工程培訓(xùn)課程案例簡介背景Y公司是英國一家提供多種保險(xiǎn)產(chǎn)品，傳統(tǒng)上以間接銷售渠道為主的大型保險(xiǎn)公司；行業(yè)的重組和利潤的降低使之考慮是否應(yīng)發(fā)展直接銷售渠道英國發(fā)達(dá)的保險(xiǎn)市場(chǎng)中，直接承保十分盛行且被Y公司主要競(jìng)爭對(duì)手所主導(dǎo)，后者提供的汽車和住房保險(xiǎn)有明確的客戶服務(wù)定位和低成本優(yōu)勢(shì)客戶在購買保險(xiǎn)時(shí)更為成熟、自信，且購買行為復(fù)雜，因各種產(chǎn)品類型和渠道而異麥肯錫工作幫助Y公司形成直接銷售渠道備選方案，并利用電話訪談和小組座談評(píng)估備選方案，最終確定電話直銷渠道是最佳方案幫助Y公司為電話直銷渠道建立詳細(xì)的價(jià)值定位，并利用小組座談和面對(duì)面訪談對(duì)價(jià)值定位進(jìn)行評(píng)估，最終確定針對(duì)“貨比多家者”和“電話購買愛好者”兩個(gè)細(xì)分客戶群的價(jià)值定位影響成功完成了試點(diǎn)，并在全國開始推廣工程形成的市場(chǎng)細(xì)分使Y公司可以制定更為明確的渠道營銷戰(zhàn)略長期影響是Y公司采取了更為嚴(yán)格的營銷方法，更多地利用市場(chǎng)研究和試點(diǎn)測(cè)試1總體工作方法選擇渠道工作形成對(duì)Y公司而言可行的直銷渠道選擇方案

了解客戶的購置行為和關(guān)鍵購置因素并識(shí)別關(guān)鍵細(xì)分客戶群評(píng)估直銷渠道備選方案及其對(duì)各細(xì)分客戶群的吸引力產(chǎn)生幾種選擇以供評(píng)估了解訪談中客戶群的購置行為測(cè)試并修改每個(gè)客戶群的價(jià)值定位分析提供的本錢評(píng)估Y公司提供該渠道的技能明確客戶需求的不同層次進(jìn)一步細(xì)分潛在目標(biāo)客戶群測(cè)試進(jìn)一步修改后的價(jià)值定位并最終確定制定適當(dāng)?shù)臏贤☉?zhàn)略制定價(jià)值定位產(chǎn)生備案方案了解消費(fèi)者對(duì)直接承保的要求評(píng)估修改正的定位2在評(píng)估直銷備選方案之前，用20分鐘問卷調(diào)查的形式收集詳細(xì)的行為和態(tài)度信息問卷調(diào)查大綱人口特征購置因素的重要性概念評(píng)估包括標(biāo)準(zhǔn)特征要素，如年齡、性別、和家庭結(jié)構(gòu)用于剖析不同類型的購置行為包括公司持有的產(chǎn)品提供市場(chǎng)概覽也用于細(xì)分客戶群的分析包括每種產(chǎn)品關(guān)鍵成功因素的重要性評(píng)級(jí)用于形成以需求為根底的細(xì)分客戶群檢查與合約條款的吻合性提供市場(chǎng)概覽和進(jìn)行態(tài)度細(xì)分以文字化的概念陳述形式評(píng)估每種渠道選擇的吸引力和購置可能性〔后符例如〕形成選擇定位的關(guān)鍵“輸入〞因素3用一系列打分表評(píng)估對(duì)個(gè)人理財(cái)效勞的態(tài)度態(tài)度提問：“就個(gè)人理財(cái)效勞，你對(duì)以下說法是否同意？〞完全同意局部同意無所謂不太同意全不同意54321我通常看郵寄來的理財(cái)效勞宣傳材料我請(qǐng)經(jīng)紀(jì)人幫我選購最正確的產(chǎn)品我現(xiàn)在主要用與經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系54321543215432154321*整個(gè)打分表包括15種說法，提問的時(shí)候可以調(diào)整順序，防止偏見4測(cè)試結(jié)果說明渠道最有潛力備選直接渠道的吸引力%非常有吸引力很明顯，顯示出最大的潛力很有吸引力無所謂不是很有吸引力一點(diǎn)都沒有吸引力

商業(yè)街的零售商理財(cái)咨詢專家示意性5利用關(guān)鍵購置因素將目標(biāo)客戶群細(xì)分成三類對(duì)關(guān)鍵購置因素平均水平的偏離率咨詢效勞尋求者價(jià)格敏感者效勞敏感者示意性本錢承保范圍效勞咨詢對(duì)關(guān)鍵購置因素平均水平的偏離率對(duì)關(guān)鍵購置因素平均水平的偏離率本錢承保范圍效勞咨詢本錢承保范圍效勞咨詢最有吸引力客戶群6利用結(jié)合分析了解客戶的需求目標(biāo)受訪者任務(wù)描述根本問卷結(jié)合分析〔取舍評(píng)估〕獲得背景知識(shí)了解產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性答復(fù)有固定備選答案的問題在二組產(chǎn)品特征中進(jìn)行選擇∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣∣保單A保單B僅包括第三方全面的保費(fèi)比你目前的保單高10%與目前的保費(fèi)相同客戶對(duì)A、B選擇的傾向1234567897示意性占市場(chǎng)總額的百分比直接承保人可能的市場(chǎng)購置愛好者尋求聲譽(yù)良好的直接承保人經(jīng)紀(jì)人使用者信任經(jīng)紀(jì)人以找到最好的全面交易貨比多家者(價(jià)格敏感者)愿意為獲得最正確價(jià)格進(jìn)行大量比較為直接承保人找出兩個(gè)潛在