完美日記營銷渠道的調研分析報告 1 1 1 12.用戶對分銷渠道選擇調研數據分析 5 1(一)完美日記渠道的問卷設計并設置了篩選有效問卷和無效問卷的題項，即“您是否購買過完美日記的產品”,以此保證此次問卷調研的有效性；第二部分主要是針對完美日記的消費用戶進(二)問卷數據回收與分析《完美日記分銷渠道調研問卷》以電子問卷的方式在網上隨機發布，消費者統計包括性別、年齡、收入以及所居住的城市，以20到40歲的人群為主要研究對象，從而給出對完美日記的的分銷渠道的優化建議。本次問卷共回收305份，針對問卷的有效性，根據問卷中設置的篩選題項，共回收242份有效問卷，63份無效問卷，問卷的有效率為79%。2比例男女根據圖表可知，完美日記的用戶群大部分為女性，也有一部分男性消費者，使用過完美日記產品的男女比例將近3:7。完美日記的用戶定位群一直是女性，但男性也有近三層的比例，這也啟示完美日記可以試著開展男性消費群體。1.2完美日記用戶年齡層分布數據表明完美日記的用戶群主要集中在18到45歲之間，這與完美日記的定位相符合，但也有部分消費者分布在18歲以下和45歲以上，這也意味著完美日記的用戶群市場相對廣闊。1.3完美日記用戶居住城市分布情況3完美日記的消費群體分布相對均勻，其中最主要分布在三四線城市，其中一二線城市與五線城市及以下的用戶占比持平。由于完美日記主要渠道是線上渠道，而線上渠道沒有地域的限制，所以消費者地域分布情況相對均勻。這也說明完美日記的線下實體店并沒有為企業的分銷起到關鍵作用。1.4完美日記品牌認知途徑調查完美日記在創立之初就采取全渠道覆蓋策略，小紅書+微信+微博+抖音+天貓全渠道開拓，這些平臺是大部分美妝愛好者的聚集地。完美日記在這些消費者聚集的平臺投放宣傳廣告并開發購買渠道，能夠極大的擴張宣傳的同時還提供消費者一個便捷的購買渠道，從而刺激消費者下單購買，促進商品成單率的提高。從上圖中可以看出，完美日記的用戶主要從抖音、b站、小紅書、微博等平臺了解到完美日記品牌，而這些平臺是當今網絡信息飛速發展時代流量靠前的app。雜志報紙、線下廣告、4朋友介紹等占比都在30%以下。以上數據表明完美日記的的品牌傳播主要依靠網絡宣傳，也證明完美日記早期的全網傳播策略非常成功。1.5用戶對完美日記產品的月購買頻率由上圖可知，用戶對完美日記品牌的購買頻率最多是一個月三到五次，其次是五次以上、一到兩次。這說明完美日記的用戶對品牌的黏性和忠誠度較高。在國內各大美妝品牌競爭日趨激烈的前提下完美日記依舊能夠擁有大批忠實粉絲用戶，這得益于早期完美日記全網營銷宣傳的策略，早期的全網宣傳讓完美日記的形象深入人心，提高了品牌知名度的同時還能增加粉絲的黏性。1.6用戶對完美日記的滿意度調查比例會不會根據對用戶是否會將完美日記推薦給他人可以看出用戶對完美日記的滿意度，如果非常滿意則會大概率選擇介紹給他人，不滿意就不會推薦給他人甚至不再購買。但從購買頻率圖表和本圖標可以看出，用戶有每月都買且會推薦給他人、每月都買但不會推薦給他人，兩者占比差距不大。前一種類型的用戶占比55.2%,表明對完美日記非常滿意且忠誠度很高，后一種類型的用戶占比44.8%,表明對完美日記滿意但5沒滿意到推薦給他人的程度。兩者占比差距上圖可以看出選擇線上渠道和選擇線下渠道的用戶均占比將近30%,但選擇線上渠道的用戶依舊比線下渠道的多出5%左右，有43.89%的用戶會選擇兩相對比之后再購買。說明完美日記的消費者中有很大一部分會考慮線下門店進行購買。但逸仙電商自2017年成立完美日記品牌，直到2019年才開始建立線下門店，與其建立初期就開拓全部線上渠道不同，完美日記對線下渠道的投入力度相對較少。上圖數2.2用戶對各線上分銷渠道的偏好調查6對偏好網上購物的用戶分析他們對各線上分銷渠道偏好數據進行分析可知，將近70%的用戶選擇天貓平臺購買完美日記的產品，只有26%的的用戶選擇微信平臺購買。抖音、微博作為引流陣地有近50%的用戶選擇在這兩個平臺進入購買。而作為完美日記第一引流陣地的完美日記的卻只有40%的人選擇。這可能與平臺的人流量、促銷活動、定價等有一定的關聯。2.3用戶對各分銷渠道的服務態度滿意度調查很不滿意不滿意一般滿意很滿意以“一般”為分界點，“滿意”“很滿意”可認為滿意，“不滿意”“很不滿意”視為抱怨，從上表可以看出70%用戶對各分銷渠道的的服務態度滿意度很高，但依舊有15%左右的用戶對服務態度持有抱怨的態度。這說明完美日記對企業人員的服務態度非常重視，15%的用戶抱怨也表明完美日記對各渠道的管理有一定的不足，員工服務態度水平有待提高。員工是直接面向消費者的人，員工的服務水平直7接影響消費者對完美日記的形象，也與用戶的忠誠度滿意度直接相關，所以完美日記需要不斷加強對員工服務素質的培養。2.4用戶對各分銷渠道的物流速度滿意度調查很不滿意不滿意一般滿意很滿意在上述數據中可看出用戶對天貓和微博的物流速度滿意度最高，其次是抖音、微信等，物流滿意度最低的是小紅書。各分銷渠道的物流滿意度相對持平，但依舊有近20%的物流抱怨存在。完美日記需要重視物流管理，選擇更好的物流合作伙伴，同時需要統一各分銷渠道的物流合作伙伴，方便管理，減少用戶對分銷渠道的物流2.5用戶對各分銷渠道的退換貨服務滿意度調查很不滿意不滿意一般滿意很滿意8與物流抱怨不同，用戶對完美日記各分銷渠道的退換貨服務滿意度占比非常高，只有10%左右的退換貨服務抱怨，其中對小紅書和線下門店的社會抱怨達13%,而小紅書是完美日記的第一引流陣地，線下門店又是用戶可以直接消費、體驗的渠道，這兩者退換貨服務對用戶的企業滿意度有很大的影響，需要著重解決改善渠道的退換貨服務。2.6用戶對各分銷渠道的信息提供充足程度調查產品的信息提供的充不充足直接影響消費者對產品的選擇與否，信息提供充足會增加用戶的購買欲望，反之降低對產品的購買欲望。對于分銷渠道對信息提供充足程度的抱怨在12%到15%之間，認為這些渠道提供的信息不夠完全。這可能與企業使用統一產品介紹文案所導致的。每個渠道的用戶的偏好有所不同，這就需要企業根據各個分銷渠道的不同定制個性化文案，以滿足用戶的個性化需求。2.7各分銷渠道是否存在“竄貨”調查9從顧客的角度，統計消費者對各分銷渠道的同一產品的價格感知，可以看出各分銷渠道之間是否存在“竄貨”(是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，進行產品跨地區降價銷售，此處指各分銷渠道為擴大自身的銷售量，對產品進行降價銷售)。根據問卷分析，有50%的用戶感受到線上渠道的價格比線下渠道門店的價格便宜，有近25%的用戶感受到線上渠道價格比線下門店貴，表明有75%的用戶感知到線上線下的價格不一致，完美日記的分銷渠道竄貨嚴重。竄貨會使消費者對企業的好感度與信任降低.損害品牌形象.顧客會在定價高的渠道產牛惡感并大概，率放棄使用此渠道，同時也會讓競爭對手品牌趁虛而入。線上線下產品價格不一致會導致渠道沖突，比如此調查數據中完美日記的目標是讓總體利潤增高，當發現線上渠道可以通過降低價格獲取更大利潤時，就會降低線上渠道產品的定價，但線下渠道的目標是為了讓門店的銷售額提高，完美日記企業的做法會阻礙線下渠道目標的實現，這時就表現為完美日記企業與線下渠道的目標不一致，這就需要完美日記對線上線下渠道的目標與定位進行調整。2.8完美日記各分銷渠道客戶資源搶奪情況調查線上獲取信息后前往實體店購買在門店體驗產品之后選擇線上購買和線下購買的比例各占50%,表明實體店的存在有益于增加企業的銷售額，實體店因其多重的消費體驗和能提供更直觀的服務體驗有著不可替代性。12%的用戶會選擇線上獲取信息后前往實體店購買，這一部分用戶認為線上獲取信息能夠大大減少購物時間，選擇線下實體店購買是能夠保證產品的正規性，退換貨更有保障，還能夠現場體驗產品。2.9完美日記在各分銷渠道的促銷活動情況調查根據統計數據排序得知，大多數用戶認為天貓的促銷活動最多活動力度最大，其次時小紅書、抖音等線上渠道，有部分人認為線下渠道的促銷活動最多。天貓作為當今主要的購物平臺人流量最大，所以在這里做的促銷活動相對偏多。小紅書做為完美日記第一引流陣地，KOL種草+特色商城的結合讓眾多美妝愛好者聚集在小紅附錄完美日記分銷渠道調研問卷尊敬的女士(先生):1.您的性別是?[單選題]*2.您的年齡是?[單選題]*3.您的收入是?[單選題]*O5001—10000元4.您所居住的城市是幾線城市?[單選題]*O五線城市及以下5.您是否購買過完美日記的產品?[單選題]*O否(請跳至第問卷末尾，提交答卷)6.您是從哪里了解到完美日記這個品牌的?[多選題]*□b站□小紅書□線下實體店廣告□朋友介紹7.您購買完美日記的頻率是平均每月多少次?[單選題]*O五次以上8.使用完美日記的產品之后您是否會將它推薦給他人?[單選題]*9.你更傾向于線上網絡渠道還是線下門店渠道購買產品?[單選題]*○線下渠道(請跳至第11題)10.您一般通過哪個網上渠道購買完美日記的產品?[多選題]*□小紅書□其他*很不滿意不滿意一般滿意很滿意小紅書OO○OOO○OOOOO○OOO○○O○O線下門店○○OOOOO很不滿意不滿意一般滿意很滿意OOOO天貓OOOOOOOOOOO○OOOO線下門店○O○○O○13.請對購買渠道的退換貨服務進行評價：[矩陣單選題]*很不滿意不滿意一般滿意很滿意14.請對購買渠道的信息提供是否充足進行評價：[矩陣單選題]*很不滿意不滿意一般滿意很滿意小紅書○天貓O抖音O線下門店OOOOO15.您認為完美日記同種產品在不同購買渠道渠道上的價格是否一致?[單選題]*○一致○不一致，線上渠道價格比線下門店便宜