目錄TOC\o"1-3"\h\u27395 117073 127892 132699 225188 414938 532725 68130 69616 832597 97342 10融媒體環境下的網紅城市充分利用了媒體融合的優勢對城市形象進行構建與傳播，為網紅城市帶來了經濟與文化價值的同時，不可避免地產生一些負面影響。本章就融媒體環境下網紅城市形象傳播的問題進行分析，并提出相應的對策以進一步優化網紅城市形象傳播。在話語權下沉、把關人機制弱化、傳播方式變革、文化市場逐利等因素的綜合影響下，網紅城市形象傳播出現泛娛樂化消解城市底蘊、同質化造成“千城一面”、深受算法缺陷桎梏、潛藏輿情危機等問題。網紅城市是基于短視頻的快速發展而產生的互聯網爆款城市，城市的走紅部分可歸因于在網絡上呈現出了繁華景象。媒體融合打破了時間和空間雙重維度的限制，使普通用戶能夠參與城市形象傳播的全過程。在消費主義、享樂主義的影響下，感官化、娛樂化的表達方式深受大眾喜愛，網紅城市形象的娛樂化呈現和淺表化解讀大行其道，在此過程中過度依賴網民的自發傳播，盲目追求城市火熱程度，容易偏離正向的城市形象傳播軌道。西安的明城墻和摔碗酒，重慶的洪崖洞和李子壩、成都的寬窄巷子和錦鯉等網紅城市標志，在傳播過程中均以娛樂化的形象為主。在打卡式旅游盛行的時代，大多數人在追趕潮流、滿足好奇心的心理作用下而盲目趨同，走馬觀花式地體驗了一番，卻鮮有人關注到這些景點和美食背后的歷史文化。關于摔碗酒的起源有很多種故事和含義，古人常通過這種方式表示恩斷義絕或給壯士踐行，等等。西安永興坊摔碗酒起源于陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式，但短視頻呈現的大都是商家為滿足受眾心理需求而制作的宣傳口號：“喝了摔碗酒，財神跟你走”“喝了摔碗酒，家里啥都有”，并未體現摔碗酒背后的文化價值。不少游客慕名聚集永興坊，引發了大規模的模仿行為，甚至有網友在家里模仿摔碗，只為消遣娛樂。無獨有偶，大唐不夜城不倒翁小姐姐輕盈飄逸和嫵媚多姿的舞蹈也引起了全民模仿的熱潮，但這種表演方式具有一定危險性，對表演者的身體條件要求較高，網友因盲目效仿造成身體傷害的新聞屢見不鮮。在消費主義環境中，甚至有網友為了博取關注，滿足一己私欲，以惡趣味、低俗化的表演方式惡搞傳播盛唐文化的不倒翁小姐姐的形象。泛娛樂化打破了以權威、嚴肅為導向的主流傳播局面，打造了一場娛樂至死的集體狂歡，使人們長期沉溺于娛樂，追求簡單化、碎片化的表達形式。拉扎斯菲爾德和默頓認為過度沉溺于媒介提供的而表層信息和通俗娛樂中，會喪失社會行動力，滿足于被動的知識積累。郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].中國人民大學出版社,2011:103.泛娛樂化導致了人們審美價值趨于平庸，審美標準逐漸降低，追求膚淺的審美體驗，是娛樂的一種異化。郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].中國人民大學出版社,2011:103.吳井泉,泛娛樂化時代審美價值的重塑[J].廣東社會科學,2021(02):61-66.一千個讀者就有一千個哈姆雷特，在文學作品賞析時，讀者會借助自己當下的想象和感受完成對作品的理解，這種理解因人而異、隨境變遷。網紅城市作為一個由多種元素以及受眾認知構建起來的立體空間，原本也應該給人留以更多想象和思考的空間，但在實際的傳播過程中，呈現的卻是毫無差別的城市符號，造成“一千個人心中有同一座網紅城市”的現象。城市的認知機制背后，蘊含著資本、社會、個體之間復雜的關系，而當下的消費關系正塑造著同質化的城市形象。李紅秀,孫楝.重慶城市形象的新媒體傳播策略[J].新聞論壇,李紅秀,孫楝.重慶城市形象的新媒體傳播策略[J].新聞論壇,2021(01):31-31.除了城市傳播內容的同質化，還有不同城市物質空間的同質化。城市管理者有意識地順應網紅效應，努力將城市營造成互聯網所呈現的充滿奇觀的網紅城市。因此，也不難發現一些網紅景點無可避免地陷入“千篇一律”的困境，集世界美食于一身的商業步行街，青磚黛瓦的仿古特色小鎮，來自義烏小商品批發市場的工藝品遍地開花。譬如，隨著重慶防空洞經濟價值被逐漸開發，坐在防空洞里吃火鍋成為了重慶的特色，但隨之而來的是同質化火鍋店在各個城市的遍地開花，有些只是在裝潢上與防空洞相似，并未將時代背景與相關文化展示出來。有些網紅城市的獨特品牌甚至存在被假冒的現象，長沙的中式奶茶“茶顏悅色”充滿濃濃的國風氣息，深受長沙內外消費者喜愛，不少商家為攫取利益，便注冊了各種商標類似、名稱相近的品牌，“茶顏觀色”便是其中一家，如圖1.1所示。它在古都西安已經開了十余家，雖與古都氣質相匹配，但這也是過度商業化帶來的同質化現象，甚至存在抄襲嫌疑，并不利于網紅城市獨特形象的傳播。圖1.1茶顏悅色與茶顏觀色商標對比圖隨著人工智能、云計算、大數據等新技術的廣泛應用，算法推薦成為內容精準投放的重要技術支撐。算法推薦洞悉用戶習慣與偏好，將用戶信息、瀏覽記錄等信息通過大數據技術生成用戶畫像，為每一位用戶進行個性化推薦。“個人日報”滿足了用戶精準化、私人化的閱讀需求，體現出用戶至上的價值取向。但由于算法的工具理性過分強調“物化”的功能效用,與關注行為本身所代表的價值和意義的價值理性產生了矛盾,使獨立的價值觀念被效益最大化消解。王君然.從技術視角看算法推薦的認知困境[J].青年記者,2021(02):105-106.王君然.從技術視角看算法推薦的認知困境[J].青年記者,2021(02):105-106.于網紅城市形象傳播而言，個性化推薦所帶來的信息繭房也不利于多元化城市形象的傳播。不論在社交媒體還是新聞客戶端，既存在不盡相同的“推薦”專欄，也包括用戶主觀篩選的關注與訂閱，通過網絡平臺傳播的有關網紅城市形象的內容，均受到算法推薦機制的影響。用戶所接收的是與自己偏好相關的城市信息，以美食、網紅景點等娛樂性突出的信息成為用戶最常關注的內容，一些展示城市歷史風貌的優質內容反而被算法吞噬，原本多維立體的城市形象，在算法推薦的禁錮下呈現出單一扁平化的態勢。譬如長沙市太平老街，是長沙古城的核心地帶，也是保留原有街巷格局最完成的老街，同時擁有賈誼故居等許多舊址，但在算法的個性化推薦下，與古街歷史文化相關的信息被排除在用戶的個人日報之外，集湖湘文化魅力和傳統商業風俗于一身的太平老街成為社交媒體上推薦的“必吃街”。此外，算法推薦還強化了城市形象傳播地緣性，社交媒體平臺中“同城”“本地”“附近”等劃分地理區域的入口，是為增強本地用戶黏性所設置的信息分發窗口，如圖1.2所示。圖1.2微博和抖音基于地理位置提供的信息入口但在城市形象傳播中，用戶發布的相關視頻附帶上物理空間的標記——定位，基于用戶的位置信息，這部分內容便較容易在本地范圍內進行傳播。城市外部群體在信息接收路徑上缺乏了較為直接的路徑，不利于有關網紅城市形象的內容向外擴散。網紅城市是站在互聯網風口浪尖上的城市，流量的激增給城市帶來了經濟效益，也使城市的文化環境煥然一新，對城市美譽度和影響力的提升效果不言而喻。融媒體環境下的傳播具有較強的感染性和煽動性，在受眾獵奇、從眾和求異心理的作用下，線下游客數量激增，對網紅城市景點的承載力提出更高的要求。當城市的承載力和服務能力與客流量不能適配，會導致環境污染、資源浪費等一系列問題。線上話題熱度的持續性也會推動負面輿情的擴散，給網紅城市已構建起的良好形象帶來較大沖擊。一座城市在短時間內爆紅的直觀體現就是城市游客數量的增加，網紅城市的走紅具有一定的偶然性，且大多地處中西部地區，城市的基礎設施建設不能與一線城市相提并論，相應的，其承載力并不足以有效應對客流量的突增。網紅城市長沙的橘子洲煙花秀作為特色品牌吸引了眾多游客，在媒體的著重宣傳和網民的自發傳播下，杜甫江閣成為游客首選的最佳觀賞點，但景區承載力有限，大批游客涌上街頭，造成交通癱瘓，反而降低游客好感度，帶來負面影響的惡性循環。除此之外，被流量控制的網紅城市在宣傳上存在過度炒作現象，重慶紅酒小鎮景區給一頭肥豬穿戴護具，直接從蹦極臺推下，通過嘩眾取寵的宣傳手段博人眼球，有2.7萬人參與微博話題“重慶景區讓肥豬蹦極”的討論，在新京報微博的相關報道評論區，點贊量居前的評論均表達了對該行為的反感，極大影響了該景區的聲譽。融媒體傳播依靠社交媒體的裂變傳播優勢是一把雙刃劍，正負面新聞都會將網紅城市推上熱搜，倘若深陷負面輿論的漩渦，其力量足以推倒苦心經營的良好網紅城市形象，造成城市形象危機。泛娛樂化思潮是存在于社會中的一種大眾娛樂對抗主流話語的普遍現象，需要充分發揮各主體的能動性改善傳播環境。同質化競爭不利于受眾進行品牌識別，需要在內容上進行根源把控。算法技術是一把雙刃劍，傳播者應充分發揮主觀能動性，趨利避害，讓技術真正為人所用。輿情危機更需針對性預案來防范。故下文從傳播環境、傳播方式、傳播技術以及輿情管理四個方面提出相應的對策。泛娛樂化現象是缺乏政府監管、行業追求利益、受眾貪圖享樂等因素綜合導致的，如不加以控制，勢必會造成城市形象被“利益至上”導向反噬的后果。因此，需要積極營造以主流價值觀為核心的正向傳播氛圍，改善網紅城市形象的傳播環境。發揮大眾傳播的議程設置功能，以嚴肅的方式增加城市正面形象的曝光度，通過跨界營銷等娛樂方式使城市品牌形象突顯。不管是政府的獨角戲，還是政府與社會各界的大合唱，政府始終是城市形象傳播的主要動力系統。陶維兵.城市形象傳播研究.陶維兵.城市形象傳播研究.[M]武漢出版社,2012:101.官方媒體也應當扮演好“政府喉舌”的角色，發揮對主流價值的引領作用，充分利用傳統媒體的專業優勢和新媒體的渠道優勢，整合傳播資源，通過符合主流價值觀且貼合網絡特色的作品進行示范，引導用戶積極關注城市的歷史文化與精神文明，鼓勵用戶進行城市歷史文化的創新傳播。用戶自身也要主動提升網絡素養，樹立正確的媒介使用觀念，培養優質的消費習慣，避免陷入消費主義陷阱，通過閱讀、觀看優秀藝術作品，提高自身文化素養和審美水平，在正確價值觀的引導下進行城市形象的多元化傳播。跨界營銷作為當前熱門且常態化的營銷方式，不斷顛覆著年輕一代對品牌的認知。消費主義文化的核心是商品符號意義的生產，商品不僅具有使用價值、交換價值,也具有符號價值、象征價值。肖顯靜.消費主義文化的符號學解讀[J].人文雜志,2004(01):170-175.作為消費主力軍的年輕一代對于商品的選擇，更看重其背后的符號價值以及彰顯自我個性的象征意義。網紅城市品牌的跨界營銷不僅能夠吸引龐大的消費群體，也能使自身品牌更加年輕化并被賦予傳播屬性。城市本土品牌已經具有一定的粉絲基礎和口碑，譬如，在長沙本土孵化的中式茶飲品牌“茶顏悅色”，喝一杯茶顏悅色已經成為不少游客前往長沙的首要目的。2020年7月，茶顏悅色和喜茶進行了一場行業內的跨界聯名，喜茶化身一位廣州靚仔（廣東方言）與長沙妹陀（長沙方言）相會于長沙，兩個品牌不僅在微博平臺頻繁互動，還在微博和嗶哩嗶哩彈幕視頻網站平臺上傳了長沙游記VLOG，記錄了兩大品牌的線下互動以及長沙的旅游風光。擬人化的內容形式刷新了大眾對茶飲品牌的認知，展現了茶飲品牌富于故事化、場景化的一面。肖顯靜.消費主義文化的符號學解讀[J].人文雜志,2004(01):170-175.馮立潔.2020十大跨界營銷案例[J].中國廣告,2021(02):33.政府和官方媒體作為傳播主流價值的標桿，充分發揮議程設置功能，對改善網紅城市形象的傳播環境起重要性作用。網紅城市的跨界營銷打造了城市新名片，強化城市品牌的特色傳播，通過創意玩法加深與受眾群體之間的聯系。借助雙方的優勢資源傳播城市形象，更好地把握嚴肅和娛樂之間的動態平衡。融媒體環境下的城市形象傳播是對大眾城市生活的探索，是城市自我形象的塑造與他者城市想象的融合。網紅城市形象通過社交媒體進行裂變傳播，同一元素的反復出現強化了受眾的印象，但重復敘事會造成受眾的審美疲勞以及城市形象內涵的缺失。需要發揮PGC和UGC的雙重優勢提升內容質量，聯合城市內外部用戶，打造專屬城市空間等方式規避“千城一面”的現象。官方媒體OGC（職業生產內容）在與制作便捷化的UGC（用戶生產內容）的競爭中應當發揮內容制作專業化的優勢，專業化的制作團隊秉承內容至上的理念，對城市形象進行深度展示是UGC無法比擬的。官方媒體更了解政府對城市形象的定位以及規劃，在鏡頭語言、拍攝方案、剪輯效果等方面，官方媒體都更擅長通過畫面實現對城市形象的差異化傳播。因此，官方媒體應當不斷升級網紅城市形象作品的質量，并借助其示范作用為用戶提供創作靈感，激活創作思維。另外，為保護原創城市形象作品以及優質作品的傳播，各大短視頻平臺應完善原創激勵機制,對同一城市元素的優秀原創作品進行重點推送，增加其曝光量，并發放一定的物質獎勵，以此鼓勵用戶不斷挖掘新的城市傳播內容，進行創新化表達。內容分發平臺也應加強對城市形象作品的審核，避免同質化作品流量激增，搶占優質作品的市場。通過PGC（專業生產內容）的專業示范，提升UGC的創作水平，鼓勵更多UGC向PUGC（專業用戶生產內容）方向進行努力，使網紅城市形象的內容生產布局得以優化。在融媒體環境中發揮PGC和UGC雙重優勢，實現有效傳播的前提是以用戶為核心。因此，分析受眾特性、洞悉用戶思維、聯合內外部民眾顯得尤為重要。對于內部用戶（本地居民）而言，對所生活的城市已經有了較為深入的了解，產生情感依附，他們更容易產生主動傳播的行為。因此，對內部用戶采取以情動人的策略，通過深耕本土特色文化，打造美麗宜居的城市環境，增強本地市民的認同感與自豪感，同時激發用戶主動傳播城市形象的熱情。內部用戶往往對保留了民間記憶和本土文化的事物更加熟悉，以美食為例，美食是一座城市里最能使內部群體產生共鳴的要素，承載了獨特的城市文化及深厚的居民情感，滲透于居民日常生活的美食能夠觸發他們主動分享與傳播的欲望，來自本地人的傾情推薦更能有效作用于外部受眾。對于外部用戶（異地游客）來說，城市形象更多的是一個具有代表性的符號或標簽，便于快速準確地了解一座城市獨特之處。在移動互聯和社交媒體時代，消費者的行為模式中包含了兩個階段的“分享”：對信息本身的分享以及對品牌體驗的轉發。黃清華.媒介融合時代的品牌傳播策略[J].現代傳播,2016(3):167-168黃清華.媒介融合時代的品牌傳播策略[J].現代傳播,2016(3):167-168.打造網紅城市是為了讓更多的人了解這座城市的個性與特色，為此政府應該通過城市定位清晰化和城市形象品牌化，來避免城市空間建設的同質化現象。網紅城市形象的塑造是一個循序漸進的過程，清晰的城市形象定位能夠使受眾不斷強化對城市的認知，結合城市的特色打造城市建筑與景點，將城市文化融入建筑。也應發揮城市定位對企業發展的引領，鼓勵本地企業植根本土文化，挖掘潛在商機。塑造體現城市優勢、契合城市實際的品牌，使網紅城市形象得以根深蒂固。網紅城市形象借助社交媒體進行裂變傳播，但又受各平臺算法推薦的束縛。因此，為了使城市形象全面地被用戶了解，應從完善人工審核機制，以此規避算法缺陷，提升推薦的質量，確保個性與共性內容共同推薦。首先，技術是在不斷實踐的過程中得以發展完善的，算法技術也是如此。人民網曾三評算法推薦，引發了大家對算法技術的思考。現階段如何提高算法的質量成為業界的重點關注，對算法技術進行相應評估，優化算法參數，打造出性能更優的算法模型。其次，借助算法推薦的有關城市形象的內容并不一定是用戶真正的興趣所在，根據用戶行為推薦其點擊或瀏覽最多的信息，用戶“被迫”點擊了看起來帶有獵奇屬性的內容，從而導致算法誤判用戶行為，推薦了更多與用戶本意相違的城市形象內容，用戶感興趣的內容被擠占，不感興趣的內容增多，由此造成惡性循環。因此，只有改變對算法過度依賴的現狀，通過對網民的整體偏好以及城市形象定位推薦主流價值觀所引領的城市形象內容，將個性化與共性化的內容進行交叉推薦，才能更好的滿足用戶需求，避免多樣化的城市形象被掩蓋，共性內容的推薦也能在一定程度上突破算法帶來的本地區域內傳播的限制。最后，不能將內容的審核完全交給機器，人工智能技術并未實現對內容價值的準確判斷，傳統人工審核機制仍有存在的必要，需要把關人對算法內容進行二