奧美的數字營銷觀點：新媒體與數字營銷指南

第一編21世紀的新媒體與營銷

第1章媒體新規則

第2章數字營銷：全新法則

第二編數字通路

第3章網絡

第4章網絡媒體：展示、搜索、聯盟及贊助

第5章電子郵件與病毒營銷

第6章移動平臺

第7章游戲：新好萊塢

第8章消費者自創內容

第9章數字廣告牌

第10章電視新紀元

第三編數字營銷策劃架構

第11章第一階段：定義參與者寫真及目標

第12章第二階段：搭建你的數字平臺

第13章第三:階段：提高知名度與影響力

第14章第四階段：數據的管理、分析及優化

結論：保持聯系

在您開始閱讀前，讓我們說明本書的一些主要特色。

首先，本書分成以下三大部分：

一、21世紀的新媒體與新營銷：說明數字化如何改變媒體與營銷方針、促

使公司營銷策略轉型，并略述數字營銷的12個原則。

二、數字媒體通路:提供通路選擇的說明與營銷人如何使用這些通路的范例。

三、數字營銷策劃架構：涵蓋了數字營銷人在整合數字媒體與營銷規劃時應

解決的關鍵問題，以確保讀者能掌握制勝的訣竅。

由于數字發展的浪潮已席卷全球，本書中包含了來自世界各地的范例。雖然

各國的科技發展并不一致（比如說，許多國家沒有日本國內那樣的移動科技），

但我們會專注于全球數字化趨勢而不是地區特有的數字科技。希望能幫助讀者了

解數字營銷的長遠趨勢，而不是單純地強調最新科技。

因此，本書不是網頁設計的教材，也不會深入討論科技基礎和技術細節。書

中所提及的數字科技只是用來說明公司可以如何利用它們設計出更有效率的營

銷策劃C雖然對許多公司而言，電子商務無疑是個越來越重要的話題，但本書的

焦點在于營銷組合的各個層面，而不是如何發展電子商務。

最后，如果講解數字營銷卻不提供網絡例證將是本書的一大疏失。所以我們

在每個單元的結尾提供鏈接，使讀者能在網上看到書中內容的范例。我們也鼓勵

讀者前往本書的網站以得到更多關于數字營銷的信息、，并與其他讀者分享你的意

見。畢竟在數字世界里，我們的生活密不可分。

在美國許多城市的AppleStore零售店門口，等著購買新款iPhone的人早

在上架幾天前就大排長龍。隊伍中摻雜各路人馬，有急于向朋友炫耀的數碼產品

迷、有想要為收藏錦上添花的蘋果死忠，也有想要確保自己不用等待數月才能拿

到新手機的老主顧們。甚至還有像格雷戈？帕克（GregPacker,詳情請看他的博

客fislliliue.wurdpress.co川）這樣只為搶第而排隊的怪胎。然而，這些人的

共同之處是：他們正參與著有數兆美元產值的媒體革命。

過去十年來，移動電話已轉型為移動電腦，為用戶提供多元化的文字、音樂

及影音功能。消費者也對這樣的轉變作出響應。據Gartner研究機構估計，全球

在無線音樂下載上的產值將在2010年前突破300億美元。而這個數字在2007

年還不到140億美元。實際上，預計2015年以前，移動內容的產值將超過10000

億美元，而無線音樂下載將僅占10%。因此，在這樣一個高速進化的市場上，新

產品如競賽般不斷涌現。

但硬件和內容的多樣化并不足以形容移動產業的重大轉變。基本上，手機已

成為一種強大的媒體，讓營銷人找到消費者，也讓消費者和營銷人互動。

如同我們將在第6章中提到的，移動產業的成長是數字營銷的主要趨勢之

一。事實上，某些架構上的變動正改變著營銷和媒體產業，這些轉變已在過去十

年產生重大的影響，接下來的十年勢必有更大的變化。因此，隨后將介紹改變未

來媒體規則的十大趨勢。

媒體新規則：激增性及侵略性

不久前，電視及平面廣告是大部分營銷人媒體計劃的主軸，再佐以廣播、戶

外廣告等合適的媒體來填平缺口。即使隨著20世紀90年代晚期的網絡興起，電

視廣告仍是網絡公司用來建立品牌的最愛。

短短兒年內，數字科技已造出數目龐大的媒體通路。有些通路是因營銷人渴

望接近銷售點而產生。例如媒體公司在商店等銷售環境中，以充滿創意的方式擺

設數字招牌來刺激銷售。在日本首見的數字紙能夠將每個廣告牌、廣告柱，或是

懸掛式活動廣告變成數字屏幕，并提供多元化的素材和近乎網站的營銷功能。

然而，整個產業的轉變并非是因為可選媒體變多了，而是基丁以下原因：媒

體通路變得數目龐大也更有穿透性，且進入口常生活中。舉例來說，一般人習慣

將手機隨身攜帶在口袋或皮包內。因此，文字及影音簡訊能夠跨越地域接觸消費

者，甚至包括從前那些傳統廣告無法到達的地方。

展望：媒體的數量將會持續攀升，并且更具滲透性及侵略性。然而，非法侵

犯個人資料和隱私權的相關問題將加劇營銷人與消費者間的緊張關系。

媒體新規則：個人化的新興大眾媒體

網絡發明至今己超過十年，當然不再新潮。事實上，任何上市十年以上又標

榜自己是新貨的產品，不但會遭人嘲笑，甚至會被有關部門指控。然而，由于“新

媒體”一詞普遍被用來描述近幾年才出現的各種數字媒體，因此我們在本書中仍

加以采用，但必須聲明的是：人們常覺得“新”就等同于“利基”，實際上卻不

是如此。

目前的數字媒體通路已能夠把信息同時傳播給大眾，也能“鎖定”單一消費

個體并產生互動，這是新媒體必然帶來的好處之一C新媒體營銷可以借由很多種

方式做到個性化。如電子郵件和短信可依照個人偏好、使用記錄和賬號細節而被

量身定做，或者根據用戶的行為和動作而將不同的信息傳給不同的消費個體（即

第4章中提到的行為鎖定），網絡游戲的內容也可以根據玩家的個人偏好量身定

做（第7章將深入討論在線游戲）。接下來的章節中會有許多如今的營銷人如何定

制數字營銷的案例。現階段我們要強調的重點是，大規模地使用新媒體并不意味

著“一刀切”。實際上，數字媒體通路是完美的個人化工具。

展望：包含社交網絡、游戲、移動設備等其他數字形式的新媒體，將會持續

吸引更多消費者。營銷人也勢必將活動轉移到這些媒體通路上。不過，營銷人將

把新媒體視作一對一的媒體通路，而不是“大眾”媒體。

媒體新規則：傳統媒體數字化

在討論數字媒體通路時，我們必須要說明的是，本書不只單純探討最新的硬

件設備。傳統媒體如電視、平面廣告、廣播、戶外廣告牌正逐漸成為數字媒體，

在下一個20年，大部分的媒體都將數字化。

傳統媒體因數字化而變得可尋址、可測量。每個人的動作（每一個點擊、停

止或互動）可以通過數字媒體通路追蹤；或據此建立用戶數據庫。消費者和媒體

的互動越多，測量的結果就越準確。大眾傳播媒體過去對消費者的猜測將被數字

媒體的精準度以及直效營銷的主要規范所取代。

展望：隨著傳統媒體的數字化，數字媒體將成為一種常態。營銷人需要重新

思考如何使用媒體，如何將播出模式變得可尋址，借助可尋址的特性進行個性化

信息和內容的傳遞，并加以分析。

媒體新規則：數字設備成為媒體

有個復雜的因素阻礙我們了解快速變化的數字生態系統：數字設備的發展并

非停滯，而是不斷增加新功能。這些新增的功能有時是擴展數字設備的使用范圍,

有時則是根本地改變使用這些產品的目的。

在此要注意的是，數字科技的影響力遠超過硬件本身。這些技術將為消費者

提供越來越多看不到的功能，但人們絕對會從中受益。例如，當發生車禍時，安

裝在汽車內的數字感應器能夠自動連接到仝球定位系統及地方搜索服務以通知

最近的醫院。

最后，Web3.0的近景，是希望通過后臺處理技術使網絡變得更強大。其概

念是：網絡能夠為用戶做更多事（第3章會囊括這部分的細節）。你再也不需要

花幾個小時在電腦前搜索旅游網站來決定去哪度假，數字代理商會代勞。只要輸

入你的一些個人喜好，代理商便會智能化地搜索整個網絡并規劃出一套完美的假

期行程。在這種情況下，科技將被用于處理技術需求。

展望：很多數字設備都將擁有新功能，并在人們的生活中扮演不同的角色。

更多的設備將扮演媒體的角色。同時，也將有更多的活動和流程被隱藏在幕后。

媒體新規則：豐富影音與即時互動

生活中更多的屏幕將逐漸被影音節目占據。不僅如此，數字科技允許消費者

直接回應媒體，讓每個通路都變成直效營銷的媒介。

在第3章我們將發現網絡正在影音化，即所謂的“富媒體化”(media

richness)。網絡帶寬的升級是促成此改變的原因之一。在亞歐國家，100Mb的

帶寬越來越普遍。撇開技術指標不談，100Mb的帶寬能讓用戶在一分鐘內下載長

達兩小時的電影。在這樣的速度下，一個充滿影音的世界絕非夢想。

除了富媒體之外，另一個未來趨勢是直效響應，而且能夠借由條形碼，如

QRCoda或射頻辨識芯片等其他技術落實到市場中的每個角落.例如，銷售點的

數字屏幕能與你的手機互動，并告知特別的促銷方案。如果身上有會員卡，這個

數字屏幕會讀取卡片信息，確認消費者的身份并提供個人化的優惠。

越來越多的對象及地點將轉變為直效響應的載體。當商標、戶外廣告牌、公

車站的遮雨篷、平面印刷品以及其他對象都能瞬間將消費者連接到某種形式的數

字內容或優惠上時，游戲規則必然改變。

展望：視頻節目將成為所有數字通路(包括移動設備及賣場媒體在內)的標

準內容。另外，新科技將通過媒體接觸點提高媒體通路的互動力，所有新媒體都

將被用于直效響應的活動。

媒體新規則：新媒體通路的連接

每個新游戲規則都是從上一個延續而來。當大量的媒體通路及設備被數字化

時，它們將能夠以創新的方式和消費者連接。

數字科技提供許多基于同一個基本標準的不同設備。媒體通路數字化后，它

們將運行“在規格相同的鐵路”上，任何數字設備都能輕而易舉地相互連接。無

論是一封電子郵件還是一個短片，要顯示在手機、賣場內的數字屏幕或iPod上

幾乎同樣容易。

數字設備的互聯功能也改變了人們付費的方式，在日本，手機智能卡芯片的

引進讓數百萬的日本消費者把手機當做數字錢包，支付多種款項。這種數字錢包

甚至能當成一種非書面的登機證，用在特定的國內航班上，它還能接駁其他販賣

機之類的數字設備，允許用戶在傳統的交易點進行不需現金的交易，更可讓營銷

人分享促銷信息等數字內容。

展望：數字科技會成為一項標準，使多種設備能緊密地連在一起。未來，你

可以預見更多設備以創新的方式相連C

媒體新規則：虛擬和病毒式的社交網絡

這條新規則源于新媒體核心的三個原動力：社交網絡、虛擬實境和病毒式傳

播。

新媒體從本質上即具有社會性，任何以數字形式呈現的東西都可以輕易地被

響應、評論、貼上標簽或傳給他人。即便是最簡單的數字形式，如短信(SMS,

Shortmessageservice)和即時通訊(instantmessaging,IM)等技術，都比

以前更容易、更持久地連接用戶，任何家里有青少年的人都能告訴你這一點！此

外，現在也出現許多類似Facebook(www.facebook.coni)這樣比較復雜的社交

網站，提供給人們虛擬社交的服務。

新媒體是個方便的幫手，讓天生就愛交際的人們得以分享他們覺得有趣、好

笑或是有用的東西。當他們回想自己是如何將各種對象轉發給朋友、同事和家人

的時候，大部分人就會同意此論點。因此，新聞和信息傳播得比以前更快。我們

身處一個緊密相連的社會，要獨占信息變得越來越困難，即便是專制國家的改府

也發現要控制網絡上的言行絕非易事。在未來，我們可以清楚地預見病毒式營銷

會加速新聞和信息在全球流動。

展望：真實世界和虛擬世界將日益交疊。當人們投入與生活密不可分的社交

網絡時，他們會以新的方式互動，并像散播病毒一樣分享更多信息。

媒體新規則：消費者付費及創造的內容

內容的本質也在戲劇性地發生變化，幾十年來，營銷者與消費者一直有著共

生關系，這個關系的核心在于營銷者以購買廣告時段的方式，間接資助節目的生

產，讓消費者能免費（或是以特惠價）觀看娛樂內容，唯一的美中不足之處是人

們必須在節目之間觀看一些廣告，這仍是傳統電視的運作模式C

不過，媒體內容最大的新規則推動者，正是所謂的“呢b2.0”一也就是“共

創內容”的趨勢。在傳統的媒體模式里，內容稀少而珍貴，它們被用來吸引大量

觀眾，廣告商也因此得以蓬勃發展。但社交網站、博客和播客的成長使消費者創

造內容的數量大幅提升，消費者選擇觀看其他人制作的免費內容的可能性與觀看

專業人員制作的收費內容的可能性是一樣高的。

放眼未來，我們會看到一些關鍵的內容趨勢將帶來更進一步的改變。消費者

自創內容（Consumer-createdcontent）將隨著支持設備的增多而日趨豐富。雖然

現在仍有許多基于文本的內容，但當消費者擁有數碼相機（也許內建于手機）以及

計算機時，他們可以做很多驚人的事情。多年來，攝影機已經拍攝了數不清的婚

禮、小聯盟比賽和成人影片。雖然制作的方法已存在多年，但傳播的方式卻不然。

今口，網絡扮演著最有效、最公平的傳播系統。消費者白創內容以及其營銷的可

能性將在第8章談及。

展望：消費者將有更豐富的內容資源可以選擇，因此各公司將更加關注內容

以吸引消費者。同時，消費者將利用科技創造更多變、更復雜及豐富的素材。由

于網絡幾乎沒有進入障礙，又具有全球化的傳播力量，每個人都可成為傳媒的一

員。

媒體新規則：消費者組織信息

消費者不只創造內容，他們正互相幫助篩選及組織信息。內容的檢查和防選

在傳統上是由專業的發行者、編輯以及校對員進行的，而內容則由圖書管理員通

過復雜、難解的分類系統整理,這種檢查及組織在過去是訓練有素的專家的領域,

外行人可能需要協助才找得到所要的信息。

有趣的是，面對網絡上超載的巨量信息，人們正在自己檢查和組織信息！有

兩個活動主要由消費者驅使：合作性的刪選及使用標簽分類(也稱為群眾分類)。

這兩個活動都是人們互相幫助的好例子.

第3章將提到互助篩選信息，讓消費者通過彼此的行為互相幫助。當你在亞

馬遜選擇一本書的時候，網站會自動告訴你“買過此書的消費者也買了……”，

并提供書單，這項服務的出發點是，當某個消費者跟你買了同一本書時，你可能

也會喜歡他買的其他書。互助篩選的概念就是由消費者集中信息來做更好的選

擇。

展望：消費者希望參與共同創造內容的活動，并主動將數據分類貼標及加以

組織。數字營銷人必須保留足夠的空間讓消費者得以表達這些想法并積極地參與

到組織信息的工作中。

媒體新規則：搜索

最后一項媒體新規則是搜索。網絡專家和FederatedMedia

(http://federatedmedia.net)的創辦人約翰？巴特利(JohnBattle)稱搜索為

“意向的數據庫”。這個說法恰當地說明了搜索的新角色：消費者與營銷人關系

的起始點。

搜索就像是消費者意圖和興趣的公開聲明，它是數字版的“投票”，可以顯

示出消費者何時對何事物有興趣。一旦某人的意圖借由搜索變得公開，相關市場

資源對象就能立即與之對接。有些搜索反映了暫時性的需求和欲望，有些則反映

了長久性的興趣。一位消費者的全部搜索信息都可以儲存在數據庫里，假以時日，

這個數據庫就能提供給搜索公司一個對研究各種消費者特性非常便利的總覽一

這就是意圖的數據庫。

搜索是數字媒體中成長最快速的部分，規模已十分龐大。有網站估計全球在

2007年2月的搜索量,也就是說一天當中就有超過5億1400

萬次，或每秒近6000次的搜索。放眼未來，此數目必再攀升，其原因如下：首

先，如之前提到的，人們要通過越來越多的搜索才能找到他們想要的數字內容。

其次，搜索正快速地擴展到各種數字內容，包括照片和視頻.

后面的章節將詳細探討搜索的運作方式，以及對生意發展大有裨益的搜索策

略。目前要了解的是，搜索為何正快速成長為新媒體版圖中的重要部分。

展望：網絡搜索會從普通搜索演變成更“垂直”的搜索，或是特定領域搜索，

而移動搜索將主導本地搜索。簡言之，搜索在人們生活中的地位將越來越重要。

小結：數字媒體變成主流

雖然未來不可預測，但有些事是確定的。首先，頻道數字化的轉折點即將出

現，成為媒體的主流。其次，由企業和消費者共同制作的內容會開始盛行，尤其

是視頻內容，人們會在生活中的多種屏幕和設備上觀看它們，也會在口益擴大的

數字媒體中搜索需要的內容。第三，一旦前述趨勢趨于成熟，虛擬和真實世界將

合而為一，消費者則在兩者間來回游移。

這些媒體上的主要變化可以歸結為更加個人化及更具互動性的媒體新時代

的到來。雖然目前傳統媒體的總收入比新媒體多了不只十倍，新媒體的成長速度

卻幾乎是傳統媒體的四倍。亳無疑問，傳統媒體仍將在未來幾年扮演重要的角色。

但轉移到新媒體卻并非一時的風潮。在一連串深層、長期與結構上的改變發生后,

這將無可避免。營銷人將通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好，使營銷活動

的效果更好也更具針定性，但追蹤消費者的數據及行為可能會讓營銷人卷入有關

消費者隱私權和安全性的風暴之中。

新媒體將在未來數十年間對消費者及營銷人造成深遠的影響。對消費者而

言，新媒體將帶來更多選擇，同時也因選擇過多而覺得混亂。壓力及信息超我的

狀況將會惡化。許多消費者現在已經受到困擾。但愿智能助理們那時能幫得上忙。

也許營銷人也有類似的感受，許多公司并不確定哪種數字路線適合自己，尤

其是高速變化的局面，讓人不知該如何切入。要想在這樣的環境下成功，就必須

隨時準備改變。小小的實驗早已不夠，你必須改變營銷觀念，才能大步邁入數字

營銷時代。

數字營銷：營銷大未來

上一章所提到的媒體新規則將永久改變營銷的運作方式。特別是從大眾傳播

到數字化一對一媒體的轉變，代表著以往建立品牌時所采用的，專注于到達率和

頻次的廣告付費方式必須被重新思考當大多數媒體已經數字化、具有高度參與

性、雙向互動性，并且能做病毒傳播時，營銷者便不能以單向傳遞信息的觀念來

做營銷。

要成功進行數字營銷，營銷人不能只是簡單地將一些數字營銷活動加進傳統

的營銷策劃中。相反的，他們必須圍繞著新媒體及數字營銷的特質，從根本上重

新設計營銷方案，這將給營銷帶來革新。盡管基本的營銷準則（如產品定位和市

場區隔）仍會保留，但數字媒體通路將會延伸并加速營銷人與消費者的互動。當

消費者喜愛上這些通過數字渠道不斷和他們接觸的品牌時，數字達爾文主義將促

進營銷學的進化。

當數字媒體通路把人們連接起來的時候，信息將如呼吸般擴散。此外，產品

的同質化日趨嚴重。在這樣的環境下，片面的營銷手法就顯得落伍了。這有點像

18世紀的正規軍嘗試對抗現代的游擊隊一樣。現在，營銷人需要的是以更動態

的管理手段來持續引導品牌。但要做好準備，必須跟上市場的腳步，并吸引更多

消費者參與其中。數字營銷策劃將建構在基于消費者實際行為的實時數據之上，

并不斷發展進步。這就是新媒體通路所具備的優勢。

數字營銷的執行沒有一定的規則，就像在傳統營銷中成功的方式也有很多

種.一位營銷人可能靠建設網站而成功，也可能是游戲或病毒視頻(Viral

Video)o雖然數字營銷的成功之道不止一種，但要將傳統營銷觀轉化為數字營銷

觀，你需要在計劃、思考和方法等許多層面下工夫。接下來的內容將簡述12項

數字營銷原則，在本書的第三部分，我們將回到這12項原則上，并列出在制訂

數字營銷方案時你可能會面臨的抉擇。

從旁觀者到參與者

消費者不再是溫順的媒體目標或旁觀者。今天，消費者更愿意參與而不只是

觀看節目，他們會在網站、播客及博客中積極地表達自己的意見。當一些營銷人

仍在試圖弄明白自己的數字營銷計劃時，消費者已主動地利用數字渠道去比較、

評斷，有時甚至直接向產品及服務背后的營銷人發起責難。

數字營銷原則1：消費者和客戶必須以參與者的身份來積極地與新媒體互動

聯結。他們是創意者、貢獻者和評論者，而不再是被動的旁觀者或是被設定的目

標族群。

從曝光量到實際參與

由于消費者的參與度越來越高，營銷人必須將工作重心從提高曝光量

(Impression)轉移到創造持續的參與感上來。

參與者的涉入并不是指讓大眾花很多時間在某個頻道上，而是讓他們興味盎

然地參與其中、主動響應并相互交流。

由此可知“涉入(Engagement)”一詞有互動的含義。數字營銷人必須與顧客

進行持續的對談，并學習如何從顧客身上學習，而不只是單向溝通。成功的數字

營銷人需要既新穎又靈活的涉入策略，以鼓勵顧客的參與。若希望顧客投入更多

的時間和注意力，則需要提出一個更明確的主張JProposition)?

數字營銷原則2：營銷人必須跳脫過去以到達率和頻次為基準的傳統思維。

成功的數字營銷人和消費者的互動是長期的，這需要更好的策劃與明確的主張。

從大眾傳播媒體到可尋址媒體

從大眾傳播到可尋址媒體，在思維上需要很大的轉變，其中最重要的就是將

注意力從普通大眾轉移到消費個體上。

數字媒體是可尋址的，這代表著即使是上百萬人(或數十億人)使用同一種設

備，營銷人仍然可以分別和每個用戶進行溝通。另外，用戶們也能分別和營銷人

溝通，讓你了解他獨特的使用習慣及喜好。

傳統的大眾營銷模式并不適用于新媒體，你需要學會如何在可尋址媒體中運

用數字營銷的兩大基本好處：個人化和互動力。在數字營銷策劃中，最重要的是

先找出適合自己的可尋址媒體。接著，你需要想出一個高互動性的創意來鼓勵消

費者積極參與并給予。如果方法正確，消費者會根據個人喜好來幫助你調整具體

內容。這樣你就能開發出可尋址媒體的所有潛能了。

數字營銷原則3：營銷人需要判斷什么樣的數字通路組合才能迎合營銷的需

求。交互式數字創意應該能鼓勵參與者，利用他們的個人喜好和需求來調整數字

營銷模式。

從“進度導向和空間限制”到“時間平移和無邊界營銷”

許多年來，大部分營銷人使用的物料僅是一些廣告、促銷印刷品或其他與消

費者有關的東西，但數字媒體讓我們有了新的選擇。制訂數字營銷策劃方案時，

必須根據重要內容的改變來調整計劃。這些變化可以歸納為五種自由。

要在這個既刺激乂有挑戰性的新時代站穩腳跟，營銷人必須要有十分明確的

計劃。這樣的計劃不僅包括一系列隱含營銷內容的視頻，也包括與消費者共同創

造的內容，我們將在第12章作更多討論。

數字營銷原則4：數字營銷的內容在傳遞機制、媒體單位限制及具體的界線

上將會越來越自由。所有的數字營銷人都必須要專注于創造出關聯性強的優質內

容，以便參與者能產生持續性的興趣，

從營銷人導向到消費者創造及控制導向

長期以來，都是營銷人在主導一切。就算業界已充斥著許多以消費者為中心

的流言，大部分營銷人仍拒絕交出控制權。但神怪己從瓶中解放，媒體公司不再

像過去那樣擁有掌控、散布信息的權力。博客、播客、YouTube和混搭程序上的

內容可以來自任何地方，就像在序言中提到的“后舍男生”一樣，由于制作和傳

播內容越來越簡單，人人都可以踏足媒體產業。

從表面上看，消費者掌控媒體的優勢已對營銷人造成巨大的威脅。但是，若

廣告主能欣然接受并抓住這個潮流，這無疑是個大好機會。如果消費者對你的品

牌沒有興趣，他們就不會選擇與你的品牌互動。當消費者尋找或參與品牌的數字

活動時，已經對品牌產生了好感。但是品牌互動的產生并不是碰運氣，而是數字

營銷人必須推出鼓勵消費者參與貢獻的策略，并給出可以讓消費者輕松個性化的

創意素材。21世紀的優秀公司將懂得如何善用忠實消費者的熱情與能量。

數字營銷原則5：消費者將發動并主導更多的“營銷人角色互換(Marketer

Interchange)并創造絕大部分內容。當消費者創造的內容和品牌有關聯時，

營銷人將扮演鼓勵和提供獎賞的角色。

從推式營銷到用戶自愿加入及分享營銷

消費者通常不喜歡收到推送的信息，也不喜歡沒有選擇余地的單向關系。在

數字媒體通路中，消費者希望可以自主判斷是否加入，因此，聯絡消費者前需先

征求他們的同意。這是消費者掌權的高級形態，也對營銷人和消費者的關系具有

深遠影響。營銷者必須努力從推式營銷(PushMarketing)轉移至讓消費者自愿

參與(0pt-in)o

要注意的是，病毒式傳播只是推動數字世界不斷社會化的動力之一。另一個

重要發展是社交網站的成長，它在人際往來中扮演著虛擬的交流平臺。數字營銷

策劃也需要包括針對社交網站的策略，比如將品牌植入現有網站中，或為品牌制

作新的社交網站。就像印度聯合利華為了Sunsilk(夏士蓮)品牌，制作了一個

供年輕女性交流的平臺女人幫(Gang供Gilrs,www.buiibilkguiigofgills,cum)。

隨著數字世界的進化，營銷人會發現自己的工作就是為消費者搭建互動的平臺。

在品牌化的空間里.，大部分的交流和內容都是消費者自主提供的。

數字營銷原則6：營銷人和參與者間的信息傳遞只能建立在自愿的基礎上，

并且應依據每個參與者的喜好而調整。企業將從消費者在社交網站上的交流及病

毒式傳播中獲得持續而豐厚的回報。

從傳統媒體策劃到新媒體策劃

媒體策劃是營銷的核心，這個事實在短時間內不會有所改變。但是，隨著營

銷人將預算從傳統媒體轉移到數字媒體，媒體策劃的目標和內容需要巨大的轉

變。我們在前一章已看到，數字媒體擁有直接響應及立即啟動的功能。除了拈牌

形象及品牌認知外，數字媒體也需要將時間和地點這兩個新元素納入計劃。

前面已不斷強調，消費者自發性的主動搜索是一股正在成長的主流力量。新

媒體計劃需要包含明確的搜索元素。消費者通過搜索表達的意向為營銷人提供了

更多消費者興趣和傾向的信息C所以，策劃中的幫分資源必需專注于如何將消費

者的意圖轉變為持續不斷的對話。

數字營銷原則7：營銷人需要了解多種可選的新媒體，其中許多是按效果計

費的。搜索也將在公司的數字營銷計劃中扮演關鍵角色。

從公關操作到數字影響

數字化為營銷帶來全方位的革命，其中也包括形象管理。簡單地說，形象控

制已成過去。當傳統媒體為新媒體讓開道路時，每家企業都必須從公關操作轉為

數字影響。

對新媒體計劃而言，數字營銷人需要學習許多新事物，包括熟悉數字監測工

具、實時評估數字對話并找出數字影響力的核心。另外也要找到規劃數字影響力

的新方式，包括決定監看哪個博客、尋找傳播新素材的最佳模式，并做好迎接博

客風暴的準備。更多探討數字影響力計劃的內容，請參閱第13章，或登錄

www.DigiMarketingNow.com/digitaiinfleuence,觀看討論此主題的短片。

數字營銷原則8：在消費者比公司反應更迅速的數字世界里，營銷人無法控

制新聞。數字營銷人必須改變方式，成為公眾討論中的重要參與者，運用各種可

能的數字工具去影響而非支配話題的方向。

從整合營銷到統合營銷

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCoinniunications,TMC)已經流行了

很久。大部分營銷人與他們的廣告代理商都同意，營銷活動里所有的元素必須加

以整合運用。不過整合營銷通常只發生在表面，雖然有些公司成功地將整合的成

效帶入更高層次，但這還是不夠。整合營銷的本質仍然是一種單向營銷思維，在

數字營銷的時代里，企業必須超越整合并尋找營銷中的統合.

統合營銷需要縝密的規劃并找出關鍵數據，以此找到與消費者互動的關鍵

點。我們將在第13章中說明此觀點在數字營銷策劃中所扮演的角色，并討論如

何更有效地連接實體與數字接觸點。

數字營銷原則9：對營銷人而言，目前用于營銷傳播的整合模式并不夠，因

此需要運用更精細的方法來連接數字與實體的接觸點。除此之外，營銷人需要將

注意力從品牌形象的整合轉移至對消費個體經驗的統合。消費個體數據的運用將

使營銷人和顧客間產生持續的對話。

從數據漠視到數據導向

根據數字營銷原則9,消費者數據及相關的信息是營銷人與消費者建立關系

的命脈。擁有了消費者數據，就能夠跳脫模糊的傳統媒體，擁抱精準的數字媒體。

如果你的目標是進入數字營銷，則必須十分熟悉數據的搜集、管理與應用，因為

你將用數據設計出你的營銷策略。

企業可以通過追蹤和監控工具捕捉大量消費者數據，許多大型企業已經擁有

龐大的數據庫。這是機會也是挑戰，如果沒有做好準備，很容易就會被數據淹沒。

除非對數據進行優化，否則大部分的數據將被遺忘。時至今日，由于數據的空前

豐富和重要地位，營銷人需要一個能將數據轉化成可用信息的明確計劃，以便妥

善搜集與分析資料。

數字營銷原則10：消費者數據將成為營銷的命脈，它是能否有效運用可尋

址媒體的關鍵。一個優秀的數據搜集管理計劃將是數字營銷的核心。營銷人將運

用這些資料，對消費者的心理與行為做更仔細的刻畫。

從事后評估到實時評估

第11個數字營銷原則同樣與數據有關，也意味著營銷人需要一個更具動態

的品牌管理流程。如果他們想跟上市場的腳步，必須從老式的分析測量方法轉為

更精細的實時評估技術。

實時優化成為營銷的標準已是無法避免的趨勢。此種績效營銷(Performance

Marketing)是根據消費者參與度和響應率，利用科技作出媒體配置與營銷策略。

當然傳統的事后評估法也不會完全消失，但前文所敘述的“后照鏡”信息，只是

最基本的數據，單純依靠它將無法跟上數字營銷的腳步。營銷人必須將焦點轉移

至“實時”信息。

數字營銷原則11：以歷史資料為決策基礎的“后視鏡”營銷是不夠的，營

銷人員應采用實時的數據分析，以事實為導向，對數字營銷活動作出迅速、連續

的修正。

從部分投資回報率到營銷最佳化

這是本章要討論的最后一項轉變。由于數字營銷是一種更可靠且更具可測性

的營銷模式，營銷人應努力從中獲得全面追蹤與最優化營銷策略的能力。

營銷人員應不懈地努力發掘與執行優化。畢竟，每間公司都處于高度競爭的

環境中，任何優勢都有可能是制勝的關鍵。

這一編將介紹目前的主流數字媒體。為方便閱讀，每一章都將包括以

下內容：

你不可不知的“重要趨勢”

本章將概述導致各類媒體快速成長、用戶劇增的主要因素C目的是讓讀者了

解今天的媒體為何會變得如此重要。

數字營銷的“最佳范例”

為幫助理解，每章都會介紹一個案例分析或客戶實例，以說明業內領先的營

銷人是如何利用新媒體的。我們也會介紹一些能幫助你更了解數字營銷及相關運

用的最佳范例。

“未來趨勢”一數字營銷展望

由于數字世界發展迅速，我們注意到，以目前的勢頭，許多媒體將消失。我

們的重點是在未來幾年，你需要評估哪種路線最適合自己。

來自本書網站的“實用鏈接”

最后，我們在不同章節介紹的企業及案例都可以通過登錄

www.DigiMarketingNow.com/examples來了解具體的執行情況。我們鼓勵讀者上

網親自體驗數字媒體的現狀。讀者必須經過多次體驗及嘗試，加深對數字媒體的

了解，才能借此精進數字營銷技巧。

第3章網絡

網絡不再是營銷活動中的配角，也不再是其他營銷通路的補充。它己經開始

主導消費者和營銷人之間的互動。本章將說明網絡在過去十年間的進化、推測其

未來的發展并描述網絡將如何繼續提供營銷機會。

自從計算機極客(Gcckish)出現，網絡將全世界的信息匯集在一起，發展成

驚人的資料庫，電子商務的雛形也蘊臧其中：這就是網絡的起點

近年來，Web1.0逐漸發展成社交空間。它不再只是信息的倉庫，而是活動

與事件的串流，也包含了人與人的互動。所謂的Web2.0正成為數字營銷人的巨

大資源。雖然Web3.0的輪廓目前尚不清晰，但是可以相信，它的價值必定更勝

以往。

重要趨勢

進化史：網絡發展三階段

有史以來普及最快的媒介

在各種信息媒介中，網絡的普及速度為歷史之最。在美國，電話花了35年

達到25%的普及率，電視為26年，廣播為22年，手機為13年，而網絡只用了7

年(雖然美國與全世界普及率最高的國家相差甚遠，但發展過程卻被完整地記錄

了下來)。

值得注意的是網絡飛速發展的勢頭。在2007年初，全球網絡使用率還不到

18%0縱觀當時的網絡普及率，北美幾乎有70%,澳洲有50%以上，歐洲少于40%,

拉丁美洲不到20%,亞洲與中東地區僅超過10%,非洲則少于4%。現在有1/3以

上的網民來自網絡普及率僅達12%的亞洲I,此區域的未來發展不容小覷。

網絡己經今非昔比，未來發展更是難以預測。圖3-1概述了網絡發展的各個

階段。

Web1.0在本質上是個數據庫，結合有限的電子商務功能，就像個可以購物

的圖書館。除b1.0被稱為“集權式傳播”，網站擁有者設計并控制網站的一切,

即“你進入我的網站，閱讀我的網頁內容”，這意味著所有信息完全由網站主人

散播，什么都是網站“告訴”用戶.營銷人在網站上置入廣告、撰寫文案、銷售

商品。網絡就像是一本由公司或是可以設計網頁的個人制成的電子型記錄，擁有

巨大的信息、產品和服務讓網友瀏覽。

但毋庸置疑的是，網絡從WebL0時代起便與傳統媒體有本質上的不同，它

以軟件為基礎，而不像其他傳統媒體一樣受限于便件，比起出版物、廣告牌、廣

播或電視來更具可塑性，并將快速地取代傳統媒體。

過去十年間，網絡不僅逐漸成為信息與銷售的重要來源，它本身也在進化。

從圖3-1中可見，今天的網絡已與十年前大不相同，網絡有能力進化成人們夢想

的樣子，并凸顯數字媒體的價值。

2004年，由O'ReillyMedia提出的“Web2.0”是現在最流行的話題，也

是網絡進化的第二階段。在2007年初，Web2.0網站的流量幾乎占到美國網絡

總流量的12%o

如果說Web1.0是將信息集中再告訴消費者，Web2.0便是了解消費者需求

和散布信息，也讓消費者修改信息。這種演變是從中央集權、從上而下的網站經

營方式到民主化、由下而上、用戶創作的集體分享方式。Web2.0式體驗中最重

要的“去中心化”指重視用戶的真正需求，而不再由網站經營者揣測。與Web1.0

集結資源、商機、服務相比，Web2.0多了社交網絡利用戶創作內容。

Web2.0不易描述卻很好體驗，如同盲人摸象般無法從片面角度來判斷，既

然我們用進化來形容網絡的改變，那么很難在Web1.0和Web2.0間劃出一條清

楚的界線。

但是，Web2.0有四個數字營銷人必須注意的重要特征：

1表現與數據的分離

1集體創作的內容

1社交化的網絡

1Ajax技術的支持

Web2.0：表現與數據的分離

Web2.0的基本特征之一是表現與數據的分離：即形式與內容的分離。這讓

信息得以被重復使用和呈現，因此信息能幾乎不費成本地通過各種渠道傳播。這

些不同的傳播方式也反映出不同設備的需求與不同用戶的需求。

這意味著一個為計算機設計的網頁能夠精準地、幾乎免費地傳送到用戶指定

的數字設備上，如手機、游戲機、電冰箱等。這些被傳送的數據甚至能夠依照用

戶的各種需求以不同的方式呈現。信息內容變得具有流動性：可適用于任何數字

設備或塑造成符合用戶需要的任何傳播形式，用戶能簡單地重新組合數據來創造

出符合他們使用價值的信息。呈現方式成為一個用戶自己動手做的小項目，并且

讓他們依照需求量身定做，一對一的市場區隔變成了現實

Web2.0：集體創作的內容

集體創作內容，顧名思義，是指由營銷人與消費者共同創造的信息內容。這

種內容在早期的BBS上就己出現，但Web2.0將帶它更進一步，讓用戶貢獻的價

值成為整個網站的核心。

舉例來說，照片管理和分享網站Flickr(www.flickr.com)不僅讓用戶存放

照片，還能設定瀏覽、標識的權限。照片一旦被標定，就成為可被搜索資源。與

“集權式傳播”網站相比，Flickr并不提供內容，它的價值在于用戶的貢獻與

分享-整個網站都是由用戶提供資源、組織和編輯，沒有集中分類法或杜威十進

索引系統(DeweyDecimalindexsystem),有些人稱此為“消費者自創內容

(Consumer-createdContent,CCC)”。這不僅只是編輯一篇文章或足貢獻一則

故事，而是整個網站的核心價值。我們將在第8章詳盡說明這一現象的產生。

用戶貢獻價值的重要組成部分之一是混搭程序使用率的持續上升。為了更好

地滿足特定人群的需求，許多Wob2.0網站整合了各種功能與服務，它們允許用

戶重新將信息整合為更易被特定人群了解的內容。混搭程序可以將一個網站的功

能與另一個網站結合。比如說，WWW.chicagicriine.org將犯罪頻率圖與谷歌地

圖()結合，創造了一幅展示小區、房屋、街道周邊各種犯

罪發生率的衛星影像，用戶可以直觀地看到他們居住的地方有多安全一這就是一

種即時、真實、個性化的體驗。

Web2.0：社交化的網絡

社交是Web2.0中很重要的一部分。根據PewInternet&AmericanLife

Project的一份調查，到2006年底，美國所有上網的青少年中，有一多半在使

用社交網站。這些社交網站是為了許多擁有相似需求與興趣的人而建立的。

MySpace取代了購物中心成為青少年社交聚會的場所，大學生則更傾向于

Facebook,而專業人士會選擇Linkdedln。這是網絡首次提供一種極具可塑性的

體驗，一種由所有用戶共同創造的真正體驗。

這是個由一群相似的人共同擁有的社交網絡，在這之中有個很重要的概念：

當你在進行數字營銷時，必須舍棄那些設計師

Web2.0勝者為王

這些社交網站的重心就在于表現自我和認識他人，具有非常強烈的網絡效

應.”網絡效應”意味著某商品或服務的優勢在很大程度上是被一群使用該產品

或服務的人創造出來的。例如當每個人都擁有電話時，它就會變成一個對大家更

有用的產品。所以，是用戶創造了產品優勢。在高度網絡化的市場中，我們會發

現真正的大贏家只占少數。比如說，eBay在大部分國家都是最優秀的網絡拍賣

網站。買家想去賣家最多的網站，賣家想找買家最多的網站，因此造就了大者恒

大的局面。

我們很難預測哪個社交網站會在哪里脫穎而出。Orkutorkut.com）,一

個谷歌在2004年推出的社交網站，在巴西極為流行，在發源地美國卻幾乎無人

知曉。唯一能預測的是，社交網站將會越來越分眾化。隨著網站數量不斷激增，

最后存活下來的將是那些服務特定人群的網站。這種網站將引領長尾效應（請看

以下資料欄）進入新的境界。因愛好聚集在一起的群體通過創造自己的內容，建

立最超乎尋常的分眾格局。Web2.0將網站內容的發展與設計潛力交由具有熱情

的愛好者發揮，這就是爆炸式成功的秘訣。

Ajax技術的支持

在增強Web2.0體驗的技術中，最著名的就是Ajax（基于XML的異步

JavaScript,AsynchronousJavaScriptandXML),你并不需要了解專業術語的

意義，只要告訴網站設計者這些名詞縮寫就好。

Ajax帶領我們遠離“點擊然后等待”的Web1.0時代。之前，當我們點擊

網頁上的鏈接時，瀏覽器會向遠程服務器發出請求，遠程服務器給予響應并傳回

網頁數據。不論你的網絡連接速度有多快，仍會感到十分遙遠。Ajax程序使用

Ajax引擎(AjaxEngine)作為用戶與服務器的媒介，它能讓己下載到本地的網

頁對用戶的請求作出直接響應，而不必再通過服務器端。

我們把這個驅動因素放在最后，是因為我們認為科技應該提供支持與輔助，

而不是主導網絡發展。琮合以上四個特征一表現與數據的分離、集體創作的內容、

社交化的網絡和Ajax技術的支持，一個具有活力并由用戶創造價值的系統就此

誕生。

Web2.0的輪廓已經非常清晰，但Web3.0的前景尚不明朗，能預見的是，

Web3.0會比Web2.0更重視用戶，無論你是不是在網絡上，智能助理都將扮演

服務人群的角色。我們將在說明未來網絡趨勢中簡短介紹Web3.0。

網絡化的世界

網絡的崛起已經深刻地影響了現實世界，接下來將說明網絡給營銷人與營銷

模式帶來的四大影響。

1網絡效應1:競爭舞臺平面化

1網絡效應2:去中介化/再中介化

1網絡效應3:長尾效應的無限利基

1網絡效應4:營銷組合的彈性

網絡效應1:競爭舞臺平面化

托馬斯？弗里德曼(ThomasL.Friedman)在他的暢銷書中提出了“世界是

平的”。這是個非常引人注目的標題，但目的并非是推翻哥倫布“地球仍然是圓

的”的發現。弗里德曼的意思是“全球競爭是平的二有人也許會說競爭仍受到

地域性因素的影響，主流市場、企業家與少數人和人際關系仍是成功的主因，但

網絡已經讓人際關系超越地理上的限制，無論身處何處，最佳價值的提供者就是

贏家！

網絡連接的速度已經比地理學的向心力更有意義，數字交易無遠弗屆，不再

受到現實的約束。來自世界各地的團隊成員能全天候地在各自崗位上緊密合作，

這樣的數字供應鏈讓再偏遠的人都能因網絡而相連。網絡已經創造出全球化的整

合工具，讓小而專的公司也有機會進入全球市場。

網絡效應2:去中介化/再中介化

最初，有人推測網絡將為市場去中介化：去除中間人并能直接提供顧客所需

信息，但實際上并非如此簡單。一開始，許多顧客僅將網絡用來搜集商品信息、，

再利用這些信息與中介人議價。大約在十年前，JDPower的報告顯示25%的消

費者利用網絡搜索來研究他們欲購買的汽車，而2000年后則高達50%,但實際

上，在網絡購買汽車的人僅有4%。

雖然在其他的市場中，去中介化的發展比擁護者的想象緩慢許多，但事實上,

我們有時卻可以看見由網絡刺激而成的再中介化。新中介人出現在網絡中并提供

不同的付費服務。看起來消費者還無法接受完全的網絡交易，而希望通過付費給

中介人來獲得保障。美國已經有許多平價的汽車中介商協助消費者以最理想的價

錢買到想要的車，消費者在網絡搜索信息后，由汽車中介商找出價格最低的銷售

者。我們預測，在Web3.0時，汽車中介人最終將被智能助理自動取代。這種軟

件的人性化與高接受度將會引領網絡下一階段的進化。

無論市場的趨勢是去中介化或再中介化，可以確定的是，消費者的力量將變

得真實而且日益茁壯(如果你仍對此有所懷疑，請看第8章資料欄，iPod不為

人知的秘密)，數字營銷者必須尊重消費者的力量并與之協作，而不是相互對抗。

網絡效應3：長尾效應的無限利基

之前介紹過長尾效應的概念，對數字營銷人而言，長尾效應意味著利基無限,

同時促進銷售與收益。重點是要找到適合的利基產品，和與利基相關的傳播方式,

以下有三項新技術能協助發掘無限利基：協同過濾(Collaborativefiltering)

博客以及RSSc在第1章已經提過，這一章會再次簡述并在第8章進行更詳加的

探討與說明。

n協同過濾：請記得“購買這樣產品的消費者也購買另一產品”是消費

者互助的例子，消費者的行為將會被整合，并且回饋給營銷人供決策參考。

n博客：博客最早是一種幾乎每天都會寫的在線日記，它現在已經變成

一種個人網站，并極大地推動了Web2.0的發展。

nRSS：是一種描述和同步網站內容的格式，可以協助那些更新頻繁的

信息在網絡上傳播，消費者能依興趣選擇訂閱實時信息與頭條新聞。

網絡的經濟模式讓數宇營銷人能提供較以往更多的利基商品與服務，網絡技

術也讓營銷能更精準并低成本地接觸到利基市場的消費者，利基市場將成為數字

營銷的致富新契機。

網絡效應4:營銷組合的彈性

網絡不僅幫助數字營銷人接觸到長尾的利基市場，讓營銷組合具有前所未有

的彈性，也是個人化營銷的關鍵。我們將以動態價格為例來說明網絡營銷的彈性

與個人化的潛力。

使用動態價格必須要有完善的考慮，亞馬遜網站就曾經為此付出代價。幾年

前，亞馬遜開始使用動態價格。然而，很快就有網友在WWW.DVDtalk.com上發表

帖子稱，那些亞馬遜的忠實回頭客在購買時，其價格比新買家要高。對消費者而

言，沒有什么事比發現別人能獲得更便宜的價格更令人生氣的，但是亞馬遜的

Cookies是該網站個人化體驗中很重要的一部分，因此也不適合刪除Cookies,

亞馬遜為此發布了一條模棱兩可的消息，同時承認與否認該事件。

最佳范例

為有熱情的人提供工具：我的網站我做主

如前所述，Web2.0讓數字營銷人幾乎不必花任何費用就能重復利用數據。

Web2.0的發展讓消費者將個性化視為基本要求，甚至期待有更多從消費者出發

的個性化組件。前文已經指出，消費者期望成為參與者，只要自己喜歡創作，消

費者、合作者與生產者可以三位一體。成功的數字營銷人并不害怕將控制權交給

參與者，還讓他們用自己的方式獲得信息。

接下來將介紹一些聰明的小工具，讓不是程序設計師的消費者也能用自己想

要的方式來搜索、閱讀、過濾、重復利用、混合、再混合信息。在任何人都可以

錦上添花的時代，這些工具將開發擁有豐富內容網站的責任交給了大眾。

善用

為了促進用戶與網站的互動或傳遞關鍵信息給網站，越來越多的網站開發了

個性化的、可傳播的獨立軟件組件，稱之為Widget。

Widget是一種以可移植網絡為依托，具有動態內容的小型軟件，能簡易地

復制并粘貼在網頁、博客或社交網站上以呈現實時內容。Widget的大小通常為

150X300像素，使用Flash或JavaScript制作，并適用于大多數的電腦或手

機。

美國《新聞周刊》曾頗有遠見地將2007年喻為“Widget年"，Widget的企

業聯合組織人更宣稱全球已經有25億個Widget軟件。這些方便的組件最終將如

病毒般傳播，提供給營銷人一條離開自己網站并通往無數用戶的網頁的道路。未

來數字營銷的關鍵洞察之一是，過去“增加網站流量”的觀念必須要轉變成“將

信息嵌入所有參與者的網站二

提供混搭程序給所有用戶

如先前所述，混搭程序能讓用戶利用來自幾個不同網站的資源重新混合信

息，最讓數字營銷人興奮的是許多網站已經提供了這種軟件(通常被稱為網絡應

用程序)，讓任何人都能在很短時間內創造混搭程序。

例如，YahooPipes(www.pipes,yahoo,com/pipes)是一款允許用戶以拖放

的方式連接組件的網絡應用程序，可以在任何結構完整的數據源中獲取精確信

息。這些資料可以被分析、結合，再輸出成為特殊的信息。甚至，在這些服務

周圍形成了社交：用戶能公開他們的pipes,并且重新混合他人的pipes。

應用程序的廣泛使用與簡單操作造就了混搭程序的成功。用戶會被這個最容

易操作的工具深深吸引，它所能兼容的網絡素材是最廣泛的。當用戶更習慣于塑

造自己的網絡內容，而不單是被動接受網頁安排的信息，混搭程序的需求將會大

大提升。數字營銷人也必須思考該如何加強網站和服務的可混性。

新的網絡制度

Web2.0、Widgel、混搭程序與社交網站令網絡的基本法則產生重大改變。傳

統網站是以流量作為標準（也就是從廣告或搜索進入的頁面，網頁設計以呈現網

站內容為目的），通常用網頁瀏覽量來測量（網頁組件傳送、供應至瀏覽器的次

數），而Web2.0、Widget與混搭程序改變了這一切。

Widget讓用戶不必瀏覽網站就能體驗網站。舉例來說，YouTube的Widget

在網絡中十分流行，它幾乎出現在每個社交網站的網頁中，卻沒有直接引導流量

到YouTube網站。每個YouTube影片在結束后都有一個“分享”按鈕，網站會提

供可復制的代碼，讓用戶把影片粘貼到自己的網站、博客或其他地方。這與過去

以電子郵件的方式傳播鏈接的形式完全不同。

網站瀏覽的概念已經開始式微.網站已成為可重復使用的資源，因此營銷人

該用到達率取代瀏覽次數作為衡量的標準。由于不必到YouTube網站就可觀看影

片以及影片里的品牌信息，Widget對網站瀏覽造成了很大的沖擊。

特定主題的微型網站

數字營銷人可以通過架設微型網站（例如minisitcs或woblcts）來增加迤味

性或縮小目標群眾的范圍。微型網站通常僅有幾個頁面（甚至一頁），使用與主站

不同的網址，并專注于某些特殊活動、產品或服務。

微型網站就像一把握在用戶或搜索引擎手上的萊福槍，瞄準那些可能會在主

站中迷失的信息。微型網站可以有效地利用猜謎游戲、競賽、游戲、卜.載等特別

設計和用戶互動。

讓信息免費

2006年8月2日，AOL宣布免費提供過去要付費的服務。過去，AOL一直堅

持以訂閱作為利潤來源，但最終走向了免費訂閱、靠廣告贏利的模式。AOL的廣

告收益立即暴增。網絡的基本贏利模式是由廣告收益來支持免費信息，這至少確

保營銷人能穩定地將廣告編列到預算中。

付費的訂閱模式很少有成功的案例。其中最著名的是《華爾街日報》（The

WallStreetJournal）,目前約有100萬人付費訂閱該報的網絡版

（）,僅次于三家美國報紙的訂閱數（《今日美國報》、《華爾街日報》

的印刷版與《紐約時報》）。

除非擁有非常強大的品牌或高質量、高差異性的內容，否則付費訂閱模式很

難成功。

隨時更新對參與者的了解

數字世界日新月異，營銷人必須不斷地更新對市場“另一端”的參與者的了

解。這在規劃數字營銷以及決定參與者寫真（ParticipantPrint）（請見第11章）

時相當重要。

如同我們已經提到的，網絡的進化造成網絡冷性與使用方式產生本質轉變。

這些成長在數字時代的數字公民，輕松冷靜地擁抱那些想法成形于數字時代前的

人（我們稱為數字移民者）難以想象的數字事物。數字公民沒有年齡之分（雖然

越年輕的人越樂于成為數字公民），重要的是隨時更新參與者的數據與紀錄。

未來趨勢

如前文所述，Web3.0的雛形己經形成。它的新興特質將主導網絡的未來，

這些特質可歸為六項基本趨勢

網絡趨勢1：網絡體驗的去結構化

網絡趨勢2:長尾效應

網絡趨勢3:軟件即服務

網絡趨勢4:網絡取代其他溝通渠道

網絡趨勢5:真正的地球村

網絡趨勢6:單點登錄的網絡

小結：網絡

網絡將繼續在數字世界中扮演關鍵角色，并在功能與形式上產生重大改變：

1網絡將由參與者來引導，而非營銷人。

1營銷人可以開設網上討論區，但參與者才是其中的主角。

1隨著時間的淮移，智能助理將可利用網絡完成更多任務，讓用戶從現

在仍需親自動手的大量工作中解脫出來。

1網絡將更深入日常生活，并滿足人們的各種興趣與需要。

接下來，我們將進入下一個與網絡相關的主題：當前可用的廣告媒體資源。

在消費者越來越依賴網絡的同時，營銷人也開始更多地使用網絡接觸點。據

估計，到2011年，用于網絡廣告的開銷將超過8000萬美元，換言之，2006~2011

年的網絡廣告成長率將達21%。

現在，網絡不但可以提供橫幅和按鈕之類的古董級廣告形式，更可以提供正

飛速成長的搜索引擎優化與關鍵詞搜索廣告等營銷手法。毫無疑問，在未來幾年

內，將有更多網絡廣告模式嶄露頭角。同時，精準化的網絡內容將使分眾更為精

細，并為無力購買大眾媒體的中小廣告主提供可行的傳播渠道。本章將列舉網絡

上最常使用的廣告形式、概述網絡廣告的未來趨勢并給出一些成功的營銷案例。

重要趨勢

從門戶網站到搜索

在網絡的早期階段，大多數網絡瀏覽者通過門戶網站進入互聯網的世界。這

些門戶網站鏈接到當時最常用的網站，當網站數量遽增，網絡指南和搜索引擎也

隨之進步C最初，網絡指南和搜索引擎有著極為明顯的區別C像雅虎（成十于

1994年）這樣的網站指南，所列舉的（高質量）網站均是靠人工依類別精挑細

選出來的。而像AltaVista這樣的搜索引擎則是抓取整個網絡，并自動為每張網

頁編寫索引。漸漸地，網站指南也包含了搜索引擎，兩者之間的差異趨于模糊。

盡管門戶網站一直擁有極高的訪問量，大部分用戶卻只是路過而已。因此，

門戶網站的流量呈現出停留時間短暫和難以精準分眾（即使精準程度正逐漸改

善）的特征。互聯網研究報告指出，搜索是目前最普遍的網絡應用，已成為用戶

進入網站的主要渠道，逾九成的用戶使用搜索引擎來尋找產品或服務。

當然，訪問搜索網站就和訪問門戶網站一樣，都是短時間的停留、是通往別

處的小徑。但如第2章所述，搜索是目的與意圖（intention）的數據庫，用戶是

主動地尋找某些事物的，因此能根據用戶尋找的目標輕松地進行精準營銷。同時，

根據推測，搜索網站的用戶也較能接受相關信息和價格。

網絡廣告選擇多樣化

上一章所述的網絡進化對廣告主而言，所帶來的豐富選擇正引發大規模的連

鎖反應。過去，當大家主要使用門戶網站時，橫幅廣告占了絕大多數，然而，如

今的消費者更樂于訪問多元化的、具利基訴求的網站，并通過搜索來尋找這種網

站。因此，營銷人不得不考慮有哪些重要的新選擇。數字營銷人必須考慮的網絡

媒體選擇，在此大致分成四類：

1.展示型廣告(

2.搜索一搜索引擎優化(SEO)和搜索引擎營銷(SEM)

3.分銷聯盟計劃(AffiliatePrograms)

4.贊助與合作(npgotiatpdspacp)

1.展示型廣告

在1996年，網絡剛剛成型那會兒，數字營銷的手段以展示型廣告(多是橫

幅和按鈕)為主。今天，展示型廣告仍是多數人熟知的網絡廣告形式，并依然具

有絕對的重要性。據eMarketer報道，到2006年底，網絡的展示型廣告預算達

到33億美元，并預測將于2010年成長至45億。雖然搜索很熱門，但網絡用戶

只花了5%的時間在搜索上，其他時間則花費在搜索的結果上，這意味著數字營

銷人仍有機會通過展示型廣告與消費者溝通。

盡管最初的展示型廣告并不很精準，但cookies的出現(詳見第3章資料欄)、

網絡廣告的崛起和數據挖掘能力的成長解決了這一問題。展示型廣告很可能還會

是互聯網廣告的固定配置，并為利基網站提供特別有趣的機會。

2.搜索一搜索引擎優化(SE0)與搜索引擎營銷

展示型廣告基本上是由營銷人主導的(雖然逐漸將以消費者的響應為準則)，

搜索則是由消費者主導的。當然，聰明的數字營銷人會整合兩者，并運用在營銷

活動上。

在2007年中期，搜索是網絡營銷中成長最快的部分，營銷人認識到搜索者

已經積極地在市場里主動找某些東西。搜索者通過搜索來查詢時便表明了興趣，

至少是將自己視為尋找答案的消費者，搜索是“事前同意”的極致：即由消費者

索取信息。

搜索引擎營銷包含兩個互相關聯的活動：搜索引擎優化(searchengine

optimization,有時稱為自然搜索優化organicsearchoptimization或SEO),

以及付費置入(paidplacement,有時稱作搜索弓擎營銷或SEM)。

3.分銷聯盟計劃

分銷聯盟計劃是一股正在崛起的數字媒體風潮，該計劃和付費置入一樣，是

以廣告表現為基礎的。與展示型廣告或關鍵詞廣告不同的是，分銷聯盟計劃免費

為你的產品或服務“打廣告”，只在廣告引發潛在消費者(prospect)行動時才收

費，如訪問某個網站或訂閱電子報，但大多數時候是要產生實際購買行為。分銷

聯盟計劃通常在正式的內容中加入你的產品或服務。

數字營銷人常常會忽視分銷聯盟計劃。這種營銷方案對充滿活力，卻無法像

門戶網站那樣聚集人氣的小眾網站十分有效。這些小網站通常擁有高度聚焦的受

眾，如果它們的用戶符合你的目標定位，那么與搜索引擎廣告相比，你也許會得

到更多的有效消費者(qualifiedlead)0

值得注意的是，分銷聯盟計劃對雙方都有好處。當你從合作網站得到流量的

同時也可能為其帶去流量。分銷聯盟計劃除了具備讓你獲利的潛力，更可以和合

作品牌共同發起有趣的聯合營銷活動。

4.贊助與合作

有機會與媒體就全新的事物展開協商或許是最有趣的事。許多網站、游戲和

移動服務都有既定的標準贊助方案，而有些方案的確值得考慮。

然而，媒體通路的所有者和營銷人都在尋找新鮮、創新的方法來促進自己的

生意發展。數字營銷仍具備發展新事物的空間，例如，你可以在門戶網站或游戲

中以贊助的形式開辟一個全新的、和品牌相關的專區。航空企業可以贊助門戶網

站的旅游專區，知名的百貨公司則可以嘗試將商店開在網絡游戲“第二人生”的

購物中心里（第7章將深入探討）。

多數營銷人都熟悉將企業品牌露出在媒體、活動甚至F1方程式賽車上的傳

統贊助方式，這無疑提供了品牌曝光的機會，但對廣告主與被贊助方之間的品牌

關聯性卻無法充分表現。然而，在數字通路里，贊助可以圍繞內容展開，正如前

文所述，航空公司提供有趣的旅游信息給門戶網站作為贊助，這種贊助方式為廣

告主和被贊助方創造了更多的關聯。而且，通過數字媒體通路，消費者可以輕松

地從贊助內容跳轉到廣告主的網站，這也是傳統的贊助方式無法實現的。

當你在考慮贊助或合作時，首先應該考慮如果活動成功，未來將采取何種長

期措施。這將有助于保護有價值的長期利益。如果決定贊助某門戶網站的旅游專

區，你也許要確保自己是該網站中提供旅游特價商品的主要廣告主，或擁有在贊

助區內與其他旅游代理商交換鏈接的權利。所有的方法在交涉時都值得一試，畢

竟，最糟的狀況也不過是媒介主說“不”而已！

最佳范例

確保你的廣告是人性化的，而不是惱人的

數字營銷人必須永遠記住用戶擁有掌控力的事實。不精準、不相關且擾人的

這些非人性化的廣告，將迫使用戶離開網站并忽略將來的廣告。要做到人性化，

必須在所有多媒體廣告上明確標出靜