目錄TOC\t"標題5,1,標題6,2,標題7,3"\h\u15474數據化營銷CRM——了解客戶屬性分析 321119【任務背景】 316478【任務分析】 320385【任務實施】 37272活動1：了解購買行為分析 330414活動2：客戶價值分析 521528【任務總結】 9教案周次1課次1課時1班級課題數據化營銷CRM——了解客戶屬性分析教學目的1、知識：了解購買行為分析的對象和方法，知道什么是客戶價值2、能力：掌握購買行為分析和客戶價值分析的方法3、情感：具有發掘信息的敏銳意識教學要求知識點重點難點1.說出購買行為分析的對象√2.掌握購買行為分析的方法√3.得出購買行為分析的結果√4.說出什么是客戶價值√5.掌握客戶價值分析的方法√6.得出客戶價值分析的結果√教學方法設計多媒體展示作業教學后記執教人：

數據化營銷CRM——了解客戶屬性分析【任務背景】電子商務CRM是以客戶為中心的，客戶相關數據的收集和分析至關重要，可以為企業了解目標客戶、挖掘潛在客戶提供數據支持。購買行為分析是指對客戶的消費行為數據進行的分析，通常是對消費者下單次數的分析。小李的業務要求他掌握購買行為分析的方法。【任務分析】了解客戶購買行為分析和客戶價值分析。【任務實施】活動1：了解購買行為分析一、客戶購買行為分析1.概念：客戶購買行為分析，主要依靠下單次數數據的分析。下單次數是指客戶下單次數和客單價的分析，一個客戶在店里購買的次數，買一次的客戶、購買兩次的客戶、以次類推一直到購買六次的的客戶，以及購買六次以上的客戶，這些客戶在平均客單價、平均訂單價、人數占比、銷售額占比的數據圖。2.購買行為分析可以幫助企業找到購買量最大的客戶下單次數和購買力最大的客戶下單次數。3.具體案例小李的工作任務：找到購買量最大的客戶下單次數和購買力最大的客戶下單次數。購買量最大是指客戶的購買總金額最大，而購買力最大是指客單價最高。登錄CRM系統，點擊“銷售報表”，選擇“下單次數”圖8-51下單次數小李可以從（圖21a）和（圖21c）客戶下單數據看出，只購買一次的客戶占企業客戶的88.46%，而這些只購買一次的客戶的購買金額占企業銷售額的75.64%；我們從（圖21b）平均訂單價來看，購買3次的客戶的平均訂單價最高。這說明企業的銷售主體是購買一次的客戶，這部分客戶總數最多，購買總金額最大，但是這部分客戶的訂單單價卻不是最高的，說明這部分客戶購買的商品價格低或者單個客戶購買的商品少；而購買三次的客戶與這部分客戶相反，購買三次的客戶購買人數少，購買總金額低，但是訂單單價高，說明購買三次的客戶購買的商品價格高或者訂單總金額高。圖8-52下單次數數據明細圖8-53客戶下單平均訂單價圖8-54客戶下單人數占比和銷售額占比通過以上數據分析，小李得出結論，2014年3月1日至2014年3月10期間，購買量最大的客戶購買次數為1次，客單價最高的購買次數為3次。這說明所有客戶中，只購買1次的客戶人數最大，銷售總額最大。購買3次的客戶，客單價最高。二、了解購買行為與企業營銷策略的關系企業營銷策略的調整與客戶的購買行為密切相關。管理者可以通過客戶下單數據，調整期營銷策略。例如：加大對客單價高的這部分客戶客戶服務例如：購物滿800即可成為金牌會員，享受所有商品8折優惠，吸引更多的客戶購買，增加這部分客戶的人數活動2：客戶價值分析1.含義：客戶價值分析是指對客戶的購買力的分析，通過分析客戶之前的購買數據，發現客戶的潛在價值和價值傾向。2.具體內容：（1）了解客戶的價值對于企業來說，客戶的價值可以分為客戶購買總量價值和客單價價值。進行客戶價值數據分析，可以幫助企業找到最具有價值的企業客戶群。（2）了解RF分析RF功能是通過分析客戶購買行為相關的所有數據，形成客戶周期圖表，一般客戶的購買行為都可以分為活躍中、預備休眠和休眠中三個階段，數據分析判斷客戶所處的周期，從而制定適當的客戶精準營銷方案。3.案例分析小李接到了上級分配給他的任務：根據任務單中的數值設置，找出預備休眠的客戶數數據信息。客戶升遷路徑設置值項目范圍最后購買時間成功下單次數范圍1≤30≤3范圍231—904—7范圍391≤8≤小李登錄CRM系統，點擊“銷售報表”，選擇“RF”分析。圖8-55RF分析在RF分析中，點擊“參數設置”，小李按照任務單中的數值填寫數值：最后購買時間范圍1“30”、范圍2“31—90”、范圍3“91”；成功下單次數范圍1“3”、范圍2“4—7”、范圍3“8”。客戶價值等級設置規則范圍參數分割范圍圖8-56RF數值設置設置好之后點擊“查看報表”。圖8-57查看報表小李從這張客戶升遷路徑圖中可以看出，活躍中的客戶人數為1144人，占總客戶數的1.2%，這部分客戶的購買總金額為17943.88，占總銷售額的0.17%；預備休眠的客戶數為17086，占總客戶數的17.9%，這部分客戶的購買總金額為2037798.72，占總銷售額的19.77%；休眠中的客戶數為77238，占總客戶數的80.9%，這部分客戶的購買總金額為8251278.05，占總銷售額的80.05%。案例思考1：客戶升遷周期與企業的營銷策略之間有什么關系？（3）了解RFM分析1.含義：RFM分析是企業客戶價值等級分析，通過統計、分析客戶的最后購買時間、成功單數、成功平均訂單價三項數據。2.作用：RFM分析可以幫助企業把所有客戶價值按照企業設定標準進行分類，客戶價值分類可以使企業更加清晰地了解每類客戶的價值，從而根據客戶價值等級進行精準營銷。3.具體案例營銷組的小李接到了上級交給他的工作任務：按照等級設置規則表內容把客戶進行價值等級分類，并收集每個等級客戶的相關數據。=1\*GB3①小李登錄CRM系統，點擊“銷售報表”，選擇“RFM”分析。圖8-58RFM分析=2\*GB3②在RFM分析中，點擊“參數設置”，小李按照任務單中的數值填寫數值：最后購買時間分割范圍“90”、成功的單數分割范圍“3”、成功平均訂單價分割范圍“300”。圖8-59RFM數值設置=3\*GB3③設置好之后點擊“查看報表”。圖8-60查看報表小李從RFM數據分析圖中可以得出以下客戶價值數據表。客戶價值等級分類項目價值會員數量（人）成功的總金額（元）重要保持33247714.51元重要發展177521499726.56元重要價值330179568.52元重要挽留91311766.42元一般重要115128733.01元一般客戶22331440017.55元一般挽留1033781261.21元無價值741225750472.57元案例思考2：對于不同價值等級的客戶應該怎么進行營銷？【任務總結】小李通過案例學習，掌握了客戶價值分析。他知道將客戶按活躍度分類，可分為休眠中客戶、預備休眠客戶和活躍中客戶。他學會了RF分析，形成客戶周期表，判斷客戶所處的周期，從而制定適當的客戶精準營銷方案。他還學會了RFM分析方法，能按照等級設置規則表內容把客戶進行價值等級分類，并收集每個等級客戶的相關數據，從而幫公司設定不同的營銷方法。案例思考答案：第一題每個企業的客戶都會可以按照活躍度分為：休眠中客戶、預備休眠客戶和活躍中客戶。對于每一個階段的客戶企業需要采用不同的營銷方式。對活躍客戶，企業可以推薦新上市的產品，保持這部分客戶活躍度；對準備休眠的客戶，企業可以進行銷售喚醒，給這部分客戶發送限時優惠券、限時搶購信息，吸引這部分客戶再次購買；對休眠中的客戶，企業可以進行客服回訪，了解客戶為什么長時間不來企業購買的原因，并對這部分客戶進行店鋪關懷信息發送。第二題對于不同價值等級的客戶進行針對性營銷，所獲得的收益大于企業沒有區別的“廣撒網”式營銷。根據客戶價值進行的營銷一般只涉及重要保持、重要發展、重要價值和重要挽留四類客戶。對于重要保持客戶，企業可以