項目七短視頻與直播營銷網絡營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務一短視頻營銷任務二直播營銷課堂實訓一、短視頻營銷的定義與模式短視頻營銷是以短視頻為主體，以內容為核心，以創意為導向，通過精細策劃進行產品營銷與品牌傳播的營銷方式。短視頻營銷模式眾多，常見的有以下5種。（1）“短視頻+電商”營銷（2）廣告植入（3）“短視頻+線下活動”營銷（4）短視頻粉絲互動營銷（5）短視頻創意定制營銷圖│“短視頻+電商”營銷圖│波司登宣傳活動的短視頻截圖二、短視頻營銷平臺抖音是字節跳動于2016年9月推出的一款面向年輕人群體的音樂創意短視頻社交平臺，自上線以來一直備受關注。（一）抖音二、短視頻營銷平臺平臺優勢用戶畫像2024年春節期間，抖音的日均活躍用戶規模接近5億，根據QuestMobile的數據，抖音的用戶群體主要集中在18~35歲，分布相對比較廣泛，不僅在一二線發達城市有較強的滲透，也在三線及以下城市擁有廣泛的用戶基礎。在內容上，抖音用戶偏愛音樂和舞蹈相關內容，此外，美食、旅游、萌寵、時尚等領域的內容也備受用戶喜愛。一是，抖音的用戶體量大，而且是以年輕用戶群體為主，這類群體好奇心重，對新鮮事物接受能力強，消費能力和使用頻率都比較高，對平臺的黏性強，營銷效果好；二是，抖音通過多種變現方式將大量的用戶轉化為銷量，用戶轉化率高；三是，抖音通過大數據算法分析用戶的興趣愛好，實施精準的個性化推薦機制，進行有針對性地推送。二、短視頻營銷平臺快手，其前身是誕生于2011年3月的GIF快手，是北京快手科技有限公司推出的一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用軟件。012年11月，快手從圖片軟件轉型為短視頻社區，供用戶記錄和分享生活。（二）快手二、短視頻營銷平臺用戶畫像根據快手官方公布的數據，在用戶性別分布上，快手男性用戶與女性用戶的比例基本持平，用戶整體上偏好生活、娛樂類內容，偏好大眾品牌、看重性價比。從快手用戶的城市分布上來看，三線及以下城市用戶居多。用戶觀看量較大的短視頻類型為劇情、情感、美妝、服飾、游戲、幽默搞笑等，用戶的忠誠度高。平臺優勢相較于抖音，快手更強調多元化、平民化和去中心化，實行流量普惠策略，將更多的流量分配給普通用戶，鼓勵用戶創作內容，并保護他們的權益，對于短視頻內容運營的支持力度也相對較高，這使得快手擁有大量普通用戶，而且用戶的信任度和黏度較高。二、短視頻營銷平臺微信視頻號是2020年1月22日騰訊正式開啟內測的短視頻營銷平臺，用戶可以直接通過微信App發布時長為3~60秒的短視頻，或是9張及9張以內的圖片，還能添加地理位置和微信公眾號文章鏈接，是一個新興的內容記錄與創作平臺。（三）微信視頻號二、短視頻營銷平臺相較于其他短視頻營銷平臺而言，微信視頻號具有以下特點。微信擁有龐大的用戶體量，作為微信內部視頻功能的微信視頻號，不需要另外下載軟件，本身就已經有了龐大的用戶群體。用戶規模大微信視頻號支持短視頻創作者添加公眾號文章鏈接，公眾號中也有微信視頻號的入口，因此微信視頻號不僅可以獲取流量，還可以為公眾號引流。引流效果好用戶在微信視頻號中看到感興趣的內容后，可直接將其分享到朋友圈或轉發給微信好友，相比于文字交流來說，短視頻更容易拉近與用戶之間的距離。自帶社交屬性三、短視頻營銷內容的展現形式圖文拼接類是短視頻所有展現形式中非常簡單和容易制作的一種類型，將一些圖片拼接起來，加上背景音樂、說明或解說文字，就可以做出一個完整的圖文拼接類短視頻。Vlog類Vlog通常指一種通過視頻形式記錄并分享個人生活、經歷、觀點或興趣的在線日志。口播類這類短視頻以主播的口頭講解為主，結合畫面展示產品或服務的特點。劇情類以故事劇情為主的展現形式，設置情節，以故事內容為主要架構。三、短視頻營銷內容的展現形式圖│圖文拼接類短視頻圖│Vlog圖│開箱短視頻圖│劇情類短視頻四、打造短視頻營銷內容企業可以從以下兩個方面入手進行短視頻營銷定位。（一）短視頻營銷定位用戶定位│定位時，首先需要確定用戶的基本需求，接著需要獲取用戶的基本信息，再據此建立清晰的用戶畫像。內容定位│對于企業而言，短視頻的內容定位可以根據用戶需求、品牌本身的定位或業務需求進行。四、打造短視頻營銷內容短視頻選題是短視頻營銷內容的設想和構思，好的選題是短視頻營銷內容的質量保證，更能有效提高短視頻的播放量、點贊量和轉發量等。不同的選題類型可以吸引不同的用戶、傳遞不同的信息，并產生不同的營銷效果。（二）短視頻選題策劃01常規選題02熱點選題03系列選題四、打造短視頻營銷內容短視頻腳本是短視頻營銷內容的提綱和框架，能夠為后續的拍攝、剪輯和道具準備等工作提供流程指導，提高整體工作效率、減少溝通成本。（三）短視頻腳本策劃A確定短視頻主題B規劃內容框架C填充內容細節D完成腳本圖│某品牌美食制作短視頻的分鏡頭腳本示例四、打造短視頻營銷內容短視頻拍攝可以使用專業的拍攝工具，如單反相機、運動相機和無人機等，也可以使用手機等移動設備進行簡單拍攝。（四）短視頻拍攝圖│柔光箱、手持穩定器和領夾式話筒四、打造短視頻營銷內容短視頻剪輯的本質是將拍攝的大量視頻素材，經過導入、剪切、添加效果等操作，最終形成一個連貫流暢、立意明確、主題鮮明、具有感染力的短視頻，這也是短視頻剪輯的基本流程。（五）剪輯制作短視頻的剪輯制作要以短視頻腳本為基礎。短視頻時長較短，因此，在短視頻剪輯過程中要精簡素材，刪除重復、無效或者不必要的鏡頭和音頻，突出重點，讓用戶在短時間內了解短視頻的主要內容，明確中心思想。遵循視聽一致的原則，注意短視頻畫面、字幕、音頻3者的同步。

注意把握短視頻剪輯的節奏感，以適當的速度來展現情節。避免使用過多的特效、轉場，保持短視頻畫面的簡潔和清晰，提高短視頻質量和觀賞性。注意版權問題，在使用素材時一定要了解該素材的版權信息，確保所用素材不會造成侵權問題。五、短視頻營銷技巧開展短視頻營銷的關鍵是吸引更多用戶觀看、傳播短視頻，加強與用戶的信息傳播和溝通，運用一些營銷技巧更有助于營銷工作的開展。1優化標題和標簽2優化封面4開展付費推廣3多平臺傳播5增強互動體驗6發布系列短視頻7利用熱點圖│短視頻標簽圖│DOU+圖│快手粉條目錄CONTENTS任務一短視頻營銷任務二直播營銷課堂實訓一、認識直播營銷目前的直播營銷是指基于互聯網的直播，從廣義上來講，直播營銷可以被看作是基于直播營銷平臺開展營銷活動，從而提升品牌形象或增加產品銷量的一種網絡營銷方式。（一）直播營銷的優勢直達用戶營銷數據可追蹤場景代入性強身臨其境的體驗0102030405實時互動性強一、認識直播營銷直播營銷根據不同的應用場景，可以分為5大表現形式。（二）直播營銷的表現形式直播+電商直播+廣告植入直播+發布會直播+活動直播+訪談二、直播營銷平臺直播營銷以直播營銷平臺為載體。從平臺屬性來看，目前的直播營銷平臺可以分為5種類型。A電商類直播營銷平臺B短視頻類直播營銷平臺C娛樂類直播營銷平臺D社交類直播營銷平臺E教育類直播營銷平臺圖│淘寶直播相關界面圖│抖音直播相關界面三、設計直播營銷內容（一）直播腳本設計1．整場直播腳本設計整場直播腳本是對直播執行過程中流程和內容的細致說明，針對性強。在設計整場直播腳本時，要對所涉及的各方面內容進行深入思考，確保符合實際，以便把控直播節奏。三、設計直播營銷內容2．單品直播腳本設計單品直播腳本即基于單個產品的腳本，在直播+電商形式的整場直播腳本中，它對應整場直播腳本的產品推薦部分。單品直播腳本的核心是突出產品賣點，需要詳細闡述產品的參數、用途、工藝、價格、使用場景等。三、設計直播營銷內容（二）直播話術設計1.開場話術4.促留存話術2.引關注話術5.促轉化話術3.產品推薦話術6.下播話術四、直播營銷活動實施（一）直播前制作宣發物料。發布直播預熱信息。直播預熱直播設備的調試工作包括檢查攝像頭、麥克風、燈光設備等是否正常運作，以及網絡連接是否穩定。直播設備調試圖│直播預熱文案示例四、直播營銷活動實施（二）直播中可以采用派發福利、與用戶熱情互動等方式來調節直播氣氛，提升用戶的活躍度。調節直播氛圍直播控場也就是控制直播節奏。要想把控好直播節奏，應當遵循直播流程，謹記直播腳本中的時間分配和任務分工，并嚴格按照直播腳本開展直播。直播控場，直播過程中也要盡可能地擴散直播信息，以增加直播間的曝光度，提升直播間的人氣。直播加熱四、直播營銷活動實施（三）直播后40%直播復盤直播二次傳播直播二次傳播即在直播后，通過其他渠道再次傳播直播內容的過程。這種傳播方式可以有效填補信息缺口，并可能引發“三次傳播”或多次傳播，從而擴大直播的影響力。直播復盤是指在直播后對此次直播營銷活動的各項數據進行回顧、分析、總結的過程，其主要目的是查找差距、彌補不足、積累經驗，并確定后續直播的節奏和策略，以優化直播營銷效果。目錄CONTENTS任務一短視頻營銷任務二直播營銷課堂實訓實訓一

為荔枝寫作短視頻腳本（1）按照短視頻腳本的策劃思路撰寫短視頻腳本。（2）以表格的形式呈現短視頻分鏡頭腳本。1.實訓要求實訓一

為荔枝寫作短視頻腳本步驟一：確定短視頻主題。2.實訓步驟步驟二：規劃內容框架。步驟三：填充內容細節。步驟四：完成腳本。圖│短視頻分鏡頭腳本示例效果實訓二

使用剪映App制作荔枝營銷短視頻（1）使用剪映App完成剪輯制作。（2）根據短視頻腳本分鏡頭剪輯。1.實訓要求實訓二

使用剪映App制作荔枝營銷短視頻2.實訓步驟圖│點擊“開始創作”按鈕圖│選擇視頻素材圖│分割視頻素材圖│點擊“動畫”按鈕圖│點擊“輕微放大”選項圖│點擊“漸隱”選項實訓二

使用剪映App制作荔枝營銷短視頻圖│點擊“全局應用”按鈕圖│選擇文字模板圖│選擇花字樣式圖│設置文本朗讀圖│選擇音樂圖│設置音樂淡入淡出時長實訓三

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