安踏公司內(nèi)部資源和內(nèi)部能力分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u314631.1安踏公司發(fā)展的現(xiàn)狀分析 1119921.1.1安踏公司的發(fā)展歷程 194601.2安踏公司的內(nèi)部資源分析 2129341.2.1安踏公司有形資源 323161.2.2安踏公司的無形資源 3232881.2.3安踏公司的財務(wù)資源 4110471.3安踏公司的內(nèi)部能力分析 4218721.3.1安踏公司的研發(fā)能力分析 541.3.2安踏公司運營能力分析 5220611.3.3安踏公司營銷能力分析 670311.3.4安踏公司的盈利能力分析 7安踏公司發(fā)展的現(xiàn)狀分析安踏公司的發(fā)展歷程1991年，安踏鞋業(yè)有限公司在福建省晉江市成立。當(dāng)時國內(nèi)原料成本、勞動成本價格低廉，因此晉江各大鞋廠在國外獲得了豐富的訂單。安踏創(chuàng)始人丁世忠由此完成了資本的原始積累。當(dāng)時廣闊的體育用品市場給國內(nèi)企業(yè)發(fā)展提供了良好的機遇，丁世忠不滿足于傳統(tǒng)的制造業(yè)代生產(chǎn)加工模式。由此，安踏開始了自有品牌的建設(shè)。1997年，我國制造業(yè)受到東南亞金融危機影響，晉江制鞋企業(yè)海外訂單銳減。早已開始進(jìn)行品牌建設(shè)的安踏依靠其未雨綢繆的戰(zhàn)略決策，成功渡過難關(guān)。至此，安踏開始“建設(shè)品牌VI系統(tǒng)、規(guī)范商標(biāo)識別、擴大銷售網(wǎng)絡(luò)”。1999年，安踏斥巨資邀請孔令輝代言其品牌，并在中央電視臺投放品牌TVC廣告，推出品牌口號“我選擇，我喜歡”。2001年，安踏正式進(jìn)軍運動服飾領(lǐng)域，標(biāo)志著安踏從單一運動鞋品類向綜合運動用品的轉(zhuǎn)型。同年，安踏在北京開設(shè)品牌專賣店，標(biāo)志著安踏開啟建設(shè)品牌專賣體系，自此，安踏實行品牌專賣與批發(fā)代理并舉的銷售渠道模式。2007年，安踏在香港聯(lián)交所掛牌上市，同年，安踏全國門店數(shù)接近5000家。2008年北京奧運會的成功舉辦助力了安踏飛速發(fā)展。中國體育用品行業(yè)迎來了黃金期，安踏在之后的幾年內(nèi)迅速擴張其門店，2011年，安踏全國專賣店接近8000家。2009年，安踏收購了意大利著名運動品牌斐樂（FILA），開始步入高端運動品牌消費市場。2010年，安踏開始開展其電商業(yè)務(wù)，與天貓、京東、唯品會等國內(nèi)知名電商達(dá)成合作，正式布局線上銷售渠道。然而，在體育行業(yè)發(fā)展高潮褪去后，一系列的潛在危機開始逐步凸顯。品牌批發(fā)模式所帶來的高庫存問題讓眾多體育用品廠商叫苦不迭，國內(nèi)體育用品行業(yè)就此滑下低谷。在國內(nèi)體育用品行業(yè)遭受危機之際，安踏開始進(jìn)行其品牌運營的轉(zhuǎn)型與升級。2014年，安踏提出了以消費者體驗為核心，單聚焦+多品牌+全渠道的企業(yè)戰(zhàn)略。同年，安踏成為NBA官方市場合作伙伴及NBA授權(quán)商。2016年，安踏斥資1.5億元與東京上市公司Decente日本的子公司成立合資公司，引入日本知名功能運動服裝品牌迪桑特（Descente），主打滑雪用品。2017年，安踏成立合資集團(tuán)，在大陸地區(qū)內(nèi)獨家銷售及分銷韓國可隆體育（KolonSport）產(chǎn)品；同年8月，安踏以6000萬港幣收購香港中高端童裝品牌小笑牛。2018年，安踏體育攜手方源資本、AnameredInvestments及騰訊等組成的財團(tuán)，以366.7億元的價格正式收購芬蘭體育用品集團(tuán)亞瑪芬（AmerSports）。這也成為中國服裝行業(yè)歷史上最大一筆并購案。2019年，安踏正式收購AmerSports之后，旗下直接或間接管理品牌超過20個。也是在這一年它遭遇渾水做空，隨后首度公開了FILA的業(yè)績，讓外界看到安踏多品牌的迅速增長。后續(xù)迪桑特和始祖鳥等品牌均展示出不錯的市場前景，與此同時其主品牌也面臨增長放緩壓力。安踏公司的內(nèi)部資源分析企業(yè)的資源、能力及核心競爭力是構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有各種資源和能力，并不是所有的資源和能力都能為企業(yè)創(chuàng)造很高的價值，有價值的資源和能力是能夠為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源和能力。資源是企業(yè)能力的來源，能力又是企業(yè)核心競爭力的來源，而核心競爭力則是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。如圖3-1所示，資源和能力的結(jié)合是企業(yè)戰(zhàn)略實施的保障，是企業(yè)核心競爭力的源泉。圖3.1內(nèi)部資源和能力分析框架安踏公司有形資源有形資源是指能夠看得見的并且可以量化的資產(chǎn)。像土地、寫字樓、工廠、車間、機器設(shè)備，以及正式的(信息)報告系統(tǒng)、技術(shù)手段等，均屬于有形資源。接下來著重看一下安踏公司的物質(zhì)資源。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，截至2018年底，安踏體育擁有超過12000家品牌門店，其中包括10057家安踏主品牌門店，1652家斐樂門店，117家迪桑特門店，181家可隆體育門店，104家斯潘迪門店。而到了2019年，安踏公司在上海建立了安踏集團(tuán)全球零售綜管部--上海安踏中心（ANTASPOTRSCAMPUS）,全國門店總量已經(jīng)達(dá)到了12943家，其中40%以上的門店開在中心城市的購物中心。除此之外安踏公司還擁有員工5000多人，已經(jīng)建立了現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，并且擁有現(xiàn)代化管理的生產(chǎn)流水線7條。安踏公司的無形資源企業(yè)的無形資源是指長期累積的、沒有實物形態(tài)的、無法利用貨幣計算的資源。安踏公司經(jīng)歷30年的發(fā)展，極其重視技術(shù)研發(fā)，已經(jīng)取得了大量的技術(shù)型資源：目前擁有注冊商標(biāo)732項，各種專利共1256項，著作權(quán)16項，資質(zhì)認(rèn)證證書17項，制定標(biāo)準(zhǔn)48項。安踏公司自2004年贊助CBA賽事開始迎來自己企業(yè)高速發(fā)展時期，逐漸為國人所熟知。2012年在營收方面已經(jīng)成為中國體育用品行業(yè)第一。其后，2014年簽約NBA，2017年與冬奧會達(dá)成合作協(xié)議，直至成為2022年冬奧會頂級合作伙伴，安踏一直在不斷的加深其在中國運動消費品行業(yè)的影響力和知名度。特別是在剛剛過去的“新疆棉花”事件，2021年3月24日，安踏官方微博發(fā)表聲明稱，注意到了“瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會”發(fā)表的捏造了所謂“強迫勞動”、抹黑新疆棉花的聲明，并對此事嚴(yán)重關(guān)切，正在啟動相關(guān)程序，退出該組織。聲明還稱，安踏一直采購和使用中國棉產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的棉花，包括新疆棉，此后也會繼續(xù)采購和使用中國棉。對比與耐克、阿迪等國際企業(yè)，安踏處理及時、態(tài)度明確，又給自己的企業(yè)形象加分不少。安踏公司的財務(wù)資源在規(guī)模快速增長的背后，安踏集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)開始專注增長質(zhì)量與管理能力，其中財務(wù)職能的運營效率、成本控制、業(yè)務(wù)支持及價值創(chuàng)造能力成為了CFO的關(guān)注重點。在2018年的時候，安踏集團(tuán)正式啟動了財務(wù)共享項目，標(biāo)志著安踏集團(tuán)財務(wù)共享中心正式進(jìn)入信息化建設(shè)階段。安踏集團(tuán)通過打造“供應(yīng)鏈+品牌批發(fā)+單店零售”的財務(wù)共享中心，將服務(wù)集中化、業(yè)務(wù)集中化、數(shù)據(jù)集中化，以提高財務(wù)運營效率，降低財務(wù)人力運營成本，加強運營管控。通過搭建全組織、全財務(wù)流程、一體化的財務(wù)共享系統(tǒng)平臺，實現(xiàn)多系統(tǒng)集成互聯(lián)應(yīng)用，不僅支撐著業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，也支撐著財務(wù)管理轉(zhuǎn)型。在2020年8月7日，安踏體育發(fā)布公告稱，其已獲中國銀行間市場交易商協(xié)會通知，獲準(zhǔn)發(fā)行總金額不超過80億元計息中期票據(jù)及總金額不超過40億元計息超短期融資券，共計不超過120億元，安踏擬將該相關(guān)融資用以優(yōu)化集團(tuán)債務(wù)結(jié)構(gòu)。此次融資總規(guī)模不超過120億元是安踏有史以來最大的單筆融資，按照其2019年的營收規(guī)模情況來看，此次融資占比較大。上半年由于疫情影響，安踏營收受到拖累，加上之前買入亞瑪芬體育耗資較多，而新納入新品牌矩陣也需要充足的運營資金，安踏與過去相比有一定的資金壓力。除此之外安踏還具有系統(tǒng)科學(xué)的財務(wù)部門設(shè)置，一共包括八個部門，分別是專業(yè)運動-品牌群-電商財務(wù)部、專業(yè)運動-財務(wù)管理部-零售財務(wù)部、財務(wù)管控部-品牌內(nèi)控-稽核部、稅務(wù)合規(guī)部、財務(wù)共享服務(wù)部、西南零售財務(wù)部、華北零售財務(wù)部以及中區(qū)零售財務(wù)部，各個部門各司其事高效運轉(zhuǎn)，也是安踏不可忽視的財務(wù)資源之一。安踏公司的內(nèi)部能力分析企業(yè)的能力是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力，是企業(yè)各種資源有機整合的結(jié)果，主要體現(xiàn)在研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、財務(wù)能力、組織能力以及營銷能力幾方面。我們重點分析一下安踏公司的研發(fā)能力、運營能力、營銷能力和盈利能力。安踏公司的研發(fā)能力分析安踏在我國體育用品行業(yè)中，具有較強的科研實力與創(chuàng)新水平。安踏集團(tuán)將“創(chuàng)新超越”作為公司的主要價值觀，并不斷地加大研發(fā)投入。截至2018年年底，安踏集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)的投入占銷售成本的5.2%，在美國洛杉磯、日本東京、韓國首爾、意大利米蘭、中國大陸和中國香港等地建立了全球設(shè)計研發(fā)中心，吸納了近200名來自20個不同國家和地區(qū)的設(shè)計研發(fā)專家。目前安踏累計申請國家創(chuàng)新專利超1200項。根據(jù)安踏、李寧、361度等多家體育上市公司2019年的財報數(shù)據(jù)顯示，安踏體育2019年研發(fā)投入達(dá)到7.89億元，位列科研投入榜榜首，李寧和361度的研發(fā)投入分別為3.62億元與2.14億元。特步國際2019年在其科技上投入1.95億元，春風(fēng)動力緊隨其后，為1.8億元，而貴人鳥的科技投入不到一億元。目前，公司擁有23項服裝科技，以及A-FLASHFOAM為代表的32項鞋產(chǎn)品科技，并在晉江設(shè)有科學(xué)實驗室，廈門、晉江、上海、美國、日本、韓國、香港等地設(shè)有設(shè)計辦公室，中國和海外參與研發(fā)設(shè)計的人員總數(shù)已超過1200人。設(shè)計方面，公司于2016年聘請了在Adidas擁有15年工作經(jīng)驗的高級設(shè)計總監(jiān)RobbieFuller出任創(chuàng)意總監(jiān)。未來隨著對研發(fā)設(shè)計的持續(xù)高投入，安踏在產(chǎn)品原創(chuàng)性、差異化及用戶體驗等方面的優(yōu)勢有望進(jìn)一步體現(xiàn)。安踏公司運營能力分析營運能力分析的指標(biāo)主要是存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率反映企業(yè)存貨的周轉(zhuǎn)速度情況，是指銷貨成本與平均存貨余額的比值，一般來講存貨周轉(zhuǎn)率越大，表明流動性越強。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率反映公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度，是指企業(yè)賒銷凈額與應(yīng)收賬款平均余額的比值。一般來講應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率高，表明公司收回賬款速度快?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映的是企業(yè)運用資金賺取利潤的能力，指的是業(yè)務(wù)收入凈額與平均資產(chǎn)總額的比值，一般總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率數(shù)值越大，企業(yè)銷售能力越強。表3.2安踏公司2016-2020運營能力指標(biāo)表（單位：次）運營能力指標(biāo)20162017201820192020存貨周轉(zhuǎn)率5.85.04.44.23.1應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)率9.29.110.310.59.6總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.971.031.091.030.78根據(jù)上表反映的數(shù)據(jù)可以看到2016-2020年安踏公司的存貨周轉(zhuǎn)率一直處于持續(xù)下降的狀態(tài)，存貨周轉(zhuǎn)率逐年下降，說明安踏公司庫存商品出現(xiàn)滯銷，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)也可能會出現(xiàn)困難。應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)率從2016-2019呈現(xiàn)上升趨勢，到2020年有所下降，總體來看還是較為平穩(wěn)的，只是相對于2019年來說，2020年安踏的運營資金可能會稍顯呆滯。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2016-2018是持續(xù)上升的，這是一個好的現(xiàn)象，2019年之后則出現(xiàn)下降現(xiàn)象，可能是一個警告信號。安踏公司營銷能力分析在運動消費品界有句話：“十分鞋服，三分營銷”，可見營銷能力里在鞋服企業(yè)內(nèi)的重要地位。而營銷能力可以從產(chǎn)品競爭力、銷售活動能力以及市場決策能力三方面進(jìn)行分析。就產(chǎn)品競爭力而言，在安踏全面發(fā)展之前產(chǎn)品比較單一，無論從知名度、產(chǎn)品設(shè)計還是價格方面基本都沒有明顯優(yōu)勢。但是在其收購了FILA等一系列國際品牌之后，開始多元化發(fā)展，“不把雞蛋放到一個籃子”的策略取得巨大成功，市場競爭力也上了不止一個臺階。銷售活動能力方面，安踏公司幾乎一直領(lǐng)先于國內(nèi)運動消費品行業(yè)。早在2000年時，安踏在國內(nèi)品牌鮮有明星代言的時候，就以80萬的天價請到孔令輝為其代言，更是砸下500萬重金在CCTV的黃金時段展開“廣告轟炸”。之后，在其他品牌效仿安踏做“明星”宣傳時，安踏公司已經(jīng)將目光投向了專業(yè)的體育賽事，2004年到2012年，連續(xù)八年贊助了16支CBA球隊。2014年進(jìn)軍NBA賽事、2017年與冬奧會開始合作，2022年的冬奧會，安踏已經(jīng)成為頂級合作伙伴。安踏公司每年用于營銷的費用占總營業(yè)額的10%以上，并且還在不斷增加。到目前為止，雖然其品牌效應(yīng)還難以與耐克、阿迪等國際品牌并肩，但是“永不止步”的品牌口號卻也為絕大多數(shù)國人所熟知。市場決策能力是以企業(yè)產(chǎn)品競爭力和銷售活動能力為依據(jù)的，是領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)市場進(jìn)行決策的能力。營收使其最直接的表現(xiàn)方式，而安踏2020年的營業(yè)收益超過阿迪達(dá)斯就已經(jīng)反映出了其決策層領(lǐng)導(dǎo)的市場決策能力。安踏公司的盈利能力分析事實上，這些年安踏集團(tuán)的業(yè)績一直呈上漲趨勢，已成為中國第一、全球第三的體育用品集團(tuán)。根據(jù)今年3月發(fā)布的業(yè)績報告顯示，2020年安踏集團(tuán)營收355.1億元，同比增長4.7%，凈利潤達(dá)55.69億。表3.3安踏公司2016-2020收益能力指標(biāo)表收益能力指標(biāo)2016年2017年2018年2019年2020年凈利潤（億元）24.4531.5942.3456.2455.69銷售毛利率（%）48.4049.3752.6455.0058.15銷售凈利率（%）18.3218.9217.5716.5815.68凈資產(chǎn)收益率（%）24.7522.0225.5429.7523.92圖3.22016-2020安踏公司凈利潤趨勢圖凈利潤是指企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入減去主營業(yè)務(wù)成本、管理費用、銷售費用、財務(wù)費用、營業(yè)稅金及附加、營業(yè)外支出、所得稅；加上其他業(yè)務(wù)利潤、營業(yè)外收入得出的金額。從表3.3和圖3.2中我們可以看出2016-2020年安踏公司的凈利潤處于一個持續(xù)上升的狀態(tài)，證明了安踏的經(jīng)濟效益是越來越好的，擁有比較高的現(xiàn)金儲備。圖3.32016-2020安踏公司銷售毛利率趨勢圖毛利率是公司銷售毛利占營業(yè)收入的百分比，它反映生意本身的好壞，越高越是好生意。從表3.3和圖3.3中我們可以看出2016-2020年安踏公司的銷售毛利率整體呈現(xiàn)一個上升趨勢，安踏體育連續(xù)5年毛利率均大于40%，且毛利率很穩(wěn)定，可見其產(chǎn)品的盈利性以及競爭力很高，經(jīng)營風(fēng)險相對較小。圖3.42016-2020安踏公司銷售凈利率趨勢圖銷售利潤率是指企業(yè)實現(xiàn)凈利潤與銷售收入的對比關(guān)系，用以衡量企業(yè)在一定時期的銷售收入獲取的能力。該指標(biāo)反映能夠取得多少營業(yè)利潤。從表3.3和圖3.3中我們可以看出2016-2020年安踏公司的銷售凈利率整體處于下降的趨勢，安踏毛利率和經(jīng)營利潤在5年來都在上漲，但凈利率卻逐年下降。主要是集團(tuán)融資、實際稅率上升、分占合營公司虧損等等與經(jīng)營無關(guān)的原因，所以對于這一點無需太過擔(dān)心。圖3.52016-2020安踏公司凈資產(chǎn)收益率趨勢圖凈資產(chǎn)收益率(ROE)，也稱為股東報酬率，指的是相對于股東出的錢，可以獲得多少的報酬率

。這個指標(biāo)當(dāng)然是越高越好，因為我們投資一家公司