X葡萄酒公司女性消費者私域流量營銷現狀問題的調研分析目錄TOC\o"1-3"\h\u15918X葡萄酒公司女性消費者私域流量營銷現狀問題的調研分析 1319281.1公司簡介 1314961.2私域流量營銷現狀 273531.3X公司私域流量營銷的問題 7170141.3.1女性消費者畫像不清晰 7201631.3.2對女性消費心理變化不敏銳 960181.3.3與女性消費者情感共鳴弱 94551.3.4私域流量池太小 11公司簡介X公司創立于2018年10月，總部位于中國西安，是由國內知名學府葡萄酒專家和酒行業多年市場經驗的資深銷售團隊組成。X公司創始團隊能夠從全球范圍內采購高品質的葡萄酒，并且為客戶提供不一樣的購買體驗。雖然X公司創建時間不長，但是憑借著在葡萄酒圈內有著豐富經驗的創始團隊，所以X公司一開始的運作非常順利，特別是在傳統渠道，例如餐飲、商超、煙酒行、團購、夜場和專賣店等。X公司的葡萄酒產品主要是進口葡萄酒，包括舊世界國家中的法國、意大利、西班牙的葡萄酒，以及新世界國家中的美國、澳大利亞、阿根廷和智利的葡萄酒。在傳統渠道上以干型葡萄酒為主，在線上營銷中以甜型葡萄酒為主。由于X公司的創始團隊都是葡萄酒圈里的專業人士，他們在產品選擇上富有經驗和眼光，對產品質量有嚴格的把關，并且產品的高性價比是他們與同業相比的優勢。X公司目前有20人，組織設置是市場營銷部和綜合管理部，都是由總經理主管。市場營銷總監主管市場部和銷售部，綜合管理總監主管采購和行政人事部，物流倉儲是外包第三方公司。私域流量營銷團隊是從市場部和銷售部中指派的人員組成的，他們負責策劃、文案、活動和社群的運營、外部推廣和客服。X公司組織架構圖，如圖3-1所示：圖3-1X公司人員組織架構圖X公司初期為了給女性葡萄酒消費者私域流量制定切實可行的營銷策略，通過對市場外部環境和公司內部環境進行分析后，利用SWOT方法得出分析結果，如表3-1所示。表3-1X公司SWOT分析分析結果S優勢①葡萄酒海外資源充足；②傳統渠道已實現業務盈利；③創始團隊成員葡萄酒專業度高，市場銷售經驗豐富；④葡萄酒產品性價比高，價格大眾化。表3-1（續）分析結果W劣勢①品牌產品多，規劃不足；②線上促銷手段創新不足；③私域流量營銷團隊缺乏新媒體運營經驗；④物流售后不及時。O機會①女性消費者市場潛力巨大；②私域流量發展紅利時期；③葡萄酒消費呈上升趨勢；④線上營銷工具多樣化T威脅①競爭對手的模仿；②倉儲物流成本的增加；③巨大的網絡信息，易使客戶流失；④跨界營銷的激烈競爭；⑤部分國家進口關稅的上調，增加價格成本私域流量營銷現狀根據艾媒網的數據顯示，國內的主流媒體傳播平臺有微信公眾號、頭條號、新浪微博、搜狐和網易等，在對用戶傳播影響力的調查上，微信公眾號以63%的使用率占據第一位，是企業在互聯網自媒體平臺中向用戶傳播的第一選擇[14]。X公司的私域流量營銷是在微信生態下，通過微信公眾號的內容營銷做產品推廣，引入流量，轉化粉絲，建立以女性葡萄酒消費者為主的微信社群，維護客戶，促成流量變現，其營銷邏輯如圖3-2所示。X公司的微信公眾號有服務號和訂閱號，服務號用于品牌宣傳和官微發布，訂閱號則用于每日的內容營銷推廣，開發的小程序作為線上商城來使用。圖3-2X公司私域流量營銷邏輯X公司的女性葡萄酒消費者群體定位在一二三線城市的20+、30+和40+年齡段的女性，微信公眾號上的內容營銷是以女性感興趣的戀愛、家庭和職業為主題，線上營銷的葡萄酒產品以甜型和干型兩類為主，葡萄酒產品的價位區間以100-200元為主。X公司在2020年的線上葡萄酒產品銷售情況，如圖3-3所示。圖3-3X公司2020年葡萄酒產品銷售情況來源：根據X公司2020年度銷售數據整理X公司對女性年齡在20+、30+、40+的消費群體，圍繞衣食住行和工作生活對線上活動中的消費意愿、興趣偏好和內容偏好進行分類研究。發現葡萄酒消費的女性群體在一二三線城市中的消費意愿突出，在四線城市及以下市場中20+和30+女性消費意愿逐步抬升，而40+女性高消費意愿尚待喚醒。所以X公司的女性葡萄酒消費者群體定位在一二三線城市的20+、30+和40+年齡段的女性。X公司的引流方式主要是通過酒業傳統渠道海報分享或者線上微信分享；在各大葡萄酒論壇上發一些有關女性葡萄酒生活的文章，對葡萄酒及葡萄酒文化進行推廣，從而獲取流量的關注。X公司認為私域流量營銷需要對女性葡萄酒消費者進行精準營銷，其構建女性葡萄酒消費者畫像的過程有數據采集、數據篩選和數據分析。女性消費者畫像的數據是基于市場銷售團隊的經驗和線上調研，以及從公域流量平臺搜集到的數據。對這些數據從她們的各個年齡層次、地域和文化背景做靜態標簽，對她們瀏覽小程序商城的數據和線下活動參與次數做動態標簽。然后從線上活動的內容偏好和女性消費葡萄酒的影響因素兩個維度來進行數據篩選。最后根據推送的內容和邀約線下活動的反饋結果來進行數據分析，并形成女性葡萄酒消費者畫像。女性葡萄酒消費者畫像是做內容營銷的基礎，內容營銷是轉化粉絲的有效方式之一。X公司通過對線上傳播的內容分析得出，女性群體20+、30+、40+在對戀愛、職場、家庭三個場景的興趣關注度是一致的，尤其關注戀愛中的甜寵關系，如圖3-4所示。圖3-4女性線上內容偏好所以在內容營銷上，X公司大部分的情感類文章都是圍繞戀愛的，并在其中植入葡萄酒產品信息。例如，“專為女神打造的小甜水：意大利莫斯卡托甜白起泡酒”，這篇文章描述甜白起泡酒帶給人的甜美、美好的感官體驗，像女生被自己心儀的對象寵愛時的感覺。X公司根據女性消費者畫像中對戀愛、家庭和職業三類主題進行的內容創作中，戀愛主題比例為35%，家庭主題比例為30%，職業主題比例為35%.除了微信公眾號的推文外，還在社群里由社群管理員把每日發布的內容轉發分享。X公司在內容里嵌入小程序鏈接，閱讀文章的流量可以通過小程序來瀏覽商城產品。X公司根據內容的閱讀量和轉發次數，結合受眾女性群體的特征，分析匯總了適合其做內容推廣的軟文類型，如表3-2所示。表3-2內容推廣的軟文類型類型內容受眾女性群體產品/服務信息型熱點新聞、人氣明星、電影及綜藝節目20+、30+；健康、社交需求易飲的，并且外觀時尚、美觀的葡萄酒娛樂型有創意的、幽默的、原創品牌故事類20+、30+、40+；社交休閑、職業話題介紹葡萄酒文化相關的書籍；低酒精度、酒體輕的葡萄酒情感型圍繞戀愛、家庭和職場中的情感話題20+、30+、40+；情感依賴、情感共鳴產區特色為主、品牌文化成熟的葡萄酒X公司的內容產出穩定，2年多的時間已產出近300篇原創文章，并形成了好文、好物、葡萄酒等多種形式的欄目和內容，如圖3-5所示。圖3-5X公司的公眾號相關數據統計女性在使用手機App線上活動中的興趣排名中，前三項分別是社交聊天、影視觀看和電商，如圖3-6所示，所以X公司從社交聊天平臺、影視APP和電商中搜索目標消費者的信息數據，并且還與社交媒體上的美食類、生活類和時尚類的達人，俗稱KOL（行業意見領袖）合作，進行內容傳播分享。圖3-6女性線上消費興趣偏好這樣做的目的是提高產品的曝光度、提升公眾號知名度，增強消費者對產品和公眾號的信任，從而實現購買。例如，X公司與長安食客合作共同發布葡萄酒與陜西美食搭配的文章，在兩個微信公眾號平臺上同時宣傳。X公司還推出線上葡萄酒文化知識培訓，對參與者進行標簽分組，掌握參與者所處的葡萄酒興趣階段，以此期望能提高產品推薦的精準性，特別是挖掘女性對葡萄酒的消費機會。X公司通過對一二三線城市女性對葡萄酒的消費調研了解到，女性飲用葡萄酒不僅是健康的生活方式，也是一種休閑和社交需求，并且總結出來女性葡萄酒消費的因素有視覺因素和功能因素。基于影響女性消費者購買葡萄酒時的視覺因素，例如文字、圖形和色彩，如表3-3所示。X公司線上產品的外觀基本符合這些視覺因素。表3-3女性葡萄酒消費視覺因素年齡文字圖形色彩20+靈活、多樣性，具有視覺沖擊的字體生動、直觀、多樣性的具象圖形元素鮮亮、艷麗、活力的30+識別度明顯，具有韻味和內涵的具有獨特性的、多樣性的圖形元素高飽和、簡明、知性的40+簡明扼要具有抽象性、文化底蘊的圖形元素內斂、穩重、大氣的X公司把對女性葡萄酒消費時的功能因素包括健康、社交休閑和職業，如表3-4所示，作為線下活動的主題。表3-4女性葡萄酒消費功能因素年齡健康社交休閑職業角色20+瘦身減肥、美容養顏對葡萄酒禮儀感興趣侍酒師、葡萄酒大使30+提高新成代謝、美容養顏重視葡萄酒禮儀，認為葡萄酒是社交語言酒商、釀酒師、培訓師40+延緩衰老、美容養顏葡萄酒是社交中的必需品葡萄酒作家、葡萄酒教育家在線下活動中，X公司是在當地舉辦女性沙龍、讀書會以及葡萄酒品鑒活動，向女性消費者宣傳葡萄酒的健康價值和社交禮儀文化，以及女性在葡萄酒行業中感興趣的職業角色。以X公司舉辦的一場酒會為例，感興趣的客戶首先是在微信公眾號上完成報名，然后收到酒會邀約信息。客戶到酒會現場后，會收到微信社群二維碼，加入社群后可以獲取酒會現場的活動信息以及在小程序商城上領取伴手禮。X公司舉辦的線下活動基本是這個流程，通過線下活動不僅引入流量，還完成了粉絲轉化。X公司私域流量營銷的問題女性消費心理下的女性消費軌跡是：刺激消費——擴大需求——拉動生產[15]。私域流量營銷是互聯網銷售模式中的一種，人們可以足不出戶的選購自己需要的商品，并且女性更能夠接受電子商務的消費模式。X公司私域流量營銷團隊是從市場部和銷售部中抽調出來的人員組成的，雖然他們年輕而且對新媒體營銷抱有強烈的學習興趣，同時還具備優秀的內容創作能力，但是由于缺乏專業的新媒體營銷經驗，對電子商務中的女性消費心理認識不足，產生的內容營銷和社群維護效果不佳，導致與女性消費者的粘性低，流量變現的效果不理想。這些問題主要是：女性消費者畫像不清晰；對女性的消費心理變化不敏銳；與女性消費者的情感共鳴弱；私域流量池太小。女性消費者畫像不清晰女性葡萄酒消費者畫像的構建是通過數據采集、數據篩選和數據分析之后得出來的，在數據采集方面一種方法是基于X公司的市場銷售團隊的經驗和調研，另一種方法是從公域流量平臺搜集數據。在數據篩選上，把數據分類成靜態和動態的，其中靜態數據包括消費者的地理位置、性別、年齡和興趣偏好，這些數據在微信公眾號后臺就可以查到；動態數據包括購買時間、購買行為、購買次數、購買金額以及運用的平臺等信息。在數據分析上，需要對篩選出來的數據做標簽處理，并根據需要設置相應的權重，這樣以來就能夠對不同的標簽賦予不同的比重，從而形成度量指標，根據度量指標的綜合結果來分析消費者對產品的偏好。但是目前X公司缺少數據分析的度量指標體系，數據搜集和數據篩選出來的價值沒有發揮作用，消費者畫像主要基于市場經驗的判斷。在內容營銷上，由于無法清晰的了解消費者，就不能根據消費者真實需求來打造內容。發布的圖文、直播和活動的信息價值都沒有體現出來。甚至在推送的內容上，由于網絡信息的相似度高而表現的趣味性低。X公司女性消費者畫像不清晰的問題反映在內容營銷中推送的葡萄酒產品信息專業刻板、趣味性低以及發布的文章閱讀量低。X公司在向女性消費者推送的葡萄酒產品介紹中，按陳釀葡萄酒、珍藏葡萄酒、特級葡萄酒、年份酒、窖藏葡萄酒和酒莊酒等概念來體現產品級別，進而傳遞出產品的性價比高，但是實際的銷量不如預期。因為不同年齡、不同職業背景的女性在消費葡萄酒時的心理是不同的，20+女性因為經濟收入的原因會考慮性價比高的葡萄酒，但是30+和40+女性則更看重葡萄酒的內涵文化。所以不能只是用價格的高低來試探她們，更不能用一些專業術語來包裝價格。內容營銷面向的主要受眾群體是女性消費者，她們對專業性的葡萄酒知識的興趣程度遠不如一條娛樂性信息。例如，這篇文章的立意是借助三八婦女節向消費者推薦女性適飲的產品，文章題目是“專為女神打造小甜水：意大利莫斯卡托甜白起泡酒”，標題是有吸引力的，但是它的內容基本沒有講何為女神，甚至連能與消費者產生互動的女神圖片都沒有，文章內容只是在介紹產品，顯得專業刻板，基本沒有趣味性，與女性消費者的情感需求無法匹配，如圖3-7所示。圖3-7文章內容專業刻板的舉例內容上基本以文字為主，若是再對產品做過多的文字介紹，就會讓消費者失去閱讀的耐心。她們久而久之就會對推送的產品內容失去興趣，從而看到相關標題就能猜到內容是什么，就會很少打開去看。例如，以下這篇文章，從標題到圖片都是在做產品營銷，顯得刻意，這類的文章自然很少有人會打開看，如圖3-8所示。圖3-8文章標題產品營銷刻意的舉例雖然女性消費者對葡萄酒的需求有健康、佐餐、社交和職業角色的興趣方面，但是葡萄酒消費對女性而言，首先是情感和心理上的滿足，其次是產品的功能價值。X公司的產品內容主要是葡萄酒專業性的，缺乏與女性消費者的互動與共鳴。這也反映出來X公司對私域流量的內容營銷的認知還是停留在表層，在向同行的營銷方案做模仿，沒有清晰的消費者畫像來對自己的消費群體的心理和需求做出分析。因而創作發布的內容對女性消費者沒有引起足夠的興趣，導致閱讀量低。對女性消費心理變化不敏銳X公司的內容和產品上體現不出對女性消費心理變化的把握，通常是內容上過于專業化，產品上比較大眾化。沒有與女性消費者達成共情，建立更深層次的關系。女性消費者的心理變化主要體現在對變化的追求、對挑戰的渴望和對省時即效的需求上。女性在對發型的不斷變化上，可以反映出她們對于生活多樣性的追求心理，以及想要嘗試豐富多彩的體驗。在線上葡萄酒市場供大于求的情況下，消費者對特殊性的興趣程度要遠高于普遍性，這也反映在女性對同款葡萄酒產品的復購率低上。X公司對20+、30+、40+女性提供的葡萄酒類型上甜酒占比太大，葡萄酒類型單一化。X公司應當根據葡萄酒市場中的女性消費畫像，對不同的消費群體進行個性化產品推送，從而滿足各個群體的需求。女性在對新鮮事物上的冒險精神要高于男性，她們勇于突破、敢于挑戰。這是女性想要突破現實約束的一種反抗，她們會選擇一些標新立異的商品。這也反映在女性對大眾化葡萄酒產品的消費興趣低，例如對750ml的玻璃瓶，軟木塞封裝的法國AOP產區葡萄酒興趣低。這類型葡萄酒是大多數葡萄酒公司的常規產品。X公司的葡萄酒產品的瓶型單一，基本上是波爾多瓶型。在酒瓶上缺乏多樣化，也沒有增加葡萄酒的品鑒難度，缺乏對女性消費者挑戰心理的滿足。女性在面對工作和家庭的雙重壓力下，她們即希望能夠享受天倫之樂，又希望事業發展輝煌。所以，她們非常看重時間的效率，會消費具有省時即效特點的產品或者服務。例如，她們希望葡萄酒易于開瓶，能快點喝到而不用在開瓶過程中花太多時間；不用思考葡萄酒喝不完后該怎么存放，能有人替她們去解決存放的問題；不用去搜索葡萄酒佐餐的知識，就能把佐餐效果達到最佳。當女性葡萄酒消費者遇到這些問題時，她們會感到麻煩，從而降低了對這次消費體驗的期望值。通過贈送葡萄酒電動開瓶器、產品包裝里增加葡萄酒存放和佐餐的小卡片，就能在很大程度上解決這些問題。然而，目前X公司尚不具備這方面訴求的應答準備，這是其對女性消費心理變化不重視、不敏銳造成的。與女性消費者情感共鳴弱如今女性有機會接受到更好的教育資源，并參與社會工作中，當職場女性平衡家庭和工作時，她們期望自己能夠更好地舒緩和放松。葡萄酒作為一種具有象征意義的酒飲產品，不僅能為女性帶來情感上的寄托，還能在一定程度上釋放她們的個性。例如女性群體重視葡萄酒的美容功效，傾向于低酒精度葡萄酒或者無醇葡萄酒，喜愛偏甜口感和香氣的葡萄酒。女性通過飲葡萄酒不僅獲取了美容養顏的心理安慰，還能體會微醺的情感體驗。X公司與女性消費者情感共鳴弱的原因主要有兩個方面，一方面是在社群運營中缺少人際連接，另一方面是推薦的葡萄酒產品缺乏情感互動性。X公司在內容營銷或者社群運營中出現了“功能化”的品牌客服情況，缺少能與女性消費者產生情感共鳴的IP，即人際連接。如果沒有產生人際連接，那么流量粉絲就會逐漸離開。所以需要與流量粉絲建立一種強社會關系，維護和發展線上虛擬的社交平臺，是要建立人與人的連接，即人際連接。基于人際連接的社交互動所產生的人情世故也是人與人、人與平臺的情感共鳴，社交關系就會相對穩定。例如新關注的用戶或者新入群用戶的歡迎語，用戶留言的第一時間回復等，這些情感式互動對于復購有正向影響，而X公司目前缺乏在這方面進行大力推動虛擬社群內的情感互動。除了有人情世故的人際連接外，連接還必須給對方提供價值，但是X公司缺少分析消費者對產品品牌的感受數據，例如，消費者認為不同品牌之間的差異在哪兒，以及購買這些品牌的原因。由于缺少這些數據的統計，公司未能向目標消費者投入她們更需要的產品，從而也沒有有效的實現與她們的情感互動。X公司基于市場經驗的判斷，評估出女性消費者偏好口味甜的、酒精度低的葡萄酒，喜歡參加Party、酒會等社交活動。所以X公司在內容營銷上，比較強調甜型酒的推送。但是不同的年齡層次、不同的文化背景，女性的消費需求是不同的。例如40+女性消費群體成熟且經歷豐富，那么酒體輕、口感偏甜的葡萄酒是不能引發她們的消費情緒的；30+女性消費群體相對成熟，大部分人對新鮮事物抱有學習的心態，那么就產品推介上就不能單調了；20+女性消費群體比較自我，對酒飲抱有嘗試的態度，那么甜型酒是比較適合她們的。這三類人群是不一樣的，引流方式也不同。X公司對待這三類人群的營銷方式基本一致，在社群中推送的內容也沒有體現出差異化。社群客服對待消費者的問題回答顯得很“淘寶客服”化，互動過程缺乏真實性顯得毫無人情味。女性消費者參與微信生態的互聯網營銷活動，她們不僅僅是為了單純的購買，也是為了在情感上的能與更多相似的人產生互動。例如SKII的營銷活動宣傳是向女性傳遞出“人生不設限”的理念，鼓勵女性敢于自我，勇于突破。那么女性購買這個產品的原因，除了產品本身的實用價值外，還有通過使用品牌產品向社會關系表明自身的價值。SKII的線上營銷活動成功的實現了品牌與女性消費者的情感共鳴。X公司重視內容營銷，也選擇了軟文來進行推廣，因為軟文不直接介紹產品，而是借助故事以恰當的節奏，用情感引發共鳴，向女性消費者傳遞品牌溫度，并與消費者產生互動。因為，容易引起女性消費者情感共鳴的內容才更容易使其對品牌認同，進而產生購買意愿。但是X公司的軟文更多的是在介紹葡萄酒，而沒有對葡萄酒進行故事性的包裝。雖然內容的主題是圍繞女性消費者感興趣的戀愛、家庭和職業，但是沒有體現出軟文的作用，更沒有與女性消費者產生情感互動。X公司的葡萄酒產品外觀上缺乏與女性消費者的情感互動，因為女性消費者一般具有豐富的情感體驗和天馬行空的想象力。她們不僅重視葡萄酒的消費價值，還關注情感體驗以及商品中包含的情感意義。女性消費者在微信生態上通過轉發和分享商品的過程是她們與人交流、向人炫耀、表現自我、獲得關注的情感滿足過程。這種交流和互動能夠影響到女性消費的意愿和行為，所以女性在消費葡萄酒時考慮更多的是這款酒能否把自己心里想要表達的情緒體現出來。例如，HelloKitty變化多樣的形態和樣式，能夠反映出不同層次女性消費者的內心波瀾。她們能通過形態各異的HelloKitty得到心理和功能上的滿足，同時達到女性通過消費來為自己創造理想化生活狀態的期望。私域流量池太小私域流量產生的背景之一是公域流量的平臺不能有效的提供個性化的消費需求，而私域流量的精細化客戶管理是可以做到的，所以公域流量就向私域流量流入。私域流量池子要發展，還需要企業向消費者提供有價值的產品或者服務。在互聯網的私域流量營銷中，主要是以內容營銷的方式來傳遞價值的。通常在私域流量營銷過程中，內容是非常重要的。但是好內容的生產本身就是個難題，特別是圍繞公