現(xiàn)代輿論學(xué)第十五章輿論引導(dǎo)第十五章輿論引導(dǎo) 對的理解“輿論引導(dǎo)” 輿論引導(dǎo)是一種被我們廣泛使用的概念。在百度上搜索一下（12月3日），有關(guān)的網(wǎng)頁有179萬之多。目前（4月21日）則有1300萬之多。 那么，這個問題是不是已經(jīng)得到很好的處理了呢？遠非如此！大量輿論危機的存在就是最佳的證明。第十五章輿論引導(dǎo)一、何謂輿論引導(dǎo) 喻國明專家將輿論導(dǎo)向和輿論引導(dǎo)等同，是“運用輿論操縱人們的意識，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，使他們按照社會管理者決定的路線、方針、規(guī)章從事社會活動的傳播行為。”（《中國民意研究》，P285）

第十五章輿論引導(dǎo)一、何謂輿論引導(dǎo) 喻國明專家的解釋為我們勾勒了輿論引導(dǎo)的大體框架。不過存在的局限也是明顯的。首先，“輿論導(dǎo)向”和“輿論引導(dǎo)”并非兩個完全等同的概念。“輿論導(dǎo)向”是一種偏正構(gòu)造的名詞性詞組，指的是輿論的態(tài)度、意見、價值傾向的方向。而“輿論引導(dǎo)”是一種主謂構(gòu)造的動詞性詞組，是指對輿論進行傾向性的引導(dǎo)。第十五章輿論引導(dǎo)一、何謂輿論引導(dǎo) 輿論引導(dǎo)在平常語境中有兩層含義。一是指對既有輿論的方向進行引導(dǎo)。例如：某地政府規(guī)定，對“海南香蕉有毒”的輿論進行對的的引導(dǎo)。輿論是發(fā)展的，錯誤的引導(dǎo)會導(dǎo)致輿論的惡化。 二是對某個事件或者現(xiàn)象用輿論的方式對人們的行為進行引導(dǎo)。例如：對部分地區(qū)出現(xiàn)的干群矛盾進行對的的輿論引導(dǎo)。引導(dǎo)的方式除了“輿論”之外尚有其他。第十五章輿論引導(dǎo)一、何謂輿論引導(dǎo) 輿論引導(dǎo)的這兩層含義并非完全排斥，相反，它們具有很強的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，在諸多狀況下甚至是同一的。或者說，這兩層含義是一種問題的兩個方面。這樣使得在平常的使用中往往辨別得并不嚴格。甚至在不一樣的學(xué)者的文章中也存在著這樣的差異。第十五章輿論引導(dǎo)一、何謂輿論引導(dǎo) 輿論引導(dǎo)的界定：通過使用多種傳播手段使輿論向引導(dǎo)者但愿的方向發(fā)展的活動。 “政治領(lǐng)導(dǎo)集團或權(quán)威人物，按照人們的意愿，提出某種主張或號召，并引起廣泛共鳴，也可轉(zhuǎn)化為社會輿論。”——甘惜分。 這和喻國明的解釋不一樣樣。

第十五章輿論引導(dǎo)一、何謂輿論引導(dǎo) 另一方面要重視的是“引導(dǎo)”這個詞。詞典上的解釋是：1，帶領(lǐng)、使跟隨；2，啟發(fā)、領(lǐng)導(dǎo)。至少從表面上看不出任何強制的味道。因此，輿論引導(dǎo)不是輿論封鎖。輿論封鎖是一種簡樸粗暴的輿論控制措施，輕易激起更大的輿論對抗。而這也就為輿論控制提供了一種柔化的方略選擇。

第十五章輿論引導(dǎo)一、何謂輿論引導(dǎo) 緊接著的問題是：輿論能否被引導(dǎo)、為何要進行輿論引導(dǎo)、輿論怎樣進行引導(dǎo)？ 輿論可以被引導(dǎo)，由于輿論的發(fā)生、發(fā)展是有規(guī)律可循的，輿論引導(dǎo)就是建立在對輿論規(guī)律把握的基礎(chǔ)上，采用符合輿論發(fā)展規(guī)律的操作技巧對輿論進行宏觀和微觀的調(diào)整。因此說，輿論引導(dǎo)是控制輿論的科學(xué)措施之一。

第十五章輿論引導(dǎo)一、何謂輿論引導(dǎo) 從輿論引導(dǎo)主體的角度看，一般開展輿論引導(dǎo)工作的是兩類人：輿論的主體和輿論的客體。輿論主體為了使輿論體現(xiàn)更清晰、更易于被接受而進行的方略調(diào)整；輿論客體為了使自己免于或者減輕輿論襲擊的沖擊會采用應(yīng)對措施進行輿論引導(dǎo)。因此，圍繞著輿論主導(dǎo)權(quán)實際上存在著某種爭奪——輿論戰(zhàn)。第十五章輿論引導(dǎo)二、為何要引導(dǎo)輿論 輿論引導(dǎo)是一項技術(shù)含量很高的工作，勞心、費力、費財。可是社會上每天發(fā)生著大量的輿論引導(dǎo)行為，有的是個體所為，有的是組織指使。世界上每年用于輿論引導(dǎo)的經(jīng)費數(shù)以千億計。（美國大選）

第十五章輿論引導(dǎo)二、為何要引導(dǎo)輿論 1，輿論有強大的社會影響（顛覆性） 輿論的力量促使每個人或組織都對它不得不飽含警惕、懷有敬畏，一旦發(fā)現(xiàn)不利的輿論便想措施加以引導(dǎo)，使輿論朝著有助于自己（起碼不能有害于自己）的方向發(fā)展。

第十五章輿論引導(dǎo)二、為何要引導(dǎo)輿論 2，輿論的非理性特性 法國社會學(xué)家勒龐認為，沖動、易變、急躁、缺乏理性是群體的一般特性。（《烏合之眾：大眾心理研究》，古斯塔夫·勒龐）而輿論是群體交流活動中產(chǎn)生的，其中不可防止地參雜著大量的非理性成分。輿論的這種非理性也許導(dǎo)致劫難性的后果。第十五章輿論引導(dǎo)二、為何要引導(dǎo)輿論 3，輿論具有負面功能（維模和破壞性功能均有）。 對于一種社會系統(tǒng)來說，它所追求的是友好穩(wěn)定的發(fā)展。因此，它但愿輿論發(fā)揮“維模”的功能，防止輿論產(chǎn)生破壞性的功能。因此，對輿論加以引導(dǎo)是一件很故意義的工作。

第十五章輿論引導(dǎo)二、為何要引導(dǎo)輿論 4，輿論作為一種工具有被不良意圖者運用的潛在風(fēng)險。 輿論的工具性決定了它具有被壞人運用的風(fēng)險。一旦輿論成為搞破壞的手段，它的危害是很厲害的。因此，在合適的時候?qū)浾撨M行對的的引導(dǎo)是必要的。第十五章輿論引導(dǎo)二、為何要引導(dǎo)輿論 5，輿論一旦壯大難以駕馭（社會狂熱）。 當(dāng)輿論處在可以通過人為的努力進行引導(dǎo)的時候，這是我們介入從而保證輿論向著對的的方向發(fā)展的最佳時機。一旦錯過了這個時機，等到輿論壯大起來，我們再想進行控制就難上加難了。第十五章輿論引導(dǎo)三、輿論與否可以被引導(dǎo) 輿論可以被引導(dǎo)，不過，實現(xiàn)對輿論的引導(dǎo)是要條件的。換句話說，引導(dǎo)輿論不是絕對的，只有具有了一定的條件，輿論引導(dǎo)才能成功。這個條件就是對影響輿論發(fā)展的要素的掌控，即在輿論規(guī)律的支配下通過控制這些要素實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。第十五章輿論引導(dǎo)三、輿論與否可以被引導(dǎo) 1，從理論上和技術(shù)上講是可以的，但不也許完全、徹底地加以引導(dǎo)。 輿論學(xué)的基本理論告訴我們，輿論是有規(guī)律可循的，只要我們掌握了輿論的規(guī)律，我們就也許對輿論施加影響。不過，同步我們也要看到，輿論的發(fā)展變化是異常迅捷莫測的，我們很難對它進行徹底的引導(dǎo)。第十五章輿論引導(dǎo)三、輿論與否可以被引導(dǎo) 2，輿論是有規(guī)律的，只要我們掌握了輿論的規(guī)律就可以進行合適的引導(dǎo)。 輿論的規(guī)律是什么？包括：發(fā)生的規(guī)律、發(fā)展的規(guī)律、傳播/擴散的規(guī)律、作用的規(guī)律四大方面。這些規(guī)律的發(fā)現(xiàn)為我們進行輿論引導(dǎo)提供了理論基礎(chǔ)。第十五章輿論引導(dǎo)三、輿論與否可以被引導(dǎo) 3，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為輿論引導(dǎo)提供了新的協(xié)助（如：網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)）。 成功引導(dǎo)的前提是全面、精確地理解輿論的動態(tài)。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在這方面給我們提供了很大的協(xié)助。借助輿論監(jiān)測技術(shù)、輿論調(diào)查措施、民意測驗手段，我們可以對輿論發(fā)生、發(fā)展的狀況進行比較精確地觀測。第十五章輿論引導(dǎo)三、輿論與否可以被引導(dǎo) 4，信息時代輿論引導(dǎo)的困難與機遇。信息時代的特點是信息互換量增大、信息互換頻率提高。這樣，輿論形成、擴散的機會和條件大大改善，輿論變化的速度也大大加緊了。不過，信息時代的媒介依賴性越來越嚴重了。這對輿論引導(dǎo)來說，并不算是個壞消息。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 評價輿論引導(dǎo)與否對的或成功，不能簡樸地當(dāng)作果，還要看所付出的代價以及也許產(chǎn)生的后果。俗話說：強扭的瓜不甜。輿論引導(dǎo)規(guī)定我們尋找到一種適合輿論規(guī)律的恰當(dāng)方式，在付出較小代價的狀況下獲得很好的成果。 第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 1，輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)：輿情監(jiān)測、輿論調(diào)查、民意測驗。兵法上講：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”（《孫子》）。要想實現(xiàn)對的有效地輿論引導(dǎo)，我們首先必須懂得輿論的狀況。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 2，輿論引導(dǎo)的原則、條件和時機 這三個方面是保證輿論引導(dǎo)獲得成功的關(guān)鍵和要害。

第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 2，輿論引導(dǎo)的原則、條件和時機 A原則：以不激化矛盾沖突為原則，在保持輿論不向更壞的方向發(fā)展的基礎(chǔ)上緩和、轉(zhuǎn)移、化解輿論的影響。

第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 2，輿論引導(dǎo)的原則、條件和時機 B條件：輿情的把握、輿論工具的準(zhǔn)備。 當(dāng)條件具有的時候，開展輿論引導(dǎo)才比較輕易成功。反之，只能是空想。

第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 2，輿論引導(dǎo)的原則、條件和時機 C時機：選擇最能影響輿論發(fā)展的時機實行輿論引導(dǎo)。（冷靜、回應(yīng)） 選擇恰當(dāng)?shù)臅r機可以起到事半功倍的效果，是一種最節(jié)省、最有效的方式。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 3，輿論引導(dǎo)的方略： 從輿論要素入手 從信息流入手 從信息質(zhì)入手等。

第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 3，輿論引導(dǎo)的方略：從輿論要素入手。 輿論有五要素：主體、意見、一致性、體現(xiàn)、傳播。這五大要素中的任意一項受到影響都也許變化輿論的態(tài)勢。但在不一樣的情形中選擇哪一種要素進行引導(dǎo)其效果是不一樣樣的。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 3，輿論引導(dǎo)的方略：從信息流入手。信息流動的暢通度、頻率等等是衡量輿論狀態(tài)的重要參數(shù)。假如我們可以對輿論的信息流加以控制、施加影響，那么也可以實現(xiàn)輿論引導(dǎo)。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 3，輿論引導(dǎo)的方略：從信息質(zhì)入手等。 信息的質(zhì)量對于輿論的發(fā)展影響巨大。影響輿論信息質(zhì)的措施包括：修正、替代、新增等。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 4，輿論引導(dǎo)的工具：媒體、輿論領(lǐng)袖、權(quán)威的信息公布機構(gòu)。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 4，輿論引導(dǎo)的工具：媒體。 大眾傳媒在輿論發(fā)展過程中發(fā)揮著特殊的重要作用。通過影響傳媒進而影響輿論是十分有效的輿論引導(dǎo)措施。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 4，輿論引導(dǎo)的工具：輿論領(lǐng)袖。 各個領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖也是輿論引導(dǎo)的有效工具。 （鐘南山的例子）第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 4，輿論引導(dǎo)的工具：權(quán)威機構(gòu)。 一般的權(quán)威機構(gòu)有：醫(yī)院、法院等專業(yè)領(lǐng)域的機構(gòu)；大學(xué)研究所等專業(yè)的科研機構(gòu)。第十五章輿論引導(dǎo)四、怎樣進行輿論引導(dǎo) 5，輿論引導(dǎo)的效果：調(diào)查評估。 輿論引導(dǎo)的效果怎么樣要靠調(diào)查評估來確定。第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 狀況（1）：未雨綢繆，積極營造有助于自己的輿論氣氛。 這是一種積極的輿論引導(dǎo)方略，它在輿論發(fā)生之初（甚至之前）已經(jīng)做好準(zhǔn)備。為輿論的發(fā)展鋪好道路，使它沿著鋪好的道路前進。

第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 狀況（1）：未雨綢繆，積極營造有助于自己的輿論氣氛。 1，設(shè)置議程：積極制造輿論，引導(dǎo)人們向設(shè)計的方向思索問題。

第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：燃油稅 3月國家稅務(wù)總局副局長宋蘭透露，燃油稅已經(jīng)有初步方案，通過開征燃油稅，把其他公路養(yǎng)路費、過路費、過橋費、交通運送管理費等取消。不過，由于燃油價格持續(xù)上漲，考慮到國情，目前推出燃油稅時機尚不成熟，何時出臺并無確定的時間表。（3月19日《南方都市報》）第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：燃油稅 11月26日：國務(wù)院常務(wù)會議審議燃油稅費改革方案，向社會征求意見。12月5日，在被議論了10余年之后，伴隨《成品油價稅費改革方案(征求意見稿)》的出臺，燃油稅終于露出了廬山真面目。第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 狀況（1）：未雨綢繆，積極營造有助于自己的輿論氣氛。 2，樹立經(jīng)典：引導(dǎo)輿論的走向。用經(jīng)典來示范。

第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：新中國經(jīng)典人物宣傳 文化大革命前，中國經(jīng)典人物宣傳頗有成果。最突出的莫過于雷鋒。1963年3月5日，毛澤東刊登了“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”的題詞，在全國范圍內(nèi)掀起轟轟烈烈的學(xué)雷鋒運動。雷鋒精神的傳播，極大地變化了社會風(fēng)貌，教育影響了幾代人。第十五章輿論引導(dǎo)案例：雷鋒格言 一滴水只有放進大海里才永遠不會干涸，一種人只有當(dāng)他把自己和集體事業(yè)融合在一起的時候才能最有力量。第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：新中國經(jīng)典人物宣傳 第一階段：復(fù)蘇期（1978年—20世紀(jì)80年代后期） 陳景潤、羅鍵夫、蔣筑英、張海迪 哥德巴赫猜測第一人 優(yōu)秀知識分子的杰出代表羅鍵夫 蔣筑英:春蠶到死絲方盡 自強不息的張海迪

第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：新中國經(jīng)典人物宣傳 第二階段：反思期（20世紀(jì)80年代末—20世紀(jì)90年代末） 1989年，人民日報頭版刊登了《粗暴專橫諱疾忌醫(yī)步鑫生被罷職，債臺高筑的海鹽襯衫總廠正招聘經(jīng)營者》的報道，眾媒體紛紛跟進討伐步鑫生。具有挖苦意味的是，正是1983年人民日報刊發(fā)《一種有獨創(chuàng)精神的廠長——步鑫生》的專題報道，使步鑫生立即被炒作成“全國最為著名的廠長”。類似的案例為新聞界的冷靜反思提供了素材。

第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：時代楷模——孔繁森在孔繁森的葬禮上，懸掛著一幅挽聯(lián)：上聯(lián)：一塵不染兩袖清風(fēng)，視名利安危淡似獅泉河水下聯(lián)：二離桑梓獨戀雪域，置民族團結(jié)重如岡底斯山第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：新中國經(jīng)典人物宣傳 第三階段：勃發(fā)期（二十一世紀(jì)初至今） 10月，中央電視臺發(fā)起了“感動中國”年度人物評比活動。“感動中國”人物評比是新世紀(jì)電視經(jīng)典人物報道創(chuàng)新最明顯的成果之一。第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：洪戰(zhàn)輝全國道德模范候選人（孝老愛親）：洪戰(zhàn)輝第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 狀況（1）：未雨綢繆，積極營造有助于自己的輿論氣氛。 3，理想幻象：描繪美好的藍圖。

第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：四個現(xiàn)代化 四個現(xiàn)代化即工業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、國防現(xiàn)代化、科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化。1964年12月第三屆全國人民代表大會第一次會議上，周恩來根據(jù)毛澤東提議，在政府工作匯報中初次提出，在二十世紀(jì)內(nèi)，把中國建設(shè)成為一種具有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)、現(xiàn)代國防和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的社會主義強國，并宣布了實現(xiàn)四個現(xiàn)代化目的的“兩步走”設(shè)想。第十五章輿論引導(dǎo)案例：四個現(xiàn)代化第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 狀況（1）：未雨綢繆，積極營造有助于自己的輿論氣氛。 4，塑造形象：建立認知和接受的“成見”。

第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：百發(fā)百中的中國衛(wèi)星發(fā)射技術(shù)第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 狀況（2）：及時跟蹤：輿論發(fā)生后及時加以引導(dǎo)。

第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 狀況（2）：及時跟蹤：輿論發(fā)生后及時加以引導(dǎo)。 5，信息覆蓋：讓輿論沉沒在信息的汪洋大海中。第十五章輿論引導(dǎo)五、輿論引導(dǎo)的常用方略 案例：大躍進時期放衛(wèi)星輿論覆蓋第十五章輿論引導(dǎo)案例第十五