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CanThisHigh-TechProductSellItself?哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析李彥秋毛國峰采國光LiYanqiuCaiGuoguangMaoGuofengPage3June29,2025案例簡介Jim是加州視覺工具公司的銷售主管。公司的MV1軟件投放市場后創(chuàng)造了驕人的業(yè)績，為公司帶來巨額利潤，但如今競爭者大批涌現(xiàn)，仿造品充滿市場。此時(shí)MV2軟件即將投放市場，Jim領(lǐng)導(dǎo)的銷售團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)強(qiáng)力營銷方案，但總經(jīng)理及局部高管對此方案看法并非一致。Page4June29,2025問題或者，管理層中的其他人員是否有些目光短淺？Jim這么做是否只是想讓部門內(nèi)的新員工快樂？他是否應(yīng)該在沒有額外資金的情況下嘗試實(shí)施他的提議？Page5June29,2025分析論證Page6June29,2025本案例解析思路問題界定問題分析問題說明觀點(diǎn)給出理由提出建議綜述有效溝通Page7June29,2025問題解析我們認(rèn)為本案例實(shí)質(zhì)性問題是：

企業(yè)開展過程中的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的沖突。Page8June29,2025

以CEO及首席工程師為代表的管理人員對銷售方案的態(tài)度通過增強(qiáng)營銷工作穩(wěn)固品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位是必要的，但無需加大的資金投入。Page9June29,2025持此種觀點(diǎn)的理由公司需開發(fā)的新產(chǎn)品很多，現(xiàn)有20個(gè)開發(fā)工程因缺工程師而無法展開。增加工程師是當(dāng)務(wù)之急。MV1投入市場后熱銷，顧客主動(dòng)上門購置，為公司帶來巨大收益。新產(chǎn)品推出，與之相配套的生產(chǎn)能力短時(shí)間無法滿足市場的需求。Page10June29,2025對此觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)代營銷觀念以市場和顧客為中心的觀念相悖。外部環(huán)境已經(jīng)變化，但銷售思想未能從產(chǎn)品觀念上升為營銷理念。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營銷近視癥〞。影響企業(yè)長期開展戰(zhàn)略Page11June29,2025購買者企業(yè)潛在競爭者同行業(yè)競爭者供應(yīng)商替代產(chǎn)品理由一：五力分析Page12June29,2025理由二：競爭周期市場份額能力份額生產(chǎn)本錢溢價(jià)唯一的供給者競爭滲透市場份額穩(wěn)定商品競爭退出Page13June29,2025理由三：波士頓矩陣對于一個(gè)成熟的公司，更具長期競爭力的產(chǎn)品組合是：賣著“金牛〞、推著“幼童〞、摟著“明星〞。明星幼童金牛瘦狗市場增長率％100.1100MV1.0MV2.0相對市場份額June29,202514利潤時(shí)間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)運(yùn)作第二層面：開展新業(yè)務(wù)第三層面：開創(chuàng)未來的事業(yè)時(shí)機(jī)理由四：三層面論P(yáng)age15June29,2025一個(gè)好的防御方法，就是發(fā)動(dòng)一場有效的進(jìn)攻。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之與勢不責(zé)于人，故能擇人而任勢。保持市場領(lǐng)先者優(yōu)勢，須在三條戰(zhàn)線上努力：1、擴(kuò)大總市場2、保護(hù)市場份額。3、擴(kuò)大相對市場份額。理由五：市場領(lǐng)先競爭策略Page16June29,2025

理由六：對Jim營銷方案質(zhì)疑的正面答復(fù)對MV2銷售的投入并非不能通過其帶來的收益彌補(bǔ)。就算短期內(nèi)不能彌補(bǔ)，應(yīng)看到品牌建設(shè)所帶來的長期收益。還可以采納Jim的建議，先以產(chǎn)品升級(jí)的方式，銷售新產(chǎn)品，既可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，也可以解決一局部資金問題。Page17June29,2025

在相當(dāng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒廠認(rèn)為不需打廣告、不需努力做市場，只賣給省市糖酒公司，仍供不應(yīng)求。但是上世紀(jì)九十年代中期各地的市縣糖酒公司紛紛倒閉，隨著市場網(wǎng)絡(luò)的斷裂，一些地方出現(xiàn)“假茅臺(tái)〞，敗壞了茅臺(tái)的名譽(yù)。直到1998年，茅臺(tái)集團(tuán)才著手在全國開展經(jīng)銷商，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，而此時(shí)五糧液已風(fēng)行全國。

茅臺(tái)似乎總要“慢〞一點(diǎn)，其表現(xiàn)距離現(xiàn)代企業(yè)仍有不小的距離。事例1：茅臺(tái)酒根深蒂固的產(chǎn)品戰(zhàn)略思想Page18June29,2025

英特爾是芯片市場的領(lǐng)袖。以最快速度開發(fā)最具競爭力的產(chǎn)品是英特爾成功的重要砝碼。說到它的成功，必須提到，英特爾營銷專家丹尼斯·卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并得到高層安迪·格羅夫大力支持。之前，很少人把品牌建設(shè)作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，所以丹尼斯·卡特的這次‘創(chuàng)新〞可謂是一次偉大的革命。在預(yù)算為1億美元的“IntelInside〞方案啟動(dòng)之初，公司內(nèi)部爭議很大：有人主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對英特爾的品牌建設(shè)策略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不久之后，丹尼斯·卡特便向世人證明他的這項(xiàng)方案非常成功，在我們的身邊，〞IntelInside〞的標(biāo)志無處不在。雖然英特爾在品牌建設(shè)方面的投入已達(dá)10億之多，但是這也使英特爾在市場上處于長期的統(tǒng)治地位。事例2：Inter公司的市場領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略思想

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以Jim和銷售副總裁為代表的營銷人員的態(tài)度Page20June29,2025

Jim及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)進(jìn)一步考慮

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立刻著手市場營銷方面知識(shí)的全員培訓(xùn)，使企業(yè)中的每個(gè)人都能意識(shí)到以市場，以客戶需求為導(dǎo)向重要性。細(xì)化營銷方案，加強(qiáng)部門內(nèi)外特別是產(chǎn)品經(jīng)理和CFO的溝通，以最大可能縮減促銷費(fèi)用并爭取獲得CFO的支持。以營銷者的角度營銷自己的觀念。加強(qiáng)上下級(jí)特別是與CEO之間的溝通，強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌對企業(yè)長期開展的優(yōu)勢借助外部力量〔如咨詢公司等〕提供市場調(diào)研,即二代產(chǎn)品推出可行性報(bào)告及收益預(yù)測，細(xì)化盈利模式及進(jìn)程分析，為自己的觀點(diǎn)提供佐證，增強(qiáng)說服力。我們給J