中國經典營銷案例

0一．盛大網絡游戲：開創盛大模式

1盛大通過一款韓國游戲?傳奇?實現了奇跡，但讓盛大獲得成功的絕不僅僅是游戲本身。在實現奇跡的過程中，盛大獨創的營銷模式功不可莫——這種模式已被稱為盛大模式。

盛大通過代理開發商的軟件，快速獲得了質量相對優良的產品；通過向游戲玩家收費，找到了以往網絡游戲依靠網絡廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式，這種直接面向終端消費者的模式，無疑更為穩定可靠；通過渠道扁平化，盛大提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；盛大還向傳統行業學習，通過向游戲玩家提供優質的售后效勞，從而讓玩家建立起忠誠度。

2003年這種模式依然有效，同在上海的第九城市，通過復制盛大模式，2003年只用了5個月就實現了2.7億元營收，而盛大網絡代理的?泡泡堂?、自主開發的?傳奇世界?都獲得了極大的成功。2003年9月，盛大同時在線用戶突破100萬，盛大奇跡還將繼續下去。2點評：網絡產業和傳統產業的營銷并無本質差異，提供高質量的產品〔效勞〕、直接面向終端消費者、渠道扁平化、提供優良的售后效勞，這些傳統行業的珍貴經驗，在網絡經濟中一樣適用。盛大的成功正是由于它從網絡經濟到傳統經濟營銷模式的回歸。3二．統一潤滑油：多一些潤滑、少一些摩擦潤滑油并非群眾產品，它的目標消費群主要是司機和汽車維修人員。按照經典營銷理論，營銷這類分眾產品，并不需要在群眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標消費群體知道產品品牌和性能就足夠了。

然而，2003年異軍突起的統一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。在過去幾年里，統一潤滑油按照整合營銷傳播理論，組織營銷傳播，專業媒體、大型廣告牌、播送廣告、報紙廣告和報紙的軟文等組合應用。這種營銷傳播方式，統一石化前幾年一直在應用，盡管每年都要投放3到4千萬廣告費，但效果并不明顯。

2003年統一石化轉變思路，擯棄了多媒體整合傳播的傳統做法，轉而聯手中央電視臺。這個做潤滑油的企業獲得了2003年中央電視臺廣告競標的第二十名，年度廣告投入預算高達近7000萬元，行內人士認為統一石化是在孤注一擲。45點評：鉑籌劃一直強調中國市場是與西方市場不同的市場，因此經典的西方營銷理論在中國并不總是奏效。統一潤滑油無疑可以證明。統一潤滑油的入選，是因為它對突發事件的快速反響，以及它基于對中國市場的清晰認識對西方經典營銷理論的顛覆。

6三．脈動維生素水：脈動快速“賣動〞78點評：脈動是2003年飲料行業最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價格，從上市時機到廣告拉動，從價格策略到渠道……脈動的成功再次證明，營銷得一個龐大的系統工程，唯有每一個環節都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功。9四．格蘭仕光波爐：營銷非典時刻1011點評：格蘭仕光波爐在非典期間的杰出表現，充分顯示了格蘭仕對于中國國情的透徹了解、靈活機動的快速反響能力，以及格蘭仕高超、兇狠的營銷籌劃技巧。即使成了大象，格蘭仕也還是帶著狼的本色。格蘭仕入選，正是因為它的兇狠以及靈活快速的反響能力。12五．蒙牛牛奶：中國航天員專用牛奶1310月16日，神舟飛船成功返航后，一夜之間“為中國喝彩〞的戶外廣告就貼遍了北京的大街小巷，與此同時，蒙牛的航天版新廣告片、報紙廣告開始頻頻亮相，向世人宣揚蒙牛是“中國航天員專用牛奶〞。

蒙牛的航天攻勢，是蒙牛牛奶向消費者傳達蒙牛“高品質牛奶〞定位的延續。縱觀蒙牛的廣告攻勢，不管是“我從草原來〞“香濃情更濃〞還是最近的“中國航天員專用牛奶〞“蒙牛牛奶，強壯中國人〞，這些品牌口號，都非常強烈的傳達著共同的信息——蒙牛是一種高品質、高檔次的牛奶。

蒙牛的航天攻勢取得了良好的效果。在廣告播出后，在終端走貨上蒙牛的銷量立即開始攀升——對于蒙牛來說，在提升了品牌價值的同時，能夠提升銷量，足夠證明他們的營銷措施是正確的。14點評：蒙牛在過去的幾年中，保持了令人頭暈目眩的高增長速度。在蒙牛的高增長背后，他們杰出的營銷功力功不可沒。航天攻勢盡可展現蒙牛從銷量導向到品牌建設的新階段，蒙牛入選，是因為航天攻勢表達了他們對品牌的重視，以及他們杰出的營銷籌劃能力。15六．向上科技：小桌子鬧革命

中國學生近視率全球第二。教育部2002年學生體質健康監測數據顯示，中國小學生視力不良率約為百分之二十七，初中生視力不良率超過百分之五十三，高中生視力不良率為超過百分之七十二，大學生的視力不良檢出率近百分之七十八，其中85%是近視。

面對龐大的近視預防市場，向上科技認為中國學生長時間的學習、坐姿不良是主要原因。為了矯正學生們的坐姿，向上科技將目光瞄準了學生最常用的課桌。

向上科技把平面課桌改成了斜面，從而讓學生在閱讀的時候，能夠保持合理的視距；為了緩解長時間學習雙臂懸空帶來的疲勞，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹進的桌面還能強迫孩子們在讀書的時候直起腰來。向上科技認為這種全新的課桌能夠預防近視駝背，并提高學習效率。

16盡管這些都只是很小的改進，但是2001年這種全新概念的課桌——

“學習桌〞推出后，很快就受到了家長們的歡送。

針對學習桌沒有現成的渠道，向上科技開拓了“專賣店

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重點終端〞鋪貨的渠道方案；針對學習桌產品差異化顯著的特點，向上推出了“試坐〞等促銷方案，只用了很低的本錢，就快速啟動了市場……向上一系列的營銷創新，快速催生了全新的學習桌行業。現在各地學習桌品牌多達幾十個，盡管跟風者眾多，但向上科技卻能憑借不斷推陳出新的產品，牢牢占據學習桌行業第一品牌。

向上科技還將學習桌的成功經驗嫁接到了新領域。注意到很多購置電腦的家庭有小孩；而且電腦用戶上網娛樂的時間越來越長，電腦卓的健康需求亟待滿足，向上科技推出了能夠緩解疲勞、保護視力的“健康〞電腦桌。又一個全新的市場，出現在人們面前。17點評：課桌是極其普通的產品，然而向上科技通過滿足消費者的健康需求，開拓了一個全新的市場——盡管這些改動并不大。傳統電腦桌的功能只是滿足電腦擺放的要求，但向上卻敏銳地發現了“擺放〞背后的健康需求。向上科技入選，是因為它對消費者需求的深刻