化裝品產業研究報告與資生堂案例小組成員徐靜、申雅君、金月花、焦志倫、李健飛記不清還有誰了……報告結構第一局部背景和概況產業分析研究流程研究范圍化裝品的分類依照使用之后表現出來的效果：色彩化裝品：如口紅、眼影、腮紅、粉餅等保養化裝品：如化裝水、乳液、面霜等停留在外表的時間長短〔詩芙儂企劃部黃經理〕：時間最長：口紅、彩妝、香水等非保養品時間為８小時左右：保養品、眼霜、日霜等滋潤療效功能時間停留最短：洗發精、洗面奶、清潔用品第一局部微觀競爭環境產業分析微觀競爭環境

——五力分析現有競爭者分析特點：重視品牌形象、包裝精美；提供完整的售后效勞；大部份為跨國性的公司。針對產品的來源地可分：日本系列：如資生堂、詩芙儂、佳麗寶、美爽爽、奇士美等歐美系列：如蘭寇、ＣＤ、倩碧、雅詩蘭黛、伊莉薩白雅頓、希思黎等具體競爭者分析

——高絲〔KOSE〕成立概況：臺灣高絲是日本的分公司，產品部份由日本原裝，部份產在新竹。業績：目前在臺灣整體市場占有率4%，專柜占有率為5%至6%。知名度一般。市場營銷組合〔4P〕：價格；通路；產品；促銷。公司策略：重視品質與效勞研發能力強消費者滿意活動企業識別系統具體競爭者分析

——詩芙儂〔SOFNON〕成立概況：1995年成立，前身為愛美娜化裝品。業績：預估1995年到達5億元的業績成長。市場營銷組合〔4P〕：價格；通路；產品；促銷。公司策略：分為專柜與普銷兩個部門，同時也區分兩個市場。專柜偏重中高價位，重視售后效勞及強調高品質。目前正全力開展普銷路線。具體競爭者分析

——蘭寇〔LANCOME〕成立概況：巴黎歐萊雅的子公司，其臺灣分公司為保麗公司，創立于1991年，資本額為5500萬元。目前正全面引進美發保養品、化裝品，希望能始該公司成為臺灣重要產品供給者，其將以２５％臺灣市場為目標。業績：蘭寇去年的化裝品業績(１９８３〕為第二名，較去年業績成長１１％。僅次于雅頓。市場營銷組合〔4P〕：價格；通路；產品；促銷。公司策略：試用、會員卡制、貴賓俱樂部供給商分析目前各大化裝品公司皆為跨國性分公司，其產品來源有二種方式：全部由總公司直接供給，如歐美系列品牌，蘭寇、雅頓、倩碧、雅詩蘭黛等，其產品皆由國外直接進口。局部由國外原裝進口，局部在臺自行設廠生產。如資生堂、詩芙濃。資生堂：資生堂為跨國性大企業，且采國際行銷分工。如法國制造香水。目前產品約五成須進口外，其余來自占地一萬坪的中壢工廠生產制造，生產工程包括乳液、面霜、化裝水、洗發乳、潤絲精。詩芙濃:詩芙濃在臺中清水有自己的上游廠商，進口方面有原裝進口，或原料進口在臺制造。替代品分析美容沙龍：不是不是市場上的銷售之爭，而是銷售通路之爭。與百貨公司專柜不同，非常個人化。許多沙龍業者很自然成為顧客的私人心理醫生，也因此有其固定的客源。美容沙龍業者銷售對象為一般貴婦及高收入女性消費者。有持續開展的可能，對百貨公司專柜化裝品影響不小。替代品分析直銷：其銷售金額快速攀升，約為各百貨公司專柜化裝品銷售額三分之一。特點在效勞，對于其下消費者的使用情形，多做有系統記錄，針對效勞，消費忠誠度高達70%。上班族是直銷業者主要客源，占55%。替代品分析自助式化裝品：愈來愈多的化裝品品牌，走超市開架式販賣路線，以較低廉的價格，讓消費者無壓力的自由選擇。關稅及化裝品貨物稅下降。開放式化裝品的銷售對象是十五歲到二十歲年輕女孩。替代品分析連鎖專門店(TheBodyShop)：觀念獨特、新穎，美體小鋪主要的產品是頭發和皮膚保養品，產品的原料是取自世界的天然材料，包裝和容器的使用都力求減少，使污染量最低，廣告宣傳的手法也以環保為訴求。其爭取的顧客是兩種人，一是喜歡純天然產品的人，二是能認可專門店便利性的人。另一個吸引消費者的利器是價值，其所陳列的商品包括護膚與沐浴用品超過6000種，價格也十分合理。替代品分析水貨：涵義目前在百貨公司或其它大型零售通路設立專柜，或在各商圈的街路巷道設立專賣店。雖然產品種類不齊全，商品品質沒有保證且沒有使用期限和售后效勞，但其售價約為代理商商品售價的五成到八成不等。因此在市場上很搶手。替代品分析型錄郵購化裝品：而無店鋪販賣已成為新興銷售通路之一，而型錄郵購便是現今無店鋪販售的主流通路之一。具有便利性且可降低通路本錢、增加貨品販售種類及相對擴大賣場空間，交通環境惡化、土本錢高漲及新郵遞管道出現。一般消費群眾對型錄郵購化裝品較不熟悉，而型錄郵購化裝品又具有看得到、摸不著的特性，有時并不符合臺灣消費者購物習慣，且退貨過程尚需另一道手續，無形中增加消費者的不便。替代品分析替代品分析自然療效產品：天然植物的保養化裝品如黃瓜、蘆薈、蛋白、綠豆粉等，為自然療效之產品，具有保養皮膚的成效，使肌膚更加年輕，可進而替代局部化裝品。潛在進入者分析相關化學制造業只要具有化工制造的背景，跨足化裝品業界，應不難。國內目前有幾家公司正躍躍欲試，如耐斯企業、生達化學制藥，永信藥品等。目前永信已開發自有品牌；其它尚未進入臺灣的外國化裝品公司；消費者分析分析內容：1．考慮因素2．信息來源3．市場區隔(1)品牌知名度/形象(2)價格(3)外國品牌或本國品牌(4)包裝(5)售后服務(6)品質(7)廣告喜好度(8)氣味(9)顏色(10)其它(1)親朋好友使用經驗(2)自己使用經驗(3)廣告(4)化妝品專柜小姐(5)報章雜志報導(6)消基會資料(7)其它(1)15～20歲(2)21～30歲(3)31歲以上

消費者分析未來消費者習性的改變趨勢個人化消費便利性、快捷性消費預支未來所得高品質、低價格志向重視健康休閑活動國際價值觀精神面的滿足第一局部宏觀競爭環境產業分析化裝產業現狀國產化裝品占有率下降政府引導業者本身國產品牌萎縮；而歐美系列占有率擴大消費年齡層日趨下降業者以往均以成年女子、上班族為主要消費群年輕化法律方面公平交易法不完全競爭價格偏高促銷將更有自主性消保法中文說明書重新包裝，本錢關稅、貨物稅進口增加競爭加劇真品平行輸入售價偏高，政府干預衛生署策略將放寬部份化裝品進口時必需檢附來源證明并申請核備之管制，以力貿易商透過真品平行輸入(俗稱水貨)方式，輸入各類化裝品以平抑居高不下的進口化裝品價格。對日系化裝品影響不大，對歐美系列的影響大。據統計，水貨的價格為專柜的五～八成左右，而銷售量是專柜的五倍，讓業者感到吃不消。代理權之爭進口化裝品成長迅速：很多進口化裝品公司在一九九零降價后業績年成長達70%~80％；一家化裝品代理商指出，近三年來進口化裝品市場的成長只能用「擋不住的感覺」來行容。代理權被收回，由代理商轉換為外商分公司或合資公司：如蘭寇、克麗斯汀迪奧、雅詩蘭黛等；一直采代理商制度的嬌蘭化裝品,在臺灣地區營業額突破新臺幣三億元之際,也難逃代理權被收回的命運。環保意識和直銷環保意識抬頭：包裝都有可以重復使用或是重新塑造的資源回收價值；美體小鋪持包裝瓶再度灌住保養品直銷化裝品業績大幅成長進入臺灣市場僅十年，大約為各百貨公司專柜化裝品銷售額三分之一上門效勞，整套或長期的追蹤輔導第一局部企業未來對策產業分析代理權保衛戰代理商要培養談判的籌碼，方法有二：一是通路，唯有實際掌握通路，即使總公司有意收回代理權，仍可以轉賣其它品牌產品二是代理多元化品牌，「不要把雞蛋放在同一個籃子里」以防范有朝一日代理權的流失，累積行銷專業能力，又握有多種品牌，才是代理商生存之道環保和整體教育環保：經營本錢雪上加霜，唯一的方法就是著重研發，開展出可分解的容器，以符合日益嚴重的環保要求。整體教育：不是個「高度開發」的市場，市場潛力空間仍大。企業通過更多的行銷努力深入各消費層，建立更密的經銷網絡，希望能吸引任何潛在的顧客層。多樣化經營和

會員商品效勞商標開架式經營特點：售價低沒有美容人員的嘮叨不休品質優良產品流行汰換速度快具有多項選擇擇性因開架式通路本錢低，管理費用少，獲利情形至少是經營專柜式化裝品的三倍以上。故開架式化裝品將是未來的趨勢預計在未來五年內,將凌駕于直銷式、美容沙龍化裝品,僅次于專柜化裝品。第二局部……案例分析SHISEIDO創立背景企業經營理念SHISEIDO的經營理念品質本位主義共存共榮主義消費者主義堅實主義〔目標戰略〕德義尊重主義企業的信念，是「品質本位主義」、「懂得微笑、尊重微笑」、「了解商品、保重商品」、「認識顧客及保護顧客」業務簡介七大研究中心，散布世界各地全面品牌管理，確保產品形象物流體系特約店的經營業務流程美容效勞研究中心圖示物流體系資生堂的組織型態董事長總經理企劃室主任行銷部總務部財務部人事部美容教育部生產部公關部物流中心宣傳處戰略處市場處行銷活動及經營策略

——產品核心產品：美、健康和希望有形產品：包裝、品質、型式、研發、特征品牌擴大產品：保證售后效勞：效勞、美容中心、免費教室、講座和教育機構行銷活動及經營策略

——價格和通路價格：資生堂的定價以消費者知覺定價，并參考競爭者價格，經濟景氣的變動，但長期看來SHISHEDO價格一經采定后，那么穩定不變，而不同產品，有不同的價格。通路：專柜61家特約店1200家：包括一般連鎖店，魅力店，一般店；GMC、TMC分區制定策略行銷活動及經營策略

——促銷贈送試用品、贈品購置點陳列和展示適應節日需求，推出禮盒系列經常登雜志廣告于電視上不定期的廣告產品發表會推出「美化人生」雜志行銷活動及經營策略

——公共報道行銷活動及經營策略

——垂直整合和多角化SWOT分析成功關鍵因素分析歷史悠久，形象好，據點多