峰山國際整體定位分析及營銷推廣報告營銷部：吳世波2008年7月24日目錄本案提要···············································第一章土地價值研判·····································第二章工程開發理念·····································一、工程開發理念二、產品設計理念第三章：工程定位建議···································一、工程總體定位二、工程市場定位三、工程消費者定位四、市場競爭定位第四章：工程定位策略···································一、形象定位二、市場定位三、市場包裝定位第五章、產品進度及定位理念·····························一、產品各環節推廣策略二、退臺式花園情景洋房三、空中別墅——現代藝墅第六章：工程營銷推廣策略·······························一、本案營銷推廣籌劃思路描述二.SWOT分析及躲避建議三、營銷推廣策略建議四.價格策略建議〔具體價格測算略〕第七章：效果參考·······································一、建筑效果二、VI效果〔推廣提供〕【本案提要】1、本次報告從工程簡介、土地價值研判、開發理念分析、工程定位、消費群分析、市場競爭重點、產品建議以及配套、推案建議、工程技術指標分析等多方面進行深入的論證分析，并提出相關建議，力求對工程的規劃設計、開發操盤等方面起到相應的作用。2、我部認為本地塊是建造高品質物業的一塊好地，具備了較強的先天的資源優勢；在開發理念思考方面，我部提出“圍繞市場，賺足利潤〞、“做精品，樹品牌〞、“既要考量現實，又要適度超前〞、“尊重共性，突出個性〞整體開發的四大理念，在產品上以“一組團一個性，一幢一境界〞為理念進行規劃設計。3、我們將本工程總體定位為“威海首座高素質的生活社區〞，并確定了“高檔物業對應高檔客戶群〞的市場定位。4、我部認為本工程的消費者定位應該覆蓋整體中高收入階層，既包括身家上百萬可承當40萬以上房價的老板階層，也包括可承當總價在10萬以上的較高收入城市精英階層〔針對按揭客戶群〕；他們的主體年齡分布在28—45歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢，其中購置力最為旺盛的集中在30歲左右和40歲左右。5、根據威海及文登房地產市場的開展現狀，本工程總價競爭與同品質物業競爭并存，因此我部已作好針對同檔次的物業〔主要對手集中在威海地區、文登東部地區、文登城市中心區域〕實施“東區戰役〞與“異域會戰〞兩大戰役的準備。6、產品方面，我部建議以花園洋房、空中別墅為主的高檔、高素質物業概念統領社區。7、單體面積的設計，既要充分滿足居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價的承力；而空間是居住的靈魂，因此必須從房型上對威海的市場進行一場“空間革命〞。8、景觀方面我們提出“自然人文、自然與建筑相融合〞的設計理念，本次環境規劃的思路應從自然、生活品位中去充分挖掘，提煉出本案景觀設計的理念和各種元素。第一章：土地價值研判土地屬性分析：尊重每一塊土地。只有視土地如生命，精心挖掘它的各種屬性，并賦予它內涵，才能發揮土地的最高價值。我部從先天和后天兩大方面來研判本地塊的價值：1、先天資源：本案依托韓國之窗宏大背景下，地處東部新城主軸線。根據“城區東擴北拓、加快與威海對接〞的城市總體規劃，加快了新區的開發建設，為工程提供了完善的配套保證。景觀：本工程外部自然景觀優越，依山傍湖，可依靠外部環境來創造一個舒適的生活空間。交通：據威海市中心30分鐘，距文登市中心5分鐘，距新政府、開發區管委會所在地3分鐘，距汽車站3分鐘，距威海國際機場30分鐘。從先天條件看，本區域的用地越來越稀缺和品質樓盤的開發缺乏，即區域缺乏有效的高品質樓盤，為本工程打造成為高品質物業創造了絕好的時機，稱得上是具備建造高尚社區的各種條件，可以總結為該工程是引領文登房產市場從單一化走向成熟化、從低檔次逐步邁入高品質的里程碑。稱的上是“天時、地利〞。2、后天建筑文化：花園洋房是以具有濃郁東南亞酒店的外觀而設計，還建造了亞熱帶湖景休閑水榭等從產品的設計上提升了本地塊的價值，從而創造了別具一格的個性化產品。生活品位：高爾夫練習場、露天游泳池等就可以支撐人們高質量的生活，提升人們的生活層次。人文氣氛：工程北臨中韓國際交流中心，同時高素質的中、韓、英三語九年義務教育學校，使得整個大環境充滿獨一無二的知識氣氛，成為高素質人才的聚集地及誕生地。品牌文化：本工程通過獨特的推廣模式，可以將本工程塑造為區域的標志性物業獲得良好的社會效應，塑造工程的品牌形象。這種品牌的無形資產是開發商的最大收益。綜上所述：本地塊是具備先天地域優勢和具備后天打造優質物業的潛力。

第二章：工程開發理念近幾年，文登市東部是最被看好的房地產投資市場，但東區高品質物業太少。從開發商的角度出發，不僅僅希望贏取利潤，更希望贏得掌聲；從營銷推廣的角度出發，我部也不僅僅期望能夠完成特色傳播和快速去化的任務，更希望從營銷的立場出發，嘗試從土地的固有屬性去提升它的價值，以高品質物業消費的心態去構造產品，在紛雜的競爭中凸顯產品的特色與差異。一、整體開發理念理念之一：圍繞市場，賺足利潤——作為一個開展商，賺錢是本能和動力；只有賺錢，才能生存，才有開展；——賣掉產品，才能賺得利潤；要賣掉產品，就必須尊重市場，從市場的真正需求出發。理念之二：做精品，樹品牌——作為一個有責任的開展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹品牌；——先天的地塊資源優勢和后天整合資源優勢為打造精品準備了充分條件；——不是頂級價格，但必須搶占頂級概念，塑造頂級品質。理念之三：既要考量現實，又要適度超前——威?！参牡恰呈袌龅默F實情況和開展階段，必須充分考慮；——必須超前，因為開發有周期；只能適度，走快一步。理念之四：尊重共性，突出個性——威?！参牡恰车奶匦砸鹬兀！参牡恰车目蛻艨山逃?；——只有突出個性，才能形成差異，本案的競爭才能形成。以城市未來居住文化的深刻把握，和對威?！参牡恰呈袌鲂枨蟮臏蚀_理解，在韓國之窗這個活力四射的板塊上，以全面人性關心的理念，為這新城市中的精英人士打造一座高品位的生活天地。把現代人的心靈從鋼筋水泥的叢林中解放出來，讓人們真正享受優質生活帶來的樂趣。從所處地帶的“前瞻性〞、物業的“規模性〞、產品的“高品質性〞，和開發商的“創品牌的理念〞出發，本案需要詮釋高品質物業概念，破譯時代精神秘訣，充分挖掘最能反映威海中、高階層特有的居住文化特征，以及在建筑物業上的居住感受。包括社區規劃風格、環境的唯美性、房型的舒適性、立面的雅致性、動線的合理性、物管的細致性、會所的全面性、社區的開放性、生活的優質性，均要符合威海中、高階層人土的居住感受和審美需求，為威海高品質物業提供一個未來新生活典范。二、產品設計理念一組團一境界一幢一個性〔1〕

每一戶都有景觀——利用景觀優勢，把物業“種〞在園林景觀的懷抱中，讓每一幢，每一排都與園林景觀真實結合，讓自然和建筑融為一體，成為人與建筑、自然共存?！?〕

每一幢都是意境——按地塊進行建筑的布局，完全以自由自在的形式來組織園區，造型、戶型都品質化，個性化設計。每一幢都是風景，是藝術。〔3〕

每一點都有風格——我們導入風格原那么。目的就是讓居住者的生命在這里得到養育；用“個性化的風格〞概念來貫穿環境、會所、社區文化和物業管理等，讓生活就是藝術，在藝術中得到升華?！?〕

每一處都是空間——我們用“花園式洋房〞“空中別墅〞特征來統領本案的物業形態。既強調了消費者個人領域感，又通過社區公共設施、會所、產品組團設計等概念，營造人際和諧的社區文化，讓居者在建筑空間、環境空間、精神空間中凈化心靈，體驗優質生活的真正內涵。高品質物業=好地段+尊貴感+占有感+價值感+人際情感……一篇有思想的文章可以流傳永世，一棟有理念的曠世建筑得以價值逾恒。從法國的凡爾賽宮、羅馬的圣彼得大教堂、中國的紫禁城，到萊特大師的落水山莊、比爾?蓋茨的未來世界……皆以超越時代的理念而恒留在大地上，成為人類追求生活的最高象征。峰山國際城，正以凌駕威海〔文登〕超前的開發理念，挑戰頂級名宅的生活標準，勢必躍升為上流舞臺的生活指標！第三章：工程定位建議一、本工程的總體定位威海首座高品位生活社區二、本工程的市場定位高品質物業對應中、高檔次客戶群。四層定位，齊頭并進第一層面—花園式洋房，彰顯品味生活。第二層面—空中別墅,提升都市生活高層次。第三層面—高爾夫練習會所，揮桿間盡顯本色第四層面—國際交流中心，挖掘物業最大人文價值。三、本工程的消費者定位兩大主力階層為主導，覆蓋整體中高收入階層。職業特征：1、身家上百萬可承當40萬以上房價的老板階層，各類私營業主，隱性收入的政界人士。2、可承當總價在10萬以上的較高收入城市精英階層〔針對按揭客戶群〕；消費者經濟特征分析——根據行業及職業特征分布，我們推算出本地該階層人士的家庭〔以三口之家二人收入為依據〕。年均收入水平依其所處的事、企業單位的效益差異，可分為三個經濟收入5%高位階層5%高位階層 中位階層20%中位階層20%75%根底階層根底階層本案目標層次主要以中、高位價層為主要目標客戶，實際運作中隨著品牌和形象的深入，還會有一局部高層次人群跟入。消費者年齡特征分析：從目標客戶的層面及前述經濟特征分析，作為新生代中產階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經濟背景的人群。其或多或少存在初級創業、原始積累、擴大開展三個過程。由此可以得出：主體年齡分布在28—45歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購置力最為旺盛的集中在30歲左右和40歲左右。四、本工程的市場競爭定位：總價競爭與同品質物業競爭并存——“東部戰役〞與“異域會戰〞針對同類型的高品質物業——主要對手集中在東部區域和城市中心以及南邊局部區域。競爭優勢——〔1〕地塊區位與后天整合優勢?！?〕產品的品質優勢?！?〕東區快速開展的外在優勢。〔4〕入市時機優勢〔目前周邊缺乏高品質物業〕。第四章、峰山國際工程定位策略通過對威海〔文登〕房地產市場的調查及對該工程的詳細分析得出的系列思想：首先對該工程進行工程定位為：一、形象定位——威海居住地標性物業理由：?1〕本案從它的地塊價值來看，具備打造威海地標性物業的條件。?2)本案位于文登與威海對接及過度區域，這是其塑造地標性物業最根本的要素。?3〕地塊的規模性是塑造其成為地標性物業的環境空間的支持點。?4〕本案依托于韓國之窗宏大規模下，擁有完善的配套設施及效勞，同時自身為擁有花園式洋房、空中別墅、高爾夫練習場、景觀湖的大型高品質社區。從每一個主題物業都可以打造整體物業品牌形象，使社區品牌形象綜合化。這是它成為地標性的象征。退臺式花園洋房空中別墅威?！参牡恰车貥宋飿I城市內高爾夫練習場社區2.目前房產市場處于供過于求的狀態，但實際上有效需求是缺乏的，市場呼喚品質性樓盤。在此種競爭劇烈的環境下，大局部工程都走向了一種同質化，他們的目標客戶群大局部都處于觀望的狀態或在眾多的工程中選擇最優秀的物業，因此，我們必須在這一層面上提升物業檔次和形象，才能引導此類物業的消費市場。二、市場推廣定位——走高品牌、高素質，適中價位的路線。依據：物超所值的產品是最受市場所接受的。1、因為價格適中，所以去化力快，銷售周期縮短，也是利潤增加的表達，同時躲避了多種多樣不可預測的風險。2、如價格高，后期銷售減緩，不僅增長了資金的回籠周期，同時，增加了不可預見的風險。如社會口碑不強，高品質物業逐漸推出會對它造成市場壓力等等。3、適中的價位，高品質的物業是最受消費者認同的，隨著大量購房者的涌入，物業的品牌得到認同，物業的價格也相應的提升，這也是一種市場定價的策略之一，躲避了推盤時市場受阻的門檻三、市場包裝宗旨、思路、策略<1>宗旨?設計一個工程包裝方案，突出工程的功能和特性，表達工程地標性物業的形象，使購置者獲得心理上的認同，更易于接受，并牢牢打入消費者的心中。<2>思路?根據工程的市場定位、工程形象以及市場需求，直接面對消費者，使工程的規劃、形象和功能通過具體的形式和特定的表現手法表達出來。優秀的工程包裝，應該能完善地表達出工程的設計，形象和功能，并能突出工程的特色和個性，貼近市場需求，緊抓置業者的心理。<3>策略?作為工程包裝，應遵循市場的需求和消費者心理，策略上應循序漸進，具系統性，專業性和可操作性。一方面要加以重視，增加投入，一方面要具體情況具體分析，力爭以最經濟、最有效的投入切中要害，以達成工程包裝的宗旨。2.工程包裝系列但凡構成工程的要素,都屬于工程包裝的范疇。針對本案的具體情況主要是根據現狀進行重新包裝,建議工程包裝系列包括：工程整體形象包裝、開展商形象包裝、地盤包裝、樓盤名稱包裝、運用傳播媒介的包裝。1)工程整體形象包裝通過新聞媒介、樓書、戶外廣告、地盤工程形象等形成,表達出地理位置優越,建筑設計一流、園林設計一流、管理效勞一流、開展商實力雄厚的高質素、高品位、超前意識的工程整體形象。2)樓盤名稱包裝樓盤名稱：峰山國際城因為：1、依山圍湖，山之神韻、水之靈性2、“國際〞，表達社區高品質生活的內涵，從名稱上業可以塑造地標性物業的元素之一。表達一種尊貴的生活方式,直接打動目標客戶群心。

3、用“城〞的規模來區別小樓盤工程定位?！岸嘣咂肺簧畛迁曋许n英三語學校退臺式洋房空中別墅高爾夫會所不可防止的問題：1、大盤運作周期長，中間不可控因素多，且市場的印象容易有陳舊感！2、總體工程至今的規劃并不完善，特點不夠突出！3、一期的運作，可能對將來整體工程會有所限制！核心問題：作為一個超大型工程如何建立可持續經營的開展策略？解決之道“充分利用品牌傘的原理〞讓“峰山國際城〞成為擁有自己的品牌，相對獨立而又在同一概念下整合為一體。第五章、產品進度及定位理念打造一種全新開發的模式，環環相扣的推廣策略，讓產品更快的深入人心。為威海〔文登〕房地產市場注入新鮮空氣，從市民、老百姓最需要的方面出發，創造社會口碑。能夠讓重視威海房地產市場人群產生一種關注，對產品的認可，對理念的肯定、對開發商的贊同。

塑造產品品牌，更主要的是樹立開發公司的品牌，為開發商將來產品的運作打下堅實良好的根底。一、產品各環節推廣策略1、策略為先修景觀，后建住宅首先把景觀到位，“湖景〞是整個社區景觀主要顯現區域，露天嬉水池，以及環繞在湖周圍的水系景觀、雕塑小品，景觀設施的建立，將會大大增強社區主體地域的層次和品位性，使之小區整個形象飽滿全面，讓消費群體首先看到承諾是完全可行的，給對社區概念有更深層次的理解。2、策略為先建會所，后賣房首先推出社區完善周到的大型會所，并營造一種全新的“管家式〞管理，讓客戶群體首先在沒全面接觸到產品之前，能體會出一種效勞的承諾，樹立效勞意識是在本社區是第一位的，讓客戶群體接受這樣的理念。再次才為退臺式花園洋房的推廣，良好的產品市場影響率，極為符合市場行情的簡單實用戶型設計、主力客戶群體的認可與盡善盡美“管家式〞貼心物管效勞，讓客戶一眼認準這樣的產品才是自己最需要的東西，全面的提高客戶認可率，迅速的讓產品的良好口碑在客戶群體中傳播。并且為后期做相應的準備和鋪墊。二、退臺式花園情景洋房1、定位于“退臺式花園情景洋房〞設計什么叫“退臺式花園情景洋房〞？退臺式花園洋房是在“頂躍〞延伸出來的一種設計，頂躍曾經在中國房地產市場紅極一時，就是在樓頂層房子修為躍層，這樣即可增加房屋面積，同時又可以充分利用原來閑置無用的屋頂做屋頂花園，滿足人們對綠色的渴望。退臺式花園情景洋房是頂躍的提升，為低層、低密度的首層提供私家花園，通過層層退臺的方式讓二層、三層的住戶擁有陽臺或陽光房，讓四、五層以上的住戶擁有私家露臺，充分利用戶型空間把最大的綠色空間還給消費者。2、客戶對物業選擇花園式情景洋房是個側重點現在，很多客戶群體在追求戶型大氣與完美的同時，也同樣開始注重了健康與綠色的概念，居住在一個充滿陽光和綠色、鮮花的生活空間里感受與眾不同，退臺式花園情景洋房主力推出就是要在整個社區里打造綠色健康的形象牌，讓每個客戶均能在自己的小天地內享受到陽光與鮮花的美妙享受，首先這樣的設計滿足了低層客戶對陽光的需求，他們渴望擁有一個實用的私家花園來表達自身房屋用途的多樣性，在不同季節不同時間段里種植自己喜歡的花卉植物，也可以在私家花園里享受充分的日光浴，讓低層的客戶絲毫不會感受到低層代來的弊病，同樣，二層與三層的客戶，沒有低層那樣大面積的私家花園，但對陽光的渴望絲毫不遜色，退臺式設計巧妙的利用了陽臺，把陽臺充分的采光等主要作用完全融入了戶型設計中，不經意間陽光也絲毫不吝嗇的光臨了自己的家里，四層以上的客戶便可擁有自己家的私家露臺，喜歡怎么去做就去怎么做，完全的自然空間讓自己來打造。3、退臺式情景洋房可以塑造其地域的唯一性根據目前了解的情況，威海地區房地產市場之中，大局部多以平層、錯層為主，以退臺式花園情景洋房的形式推出的可以說是沒有，這樣，一種新鮮理念的推出勢必會得到市場的推崇，在很大程度上可以填補市場在這方面的空缺，更主要的是這樣的戶型推出能夠讓客戶產生新的購置欲望，能夠讓其感受到自己擁有居住環境和生態環境是一個完美的統一體，居住在這樣的一個氣氛里是一種對生活的享受，從而更深層次的提高自己的自身價值。三、空中別墅——現代藝墅空中別墅的概念——空中別墅為復式與錯層的結合體，通過對人體活動及生活行為分析，更人性化的滿足了客戶群體對肢體空間的舒適度和功能區分的需求，從而打造出三層交錯的不同職能的空間?？罩袆e墅布局：中間層：高貴氣派的客廳與空中花園。出了電梯，跨進大門，首先式偌大的客廳布局，第一感覺就是豁達開朗，4M的客廳高度設計另您仿佛置身于酒店大堂般的豪華之中，從客廳門口看去，向上和向下的兩道樓梯既活潑了室內空間，又令來訪者對于整套住宅的結構與面積產生無限的遐想，由于客廳高度的設計，不但給人舒適的感受，更為住戶在室內裝修的個性化布置方面提供了豐富的可能性，象高大的吊燈這樣在其他小高層住宅難以安裝的飾物掛在4M高的客廳里，不但不顯得局促，反而顯得雍容華貴。從客廳直接可以到達花園式陽臺是空中別墅設計的精髓所在，在花園陽臺上放一把休閑椅，擺上您鐘愛的花草，倒上一杯咖啡，一邊欣賞戶外一片綠色的高爾夫練習場和噴泉水景，一邊還可以透過寬敞的落地玻璃窗看到你的孩子在客廳頑皮的玩耍。家的感覺還須什么來點綴呢？上層：溫馨浪漫的臥室：從客廳向上步行幾步樓梯，便會來到住宅隱私的功能區——臥室〔主臥房、書房、BABY房〕作為主人起居、休息場所，臥室的空間簡潔明快，精心設計的大型觀景外窗，既保證了充分的采光又增加了主人休閑生態的品位，創造出了一個獨立隨意的觀景場所，浪漫溫馨盡在其中。下層：精巧實用的餐廳、廚房從客廳移步下層，便是“美味天堂〞，在這里，一切現代生活中所必須的設施配置與空間相得益彰。由于下層的洗衣做飯工作區域與客廳、臥室分開，因此各功能間不會相互干擾，從而科學的利用了最大空間限度。戶型設計特點：?1?干濕區分?2?私密性強?3?通風采光佳?4?視野開闊。現代社區主體景觀的趨勢造就水景為主導水景可分為三類，一類是自然水系，第二類為引入自然水系，第三類為人工水景。現代人對居住要求越來越高，這同時也是對生活理念的升華，高品質的生活需要水，水是園林設計的要素之一，一汪活水往往成為傳統園林設計的靈魂，南方的西湖、北方的洪澤湖都是最為著名的例子。而在人口密度高的現代都市，水景更是成為稀缺資源。于是人們試圖找回失去的水世界。而融于小區環境設計中水景既是景觀，又是園區休憩空間的必要補充。從本產品硬件方面分析：從社區檔次分析，把社區定位在中、高檔次，戶型設計成為具有獨特創新意識的“空中別墅〞來推廣，自身價值定位從而到達更高的提升，產品品位也會相應提高。公共區間寬闊，容積率低，從而使樓間的公共面積到達最高，絲毫不會讓客戶群體感受到密度高帶來的弊病，社區完善的配套設施是其讓客戶群體認可的關鍵，通過高檔次的“退臺式花園情景洋房〞的推出，已經把檔次提升到了一定的程度，大型會所的建立、三語學校、大型高爾夫練習場等配套設施將會在威海市場翻開一片新的天地。產品定位的高度直接會影響開發商品牌，產品成功的高定位也會對后續開發商的品牌塑造創造了良好根底。開發商品牌的推廣同樣也對產品帶來更多的推動效應。第六章：工程營銷推廣策略一.本案營銷推廣籌劃思路描述本案SWOT分析可類比工程營銷推廣分析價格策略目標客群分析本案SWOT分析可類比工程營銷推廣分析價格策略目標客群分析推廣策略推廣策略推廣總體策略推廣總體策略公關活動媒介策略廣告策略公關活動媒介策略廣告策略分階段推廣方案分階段推廣方案本次營銷推廣的構思：首先從區域市場的可類比工程營銷策略分析；接著對本案的優劣勢進行詳細分析；做到知己知彼后，既而將目標客群的需求作為出發點，結合本案的優劣勢進行詳細闡述，推倒出本案的價格策略。再結合以上四點，制定出本案一期的廣告總體策略。由總體策略延伸，細分出本案的入市時機以及分階段推廣方案。本方案將營銷推廣籌劃的靈魂貫穿于始終；結合可類比工程營銷策略、工程屬性、目標客群、價格策略等進行逐點詳細分析，最后確定廣告總體策略以及入市時機、分階段推廣方案。整個方案采取總——分的形式，一目了然，可操作性強。下面我部就本案的營銷推廣方案進行逐點分述二、本案SWOT分析1.本案優勢分析：規模優勢：依托韓國之窗整體建筑面積近200萬㎡，是目前威?！参牡恰骋呀ā⒃诮üこ讨歇氁粺o二的超大型工程。景觀優勢：本工程景觀優越，依山傍湖，山之神韻，水之靈性相得益彰。區位優勢：工程處于文登經濟開發區，對接威海，與威海市中心僅30分鐘車程，與文登市中心僅5分鐘車程，并比鄰新政府、新汽車站、新一中，工程區位優勢明顯。完善的整體規劃：開展商本著以人為本的出發點，在工程總體規規劃上〔韓國之窗〕，擬建社區醫院、學校、超市等完善社區配套設施的同時，又有中韓商業廣場、商務辦公中心、盛基新天地等商務、商業建筑形態。戶型產品：本案戶型設計摒棄產品傳統單一的缺點，采取獨特創新的設計，退臺式花園情景洋房、空中別墅引領品質生活、居住空間新時尚2.本案劣勢分析：內部交通通達性較差：工程地距文登中心區尚有一段距離，且目前尚無公共交通，“出行難〞將是制約本案健康開展的一大頑癥。躲避方法：建議開展商與當地政府合作，建成工程地與文登中心城區的一至兩條陸路交通線，使工程內部交通通達性的劣勢有所改觀。工程地塊周邊還有局部荒地及陳舊村屋，其雜亂的區域環境有礙工程品質的提升。躲避方法：建議在工程一期竣工前，設立有效的、明顯的工程導視系統形成人為的阻隔。使村落、荒地與本工程形成明顯區隔，弱化此劣勢。3.本案威脅點分析：整體體量較大，區域市場供需相對不高：對于本案而言，其最大威脅點在于工程的總體體量較大，而區域市場的整體需求水平相對不高，由此那么影響了市場對于工程的產品、價格、位置等諸多方面的接受度，也就造成了對工程銷售速度和資金回籠速度等方面的壓力。躲避方法：將工程的整體營銷推廣工作落腳到實處，走差異化、品質化線路，使工程的美譽度深入人心，市場知名度迅速提升。4.本案時機點分析：工程的獨特區位、景觀優勢、超大體量、外部交通通達性良好、絕版不可復制性、無限升值潛力等均是工程的獨特優勢，加上目前文登當地政府在重點對接威海的同時，將本案作為標桿工程大力扶持。三、營銷推廣策略建議本案主題核心理念“經典品質優居〞關鍵詞：經典：尋求了太長時間的“經典〞無所收獲，其實“經典〞就在你的眼前。品質：衡量品質的標準，即是以“峰山國際公館〞作為天平的砝碼。優居：當高素質的顧客們被我們的個性產品吸引而來的同時，產品的優異就不再來自冷冰冰的房子本身；人居合一相互促進才是優居的真正表達。本案主題形象：“威海首座高品位生活社區〞營銷推廣廣告策略以及費用預估：鑒于本工程的目標客戶群集中在威海及區域周邊，所以營銷推廣方案主要針對本區域開展，以到達節約費用，提高效果的目的。具體途徑如下：媒體廣告；路旗及戶外廣告牌；車身廣告；在城區主要交通路口及人口密集區域派發廣告單張；組織業務員團隊對潛在購置群體〔企事業單位〕的定點開發促銷展示及活動。異地渠道整合 具體投放渠道及形式、費用需要視銷售實際進展再作調整。媒體推廣方式：根據工程進度，進行樓盤包裝，建立內部形象展示、導示系統，制造知名度，樹立品牌形象。注重開盤的氣氛營造，包裝工程道路兩側及媒體造勢與預告信息；開盤后以電視廣告、報廣、車體為主，雜志、印刷品為輔進行立體式傳播。舉行新聞發布會、產品展示會等。將工程形象進一步強化，將銷售效果更推進一步。媒體組合建議：針對本工程高品質的檔次，選擇以下媒體進行全面、細致、重點突出的在區域市場產生的影響力和爆發力。報紙媒體：采用本地受眾群較多的威海晚報〔以大帶小〕、齊魯晚報〔膠東版〕為主，其他報紙為輔戶外：本案現場大型的圍墻廣告、工程前以及市區內的主要道路戶外廣告牌、候車亭廣告、公交車車體等。電視媒體：多角度、全方位的介紹工程，并結合威海房產直通車進行報道〔主要在開盤前后進行〕網絡宣傳：工程主網站及論壇。營銷推廣手法建議：常規營銷手法：場景營銷場景營銷是指營造一定的購房環境，引發目標客群對工程憧憬，到達盡快銷售的目的。結合本案，將銷售中心的包裝、看房通道的包裝、以及VI導視系統的包裝等為場景營銷的重要表現形式。懸念營銷“懸念營銷〞適用于工程的前期預熱階段，利用人們的好奇心理，制造對工程的期望懸念，令其密切關注本工程，以到達廣泛宣傳的目的。對于本案，工程的入市價格、后期的促銷活動、開盤時間等均可以作為懸念營銷的表現點。節點營銷節日營銷通過對中國傳統節日和近年來流行的國外傳入的節日，如中秋、端午、情人節、圣誕節等節日特別的優惠方式和促銷活動到達銷售目的。本案擬訂為11月底、12月初開盤。但我部認為在此前就將節日營銷的概念引入，很好的利用10.1黃金周〔VIP認籌〕及其后的元旦、春節前后的節日也應該特別注重，通過活動的籌劃有效地促進銷售。工程形象包裝展示建議：總體包裝展示策略使客戶從初步了解本案，到進入銷售中心，再到樣板間觀摩這一過程，展示工程的獨特品質，未來家居的生活藍本，而不是冰冷生硬的鋼筋水泥和凌亂不堪的施工現場，給予購房者而美好的想象空間。從而促成到訪客戶對本工程留下深刻印象，最終使工程獲得良好的形象宣傳效果，到達有利于工程銷售，實現工程利潤最大化。工程形象包裝展示主要有銷售中心包裝、示范區域包裝、銷售通道包裝、其他包裝等四大主體。銷售中心包裝銷售中心是工程的窗口?？腿藢潜P的第一印象，往往是從銷售中心開始的。鑒于本案的客戶定位及主體定位，建議銷售中心的設計以富以現代感的設計為主，配以頗具氣勢的裝修標準，以配合工程高品質定位。采用簡單的粗線條，營造出舒適的環境以及熱烈的銷售氣氛，同時又營造出一種磅礴感，使客戶在心中先入為主地認同樓盤的檔次，在從性價比中去感受工程的價值。包裝要點提示可采用一系列新型材料，強調現代感可配以鮮明的色彩、圖案的搭配，營造出工程的規模感和磅礴感配合燈光效果，高檔的內部包裝，合理的擺設，精致的室內小景在銷售中心內展示工程形象展板的同時，可以適當擺放一些抽象派陳列，增加銷售中心的現代元素現場銷售中心是工程營銷最根本、最有效的一種現場銷售渠道，也是其他銷售渠道所獲得客戶的“終止點〞，更是“體驗式〞營銷最重要的舞臺。現場銷售中心對于銷售具有直觀性，對購房客戶的需求捕捉力更為有效，對目標客戶的殺傷力最強。接待區接待區是客戶進入營銷中心的第一感官區域，也是工程展示的最前沿。在包裝上力求做到恰如其份，完美地與工程相帖合。展板根據每階段宣傳內容，更換展板。展板配以典型的畫面，圖文并茂，準確點名工程賣點，亮麗、明快地裝點銷售中心，使客戶對工程的進程有著直觀了解與剖析。洽談區〔VIP談客區〕談客區設置應從其功能定位方面多加思考。應遵循客戶洽談的舒適度、溫馨感。能夠吸引客戶駐足、有深入洽談的欲望。室內花草植物將花草植物擺放于室內，增加銷售中心的溫馨感，更有文化性，使客戶有回家的感覺，便于銷售工作開展。音響、電視宣傳片建議在銷售中心設置音響、電視，以音響的外放襯托銷售氣氛，以電視宣傳的連續播放，使客戶進入銷售中心，在銷售人員的介紹同時，對工程的解讀有更深層次的認識。樣板間所在樓層的電梯、步梯間增加裝飾品及小擺設，令環境具備趣味性與風情情調。進行整體布局修整，盡量在最經濟的根底上對幾套樣板房以不同的主題風格營造各具特色的居家氣氛。廳、房、廚房、衛生間等增加小擺設和生活用品，增加居家氣氛。內外玻璃窗、家具、地板等要有專人定時清潔看房通道噴畫板主要是隔離的作用，在施工階段，施工區域與看房通道應隔離出來。