2022新媒體運營溝通方案

愉悅的用戶社區我們致力于通過智能電動汽車，為用戶提供高品質服務與創新性補能方案，打造一個充滿活力的社區，并與用戶分享快樂、共同成長。無論是傳統媒體或新型媒體所有傳播形式都有一個重要的目的即有助于品牌資產的積累營銷傳播的力度和質量可以建立品牌認知優化品牌體驗的質量在消費者頭腦中產生強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想促使消費者對品牌形成正面的判斷或者感受建立密切的品牌關系和強烈的品牌共鳴進而形成豐富的品牌的資產品牌營銷傳播行為根本目的OIICOIIC模型OIIC目標-品牌進行新媒體營銷所要達成的效果洞察-分析品牌與用戶之間的契合點尋找營銷內容的切入角阻礙-在傳播運營中將會遇到的問題和困難挑戰-確定目標及方法而制定的傳播策略ObjectISSUEINSIGHTCHALLENGE本方案將借助此模型進行思路推導利用線下線上的內容互動配合，覆蓋公域和私域空間，促進UGC和二次裂變發聲，以地域和圈層為方向進行全層面覆蓋。01全域覆蓋通過新媒體平臺運營在傳播場景中實現從情感和文化兩個維度入手，制造IP形象，創造話題標簽，增加認知度和認可度，為長期效益創造傳播基礎。02品牌賦能拓展NIO

App圈層，傳遞分享、合作、共創的品牌理念，運營并整合圈層資源，以互利性凝聚圈層意識，加深聯系。03深度鏈接借助傳播效應，擴大漣漪模式，拓展獲客渠道，吸收合作資源，豐富內容產出元素，降低傳播成本。04渠道擴展通過引流、截流、回流、裂變的階段措施，配合NIO系列多種服務模式，打造落地商業閉環，產生實際效益。05多生態商業閉環Object目標/Object目標ISSUE阻礙需要對接多個平臺和推廣渠道，制定不同的運營策略和管理方案，同時與用戶進行日常互動和評論回復，監控數據和控制負面信息等。運營層面制作有話題、能互動、可延續的內容視頻或文章，樹立形象IP，打造主體人設，制定傳播內容和腳本，配合品宣及銷售側輔助需求。內容層面專業的技術團隊和費用支持，包含寫作、編導、拍攝、錄制、宣發等環節，周期性監控數據反饋，適時調整傳播策略。執行層面優勢流量資源的洽談、協商、引入，平臺流量紅利的抓取和引導，線下線上聯合閉環的設置與推動，確保傳播效果可以落地轉化。合作層面新媒體傳播特點信息越來越碎片化、媒體越來越多元化、用戶越來越個性化，互動、分享、內容、體驗成為營銷傳播的新焦點。新媒體重塑了品牌與用戶、媒體與用戶、用戶與用戶的關系，改變了傳播的固有模式。移動互聯品牌傳播已進入了一個新的階段，媒體、渠道、創意、內容、數據、技術、創新等核心元素，深度融合，重構營銷傳播的游戲規則。

平臺眾多Howtochoosetherightchannel？新媒體平臺隨著發展層出不窮，通過形式又可分為幾大類：文章類平臺：小紅書、微信公眾號、微博、知乎、豆瓣、頭條號、大魚號等等；視頻類平臺：耳熟能詳的包括抖音、快手、火山小視頻、微視、西瓜視頻、B站等；音頻類平臺：作為逐漸發展起來的內容平臺，喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝、企鵝fm等；工具類平臺：作為日常使用頻率較高的App類型，包括大眾點評、美團、淘寶等。如何選擇適合的平臺，同時又能將多個平臺融合到一起，打造整體營銷傳播鏈？抖音汽車標簽興趣*人群占比80-90后人群占比34%BB：男女用戶比例101:98CC：一二線城市用戶占總人數47%A*數據參照：單位時間內觀看并點贊的人數以抖音平臺為例，后臺監控（周單位，連續2周），平臺總榜-汽車標簽頻道下，熱度前50名中，汽車品牌號僅出現一次（上汽五菱），其他熱度賬號均為自媒體汽車評論賬號，以品牌宣傳為主體的賬號無論是粉絲量和關注熱度均無法達到規模xx區域熱度榜單中，前50名熱度排名，均未出現【汽車】標簽，用戶大量關注的內容標簽集中在【時尚】【生活】【社會】【娛樂】【才藝】幾大類別中。同一時間周期內（7天），不同標簽關鍵字的數據反饋，可以看到，【生活】類標簽無論是內容、賬號數量、關注和點贊情況，都要優于其他標簽。各地蔚來中心賬號標簽均為【汽車】和少部分【科技】內容同質化會導致關注降低效力降低新媒體平臺利用大數據算法推送流量，平臺本身就是內容為王，如果賬號不能輸出優質內容，那將無法得到流量支持，導致效力降低。100%INSIGHT洞察從品牌角度尋找契合內容出發點發掘核心價值從受眾角度滿足需求優化互動體驗增加分享樂趣16重新定義用戶體驗1.0時代信息單向傳播，由品牌向用戶，沒有反饋和互動，用戶只能單純接收。2.0時代互聯網時代，用戶可以發表意見，傳播的觀點會受到挑戰，雖然很少能回饋到品牌的耳朵里，但是初步的互動產生了。3.0時代信息以個人為中心開始傳播，用戶可以不斷發聲而且可以主動獲取自己想要的信息，內容由用戶定制，構建圍繞自己的生態圈。隨著汽車產業的不斷發展進步，品牌自身的產品力差距不斷縮小，甚至出現相對同質化的情況，那么，服務、數字觸點和車以外的生活方式將成為品牌發展的核心競爭力。生存需要安全需要社交需要尊重需要自我實現買車+用車解決基礎需求痛點數字觸點+體驗創造產品使用爽點聆聽+參與提升用戶忠誠NIO

PowerNIO

ServiceNIO

HouseNIO

SpaceNIO

LifeNIO

App改變用戶體驗的四大理念：車、服務、數字觸點、車以外的生活方式。*馬斯洛需求模型1234核心車主車主向往者關注者漣漪模式用戶運營策略在蔚來，車主、粉絲、關注者甚至工作人員都會在NIO

App這個社交網絡的載體中，產生的影響力會不斷擴散到第二層、第三層、第四層，然后又回到傳統車企的銷售漏斗模式，形成一圈漣漪。將用戶放在第一位“首批用戶可以成為嵐圖品牌移動的招牌，并通過用戶帶用戶的方式，促進口碑轉化，進一步拓展全國用戶。”通過NIOPower、NIOService、NIOHouse、NIOSpace等，已成功構建起了蔚來現在看得見、摸得著的“車生活”的服務體系，包括從充電、換電，到車輛的維修、養護，再到車主之間的社交空間等，而NIOLife和NIOApp，則代表了蔚來對“車以外的生活方式”和用戶運營理念，進而打造出目前市場競爭中的“核心優勢”。傳播重心70%「車以外的生活方式」NIO

Life+

NIO

AppNIO

Space+NIO

House+NIO

Service+NIO

Power弱化內容中具像化【產品-車】的形象，降低傳播壁壘強化【服務與車以外的生活方式】概念，制造話題利用NIO

Life中的產品傳遞話題信息，引發討論通過NIO

App制造落地閉環，為二次互動制造空間場景用于展現，配合內容信息，引發記憶聯想CHALLENGECOMMUNICATIONIDEAS01通過新媒體平臺的高觸及和廣擴散優勢，將公域流量和私域流量整合起來，引導發聲方向，借助漣漪效應，激發擴散，增強傳播廣度和深度。發聲渠道制作內容化信息，可延續可互動性強，提升UGC互動效果，弱化產品形象，強化服務和車以外的生活理念，降低傳播壁壘，提高觸達率。制造內容單向推送信息很容易被淹沒在每天大量內容產出的信息流中，內容的娛樂性和互動性可激發二次創作，產生裂變反應，引發流量紅利，強化宣傳導向。二次創作宣傳以銷售為目的，以結果為導向，合理制定線上線下流程閉環，階段性收獲產出結果，有利于合理評估傳播模式，并基于數據靈活調整傳播策略。合理閉環>>>020304傳播思路內容導向通過細分喜好標簽，抓取核心目標受眾群體，通過差異化的內容推送，打造形象IP，加深用戶觀感印象，借助體驗、互動、分享引發用戶參與，提高二次傳播的動力，產生圈層裂變效應。根據不同平臺用戶使用場景和喜好的不同，有針對性的制作傳播內容，圍繞傳播核心，從各細分領域著手打造IP形象認知，吸納不同圈層人群關注并產生興趣，傳遞品牌生活理念及產品亮點，引發種草和打卡意愿，擴大圈層鏈接。需求換維傳播過程中，當信息觸及到受眾時，會遇到所謂的“壁壘”，這個壁壘就是用戶主觀意愿的一種表現，其產生于用戶對于內容的心理預期和自身行為的初始目的，比如：內容信息推送【產品-車】的形象給到用戶，而用戶對于產品并沒有產生興趣和需求，進而產生抗拒情感，導致內容將很快被過濾掉，失去傳播意義；面對傳播“壁壘”，要通過內容的包裝來降低或轉換掉用戶的抗拒因素，讓客戶主觀意識發聲偏移，提升傳播的觸達率，同時提高完播率和閱讀完成率。超級方案庫：用戶以為我們在賣車，而我們其實在賣衣服；用戶以為我們在賣保暖被，我們其實在講解冬季出行小妙招；避開拒絕因素，提高興趣，為“種草”提供依據。抖音“亞文化”差異以NIO

Life元素作為主體，通過“差異化”的生活方式吸引關注建立形象IP，以NIO用戶多元化的類型和生活方式特點充當內容載體采用符合品牌調性的拍攝手法和后期制作，強化品牌印象注重互動、參與、分享屬性，制作可模仿、可復制的短視頻，引發二次裂變植入NIO元素和NIO

App概念，為引流、回流長期效應做鋪墊弱化產品【車】的傳播概念，避免單一化標簽，圍繞核心理念，制作【生活】化主題標簽，保障長期傳播內容的延續性和靈活性利用老車主等現有社群群體，引發參與互動，制造初期漣漪，同時導入優勢外部資源【網紅達人等】進行資源鏈接和流量共享為豐富內容的多元化和選題的多樣化，建立主形象和多個次級IP形象建立形象IP以NIO

Life元素為主，通過不同人物形象與產品出鏡，提升關注好奇感，引發互動參與內容方向靈活多變的場景搭配產品和車的部分特寫鏡頭，弱化售賣感，強化分享、互動屬性，帶動“種草”意愿展現形式借助車主圈層進行第一輪漣漪效應進行擴散發聲，利用產品和場景的實用屬性引動參與，帶動NIO

App吸納潛在用戶，建立多圈層漣漪互動模式二次裂變優質車主圈層、網紅達人、異業資源適時導入，可借助流量紅利，擴大宣傳范圍，增強影響力。資源鏈接建立IP人設通過NIO

Life好物建立關注點配合使用場景、車、NIO

House等空間建立聯想不同的使用場景類型可以引發用戶關注和共鳴，提升關注度，同時搭配產品的使用演示，可以提升分享和種草幾率。多種場景搭配NIO元素，引導興趣話題，輸出品牌理念和服務，引發關注和互動參與DEMO形象IP打造——故事文案邏輯結構目標+過程+結果+感悟最初定立下的某個目標實現目標過程中的苦難最終目標實現的狀態回過頭來看這一路走來的過往腳本大綱背景：車主創業之初的美好憧憬在實現過程中遇到了意想不到的諸多阻礙，但是在身邊朋友的鼓勵幫助下，最終實現自己的目標，得出一套自我感悟分享出來；視角：第三人稱、偽紀錄片拍攝視角出鏡：人物80%、產品（NIO

Life元素）15%、車5%DEMO形象IP打造——多人物場景塑造車主圈層形象你知道蔚來員工的一天是如何開始的嗎？你知道車主服裝店老板的一天是如何開始的嗎？你知道XXXX的一天是如何開始的嗎？好奇

+共鳴腳本大綱背景：車主生活狀態和生活理念的一種紀錄和分享，通過行業差異化吸引好奇關注，同時相同的生活感悟引發共鳴，提升完播率和點贊互動；視角：第一人稱+第三人稱視角，快節奏轉場剪輯出鏡：人物80%、產品（NIO

Life元素）15%、車5%DEMO形象IP打造——種草+軟營銷腳本大綱背景：車主生活狀態或NIO

House/Space的日常分享，穿插好物推薦或NIO

Life元素軟植入，達成種草契機，引發討論和分享視角：第一人稱+第三人稱視角，慢節奏長鏡頭出鏡：人物30%、產品（NIO

Life元素）35%、場景35%車5%品質生活+好物分享+生活紀實+多人物多場景種草+互動評論+車主參與+話題+二次裂變=DEMO形象IP打造——探店分享反向輸出腳本大綱背景：車友推薦精品/小眾/特色店鋪，產品元素軟植入，反復強化印象，引入網紅店或網紅達人資源，拓展流量渠道，擴大宣傳范圍視角：第一人稱+第三人稱視角，紀實互動+口播出鏡：人物40%場景30%產品15%車15%探店分享+福利互動+車主參與+反向輸出以車主/蔚來員工為主人物形象進行探店分享，輸出蔚來車主生活方式及理念，同時引入異業合作（車主的店或異業的店），增加曝光渠道和互動內容，反向輸出一波，開辟新形式=DEMO形象IP打造——粉絲投稿互動情景劇腳本大綱背景：NIO

House的故事/我與蔚來的兩三事，旁白主聲開場陳述故事背景，演員出鏡演繹搭配文案，傳遞生活感悟引發共鳴和討論超級方案庫：視角：第三人稱，劇目式拍攝剪輯出鏡：人物40%場景30%產品15%車15%以車友故事為背景拍攝情景劇，邀請車友互動，引發二次裂變傳播，增加視頻故事性和延續性，制造話題感和共鳴DEMO形象IP打造——日常品牌宣傳腳本大綱背景：品牌日常宣發，活動花絮剪輯、車友活動記錄、異業合作聯動、產品知識講解等內容視角：第三人稱，旁白加文字出鏡：人物20%產品+車40%場景40%品牌活動+車友互動+網紅達人+平臺聯動日常品牌宣傳側重產品宣傳、保養知識、使用指南、充電提示、品牌日常活動、節點節日活動、新車主提車等內容輸出，保障日常賬號活力和粉絲粘性，積累聲量小紅書“種草”的力量小紅書活躍用戶呈年輕化趨勢，年齡主要集中在18-34歲，占比83.31%；以女性用戶為主，占比90.41%，男性占比9.59%，呈現明顯的使用群體差異；都市白領、職場精英女性是其主要用戶群體、用戶消費能力強，且有相應的消費需求、追求品質生活，在平臺四大核心品類，美妝、母嬰、美食和家居中，表現出極強的互動性和參與度；從家居品類熱搜詞中，我們看到：好物分享、ins、收納、置物架、輕奢等詞經常可見，小紅書家居類活躍用戶緊跟潮流，她們的生活越來越趨向品質與生活化，在這里，她們可以創造自己的內容，通過家居去表達自己的審美、熱愛、個性和理想，充分貼合蔚來品牌“共創和分享”的圈層理念；“種草”需要有“草”可以種，打卡也需要有地方可以去“打”，那我們就充分利用NIO

Life的精品和NIO

House的空間來營造一個IP形象，借助用戶分享、網紅探店、達人文章、粉絲UGC等多種推流方法，打造一個線上精品內容文章，線下優質體驗空間的完美閉環。本地及垂直標簽達人資源導入，通過探店、打卡、優質文章、平臺互動等多種營銷手段，為品牌賬號快速積攢人氣；同時，配合營銷節點，選取適合的達人資源進行配合，帶動流量引導，增加傳播聲量，吸引更多社群關注。DEMO店鋪促活——打造精品線下空間品牌活動+探店打卡+達人文章+好物推薦網紅達人探店打卡+線下空間話題營造+場景屬性搭建DEMO店鋪促活——打造精品線下空間利用蔚來牛屋/Space的空間屬性，加上服務的亮點特色，打造獨特的網紅門店話題邀請網紅達人探店打卡，輸出優質圖文內容，圈層傳播，引發關注和分享主題活動招募非車友參加，采用饑餓營銷的搶福利模式，引發話題，同時拉入潛在客戶節點爆點活動文章配合日常產品文章覆蓋輸出，保障賬號活力，增強粉絲粘性DEMO內外結合——制造話題吸引打卡主題活動招募宣發+網紅達人探店內宣外發相結合，豐富品牌活動類型，提升用戶種草打卡的沖動，同時增加保有客戶互動粘性音樂會、花藝等主題類型互動NIO

House下午茶&咖啡打卡提車儀式或生日會等活動DEMO反客為主——反向探店拓展渠道利用車主或品牌形象打造網紅IP，反向探店，吸收合作伙伴資源，拓展獲客渠道，增加線下互動方式，提升粉絲粘性邀請車主或網紅達人以品牌特邀嘉賓名義進行探店，軟植入產品元素，輸出優質圖文內容，聯合異業品牌合作，拓展獲客渠道，增加關注利用產品屬性探店相關場所，展現產品使用場景和使用方案，提升產品曝光，同時帶動跨渠道客群關注，引發資源回流大眾點評場景社交工具大眾點評用戶年齡段分布主要集中在20-40歲，占整體使用人群81%，男女用戶比例基本持平，但受整體人口男女比例影響，男性用戶略高于女性用戶；在使用場景中，我們發現用戶具有相對明確的指向性和目的性，同時在瀏覽過程中，關鍵詞的精準程度呈現平衡狀態，這意味著，當目的明確時，搜索關鍵詞精準度高，瀏覽時間較短；而較為模糊的搜索詞和較長的瀏覽時間，通常意味著沒有準確的目的性，在瀏覽過程中，出現多次更換關鍵詞的行為；利用大眾點評這個平臺，除了占領媒體空間之外，應當發掘更多的使用化功能，除去常態化的預約試駕、紅包抽獎等引流窗口外，結合NIO

House和NIO

Space空間屬性，豐富用戶的使用場景，引發互動聯想；配合線上傳播內容，制定適應化線下活動，引入網紅達人探店、打卡、異業合作引流等落地活動形式，制造圈層話題，吸引關注，配合活動政策，打造營銷閉環。超級方案庫：品牌號藍V標識

頭像自帶藍V標識，彰顯官方權威性內容營銷多平臺發布內容，內容可關聯指定門店門店或門店商品，提高營銷轉化粉絲運營逐步積累粉絲，提高私域營銷能力，降低營銷獲客成本品牌號1筆記寫操作通過商家號生產筆記能夠獲得首頁曝光冷啟動，保證被看到支持所有普通用戶的寫操作能力，但僅限于發布筆記，不可發布帶有星級的評價品牌號2互動評論、點贊、收藏、關注支持所有用戶的評論、點贊、收藏、關注的互動能力品牌號3直播所有綁定了可登錄點評APP手機號的藍V客戶，可發起直播支持手機直接直播，或使用第三方OBS軟件進行電腦直播推流支持直播測試，測試過程不會被粉絲看到支持直播預告發布，為直播積攢更多人氣品牌號直播入口直播界面直播預告配置頁品牌號4內容展示及分發商家號內容展示沉淀，引流進品牌館*建立品牌館的品牌可以引流品牌號5品牌話題沉淀支持在品牌號主頁內沉淀官方話題支持承載多個話題品牌號6私信觸達支持商戶1v1回復用戶私信，但不可以主動向用戶發起對話品牌號7運營看板商家號運營數據看板可查看商家號整體運營情況相關數據品牌號H5落地頁1大圖留資大圖+留資2詳表留資頭圖+視頻+經銷商留資+輪播圖5閃購展示頭圖+置頂菜品+附近到家門店3大圖互動大圖+按鈕4多維互動視頻+圖片+到店列表+按鈕DEMO達人探店——輸出優質文章推薦打卡網紅達人資源導入，增加探店打卡優質圖文內容輸出，提升用戶關注，豐富服務內容，增加打卡種草幾率異業渠道合作，增加產品曝光，優質評論輸出，引發用戶關注DEMO達人探店——點評達人和官方達人同步推送店鋪展示頁面，雙渠道評論展示優秀點評，官方認證達人和點評達人同步探店，輸出優質評論圖文內容，吸引用戶關注、種草官方達人優質評論展示6個月根據需求配合節點活動，點評達人實時更新推送B站Z時代PUGC主場景B站用戶男女比例為57：43，18-35歲用戶占78%，本科及以上比例高出全網10個百分點；B站APP是Z世代用戶最偏愛的APP（TGI值最高），其次是抖音、有道詞典、快手、芒果TV；平臺以PUGC為切入口，內容以視頻為主，平臺視頻長度在幾分鐘到幾十分鐘不等，與愛優騰等長視頻平臺以及圖文社區平臺豆瓣、知乎等采用不同的錯位競爭，其生態核心即是“UP主-優質資源-粉絲”三方的良性循環；B站通過多種渠道引導創作者進行內容生產，并以用戶激勵創作者，延續了立站之初“創造-分享”的用戶初衷，很好的把握了用戶的使用習慣，通過激勵手段不斷創造出大量的優質內容生產者和穩定的粉絲群體。各平臺特點趨向圖營銷模式B站的廣告營銷超過了傳統的點擊廣告模式，除了傳統的信息流廣告導流之外，還有專屬社區頁的建立和引導B站上大UP參與廣告營銷，通過建立用戶對于品牌的心智塑造，將品牌的特點描述的淋漓盡致。平臺優勢B站是以“興趣和內容”為核心的社區，B站并非只是呈現專業制作的視頻內容，而是擁有價值輸出以及社群認同感的平臺，專注基于某一興趣方向的社區打造，用戶不是隨著播放版權而選擇平臺，而是出于對UP主視頻內容和價值觀的認可留在平臺內，與不同人進行觀點的交換。如果視頻時UP主價值觀的輸出，彈幕和評論就是用戶價值觀的輸出，在呈現的視頻內容基礎上，用戶利用彈幕、評論進行二次創作，從而深度激發了用戶和UP主、用戶和用戶之間的交流，使雙方的參與感、沉浸體驗都大幅增強。運營思路利用平臺社區屬性以及“