致謝XII茶顏悅色的新型商業模式分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u28267茶顏悅色的新型商業模式分析案例 -1-69111、茶顏悅色的發展歷程 -1-309692、茶顏悅色的商業模式分析 -2-264563、茶顏悅色的商業模式總結 -7-1、茶顏悅色的發展歷程圖2：茶顏悅色發展歷程從最開始無人知曉，到現在遍布200家門店，茶顏悅色的發展歷程可以用四個字概括，“慢就是快”。2013年年末，黃興廣場迎來了茶顏悅色第一家門店的開張，中式傳統文化與西式優質制作結合，給人耳目一新的設計感，吸引了不少粉絲前來品嘗，在剛剛建立的時候，雖然店鋪拓展速度不是很快，但是口碑人氣還是非常不錯的。2014-2017年是茶顏悅色的蟄伏期，在這四年期間，茶顏悅色一直保持著均勻且緩慢的速度擴張，2014年僅擴張5家，2015年僅擴張6家，直到2015年的七月份，茶顏悅色才在長沙的核心商業圈開始快速擴張，在各個繁華地段發展直營門店，力爭每一個繁華地段都可以找到茶顏悅色的身影，為之后的快速擴張階段打下了堅實基礎。自2017年起，茶顏悅色處于爆發發展期，在長沙擁有的直營店數量已經達到了40家，并且在總部的規劃下每一家都有著紅火生意。在2017年之前，茶顏悅色的名氣還僅存在于長沙市的部分地區，但是在進入到2018年時，茶顏悅色的人氣卻持續暴增，因為品牌具有特色，產品上乘，服務貼心，贏得了眾多粉絲消費者。2019年是茶顏悅色贏得資本的一年，在這一年，茶顏悅色獲得天圖資本數千萬元A輪融資、宣布完成來自原生資本和源碼資本的戰略投資以及獲得了阿里關聯企業的投資等，資本的支持使得茶顏悅色有更大的底氣在2019年喊出走出長沙的口號，在2019年茶顏悅色官宣要在武漢、常德開店，從而獲得更大的奶茶市場。2、茶顏悅色的商業模式分析（1）“慢就是快”的直營模式2020年初，茶顏悅色在官網發布了《2020年外區規劃自白》，公告顯示了茶顏悅色未來幾年在外地進行門店部署的計劃，門店布局形式依舊采用直營模式，不做加盟代理。這也符合茶顏悅色創始人呂良要求堅持走直營模式的風格，茶顏悅色在沖出長沙，走入武漢后，受到火熱追捧，但仍然不愿意趁勢大規模擴張，選擇加盟的商業模式，必然有其背后的深層次原因。茶顏悅色管理層認為，堅持直營的商業模式是因為“直營是保證茶顏品質服務的最優模式”，而緩慢拓展市場則是茶顏悅色管理層認為“路要一步一步走才穩，包子要一口一口吃才不會噎著”，也就是說，茶顏悅色堅持“慢就是快”的直營模式。直營模式是現在這個快時代的一劑猛藥，奶茶產品可以認為是一次性商品，消費者在購買后，如果覺得好喝則會復購，如果認為不好喝也沒有辦法進行退貨甚至評價，但是茶顏悅色則利用其直營模式的巨大優勢充分考慮了消費者的利益，在長沙購買茶顏悅色奶茶后，如果認為不好喝，則可以在其200家直營店中的任何一家進行免費換購、評價。這是一個巨大的優勢，當今消費者最需要的是尊重，而茶顏悅色則把對消費者利益的尊重做到了極致，同時茶顏悅色也可以利用消費者的評價反饋，時刻進行產品口味的調整。這種直營模式是其他競爭者無法比擬的，例如蜜雪冰城采用了加盟方式在全國布下天羅地網的門店，但是絕無可能在其他的店鋪要求換購甚至是退貨，在消費者體驗上，茶顏悅色利用其直營的商業模式拿下了巨大的優勢。雖然茶顏悅色已經在長沙牢牢扎穩了根基，但是在2020年和2021年它仍然沒有大踏步往其他城市擴招的跡象，甚至在武漢已經引起了巨大歡迎熱潮的情況下，它也沒有在武漢這個新一線城市多開幾家店的行動，這些跡象表明，茶顏悅色仍然想穩扎穩打，一步一個腳印，堅持“慢就是快”的原則，汲取前面幾次創業失敗的經驗，茶顏悅色創始人呂良對于規模擴張極其謹慎，他認為走出長沙進行大規模擴張，牽涉到供應鏈和基礎設施問題，整個團隊不確定性很大，對于茶顏悅色來說是一種挑戰。“慢就是快”的直營模式既是對消費者權利最有力的保障，也是對茶顏悅色穩定發展的必備良藥。（2）利用傳統文化引流攬客圖3：茶顏悅色店鋪中國人始終都是中國人，中國的文化具有極強的傳承性，尤其是當今這個崇洋媚外心理極強的時代，我們更應該擔起傳承的重任，發揚優秀傳統文化的特色，用現代語言表達古典之美，重新包裝優秀傳統文化，利用璀璨的傳統文化可以在現代社會產生意想不到的新體驗，也能捕獲大批年輕消費者的喜愛。從圖中可以看出茶顏悅色從門店到產品，處處都運用了古風美，代表了對傳統文化的傳承和發揚，用傳統文化產品贏得市場，而茶顏悅色的傳統文化運用則體現在三個方面：文字體系在對每一款產品的命名上，茶顏悅色體現出濃厚的“古典之美”：“箏箏紙鳶”、“點絳唇”、“陌桂”、“綠黛”…，這些命名深深體現了文字之美，而拿起茶顏悅色奶茶時，一定會被奶茶杯上的文字吸引，“知乎，茶也”、“朕有話說，茶斟滿”、“朕知道了，跪安吧”…，這些俏皮而又帶有古風感的文字備受好感。茶顏悅色的文字可以讓我們深深感到中國風之美、中國文化之美，甚至包含了中國的歷史，例如“朕知道了，跪安吧”則是清朝雍正的常用語，茶顏悅色的文字體系可謂緊靠中國歷史。②視覺體系二十一世紀初，周杰倫的時代開啟了，中國風的時代也開啟了，茶顏悅色創始人呂良深受影響，成為了周杰倫和中國風的鐵桿粉絲，開始學習中國風繪畫，而這就是茶顏悅色的良好基礎。通過掃描奶茶杯身的二維碼，可以進入茶顏悅色的公眾號和小程序，隨之映入眼簾的就是色彩明快、朝氣蓬勃、動如脫兔的手繪漫畫，這樣的古典畫風完美匹配上了茶顏悅色的調性和特色。在包裝設計上，茶顏悅色對傳統美術的應用發揮到了極致，可謂無人能出其左右。比如將瑞鶴圖、百花圖等傳統藝術經典作品“投影”到茶杯上，這種視覺上的享受，給茶顏悅色帶來了一眾好評。店面空間體系茶顏悅色的店面體系對傳統文化的運用恰到好處，在其已有的店面和未來的概念店、外賣店等各種店鋪命名中也體現出傳統文化之美：茶顏悅色、別有洞天、方寸間桃花源、茶顏歡喜殿、茶顏游園會等等，這些店鋪的命名讓人絲毫感受不到里面是個賣奶茶的店鋪，而是聯想到一幅別有洞天的畫面，而這僅僅只是腦中的想象，茶顏悅色店鋪的裝修讓人一眼就看出這是中國人自己的奶茶，茶顏悅色沒有采用日式或者歐美風格的特征，反而直接是站在中國消費者的角度去思考，一頭扎進中國傳統文化的海洋中，利用了中式獨有的特征做門頭裝飾，一個猶抱琵琶半遮面的圖片logo加上幾個特色字體“茶顏悅色”展現了無盡的古風味。（3）以產品為核心的長期競爭力目前，一杯茶顏悅色奶茶的售價在十幾元，偶爾會有二十元左右的新品，多年來幾乎沒有漲過價，這比喜茶、奈雪的茶等（喜茶的價格為25～35元）便宜了許多，對于學生群體來說也更加容易接受，也更加符合長沙地區的消費水平。但是，價格相對便宜并不是其產品的核心競爭力，在價格不高的情況下，必須保證產品的優秀才能獲得長期的競爭力。奶茶是公認的暴利行業，只有保證產品原料的高端才能使產品有競爭力，茶顏悅色的招牌產品幽蘭拿鐵使用的原料有進口的碧根果、進口的斯里蘭卡紅茶、以及雀巢新鮮原奶，而售價僅為16元，高端的產品原料加上中端的價格是的茶顏悅色的產品具有極強的競爭力。同時，制作奶茶所使用的茶葉是能否制作出一杯好的飲品的關鍵，因此茶顏悅色的茶葉選擇總是十分精心的，有專門的供用點，利用技術進行茶葉的運輸，保證茶葉在這個過程中更大程度的保持新鮮，味道更加充足、飄香。另外，茶顏悅色店內使用的牛奶也要保證新鮮、醇香，店內的小料如紅豆、芋圓等為了將其中的香濃滋味更大限度的傳遞給消費者，都要求在當天手工熬制。對于新式飲品而言，水果是最核心的產品原料，茶顏悅色制作的果茶飲品系列，使用的水果必須確保絕對新鮮，在切開以后就需要盡快用完，充分保證飲品的口感。正是由于茶顏悅色用料的上心，才讓消費者對茶顏悅色如此放心。在保證口味上乘的同時又要求價格平民本來就是一件很難的事情，茶顏悅色以較低的售價和用料上乘獲得的口感，極大的提高了其茶飲的性價比，用以產品為核心的長期競爭力贏得客戶。（4）吸引消費者復購的營銷策略2021年4月，茶顏悅色舉行的充值回贈活動，讓長沙市萬人空巷，引得無數消費者傾巢出動。本來是專屬于年輕人的新式茶飲，在茶顏悅色這里卻成為了全民狂歡的活動，為什么茶顏悅色的一個活動可以引起如此大的反應？自然有茶顏悅色高超的營銷策略。①打折吸引顧客在長沙，茶顏悅色新店開業之時，會做許多促銷活動，例如最直接的打折活動，在開店第一天全系打3折，第二天全系打4折，第三天全系打5折，持續的打折活動可以使顧客重復購買，極容易吸引大量消費者前來購買，也營造出了一個人氣爆棚的口碑，獲得了更大的流量與傳播。②充值綁定新店開業期間和每年的4月，銷售充值卡就成為了茶顏悅色的重要任務，例如“充值100返贈20”、“充值200返贈50”等，甚至在2021年4月份更是推出充值“200送100”，這種促銷手段雖然并不少見，但對于新式茶飲而言，確實是能夠吸引顧客綁定購買，從而使茶顏悅色獲得穩定客源。③集點沉淀對于一些不想購買充值卡進行會員充值的顧客，茶顏悅色會給出其他的方案來吸引再次購買。例如，在購買了幾次普通價格的產品后，不僅在下次購買可以享受到相應的折扣，顧客還可以得到一張集點卡，之后每一次購買便可以贈送相應貼紙貼在集點卡上，3次后可換購茶顏悅色定制膠帶，6次后可免費換購一杯12元的奶茶產品等，這種營銷方式已經成為一種有趣的游戲，鼓勵消費者不斷進行“集卡”消費。④套餐鎖定茶顏悅色會不定期發行一些限量套餐，套餐中包括了一杯流行飲品、任意飲品全免券1張、五折優惠券1張、買一送一優惠券3張，還有一個可隨身攜帶的小包，售價僅為99元。這類套餐的設置不僅能夠提升產品單價，綁定消費，還可以帶來之后的穩定復購。⑤利用周邊產品發揮互動功能在長沙，茶顏悅色的新品“檸檬紅茶琉璃”上市時，依照其產品獨特的命名，舉行了買琉璃送扇子的活動，贈送的20款扇子中，每一把都設計的非常吸睛。雖然一把扇子具有一定的成本，但是能讓顧客覺得好玩又有意愿轉發朋友圈的價值是遠超產品成本的。同時，在茶顏悅色店鋪內甚至可以購買類似茶葉的干茶，還有進口碧根果等零食，這些都屬于茶顏悅色的周邊延伸。茶顏悅色的這些營銷策略不僅為其獲得了大量的消費者群體和資金，更為其拿下了巨大的復購群體，這些活動絕不是為了賣一次產品而已，而是想獲得更多的復購群體，使得茶顏悅色可以持續發展下去。（5）輻射布局快速壟斷目前名聲較大的幾款網紅茶例如喜茶、奈雪的茶均采用了“廣撒網”選址法，在全國數十座超一線和一線城市雨露均沾，以此謀求最大化的品牌影響力，提高品牌知名度。而茶顏悅色與其大不相同，自成立之初，茶顏悅色便扎根于湖南長沙、密集布局于長沙市各大商業中心，越繁華的區域，門店密度就越高，甚至在某些地段可以達到“輻射式”布局，一個路口五家店。這種輻射式布局使茶顏悅色實現了其在長沙商業中心、景區等高流量繁榮區域的全面覆蓋，可以有效擠壓競品的生存空間。圖4：長沙市茶顏悅色門店布局芙蓉中路商圈是長沙最重要的金融中心，在這里，銀行、證券等金融機構密集，堪稱長沙市的經濟命脈。截至到2021年3月，如圖所示，茶顏悅色在長沙市共有293家密集門店，而僅在芙蓉中路茶顏悅色就布下了十余家門店，在芙蓉區蔡鍔路口，5家茶顏悅色在此密集扎堆，甚至有3家緊緊相連。無獨有偶，茶顏悅色在商業信息最為濃厚的天心區，已經營業的門店數量達到了63家，占地面積僅為141平方公里的天心區平均每2.2平方公里就可以看到一家茶顏悅色門店。如果一家實體門店僅可以輻射到周邊3公里的區域，茶顏悅色已經完成了在核心區域的多層級覆蓋，每一家門店都相當一個符號和廣告，如此高密度的品牌覆蓋度可以不斷刺激人們的視覺感受，提高品牌知名度和辨識度。3、茶顏悅色的商業模式總結本文通過Michael·Rappa對商業模式的定義，針對茶顏悅色提取出直營、優質產品、傳統文化引流、營銷策略、輻射式布局商業模式，這些商業模式可以為茶顏悅色帶來盈利，產生良好的效果。直營的商業模式可以保證茶顏悅色對消費者需求的絕對把控，通過消除加盟商的利潤空間，省去層層“分利”，而保證公司最大的盈利。不僅如此，對于茶顏悅色而言，直營商業模式產生的效果是極好的，它在最大程度上保護了消費者的利益不受到侵害，例如在產品有瑕疵時允許消費者在任何一家門店換購、退貨，從而贏得了消費者的喜愛。利用傳統文化引流、提升產品核心競爭力以及一系列營銷策略看似并沒有為茶顏悅色帶來直接盈利，但也符合Michael·Rappa定義的“做生意的方法”。這三種商業模式歸根到底就是贏得消費者，無論是傳統文化的招牌、優質的產品和營銷策略，都是為了在競爭巨大的奶茶市場獲得消費者的青睞，例如營銷策略中的充值返贈活動可以為茶顏悅色帶來巨大的現金流，這一現金流不僅是茶顏悅色的直接盈利，而且還可以使茶顏悅色有資本繼續擴張；傳統文化的中國風招牌看似與盈利無關，但是它吸引了眾多消費者前來選購產品，在古風日益盛行的當