破增長困局，迎營銷變革2024年3月2024企業營銷戰略研究報告數據來源案頭研究秒針人群畫像分析大數據工具廣告行為特征：秒針MediaInsightAPP行為特征：秒針CBP（Consumer

Behavior

Platform）網民O2O線上消費習慣調研樣本量：500樣本說明：覆蓋全國網民，18-64歲，當地常駐居民執行方式：在線定量調研執行日期：2024年3月秒針MediaInsight數字廣告流量分析秒針SEI微短劇內容贊助評估數據庫秒針系統《2024中國數字營銷趨勢報告》，2023年12月秒針系統《快手新線市場營銷洞察系列報告》，2024年1月秒針系統《中國微短劇市場發展研究報告》，2024年2月網絡公開資料快手資料2名稱解釋內容社交平臺以快手、抖音等短視頻媒體為主，同時包括具有社交屬性的內容平臺，如：小紅書、嗶哩嗶哩。內容社交平臺中國三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場。新線市場包括護膚品（如潔面、精華、面膜、防曬、水乳等面部護理產品）、彩妝（如粉底/底妝、高光/陰影等臉部、眼部和唇部彩妝用品）和個護用品（如身體皮膚清潔及保養的身體清潔護理產品）。美妝個護包括乳制品（如鮮牛奶、酸奶等液體乳制品，不含嬰幼兒奶粉）、飲料（茶飲料、碳酸飲料、果汁/果味飲料、功能飲料、沖泡固體飲料等）和零食（如糖果/巧克力、餅干/膨化食品、面包點心、堅果、肉干等）。食品飲料包括膳食營養補充劑（如復合維生素、魚油、鈣片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的設備（如按摩椅、肩頸按摩器、電子血壓儀等）。營養健康包括廚房家電（洗碗機、烤箱、微波爐等大型家電，以及電飯煲、豆漿機等小型家電）和清潔家電（如掃地機器人、吸塵器、洗地機等電器）。家用電器包括嬰兒配方奶粉等，孕產期女性和0-3歲嬰兒用品。母嬰用品通過優化供應鏈、扶持中小商家、展開補貼、折扣等長期活動，提升商品的價格競爭力，突出商品的高性價比優勢，以吸引和拓展中低消費用戶。代表平臺包括短視頻商城，拼多多，電商平臺特價版等。高性價比電商最近一周，在線觀看過微短劇的人群。微短劇受眾基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，廣告點擊偏好越高說明對該品類的興趣偏好越高。消費興趣指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（食品飲料、營養健康的大額消費者指最近一筆購物金額超過300元的用戶；美妝個護、母嬰用品的大額消費者指最近一筆購物金額超過500元的用戶；

家用電器的大額消費者指最近一筆購物金額超過1000元的用戶）。消費力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大。消費潛力指數最近一周使用過該媒體的用戶。媒體用戶中國二線及以上城市。高線市場單集備案時長規定為20分鐘以內，有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的劇集。微短劇3中國經濟進入穩定增長期，消費信心恢復緩慢數據來源：國家統計局中國GDP同比變化中國消費信心指數2018年+6.7%2019年+6.1%2020年+2.3%2021年+8.1%2022年+3.0%2023年+5.2%6.96.96.76.5

6.46.26.0

6.0-6.83.24.96.518.37.94.94.04.80.43.9

2.94.56.34.9

5.22018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q404402060100801401202021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月5消費升級與降級趨勢并行：服務消費增長，同時消費者對性價比的關注驅動二手市場繁榮與共享經濟盛行數據來源：國家統計局消費升級：商品消費向服務消費升級態勢明顯消費降級：二手市場繁榮，共享經濟盛行①

2023年服務消費增長較快，快于商品零售額14.2個百分點2023年社會消費品零售總額同比增長②

2023年居民人均服務性消費支出占比同比提升2個百分點數據來源：市場公開資料整理，二手電商交易規模數據來自“電數寶”電商大數據庫，中國共享經濟市場規模數據來自國家信息中心發布的《中國共享經濟發展年度報告》①

二手電商交易規模快速增長②

共享經濟模式普及，市場規模穩步增長+14.4%居民人均服務性消費支出同比增長45.2%居民人均服務性消費支出占居民人均消費支出比重2022年二手電商交易規模4802億元 +20.0%2022年二手電商交易規模同比增長38320億元

2022年共享經濟市場規模+2.14%2022年共享經濟市場規模同比增長*

2022年居民人均服務性消費支出占比43.2%+7.2%+5.8%2023年商品零售額同比增長+20.0%2023年服務零售額同比增長市場環境波動下，企業在2024年的營銷投資更加謹慎，但求增長是不變的目標數據來源：《2024中國數字營銷趨勢報告》，秒針系統，2023年12月廣告主〡企業的營銷費用（含傳統及數字）增長率8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs

2019年2021年vs

2020年2022年vs

2021年2023年vs

2022年2024年vs

2023年實際增長率%（當年年底采集）預測增長率%（前1年年底采集）62020疫情元年，實際增長率最低2021年快速復蘇實際值與預期值相符2022年預期增長較高實際增長低2024年企業營銷投資預期增長為近四年最低2023年預期增長較高實際增長低，與疫情元年相當消費與技術是影響營銷的兩大關鍵因素消費——捕捉消費變化，把握增長機會，贏得當下菲利普·科特勒：所有的營銷都是圍繞著人展開的。了解市場的變化，掌握消費的趨勢，是企業制定營銷策略的重要依據。全球化與本土化的平衡渠道營銷數字隱私與安全可持續發展與社會責任技術——擁抱技術創新，探索應用實踐，增援未來菲利普·科特勒：如果你想打造一個強大的品牌，則必須認清營銷領域正在經歷迅速變革，并且新技術層出不窮。人工智能炙手可熱，企業也在不斷探索AI在營銷的應用。未來，AI將重構營銷生態、流程與營銷方式。7關注消費的變化與技術創新，是企業突破增長困局的關鍵消費的變化情緒的變化場景的變化“務實”消費激發高性價比電商增長潛能情緒價值驅動“快消型內容”爆發式增長線下消費復蘇，本地生活消費常態化技術的創新生成式AI引領營銷變革8“務實”消費激發高性價比電商增長潛能近年，越來越多的品牌和企業活躍在包括三線城市及以下廣闊區域在內的新線市場

。隨著互聯網尤其是移動互聯網的大發展，由電視和互聯網等共同構成的融合媒體逐漸成為縣域市場上的媒體主力，在改變了縣域市場信息傳播方式的同時，也在改變著人們的媒介接觸習慣和消費行為，進而影響到營銷傳播的選擇，再加上整體經濟環境的變化，越來越多的媒體和企業開始活躍在包括縣域在內的低線市場，孕育出了以拼多多、

快手為典型代表的一大批平臺和機構，他們與縣域消費者共振，進一步改變著縣域市場的生態。——王薇中國傳媒大學廣告學院新媒體系系主任，副教授10“務實”消費觀獲得普遍認同“務實”消費觀更普遍，下單前“做功課”常態化數據來源：新線市場網民在線定量調研（

N=1500），

2023年12月數據說明：偏好指數=（品類消費/整體消費）*

100，

指數超過100說明該品類消費中該因素的重視度表現超過整體希望購買的東西是與眾不同的傾向于購買大品牌傾向與購買包裝看起來高端的產品會購買喜歡的明星使用/代言的品牌熱衷嘗試新品牌/產品買的不僅是使用價值，更滿足情感需求樂于尋找性價比最高的品牌/產品傾向購買成熟品牌/成熟產品只買真正需要的東西愿意為提升生活品質而消費消費觀認同度Top10查信息58.6%購買前會在線上查詢商品的詳情信息看測評51.5%購買前會查詢商品評價/看測評彩妝|

113*母嬰用品|

109護膚品|

104營養保健|

101母嬰用品

|

119彩妝

|

111護膚品

|

107廚房家電

|

102比價格48.2%購買前跨平臺查看和比較商品的價格清潔家電|

112飲料|

108乳制品|

102廚房家電|

100務實下單前“做功課”常態化在營養健康、家用電器、美妝個護、食飲等消費中“務實”理念在行為表現上更突出11快手電商GMV保持增長2受到用戶青睞，快手為代表的高性價比電商保持快速增長數據來源：

1.秒針人群畫像分析大數據工具，

2024年1月，2023年1月；2.

快手財報高性價比電商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘寶特價版2,0414,3985,8887,8052020年Q1-Q32021年Q1-Q32022年Q1-Q32023年Q1-Q3交易額（億元）

增長趨勢高性價比電商滲透率同比增長更高1電商整體高性價比電商2024年1月2023年1月2024年1月vs

2023年1月+4.0

pp+0.5

pp12什么是高性價比電商？通過優化供應鏈、扶持中小商家、展開補貼、折扣等長期活動，提升商品的價格競爭力，突出商品的高性價比優勢，以吸引和拓展中低消費用戶。代表平臺：短視頻商城，拼多多，電商平臺特價版等高性價比電商13快手用戶對電商廣告的興趣和高性價比電商的使用率更高數據來源：秒針人群畫像分析大數據工具，

2024年1月，2023年1月數據說明：廣告的興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類廣告的興趣度越高；其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶高性價比電商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘寶特價版快手用戶對電商廣告的興趣偏好更強（2024年1月）238178快手用戶其他平臺用戶快手用戶對電商廣告的興趣偏好同比提升1792382023年1月2024年1月快手用戶使用高性價比電商的比例更高（2024年1月）89.8%快手用戶其他平臺用戶+4.8pp85.0%快手用戶使用高性價比電商同比增加889.8%2023年1月2024年1月+1.7pp8.1%14新線用戶是快手平臺上高性價比電商消費的主力軍數據來源：秒針人群畫像分析大數據工具，

2024年1月數據說明：其他平臺包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶。廣告點擊意愿基于移動端可監測硬廣數據點擊率計算，

為廣告點擊率的指數級指標；廣告點擊意愿數值越高，

代表用戶對廣告的點擊率越高56.4%52.9%43.6%47.1%快手用戶中高性價比電商人群其他平臺用戶中高性價比電商人群新線市場高線市場高性價比電商人群中，快手新線用戶比例更高快手新線用戶對電商廣告的點擊意愿*更強0.69.22高性價比電商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘寶特價版快手新線用戶電商行業廣告點擊意愿快手高線用戶電商行業廣告點擊意愿15快手新線青年高性價比電商廣告興趣偏好指數：121新線市場18-24歲人群消費潛力股：高收入人群的集中度更高loremloremlorem

sed.快手新線麗人高性價比電商廣告興趣偏好指數：127新線市場25-45歲女性消費主力軍：高消費水平的人群集中度更高快手新線銀發高性價比電商廣告興趣偏好指數：636與其他平臺用戶相比，快手新線消費主力人群對高性價比電商興趣更強新線市場50歲及以上人群高性價比電商包括：拼多多、快手商城、抖音商城、淘寶特價版?有Q錢uo又d有u閑l

a：m高co消p費er水zz平ri的lta人k群im集at中a度更高數據來源：秒針人群畫像分析大數據工具，

2024年1月數據說明：廣告的興趣偏好基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類廣告的興趣度越高；其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶偏好指數=（快手網民表現/其他平臺網民表現）*

100，指數超過100說明快手網民在該指標表現超過其他平臺網民快手新線青年新線市場18-24歲人群快手新線青年更具備消費潛力，愿意為品質生活付費，注重性價比對家用電器、美妝個護、食品飲料、營養健康等品類有更多的消費需求104102102102101101100“務實”消費觀指數2愿意為提升生活品質而消費樂于尋找性價比最高的品牌/產品消費的目的是為了使用，體不體面不重要只買真正需要的東西不看重品牌，只看重產品本身購買前通常會做很多“功課”傾向購買成熟品牌/成熟產品1029898981391201,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上217166148128個人護理廚衛小電清潔用品飲料生鮮果蔬115108105清潔家電廚房家電飲料營養健康119

乳制品114110108如膳食補充劑、按摩儀等103101彩妝零食營養健康清潔家電廚房家電99如膳食補充劑、按摩儀等98個人月收入水平指數1消費力指數Top5品類2消費潛力指數Top5品類2消費興趣偏好Top5品類1數據說明：指數=（快手細分人群表現/

其他平臺細分人群表現）*

100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月；

2.

新線市場網民在線定量調研（N=1500），2023年12月數據說明：消費興趣基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類的興趣度越高；

其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（食品飲料、營養健康的大額消費者指最近一筆購物金額超過

300元的用戶；

美妝個護、母嬰用品的大額消費者指最近一筆購物金額超過500元的用戶；

家用電器的大額消費者指最近一筆購物金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大16快手新線麗人新線市場25-45歲女性10510210298廚房家電個護用品乳制品清潔家電114108106105104飲料母嬰用品乳制品個護用品快手新線麗人更具備消費力，在購物前習慣“做功課”，關注生活品質對美妝個護、食品飲料、母嬰用品等品類有更多的消費需求1031019999999999“務實”消費觀指數2購買前通常會做很多“功課”愿意為提升生活品質而消費只買真正需要的東西傾向購買成熟品牌/成熟產品樂于尋找性價比最高的品牌/產品消費的目的是為了使用，體不體面不重要不看重品牌，只看重產品本身個人月消費水平指數1消費力指數Top5品類2消費潛力指數Top5品類2消費興趣偏好Top5品類1低-消費水平中-消費水平9894高-消費水平107877數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月；

2.

新線市場網民在線定量調研（N=1500），2023年12月數據說明：消費興趣基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類的興趣度越高；

其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（食品飲料、營養健康的大額消費者指最近一筆購物金額超過

300元的用戶；

美妝個護、母嬰用品的大額消費者指最近一筆購物金額超過500元的用戶；

家用電器的大額消費者指最近一筆購物金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大17448398272105香氛類個人護理彩妝類女性護理廚衛家電零食 94 零食數據說明：指數=（快手細分人群表現/

其他平臺細分人群表現）*

100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。快手新線銀發新線市場50歲及以上人群122117109105102護膚品乳制品飲料零食快手新線銀發高消費人群比例更高，在購物前習慣“做功課”，關注生活品質，消費中更注重產品本身，對食品飲料、家用電器、美妝個護等品類有更多的消費需求104102102101101100100“務實”消費觀指數2購買前通常會做很多“功課”愿意為提升生活品質而消費不看重品牌，只看重產品本身消費的目的是為了使用，體不體面不重要樂于尋找性價比最高的品牌/產品傾向購買成熟品牌/成熟產品只買真正需要的東西個人月消費水平指數1消費力指數Top5品類2消費潛力指數Top5品類2消費興趣偏好Top5品類18396124低-消費水平中-消費水平高-消費水平746數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月；

2.

新線市場網民在線定量調研（N=1500），2023年12月數據說明：消費興趣基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類的興趣度越高；

其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（食品飲料、營養健康的大額消費者指最近一筆購物金額超過

300元的用戶；

美妝個護、母嬰用品的大額消費者指最近一筆購物金額超過500元的用戶；

家用電器的大額消費者指最近一筆購物金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大18228135131119生活家電個人護理廚衛小電清潔用品飲料122114105103個護用品零食護膚品飲料乳制品 103 廚房家電數據說明：指數=（快手細分人群表現/

其他平臺細分人群表現）*

100，指數超過100說明快手細分人群在該指標表現超過其他平臺細分人群。19行 業快手新線青年快手新線麗人快手新線銀發家用電器食品飲料營養健康個人護理美妝護膚母嬰生活廚衛家電清潔家電飲料乳制品零食營養健康清潔用品香氛類女性護理護膚品彩妝類母嬰用品★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★眾多品類在快手新線都存在更大增長機會數據說明：根據各類人群的消費興趣偏好、消費力指數和消費潛力指數綜合評估。機會評估=

消費興趣偏好*

A1+

消費力指數*

A2+

消費潛力指數*

A3，A1、A2、A3根據短期內消費意向與能力對生意的影響分別取值A1=1，A2=2，

A3=

1.

5★表示在該人群中品類的增長機會，

★越多表示品類消費潛力越強，機會越大快手電商以產品基建、流量政策、價值用戶和特色商品供給，幫助品類把握增長機會資料來源：快手電商2023年第三季度財報，快手2023年第三季度商品交易總額（GMV)2902億元同比增長30.4%2023年前三季度GMV總額2902億元同比增幅達33%月均動銷商家同比增長50%自播GMV同比增長90%泛貨架GMV占總GMV20%快手電商新流量平臺通過多場域的軍準流量扶持，如扶搖計劃、川流計劃，幫助更多商家、達人實現了成長躍遷，為企業搭建了可持續增長的全域經營陣地。新人群快手的核心用戶覆蓋了人口基礎更大的“新線城市”，其人均消費支出的年增長率遠超一線城市，其中月度線上消費超千元群體占比也超七成。新場域快手電商重點投入“泛貨架場”建設，覆蓋推薦、商城、搜索、店鋪等不同場景，全天候滿足消費者高確定下和剛性需求。新品類快手電商通過引進“低價好物”，開設“大牌大補”頻道，豐富平臺特色供給，繼而強化“好的生活，可以不貴”的電商心智。消費者：

好的生活，可以不貴商家：低價好物、優質內容、貼心服務店鋪內容場貨架場分銷自播內容種草

激發不確定消費豐富貨品

滿足確定性消費20全站推廣與全站ROI的關系示意圖快手磁力金牛提供科學的增長路徑與提效支持，助力企業順勢增長快手磁力金牛平臺2023年推出的“全站推廣”/“全站推廣·智投版”產品，以直播間商品在快手全站流量的投產比為優化目標，幫助用戶進行全站優質流量探索，帶動直播間商品成交額的提升。“全站推廣”產品的核心又是是聯動全站流量、以數據為基礎、算法為支撐，且其操作簡單便捷。用戶僅需設置“直播間”、“預算”、“全站ROI目標”三個數據指標，即可快速搭建投放計劃，在清晰準確交付全站ROI目標的前提下，降低投放成本，同時盡可能最大化地挖掘未知的客戶與市場，并助力整個行業持續穩定地增長。資料來源：快手品人群認知與心智銷提效轉化全站流量探索簡化創編擴大經營規模效人群蓄水內容電商平臺人群資產大數據直播間商品品牌號機器學習 預測性分析 模型訓練 算法調優 智能化推流內容電商平臺全店ROI經營目標全鏈路智能工具技術賦能經營陣地全站推廣與全站ROI的關系示意圖追覓40%對比常規商業化計劃投放提升珀萊雅開門紅當日全站推廣消耗滲透25%+對比常規商業化計劃投放提升190%歐詩漫全站推廣消耗滲透

30%+貢獻曝光占比

43%21情緒價值驅動“快消型內容”爆發式增長微短劇主要提供的是情緒價值，因時長較短，通常以快速、輕松的方式傳達給觀眾。與傳統的長篇電影或電視劇相比，更加能適應快節奏、碎片化的內容消費模式。觀眾也無需花大量時間和精力，這符合現代人追求便捷、即時的消費心理。——蔣青云復旦大學管理學院教授“快消型內容”以碎片化、愉悅感、強社交、數字化屬性贏得爆發式增長中國小程序游戲市場收入2：2023年同比+300%502002022年2023年36.8101.7中國微短劇市場規模1：2023年同比+268%

373.9 2020年2021年2022年2023年中國網絡文學閱讀市場規模3：2023年同比+3.8%389.5 404.32022年2023年以微短劇、小程序游戲、網絡文學為代表的“快消型內容”具有以下四大特征：適配碎片化消費場景小體量、簡單易操作的內容屬性，契合用戶碎片化內容消費習慣提供即時簡單的愉悅滿足追逐刺激和樂趣的需求；實現內容中的自我投射；及時強化刺激多巴胺分泌，產生即時的愉悅感具有強社交屬性既可在線互動，又可線下討論，增強了社交性和參與感；同時社交裂變激發內容傳播數字化運營基于互聯網的數字化運營模式，與傳統內容相比，實現了從“人找內容”到“內容找人”的轉變；同時以數據為依據的敏捷優化常態化數據來源：1.

《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》，艾媒咨詢，2023年11月；2.

《

2023年中國游戲產業報告》，中國音像與數字出版協會，

2023年12月；

3.

《2023中國網絡文學發展研究報告》，中國社會科學院文學研究所，2024年2月23單位：億元9.4單位：億元單位：億元多項政策推動微短劇市場健康繁榮發展微短劇正式納入監管國家廣播電視總局備案系統新增“網絡微短劇”板塊，與網絡劇同等立項及備案流程《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》國家廣播電視總局進一步明確微短劇定義、審核標準、審查細節、備案誤區等問題《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》微短劇創作傳播日益活躍，發展潛力強勁。為進一步適應新時代媒體格局、傳播方式深刻變化，深化供給側結構性改革，構建現代視聽發展格局，國家廣播電視總局就推動微短劇創作繁榮發展制定意見《關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》為引導網絡微短劇規范有序發展，國家廣播電視總局辦公廳就進一步加強網絡微短劇管理、實施微短劇創作提升計劃的發布通知，就總體要求、管理原則、主要措施、加強領導組織等方面明確要求國家廣播電視總局出臺網劇播出上線新規2023年6月1日以后網絡微短劇，需采取許可證全覆蓋的管理辦法，依法取得《網絡劇片發行許可證》后方可播出，進一步提升了微短劇水準，為行業發展注入信心國家廣播電視總局啟動為期一個月的專項微短劇治理工作從加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》、建立“黑名單”、推流統計機制等7個方面加大管理力度、細化管理舉措2023年11月2022年12月2022年11月2020年8月2020年12月2023年5月微短劇是一種新興的非常活躍的文藝形式，具有時長短、投資小、創作快、題材和體裁靈活多樣等特點，對于滿足人民群眾多樣化文化需求，與文旅深度融合，助力經濟發展等方面具有獨特優勢。為深入貫徹落實全國宣傳思想文化工作會議、中央經濟工作會議和全國宣傳部長會議精神，加強微短劇創作引導和優秀節目示范引領，推動微短劇題材體裁創新，積極探索與文化和旅游等產業跨界深度融合，推動文化傳承和經濟社會發展，更好滿足人民群眾精神文化需求，按照微短劇創作提升計劃，自通知發布之日起，國家廣播電視總局將在全國范圍內組織開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃。”2024年，創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚。——國家廣播電視總局辦公廳國家廣播電視總局辦公廳關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知2024年1月數據來源：國家廣播電視總局、中國網絡視聽節目服務協會發布的相關條文、通知24微短劇市場發展迅速，以高粘性觀看匯聚新價值流量1161402184826863321353242019 64 832022年6-8月2022年9-12月

2023年1-3月2023年4-6月150 1532023年7-9月

2023年10-12月發片部數發片集數10733658493535742021年2022年2023年上線備案數

拍攝備案數32932021年-2023年廣電總局微短劇備案數12022年6月-2023年12月廣電總局微短劇發行許可數2022年6月-2023年12月廣電總局微短劇發行許可數131%微短劇受眾觀看頻次分布2微短劇受眾觀看日均時長分布22.3小時8.2%數據來源：1.

國家廣播電視總局；2.

《中國微短劇市場發展研究報告》，秒針系統，秒針微短劇用戶在線定量調研（

N=1000），2024年1月2515.3%30.2%29.7%14.5%1.9%10分鐘以內10~15分鐘15~30分鐘30分鐘~1小時1-2小時2小時以上微短劇周均觀看時長網民中微短劇的周滲透用戶付費意識已形成，同時微短劇提供了多種品牌合作方式，有著可觀的商業價值微短劇營銷形式多樣，玩法涵蓋內容營銷和流量營銷場景擺放話題/KOL/營銷/直播全劇定制情節植入硬廣（角標、標版、劇場合作、品牌鏈接等）流量營銷內容營銷微短劇受眾中，付費用戶比例41%10元以下10-50元50-100元100-200元200元以上6.3%23.4%33.7%25.8%10.8%微短劇受眾中，月均付費金額分布數據來源：

《中國微短劇市場發展研究報告》，秒針系統，

秒針微短劇用戶在線定量調研（

N=1000），

2024年1月2627秒針SEI數據顯示，單部微短劇的商業價值與電視劇仍有差距；但借助規模效應，企業可獲得更強品牌關聯數據來源：秒針SEI微短劇內容贊助評估數據庫（微短劇base=47，電視劇base=92），

節目首播時間在2023年9月-2024年1月；

SEI：sponso

rship

evaluation

index數據說明：品牌關聯指數衡量的是品牌與節目的關聯程度，即節目對贊助品牌的賦能與影響，綜合了觀眾對節目贊助品牌的記憶程度，以及品牌和節目在社交媒體上的共同提及程度Top100劇集*中，表現最優的微短劇在各指標的最佳排名某飲料品牌內容贊助投放效果對比某飲料品牌

X

7部微短劇某飲料品牌X

某熱播職場類電視劇品牌關聯指數+53%劇集包括傳統電視劇（長劇）和微短劇節目表現指數排名

No.

64品牌關聯指數排名

No.

72品牌收益指數排名

No.

29SEI指數排名

No.

4928微短劇的觀看渠道比較分散，短視頻是滲透率最高的渠道數據來源：

《中國微短劇市場發展研究報告》，秒針系統，

秒針微短劇用戶在線定量調研（

N=1000），

2024年1月短視頻小程序長視頻其他觀看微短劇各渠道周滲透率29快手用戶看微短劇的周滲透更高，高粘性和高付費金額的用戶集中度更高數據來源：

《中國微短劇市場發展研究報告》，秒針系統，

秒針微短劇用戶在線定量調研（

N=1000），

2024年1月數據說明：高粘性用戶指看微短劇的人群中日均觀看時長超過30分鐘的用戶快手用戶中看微短劇的周滲透35%網民中，微短劇的周滲透

31%快手微短劇用戶中高粘性用戶的比例49%網民中，微短劇高粘性用戶占比

46%快手微短劇付費用戶中，月付費超50元的用戶比例84%微短劇付費用戶中，月付費金額超過50元的用戶占比

70%30基于對用戶需求的精準洞察和強勁的內容生產能力，快手短劇題材豐富且不斷創新數據來源：快手數據說明：播放量、粉絲量截至2024年1月5日《左轅右轍》發布賬號：@往往老布粉絲量：490.0萬播放量：2.7億+Z世代：精準洞察審美喜好青春、純愛、勵志，引年輕觀眾強烈共鳴男性向：探索短劇新題材公路奇遇與都市互相融合，廣受男性觀眾歡迎銀發人群：呼應多元內容訴求鄉村生活、家庭等共情類劇目，瞄準銀發族偏好《我回到十七歲的理由》發布賬號：@張淼怡粉絲量：136.4萬播放量：5.1億+深耕拓新《枕夢渡》發布賬號：@四格呀格粉絲量：46.1萬播放量：3.3億+《萬渣之璀璨星途》發布賬號：@一只璐粉絲量：786.3萬播放量：5.0億+《我綁定了愛情系統》發布賬號：@霸道甜心粉絲量：464.1萬播放量：2.4億+古風短劇：升級為“華風”新增中式志怪題材，且更加強調“東方美學”戀愛短劇：產量穩定增長以情感共鳴收獲觀眾認同，數量同比增長明顯家庭短劇：打造現實題材創作緊扣社會熱點，展現短劇內容現實意義《意想不到的人生》發布賬號：@王耀慶粉絲量：1045.1萬播放量：6236萬+《美顏成真》發布賬號：@破產姐弟《一千只千紙鶴》發布賬號：@天才小助理《拜托啦奶奶》發布賬號：@我和我的奶奶《我和爺爺》發布賬號：@他是子豪粉絲量：1659.6萬粉絲量：373.4萬粉絲量：832.8萬粉絲量：955.4萬播放量：11.0億+播放量：10.0億+播放量：9.6億+播放量（在更）：9302.6萬+《喜歡但禁止心動》發布賬號：@吳夏帆woo粉絲量：164.6萬播放量：3.0億+《東欄雪》發布賬號：@知竹zZ粉絲量：314.6萬播放量：5.5億+31以生態合作保持高質量產能，快手成為“短劇爆款制造機”數據來源：快手數據說明：播放量截至2024年1月5日眾多頭部專業短劇創作機構和個人創作者入局快手短劇各類短劇創作者制爆不停好內容匯聚高關注，快手短劇提供全鏈營銷服務，幫助企業抓住“快消型內容”紅利快手短劇：集結多元流量入口、大號背書+品牌號聯動、站外宣發等多方資源，放大品牌聲量熱度。獲得熱度完成觸達激發互動快手短劇：豐富的內容題材儲備，輻射不同圈層用戶。高凈值群體題材偏好甜 懸 古寵 疑 風短劇重度觀劇人群消費偏好服 美 家飾 妝 居快手短劇：邊看邊聊/搜、達人劇外微代言/直播空降、正向熱評引導等各種花樣互動玩法不斷升級。評論點贊 品牌 品牌直播特效 定制鏈接 主演空降連接心智快手短劇：多重創意植入玩法、豐富的用戶交互路徑等加持，助力品牌認知度、好感度和品牌種草力的提升。品牌官號評論互動，提升品牌親和力沉淀資產花式露出，助力品牌內容更加深入人心品牌主演直播合作，品牌轉化一條龍快手短劇：快手磁力方舟觸點，助力品牌科學復盤短劇帶來的人群資產沉淀。熱劇引爆拉新擴圈促活人群互動遞進劇劇外召外回召回回回流轉流化轉化蓄水場景種草場景轉化場景KOL熱推站外熱搜官號推薦Banner露出品牌聯動10倍2023年Q3快手短劇招商收入環比提升90部+快手累計上線商業化短劇35+快手短劇累計合作品牌數量資料來源：快手32快手短劇案例：明星TVC+定制短劇，營銷效果全面提升《意想不到的人生》劇情人設、場景契合品牌特點和品牌調性。《意想不到的人生》實現深度破圈傳播。上汽大眾加碼快手平臺優質硬廣投流，全面覆蓋不同城市的用戶瀏覽路徑，持續延展品牌展示路徑，實現品牌聲量全面提升。綁定契合品牌形象的明星主演，擴大品牌聲量，啟動用戶品牌認知。品牌明星定制TVC，調動用戶情緒感知。定制TVC綁定明星主演，調動用戶情緒感知快手獨家定制短劇，深入品牌種草加碼優質硬廣投流，全域提升營銷效果上汽大眾

X《意想不到的人生》合作1045.1萬粉絲數@王耀慶王耀慶人設標簽：霸總、國民舅舅途昂品牌形象：高端TVC播放量1600萬+強化劇情人設與品牌貼合度復刻生活場景270萬+正片互動量6236萬+正片播放量資料來源：快手33線下消費復蘇，本地生活消費常態化線下，作為大多數消費品類的基本盤，真正的數字化才剛開始。雖然

O2O生意占線下渠道的銷量百分比已經不低，但與傳統電商相比，O2O的人貨場精細化運營，或者說線下的“供”?“營”?“銷”的數字化打通，還遠遠沒有體系化實現。——Alence

Lee秒針開放式創新中心首席專家樂賓科技創始人線下消費復蘇，社區近場渠道、戶外場景消費增長超過線上2024年春節期間線下消費市場繁榮有序①

觀眾觀影意愿提升，電影市場票房再創新高1②

城鄉居民出游意愿高漲，出游總花費創歷史新高22024年春節檔總票房80.16億元 +18.5%2024年春節檔總票房同比增長6326.87億元2024年春節假期8天全國國內旅游總花費+47.3%2024年春節假期8天全國國內旅游總花費同比增長“社區近場渠道”“戶外場景”的消費增長超過線上3+7%快消品電商GR增幅+12%社區近場渠道增幅+14%戶外場景購物金額線上與線下場景

購買趨勢變化數據來源：1.

《2024春節檔電影數據洞察報告》，貓眼研究院，2024年2月；

2.文化和旅游部公開數據；3.

凱度消費者指數2023H1，

近場渠道包括小超市、便利店、雜貨店；

戶外購物場景包括逛街、運動、野餐、旅行等3536生活服務領域互聯網企業*收入增速大幅提升1傳統企業依靠O2O平臺和技術升級提升數字化程度零售及線下體驗行業的數字化程度不斷提升數據來源：1.

《2023年互聯網和相關服務業運行情況》，中華人民共和國工業和信息化部，2024年1月；

2.秒針系統M

ediainsight，

2022年1月-

2023年12月數據說明：生活服務領域互聯網企業包括本地生活、租車約車、旅游出行、金融服務、汽車、房屋住宅等相關企業2022年2023年2022年2023年+95.1%+20.7%生活服務領域互聯網企業廣告流量數據同比增加2智能客服通過智能客服部署，不僅提高了響應效率和質量，還能夠提供24小時服務數字支付整合整合移動支付和在線支付方式，為顧客提供更加便捷、安全的支付體驗即時配送基于位置服務（LBS）、無人配送等技術加持，配送服務降本增效在線化服務增加在線服務入口或借助O2O平臺，使得消費者可以在線進行預約、購買、獲取服務，從而提高服務的可達性和便利性37用戶已經養成線上下單、線下消費/體驗的習慣數據來源：網民O2O線上消費習慣調研（

N=500），2024年3月55.6%47.2%41.1%外賣生鮮/水果/鮮花等套餐團購/預定座位41.1%29.4%28.3%26.1%23.3%電影票/演出門票健身中心/游泳館/臺球館等足浴/洗澡/按摩等KTV/酒吧/夜店等密室/劇本殺/桌游等月滲透

73.0%餐飲服務月滲透71.5%休閑娛樂月滲透

61.5%旅游出行月滲透

49.5%其他服務40.0%4.4%333.3%景點門票飛機票/火車票/船票酒店/民宿28.3%25.6%23.9%家政服務美發/美甲/美容等寵物服務38快手用戶對本地生活廣告的興趣更高，在本地生活服務上的消費力和消費潛力均更強數據來源：1.秒針人群畫像分析大數據工具，2024年1月，

2023年1月；2.網民O2O線上消費習慣調研（

N=500），2024年3月數據說明：消費興趣基于用戶對該品類廣告的點擊偏好計算，點擊偏好越高說明對該品類的興趣度越高；

其他平臺用戶包括抖音、小紅書和嗶哩嗶哩等內容社交平臺用戶消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（本地生活大額消費者指平均每個月消費金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大消費興趣：快手用戶對本地生活消費興趣指數12024年快手用戶對本地生活行業消費興趣同比提升表現1932342023年1月2024年1月152.8%4.8%快手用戶其他平臺用戶消費力：快手用戶本地生活消費力表現2消費潛力：快手用戶在本地生活的消費強力表現243.8%36.4%快手用戶其他平臺用戶83.9%77.5%快手用戶其他平臺用戶39快手用戶對休閑娛樂、餐飲服務的消費力和消費潛力更強，在美發美體、寵物服務等品類上表現出更強的消費潛力數據來源：網民O2O線上消費習慣調研（

N=500），2024年3月數據說明：消費力指數基于該品類大額消費用戶的比例計算，大額消費的用戶比例越高說明對該品類的消費力更強（本地生活大額消費者指平均每個月消費金額超過1000元的用戶）消費潛力指數基于該品類今年花費金額比去年花費金額增多的用戶比例計算，消費花費金額增多的用戶比例越多，說明該品類的消費潛力越大消費力指數：快手用戶本地生活細分品類表現消費潛力指數：快手用戶本地生活細分品類表現119115109107105103102101948987868584生鮮/水果/鮮花等酒店/民宿電影票/演出門票景點門票KTV/酒吧/夜店等外賣美發/美甲/美容等健身中心/游泳館/臺球館/棋牌室等家政服務美食套餐團購/預定座位密室/劇本殺/桌游等寵物服務飛機票/火車票/船票等足浴/洗澡/按摩等12211411410910610610410310310298939391酒店/民宿美發/美甲/美容等外賣寵物服務足浴/洗澡/按摩等生鮮/水果/鮮花等密室/劇本殺/桌游等美食套餐/代金券/預定座位飛機票/火車票/船票等家政服務健身中心/游泳館/臺球館/棋牌室等電影票/演出門票KTV/酒吧/夜店等景點門票快手智能線索營銷幫助本地生活企業實現觸達、獲客、線索管理與經營診斷流量觸達獲客轉化模型反哺診斷建議線索跟進管理轉化組件優化目標落地頁表單、微信、咨詢、電話表單、有效獲客程序化落地頁、落地頁模版線索清洗線索分配線索有效性智能撥測、去重、反作弊線索公私海、團隊體系中間號外呼、無效賠付路徑覆蓋能力觸達投放模式公域：發現、精選、同城｜私域：關注直播推廣、短視頻推廣智能投放、精細化操作深度轉化模型智能診斷人群洞察建聯、意向、加粉、成交投放監控、打盤工具磁力萬象DMP/磁力方舟資料來源：快手40智能線索營銷智能線索營銷妙招1：私信咨詢沉淀高質線索，助力企業「聊出生意」鏈路展示案例：某本地行業客戶，測試私信鏈路投放，轉化成本對比表單降低40%表單vs私信轉化成本表單轉化成本 私信轉化成本資料來源：快手41快手私信咨詢適用場景內容營銷、粉絲營銷（拓展目標用戶）、提升線索有效性、實現品牌長效經營適用行業線索類（如：教育培訓、家居服務等）、到店履約類（如：本地生活美容、婚紗攝影等）營銷目標快手號推廣（狀態為授權生效且開通快聊的藍v服務號）推廣目標行為數、私信消息、私信留資智能線索營銷妙招2：企微加粉實現數據閉環，助力企業「加出未來」案例：某本地客戶使用微信鏈路，與表單鏈路相比，加粉成本降低64%快手企微客服行為數據自動閉環：過程行為數據自動歸因：磁力建站企微加粉鏈路無需客戶再通過API回傳加粉成功數據，平臺可直接獲得加粉功能轉化數據，有效提升客戶數據回傳效率。縮短表單后端鏈路：原表單后端鏈路為：收集表單—>電話溝通確認意向—>加粉成功，企微加粉鏈路省去表單收集和電話溝通，用戶可直接添加客服微信，后鏈路極大縮短，同時降低加粉成本。

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12月11日

12月12日

12月13日表單鏈路消耗表單鏈路vs微信鏈路數據對比微信鏈路消耗 表單鏈路加粉成本微信鏈路加粉成本資料來源：快手42生成式AI引領營銷變革在內容營銷、創意策劃、策略制定等過程中，AI能提供更龐大的信息量，實現橫向擴展；從縱向看，AI也開始幫助我們進行更深入的洞察，層層分解的能力更強，剝白菜心的效果更好。AI在拆分細化情緒、情感和功能詞包等領域也能極大地提高效率，這種效率的提升既包括提高工作效率，降低成本，也能通過更少的投入達到更好的效果。——李勇谷元文創科技創始人什么是生成式AI？中國生成式AI商業應用規模（億元）中國市場的生成式AI商業應用規模正在快速增長中98數據來源：《中國AI數字產業展望2021-2025》443436631077160620702020年2021年2022年2023年E2024年E2025年E人工智能模型可以分為“分析式人工智能”（Analytical

AI）和“生成式人工智能”（Generative

AI）兩種，2022年底，生成式AI

ChatGPT系列以強大的內容生成能力和接近人類水平的“聰明”程度在人類世界帶來巨大震撼。生成式AI學習數據中的聯合概率分布，并非簡單分析已有數據而是學習歸納已有數據后進行演技創造，基于歷史進行模仿式、縫合式創作，生成全新的內容，也能解決判別問題。與分析式AI不同，生成式AI的核心是“創造”，通過從數據中學習要素，進而生成全新的、原創的內容或產品。不僅能夠實現傳統AI的分析、判斷、決策功能，還能夠實現傳統AI力所不及的創造性功能。生成式AI已催生了營銷、設計、建筑和內容領域的創造性工作，并開始在生命科學、醫療、制造、

材料科學、媒體、娛樂、汽車、航空航天進行初步應用，為各個領域帶來巨大的生產力提升。當前生成式AI最常見的應用場景是娛樂媒體中內容的輔助生產。隨著生成式AI

的能力進一步成熟，部分專業內容生產者將被替代。未來五年的年均增速：+84%當下，AI在營銷中的使用率同比提升但仍有限，“未來會使用AI營銷”排名第1廣告主 ∣ 創新營銷形式應用預期-AI營銷的使用率2023年182024年22廣告主 ∣ 創新營銷形式應用預期-未來使用率排名AI營銷47%智能硬件IOT32%戶外3D裸眼營銷31%智能終端中的語音互動廣告30%二次元/元宇宙營銷29%數據來源：《2024中國數字營銷趨勢報告》，秒針系統，2023年12月45當前生成式AI的營銷應用場景集中在圖文創意和工具/插件的使用廣告主〡AIGC營銷的應用情況33%30%21%20%33%34%26%39%20%21%34%23%14%15%18%18%用AI做創意（圖文）AI工具或插件AI數字人AI做創意（視頻）已在使用計劃使用尚無計劃不清楚/不確定數據來源：《2024中國數字營銷趨勢報告》，秒針系統，2023年12月46生成式AI在營銷應用中，所展示的價值集中在提升生產效率上廣告主〡AIGC在營銷中的優勢內容生產速度更快72%降低素材成本60%降低運營成本56%降低創意成本54%可產出更多互動內容47%內容形式更加新穎/多樣44%內容、文案質量更高32%數據來源：《2024中國數字營銷趨勢報告》，秒針系統，2023年12月47AI打破營銷發展瓶頸，勢必帶來營銷生產力大爆發，近8成企業會因AI能力增加媒體預算AI在營銷的應用令洞察、創意、媒介效率突破發展瓶頸廣告主 ∣ 觀點認同度-因媒體的AI能力而增加合作預算43%30%32%43%44%46%12%21%20%中小預算廣告主：86%高預算廣告主：74%總體：78%非常認同 比較認同 一般 比較不認同 非常不認同營銷生產力洞察創意媒介=XX=消費者需求+市場環境+行業趨勢+競爭態勢文字圖片視頻音頻網站溝通……手機電腦電視社媒搜索電商線下……數據來源：《2024中國數字營銷趨勢報告》，秒針系統，2023年12月48XXAI帶來營銷生產力大爆發認同度=非常認同比例+比較認同比例高預算廣告主：年度營銷預算

＞1000

萬元人民幣；中小預算廣告主：年度營銷預算

≤1000

萬元人民幣快手AIGC產品覆蓋短視頻、直播和智能客服等多業務場景，助力品牌提效經營AI短視頻

盤古AI數字人直播

女媧AI智能Bot

π面向廣告主推出的具備虛擬人直播能力的矩陣式一站運營平臺，幫助客戶解決：提供虛擬人開播能力，24小時開播，降低開播的門檻和成本；提供矩陣賬號運營能力，快速開播N個賬號，實驗優質劇本，并規模化復制或集中廣告投入，減少實驗周期獲取更多轉化。提供虛擬人開播從賬號風控到開播、（小鈴鐺/小黃車等）投放全鏈路的服務，降低廣告主運維成本。產品定

位營銷實

踐目前虛擬人開播已經覆蓋到電商/金融/教育/醫療/游戲/房車聘/家居家裝等多個行業營銷實

踐投放淺度目標，如激活、喚端等；以激活為例，在外循環FT一種區別于真人客服回復的機器智能互動能力，在短視頻/直播/私信等互動場景下，識別到用戶問題，通過回復模型調用相關答案生成音頻、文字或直接調用相關素材/表單等反饋給用戶（例如客戶尋求聯系方式時，自動發送留資組件/表單等），幫助客戶提升人效和回復時效、降低人力投入以便獲取更高轉化。產品定

位24小時不間斷直播的數字人腳本制作 素材挖掘 自動投流產品定

位盤古是快手商業化推出面向廣告投放客戶，提供的

AIGC

商業短視頻生成能力；其背后依托于快手大模型，能實現腳本及成片自動挖掘、生成、投流的能力，可以有效補充客戶基建，擴大消耗。自動智能即時回復營銷實

踐大模型智能客服特點多輪會話，bot有記憶提供產品說明書，自動回復客戶免費提供各行業大模型，邊界內的智能回復+121% -40%CTCVR

平均轉化成本+22%P3R+31%P5R資料來源：快手49在廣告投放上，快手UAX整合了定向、預算、AIGC等多項功能，實現科學提效UAX是磁力直投面向廣告主和代理商推出的全自動投放產品能力，包括UAA（Univ

ersal

Auto

Leads）和UAL（Universal

Auto

Leads），分別服務于應用下載類產品和線索留資類產品。整合了定向、預算、創意、關停、AIGC和SDPA等多項產品能力，旨在幫助企業致力于提升基建效率、投放效果和跑量能力。UAL線