第八章新媒體廣告傳播1廣告學導論第八章新媒體廣告傳播2廣告學導論在傳統的廣告傳播模式中，消費者永遠處于最后的位置，是廣告內容的接受者，是信息和產品的最終消費者，消費者只是廣告媒介內容的靶子，然而隨著科技的開展，特別是新科技所催生的新媒體不斷發展，廣告受眾從“被動接受者〞〔passiverecipients〕開展到“積極參加者〞〔activeinterpreters〕，甚至到了“高卷入度的參與者〞〔engagedparticipants〕。2006年底，美國?時代周刊?雜志選出“YOU〞〔你〕作為年度風云人物，“YOU〞成為了“抓緊全球性媒介的控制力、開創和塑造新的數碼民主時代〞的內容主角。無獨有偶，也是在新媒體盛起的2006年，以關注創意而著稱的克里奧全球廣告獎項評比中，一幅名為?HEAD?〔頭〕的廣告作品獲得了產品平面廣告類的全場大獎。這個由法國巴黎TBWA廣告公司為娛樂產品Playstation-2所做的產品平面廣告，就以一個普通消費者的頭像為表現核心，消費者大腦所存儲的內容就是產品精髓的表現，大腦功能區就是產品的性能表現，在這個廣告傳播作品中，消費者本身成為了廣告的媒體內容，正如麥克魯漢所預示“媒介即信息〞，而隨著新媒體成為熱門的話題，廣告傳播更呈現出新的形式和新的特點。3廣告學導論4廣告學導論5廣告學導論6廣告學導論7廣告學導論8廣告學導論9廣告學導論10廣告學導論(三)新媒體特點“新媒體〞是傳媒運作在全球信息化這一時代大背景下提出來的概念，信息全球化不是一個抽象的概念，而是一種客觀存在，是由于互聯網的開展和廣泛應用實現了真正意義上的全球信息化，即全球信息化的實現途徑是以互聯網開展為標志的“信息網絡化〞，即在計算機網絡的環境下生產、傳播和分享信息。所以，新媒體應以“信息網絡化〞為特點的，新興媒體作為一種媒體形式，一定具有傳遞和互動的功能以及公共信息的流動，并有群眾的主動參與。因此，新媒體最大的特征就是互動性大大加強，個人化、分散化及傳播系統的非同步性日益突出，具體如下：特點一：顛覆性的互動，受眾擁有廣泛的公共傳播接觸權。新媒體有別于傳統媒體的最大不同在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點。也就是說，在新媒體時代，人人都可以是新聞內容的制造者、傳播者。媒體的界限被打破，主流媒體的話語權壁壘也被打破，信息傳播是雙向的、交互的，只要你愿意，就可以通過“博客〞日志、論壇發言、網絡群聊和電視等各種媒介為載體把你11廣告學導論12廣告學導論互動如圖8-1、8-2所示。特點二：多元化傳播，滿足大多數消費者的公共信息需求。“碎片化〞是近年來社會學領域的一個關注焦點，當社會階層分化的時候，各個分化的階層內部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體，即使是年齡、教育、收入根本相同的消費階層內部也可能由于態度觀念的不同，呈現出逐步分化離散的狀態，這種狀態被稱之為“碎片化〞。群眾品牌影響力的下降和群眾媒體接觸的減少是群眾市場“碎片化〞的兩大特征。傳統媒體市場格局轉變，受眾在“碎片化〞背景下開始重新聚合，擁有相似生活形態的受眾逐漸聚集，形成分眾群體，分眾群體對公共信息與自我表達的傳播需求在新媒體的幅員內得到相當大程度的認同，這種認同強化了他們對新媒體的趨向，這種趨向促進了新媒體的開展。同時，新媒體的開展又加速了“分眾化〞趨勢。在“分眾化〞趨勢中“虛擬社區〞應運而生，虛擬社區在一定程度上擁有真實社區的特征，包括互動的共同的目標、認同感與歸屬感，還有一些行為規那么和不成文的規定、慣例、儀式甚至表達模式。由于網絡的匿名性和開放性，這些社區是容易接近的，社區中關于公共話題的討論渠道更為暢通，13廣告學導論14廣告學導論15廣告學導論16廣告學導論17廣告學導論生態中，個體的受眾對信息傳播流程具有了越來越多的控制權，在媒介新生態中，廣告信息不再是針對不確定的群眾，而是待定的群體和個人。美國廣告專家喬治·E·貝爾齊等人曾指出：“媒體市場的細分化降低了對群眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標性的媒體選擇。〞這種小眾化、專業化媒體的出現與其說是媒體市場細分的結果，不如說是源于廣告主因對差異化行銷和目標消費者的重視而細分媒體的欲求更準確，自從傳媒成為廣告主宣傳的工具以后，廣告主對傳媒的要求就越來越細致，無論是對“量媒〞〔注重覆蓋率〕的關注，還是對“質媒〞〔注重受眾和內容的品質〕的期待，廣告主都需要傳媒能營造一種有利于它的氣氛和價值觀，能提供一種強化消費傾向和消費習慣的訊息，而專業化的“質媒〞能更好地回應這種吁求，能夠更精確地傳到達他們所預期的目標受眾群。18廣告學導論第二節廣告新媒體我們知道，廣告媒體傳播是以一種消費者熟知的形式把握其內心世界，使產品產生與消費者共鳴的場景和意境，從而去打動消費者。如果把消費者也拉進來成為廣告媒體傳播的內容，那結果可想而知了：在以消費者為核心的“YOU時代〞中，廣告傳播不是強行灌輸，不是把廣告內容強硬“推給〔PUSH〕〞消費者，而應該通過相關的媒介事件把消費者“拉進入〔PULL〕〞媒體內容，消費者深度卷入到廣告傳播運動之中，成為廣告運動過程的參與者。在泛媒體的廣告時代，我們生活在被媒體包夾的氣氛之中，每天接受著各種媒體通過各種方式帶來的大量信息，也在泛媒體的時代中接受著更多更新的廣告傳播樣式。一、廣告新媒體樣式新媒體的形態非常繁雜，目前受到較多關注的新媒體多達十幾種，包括網絡電視、網上即時通訊群組、對話鏈、虛擬社區、博客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網站、網絡游戲、動漫、短信、彩信、游戲、數字電視、移動電視、數字播送、19廣告學導論第二節廣告新媒體電子雜志、各種大屏幕等，總體看來，新媒體主要涉及電視、電信、互聯網三大領域，并且主要表現為視頻、音頻信號的同時傳受，其中有的屬于新的媒體形式、有的屬于新的媒體硬件、新的媒體軟件、或者新的信息效勞方式。這些新媒體都可以構成廣告的新樣式，形成新的廣揭發布媒體。(一)樓宇廣告以“分眾傳媒〞〔FocusMedia〕為代表的樓宇廣告，是中國生活圈媒體群的創立者，是面向特定的受眾族群的媒體，樓宇廣告將消費者鎖定在既有消費能力又有消費需求的寫字樓白領群體中，這類群體收入頗豐，大局部是城市中產階級，能夠積極接受新鮮事物，也容易受到傳媒的影響。更重要的是，也許他們因為參加城市夜生活中越來越多的社交活動沒法準點守在家中看電視廣告，但他們一定會準點出現在寫字樓的電梯前接受樓宇電視廣告的傳播，樓宇也成為了信息販賣的“大賣場〞。目前，分眾傳媒旗下擁有中國商務樓宇聯播網、中國領袖人士聯播網、中國時尚人士聯播網、中國商旅20廣告學導論第二節廣告新媒體21廣告學導論第二節廣告新媒體次。媒體之中的報〔全稱是“彩信報〞〕，就是把當作一個載體來刊登報紙上的新聞內容，報圖文并茂，包含報紙全部信息內容，形式上最大限度地再現報紙全貌，能夠讓人更快更方便地獲取所需要的信息。(三)博客意思是網絡日志，是“一種表達個人思想和網絡鏈接、內容按照時間順序排列、并且不斷更新的出版方式〞，這種被稱為Blog的網上日記的應用人群被稱為Blogberg，根據其發音在中文中被譯為“博客〞。根據Pew研究中心公布的數據，目前美國互聯網上已經有900萬個網絡日志，而且以每天4萬個的速度持續增長，2006年9月，CNNIC發布的?2006年中國博客調查?顯示，截至2006年8月底，網民注冊的博客空間超過3374.7萬，成為互聯網最大的熱點應用之一，博客數量到達1748.5萬，其中活潑博客為769.4萬〔指平均一個月至少更新一次〕，博客讀者到達7556.5萬，博客中國已擁有100萬注冊用戶，每日張貼blog數量達30萬篇。博客不斷成為社會某一熱點話題、熱門商品的集中展示之所。22廣告學導論第二節廣告新媒體(四)網絡社區傳播網絡社區傳播是一種新興的廣告傳播方式，人們在購置大件商品，如果住房汽車等進行“貨比三家〞的時候，專業性的社區往往會發揮相當大的作用，某個網絡社區一個贊揚或批評的話，都會成為選擇某個品牌的決定性因素，網絡社區的廣告傳播提供了一種新的方式和途徑，也為廣告傳播提供了更多的選擇。網絡社區依據會聚的人氣資源構成龐大的數據庫，對這個數據庫進行整合，從而使消費者和品牌緊密聯系在一起，網絡社區的運作模式，是集廣告投放和活動籌劃于一體的線上線下整合的模式，其盈利模式已經擺脫單純的廣告投放而走向營銷鏈的前端。這是互聯網給廣告業帶來的一片新天地。(五)網絡游戲廣告網絡游戲虛擬廣告是一種以大型線上游戲的固定用戶群為根底，通過固定的條件，在游戲中適當的時間，適當的位置出現的廣告形式。正如某個游戲廣告所表現的那樣，23廣告學導論第二節廣告新媒體24廣告學導論第二節廣告新媒體25廣告學導論第二節廣告新媒體26廣告學導論第二節廣告新媒體要進行調整。如何有效地與目標消費者溝通，提高傳播效果成為了眾多企業營銷的重點所在，傳統的媒介投放方式需要有所改變，在這種形勢下，分眾廣告傳播便呼之即出。樓宇廣告就是分眾廣告傳播的最好表達。樓宇廣告是指用液晶顯示屏在商業樓宇、高檔住宅、辦公大樓等場所播放商業廣告的一種新興媒體形態。樓宇廣告以都市白領和高收入人群為“分眾〞，利用其在等電梯時心里防范弱和狹小空間的隔絕性，造成一種強制性的收視效果和收視心理。分眾廣告傳播的核心媒介價值在于它能幫助廣告主把廣告信息以強制收視的方式置入日益稀缺的媒介接觸點、精準地聚合不同人群的感知注意，把信息傳達給已經過細分的目標受眾，從而保證了廣告傳播的效果。27廣告學導論第二節廣告新媒體28廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例29廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例(一)麥當勞的體驗式傳播：讓快樂深入人心剛剛跨入21世紀，麥當勞力推“歡樂歡笑每一刻〞的品牌形象，一改正去的“歡樂美味，在麥當勞！〞和“百分之百顧客滿意〞的廣告訴求，期望征服顧客的心，在不同的時段針對不同的顧客群，提供“對口〞的效勞，從而創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來到達顧客滿意，進而增加顧客重復購置，這也是造成國內外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因所致。麥當勞的店內廣告的設計、環境的整體布局、針對少兒消費者設計的歡樂園、促銷玩具，無不顯現一種無憂無慮的快樂氣氛，在一些興旺的大都市，麥當勞更是將品牌體驗式促銷發揮得淋漓盡致，由店內演繹全方位地走向繁華場所，讓人耳目一新，讓人為之叫好，讓人過目難忘。其實，體驗決非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化作是一種實實在在的商品，消費者一旦被體驗感動，就會心甘情愿地花錢買體驗，站在消費者的立場，將感官、情感、思考、聯想、行動五個點作為一種設計思考的方式，根據不同的地區特性及終端銷售環境，展現不同的體驗訴求，廣告做到哪里就說哪里的話。30廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例麥當勞在廣州地鐵上推出的一組體驗式系列平面廣告，就是一種完美的品牌體驗大匯演，在體驗營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗式營銷發揮到了極致。第一那么平面廣告：在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個形象逼真的大漢堡包。口語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當勞〞，整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點很是突出，讓人不由不去聯想，伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景，很形象也很吸引人。第二那么平面廣告：在地鐵車里的進口處位置，也有一那么廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步〞，似乎人人往車內走都是想吃麥當勞。試想，車門一開，誰不往里走呢？31廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例

第三那么平面廣告：在地鐵車內的對門位置，一包金燦燦的薯條放在廣告的一側，仍是配以醒目的廣告語——“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！〞沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道！第四那么平面廣告：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！〞，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人。黃亮亮的麥辣雞翅，呼之欲出，看看，這些平面廣告都清晰地把消費者的體驗說出來了，絕！

32廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例第五那么平面廣告：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點的指示牌，也被取代成麥當勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃〞，每一個“站臺〞都高清晰度地以1：1比例，再現了麥當勞在中國推出的產品，逐個相繼標出，并用連線串起，“巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐〞，……每一個產品對應地表示每個停留的站點，點線串起，廣告語順勢推出“站站都想吃〞。這組麥當勞的體驗式廣告都是經過精心設計、周密籌劃的，包括廣告張貼的位置以及廣告語的創意，無論哪一幅都了把握住了消費者的體驗和感受，牢牢地抓住“眼球〞，提供人們更多值得回味的情境和感覺。麥當勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說消費者說的話，讓消費者感受、留下印象，以至產生強烈共鳴。(二)廣告傳播：汽車行業的無線營銷2007年，上海國際車展為了突破以往傳統營銷方式的局限性，同時也為了給目標用33廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例34廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例無干擾的狀態下，讓企業的信息傳播有的放矢、活潑生動；同時，有針對性地選擇傳播受眾，讓企業能夠深入洞察用戶的消費形態，真正建立和保持消費者之間的主動聯系，形成一個行之有效的互動營銷模式，從而真正完成精準營銷的目的，這種全新的營銷模式將為汽車行業帶去全新的營銷體驗。某運營商在上海國際車展上為長安奔奔進行上市推廣的成績，可以通過奔奔的營銷業績清晰的呈現：2006年11月18日，第一輪無線廣告推廣結束之后的9天時間里，預訂突破了3000輛，過了12個自然日，奔奔的訂單額度到達了1億，在12月21日的時候，奔奔突破性地取得了1萬輛預訂的成績，一個又一個前所未有的銷售記錄，成就了廣告客戶對于無線廣告的信任。在這個充滿各種可能的市場上，誰能更了解目標用戶，誰能更準確地找到目標用戶，誰能更貼近目標用戶決定了誰擁有更強的市場競爭力，無線營銷特有的優勢將為每個站在劇烈的市場營銷競爭列車上的企業帶來一片廣闊的營銷新空間，成為更有力量的市場競爭能量。35廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例被一些研究者看作是“后現代的關鍵裝置〞，它改變了時間和空間的關系，挑戰了時間的線性概念和空間的實體性概念。傳播對時間和空間壓縮延伸了缺席在場的領域，“以微妙的方式促進了缺席和存在的新聯合〞；沒有物理位置在場也會出現“人們在一起〞——在“〞這個空間上。它提高了人們的時間管理，使“到場有效〔presence-availability〕〞得到增長。而且，一旦和群眾傳媒結合為一個多元傳播體系，這種“始終有效〞影響了任務的先后順序、工作周期、休閑和家庭生活乃至對情景和事實的定義以及隨之而產生的社會含義，“人們遭遇的可能是一種不確定的意外事故，一種前所未見的意外事故〞，這也正式傳播的魅力所在。(三)喜力啤酒的贊助傳播案例在所有進入中國市場的洋品牌中，喜力不算是最早的，但中國大局部消費者都很認同這個品牌，這主要是從喜力網球公開賽開始認識這個洋啤酒品牌的。上世紀的90年代末，中國啤酒市場在經過了劇烈的震蕩之后，開始進入了一個相對平穩的開展期，36廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例在這期間，很多外資啤酒品牌初次或再次進入中國市場，都想從這個巨大的利潤空間里分一杯羹，喜力也不例外。當時的市場狀況是，中國雖然啤酒品牌眾多，但品牌定位不清晰，而且高檔啤酒的市場空間還沒有絕對的領導者。誰先進入市場，站穩腳跟，就意味著誰就有更多的發言權和利潤空間。上海喜力網球公開賽可以說是在這樣一個時代背景下誕生的，喜力用活動贊助這種最直接，也是最隱諱的方式開始培育這個市場。在中國，喜力網球公開賽一做就是6年，其間的2002年的大師杯喜力也是創始贊助商。據資料顯示，喜力每年用于贊助運動、音樂及電影等工程的費用超過1個億。喜力除了利用網球公開賽與消費者溝通外，也通過針對經銷商及零售商的活動，讓渠道銷售商一起參與這個品牌的構建，在建立品牌的過程中，不僅讓渠道銷售商體驗品牌的內涵及價值，也讓它們拿到實實在在的好處，這是廣告所無法到達的。盡管看起來沒有花那么貴的錢來做宣傳，起的卻是事半功倍的效果，這與我國的企業動不動就大手筆地投廣告，有著很不同的品牌傳播方法和理念。37廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例贊助一個活動，其本質是讓消費者看到你，感受到你，所以贊助當中溝通的策略很重要。喜力啤酒市場與消費者溝通，不是從品牌角度出發，而是從品牌與消費者的溝通角度去做，喜力會成為一個朋友間交流的橋梁，即更多地以消費者為中心進行溝通，而不是僅以產品為中心。所以，在品牌傳播溝通中能讓消費者更好地從中體驗娛樂，感受一種時尚的生活態度，而不僅僅是一場球賽，一種產品。(四)聯想世界杯整合媒介推廣案例2006年世界杯將是一場全球關注的重要體育賽事，如何將聯想與這一事件密切聯系起來，如何將聯想新的形象代言人小羅“智慧、快樂、創新〞的足球精神與聯想品牌內涵相結合，聯想中國品牌溝通部采取了媒體整合的傳播策略：在前臺廣告上，綜合運用視頻、彩鈴、動畫等富媒體廣告形式，及Blog、IM等Web2.0手段進行傳播推廣，制造連續性話題，吸引持續關注和反復訪問，增加受眾黏著度。在后臺的上建立世界杯主題活動，例如：以小羅球迷的身份，建立博客，38廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例播放視頻花絮，發表球迷日記，提供獨家彩鈴下載和偶像合影大頭貼等，球迷可注冊參加主題抽獎活動——“破譯小羅的快樂密碼〞，以及聯想俱樂部會員參加足球短信競猜游戲。1.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之一：常規硬廣告在世界杯推廣期間，采用了多點配合的廣告投放策略，門戶/IT垂直/娛樂/博客/社區/即時通訊投放，覆蓋了群眾消費者、ＩＴ業界、球迷等幾乎全部網民。在此次推廣期間，廣告投放廣告形式，也采用了前所未有的更替率，以周為單位進行更新，涉及全部投放網站，從網站反響信息，此次投放廣告更新之快，是前所未有的，有力地吸引了網站的持久關注。聯想本次常規廣告以門戶的世界杯頻道作為主要推廣途徑，由于這些擁有世界杯報道資源的門戶媒體，在推廣時期內有著比平時平均高出30%的流量增長，所以整體曝光量得到了充分地保證。39廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例2.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之二：超大流媒體世界杯推廣期間，選擇了大型門戶和IT網站進行大型流媒體的推廣，精準目標受眾，吸引有效受眾吸引力，周覆蓋網民到達28720萬人次，真正做到超大流媒體的聚焦作用。此次超大流媒體推廣，也采用了周進行廣告形式的更新，使受眾不斷得到新鮮廣告的刺激，大型流媒體推廣采用了懸浮式流媒體廣告、視頻下拉流媒體，文字鏈變通欄浪媒體，新浪首頁愛問框變流媒體，瘋狂全屏等形式，是以往推廣中廣告形式最多的一次。超大流媒體通過互動形式吸引了用戶的眼球，而且由于尺寸較大，表現張力較強，吸引用戶的點擊，也保證了較高的點擊率。3.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之三：博客推廣策略世界杯期間開設了兩個相關小羅信息的博客：“我愛世界杯〞和“漫畫小羅〞。“我愛世界杯〞是針對熱愛世界杯的球迷博客開設的，意義在于使善于寫博客的人了解，聯想與世界杯，與體育營銷的緊密關系，借世界杯熱點，增長聯想品牌的推動力。“漫畫小羅〞博客，是為喜愛小羅的球迷開設，為聯想簽約小羅一事，擴大影響力，40廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例本次推廣是聯想第一次采用博客活動的推廣方式進行推廣，主要采用了群博客和漫畫小羅征集活動的方式，其中世界杯群組共獲得5363個用戶。4.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之四：搜索推廣策略聯想在世界杯期間購置了大量關鍵字，全面覆蓋了推廣需求，在品牌、產品、事件公關等方面進行了全方位的推廣。本次搜索推廣和以往不同，在關鍵字方面采用了以“事件推廣關鍵字〞+“產品推廣關鍵字〞+“品牌推廣關鍵字〞結合的方式，所以關鍵字選擇較為全面，同時使得平均一天點擊率到達了2%，取得了很好的效果，其中公關事件類關鍵字不僅價格較低，而且從實際效果看，一個月內產生超過10萬點擊，到達了很好的公關效果。5.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之五：尋找小羅碎片式入口推廣策略世界杯推廣期間特別在sina/sohu/163/電子雜志開設入口，尋找小羅活動，此類的廣41廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例告營銷手段在網絡上第一次使用，得到了很好的反響和效果。在尋找小羅的過程中，廣告形式采用飄浮式懸念廣告，從不同入口進入統一游戲頁面，在活動安排中，把需要尋找的小羅圖標分別放到廣告及后臺種子產品頁面中，使受眾在尋找活動中，能夠瀏覽聯想其他產品的頁面，為事業部的產品頁面帶來269萬額外流量。本次尋找小羅活動取得了圓滿成功，碎片式廣告作為活動入口獲得了滿意的參與人數，而電子雜志也表達了這種新興媒體對網民的巨大活動黏性。6.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之六：QQ主題包推廣策略以往在QQ的推廣主要以客戶端RICHUBUTTON廣告為主，雖然該廣告形式點擊效果非常理想，但由于是多個廣告輪播，同時廣告面積較小，所以對于廣告的表現張力不夠，為了解決這個矛盾，同時到達創新推廣的作用，聯想選擇了QQ的皮膚推廣，這次為品牌推廣提供了新的推廣平臺。QQ早已是互聯網使用者的必備工具，通過與QQ的co-branding合作，我們將可以通過讓用戶下載聯想主題包將QQ使用者的軟件外觀變成42廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例包含聯想及小羅元素的主題外觀，同時使用這些QQ的人感染了周圍的人群，使最終下載量到達了293萬〔QQ以往最成功的主題包推廣為可口可樂和HP，用戶分別為100萬和60萬〕，最終也使本次推廣成為病毒行銷的經典案例。7.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之七：電子郵件推廣策略直郵的推廣的優點在于能夠有效地向特定的目標用戶推廣，到達預期的推廣效果，但為了更好地到達推廣效果，本次推廣郵件翻開量率接近50%，遠高于平均直郵翻開率20～30%，此外點入率為8%，也高于平均直郵點擊率3～5%，所以本次郵件推廣整體效果非常理想，超額到達了預期效果，這說明在適宜的時間投放適宜的主題非常重要。8．聯想世界杯整合媒介推廣亮點之八：電子雜志推廣策略電子雜志作為新興媒體越來越被用戶所認可，目前電子雜志主要是通過P2P平臺進行傳播，本次推廣選擇了國內最大的電子雜志平臺KURO作為合作伙伴進行了推廣，本43廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例次推廣是聯想第一次采用電子雜志的方式進行推廣，其中雜志發行量為350萬份，參與“尋找小羅〞活動為780311人。本次電子雜志的用戶行為轉化率高達22%，成為之后吸引網民參與特定活動的有力手段之一。9.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之九：媒體推廣——WAP世紀本次推廣是聯想第一次采用的方式進行推廣，聯想世界杯后臺站點總訪問量達到882639人次，日均訪問量到達31522.8人，特別是在世界杯比賽密集的初期階段，訪問量最大，效果很明顯。(五)品牌借勢電影傳播1.品牌一:中國移動中國移動是?天下無賊?的首席贊助商，贊助金額在所有的贊助商中為最高額度。中國移動在贊助?英雄?、?戀愛中的寶貝?、??、?十面埋伏?等影片都有44廣告學導論第三節新媒體廣告傳播案例一系列綜合融合的廣告行為。在電影中主推中國移動之“動感地帶〞，順帶中國移動之“全球通〞，性質都是為中國移動的產品“動感地帶〞和“全球通〞做形象廣告。其廣告表現形式是在?天下無賊?中采用了一系列的電影廣告整合方式，包括電影劇情軟性廣告、電影貼片廣告、電影平面印刷品廣告、電影片尾鳴謝、電影創意公關互動等諸多形式的廣告融合，如在影片的拍攝鏡頭中出現中國移動的整體形象LOGO不少于3個鏡頭，出現中國移動“動感地帶〞的形象海報〔周杰倫代言〕不少于10個鏡頭，在NOKIA的手機的屏幕上出現“中國移動