顧客的選擇——消費(fèi)決策第二篇我顧客沒你想象中的精明——個(gè)體消費(fèi)決策05第一節(jié)

賣得精明隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的選擇余地大了，他們可以選你的商品也可以不選你的商品，錢在他們的口袋里，當(dāng)然是他們說了算。但顧客真有你想象中那么精明嗎？一、買得精不如賣得精實(shí)戰(zhàn)攻略5-1加幾個(gè)雞蛋有兩家賣粥的小店。兩家店每天的顧客數(shù)量相差不多，都是川流不息的。然而晚上結(jié)賬的時(shí)候，左邊的小店總是比右邊的小店多賣出百十元來。天天如此。某一顧客感到好奇，于是打算親自到兩家小店探個(gè)究竟。他先走進(jìn)了右邊的粥店。服務(wù)員小姐微笑著把他迎了進(jìn)去，給他盛好一碗粥。問他：“加不加雞蛋？”顧客說：“加。”于是她給這位顧客加了一只雞蛋。這位顧客注意到，每進(jìn)來一個(gè)新顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。他又走進(jìn)左邊的粥店。服務(wù)員小姐同樣微笑著把他迎了進(jìn)去，給他盛好一碗粥。問他：“加一只雞蛋還是加兩只雞蛋？”這位顧客笑了，說：“加一只?！泵窟M(jìn)來一個(gè)顧客，服務(wù)員都問一句：“加一只雞蛋，還是加兩只雞蛋？”愛吃雞蛋的顧客就要求加兩個(gè)，不愛吃的就要求加一個(gè)；也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊小店就要比右邊小店多賣出很多雞蛋。第一節(jié)

賣得精明實(shí)戰(zhàn)攻略5-2你要哪杯冰激凌“中華美食”天下聞名，但是為什么肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐卻能夠在短短幾年內(nèi)風(fēng)靡神州大地？這除了它們以人為本的理念、內(nèi)部高效的管理、色香味俱全的產(chǎn)品之外，還有一點(diǎn)也很關(guān)鍵，那就是——深諳顧客心理!去過麥當(dāng)勞、肯德基的人大多吃過冰激凌甜筒，想一想它是什么樣子的呢？和下圖中這兩杯冰激凌形狀相似，對吧？為什么冰激凌都“長”成這種形狀呢？這是有心理學(xué)根據(jù)的，請看下面兩杯“冰激凌”，如果要你選擇，你會選哪個(gè)？如果兩杯冰激凌放在一起并標(biāo)明分量，你肯定會選擇左邊的一杯，因?yàn)樽筮呉槐ち璧姆至勘扔疫叺囊槐?。但如果不把兩杯冰激凌放在一起進(jìn)行直接的比較，并且不標(biāo)明實(shí)際分量，那你可能會選擇右邊的那一杯，因?yàn)橛疫叺哪潜雌饋怼胺至孔恪薄皩?shí)在”，給人“感覺好”。這時(shí)候你的感覺“蒙蔽”了你。第一節(jié)

賣得精明成功的商家之所以能夠賣得精明，是因?yàn)樗麄兩钪櫩托睦恚私忸櫩偷南M(fèi)決策特點(diǎn)，從而能做到“對癥下藥”。二、“賣”的技巧與理論——把握顧客的消費(fèi)決策特點(diǎn)研究之窗5-1幸運(yùn)輪上的數(shù)字意味著什么如果在你面前有一個(gè)幸運(yùn)輪，幸運(yùn)輪上有一些數(shù)字，當(dāng)你轉(zhuǎn)動(dòng)這個(gè)幸運(yùn)輪之后，指針停在數(shù)字65上，那么這時(shí)你需要回答一個(gè)問題：非洲國家的數(shù)量在聯(lián)合國國家總數(shù)中所占的百分比是大于65%還是小于65%？這是一個(gè)常識問題，你略加思考就知道，非洲國家在聯(lián)合國國家中所占的比例肯定小于65%。然后接著問你，非洲國家的數(shù)量在整個(gè)聯(lián)合國中占的實(shí)際比例是多少？你給出的答案是多少呢？可能和大多數(shù)人一樣：大約在45%左右?，F(xiàn)在假定你是另外一個(gè)人，你在此之前并沒有回答上面提到的有關(guān)聯(lián)合國的問題。你轉(zhuǎn)動(dòng)幸運(yùn)輪后所得的數(shù)字是10，而不是65。當(dāng)這個(gè)幸運(yùn)輪停止轉(zhuǎn)動(dòng)后，問你：你認(rèn)為非洲國家在聯(lián)合國國家總數(shù)中所占的百分比是大于10%還是小于10%？你肯定認(rèn)為是大于10%。然后接著問你，非洲國家的數(shù)量在聯(lián)合國國家中所占的實(shí)際百分比是多少？經(jīng)過一番思考后，你給出的答案可能和大多數(shù)人一樣：大約在25%左右。1“錨定”的妙用你的答案“錨定”在先前給出的無關(guān)數(shù)字上了。第一節(jié)

賣得精明研究之窗5-28×7×6×5×4×3×2×1與1×2×3×4×5×6×7×8請?jiān)谖迕腌娭畠?nèi)，不經(jīng)過仔細(xì)的計(jì)算，估計(jì)8×7×6×5×4×3×2×1等于多少？你的答案是________?，F(xiàn)在讓你的同學(xué)（沒有做過上面的估計(jì)）在五秒鐘內(nèi)不經(jīng)過仔細(xì)的計(jì)算，估計(jì)1×2×3×4×5×6×7×8等于多少？他的答案是________。現(xiàn)在比較一下你估計(jì)的答案和你同學(xué)估計(jì)的答案。哪個(gè)答案?。渴遣皇悄阃瑢W(xué)給出的答案小于你給出的答案，并且你們的答案是不是都小于40320（實(shí)際計(jì)算的答案）？研究表明，大多數(shù)情況下得到的預(yù)計(jì)答案都是這樣的!為什么會這樣呢？因?yàn)槟愫湍阃瑢W(xué)對答案的估計(jì)都“錨定”在剛開始計(jì)算的幾步上，所以你估計(jì)的答案要大于你同學(xué)估計(jì)的答案，但都小于實(shí)際計(jì)算的答案。只有在顧客不確定的情況下，例如，顧客對商品價(jià)值不是很了解的情況下，錨定效應(yīng)才能發(fā)揮較好的效果。第一節(jié)

賣得精明2感性的顧客感覺和感情影響著人們對事物的態(tài)度和判斷。顧客是感性的，他們的判斷和決策往往被感覺和感情左右，感覺和感情有時(shí)候甚至能讓他們忽視一些本質(zhì)的、重要的東西。“混淆視聽”的感覺如果有一家商店正在清倉大甩賣,你看到一套餐具,有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟,共24件,每件都是完好無損的,那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢?如果你看到另外一套餐具有40件,其中24件和剛剛提到的完全相同,而且完好無損。另外還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托,其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢?結(jié)果表明,在只知道其中一套餐具的情況下,人們愿意為第一套餐具支付33美元,卻只愿意為第二套餐具支付24美元。雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托,但人們愿意支付的錢反而少了。為什么呢？因?yàn)?4件和31件的差距,如果不互相比較是很難引起注意的,但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損,卻是很容易感覺出來的。瞧,人們?nèi)允且罁?jù)比較容易判斷的線索——感覺，來作出判斷,盡管這并不劃算。研究之窗5-3第一節(jié)

賣得精明研究之窗5-4“最靠不住”的感覺●為什么天氣與股票行情有關(guān)聯(lián)？有研究表明，在風(fēng)和日麗的日子里，紐約股市的股票價(jià)格明顯高于天氣惡劣的日子中的股票價(jià)格。天氣狀況影響人們的心情，而這種心情又影響人們對股市的評估：在風(fēng)和日麗的日子里人們心情愉悅，從而對股市評價(jià)偏高；而在天氣惡劣的日子里人們心情壓抑，從而對股市的判斷也隨之降低?！駷槭裁磻賽壑械哪信矚g往咖啡廳跑？咖啡廳中整齊潔凈的環(huán)境、和緩的背景音樂、濃郁的咖啡芳香，很容易使人處于一種微妙的、良好的心境中。戀愛中的男女不知不覺中就把這種好的感覺投射到對方身上，認(rèn)為自己“愛”上了對方，要不然怎么對他/她感覺那么好呢？于是乎，咖啡廳就成了愛情的催化劑。而事實(shí)上，這種感覺不一定靠得住，因?yàn)檫@種好的感覺是由其他原因（如：咖啡廳的環(huán)境），而不是由對方直接引起的?！駷槭裁垂?、產(chǎn)品對于改名字樂此不疲？20世紀(jì)60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥市場推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛蘭-諾瓦”，結(jié)果銷售受阻，墨西哥的銷售商們對新推出的“雪佛蘭-諾瓦”轎車極不傾心，這讓通用公司大為不解。原來，“諾瓦”一詞的字面意思為“新星”，但其發(fā)音在西班牙語中則意味著“走不動(dòng)”。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費(fèi)者的熱情的。為轉(zhuǎn)變被動(dòng)局面，公司急忙將車名改為“卡利比”（馴鹿），才使銷售狀況有所改觀。只是換個(gè)名字，而其他都沒變（如：質(zhì)量），就能讓顧客的態(tài)度來個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，“感覺”的影響之大可見一斑。第一節(jié)

賣得精明3顧客心中的一本賬——“心理賬戶”感覺和感情影響著人們對事物的態(tài)度和判斷。顧客是感性的，他們的判斷和決策往往被感覺和感情左右，感覺和感情有時(shí)候甚至能讓他們忽視一些本質(zhì)的、重要的東西。怪事一如果你在衣柜中找衣服的時(shí)候，無意間在衣服口袋里發(fā)現(xiàn)了100元，你打算怎么花？你可能會去買一本平時(shí)根本舍不得買的好書或者一雙令你向往已久的鞋子，或者干脆和朋友出去好好吃一頓。但如果這100元錢是你花了一天的時(shí)間才辛辛苦苦掙來的，你舍得這么花嗎？可能不會。為什么同樣是100元，對待它的態(tài)度卻如此不同呢？怪事二你花50元錢去買了一張電影票，到電影院門口卻發(fā)現(xiàn)電影票弄丟了，你會再花50元錢買一張票嗎？多數(shù)人可能會想“算了，算了，不看了”，不再買票。但是如果你去看電影（還未買票），到電影院門口發(fā)現(xiàn)自己剛剛掉了50元錢，你會繼續(xù)買電影票嗎？多數(shù)人會的。為什么會這樣呢？掉了50元錢的電影票和掉了50元錢在本質(zhì)上應(yīng)該沒有什么區(qū)別，但為什么掉了電影票拒絕再買，而掉了50元錢卻會繼續(xù)買票呢？怪事三有人對紐約的出租車司機(jī)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，在生意較好的一些日子里（例如節(jié)假日，打車的人很多），司機(jī)每天工作的時(shí)間明顯短于生意較差的日子（例如天氣不好，打車的人較少）。按理說，在生意好的日子里應(yīng)該工作更長的時(shí)間，因?yàn)槟菚r(shí)候掙錢更容易些，而在生意不好的日子里工作的時(shí)間則可以短些。為什么會出現(xiàn)這種不合常理的現(xiàn)象呢？

研究之窗5-5第一節(jié)

賣得精明心理賬戶賬戶是個(gè)人或公司用來記錄收入和支出的方法，把各種收入和支出歸入一定的賬戶可以便于管理。我們心理上也有這種賬戶，叫做心理賬戶。商家如果善于把握消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)者的決策特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略，就定然能夠高招迭出，徹底“征服”消費(fèi)者。第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程實(shí)戰(zhàn)攻略5-3小王買冰箱小王大學(xué)畢業(yè)后來到風(fēng)景如畫的江南名城——揚(yáng)州，不久，便建立了家庭。夫妻倆一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)任職。由于兩人工作都很忙，燒飯做菜時(shí)間有限。另外，兩人吃得不多，燒一次飯菜經(jīng)常需要吃兩頓。后來，兩人不堪長期如此，便合計(jì)著買一臺電冰箱。他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的有關(guān)信息，并對各種信息進(jìn)行了分析、比較、綜合和歸納，最后決定買河南新飛電器集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“新飛”牌冰箱。他們?yōu)槭裁匆I“新飛”冰箱呢？據(jù)小王本人說，他是土生土長的河南人，大學(xué)畢業(yè)后遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，懷揣著無限的思念，對家鄉(xiāng)的人、事物就有了特殊的感情。買“新飛”冰箱也算對這種思念之情的補(bǔ)償。同時(shí)，“新飛”品牌在冷藏、冷凍產(chǎn)品行業(yè)中也一直處于領(lǐng)先地位，物美價(jià)廉。小王在濃重的主觀感情支配下確定購買“新飛”冰箱，并立即行動(dòng)起來。他們先去了離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，并選中了其中一家能提供送貨服務(wù)的大型零售商店，高高興興地買回了一臺雙門“新飛”冰箱。如何刺激消費(fèi)者的購買欲望？消費(fèi)決策是一種很復(fù)雜的心理活動(dòng)，但它到底涉及哪些心理過程呢?第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程消費(fèi)決策過程所要經(jīng)歷的幾個(gè)階段第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程消費(fèi)決策過程的五個(gè)步驟尋求信息選擇評價(jià)實(shí)際購買購后評價(jià)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)讓自己的產(chǎn)品滿足顧客的購買需要,是讓顧客產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī),進(jìn)而引發(fā)購買行為的關(guān)鍵。那么，購買動(dòng)機(jī)是如何產(chǎn)生的呢？它可以是內(nèi)在原因引起的，也可以是由外部原因引起的。具有購買需要、產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)是購買行為的起點(diǎn)，如果沒有購買的需要，就不能產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，東西再好你也不會買的。第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程一、產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程二、尋求信息有了購買動(dòng)機(jī)、確定了買什么之后，接下來就是要知道去哪里買，都有哪些款式、哪些品牌，各個(gè)品牌的大致價(jià)位，等等，這時(shí)顧客就要去收集信息。研究之窗5-6別讓我為難給兩組學(xué)生以下不同情境的問題。第一組假想你在考慮買一個(gè)新手機(jī)，但還沒有決定買什么類型的。這時(shí)你經(jīng)過一家店鋪，這家店鋪正在進(jìn)行為期一天的清倉甩賣。有一部款式流行的OPPO手機(jī)，售價(jià)2000元。你會如何做？

A.購買OPPO牌手機(jī)（選擇此項(xiàng)的有66%）

B.等了解了其他品牌的信息后再購買（選擇此項(xiàng)的有34%）第二組假想你在考慮買一個(gè)新手機(jī)，但還沒有決定買什么類型的。這時(shí)你經(jīng)過一家店鋪，這家店鋪正在進(jìn)行為期一天的清倉甩賣。有一部款式流行的OPPO手機(jī)，售價(jià)2000元，一款較為高檔的三星手機(jī)，售價(jià)3000元，它們都低于市場價(jià)格。你會如何做？

A.購買OPPO牌手機(jī)（選擇此項(xiàng)的有27%）

B.購買三星牌手機(jī)（選擇此項(xiàng)的有27%）

C.等了解了其他品牌的信息后再購買（選擇此項(xiàng)的有46%）第一組與第二組情境的區(qū)別就在于后者使學(xué)生（顧客）多了一項(xiàng)選擇。在只有OPPO手機(jī)的情況下，有66%的顧客決定購買，34%的顧客拒絕購買。但在多一項(xiàng)選擇的情況下，顧客卻難以作決定，最后只有54%的顧客決定購買，拒絕購買的顧客從34%增加到46%。第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程三、選擇評價(jià)在收集了各種信息之后，顧客就會對這些信息進(jìn)行分析整理，并試圖找出哪種品牌、價(jià)位、顏色、款式更適合自己研究之窗5-7這是一個(gè)問題結(jié)婚①孩子（如果幸運(yùn)的話）;②一生的伴侶（老年時(shí)的朋友,誰會對孤苦伶仃感興趣呢？）；③家庭,有人照料房子；④美妙的音樂、與伴侶聊天，這些事情有益一個(gè)人的健康……不結(jié)婚①可以自由前往任何喜歡去的地方;②可以前往俱樂部與聰明的人交談;③不用被迫去訪問親屬,不必耽于瑣事,甚至晚上不能讀書;④肥胖、懶散、焦慮以及責(zé)任；⑤如果許多孩子分享一個(gè)面包,可能沒有錢買書；⑥如果工作太多,可能有損人的健康……

天哪，想一想要消耗一個(gè)人整個(gè)生命，像一只工蜂一樣，忙碌，忙碌，到頭來一無所獲，實(shí)在令人難以忍受。試想，一個(gè)人住在倫敦的一幢烏煙瘴氣、臟亂不堪的房屋里，孤獨(dú)無助地度過一天又一天。反過來試想，姣好溫柔的妻子坐在沙發(fā)上，爐火燒得旺旺的，也許還有書籍和音樂！達(dá)爾文最后得出了應(yīng)該結(jié)婚的結(jié)論，在第一欄下面決然地寫道“結(jié)婚，結(jié)婚，結(jié)婚——證畢”。第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程四、實(shí)際購買在這個(gè)階段也有很多因素可以影響消費(fèi)決策。作為商家，一定要做到熱情接待，周到服務(wù)，讓顧客在非常溫馨的交易環(huán)境下接受你的商品。第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程五、購后評價(jià)這一階段很重要，因?yàn)樗粌H直接關(guān)系到顧客愿不愿意成為“回頭客”，而且如果售后工作沒做好，引起顧客不滿，還可能引來法律訴訟，給公司的聲譽(yù)造成不良影響。在這一階段還有一些很有意思的心理現(xiàn)象。稟賦效應(yīng)沉沒成本效應(yīng)第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程研究之窗5-8“孩子”總是自家的好——稟賦效應(yīng)安排一群人進(jìn)入一個(gè)會議室，并且對號入座。在會議室的桌上隨機(jī)地放著一些茶杯，也就是說有一部分人的座位上剛好有一個(gè)茶杯，而另外一些人的桌上則沒有茶杯。這時(shí)候，會議的主持人說：“你們桌上的茶杯是隨意分配的，如果你的座位上剛好有一只茶杯，那它就是作為禮品送給你的。對于沒分到茶杯的人將得到10元錢（與茶杯的價(jià)值相當(dāng)）作為補(bǔ)償。”會議結(jié)束的時(shí)候，主持人說：“如果愿意，你們可以交換你們各自的所得（茶杯或錢）?！苯Y(jié)果發(fā)現(xiàn)，不管是得到杯子的人還是得到10元錢的人，都很少有人愿意交換。一件東西（例如某種商品）一旦被人們看成是自己財(cái)產(chǎn)的一部分，那么他對這件東西的評價(jià)就會偏高，尤其舍不得放棄，這就是心理學(xué)上所說的稟賦效應(yīng)。第二節(jié)

顧客是怎樣作出決策的——消費(fèi)決策過程研究之窗5-9繼續(xù)投資嗎——沉沒成本效應(yīng)心理學(xué)家哈爾·阿克斯和凱瑟琳·布魯默在10個(gè)不同的小型實(shí)驗(yàn)中舉例說明了沉沒成本效應(yīng)。在其中的一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，要求參加實(shí)驗(yàn)的人解決以下的問題：假設(shè)作為一家航空公司的董事長，你已經(jīng)投資了1000萬美元來開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目。目的是制造一種不會被傳統(tǒng)雷達(dá)監(jiān)控到的飛機(jī)，也就是隱形飛機(jī)。在該項(xiàng)目的90%已經(jīng)完成時(shí)，另外一家公司已經(jīng)開始為隱形飛機(jī)做市場宣傳了。并且很明顯，與你們的飛機(jī)相比，他們的飛機(jī)速度更快，也更經(jīng)濟(jì)。你還會把剩余的10%的研究資金用于完成隱形飛機(jī)項(xiàng)目嗎？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，85%的被試傾向于完成該項(xiàng)目，盡管完成后的飛機(jī)與市場上已經(jīng)有的飛機(jī)相比處于劣勢。給另外一組被試另一個(gè)版本的問題，其中并沒有提到先前的投資，結(jié)果只有17%的人支持在該項(xiàng)目上投資。這種現(xiàn)象在心理學(xué)上叫做沉沒成本效應(yīng)，指人們?yōu)榱瞬蛔屪约阂郧暗耐度胱兊脹]有價(jià)值，而寧愿一錯(cuò)再錯(cuò)。第三節(jié)

網(wǎng)購的秘密互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一新型消費(fèi)模式，在中國，它以迅雷不及掩耳之勢席卷全國，占據(jù)市場，勢頭之猛令人始料未及。第三節(jié)

網(wǎng)購的秘密一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是個(gè)體為了滿足自身需求，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行的各種消費(fèi)過程和行為。什么是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)?物質(zhì)型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)精神型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)第三節(jié)

網(wǎng)購的秘密(二)網(wǎng)絡(luò)為商家與消費(fèi)者提供了銷售和消費(fèi)的平臺，突破了傳統(tǒng)消費(fèi)模式的限制，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和商家的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)樯碳液拖M(fèi)者提供信息雙向溝通的橋梁和渠道，消費(fèi)活動(dòng)得以更大限度地突破時(shí)間和空間的約束。1網(wǎng)絡(luò)為各種商品提供了銷售平臺，網(wǎng)絡(luò)中的商品與線下的商品相比更具多樣性。2在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，商家借助虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供虛擬的商品信息來激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)平臺和信息都具有虛擬性的特點(diǎn)。3與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的消費(fèi)者能夠更自主地選擇商品，占有主導(dǎo)地位。4第三節(jié)

網(wǎng)購的秘密(三)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道呈多元化發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的渠道官方網(wǎng)站品牌應(yīng)用程序微信淘寶短視頻直播間軟文其他電商平臺第三節(jié)

網(wǎng)購的秘密二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的消費(fèi)者消費(fèi)者的群體特點(diǎn)追求性價(jià)比追求方便網(wǎng)絡(luò)購物幾乎已經(jīng)覆蓋了各個(gè)年齡段，成為一種全民性的活動(dòng)。但在不同年齡的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中，青年人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例較高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體仍然是年輕人。消費(fèi)者的心理特點(diǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的心理特點(diǎn)具有重要意義。如今，網(wǎng)絡(luò)中提供的商品與服務(wù)越來越多樣，消費(fèi)者不僅可以在網(wǎng)購平臺中購買自己喜歡的商品，還可以繳納各種生活費(fèi)用、預(yù)定餐飲住宿服務(wù)等。注重新穎性追求個(gè)性化注重實(shí)用性與美學(xué)的統(tǒng)一第三節(jié)

網(wǎng)購的秘密三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素32154消費(fèi)者本身的一些特征，如個(gè)人心理特質(zhì)、網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)等，是影響其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的重要因素。1.產(chǎn)品特性2.產(chǎn)品價(jià)格3.消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買頻率感知風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者購買行為的主要因素之一。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的大小與其消費(fèi)意愿成反比。消費(fèi)者的評價(jià)與信任在順利的商業(yè)交易中必不可少,在網(wǎng)絡(luò)交易中也是如此。某一產(chǎn)品的口碑直接體現(xiàn)著消費(fèi)者對其的評價(jià)。知價(jià)值就是消費(fèi)者對收益與其成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)所進(jìn)行的整體性的效用評價(jià)。消費(fèi)者特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)電子口碑感知價(jià)值感知風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)

網(wǎng)購的秘密四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的心理效應(yīng)誘餌效應(yīng)曝光效應(yīng)羊群效應(yīng)確定性效應(yīng)羊