的高端化升級和多元化發(fā)展。在品牌定位上，貴人鳥主要定位于大眾市場，注重產(chǎn)品的性價比和時尚感，滿足普通消費(fèi)者對運(yùn)動裝備的需求。而安踏則在鞏固大眾市場的基礎(chǔ)上，通過收購高端品牌和贊助高端賽事，向高端市場進(jìn)軍，提升品牌的高端形象和專業(yè)屬性。在產(chǎn)品策略上，兩家企業(yè)都注重產(chǎn)品創(chuàng)新，致力于滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能性和時尚性的需求。貴人鳥加大了對產(chǎn)品研發(fā)的投入，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和人才，提升產(chǎn)品的研發(fā)能力。在運(yùn)動鞋的研發(fā)中，貴人鳥針對不同運(yùn)動項目的特點和消費(fèi)者需求，研發(fā)了具有高彈性鞋底、透氣鞋面、良好支撐性能等特點的運(yùn)動鞋。在運(yùn)動服裝的研發(fā)中，貴人鳥采用具有吸濕排汗、抗菌、透氣等功能的面料，設(shè)計出時尚、舒適的運(yùn)動服裝。安踏同樣高度重視研發(fā)投入，不斷加大在科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新方面的資源投入。安踏研發(fā)了一系列具有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技產(chǎn)品，如氮科技平臺、碳管懸架系統(tǒng)、冰膚科技、熾熱科技等，并將這些科技應(yīng)用于產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品的性能和競爭力。在產(chǎn)品設(shè)計上，安踏注重融合時尚元素與運(yùn)動功能，與知名設(shè)計師合作，推出一系列具有創(chuàng)新性和時尚感的產(chǎn)品。在渠道策略上，貴人鳥和安踏體育都積極推進(jìn)線上線下融合的銷售模式。貴人鳥開始嘗試線上銷售，并與電商平臺合作，拓寬銷售渠道，提高銷售效率。貴人鳥在天貓、京東、抖音等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，借助這些平臺的流量優(yōu)勢和技術(shù)支持，提升線上銷售業(yè)績。貴人鳥也加大了對線下實體店的改造力度，通過優(yōu)化店鋪布局、更新裝修風(fēng)格、提升員工服務(wù)水平等措施，提升購物體驗，吸引更多消費(fèi)者。安踏則積極推進(jìn)DTC模式，通過收編經(jīng)銷商，將原本線下經(jīng)銷商運(yùn)營的門店轉(zhuǎn)型為直營門店，加強(qiáng)品牌“中央集權(quán)”。安踏在總計約5400家安踏門店中，約有44%由安踏直營，余下的56%則由加盟商按照安踏的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)營運(yùn)；在總計約2200家安踏兒童門店中，約有64%由安踏直營，余下的36%則由加盟商營運(yùn)。安踏持續(xù)加碼平臺電商，在天貓、京東、抖音等電商平臺開設(shè)官方旗艦店，拓展線上銷售渠道。安踏還注重線上線下的融合，實現(xiàn)全渠道營銷，提升銷售效率和市場占有率。在國際化策略方面，安踏體育積極推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，通過收購國際知名品牌、贊助國際體育賽事、在海外市場開設(shè)實體店和線上銷售渠道等方式，加速全球市場布局，提升品牌在國際市場的影響力。安踏收購了FILA中國業(yè)務(wù)、AMERSPORTS旗下的多個品牌等，迅速進(jìn)入多個國際細(xì)分市場，提升了品牌在國際市場的知名度和競爭力。安踏積極贊助奧運(yùn)會、世界杯等國際體育賽事，借助賽事的全球影響力，展示品牌形象和產(chǎn)品實力。貴人鳥在國際化方面的布局相對較少，主要集中在國內(nèi)市場的發(fā)展。5.2轉(zhuǎn)型效果評估與差異分析5.2.1市場表現(xiàn)：份額與銷售增長在市場份額方面，安踏體育憑借其多品牌戰(zhàn)略和精準(zhǔn)的市場定位，在國內(nèi)體育服裝市場的份額逐年穩(wěn)步提升。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年期間，安踏體育的市場份額從10%左右增長至15%以上，在國內(nèi)體育服裝品牌中穩(wěn)居前列。其中，安踏品牌在大眾市場保持著穩(wěn)定的市場份額，而FILA品牌在高端市場的份額增長尤為顯著，從2015年的不足3%增長至2023年的8%左右。安踏通過對FILA品牌的成功運(yùn)營，將其打造成了高端時尚運(yùn)動品牌，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)運(yùn)動裝備的需求，吸引了大量高端消費(fèi)者，從而提升了市場份額。貴人鳥在轉(zhuǎn)型過程中，市場份額則呈現(xiàn)出先下降后略有回升的態(tài)勢。2015-2018年期間，由于市場競爭加劇、自身轉(zhuǎn)型策略實施效果不佳等原因，貴人鳥的市場份額持續(xù)下降，從2015年的5%左右降至2018年的3%左右。在2019-2023年期間，隨著轉(zhuǎn)型策略的逐步推進(jìn)和市場環(huán)境的改善，貴人鳥的市場份額略有回升，達(dá)到了3.5%左右。貴人鳥通過以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，推出了一系列符合市場需求的產(chǎn)品，以及線上線下融合的渠道策略，拓展了銷售渠道，一定程度上提升了市場份額。從銷售額增長情況