項目六自媒體營銷活動推廣策略素質目標培養學習者運用自媒體營銷思維，開展自媒體營銷活動策劃及實施，增強學習者對自媒體營銷活動策略的認知，提升學習者的創意、創新意識。項目目標

能力目標（1）能根據具體的自媒體營銷活動策劃要求進行創意活動設計。（2）能根據自媒體營銷活動策劃方案開展具體的實施工作。知識目標（1）了解自媒體營銷活動準備工作、具體執行到結束復盤的具體流程。（2）理解自媒體營銷活動的前期策劃、活動類型及活動的具體設計。（3）掌握自媒體營銷具體執行、監控及活動結束復盤的技巧。項目引例

“優衣庫”的自媒體營銷活動推廣“優衣庫”是一家采用超市型的自助購物方式的倉儲型服飾店鋪，因為其價格親民深受年輕人喜愛。2019年6月3日，“優衣庫的KAWS聯名T恤遭哄搶”的消息刷爆各大媒體榜單，成為當天的熱門話題。分析提示

縱觀此次“優衣庫KAWS聯名T恤瘋搶”自媒體營銷活動推廣事件，從活動前期預熱、活動具體實施到活動后期復盤返場的營銷活動全過程，除了KAWS個人知名度和品牌價值影響、低廉的價格、有限的數量等因素外，自媒體平臺在這次活動中扮演了重要的營銷推廣角色。此外，這次活動的影響，除了給人們增添社交“談資”的同時，還實現了粉絲、銷量、業績的全面增長。思維導讀

項目實施

任務一自媒體營銷活動前期策劃一、自媒體營銷活動的準備二、自媒體營銷活動類型三、自媒體營銷活動創意技巧1.策劃階段營銷者需要在每年年底結合節假日、周年慶等熱點，制定下一年的年度活動計劃。2.執行階段企業需要利用各類自媒體平臺，搭建有效的傳播矩陣，使活動信息快速到達目標人群，不僅使目標人群了解活動內容，還要吸引目標人群參與。3.收尾階段一方面，自媒體營銷者需要做好用戶追蹤、數據統計等工作。另一方面，自媒體營銷者需要進行活動復盤。（一）活動開展的完整流程一、自媒體營銷活動的準備（二）活動策劃的關鍵環節1.活動目的（1）吸引潛在用戶關注。（2）擴大品牌影響力。（3）增強關注用戶的黏性。（4）促進產品銷售。2.活動主題營銷活動主題是為了達成活動目的而制定的。3.目標人群分析確定營銷活動目的和營銷活動主題之后，需要著手分析活動的目標人群，即哪些人更有可能參與到此次或系列活動中來。4.活動切入點（1）結合時間節點。（2）結合時事熱點。（3）基于產品本身的策劃。（4）基于用戶的需求和興趣點。5.活動形式與活動設計自媒體營銷活動設計指的是設計具體的營銷活動流程。6.活動預估（1）活動成本預估。（2）活動效果預估。（3）活動風險預估。二、自媒體營銷活動的類型B激活活動C促銷活動D品牌活動E趣味活動A拉新活動三、自媒體營銷活動創意技巧（一）活動內容簡單有趣簡單，是指營銷活動的參與流程盡量簡化，步驟盡量簡單，確保營銷活動的體驗門檻要低。有趣，是營銷活動的核心。（二）切入點直擊用戶心靈比如：“電影烈火英雄”頭條號是宣傳電影《烈火英雄》的官方賬號。其在電影定檔上映之初，用“逆行者”的電影海報、“逆行而上，用血肉之軀守護你我”等直擊人心的話語，吸引了大批消費者參與線上線下互動活動。（三）以用戶需求為中心的活動設計在營銷活動過程中，為用戶提供一些能讓用戶感到幸福的內容。項目實施

任務二自媒體營銷活動預熱執行一、自媒體營銷活動執行的關鍵環節二、自媒體營銷活動的主要形式三、自媒體營銷的跨界活動一、自媒體營銷活動執行的關鍵環節選好宣傳渠道活動的推廣渠道一般分為站內渠道和站外渠道活動預熱引流（1）活動本身設置合理性的問題（2）活動廣告位不夠的問題活動預熱內容（1）參與方式（2）活動規則（3）關于獎項132（一）活動預熱（二）活動執行活動指引要清晰從活動頁面的顏色搭配；圖片、文字、視頻的活動文案內容安排；活動的表現形式和布局等三個方面保持一致性。活動環節要安全應該在參與活動需要的用戶信息上進行權衡，應該把營銷活動規則中需要的用戶信息設置得盡量少一些。活動跳轉要少（1）不同層級頁面的跳轉（2）不同平臺頁面的跳轉響應要迅速一般來說，用戶選擇跳出某一平臺，大多數用戶會在7秒左右執行操作。1.活動節奏監控想要制造出合適的活動節奏需要從氛圍節奏、時間節奏和流程節奏三方面入手。2.活動數據監控需要在活動過程中隨時調出活動的曝光量、轉發量及用戶回復情況3.用戶數據監控用戶數據監控主要指的是對用戶后臺的留言反饋數據的監控。在營銷活動進行過程中，參與用戶經常會提出某些疑問，此時就需要營銷者及時對疑問進行回復，回復的類型分為三種。（三）活動監控1.活動結果公布在公布活動結果時，需要注意做到以下幾點：（1）簡單說明活動的參與情況。（2）說明領取獎品時的注意事項。（3）盡量做到透明、公正。（4）對所有參與營銷活動的用戶表達感謝之意。2.活動獎品寄送為了確保活動的獎品能順利被用戶接收，在開展營銷活動時，除了用戶上門當面領取，還可以采用郵寄的方式發放獎品。（四）活動結束二、自媒體營銷活動的主要形式投票形式吸引用戶報名參加，利用微信公眾號、微博、頭條號等自媒體平臺自帶的投票功能進行拉票，根據最終票數決定獲獎者。好友邀請轉發至朋友圈、微信群、QQ群、微博等社交平臺邀請好友助力。發紅包紅包是聚集人氣的有效手段，也是對老用戶的一種福利，有助于增強用戶黏性。留言抽獎根據當下熱點、近期活動、時間節點等，準備一個互動話題，讓用戶在活動時間到自媒體賬號推文的留言區或評論區寫留言或評論開展互動，通過隨機抽選或按點贊數排名等規則，選取中獎用戶。答題猜謎一種是通過文字、圖片或視頻構筑謎題，用戶將答案發送到自媒體后臺參與互動；另一種是告知用戶回復某些關鍵詞。征文征稿征文征稿的活動形式一般是自媒體賬號給定主題，讓用戶進行創作。有獎調研有獎調研的活動形式往往是根據自媒體賬號的定位，有時需要結合合作方的需求，利用問卷星等第三方工具設置好調查問卷，號召用戶參與調研并填寫信息，通過隨機抽取的方式產生中獎用戶。三、自媒體營銷的跨界活動產品跨界以定制產品作為活動的主線，把原本毫不相干的產品元素相互融合，突出“限量”“定制”等關鍵詞，引爆合作雙方的自媒體傳播活動方式。內容跨界合作方在活動文章、活動海報、活動視頻等內容中互相植入對方的品牌，在內容傳播過程中，對參與方的品牌進行多次傳播，達到共贏的目的。IP跨界一個成功的IP實際上也是一個獨特的文化現象，嘗試不同形式的IP跨界合作，可以將IP的影響力充分聚合。渠道跨界“掌閱”是專注于圖書閱讀領域的自媒體，2018年底，其與廈門航空開展了“書屋環游記”的跨界活動圈層跨界不同的網絡喜好產生了不同的文化圈層，而不同圈層的品牌跨界合作，可以激活對方的用戶，嘗試獲得超出預期的活動效果項目實施

任務三自媒體營銷活動收尾評估一、自媒體營銷活動收尾的關鍵環節二、自媒體營銷活動的效果總結評估三、自媒體營銷活動需要注意的問題（一）用戶追蹤1對于獲獎用戶，應該是營銷者重點關注的群體。在發出獎品以后，可以通過鼓勵其主動曬單、賽獎品等形式，延續活動的傳播效果。獲獎用戶2未獲獎用戶，是參與過營銷活動的用戶，說明其對自媒體品牌有一定的認知，因此，對其參與活動表達感謝，以吸引其參與下一次的活動也是非常重要的。未獲獎用戶3對參與活動的用戶，從參與度、任務完成情況、互動情況等多方面進行數據整理、總結和分析。優質用戶一、自媒體營銷活動收尾的關鍵環節（二）數據統計閱讀次數原文頁面閱讀次數活動參與人數分享轉發次數留言互動人數用戶關注人數投資回報率銷售業績

1.針對營銷者本身一方面，對這段時間的營銷工作進行及時的總結，有始有終完成營銷工作；另一方面，思考在本次營銷活動執行過程中，是否存在問題，包括做事方法、人際溝通、細節處理等等各個方面，從而提升自己的工作技能。2.針對上級領導和部門同事通過活動復盤的形式匯報此次活動的最終收益情況。對于上級領導而言，需要看最終結果來評判運營工作是否到位，項目每一步的進展是否達到預期。（三）活動復盤（一）評估活動短期效果（二）評估活動長期效果二、自媒體營銷活動的效果總結評估在數據分析的基礎上撰寫成的營銷活動分析報告，要求是一份交給上級領導并能夠令領導滿意的答卷。一般來說，營銷活動分析報告主要有兩種表現形式：（1）以Word、Excel或PPT的形式撰寫一份正式的關于營銷活動內容的詳細的分析報告。在撰寫此類分析報告時，要從報告閱讀人員的視角出發，以簡單、直觀的方式呈現報告內容。（2）以郵件的形式發送的關于營銷活動結束或下線的通知類的報告。并對活動中出現的問題和解決方法做出簡要描述，在最后還應該對活動執行人員表示感謝。（三）數據分析報告呈現活動成敗三、自媒體營銷活動需要注意的問題惡意競爭營銷者不能只一味追求新穎的形式和創意，還需注意活動的內在價值的體現和結合，要增加活動競爭力。1網絡暴力營銷者應該仔細考慮到營銷活動的規則制訂，將可能出現的問題和爭議降到最低，這樣可以減少引發參與受眾不滿的導火索。2水軍破壞及時禁言、控制評論，同時正確引導受眾討論的方向，阻止營銷活動偏離主題。3誠信危機營銷者要盡量提高活動的透明度，最好選擇具有一定公信力的線上抽獎平臺，并且請中獎者發布相關信息，幫助證實獎品確實發放到中獎者手中。4實戰演練

1.實戰演練目標以智奇營銷工作室承接的“瑤鮮生”公眾號精準扶貧項目為例，設計并實施粉絲裂變營銷活動。2.實戰訓練項目要求（1）制定該公眾號具體的活動目標，策劃相應的活動主題。（2）恰當運用自媒體營銷創意思維，設計營銷活動的形式。（3）運用自媒體平臺各種功能開展此次活動的具體實施和數據統計、分析。（4）將分析結果運用于本團隊的自媒體營銷項目實踐。3.實戰演練考核要求（1