新媒體實務專題四：新媒體運營本章主要從業務設計、戰略管理和資本運營三個方面對新媒體運營做出重點闡述。第一節以微信的產品體系構建為例，結合創新理論介紹了新媒體公司如何設計業務；第二節以阿里巴巴為例，結合戰略管理的相關理論探討其如何設定新媒體戰略目標并采取措施保證目標的達成；第三節則聚焦新媒體運營的一大熱點——資本運營，在對資本運營做出簡要介紹后著重剖析了新浪模式、百視通借殼上市和分眾并購三個案例。創新理論家庭信息平臺的業務設計戰略與戰略管理傳統媒體的新媒體戰略資本運營的相關基礎知識新媒體的海外上市、借殼上市以及并購學完本章之后，你要能夠：運用創新理論和戰略管理模型分析相關案例理解資本運營的概念、方式、原則了解新媒體在業務設計、戰略管理和資本運營方面的重要實踐第一節業務設計

業務是指組織的本職事務或專業工作。技術的推動和消費者需求的拉動都促進了新媒體業務的創新。對于任何一個新媒體企業，設計既能為消費者提供高價值又能使企業長期得利的業務，是其展開運營的首要任務。為了更好地完成這一任務，新媒體企業必須秉持圍繞消費者的需求進行創新的基本理念。

一、創新理論創新的本質是突破舊有的思維定勢或常規戒律。按照美籍經濟學家約瑟夫·A·熊彼特的觀點，創新就是將原始生產要素重新排列組合為新的生產方式，以提高效率、降低成本的一個經濟過程。創新的五種形式采用新的產品采用新的生產方法開辟新的市場獲取新的供應來源采用新的組織形式價值創新的理念

企業無論采用哪種創新形式，能否成功的標準在于是否真正能夠向消費者提供價值以滿足其需求，因此有的研究者認為以滿足消費者需求為目的的價值創新對企業來說非常重要。

傳統戰略邏輯和價值創新邏輯在戰略上存在的差異

價值創新者尋求價值上的重大飛躍價值創新者常?？缭礁偁幍膫鹘y界限不把競爭對手當作比較基準，而是盡力提高顧客的消費價值不關注客戶之間的差別，而從客戶所看重的東西中尋找共同點

微信（Wechat）是騰訊公司推出的一款社會化媒體產品，支持用戶間進行跨通信運營商、跨手機操作系統平臺的文字、語音、圖片、視頻等形式的信息傳收。它既可以實現點對點的交流，也可以在朋友圈進行信息分享，同時支持分組聊天、點對面傳播等。微信能夠將人際傳播、群體傳播、大眾傳播聚合，實現三者的無縫鏈接和全面貫通。

二、案例：微信的產品體系構建微信產品功能演進

打造綜合、全能的個人移動生活門戶微信的產品特征原生的移動終端產品私密性兼具社交與媒體雙重屬性線上線下相結合的多元服務微信的業務設計

在版本更迭的過程中，微信的產品功能不斷增加和完善，應用場景逐步拓寬，目前已形成了基礎產品和開放平臺兩大體系，涵蓋了社交、支付、媒體、生活服務、企業服務等五大業務板塊。社交業務添加好友、聊天、朋友圈、搖一搖等媒體業務微信公眾號、看一看、搜一搜等支付業務微信支付、微信紅包、收付款、金融服務等生活服務業務公共服務、第三方商業服務等企業服務業務企業微信、微信廣告、小程序等微信的盈利模式增值服務廣告收入微信平臺的盈利點游戲收入金融業務收入其他收入第二節戰略管理一、戰略管理概述“戰略”原是一個軍事術語，指軍事將領指揮軍隊作戰的謀略。后來“戰略”一詞被引申至政治和經濟領域，其涵義演變為泛指統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。戰略計劃Plan計策Ploy模式Pattern定位Position觀念Perspecti-ve

20世紀80年代，加拿大麥吉爾大學教授明茨伯格(H．Mintzberg)在對以往戰略理論進行梳理和深入研究的基礎上，提出“5P”來概括人們對戰略的各種定義。戰略管理的界定企業戰略管理的概念最早由美國學者伊戈爾·安索夫在其1976年出版的《從戰略規劃到戰略管理》一書中提出。安索夫認為企業的戰略管理是指將企業的日常業務決策同長期計劃決策相結合而形成的一系列經營管理業務。美國加州大學的喬治·斯坦納在他1982年出版的《企業政策與戰略》一書中則認為企業戰略管理是確定企業使命，根據企業外部環境和內部經營要素確定企業目標，保證目標的正確落實并使企業使命最終得以實現的一個動態過程。綜合相關理論，我們可以認為：戰略管理則是一組管理決策和行動，是外部競爭策略和內部管理優化的組合。對外而言，戰略管理是確定并實施產業選擇、產品和業務選擇、定位和關鍵競爭方式的過程；對內而言，戰略管理是選擇并實施組織最優經營管理的過程。戰略管理的最終目的是使企業適應環境變化、有效整合資源，從而得到長遠發展。戰略管理的特點全局出發面向未來高層統攝資源保障戰略管理的過程確定組織當前的使命、愿景和目標分析環境分析組織資源和能力識別機會和威脅識別優勢和劣勢戰略分析重新評估

戰略制定

戰略實施

戰略評估

阿里巴巴集團控股有限公司由馬云及其創業團隊創立于1999年，成立初期業務主要集中于線上批發貿易。2003年，阿里創立淘寶網，開始向消費性電子商務領域進軍，此后陸續涉足電子支付、互聯網金融、云端服務、媒體投資、物流等領域，目前已形成了核心電商、云計算、數字媒體和娛樂、創新項目及其他業務四大板塊。經過近二十年的發展，阿里已成為我國電子商務領域的領軍企業。2016年3月，阿里交易總額達到3萬億人民幣，超越沃爾瑪、好市多和家樂福等全球零售商，成為全球最大的零售體。

在業務快速發展的同時，阿里也面臨著增長放緩、消費迭代帶來的挑戰，因此，調整戰略、謀求變革成為阿里的重要出路。為保持并擴大自身在零售行業的優勢，阿里于2016年提出了“新零售”的發展戰略，并圍繞“新零售”做出了相應的企業戰略調整。二、案例：阿里巴巴的“新零售”戰略“新零售”戰略的內外部環境產業環境：傳統電子商務發展開始面臨“瓶頸”市場環境：消費者的消費方式開始從價格驅動向體驗驅動轉變政策環境：推動實體零售創新、促進線上線下融合成為國家產業扶持方向阿里巴巴實施“新零售”戰略的優勢

第一，在用戶關系方面，阿里是中國目前最大的電子商務平臺，旗下淘寶和天貓擁有龐大的消費者資源及品牌商鋪資源，這為企業“新零售”戰略的實施提供了重要的市場基礎。

第二，阿里先進的互聯網金融、智能物流等業務可有效對接“新零售”提出的線上線下一體化發展要求，為新戰略的實施提供重要保障。

第三，在技術基礎方面，阿里的技術布局已經廣泛覆蓋大數據、云計算、人工智能、芯片、網絡安全、虛擬現實、AR/VR、無人駕駛等前沿科技領域。其中，創立于2009年的云計算與人工智能公司阿里云，在2017年已占據中國公有云IaaS市場45.7%的市場份額，居全國第一。這一技術優勢，將為阿里推動線上平臺、線下實體、倉儲物流以及工作系統等多方面的深度融合提供堅實的軟硬件支持?！靶铝闶邸睉鹇缘臉嬒?/p>

阿里希望將憑借“新零售”戰略的實施，進一步促進數據與商業邏輯的深度結合，即以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等技術手段，以最大限度滿足消費者體驗需求為中心，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，實現零售商業運轉效率的最大化。

三才三化三通商品、服務和會員全面打通

人、貨、場強化、化學反應、孵化“新零售”戰略的實施

在戰略實施層面，阿里先后在零售、金融、制造、技術和能源（數據）五大領域發力，通過“五新”戰略打造“新經濟生態圈”，以助力“新零售”戰略的實施。創新組織架構將“天貓”升級為“大天貓”，形成天貓事業群、天貓超市事業群、天貓進出口事業群三大板塊，為全球的新零售企業提供解決方案。推動技術升級推動阿里云提升數據存儲和客戶基礎，為其聯通新零售的前端和后端，存儲并打通二者的數據打好基礎。構建阿里巴巴的“新零售”生態貫穿衣食住行，構成一個完整的商業生態，推動消費升級和供給升級，激發新零售活力。阿里“新零售”生態圈基礎：天貓、淘寶設施：菜鳥、阿里云等家電數碼蘇寧小店升級零售通快消商超盒馬等家居家裝居然之家本地服務口碑等雙通路農村淘寶服飾百貨銀泰等品牌升級天貓阿里巴巴的“新零售”生態圈第三節資本運營

資本運營是當代企業運營的核心命題之一，與傳統企業以產品導向為中心的產品經營邏輯不同，資本運營以實現資本增值為其終極目標。在我國，資本運營貫穿在新媒體發展的每一個階段，亦是新媒體迅速壯大的主要驅動力。

在這一節，我們將首先介紹資本運營的目標、種類和原則，然后結合實例重點解釋海外上市、借殼上市及并購三種新媒體資本運營模式。

一、資本運營概述什么是資本運營？一種比較公認的定義認為它是企業遵循資本的運動規律，對可支配的各種資源和生產要素進行運籌、謀劃和優化配置，以實現最大限度增值的一種經營管理方式。

資本運營的目標

企業進行資本運作的最終目的就是實現資本最大限度的增值。資本最大限度的增值可以表現為以下幾個方面：

利潤的最大化股東權益最大化企業價值最大化資本運營的種類對企業規模的影響擴張型資本運營收縮型資本運營資本運營的形式實業資本運營金融資本運營產權資本運營無形資本運營資本的運動狀態存量資本運營增量資本運營資本運營的七個原則資本系統整合原則資本最優結構原則資本運營機會成本最小原則資本運營的開放原則資本周轉時間最短原則資本的最優規模原則資本的風險結構最優原則二、新媒體資本運營案例

我國媒體領域的資本運營始于1994年東方明珠在滬市上市。此后報業、廣電業、出版業相繼組建大型報業、廣電及出版集團，并開始進行資本擴張。但總體上講，我國傳統媒體由于在資本運營上受到的政策性局限較多，資本運營的發展較為滯后和緩慢。

與傳統媒體形成鮮明對比的是新媒體在資本市場的活躍。2000年，新浪、網易、搜狐三大門戶相繼在美國納斯達克市場上市，這一被稱為“新浪模式”的海外上市之路成為新媒體企業競相模仿的經典模式；百視通的借殼上市模式則是新媒體企業在國內上市的一個典型范例；此外，分眾多年的并購經歷及其得失對業界亦非常有參考價值。

（一）新浪海外上市模式

新浪的海外上市模式，通常被稱為新浪模式，因新浪公司最先采用協議控制內資公司得以海外上市而得名。后來，這種協議控制的海外上市模式在外資受到限制的行業得到普遍應用，如ICP（InternetContentProvider的縮寫，意為互聯網內容提供商，即向用戶提供互聯網信息業務和增值業務的電信運營商）、醫療等行業。另外兩家門戶網站——網易和搜狐也通過采用這種模式實現了自身的海外上市。

為什么要海外上市？有利于企業融資有利于企業的資源整合有利于企業規范管理機制有利于企業獲得國際聲譽和海外機會政策背景由于政策的限制，當時的新浪無法進行海外直接上市。

1993年由國務院出臺的《關于進一步加強電信業務市場管理意見的通知》第五條規定：“外商不得在我國境內經營或參與經營通信業務。我國境內的公用通信網、專用通信網的有線電、無線電通信業務，一律不允許各類團體、企業、個人以及在我國境內已興辦的外商獨資、中外合資和合作企業經營或參與經營，也不得以任何形式吸引外資參股經營?！?/p>

在我國，企業若要通過互聯網向上網用戶提供有償信息、網上廣告、制作網頁、電子商務以及其他網上應用服務的公司必須辦理中華人民共和國電信與信息服務業務經營（ICP）許可證，否則就屬于非法經營。而根據當時的政策法規，外商獨資公司不允許辦理ICP許可證；而對于中外合資企業，中方控股要達到50%以上才允許申請辦理ICP許可證，但由于對外方股東的資質要求非常高，故而許可證審批很難通過。

“新浪模式”

新浪公司在2000年上市前，為了滿足國內監管和公司海外上市的雙重要求而設計的一套復雜的組織架構體系——國際投資者通過投資離岸控股公司來控制設在中國境內的技術服務公司，并由該技術公司通過獨家服務合作協議的方式把境內增值電信公司和境外離岸控股公司連接起來，達到離岸公司合并報表的目的，進而獲得上市資格。“新浪架構”境內增值電信公司境內技術服務公司運營受到政策管限的ICP業務離岸控股公司作為對接離岸控股公司和境內增值電信業務的橋梁。境外上市境內技術服務公司向境內增值電信公司提供設備和技術服務，獲得后者的利潤。通過控制境內技術服務公司股權，繼而獲得境內增值電信公司利潤。各自獨立的法人新浪模式架構圖（二）百視通的借殼上市模式

借殼上市，是指非上市公司通過證券市場收購已掛牌上市的公司，然后向收購的公司注入自己的有關業務及資產，達到間接上市目的的一種企業并購行為。借殼上市的關鍵是選擇什么樣的目標公司——殼公司。通常認為，殼公司一般應具有經營業績差、行業發展前景不佳、股本結構簡單或股本規模較小、股價較低等特點，簡單地說就是一家不盈利、“內質”已經被掏空的“廉價”的上市公司。圖4-15：借殼上市（圖片來源：證券日報）借殼上市的利弊回避某些政策障礙，實現從證券市場直接融資的目的節約籌備上市接受審查的時間成本，縮短了上市周期借殼上市可以達到業務擴大化和經營多元化的目的有利于保守商業秘密借殼上市也存在一些后遺癥：一是對殼公司本身的財產處置和人員安排等工作可能會耗費大量的時間精力，付出大量成本；二是殼公司可能會有大量負債和擔保，若殼公司的財務狀況非常惡劣，購買方很容易陷入并購陷阱。

百事通的借殼上市模式

2011年12月29日，百視通新媒體股份有限公司（以下簡稱“百視通”）借殼廣電信息成功上市，成為我國第一家實現廣電新媒體可經營性資產整體上市的公司，被稱為廣電新媒體第一股。

百視通是東方傳媒（SMG）旗下的子公司。東方傳媒是國內規模僅次于中央電視臺的大型傳媒集團。2005年，東方傳媒先后獲得國內首張IPTV集成運營牌照和首張手機電視全國集成運營牌照，百視通由此成為全國最早的IPTV和手機電視服務商。2010年，東方傳媒正式獲得互聯網電視和3G手機電視牌照，百視通獲準在全國開展互聯網電視和3G手機電視的集成播控、運營和內容服務業務。

上海廣電信息產業股份有限公司隸屬于上海廣電（集團）有限公司，主營電子儀器設備制造和服務。由于上廣電TFT-LCD第五代線的巨額虧損，導致其旗下的廣電電子和廣電信息連續虧損。2009年6月在上海國資委的主導下，上海儀電集團以21.9億元的價格收購了廣電電子30.07%及廣電信息42.24%的股權，成為其大股東。2010年初，上海國資委又將上廣電整體劃歸到上海儀電旗下。這樣，上海儀電除了將上廣電部分盈利業務繼續保留外，即準備以廣電信息作為殼公司來尋求資產重組、剝離不良資產。

由此，在上海國資委牽頭之下，東方傳媒與上海儀電一拍即合。

具體操作2010年8月31日，國家廣電總局同意了東方傳媒新媒體板塊在國內A股市場借殼上市的計劃。10月，東方傳媒又對旗下新媒體資產進行了整合，將東方龍、東方寬頻等公司全部股權注入百視通。

2010年9月2日，廣電信息開始停牌，著手重組。東方傳媒以現金收購上海儀電持有的廣電信息36.6%的股份，收購價格為每股7.67元，總交易價格19.9億元。與此同時，廣電信息向上海儀電及其關聯方出售全部主業相關經營性資產和部分非主業資產，向上海儀電非關聯第三方出售廣電信息和下屬公司部分非主業相關資產，擬向不特定非關聯第三方掛牌出售上海廣電股份浦東有限公司100%股權和上海廣電錦和創意管理有限公司39.375%股權。

1??2??廣電信息以現金12.23億元向東方傳媒非公開發行股份，用來購買東方傳媒持有的百視通51.7763%股權、文光科技100%股權、廣電制作100%股權和信投股份21.33%股份。同時，廣電信息向除東方傳媒外的同方股份等九家百視通其他股東發行股份購買它們合計持有的48.2237%的百視通股權。經過這一過程，廣電信息100%控股百視通，使后者實現整體上市。這次重組后，廣電信息原主營業務全部出售，主營業務變更為新媒體技術服務和市場營銷、媒體的信息技術服務及裝備工程。

3??2011年12月29日，百視通新媒體股份有限公司宣布正式在上海證券交易所掛牌上市，登陸A股資本市場，股票簡稱由“廣電信息”變更為“百視通”，標志著百視通對廣電信息歷時一年多的重組工作完成。

?（三）分眾的并購模式

公司并購，是一種通過轉移公司所有權或控制權的方式實現資本擴張和業務發展的手段。傳媒并購則是指傳媒企業間的兼并與收購（mergersandacquisitions，M&A），是媒體資本運營的主要方式。由于傳媒產品具有高原創成本、低邊際傳播成本的特點，“做大方能做強”已成為一種共識。這也是越來越多的傳媒企業進行并購的基本動因，即意圖通過并購實現資源共享，最大化發揮協同效應，促成規模效益。

其中，分眾傳媒的并購活動一度成為業界的經典案例。

并購的方式付費標準現金收購股票收購并購資金來源杠桿收購非杠桿收購所屬行業特征橫向并購縱向并購混合并購企業并購的風險貪多圖大心理的陷阱企業規模的擴大將受到技術、市場、資金等多方面因素的限制，如果規模的擴大已經到了減少利潤的程度，就會將企業引致一個極其危險的境地。財務風險的陷阱高杠桿并購會帶來高債務與高利息費用，增大企業的財務風險。整合失敗的陷阱財務整合、產業整合、組織人事管理整合、機制整合以及企業文化整合等工作效果的好壞將直接影響企業資產重組的效益和并購后企業整體的經營狀況。

并購能夠為企業帶來協同效應和快速發展，但也會帶來很多風險，甚至有可能導致整個企業的分崩離析。

分眾的并購模式

分眾傳媒控股有限公司（FocusMedia），簡稱分眾傳媒，成立于2003年5月，首任CEO為江南春。公司成立后，相繼接受三次注資，推出了商業樓宇聯播網、高爾夫廣告聯播網、美容美發機構聯播網等業務，并主要以寫字樓等商業樓宇為陣地，利用LCD屏幕循環播放視頻廣告或數字圖像廣告，向中青年白領、中高端收入者進行定向營銷傳播，取得了不錯的業績，成為國內最大的戶外視頻廣告運營商。

2005年，分眾傳媒在美國納斯達克成功上市，成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股。由此，分眾開啟了它的并購之路。

分眾的并購之路收購框架收購聚眾收購凱威點告收購好耶收購璽誠在五次并購行為中，分眾通過對框架和聚眾的并購消滅了競爭對手，整合了戶外廣告市場，確立了行業霸主的地位；接著，通過收購凱威點告、