輸配電及控制設備制造行業壁壘分析

一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確

定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業的產品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發所有的營銷組合因素，使產品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位。現在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被徐為產

品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地

位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的

鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位

置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。

企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰略，顯示了產品或企業同類似的產品或

企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速地

在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業認

為能夠激勵自己奮發上進，一旦成功就會取得巨大的市場優勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位

笆在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產品差異化結合起夾。如上所述：定位更多地

表現在心理特征方面，它使潛在的消費者或用戶對一種產品形成了特

定的觀念和態度。產品差異化是在類似產品之間造成區別的一種戰略,

因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。

二、行業市場概況

輸配電及控制設冬制造業的發展與全社會電力用戶的輸配電設施

建設、電網公司的輸配電網建設以及發電企業的發電設施建設需求等

高度關聯。輸配電及控制設備使整個輸配電系統的控制、監控、測量、

保護等功能集中起來，實現輸配電網絡的自動化、智能化，為廣域監

測和診斷奠定了基礎，確保電力系統的安全、可靠、經濟運行。

隨著我國國民經濟的高速發展和電力工業投資規模的快速增長，

輸配電及控制設備制造業市場空間巨大。根據中國電力企業聯合會數

據，在電網建設端，2011-2021年我國每年電網投資金額由3,682億元

增長至4,951億元；在發電端，2021年，電源工程建設投資金額為

5,530億元，分布式新能源的不斷開發進一步支撐輸配電及控制設備的

市場空間。

1、社會電力用戶領域發展情況

在用電環節，根據社會用戶類型不同，終端用戶可分為工業用電、

商業用電、居民用電等，其中工業用電一歿包括重工業企業用電及其

他工業用電：鋼鐵冶金、石油化工、煤炭等重工業企業的用電，由于

其具有大規模的用電需求，通常以高壓輸電方式由專用線路接入高壓

電網，并通過自有變電站和配電房在企業內部分配與使用電能，對變

壓器設備、高低壓成套開關設備產品均有需求；其他一般工業用戶則

直接接入中壓配電網，通過自有配電房的變壓器設備及高低壓成套開

關設備分配和使用電能，因此工業用戶的用電量占比最高；此外，商

業用電是指商業部門照明、空調、動力等用電，覆蓋面積大，且用電

增長平穩；居民用電包括城市居民用電和農村居民用電，居民用電負

荷具有季節性波動的特性。

社會電力用戶的輸配電及控制設備需求與固定資產投資息息相關,

如城市軌道交通、醫療學校、居民小區和商業樓盤等基礎設施建設、

企業生產線的新建和更新改造都需對輸配電及控制設備進行投資，變

壓器及高低壓成套開關設備等電力設施建設需求隨著固定資產投資的

增加而穩步擴張。輸配電及控制設備制造企業可直接為各類客戶提供

產品，也可通過電力安裝工程公司為客戶提供集成化方案，具有廣泛

性和多源性的特點。

(1)城鎮化穩步推進，電力配套設備需求持續增加

改革開放以來，我國經歷了大規模的城鎮化進程，截至2021年末,

我國常住人口城鎮化率達到64.72%,比上年末提高0.83%,根據世界

城鎮化發展規律，我國仍處于城鎮化率30270%的快速發展區間，遠低

于發達國家80%的平均水平，有較大提升空間。國務院印發的《國家新

型城鎮化規劃（2014—2020年）》明確將“健全城鎮住房制度”和“加

強市政公用設施建設”作為我國城鎮化規劃的重點，即城鎮化建設過

程中房地產、公共基礎設施等領域將持續發展。

（2）城市公用市政設施建設持續增長

在居民用電領域，小區、醫院、公園及體育館等基礎設施均需配

套相關輸配電及控制設備，相關固定資產的投資將產生變壓器、高低

壓成套開關設備等輸配電及控制設備的購置需求。伴隨著城市群的不

斷擴張，對應的房產、道路、醫療、公園、體育館等基礎設施將持續

建設。根據國家統計局數據，房產作為重要基礎設施，房地產開發企

業新開工房屋面積近年持續增長，由2015年的15.45億平方米增長至

2021年的19.89億平方米。

（3）以軌道交通為主的交通基建發展穩中有進

近年來，國家持續推進交通基礎設施建設。《中華人民共和國國

民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035遠景目標綱要》提出“要

加快建設交通強國，建設現代化綜合交通運輸體系，推進各種運輸方

式一體化融合發展，提高網絡效應和運營效率。要構建快速網，基本

貫通‘八縱八橫'高速鐵路，同時完善干線網，加快普速鐵路建設和

既有鐵路電氣化改造。”

我國高速鐵路、普通鐵路的持續建設帶動了牽引變壓器及高低壓

成套開關設備等配套輸配電及控制設備需求的增長。截至2021年，我

國新建鐵路投產里程為4,208公里，鐵路營業里程超過15萬公里。其

中，新建高速鐵路投產里程為2,168公里，高速鐵路里程超過4萬公

里。其中，我國鐵路電氣化里程穩步增長，2021年，我國新增電氣化

鐵路投產里程達到4,189公里，鐵路電氣化里程超過11萬公里。此外,

根據交通運輸部數據，2021年，我國鐵路固定資產投資完成7,489億

元，我國鐵路基建的穩步推進將為輸配電及控制設備制造業帶來大規

模、可持續的市場需求。

2、電源建設領域發展情況

在發電環節，我國供電系統還是以“大機組、大電網、高電壓”

的傳統集中式供電方式為主，大型電站完成發電并接入高壓輸電網進

行遠距離運輸并統一調配向用戶供電。此模式一般具有電站投費大、

建設周期長、入網電后高、污染大、電能損耗高、無法就地消納、難

以靈活跟蹤負荷變化等問題。根據國家統計局數據，2019年、2020年、

2021年全國發電總量分別為7.50萬億kWh、7.78萬億kWh、8.53萬億

kWh,其中火力發電廠發電量分別為5.22萬億kWh、5.33萬億kWh、

5.81萬億kWh,約占總發電量的69.57%、68.52%、68.03%。

（1）分布式新能源發電大規模投資，將增加對配套輸配電及控制

設備需求

近年來，為鼓勵分布式新能源發展，國家引導建設“以新能源為

主體的新型電力系統”，并加快構建適應新能源高比例發展的電力體

制機制、新型電網和創新支撐體系。國家能源局于2021年3月發布的

《關于做好可再生能源發展“十四五”規劃編制工作有關事項的通知

（國能綜通新能12020）29號）》指出“優先開發當地分散式和分布

式可再生能源資源，大力推進分布式可再生電力、熱力、燃氣等在用

戶側直接就近利用，結合儲能、氫能等新技術，提升可再生能源在區

域能源供應中的比重。在電源側研究水電擴機改造、抽水蓄能等儲能

設施建設、火電靈活性改造等措施，提升系統調峰能力。”與傳統集

中式供電相比，分布式新能源發電具備發電方式靈活、單機發電容量

較小、布置分散、輸配電損耗低、調峰性能好、系統操作簡便、土建

安裝成本低、與環境兼容等優勢。分布式新能源通常在中壓配電網側

接入電網，站內供電線路的控制保護、升壓接網等環節均需要使用變

壓器及高低壓成套開關設備等。分布式新能源供電體系可在電力生產

側進一步提升裝機比重，逐步降低石油、煤炭、天然氣等產生中高二

氧化碳的裝機比例，并加大現有石化電站的技術改造和落后電力產能

的淘汰力度，最大限度地降低每度電的燃料消耗量。

風力發電方面，《中華人民共和國可再生能源法》實施以來，我

國的風力發電產業發展十分迅速，風力發電新增裝機容量、累計并網

裝機容量、年發電量均呈現高速增長態勢。根據國家能源局數據，

2021年，我國風力發電新增裝機容量為47.57GW,其中，陸上風電新

增裝機30.67GW、海上風電新增裝機16.9GW；風力發電累計并網裝機

容量為328GW,占全匡總發電裝機容量的13.8%,同比增長16.6%,其

中，陸上風電累計裝機302GW、海上風電累計裝機26GW。2021年，我

國風電年發電量為652,600GWh,同比增長40.5悅風電平均利用率達

到96.9%,風電消納水平同比提升0.4%,風電利用小時數達2,246小

時。

光優發電方面，我國光伏發電產業于20世紀70年代起步，90年

代中期進入穩步發展時期，太陽能電池及組件產量逐年穩步增加。近

年來，隨著光伏發電成本不斷下降、技術持續升級、分布式光伏發電

的大力推進、光伏發電并網及特高壓跨區輸送，光伏發電產業得到持

續穩定發展，光伏發電新增裝機容量、累計并網裝機容量、年發電量

均呈現高速增長態勢。根據國家能源局數據，2021年，我國光伏發電

新增裝機容量為54.88Gk投產量創下歷史新高，連續9年穩居世界首

位；光伏發電累計并網裝機容量為306GW,同比增長20.9%,占全國總

發電裝機容量的12.9%,光伏發電累計并網裝機容量連續7年穩居全球

首位。2021年，我國光優發電年發電量為325,900GWh,同比增長

25.1%,光伏發電平均利用率達到98%,光伏發電利用小時數達1,163

小時。

2021年6月，國家能源局綜合司印發《關于報送整縣（市、區）

屋頂分布式光伏開發試點方案的通知》，擬在全國組織開展整縣（市、

區）推進屋頂分布式先伏開發試點工作；2021年9月，《公布整縣

（市、區）屋頂分布式光伏開發試點名單的通知》發布，全國共報送

676個縣（市、區），全部列為整縣屋頂分布式光伏開發試點。根據國

家能源局數據，2021年，我國分布式光伏新增裝機容量為29.28GW,

約占全部光伏發電新增裝機容量的55%；分布式光伏累計并網裝機容量

為108GW,約占全部光伏發電累計并網裝機容量的35%,光伏發電集中

式與分布式并舉的發展趨勢明顯。在“整縣推進”政策以及“碳達峰、

碳中和“國家戰略目標的引導下，2021年全年累計納入國家財政補貼

規模戶用光伏項目裝機容量為21.5GW,戶用光伏不斷為分布式光伏撐

開市場空間。在“碳達峰-碳中和30/60”國家戰略目標的引導下，我

國風力發電產業和光伏發電產業的高速發展將助推其所配套的輸配電

及控制設備市場的發展動能，促進輸配電及控制設備在研發設計與生

產制造技術方面的不斷革新，催生更大的市場需求規模。

（2）儲能技術處于規模化發展前夜，配套輸配電及控制設備潛在

需求巨大

國家新型儲能相關政策的提出對儲能技術的跨越式發展提供政策

東風。2021年3月，國家發改委和國家能源局發布的《關于推進電力

源網荷儲一體化和多能互補發展的指導意見》指出“要利用存量常規

電源，合理配置儲能，統籌各類電源規劃、設計、建設、運營，優先

發展新能源，積極實施存量'風光水火儲一體化'，穩妥推進增量

‘風光水（儲）一體化'，探索增量‘風光儲一體化'，嚴控增量

‘風光火（儲）一體化‘。”

儲能技術的出現將改變傳統電力工業“即發即用”的模式，使電

力系統的平衡關系變得多樣化，成為未來能源結構轉變和電力生產消

費方式變革的戰略性支撐。儲能技術可以高效地調劑全系統設備間電

能的分配、優化全系統設備的資源配置和利用效率、提高全系統設備

的運行效率、保障全系統設備的穩定和安全運行、實現全系統的能量

管理和可再生能源的有效接納。

目前，抽水蓄能是商業化應用最為成熟的儲能方式，占我國儲能

市場超過90%,但受地形制約較大、能量密度較低、總投資較高。隨著

儲能電池技術的發展，電化學儲能將成為新的發展方向，并助推配套

輸配電及控制設備需求的高速發展。

三、行業發展趨勢

輸配電及控制設備制造業的發展與我國輸配電網建設息息相關。

近年來，隨著電網智能化和節能環保化改造建設的深入、國內外品牌

技術水平差距的逐步縮小，我國輸配電及控制設備制造業將在未來得

到更廣闊的發展機遇。

1、電網自動化改造，輸配電及控制設備智能化持續發展

2019年10月，國家電網提出“2021年初步建成、2024年建成泛

在電力物聯網，從感知層、網絡層、平臺層、應用層四個維度實現業

務協同、數據貫通和統一物聯管理。”泛在電力物聯網的初步建成將

對智能電網建設提出更高的要求。

目前泛在電力物聯網建設過程中，在感知層面制約數據采集的依

然是配電自動化水平，我國電網建設投資規模持續加大，但相應的配

電建設投入長期不足，配電環節相對薄弱，自動化水平較低，相比國

際先進水平仍有較大差距。配電自動化通過與相關應用系統的信息集

成，實現對配電網的監測、控制和快速故障隔離，為配電管理系統提

供實時數據支撐。隨著我國分布式新能源接入，用戶側負荷多洋性等

需求將增加，配電自動化的作用也將越發重要。國家電網未來的投資

結構將會進一步轉向智能電網方向。

未來，智能電網建設將為高端輸配電及控制設備產品帶來新的發

展契機。智能電網是將傳感測量技術、通信技術、信息技術和控制技

術等深度應用于電網，形成先進技術與物理電網高度集成的現代化電

網，具有強大的資源優化配置能力和良好的安全穩定運行水平，能有

效緩解我國能源資源和生產力分布不平衡的矛盾，顯著提高用戶供電

可靠性，促進資源節約與環境保護；智能電網能夠實現高度智能化的

電網調度和電網管理信息化、精益化，實現電力用戶與電網之間的便

捷互動，為用戶提供個性化智能用電管理服務；智能電網亦能夠實現

電力通信與信息網、電信網、有線電視網等的融合，提升電力系統基

砧設施增值服務的范圍和能力，有效帶動相關產業的發展。

2、國家環保政策引導，輸配電及控制設備節能環保化持續深入

近年來，在我國國民經濟迅猛發展的同時，國家加大對于節能環

保產品的推廣力度，有利于輸配電及控制設備制造業擴大市場需求。

輸配電及控制設備的節能環保化有助于提高電能利用率，減小輸配電

過程中的電能和設備損耗，有效節約了資源。以變壓器領域為例，國

家產業政策不斷加強節能配電變壓器的推廣應用。《國家電網公司重

點推廣新技術目錄（2017版）》中明確指出“2019年-2021年，在新

建和改造項目中，節能配電變壓器的年使用量不低于新增總量的95%。”

《變壓器能效提升計劃（2021-2023年）》提出“到2023年，逐步淘

汰不符合國家能效標準要求的變壓器，高效節能變壓器在網運行比例

提高10%,當年新增高效節能變壓器占比達到75%以上。”

未來，隨著我國電網建設規模的不斷擴大，國家電力投資將越來

越注重提高電網的輸配電效率和節能環保，積極發展節能環保類的輸

配電及控制設備。減少有毒有害氣體及不可回收材料的使用，利用清

潔環保材料、開發節能環保設備已成為行業發展的重要趨勢。例如，

高低壓成套開關設備研發制造過程中通過完善產品設計，使用新技術

工藝可有效控制和治理電網諧波污染、改善電網傳輸質量、減少電能

損耗、促進電網綠色環保。

3、產品性能不斷提高，逐步縮小與國際品牌差距

改革開放以來，我國巨大的輸配電及控制設備市場吸引了美國GE

公司、瑞士ABB公司、德國西門子、法國施耐德等國際知名巨頭積極

加入，國內輸配電及控制設備制造企業通過技術引進、消化、吸收與

二次創新迅速崛起，生產廠家大量增加。近年來，隨著國民經濟的迅

速發展和城鎮化的快速推進，市場對輸配電及控制設備的需求越來越

大。國內企業的技術水平和生產工藝明顯提高，自主創新能力不斷提

升，擁有自主核心知識產權的企業有效走向了國際市場。但目前國內

相關企業的技術水平、生產工藝、研發投入及跨國經營能力等實力與

國外知名品牌仍有一定差距，有較大進步空間。

在變壓器方面，我國技術水平整體較為成熟，隨著用戶對質量要

求的提高，國內企業通過產品技術升級，在節能降耗、高可靠性、小

型化、大容量、結構緊湊性、操作便攜性、多功能組合化、高阻抗等

方面技術持續發展更新，產品性能逐步與國際水平接軌。在高低壓成

套開關設備和戶外成套設備方面，國內企業在產品設計、電弧防護、

產品性能等方面的技術不斷提升的基礎上，不斷向“智能化、小型化、

高可靠性”的方向發展，與國際知名廠商產品性能的差距逐步縮小。

四、行業技術水平與技術特點

改革開放以來，我國通過消化、吸收、再創新，不斷引進國外先

正的技術和生產設備，產品質量已得到國內外市場的高度認可。輸配

電及控制設備制造業涉及的技術領域廣泛，綜合了電力系統設計、高

壓電氣設計、電場設計、機械結構設計、材料科學、機械能動、數字

信息技術、微電腦、通訊等多項技術，隨著相關產業政策的不斷扶持、

生產制造工藝的不斷提升、產品性能和應用技術上的不斷革新，未來

輸配電及控制設備產品將朝著智能化和節能環保化的方向不斷改進。

1、智能化

我國智能電網發展以堅強網架為基礎，以通訊信息平臺為支撐，

以智能調控為手段，涵蓋電力系統的發電、輸電、變電、配電、用電

和調度等環節，覆蓋所有電壓等級，實現“電力流、信息流、業務流”

的高度一體化。輸配電及控制設備的智能化是變電站綜合自動化、配

電網自動化的基礎，是實現智能電網的重要一環。

在變壓器方面，智能變壓器主要通過網絡數字接口進行信息管理、

狀態診斷和評估、運行數據檢測及故障報警等工作，實現關鍵狀態參

數的動態檢測、實時控制和數據共享等功能，實現測量數字化、控制

網絡化、狀態可視化、功能一體化、信息互動化的目標。

2、節能環保化

在變壓器方面，目前在網的部分高能耗配電變壓器已不符合行業

發展趨勢。隨著節能環保型變壓器相關技術的日臻成熟，變壓器的節

能環保化已成為大勢所趨。節能環保型變壓器通過利用可再生的原材

料，可以促進節能減排和低碳環保。隨著“碳達峰-碳中和30/60”國

家戰略目標的出臺，未來變壓器運行過程中所產生的空載能耗、負載

損耗、噪聲、電磁場等，均需納入環境保護評價體系，進行嚴格的質

量控制。

節能環保型變壓器可準確計算各種技術參數，確定合適的銅鐵比

例，選用高導磁、低損耗的優質硅鋼片制鐵芯，使換位導線產生較小

的渦流和環流，鐵芯和結構件的空載損耗、負載損耗、噪聲控制、滲

透程度處于較低水平，進而有效減少銅材和硅鋼片的使用量。此外，

通過先進的雙面焊工藝和油箱檢驗過程、合理的線圈設計工藝和密封

元器件結構設計，從而增強節能環保型變壓器的嚴格密封部位金屬件

的加工精度。

五、行業壁壘

1、技術壁壘

輸配電及控制設備制造業技術專業性強、集成度高、定制化特征

明顯、安全可靠性要求高、具有較高的技術壁壘，技術的創新性及集

成應用能力是保證企業研發水平先進性的必要條件。近年來，輸配電

及控制設備向智能化和節能環保化等方面發展，客戶往往對產品提出

個性化要求，需要企業在發展過程中不斷的進行新產品研制、創新迭

代，并創造性的提出客戶個性化解決方案，進行二次設計開發。同時

由于客戶要求產品具有很高的安全性和可靠性，對企業產品研發能力、

工藝設計能力、產品技術性能、質量控制等都提出了較高要求。

2、資質壁壘

輸配電及控制設備的質量直接關系到電力系統的正常運行。進入

輸配電及控制設備制造業所需資質較多，條件較苛刻，需要遵守諸多

國內外的行業標準，并通過各級質量檢測以獲得制造許可。低壓成套

設備均采取自我聲明方式持有中國國家強制性產品認證證書，方可進

行銷售；變壓器、高后成套設備及元器件均獲得合格型式試驗報告，

才能取得市場準入資格。電網公司、電廠及其他大型電力用戶對產品

運行業績有一定要求，電網公司一般要求提供產品半年以上的運行業

績報告。

3、資金壁壘

輸配電及控制設備制造業屬于資金密集型行業，初期投資和營運

資金要求較高，具有較高的資金壁壘。變壓器、高低壓成套開關設備

等產品的生產需要較大空間，一定規模的土地、廠房、研發、人員薪

酬、設備等投入是形成規模化生產的基礎。隨著產品技術的不斷創新,

行業對研發、采購、生產、檢測等設備的資金需求不斷增加，因此企

業固定資產投資門檻進一步提高。此外輸配電及控制設備多數用于工

程項目配套，貨款的結算方式一般是按進度支付貨款，較長的合同結

算周期導致本行業的應收賬款普遍較高。此外，電網公司設備的招投

標對投標企業的注冊資本也有一定要求，擬進入企業必須擁有較多的

營運資金才能保證生產的正常運轉。

4、品牌壁壘

輸配電及控制設備制造業從事企業眾多，產品同質化較高，市場

競爭激烈，具有量大面廣的特點。由于輸配電及控制設備對于所應用

領域的安全穩定運行至關重要，因此不僅需要通過相關行業主管部門

嚴格的資質認證或者質量檢測，還需要有較長的實際運行時間來證明

其穩定性、可靠性以及企業的后續服務能力，并通過項目業績、用戶

評價等綜合性指標反映企業的影響力、口碑和聲譽。此外，銷售與營

銷能力是企業生存和發展的關鍵，新進企業如果不經過長期悉心經營,

難以在業內樹立品牌形象，與客戶建立長期信賴關系，則難以爭取市

場份額，這對新進入企業形成了一道無形的品牌壁壘。

六、輸配電及控制設備概述

輸配電及控制設冬是電能在傳輸、配售階段所需要使用的設備，

主要有變壓器設備、開關類設備、架空及電力電纜線路等設備。輸配

電及控制設備在電網中的作用為接收、分配、控制、保護等四個方面,

保障用電設備和輸電線路的正常工作，并將電能輸送到用戶。

電力系統是一個由發電、輸配電、用電三大環節組成的生產和提

供電力能源、滿足社會電力需求的復雜系統。在電力系統中，發電廠

將一次能源轉換成電能，經過輸電和配電將電能輸送和分配到最終的

社會電力用戶，從而完成電能從生產到使用的整個過程。

發電、輸配電、用電等環節通常采用不同的電壓等級，并通過變

電環節實現電壓等級之間的轉變與連接。以我國集中式供電電力系統

為例，發電機輸出的中壓電能需經變電環節升至HOkV-lOOOkV,方能

實現大規模、低線損的遠距離輸電，電能輸送至用電區域后需降至

IlkV-llOkV分配和接入各類工業企業、公建設施等用電負荷較大的終

端用戶，最后再降至低壓220/380V分配和接入低壓用戶。

七、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意吠著經品牌設計而生成的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾，，“美的，，等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或"復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1＞品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓I、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

八、組織市場的特點

1、購買者比較少

發電設備生產者的顧客是各地極其有限的發電廠，大型采煤設備

生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購買數量大

組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下

一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千

萬元甚至數億元。

3、供需雙方關系密切

組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩

定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規格、質量、

交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，

詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購買者的地理位置相對集中

組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至于這些區域的業務

用品購買量占據全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天

津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業務用品購買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品

或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業務

用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。

例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，

連鎖引起有關企業和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條，消費者需求是這

個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般

規律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，

酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到

了其他替代品或發現了節約原料的方法。原材料的價值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場

的需求在短期內特別無彈性，因為企業不可能臨時改變產品的原材料

和生產方式。

7、需求波動大

組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些

新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生

產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分

比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。當消費需求不變時，企

業用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料

購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業要增加機器設備，這筆

費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消

費品需求僅上升10%,下一階段工業需求就會上升200%；消費品需求

下跌10%,就可能導致工業需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性

使得許多企業向經營多元化發展，以避免風險。

8、專業人員采購

組織市場的采購人員大都經過專業訓練，具有豐富的專業知識，

清楚地了解產品的性能、質量、規格和有關技術要求。供應商應從技

術的角度說明本企業產品和服務的優點，并向他們提供詳細的技術資

料和特殊的服務。

9、影響購買的人多

與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數企業

車專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實

上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業知識和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。

10、銷售訪問多

由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，

因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業訂單，有時銷售周期可達數年。

調查表明，工業銷售平均需要4?4.5次訪問，從報價到產品發送通常

以年為單位。

11、直接采購

組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節,

價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。

12、互惠購買

組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就

買你的產品“，即買賣雙方經常互換角色，互為買方和賣方。互惠購

買有時表現為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛

等昂貴產品，許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可

以節約成本。

九、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的“。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測

量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的

內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調

使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促

進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

十、品牌經理制與品牌管理

品牌是企業重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業的品牌管理的主要任務包括監控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業內部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業統一領導、組織與協調下，品牌管理的職責主要由企業各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執行。

（二）品牌經理制

品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一宜恪守產品質量原則

之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業

品牌運營的規范組織形式。許多消費品生產企業（尤其是耐用消賽品

的生產企業）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先

后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不

具備的優點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協

調性。在品牌經理制下，企業委任品牌經理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產品的開發、生產與銷售，協調該品牌產品

的開發部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環節不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經理是專司品牌運營之職，監控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經理制下協調性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經理制固然有許多優點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，

對品牌經理的業績考評也是比較棘手的問題。

十一、競爭戰略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移,

減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭

者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇

企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品

生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點

是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能

力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加

總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護

傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

十二、市場細分戰略的產生與發展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰略》一文中，在總結西方