A公司女性葡萄酒消費(fèi)者私域流量營銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì)目錄TOC\o"1-3"\h\u30309A公司女性葡萄酒消費(fèi)者私域流量營銷策略優(yōu)化設(shè)計(jì) 139551.1消費(fèi)者精細(xì)化管理 1290051.2改善內(nèi)容營銷 3196811.2.1內(nèi)容的標(biāo)題 5241071.2.2內(nèi)容的發(fā)布時間 620241.2.3內(nèi)容方案 6217101.3調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1099771.3.1產(chǎn)品外觀 10831.3.2產(chǎn)品與內(nèi)容的結(jié)合 14218571.4改善社群運(yùn)營方式 152151.5優(yōu)化葡萄酒平臺功能 16消費(fèi)者精細(xì)化管理私域流量具有長期、潛在的價值，如同挖井取水，前期過程較慢、需要投入成本和精力，待井挖好后，私域流量池有一定程度積累，就會進(jìn)入良性通道，可以長期有益、有序發(fā)展[26]。私域流量是企業(yè)線上營銷的一部分，而企業(yè)轉(zhuǎn)向線上營銷時就需要對其營銷業(yè)務(wù)的規(guī)律性、發(fā)展的動態(tài)化和中心視角的變化性能夠及時發(fā)現(xiàn)并做出調(diào)整。企業(yè)無論是用自己建模開發(fā)的分析工具，還是使用競爭者的分析工具，都需要有分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，它是企業(yè)在線上營銷能夠長足發(fā)展的資源。構(gòu)建私域流量池好比是建一個大魚池，然后設(shè)置篩選條件，在魚池里建幾個小的池子把符合篩選條件的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息篩選出來。例如在微信生態(tài)上的公眾號內(nèi)容傳播中，把關(guān)注的粉絲做標(biāo)簽處理，這個操作就好比是在大魚池里建小魚池；文章根據(jù)標(biāo)簽分組來推送，不斷試探分組群體對產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，這個操作就好比是設(shè)置條件，讓符合篩選條件的消費(fèi)者從一個個小魚池子里一層層地漏下來。這樣才能慢慢篩選出精準(zhǔn)客戶，整個過程就好像是用一個漏斗在不斷的篩選。形成的消費(fèi)者分層結(jié)構(gòu)像是一個倒三角的圖形，這也叫倒三角消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，如圖5-1所示。圖5-1倒三角消費(fèi)者結(jié)構(gòu)通過倒三角消費(fèi)者結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者精細(xì)化管理，但是管理的基礎(chǔ)是女性葡萄酒消費(fèi)者畫像的清晰度。應(yīng)用大數(shù)據(jù)建立的消費(fèi)者畫像能夠?qū)崿F(xiàn)全方位多層次的客戶面貌，還是實(shí)時動態(tài)同的，能夠隨著消費(fèi)者行為方式的改變而更新的消費(fèi)者畫像。在消費(fèi)者畫像構(gòu)建過程中的數(shù)據(jù)分析非常重要，上文提到過數(shù)據(jù)分析中的重要參數(shù)是度量指標(biāo)，而A公司幾乎沒有度量指標(biāo)，做出的消費(fèi)者畫像只是標(biāo)簽的分類匯總，數(shù)據(jù)分析停留在表面。A公司需要建立自己的度量指標(biāo)，來構(gòu)建清晰的女性葡萄酒消費(fèi)者畫像。度量指標(biāo)，如圖5-2所示。圖5-2度量指標(biāo)數(shù)據(jù)分析的度量指標(biāo)包括閱讀量，即內(nèi)容推送被查看的次數(shù)；關(guān)注人數(shù)，即微信公眾號的新增粉絲數(shù)量，也代表了私域流量的引流量；訪客人數(shù)，即小程序商城的訪問人數(shù)；瀏覽粉絲數(shù)，即最近7天內(nèi)瀏覽公眾號文章的粉絲數(shù)；粉絲訪問深度，即粉絲訪問小程序商城的頁面數(shù)；轉(zhuǎn)化粉絲數(shù)，即購買支付產(chǎn)品的粉絲數(shù)；復(fù)購粉絲數(shù)，即復(fù)購的活躍粉絲數(shù)等。A公司可以通過這些數(shù)據(jù)建立度量指標(biāo)，再把度量指標(biāo)放入數(shù)據(jù)標(biāo)簽中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，同時記錄消費(fèi)者購買周期，在合適的時間點(diǎn)推送相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)惠券，提高老客戶復(fù)購率。為了使女性葡萄酒消費(fèi)者畫像提高清晰度，需要對消費(fèi)者信息多層次的篩選，A公司還需要在原有女性葡萄酒消費(fèi)者畫像的基礎(chǔ)上增加女性職業(yè)的維度。由于女性職業(yè)的不同，會形成各自不同的需求，所以需要了解不同職業(yè)、不同文化背景的女性消費(fèi)者才能提供更有針對性的內(nèi)容和服務(wù)。女性的職業(yè)大致可分為金領(lǐng)、白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)，她們的群體特點(diǎn)如表5-1所示。表5-1按職業(yè)分類的女性葡萄酒消費(fèi)群體職業(yè)分類背景特征消費(fèi)偏好金領(lǐng)收入和社會地位最高的群體；高學(xué)歷、高審美追求高品質(zhì)的、獨(dú)特的商品奢侈品、高定品牌白領(lǐng)腦力工作者，年收入為中產(chǎn)階層；高學(xué)歷、審美要求高追求品質(zhì)生活追逐國際大品牌、輕奢品藍(lán)領(lǐng)勞動工作者，收入普通；學(xué)歷在本科及以下、有一定的審美注重商品的實(shí)惠性和功能性來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理在網(wǎng)絡(luò)意識的主體價值觀里，個性化是消費(fèi)者的首要特征。A公司向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是源于消費(fèi)者的需求，那么對消費(fèi)者需求的了解是根據(jù)女性葡萄酒消費(fèi)者畫像做出的分析。借助大數(shù)據(jù)建立女性葡萄酒消費(fèi)者畫像，并結(jié)合倒三角消費(fèi)者結(jié)構(gòu)來分析女性消費(fèi)者的需求，創(chuàng)作相適應(yīng)的內(nèi)容，再精準(zhǔn)推送給消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與到營銷過程中。當(dāng)消費(fèi)者面對更多的商品，有更多的選擇的時候，A公司還應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者畫像的變化，適時調(diào)整內(nèi)容和產(chǎn)品，與女性消費(fèi)者保持情感互動，實(shí)現(xiàn)女性葡萄酒消費(fèi)者的精細(xì)化管理。改善內(nèi)容營銷一切內(nèi)容創(chuàng)作的源泉與初始角度都是從思考用戶需求開始的，滿足受眾需求是內(nèi)容營銷策略的開端。受眾首先是對內(nèi)容感興趣，然后關(guān)注，進(jìn)而被激發(fā)消費(fèi)意愿，最后才可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。女性消費(fèi)群體與葡萄酒的關(guān)系首要是葡萄酒商品的象征價值，然后才是葡萄酒商品的物性和使用價值。從A公司在女性葡萄酒消費(fèi)者情感需求的匹配度、對女性葡萄酒消費(fèi)者心理變化、與女性葡萄酒消費(fèi)者的情感共鳴，這三個方面的問題中可以發(fā)現(xiàn)，A公司在滿足受眾需求上還有很大的空間做提升。本文不是從如何滿足受眾需求，而是從強(qiáng)調(diào)受眾需求的角度出發(fā)來制定內(nèi)容營銷策略方案。內(nèi)容營銷的核心包含兩個關(guān)鍵要素，即受眾群體和價值。內(nèi)容營銷是生產(chǎn)發(fā)布有價值、與品牌相關(guān)且調(diào)性一致的內(nèi)容，來吸引客戶并且留住客戶，最終達(dá)到銷售目的[27]。內(nèi)容營銷分享是基于受眾需求的編輯化的、有趣的、娛樂的、有價值的信息[28]。內(nèi)容效果對私域流量營銷的影響是全方面的[29]，主要有五個方面的影響：定位、傳播度、互動性、內(nèi)容價值和感性。其中，定位包括受眾群體、受眾需要、品牌背書和粉絲基數(shù)；傳播度包括內(nèi)容發(fā)布的場景和時機(jī)、發(fā)布頻率和跨平臺渠道；互動性包括與粉絲的交流互動和產(chǎn)品的促銷活動；內(nèi)容價值包括話題熱度、知識性和娛樂性；感性包括粉絲相關(guān)性、產(chǎn)品人格化和軟文的故事性。他們所對應(yīng)的內(nèi)容如表5-2所示。表5-2內(nèi)容效果影響對應(yīng)事件內(nèi)容受眾群體根據(jù)粉絲屬性、喜好、興趣來決定內(nèi)容受眾需要以滿足粉絲的需求為宗旨來創(chuàng)作內(nèi)容品牌背書與有影響力的優(yōu)質(zhì)品牌合作，以及提升自身品牌效應(yīng)粉絲基數(shù)微信公眾號、微博、網(wǎng)站等平臺的后臺關(guān)注人數(shù)發(fā)布的場景和時機(jī)內(nèi)容發(fā)布場景、發(fā)布時間、以及發(fā)布時的特定狀態(tài)發(fā)布頻率內(nèi)容發(fā)布的穩(wěn)定程度和頻繁程度跨平臺渠道不同傳播平臺和渠道的風(fēng)格、內(nèi)容特點(diǎn)及其受眾區(qū)別交流互動官方與粉絲讀者以留言、評論、活動等形式進(jìn)行的交流互動促銷活動內(nèi)容中吸引粉絲閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、購買等行為的促銷方式話題性內(nèi)容易引發(fā)討論，通常具有爭議性和熱度知識性內(nèi)容幫助解答疑問、提供信息或者讓受眾學(xué)習(xí)新知識娛樂性內(nèi)容讓受眾放松、為受眾帶來愉悅相關(guān)性內(nèi)容中的人物、事件、場景與粉絲有相關(guān)性人格化內(nèi)容包含人格化形象故事性內(nèi)容以故事性的軟文方式體現(xiàn)來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理圍繞女性葡萄酒消費(fèi)者創(chuàng)作的內(nèi)容，需要把握情感化設(shè)計(jì)，讓粉絲在閱讀內(nèi)容的過程中也能獲得很好的情感體驗(yàn)。一方面，創(chuàng)作的內(nèi)容需要有豐富的符號語言和多種多樣的表現(xiàn)形式，例如Emoji表情符號、長條圖漫、短視頻等。另一方面，創(chuàng)作的內(nèi)容能夠激發(fā)消費(fèi)者輕松的、幽默的、共情的舒服感，能夠使消費(fèi)者在某種具體的情境下產(chǎn)生特殊的情感體驗(yàn)，例如，文章內(nèi)容中以人格化的口吻來描述品鑒葡萄酒時產(chǎn)生的想象，讓粉絲在閱讀時感受到葡萄酒的象征意義。基于前期對女性葡萄酒消費(fèi)者畫像的分析，她們在戀愛、職場、家庭三個場景的興趣關(guān)注度是一致的。女性在接受非高等教育的情況下，到了差不多的年紀(jì)就戀愛結(jié)婚了；而接受高等教育的女性，會因?yàn)閷W(xué)業(yè)深造或者事業(yè)發(fā)展的原因而晚點(diǎn)結(jié)婚，甚至產(chǎn)生不婚獨(dú)身主義的念頭。女性天生的情感細(xì)膩上，使得她們對戀愛都抱有美好的期望，尤其是甜寵模式的戀愛。在內(nèi)容設(shè)置上，建議把主題比例做調(diào)整：戀愛主題從原先的35%增加到50%，家庭主題從原先的30%降低到20%，職業(yè)主題從原先的35%降低到30%.內(nèi)容的標(biāo)題好標(biāo)題一般會讓讀者來不及進(jìn)行理性思考，就忍不住點(diǎn)開看文章。例如，“如果真的能回到過去，我一定毫不猶豫的去見你”、“TA們，遠(yuǎn)比你想像的更愛你”、“一個人愛不愛你，真的很明顯”、“這樣對你的人，才值得過一生”等等。A公司發(fā)布的內(nèi)容閱讀量低，其中有一個原因是標(biāo)題不夠有吸引力。根據(jù)文獻(xiàn)搜集整理后，歸納出了寫好微信公眾號標(biāo)題的方法，即核心技巧和思考路徑，如表5-3和表5-4所示。表5-3寫微信公眾號標(biāo)題的核心技巧目的作用舉例激發(fā)好奇心人面對未知的時候，都會好奇去找答案《豆瓣9.9，這片我是跪著看完的》激發(fā)認(rèn)同感標(biāo)題說出了讀者的心里話，表達(dá)了讀者的想法《我這么努力工作，不是為了和你喝咖啡的》激發(fā)危機(jī)感能讓讀者聯(lián)想到自身危及，讓讀者感受到威脅。《25歲，名校畢業(yè)，年薪30歲，猝死》展示回報(bào)值對讀者有價值，跟讀者有關(guān)《雙十一營銷的秘密，全在這里》展示新聞點(diǎn)新聞是人們溝通中的永恒話題《突發(fā)！有一個國家，全面拆除華為設(shè)備》來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理表5-4寫微信公眾號標(biāo)題的思考路徑方法說明舉例列新奇反問從文章中找出有料的東西，用激發(fā)好奇心的技巧去擬標(biāo)題。《微信短視頻，為什么那么火》包裝核心觀點(diǎn)朝著讀者看后更有認(rèn)同感、滿足感、愉悅感的方向包裝文章觀點(diǎn)。《分手時最扎心的解釋：你是一個好人》表5-4（續(xù)）方法說明舉例挖掘危機(jī)關(guān)聯(lián)內(nèi)容本身包含的危機(jī)，要與大多數(shù)人面臨的危機(jī)相關(guān)。《不懂這4個字，你只能一輩子做窮人》包裝價值提煉出價值后，把這個價值包裝得更有價值。《唯品會前員工：手把手教你美起來》突出新聞時效從文章中找到有較強(qiáng)的新聞性的部分，想辦法在標(biāo)題中突出。《剛剛，大騷亂中，這個國家力挺華為》來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理內(nèi)容的發(fā)布時間人們通常不會主動去找某個公眾號，或者某篇內(nèi)容，那么就需要內(nèi)容發(fā)布者，了解人們在一天中會去查看社交軟件上推送內(nèi)容的時間。這個時間一般是在早上7-9點(diǎn)，工作的人會在這個時間段瀏覽新聞；中午11點(diǎn)-1點(diǎn)，一般是午飯時間，人們會看些有質(zhì)量的內(nèi)容；下午5點(diǎn)-7點(diǎn)，下班晚高峰時間段，人們會看些輕松幽默的內(nèi)容；晚上10點(diǎn)-12點(diǎn)，這個時間段人們的思想和內(nèi)心基本是放空狀態(tài)的，情感哲理類的內(nèi)容比較受關(guān)注。A公司可以根據(jù)計(jì)劃發(fā)布的內(nèi)容特點(diǎn)，結(jié)合人們通常會看內(nèi)容的時間，來靈活安排發(fā)布時間。除了每日的發(fā)布頻率外，在遇到中國傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣和女性相關(guān)的節(jié)日時，還應(yīng)當(dāng)增加相關(guān)節(jié)氣節(jié)日的內(nèi)容發(fā)布，并形成時間體系。與女性相關(guān)的節(jié)日，如表5-5所示。表5-5女性相關(guān)節(jié)日日期節(jié)日節(jié)日信息1月4日掌權(quán)日來源于瑞士的“婦女掌權(quán)日”正月二十四天穿節(jié)女蝸補(bǔ)天紀(jì)念日3月3日少女節(jié)來源于日本的“桃花節(jié)”3月7日女生節(jié)來源于網(wǎng)絡(luò)節(jié)日3月8日三八婦女節(jié)國際婦女節(jié)3月14日白色情人節(jié)來源于羅馬農(nóng)歷二月十九觀音會來源于民間傳統(tǒng)5月第二個星期日母親節(jié)國際母親節(jié)5月第三個星期日百女節(jié)來源于西班牙農(nóng)歷五月初五端午節(jié)紀(jì)念古代孝女曹娥，也稱“女兒節(jié)”農(nóng)歷七月初七七夕節(jié)牛郎織女8月9日南非婦女節(jié)來源于南非8月23日-9月15日太太節(jié)來源于德國，宣傳兩性平等農(nóng)歷八月十五中秋節(jié)嫦娥農(nóng)歷十月初一寒衣節(jié)孟姜女12月31日休息日來源于希臘的“主婦休息日”來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理內(nèi)容方案基于4I的營銷理念，A公司在營銷策略中需要注意四個方面，即個性化、趣味性、利益和互動。根據(jù)上文對女性消費(fèi)者畫像中線上內(nèi)容偏好的分析，她們所關(guān)注的主題主要是戀愛、家庭和職業(yè)。在對這三個主題的內(nèi)容創(chuàng)作上，不一定非得體現(xiàn)出創(chuàng)作者的個人價值，而是要以滿足女性消費(fèi)者受眾需求為主來進(jìn)行創(chuàng)作。以下是對這三個主題的內(nèi)容方案。1）戀愛主題在戀愛主題中，女性非常感興趣的是“甜寵”，在甜寵戀愛模式中的人物形象是“呆萌”、“傲嬌”、“高冷”、“反差萌”等，可覆蓋不同年齡層、不同職業(yè)背景的女性情感需求。對這四個角色還可以進(jìn)行個性化的設(shè)計(jì)，把女性消費(fèi)者的情感想象力代入其中，最大程度的發(fā)揮內(nèi)容的趣味性，并與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。“呆萌”的核心是真實(shí)無害的呆和可愛無辜的萌，無論人物形象是男性還是女性，呆萌都可以觸發(fā)人們的情緒，變得更加耐性而專注，特別是能吸引女性。素材可以從熱播影視劇、網(wǎng)絡(luò)小說中提取，例如《杉杉來了》、《花樣男子》、《王子變青蛙》、《浪漫滿屋》等，內(nèi)容以長圖條漫、圖文的形式，舉例如圖5-3所示。圖5-3長圖條漫舉例圖片來源：微信公眾號姚醒醒“傲嬌”這類角色的特點(diǎn)是女性面對喜歡的男性面前表現(xiàn)出的害羞和靦腆，但是因?yàn)閺?qiáng)烈的自尊心，為了掩飾情緒而表現(xiàn)出的強(qiáng)硬態(tài)度。這類角色在女性的戀愛情感訴求中是期望被男性追求的，特別是男性還很優(yōu)秀。傲嬌型人物角色的塑造，不受年齡、職業(yè)背景、文化教育的限制。傲嬌在很多名著、戲劇、影視中都有，這些是素材的來源。例如《傲慢與偏見》、《傲嬌與偏見》、《三生三世十里桃花》等。傲嬌型人物形象的關(guān)鍵是不擅長表達(dá)真實(shí)情感，女性的內(nèi)心世界很容易被這類角色代入。“高冷”形象在很多作品中都出現(xiàn)，當(dāng)高冷角色是女主時，通常這類女性事業(yè)很成功，是職場女強(qiáng)人，但是缺乏安全感，處于情感空窗期，期待被追求；當(dāng)高冷角色是男主時，通常這類男性會毫無征兆的去愛護(hù)呆萌的女主，滿足女生被保護(hù)的情感需求。高冷形象無論是男性還是女性，男女相處的結(jié)果都是女性得到了寵愛，這很契合女性的心理需求。此類文章的迎合對象不受限，但是對30+、40+的女性特別吸引。“反差萌”指的是人物在某個時刻的行為或者說話方式，與其常態(tài)的形象有很大的“反常”，在被人察覺后不僅沒有不悅，反而覺得反常的表現(xiàn)挺有萌感的。比如不茍言笑的老板，會在加班時哼個音樂。反差萌會讓人物變得可愛，女性尤其喜歡那些在戀愛中的反差萌感覺。“甜寵”模式的戀愛主題，是滿足全年齡段、全職業(yè)背景的女性受眾心理。所以A公司在內(nèi)容創(chuàng)作上，將甜寵戀愛主題的數(shù)量應(yīng)當(dāng)從原先的35%擴(kuò)大到50%.創(chuàng)作方式以長圖條漫、圖文和短視頻，并且在文章或者社群中展開話題討論，加強(qiáng)女性消費(fèi)者的興趣關(guān)注度，提高粉絲社群的活躍度。2）家庭主題在女性消費(fèi)者感興趣的家庭主題上，她們關(guān)心的是兩性話題。因?yàn)榕缘慕逃尘安煌挲g階段不同，她們在對待兩性關(guān)系，處理兩性問題上的看法是會有所不同的。什么是女性的真正解放和獨(dú)立？女性是否要超越男性，高踞男性之上？女性的溫柔多情在女性獨(dú)立意識上有什么作用？等等，這些話題在兩性關(guān)系中是永恒的。女人的任性也是一種心理需求。在內(nèi)容創(chuàng)作上發(fā)揮這方面的話題，是比較能與女性產(chǎn)生互動與共鳴的。創(chuàng)作素材上可以從小說、影視劇、藝術(shù)作品中提取，可以從微博熱搜中發(fā)現(xiàn)熱度更高的兩性話題，這樣內(nèi)容發(fā)布出來后，除了閱讀量上升外，傳播范圍也會更廣些。根據(jù)女性不同的心理狀態(tài)，創(chuàng)作相適應(yīng)的內(nèi)容，與女性情感需求上相匹配的概率能大些，然后再推薦不同場景下的葡萄酒。此時，女性消費(fèi)的意愿會強(qiáng)烈些，并且容易產(chǎn)生情緒消費(fèi)。A公司在內(nèi)容創(chuàng)作上，將家庭主題的數(shù)量應(yīng)當(dāng)從原先的30%調(diào)整到20%.3）職業(yè)主題當(dāng)女性從家庭的單一角色向社會的多元化角色轉(zhuǎn)變時，她們的身份不再只是女兒、妻子與母親，她們還是能夠馳騁商場的職場人。女性不僅具備與男性一樣的職業(yè)能力，還擁有對自己事業(yè)追求的權(quán)利。當(dāng)女性越來越多的接受高等教育后，女性意識在社會上的反應(yīng)也是越來越強(qiáng)烈。她們對經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、精神獨(dú)立的渴望也越來越強(qiáng)烈。在職場中的女性高學(xué)歷數(shù)量也高于男性，如圖5-4所示。這意味著越來越多的女性有自己獨(dú)立的收入來源，也有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。圖5-4職場男女學(xué)歷水平數(shù)據(jù)來源：微信公眾號永洪科技在女性從事的職業(yè)上，更多的是行政、運(yùn)營、市場等能夠發(fā)揮女性奉獻(xiàn)、溝通能力的崗位。在不同級別的管理者中，女性管理者數(shù)量都普遍低于男性，這對于女性在職場中的發(fā)展是具有挑戰(zhàn)的，如圖5-5所示。圖5-5男女職場人在各職級占比數(shù)據(jù)來源：微信公眾號永洪科技對于現(xiàn)代女性而言，不僅要追求事業(yè)，還要履行照顧家庭的義務(wù)。所以職場女性承受著工作發(fā)展和家庭責(zé)任的雙重壓力，如圖5-6所示。圖5-6男女工作時長和投入家庭比較數(shù)據(jù)來源：微信公眾號永洪科技女性在職場中普遍高學(xué)歷，但是普遍在基層崗位上，還承受著工作和家庭的雙重壓力。這些對女性相對不公平的職場現(xiàn)象，迫使女性必須要找到疏解情緒的方式。在職場中女性的學(xué)歷越來越高，高學(xué)歷的女性與女性之間會產(chǎn)生競爭與模仿，她們追求時尚變化，特別是向比自己優(yōu)秀且精致的女性模仿；女性在工作上的職位大多處于基層，管理層上的占比低于男性，她們期望工作有挑戰(zhàn)，但是又安于舒適區(qū)，幻想自己是女強(qiáng)人，是職場中的女王，女王就要有女王范，進(jìn)而把精力轉(zhuǎn)移到物質(zhì)消費(fèi)上；女性在家庭中的投入時間高于男性，但是在工作上的時間投入與男性差距不大，職業(yè)女性具備職場化解危機(jī)的能力，但是渴求工作與家庭的平衡。所以從上述三個角度入手，結(jié)合熱播影視劇中的靚麗女性形象來創(chuàng)作內(nèi)容，然后在不同職場環(huán)境的設(shè)置下，與女性情感產(chǎn)生共鳴，同時嵌入葡萄酒的品鑒場景，女性的消費(fèi)意愿就會在潛移默化中被喚醒。但是在葡萄酒產(chǎn)品上，需要根據(jù)女性的不同年齡段和不同職場背景來進(jìn)行差異化推薦。畢竟不同時期的女性，在事情的思考認(rèn)知和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力上還是有所不同的。A公司在內(nèi)容創(chuàng)作上，應(yīng)當(dāng)把家庭主題的數(shù)量應(yīng)當(dāng)從原先的35%調(diào)整到30%.內(nèi)容是私域流量營銷最重要的環(huán)節(jié)，除了上述圍繞戀愛、家庭和職業(yè)的內(nèi)容方案外，可以建立投稿機(jī)制，鼓勵粉絲和其他消費(fèi)愛好者投稿，保證微信公眾號有持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。例如，在社群管理上，從情感歸宿和價值認(rèn)同這些方面入手，定期話題的討論，或者邀請嘉賓分享互動，策劃一兩個主題，然后定時和群成員進(jìn)行交流討論，討論完畢后，將優(yōu)秀的討論結(jié)果總結(jié)歸納出來，不僅能實(shí)現(xiàn)社群人際連接的作用，還能有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)對A公司女性葡萄酒消費(fèi)者的私域流量營銷現(xiàn)狀的分析得知在產(chǎn)品方面，由于A公司市場銷售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，評估出女性葡萄酒消費(fèi)者通常傾向于選購低酒精度或者無醇葡萄酒，這類葡萄酒具有的特點(diǎn)是易飲、外觀美觀。并且這類產(chǎn)品的價格成本低，利潤高，還適合在社群中宣傳，也便于小程序上的推廣。所以A公司以甜型、低酒精度數(shù)的葡萄酒產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品。但是這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，不足以滿足不同年齡、不同職業(yè)背景、不同教育背景的女性消費(fèi)者的需求。從前文對影響葡萄酒市場女性消費(fèi)者的購買因素分析，以及女性消費(fèi)者對葡萄酒的心理需求的分析得出，A公司需要調(diào)整葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品與內(nèi)容主題的結(jié)合上來調(diào)整。產(chǎn)品外觀因?yàn)榕韵M(fèi)者對商品外包裝的審美要求，她們的消費(fèi)心理是追求時尚、崇尚美觀、感性直觀的，那么葡萄酒如何想讓女性消費(fèi)者對其產(chǎn)生購買欲望，就必須要用有特色的外包裝設(shè)計(jì)來吸引她們。畢竟愛美之心人皆有之，并且女性尤其在乎“美”。那么，A公司的葡萄酒在外觀上要能體現(xiàn)出藝術(shù)性、個性化、文化性、時尚性和環(huán)保性等，以此來滿足不同年齡層次女性葡萄酒消費(fèi)者的審美心理需求，并增加她們對葡萄酒的關(guān)注度。女性消費(fèi)者首先關(guān)注的是產(chǎn)品外觀，其次是產(chǎn)品的性價比，最后是產(chǎn)品的實(shí)用性。所以當(dāng)產(chǎn)品的包裝特別，外包裝色彩艷麗，而且產(chǎn)品還具有一定的品牌知名度的時候，更能吸引女性消費(fèi)者。A公司現(xiàn)在推出的葡萄酒產(chǎn)品外觀傳統(tǒng)、色彩大眾化，不足以吸引審美不斷變化的女性消費(fèi)者。A公司的葡萄酒產(chǎn)品需要從外觀的色彩圖案和瓶型多樣性上進(jìn)行調(diào)整，來滿足女性消費(fèi)者人性化、情感化的心理要求。1）色彩圖案在產(chǎn)品推介上，A公司的內(nèi)容里應(yīng)當(dāng)盡量“去語言化”，多做“色彩營銷”。根據(jù)營銷界的調(diào)查研究分析得出消費(fèi)者會在看到商品時用7秒鐘來決定是否購買，而在這短短7秒中，色彩的決定因素高達(dá)67%.而對于女性消費(fèi)者而言，色彩的決定比例更高，這是因?yàn)槿藗儗︻伾托螤钣懈惺芰ΑＨ鹗可蕦W(xué)家伊頓認(rèn)為，色彩會讓人們對圖形有聯(lián)想感覺[30]。例如，紅色會讓人聯(lián)想到穩(wěn)重大氣；橙色和黃色會讓人聯(lián)想到青春時尚；綠色會讓人聯(lián)想到寧靜平和；藍(lán)色會讓人聯(lián)想到靜謐和舒暢；紫色會讓聯(lián)想到神秘和柔和，這些色彩都有符合女性性格的特征。年輕女性消費(fèi)者對色彩有更高的要求，因?yàn)樗齻冇妹翡J的視覺觀察時尚潮流的變化，并希望消費(fèi)的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出她們的態(tài)度。在產(chǎn)品外觀的色彩上，鮮艷明亮的色彩具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能吸引女性消費(fèi)者的注意力，同時還能讓她們聯(lián)想到時尚潮流。例如，產(chǎn)品的正標(biāo)色彩圖案與某位明星的聯(lián)想，如圖5-7所示。圖5-7葡萄酒產(chǎn)品正標(biāo)色彩的舉例圖片來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理色彩圖形有千千萬萬種，例如粉色與紅色，它們代表的是青春活力，讓人聯(lián)想到積極陽光的健康形象；糖果色，體現(xiàn)出甜美可人、惹人憐愛、具有濃郁的女性氣息。色彩單純明快可以讓20+年輕女性消費(fèi)者容易接受，也會勾起30+及以上女性消費(fèi)對青春、童年的回憶。A公司的葡萄酒產(chǎn)品選擇上需要有系統(tǒng)性，例如主打產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品和關(guān)注產(chǎn)品，基于這些產(chǎn)品的目標(biāo)群體、內(nèi)容主題，對葡萄酒產(chǎn)品的色彩做相適應(yīng)的規(guī)劃，如表5-6所示。表5-6葡萄酒產(chǎn)品色彩規(guī)劃產(chǎn)品定位內(nèi)容主題色彩規(guī)劃目標(biāo)群體計(jì)劃占比主打產(chǎn)品甜寵戀愛粉色、紅色、甜美的糖果色系全年齡段的女性50%重點(diǎn)產(chǎn)品家庭和職業(yè)主題中性色、冷色系30+、40+30%關(guān)注產(chǎn)品戀愛、家庭和職業(yè)主題不同色塊組合，時尚的、特異的20+、30+20%對于20+的女性消費(fèi)者，在戀愛主題中，產(chǎn)品的圖案設(shè)計(jì)上可以加入Cosplay,讓消費(fèi)者把自己的照片放在葡萄酒正標(biāo)上。這是因?yàn)?0+的年輕消費(fèi)者是“Z世代”人群，她們是喜好二次元的主要人群。另外，20+女性消費(fèi)者追捧國風(fēng)，例如故宮口紅，在葡萄酒產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)上也需要有中國風(fēng)。這樣與消費(fèi)者達(dá)成共情，建立更深層次的關(guān)系，如圖5-8所示。圖5-820+女性葡萄酒消費(fèi)者產(chǎn)品圖案的舉例圖片來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理對于30+的女性消費(fèi)者，她們具有成熟的思考能力和豐富的社會經(jīng)驗(yàn)，長期被各大品牌營銷，具有更高的欣賞眼光。她們在產(chǎn)品圖案上，比較能接受具有文化內(nèi)涵、抽象意境、唯美細(xì)膩和傳達(dá)女性意識的設(shè)計(jì)，這樣能體現(xiàn)出她們不俗的眼光和有故事的情感經(jīng)歷，如圖5-9所示。圖5-930+女性葡萄酒消費(fèi)者產(chǎn)品圖案舉例圖片來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理對于40+的女性消費(fèi)者，她們的人生經(jīng)歷，可以用“有過平湖煙雨，踏遍歲月山河”來形容，她們更看重的是葡萄酒的口感和葡萄酒文化。所以產(chǎn)品圖案上需要體現(xiàn)出品牌文化、酒莊歷史和釀酒師態(tài)度的元素。以法國木桐酒莊2010年份的葡萄酒舉例，如圖5-10所示。圖5-1040+女性葡萄酒消費(fèi)者產(chǎn)品圖案舉例圖片來源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息整理2）葡萄酒瓶型產(chǎn)品的瓶身瓶型從某種角度上能給人帶來質(zhì)感與否的判斷。例如，蘭蔻“擁抱我”主題香水，香水瓶通體充滿光芒的玻璃球體，代表了女性高貴謙和的氣質(zhì)。葡萄酒不同的酒瓶能傳遞不同的產(chǎn)品信息，甚至是品牌文化。最常見的葡萄酒瓶有六種，如圖5-11所示。圖5-11六種常見的葡萄酒瓶圖片來源：葡萄酒評論公眾號阿爾薩斯瓶（Alsacebottle）的酒瓶更高更薄，瓶肩部微微有傾斜，整體看上去像修長優(yōu)美的天鵝頸。這種瓶型與女性追求的高挑氣質(zhì)型身材比較吻合，瓶型具有代入感。波爾多瓶（Bordeauxbottle）的酒瓶壁平直而肩部高平，是葡萄酒最經(jīng)典最常見的形狀。勃艮第瓶（Burgundybottle）的酒瓶型的瓶肩較窄，呈傾斜的流線型，瓶身更粗，瓶頸也顯得更修長。法國勃艮第產(chǎn)區(qū)出世界名酒且價格昂貴，例如有酒王之稱的羅曼尼康帝葡萄酒。所以葡萄酒若是用勃艮第瓶型來灌裝，通常表示這款葡萄酒的酒質(zhì)高且價格貴，并且這種瓶型具有一定的流線感。所以這種瓶型的葡萄酒既能滿足女性審美又能滿足它比一般葡萄酒貴的心理。香檳瓶（Champagnebottle）的瓶型更重、更厚，瓶口是與蘑菇頭型的瓶塞一起形成閉合的結(jié)構(gòu)，能防止瓶口因?yàn)槠績?nèi)壓強(qiáng)大而發(fā)生的爆裂。香檳葡萄酒的品牌營銷上通常都與高貴、性感、神秘相結(jié)合。但是由于香檳特殊的開瓶方式，對女性的開瓶技術(shù)有比較高的要求。波特瓶（Portbottle）的瓶頸部有個凸出的頸圈，這種設(shè)計(jì)是為了防止酒渣被倒出。但是它的瓶型與廚房里的料酒、醬油比較類似，而且波特瓶常用波特酒、雪利酒、馬德拉葡萄酒等加強(qiáng)葡萄酒，即葡萄酒的酒精度數(shù)高。所以這類瓶型不適合用在女性葡萄酒消費(fèi)者中做推廣。普羅旺斯瓶（Provencebottle）的瓶型設(shè)計(jì)像S型，很像女性的身體曲線，通常桃紅葡萄酒是用這種瓶型的。這六種常見的葡萄酒瓶型，適合在女性葡萄酒消費(fèi)者中推廣的是阿爾薩斯瓶、波爾多瓶、勃艮第瓶和普羅旺斯瓶，A公司目前的產(chǎn)品瓶型大部分是波爾多瓶。根據(jù)以上分析，A公司應(yīng)當(dāng)增加瓶型，使得產(chǎn)品表現(xiàn)的多樣性，滿足女性消費(fèi)者的心理變化。不僅能提升產(chǎn)品的品味和檔次，還能與女性消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品與內(nèi)容的結(jié)合女性的味蕾比男性更敏銳，而且越來越多的女性開始重視葡萄酒的香氣復(fù)雜度和口感層次，所以甜型葡萄酒并非女性消費(fèi)的第一選擇。那么根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作的主題來選擇相適應(yīng)的產(chǎn)品，而不是根據(jù)產(chǎn)品利潤大小來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。因?yàn)榍罢呤钦驹谂云咸丫葡M(fèi)者受眾需求的角度，后者是站在公司賣產(chǎn)品的角度。私域流量營銷的核心之一是以用戶為主，思用戶之所想，想用戶之所求。按葡萄酒顏色、葡萄酒殘?zhí)呛亢推咸丫凭企w的不同，葡萄酒的類型也有不同。這體現(xiàn)在葡萄酒的口感、香氣和顏色上，它帶給女性消費(fèi)者的品鑒意境就會有所不同。在女性消費(fèi)者感興趣的戀愛、家庭和職業(yè)三大內(nèi)容主題的方案上，放入適合的產(chǎn)品，以滿足不同年齡層、不同教育文化和職業(yè)背景的女性葡萄酒消費(fèi)者。對于20+的女性葡萄酒消費(fèi)者，她們喜好二次元、追捧中國風(fēng)，對葡萄酒消費(fèi)功能的需求是瘦身減肥、美容養(yǎng)顏、一種社交休閑的選擇。對甜寵戀愛主題內(nèi)容中的“呆萌”、“傲嬌”、“高冷”、“反差萌”等人物形象會不由自主的想象成自己。這種情境下，葡萄酒推薦上以甜型、低酒精度、酒體輕盈的產(chǎn)品為主，例如法國阿爾薩斯產(chǎn)區(qū)的半甜葡萄酒、張?jiān)｜S金冰谷甜白葡萄酒、莫高半甜紅葡萄酒等，A公司可以與國內(nèi)酒莊合作來定制半甜低酒精度的葡萄酒。這類葡萄酒作為主打產(chǎn)品。對于30+的女性葡萄酒消費(fèi)者，她們重視葡萄酒禮儀，認(rèn)為葡萄酒是社交語言，對葡萄酒文化和品鑒知識有一定的了解。無論內(nèi)容主題是什么，向這類人群推薦的葡萄酒要以遞進(jìn)式的節(jié)奏。葡萄酒在香氣上，具有典型性但不能太復(fù)雜；口感上有層次，但是酒體不能厚重；顏色上用常見的形容詞，例如紅寶石色、金黃色等能明顯的形容酒體顏色。葡萄酒推薦上，以單品種釀造的、新世界國家的產(chǎn)品為主。例如澳大利亞葡萄酒、智利葡萄酒、阿根廷葡萄酒等。因?yàn)檫@個群體的女性消費(fèi)者認(rèn)為自己對葡萄酒文化是比較懂的，那么在產(chǎn)品推薦上要能讓她們對自己的自信有更強(qiáng)的認(rèn)可，這樣她們消費(fèi)葡萄酒的體驗(yàn)感是最佳的。這類葡萄酒作為重點(diǎn)葡萄酒。對于40+的女性葡萄酒消費(fèi)者，她們在消費(fèi)葡萄酒的時候，有意識的注重健康價值。特別是具有較高經(jīng)濟(jì)收入的女性，她們傾向于選擇能夠保護(hù)心腦血管、預(yù)防中風(fēng)、降低骨質(zhì)疏松發(fā)生等等的葡萄酒保健。葡萄酒在她們的生活和社交中是常見品，飲用葡萄酒或許已經(jīng)成為她們的一種日常習(xí)慣，所以她們對于葡萄酒的品質(zhì)要求更高。葡萄酒在香氣上，具有一定的復(fù)雜度，可以挑戰(zhàn)她們的香氣記憶力；在口感上，需要有較強(qiáng)的層次感，酒體中等到飽滿；在顏色上，具有比較明顯的辨認(rèn)，甚至能讓她們通過顏色來判斷酒齡。葡萄酒推薦上，以混釀的、舊世界國家或者酒莊酒為主。例如法國波爾多中級莊、法國勃艮第產(chǎn)區(qū)、意大利葡萄酒以及美國明星葡萄酒酒莊等。這類葡萄酒產(chǎn)品具有比較高的知名度，也可以推薦小眾品牌的葡萄酒以及國產(chǎn)酒莊葡萄酒，例如寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)的許多酒莊酒。這類葡萄酒作為關(guān)注產(chǎn)品。基于對于女性葡萄酒消費(fèi)者畫像的分析，在內(nèi)容主題、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品與內(nèi)容結(jié)合的三個維度上，對A公司葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整后的結(jié)果，如表5-7所示。表5-7新的葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)年齡內(nèi)容主題色彩圖案瓶型品鑒特點(diǎn)20+甜寵戀愛粉色、紅色、甜美的糖果色阿爾薩斯瓶、普羅旺斯瓶甜型、低酒精度、酒體輕盈的30+家庭和職業(yè)主題中性色、冷色系阿爾薩斯瓶、波爾多瓶、勃艮第瓶單品種釀造的、新世界國家的，酒體中等到飽滿的40+戀愛、家庭和職業(yè)主題中性色、冷色系波爾多瓶、勃艮第瓶混釀的、傳統(tǒng)而經(jīng)典的產(chǎn)區(qū)、酒體中等到飽滿的改善社群運(yùn)營方式