PAGEPAGE6河南城建學院課程設計七星佳園營銷策劃方案

目錄環境分析1-1市場分析1-2區域房地產住宅市場狀況1-3項目介紹與分析SWOT分析項目優勢項目缺點項目機會點項目策略價格策略第三篇項目定位客戶定位項目定位定位支撐消費能力分析第四篇營銷戰略整體戰略宣傳策略及渠道促銷策略第五篇營銷推廣策略推廣渠道推廣進度籌備期推廣策略及工作安排開盤推廣策略及手段現場開盤活動自然環境本區域氣候屬西部利亞帶季風氣候，四季分明，年平均氣溫16.3℃，年日照總時數1810小時——2100小時，年平均可日照總時數4450小時，年降水。1150mm——1450mm.1-2.平頂山區域房地產住宅市場狀況一.平頂山房地產發展歷程2006年，平頂山市房地產處于起步階段，人們開始關注房地產的保值增值現象，投資方向逐漸轉移向房地產。2007年后，建業，常綠等大型地產大鱷的進駐，推動了此地的房地產的發展速度。2008年受緊急危機的影響，房地產市場處于低迷狀態，政府推出各項利于房地產的政策來促進房地產的發展。2009房地產市場飛速發展，高層樓盤新城區進駐。二．平頂山部分在售樓盤一覽表名稱樓盤位置價格（元/平方米）建筑類型總套數建筑面積（萬/平方米）綠化率/容積率藍灣新城新城區長安大道與未來路交叉口東南片區3500中高層、高層1216套1455%/1.5君臨天下平頂山市新城區經二路北段4380高層286套3.038732%/4.4建業桂圓平頂山衛校后5200小高層1300套2232%/4.50常綠大悅城平頂山河南城建學院北門3700小高層、高層1300套33.72338%/2.4常綠九鼎平頂山衛校對面4200多層735套4.736.3%/2.498建業森林半島湖光花園旁邊4000小高層、多層669套8.541.14%/1.851-3.平頂山七星佳園項目介紹與分析平頂山“七星佳園”居住區位于平頂山市新城區。基地大致呈不規則矩形，南北長約300米，東西向長約280米，總用地面積為7.11公頃。基地中間有規劃道路穿越。地塊周圍高校林立，毗鄰河南城建學院和衛校；距基地南側800米處有平頂山著名景觀水域之一的南湖，人文及景觀資源得天獨厚。基地內部地形高差較大，整體呈北高南低的形態，最高點與最低點高差達10米，形成獨特少有的坡地景觀。貫穿于整個規劃中的核心元素就是中心綠化空間，它決定了建筑單體的規劃布局，其他主要元素如人行林蔭大道、散步道、廣場休閑設施的設計均將建筑形式與自然景觀有機結合。住區以規劃路為界，定位為東塊的白領商住區以及西塊的景觀居住區。東地塊迎合受眾的需求開發以小戶型為主的白領公寓以及蘇荷酒店，建筑布局井然有序；東塊地區則強調舒適自然的居住體驗，住宅布局錯落而有張力，同時尊重充分現有地貌，自北向南塑造高低錯落、有山地建筑趣味的景觀住區。地塊核心組團設計中央景觀綠地，起到“外觀南湖，內擁園景”的效果。在設計中，我們強調主要軸線對小區形態的控制作用。整個小區沿東西景觀軸線展開，將建筑散布在其中，以道路、綠化、公建等把其余住宅有機地串聯成一體。充分利用地形的規劃設計使得小區內部步移景異，公共交往的空間更為豐富而有趣味。在住宅群體空間組合上，一方面以有利于創造豐富的空間景觀為原則，另一方面強調等值觀念，辦求將環境優勢與每幢建筑相結合。將高層住宅組團布局，形成小區環抱聚合的空間形態，符合風水學中的“聚氣”概念；在加強空間圍合的同時，注重日照、朝向的均好，以適應當地的氣候持點。通用建筑的組合與空間的滲透，使小區平面構圖富有節奏韻律美，開闔有序。項目是由湖北天地房地產開發與限公司和平頂山金地房地產開發有限公司投資開發建設的，占地77283平方米，建筑面積約317966平方米，綠化率為35.24%，容積率為3.89。七星佳園由規劃路分為東西兩區，東區4棟，西區10棟，由1棟32層的酒店式公寓及13棟30-33層的高層住宅組成，七星佳園推出地戶型主要集中于89——120平米的兩室、三室，共計300多套。項目北可看見平西湖,外部景觀優越,項目內部景觀充分利用原有的地形地貌，打造出具有高低錯落的山地趣味園林景觀。每一棟樓下面都園林組團,還有貫穿園區的1000米的韻律緩跑徑將園林組團相連，使小區園林更具參與性。七星佳園步行到市政廣場只要十多分鐘。門口就是公交車站，有十幾條公交線路，可以方便到達平頂山市市區物業類別住宅、公寓、商住樓項目特色配套商品房,教育地產建筑類別高層裝修狀況毛坯物業地址七星佳園位于新城區開發區崇文路908號（平頂山工學院斜對面）交通狀況七星佳園66、67、27、28、16、26當前價格均價6800元/平方米特色點評：在新城區，七星佳園顧名思義，有七個重要板塊組成，幾個月前的初露鋒芒凸顯出大家風范；而后勇奪年度住宅新地標引來了更多的關注。戶型產品多元，對于七星佳園置業者們來說，他們的專業度更懂得分辨何處該出手。性價比星級：★★★★☆第二篇SWOT分析2-1、項目優勢項目臨近的交通路網發達項目緊鄰新城區中環線，崇文路，有多路公交車進過此地，出行方便，并與進出平頂山門戶的城際高速相通。項目所處環境的高校林立，是修身的理想居所地塊周圍高校林立，毗鄰河南城建學院和平頂山衛校；距基地南側800米處有平頂山著名景觀水域之一的平西湖，人文及景觀資源得天獨厚。基地內部地形高差較大，整體呈北高南低的形態，最高點與最低點高差達10米，形成獨特少有的坡地景觀。項目處于中心地帶，綠化核心貫穿于整個規劃中的核心元素就是中心綠化空間，它決定了建筑單體的規劃布局，其他主要元素如人行林蔭大道、散步道、廣場休閑設施的設計均將建筑形式與自然景觀有機結合項目錯落有致，定位小戶型住區以規劃路為界，定位為東塊的白領商住區以及西塊的景觀居住區。東地塊迎合受眾的需求開發以小戶型為主的白領公寓以及蘇荷酒店，建筑布局井然有序；東塊地區則強調舒適自然的居住體驗，住宅布局錯落而有張力，同時尊重充分現有地貌，自北向南塑造高低錯落、有山地建筑趣味的景觀住區。地塊核心組團設計中央景觀綠地，起到“外觀南湖，內擁園景”的效果2-2.項目劣勢項目地塊鄰近主干道，噪音污染較嚴重地塊長安大道東路貫穿南北。交通主干道的鄰近，使項目居住環境相對嘈雜，客觀上對項目品質感有所影響；現階段項目工程形象仍缺乏正面視覺震撼現階段項目工程形象仍不具備建立環境體驗示范區的條件，客戶尚不能全面直觀的感受產品的真正價值;2-3.項目機會點地理位置帶來的后發優勢項目處于熱點板塊新城區，加上平寶一體化的政府規劃，使得項目區位前景將被日益看好。項目在平頂山市場擁有獨特性和稀缺性平頂山針對白領的小戶型的產品并不多見。因此，產品擁有的鮮明個性為未來市場熱銷提供了可能。2-4.項目策略通過項目分析，本項目可采取如下應對策略：七星佳園可以說是“新城區”片區樓盤的先行者，在業界和公眾心中有很高的美譽度，可充分延用其品牌價值，以吸引關注“七星佳園”的廣大客戶。.用足“平寶中心區高層純住宅樓”的地段及樓盤優勢，通過高層建筑挺拔、俊朗的外型，明麗、時尚的色彩，塑造平頂山西部門戶的地標形象，最大化顯現項目特質，以區別于其它樓盤。在戶型設計方面，要發掘西北面的景觀優勢，在戶型上注重西北面觀景陽臺、大面積落地觀景窗、能增大觀景視野的外飄窗等的設計，使人有足不出戶即可享受大自然的美趣。注重小區大門一帶的重新設計和包裝，以新的標識向消費者展示新的樓盤形象。2-5.價格策略1.根據對目標市場的仔細調研與分析，本案宜于采取“低開高走”策略，即在開盤期間起價基本與周邊樓盤持平且略低，待項目形成品牌形象后，根據定價原則，價格隨銷售率和市場價格作適當調整，逐步走高。綜合以上兩個因素，使價格穩步調整，讓購買者、投資者都能對項目充滿足夠的信心。根據這一原則，開盤后每售30-50套漲價一次，漲幅根據銷售情況而定。2.開盤期間，限額售優惠卡可達98折，卡售完后不打折。3.付款方式靈活多變，例如開盤期、重大節假日期間，適用優惠價格或送裝修券（我公司與多家大型裝修公司有聯系）的方式，吸引客戶，促進銷售。在項目銷售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相對靈活，可采取分期付款或其他方式，以減輕客戶前期資金不足帶來的門檻壓力，對首付款項不足但預期收益樂觀的客戶很有利。第三篇項目定位3-1、客戶定位主力總價約45萬；主力總價約45萬；首付4成，約為18萬；價格決定階層總價總價————以武漢為中心以武漢為中心輻射全省面向全國的白領階層華中科技大學，華中科技大學，森林公園為鄰；與知識經濟時代的高收入階層及新晉富豪匹配；產品特性產品特性—————客戶構成異地區域湖北區域武漢區域武昌區域光谷異地區域湖北區域武漢區域武昌區域光谷區域潛在客戶描述地區客戶類型客戶特征描述對應購買動機重點單位來源新城區區域企業金領多受過高等教育，為新城區區域內高新科技企業的相關負責人，收入高；考慮到老人及小孩居住需求，對居住環境、硬件配套和軟件服務要求較高；富士康、中芯國際、精倫電子、烽火集團、華工科技、楚天激光、團結激光、凱迪電力、長飛光纖、江鉆股份、中冶南方等。科研教育精英多為周邊高校、科技企業的學科帶頭人、院系負責人或高級工程師，其至少代表所從事領域的國內領先水平；教育程度與收入皆高；住所離工作單位近；對居住環境、空間舒適度有著極高的要求；華中科技大學、平頂山大學、中南民族大學、平頂山科技學院、中南財經政法大學、華中師范大學、中國地質大學、平頂山理工大學、709、717研究所、鐵四院等。武昌區域高級公務員多為省市級部門相關高級官員，收入渠道多元社區環境與戶型空間舒適；社區私密性強省市區各級政府機關傳統商圈商人多為武昌傳統商圈內已經商多年的商戶，收入豐厚，喜愛攀比；原有住房已不能滿足現有居住需求，需要換置更加氣派的高檔住宅；社區的規模、環境、氛圍、大器，以及社區的名氣；中南商圈、魯巷商圈以及各大學周邊形成的商業圈層等。商務人接受過高等教育，在商場打拼多年，經驗豐富，眼光長遠，對任何事物有獨到見解，屬于職業經理人范疇；社區環境、居住舒適性、周邊配套，物業價值、升值潛力；武昌區域內的一些外企分公司、知名企業公司職業經理人等。金融IT人年輕高知，具有投資意識，眼光獨到，生活快捷，工作占去大部分時間，信息來源豐富，屬于新時代信息化包裝的人群；社區環境、配套服務、物業價值、交通路網、信息系統；股票、基金投資公司，銀行、保險類公司等。平頂山非漢口傳統住戶對居住漢口沒有絕對的地源情懷，更看重居住社區的品質，屬于多次改善型住房類別，且能夠很快適應居住環境的改變；社區環境與戶型空間舒適，住戶層次，社區配套；目前擁有高檔住宅的業主境外人士在武昌相關高校及外資企業任職，在平頂山計劃居住時間超過5年，收入高，且多享有專項住房補貼；社區文化，配套服務，國際社區的服務水平；全市百所高校外教；NEC電子、法國阿爾斯通等眾多外企高級管理層。平頂山政府高官平頂山各地市級政府高官，收入渠道多元；子女落戶、養老；荊州、黃石、孝感、宜昌、襄樊、荊門等私企高管從事行業多樣，有豐厚的經濟基礎，文化層次中等，渴望進入中心城市主流社交圈；項目品牌；住戶層次；子女落戶；養老荊州、黃石、孝感、宜昌、襄樊、荊門等。異地投資對一線城市失去投資信心，開始轉向二線城市平頂山，并對平頂山首個成品豪宅充滿投資信心；認可平頂山的城市經濟發展空間及本產品的投資價值；珠三角城市（深圳、廣州等）、長三角（如：上海、溫州）等。平頂山情結有平頂山工作生活和學習經歷，對平頂山地域懷有深厚感情的富裕人項目區域；項目品牌；產品的投資價值全國各地3-2、項目定位產品定位——大小戶型房源推廣形象定位——毗連名牌大學新城區中心綠化帶開盤廣告定位———新城區之心，一生之城；愛HOUSE,愛自己3-3、定位支撐支撐一：領先的國際人文新區規劃中的三心之心本案處于新城區未來戰略規劃中心：平頂山科技新區“公園商務中心、王家店旅游服務中心、魯巷商業服務中心”的核心位置。生活配套完善齊全外配套：醫院/同濟新城區醫院、平頂山市關山醫院、平頂山中醫院等商業/亞洲最長的商業步行街、魯巷廣場購物中心、平頂山數碼港、新城區書城、蘇寧電器、中百倉儲、中商平價等酒店/華美達新城區大酒店、湖濱花園酒店等餐飲/新加坡美食廣場、金福盛大酒店、東鑫酒店、魯磨路美食一條街等銀行/工商銀行、農業銀行、建設銀行、華夏銀行、浦發銀行、民生銀行等內配套：7200平方健康會所、2000平方幼兒園、10000平方商業街；路網完善直達市心地鐵2號線、中環線路網、城區快速干道瞬間直達平頂山三鎮以及“8+1”城市圈；支撐二：教育領先名校匯集華中科技大學、平頂山大學、華中師范大學、中南財經政法大學、中國地質大學、平頂山理工大學、平頂山科技大學、中南民族大學等28所高校。華師附中附小、華科大附中附小、新城區實驗中學、關山中學、魯巷實驗小學、平頂山外國語學校美加分校、楓葉國際學校等多所知名中小學。支撐三：白領商住整個小區沿東西景觀軸線展開，將建筑散布在其中，以道路、綠化、公建等把其余住宅有機地串聯成一體。充分利用地形的規劃設計使得小區內部步移景異，公共交往的空間更為豐富而有趣味。支撐四：空間功能豐富一方面以有利于創造豐富的空間景觀為原則，另一方面強調等值觀念，辦求將環境優勢與每幢建筑相結合。將高層住宅組團布局，形成小區環抱聚合的空間形態，符合風水學中的“聚氣”概念；在加強空間圍合的同時，注重日照、朝向的均好，以適應當地的氣候持點。通用建筑的組合與空間的滲透，使小區平面構圖富有節奏韻律美，開闔有序。；支撐五：金地品牌實力體現金地集團初創于1988年，1993年開始正式經營房地產。2001年4月，金地（集團）股份有限公司在上海證券交易所正式掛牌上市。金地集團秉承“用心做事，誠信為人”、“以人為本，創新為魂”等“金地之道”的企業精神，并逐步形成了地產開發業務的核心競爭優勢。金地集團已經建立以上海、深圳、北京為中心的華東、華南、華北的區域擴張戰略格局，并已成功進入平頂山市場。金地堅持以產品為核心，不斷為客戶創造價值：在深圳，開發了金地海景花園、金地翠園、金海灣花園、金地海景?翠堤灣、金地香蜜山；在北京，開發了金地格林小鎮、金地國際花園；在上海，開發了格林春曉、格林春岸項目。截止目前，正在和即將啟動的有格林世界、未來域兩個項目。3-4、消費能力分析整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區域內消費群體和范圍，成為跨區域消費的一塊熱土。第四篇營銷戰略4-1、整體戰略廣告轟炸廣告轟炸事件營銷人海戰術強迫記憶短時間內多層次多通路密集廣告攻勢，聚焦全武漢公眾關注精準傳播針對目標客層群體的直銷行為（小眾活動及大客戶直銷）多點銷售1+N多點銷售模式

4-2、宣傳策略及渠道1、報紙廣告——平頂山主流六大媒體密集轟炸主力媒體楚天都市報：覆蓋全省的報紙媒體。平頂山晚報：平頂山家庭訂戶量最高的報紙媒體；輔助媒體長江日報：平頂山市黨報，機關單位訂閱率高；楚天金報：平頂山市年輕人最喜歡的報紙；平頂山晨報：平頂山白領較為偏愛的報紙。長江商報：平頂山新近崛起的報紙媒體；發布周期：08.03.27—08.04.15（新聞通稿提前預熱）發布形式：報頭包面、底版、新聞報道2、網絡廣告——選擇點擊率最高的房地產門戶網站發布網站：搜房、億房億房——平頂山地區知名的房地產門戶網站搜房——全國知名的房地產門戶網站發布形式：通欄、整屏廣告、畫中畫發布網站發布形式發布時間億房首頁通欄條1月1日—1月27日首頁整屏廣告1月3日-1月10日畫中畫廣告1月1日-1月7日搜房首頁通欄條12月25日-12月25日首頁整屏廣告1月7日—1月17日畫中畫廣告12月25日-1月30日3.電臺廣播——收聽率較高的電臺頻道宣傳發布頻道發布形式1.FM107.8湖北電臺交通頻道30秒硬廣：每天10次（8：30—22：30）15秒硬廣：插播70次/天（8：30—22：30）2.FM103.8湖北電臺音樂頻道30秒硬廣：每天10次（8：30—22：30）15秒硬廣：插播60次/天（8：30—22：30）3.FM101.8平頂山電臺文藝頻道整點資訊+15秒硬廣：10次/天（8：30—22：30）4.FM92.7楚天電臺交通體育臺特約交通信息+15秒硬廣：10次/天（8：30—22：30）15秒硬廣：插播60次/天（8：30—22：30）發布周期：4.14.124、雜志廣告——發行通路面向高端的平面媒體發布媒體：BOSSBOSS—平頂山知名的高端DM雜志發布期：元月刊做封底＋4P內頁5、分眾傳媒——中國知名樓宇電視廣告媒體中國知名樓宇電視廣告媒體。發布形式：30秒項目3D廣告片每日滾動播放120次發布形式1月初——2月中旬6、短信投放——以定點及攔截形式大量覆蓋特殊區域短信：中高檔百貨：新世界百貨、群光、平頂山國際廣場等傳統富人社區：水果湖區域、漢口濱江區域、麗島花園區域等工業園：新城區產業園、沌口開發區交通要道：機場、8+1城際高速高檔休閑場所：五星級酒店、高級俱樂部商務核心區：西北湖區域等；數據庫定向短信：高端車主、企業主、高爾夫球會等；7、系列新聞報道目的：配合硬性廣告宣傳，提高宣傳密度！借勢新聞的言論權威性提升項目影響力！8.新聞炒作頻次新聞報道全程配合、軟文重要節點適度補充！4-3、促銷策略1、直銷1.1在營銷活動中，有兩種情況適合采用直銷，一種是目標客戶為普羅大眾，面相當廣，如街頭直銷人員所派保健品類單張，保險公司逐家登門拜訪，此類直銷層次相對較低；一種是目標客戶為某一特定群體，目標相對比較明確，如某些渡假村銷售會員卡等，層次相對較高，對直銷人員的要求也高些。1.2直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發。1.3直銷對象：中商廣場已租客戶、其它寫字樓客戶、金融單位、證券公司、保險公司、企事業單位、富有的私營企業主。1.4直銷人員：敝司銷售人員、大學生、禮儀（形象）小姐。2、DM郵寄2.1對于距離比較遠的客戶和未作過任何聯系的客戶，在上門拜訪前先實行DM郵寄，然后再電話詢問直至登門拜訪。2.2DM對象：其它寫字樓客戶，外省外市有意在平頂山租寫字樓的客戶，證券金融單位、保險公司、企事業單位。2.3DM郵寄內容：中商廣場單張簡介、中商廣場投資秘笈。2.4DM郵寄時間：于正式公開推廣前一星期左右。第五篇營銷推廣策略5-1、推廣渠道促進產品銷售是代理商的終極目標，而建立良性可行的銷售網絡，應用有效媒體，為最終實現以最少的資金投入，產生最直接有效的產品銷售帶來可能。【1】售樓處：建議在市區及項目現場各設一個售樓處，以路程30-40分鐘路程的距離為宜，人流量較多的地方，擴大項目宣傳影響力，攔截客戶。現場售樓處：建議風格為現代、時尚氣質，盡快建成。或將售樓處轉移會所現場。【2】人員拜訪：現在即著手收集目標客戶名單、相關資料，在項目中期銷售開始放緩時，適當安排人員上門拜訪，爭取成交，化被動為主動。5-2、推廣進度【1】先啟動配套建設。在會所、樣板房、綠化景觀示范中心建成，客戶有了直觀感受，并對開發商實力認可時，全面掀起宣傳攻勢，將會對產品銷售起到強有力的促進作用。【2】將全程推廣工作分為：預熱——開盤——公開——強銷——促銷—