促銷組合及人員推銷第一節(jié)酒店促銷與促銷組合

酒店促銷組合

指履行營(yíng)銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。主要要素包括：廣告策略、人員促銷和銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系。酒店促銷組合(續(xù))〔一〕酒店促銷預(yù)算1、促銷目標(biāo)2、促銷評(píng)估3、對(duì)手預(yù)測(cè)4、收益測(cè)算5、影響評(píng)估〔二〕確定促銷組合主要的促銷方式：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，必須把各種促銷工具協(xié)調(diào)組合起來(lái)以實(shí)現(xiàn)宣傳和營(yíng)銷的目的。1、廣告〔1〕公開性〔2〕普及性〔3〕豐富的表達(dá)力〔4〕沖擊力強(qiáng)2、促銷促進(jìn)。銷售促進(jìn)有很多方式：贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)券等。〔1〕傳播信息。它能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。〔2〕刺激。采取讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的方法給顧客以某些好處。〔3〕邀請(qǐng)。明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易。酒店使用銷售促進(jìn)方式來(lái)產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反響。它的影響常常是短期的。酒店促銷組合(續(xù))3、公共關(guān)系。〔1〕高度可信性。新聞報(bào)道或特寫對(duì)讀者來(lái)說要比廣告更可靠，更可信。〔2〕消除防衛(wèi)。以新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)置者要比銷售導(dǎo)向的信息傳〔3〕戲劇化。公共關(guān)系像廣告一樣，有一種能使酒店或其產(chǎn)品和效勞成為被關(guān)注焦點(diǎn)的潛能。4、人員推銷。在建立購(gòu)置偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。〔1〕面對(duì)面接觸;人員推銷是在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察到對(duì)方的反響，迅速做出調(diào)整.〔2〕人際關(guān)系培養(yǎng);人員推銷允許建立各種關(guān)系，從銷售的關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼。〔3〕反響;人員推銷會(huì)使購(gòu)置者面對(duì)銷售人員時(shí)對(duì)銷售人員的尊重、產(chǎn)品介紹、說服等行為做出反響。酒店促銷組合(續(xù))酒店促銷組合(續(xù))〔四〕促銷的根本策略不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)分，有推式策略和拉式策略兩種。1、推式策略。以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧顧客的銷售促進(jìn)，是把酒店推向市場(chǎng)的促銷策略。其目的是說明中間商與顧客購(gòu)置酒店產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)顧客手中。2、拉式策略。拉式策略以廣告促銷為主，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)顧客的購(gòu)置欲望，由顧客向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向酒店求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)置。人員銷售是推銷人員通過面對(duì)面洽談業(yè)務(wù)，向客戶提供信息、勸說客戶購(gòu)置酒店產(chǎn)品和效勞的過程。它具有直接聯(lián)系、機(jī)動(dòng)靈活、現(xiàn)場(chǎng)洽談、雙向交流、反響及時(shí)、選擇性強(qiáng)的特點(diǎn)，有利于培養(yǎng)與客戶良好的人際關(guān)系。與其他促銷活動(dòng)相比，人員銷售費(fèi)用高，效率低，覆蓋面小。因此要科學(xué)地運(yùn)用人員銷售策略，盡量防止本錢高而效果小。第二節(jié)酒店人員的銷售策略一、酒店人員銷售的作用

人員銷售的主要特點(diǎn)是人與人之間面對(duì)面地直接接觸，它具有其他任何銷售方式無(wú)法比較的優(yōu)勢(shì)，特別在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的酒店市場(chǎng)中，其作用更加明顯。〔一〕人員銷售是聯(lián)系酒店與顧客的紐帶人員銷售能夠幫助顧客認(rèn)識(shí)酒店，并主動(dòng)解決顧客在購(gòu)置中遇到的種種問題。良好的人員銷售可以在顧客心目中樹立酒店的形象，奠定堅(jiān)實(shí)的銷售根底。〔二〕人員銷售克服了廣告無(wú)法到達(dá)的立即購(gòu)置的缺乏人員銷售可以直接面對(duì)顧客進(jìn)行有針對(duì)性的推銷，并可到達(dá)立即簽訂合同或確定預(yù)訂的結(jié)果。〔三〕人員銷售是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可缺少的銷售環(huán)節(jié)人員銷售可以利用個(gè)人之間的感情與顧客保持長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，滿足顧客的需要。二、酒店人員銷售的類型在酒店的人員銷售中，由于每次推銷的功能和特點(diǎn)不同，銷售拜訪的類型也不同，一般包括以下5種類型：〔一〕試探推銷試探推銷通常是初次接觸顧客，是銷售人員經(jīng)過認(rèn)真的信息分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)之后進(jìn)行的試探性拜訪。其目的是為了證實(shí)已獲得的信息，或收集更多的信息。這種推銷方式多用于開發(fā)潛在市場(chǎng)，聯(lián)系新客戶。由于試探性銷售的時(shí)間較短，可以不需要預(yù)約，所以，其冒險(xiǎn)性較大。〔二〕公關(guān)拜訪公關(guān)拜訪是指銷售人員對(duì)酒店固有顧客進(jìn)行的禮節(jié)必拜訪。其目的主要是征求顧客的意見，加強(qiáng)酒店與客戶的感情溝通。許多酒店特別將公關(guān)拜訪安排在節(jié)假日或重要日期，并給客戶贈(zèng)送禮品。酒店人員銷售的類型(續(xù))〔三〕預(yù)約推銷預(yù)約推銷一般是指銷售人員和顧客在約定的地點(diǎn)和時(shí)間對(duì)某項(xiàng)提案進(jìn)行確認(rèn)或磋商。由于之前雙方已有過接觸，因而預(yù)約推銷也叫跟進(jìn)推銷。預(yù)約推銷的時(shí)間性很強(qiáng)，因?yàn)殛P(guān)系到雙方的利益，氣氛也比較嚴(yán)肅，它要求推銷人員必須做好充分準(zhǔn)備。〔四〕呈現(xiàn)推銷呈現(xiàn)推銷是銷售人員向顧客介紹酒店并努力證明顧客利益的商洽過程，也是酒店銷售邁向成功的關(guān)鍵一步。銷售人員可以借此時(shí)機(jī)充分施展公關(guān)的才能和推銷技巧。呈現(xiàn)的內(nèi)容一般都是一些新產(chǎn)品和新工程，因此，無(wú)論對(duì)新顧客或者老顧客，多采用主動(dòng)上門拜訪為宜。良好的呈現(xiàn)效果往往一次很難成功，銷售人員必須善于創(chuàng)造時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取呈現(xiàn)拜訪的連續(xù)性和完整性。〔五〕店內(nèi)推銷店內(nèi)推銷指顧客主動(dòng)來(lái)酒店進(jìn)行有關(guān)合作的咨詢?cè)L問。由于店內(nèi)推銷的偶然性，銷售人員要不失時(shí)機(jī)地向顧客展開實(shí)地推銷，必要時(shí)可以宴請(qǐng)招待，爭(zhēng)取顧客的信任和好感。店內(nèi)推銷的成功幾率比較高，有時(shí)可以獲得直接預(yù)訂。三、酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程〔一〕人員銷售的任務(wù)1、探尋市場(chǎng)。推銷人員應(yīng)該尋求時(shí)機(jī)，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場(chǎng)。2、傳遞信息。推銷人員要及時(shí)向顧客傳遞有關(guān)酒店產(chǎn)品和效勞的信息，為顧客提供購(gòu)置決策的參考資料。3、銷售產(chǎn)品。推銷人員應(yīng)該積極地與顧客接洽，展示酒店產(chǎn)品與效勞，解惑答疑，竭力促成交易。4、收集情報(bào)。推銷人員在推銷過程中還要收集情報(bào)，反響信息。5、服務(wù)。推銷人員為顧客所咨詢的問題提供各種各樣的效勞。酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程(續(xù))

〔二〕人員銷售的過程一般來(lái)說，酒店的人員銷售包括以下幾個(gè)步驟：尋找顧客、準(zhǔn)備訪問、走訪顧客、達(dá)成交易、處理異議、售后效勞和維持。1、尋找顧客：銷售人員有很多種方法來(lái)尋找顧客，如地毯式訪問法、連鎖介紹法、個(gè)人觀察法、廣告開拓法、市場(chǎng)咨詢法、資料查閱法等。尋找顧客的目標(biāo)是找到潛在顧客。潛在顧客是指一個(gè)既可以獲益于酒店推銷的產(chǎn)品，又有購(gòu)置能力的個(gè)人或組織。2、訪問前的準(zhǔn)備〔1〕篩選顧客：從平常收集的公司資料、新聞報(bào)道等途徑中選擇適當(dāng)?shù)臐撛陬櫩停鶕?jù)近期酒店的銷售目的選取。列出重點(diǎn)顧客、普通顧客名單。絕對(duì)禁止對(duì)訪問的公司或其他顧客一無(wú)所知就盲目上門拜訪。〔2〕做好方案：根據(jù)現(xiàn)有顧客和新顧客的重要程度做好銷售訪問方案。〔3〕準(zhǔn)備資料：包括顧客檔案資料、酒店簡(jiǎn)介、酒店宣傳冊(cè)、特別推廣單、圖片冊(cè)、價(jià)格表、銷售訪問報(bào)告、名片、記事本等。〔4〕確認(rèn)見面時(shí)間、地點(diǎn)。〔5〕準(zhǔn)備洽談提綱〔問題、推銷內(nèi)容、推銷方式〕。酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程(續(xù))

3、走訪顧客〔1〕事先做好預(yù)約。〔2〕初次見面，自我介紹，誠(chéng)懇地雙手送上名片，直截了當(dāng)說明拜訪目的，順便說一句：“我不會(huì)占用您太多時(shí)間“。〔3〕取出酒店宣傳冊(cè)，遞上準(zhǔn)備送給對(duì)方的宣傳材料，同時(shí)介紹酒店產(chǎn)品，以得體的言詞將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與對(duì)手產(chǎn)品的缺乏做類比。〔4〕如果是老客戶，或有過哪怕一次預(yù)訂的客戶，首先表示感謝。〔5〕尊重對(duì)方的談話興趣，盡量讓對(duì)方多開口介紹自己的公司或個(gè)人，甚至可以談個(gè)人的興趣愛好等，但注意適當(dāng)控制談話方式。〔6〕如有投訴，即表歉意，做好記錄，保證改進(jìn)。〔7〕盡量爭(zhēng)取顧客明確的預(yù)訂或承諾，并確定下一次見面的時(shí)間、地點(diǎn)，但不要強(qiáng)行推銷。〔8〕應(yīng)簡(jiǎn)短明了的把談話時(shí)間限制在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)，除非對(duì)方確有興趣再談。酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程(續(xù))4、處理異議：在推銷人員介紹時(shí)，顧客往往會(huì)對(duì)酒店提出異議，要解決這些異議。推銷人員要保持自信，設(shè)法讓顧客明確陳述反對(duì)的理由，再向顧客提出問題，讓他們?cè)诖饛?fù)以下問題中自己否認(rèn)這些理由。同時(shí)向顧客做詳細(xì)的解釋以解除顧客的疑慮和異議。5、達(dá)成交易：推銷人員需要了解如何區(qū)分來(lái)自購(gòu)置者的交易信號(hào)，包括身體行為、聲明、評(píng)論以及問題等。推銷人員有很多達(dá)成交易的技巧可以利用，如要求對(duì)方預(yù)訂、重復(fù)合同的要點(diǎn)、建議幫助對(duì)方填寫預(yù)訂單、提出給對(duì)方價(jià)格折扣和優(yōu)惠等等。6、售后效勞和維持：如果推銷人員想要確保顧客再次預(yù)訂的話，這一最后的步驟是必需的。交易達(dá)成后，推銷人員必須保證交易合同的完全履行，確保顧客的滿意。四、人員銷售的技巧〔一〕建立良好的第一印象銷售人員普遍重視第一次客戶拜訪，因?yàn)榈谝淮蔚哪康牟⒉皇窍Ｍ玫街苯拥念A(yù)訂，而是為了給顧客留下一個(gè)良好的印象，增加銷售的時(shí)機(jī)，為再一次拜訪奠定根底。一個(gè)專業(yè)的銷售形象是創(chuàng)造良好第一印象的根本保證。職業(yè)形象包括許多內(nèi)容：如整潔的外表、自然的微笑、清楚的稱呼、堅(jiān)實(shí)的握手、簡(jiǎn)練的介紹等，就連隨身攜帶的文件夾也需要內(nèi)外整潔有序。為此，銷售人員在出發(fā)之前需要進(jìn)行一次自我檢查，如表：表:良好第一印象自我檢查表人員銷售的技巧〔續(xù)〕人員銷售的技巧〔續(xù)〕表:拜訪前準(zhǔn)備事項(xiàng)檢查表另外，建立良好的第一印象還包括銷售人員的心理準(zhǔn)備。表：接近顧客的心理準(zhǔn)備檢查表

選擇最正確的訪問時(shí)間，制造積極的會(huì)見氣氛是取得第一次拜訪成功的關(guān)鍵。在初次拜訪中，銷售人員很難預(yù)料顧客的情緒，但是他可以克制自己的情緒，防止不愉快的話題，虛心聆聽，察言觀色，在表情上給顧客極大的尊重。

人員銷售的技巧〔續(xù)〕〔二〕了解顧客需求的技巧一些推銷人員在推銷中急于求成，喜歡在顧客面前滔滔不絕地推銷，常常不考慮顧客的需求和利益，引起顧客反感，導(dǎo)致推銷失敗。因此，只有先收集顧客信息，了解顧客需求，才能進(jìn)一步呈現(xiàn)產(chǎn)品，提出方案，獲得推銷成功。收集顧客信息的方法如表：表:收集顧客信息的技巧人員銷售的技巧〔續(xù)〕〔三〕提問的技巧提問是銷售人員開掘和收集信息的主要方法。在推銷實(shí)踐中，提問方法劃分為兩類，即中和式提問和肯定式提問。1、中和式提問。中和式提問屬于廣泛性的發(fā)問，多采用特殊疑問句，如什么、怎么樣、哪里、多少等疑問詞。例如：·您還需要其他資料嗎？·我們要為您準(zhǔn)備多少間房間呢？·您的理想價(jià)格是多少？·您喜歡在哪兒用早餐？中和式提問有利于收集更多的信息，不至于給會(huì)談造成為難緊張的局面。另外，中和式提問對(duì)于捕捉關(guān)鍵信息具有一定風(fēng)險(xiǎn)。人員銷售的技巧〔續(xù)〕2、肯定式提問。肯定式提問屬于具體性的發(fā)問，以一般疑問句為主，也就是“是〞或“不是〞的簡(jiǎn)單問話，常用的疑問詞有：是嗎、對(duì)不對(duì)、會(huì)不會(huì)、或者……或者、如果……那么等。例如：·您需要一個(gè)單人間，是嗎？·看來(lái)您已經(jīng)接受了這個(gè)價(jià)格，對(duì)不對(duì)？·您喜歡咖啡還是茶？·這間客房會(huì)不會(huì)離電梯太遠(yuǎn)？使用肯定式提問很容易得到顧客明確的答復(fù)，能夠迅速抓住有價(jià)值的信息。但是肯定式提問的缺乏之處是答復(fù)面不夠廣，信息量有限。在訪談前期多應(yīng)用中和性的問題，制造積極的談話氣氛，向顧客收集更多的信息。在談話結(jié)束時(shí)，那么要利用肯定式提問來(lái)收尾，總結(jié)和確認(rèn)商談的要點(diǎn)。人員銷售的技巧〔續(xù)〕〔四〕呈現(xiàn)的技巧1、呈現(xiàn)的實(shí)質(zhì)。呈現(xiàn)是指推銷過程中向顧客介紹酒店產(chǎn)品的過程，也是推銷過程的中心局部。呈現(xiàn)的內(nèi)容主要是通過推銷人員生動(dòng)的描述，將酒店產(chǎn)品的功能、特征、使用價(jià)值和利益等信息傳達(dá)給顧客。另外還包括一些看得見的宣傳資料，如酒店的照片、宣傳冊(cè)、價(jià)目單及其他宣傳紀(jì)念品等作為內(nèi)容的補(bǔ)充材料。

人員銷售的技巧〔續(xù)〕

當(dāng)然在呈現(xiàn)之前，努力將產(chǎn)品的利益理解清楚，準(zhǔn)備好適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)詞語(yǔ)，對(duì)每一個(gè)酒店的推銷人員都非常必要。人員銷售的技巧〔續(xù)〕2、呈現(xiàn)的順序。和整個(gè)推銷過程一樣，呈現(xiàn)也是按照一定的邏輯順序進(jìn)行的，它要經(jīng)歷以下幾個(gè)開展階段：〔1〕開始階段。征求顧客的同意，聲明呈現(xiàn)的主題。〔2〕引入階段。有方案地引導(dǎo)和啟發(fā)顧客的思路。〔3〕介紹階段。簡(jiǎn)單明了地展開，并出示資料依據(jù)。〔4〕討論階段。努力證明產(chǎn)品的利益能夠滿足顧客的需求。〔5〕結(jié)束階段。幫助顧客消除顧慮，達(dá)成共識(shí)。人員銷售的技巧〔續(xù)〕3、呈現(xiàn)的準(zhǔn)那么。為了保證獲得一個(gè)良好的呈現(xiàn)，推銷人員需要遵循以下準(zhǔn)那么：·根據(jù)真實(shí)情況制作呈現(xiàn)。·表達(dá)簡(jiǎn)練。·善于使用顧客的姓名。·利用數(shù)據(jù)。·使用視覺器材或資料。·預(yù)先克服異議。·常常檢查理解。·注意購(gòu)置信號(hào)。·防止強(qiáng)行推銷。·及時(shí)總結(jié)利益。·提供充足有力的證據(jù)。·充滿熱誠(chéng)和自信。人員銷售的技巧〔續(xù)〕4、產(chǎn)品確認(rèn)定律是呈現(xiàn)過程中用于論證產(chǎn)品利益的一種組合銷售技巧，主要分顧客需求論證和產(chǎn)品利益論證兩大步驟進(jìn)行，具有從廣泛到具體，從外表到實(shí)質(zhì)的邏輯推銷特點(diǎn)。〔1〕確認(rèn)需求：推銷人員首先要清楚顧客需要的是什么。〔2〕認(rèn)同確認(rèn)：確認(rèn)得到顧客的認(rèn)同。〔3〕證明產(chǎn)品：證明酒店產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。推銷人員根據(jù)顧客的需求，介紹產(chǎn)品的利益，呈現(xiàn)給顧客解決問題的方案，做到有的放矢。〔4〕認(rèn)同產(chǎn)品：產(chǎn)品銷售方案得到顧客的認(rèn)同，銷售的呈現(xiàn)目的得到實(shí)現(xiàn)。人員銷售的技巧〔續(xù)〕人員銷售的技巧〔續(xù)〕〔五〕處理異議的技巧1、顧客產(chǎn)生異議的原因一般包括3種：〔1〕理智原因：可能是顧客缺少認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，或者推銷人員介紹不清楚，甚至可能是誤解等因素。〔2〕私人感情因素：包括酒店的聲譽(yù)、顧客以往不好的經(jīng)歷、朋友的建議，甚至是習(xí)慣或偏見等因素。〔3〕戰(zhàn)略性原因：顧客以種種挑剔來(lái)得到理想的價(jià)格折扣。2、顧客異議的范圍，常見的致異焦點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：·需求方面：“我們會(huì)議團(tuán)人數(shù)多，你們酒店標(biāo)準(zhǔn)間不夠。〞·證明方面：“你們會(huì)議室設(shè)備陳舊，我們無(wú)法使用。〞·應(yīng)用的可能性：“你們前臺(tái)工作效率太低，客人要等很長(zhǎng)時(shí)間。〞·價(jià)值方面：“這個(gè)價(jià)格是比較優(yōu)惠，可是我們綜合消費(fèi)大。〞·競(jìng)爭(zhēng)方面：“我們只考慮有品牌的酒店。〞人員銷售的技巧〔續(xù)〕3、化解異議的方法。〔1〕緩和氣氛：·耐心聆聽：不要打斷顧客說話，注意形體語(yǔ)言的信號(hào)。·關(guān)注表情：尊重顧客，不斷證明你了解顧客的需求。·認(rèn)真說服：重復(fù)利益，呈現(xiàn)資料和依據(jù)。〔2〕控制范圍：·直接答復(fù)：“關(guān)于這一點(diǎn)，我們可以保證滿足你。〞·利益補(bǔ)償：“如果你推遲開會(huì)，我們將免費(fèi)提供茶點(diǎn)。〞·間接拒絕：“我們非常理解你，我們一定努力爭(zhēng)取。〞〔3〕回避要點(diǎn)：·不可隨顧客的觀點(diǎn)理解異議。·不能輕易表態(tài)或與顧客爭(zhēng)執(zhí)。·切忌草率處理或者放棄努力。人員銷售的技巧〔續(xù)〕〔4〕克服異議的技巧：·詢問法：針對(duì)顧客的意見，提出問題。如：“這是什么時(shí)候的事情呢？〞·引例法：對(duì)于顧客的反對(duì)和疑問，舉例說明。如：“關(guān)于這一點(diǎn)，我可以舉人實(shí)例。〞·肯定法：先肯定地接受顧客的反對(duì)，再轉(zhuǎn)折說：“但是……〞，如：“您說的沒錯(cuò)，但是……〞·逆轉(zhuǎn)法：把顧客反對(duì)理由作為推薦的理由。如：“就是因?yàn)槿缧也畔霝槟榻B……〞·資料轉(zhuǎn)換法：用資料為說明顧客的提問和反對(duì)意見。如：“可以請(qǐng)您看一下這份資料嗎？〞·否認(rèn)法：堅(jiān)決否認(rèn)顧客的反對(duì)意見。如：“沒有這回事。〞·置假設(shè)罔聞法：不理睬顧客的反對(duì)意見。如：“是開玩笑吧！〞人員銷售的技巧〔續(xù)〕〔六〕完成交易的技巧1、把握成交的時(shí)機(jī)。推銷人員全部的努力就是為了實(shí)現(xiàn)最后的交易。