必勝客的全球化策略必勝客是世界最大的披薩專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)之一。每日全球接待超過(guò)400萬(wàn)顧客。在近百個(gè)國(guó)家擁有門(mén)店，以"本土化創(chuàng)新"為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作者：目錄全球戰(zhàn)略布局全球化思維與本地化執(zhí)行本土化適應(yīng)策略菜單、文化與運(yùn)營(yíng)模式本土化數(shù)字化轉(zhuǎn)型全球數(shù)字平臺(tái)與本地實(shí)踐未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)健康產(chǎn)品與智能科技應(yīng)用必勝客品牌概述百勝集團(tuán)旗下品牌隸屬于百勝集團(tuán)(YUM!Brands)，創(chuàng)立于1958年標(biāo)志性品牌形象小紅帽作為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)標(biāo)志，全球知名度高全球業(yè)務(wù)規(guī)模每日全球烤制約170萬(wàn)個(gè)披薩餅中國(guó)市場(chǎng)定位在中國(guó)市場(chǎng)定位為休閑西式餐飲百勝集團(tuán)簡(jiǎn)介創(chuàng)立背景1997年從百事可樂(lè)公司獨(dú)立總部所在總部位于美國(guó)肯塔基州路易斯維爾旗下品牌擁有肯德基、必勝客、塔可鐘等品牌中國(guó)業(yè)務(wù)百勝中國(guó)為中國(guó)最大餐飲企業(yè)全球戰(zhàn)略布局全球市場(chǎng)覆蓋近百個(gè)國(guó)家設(shè)有門(mén)店，采用"全球思考，本地行動(dòng)"理念擴(kuò)張模式以特許經(jīng)營(yíng)為主要擴(kuò)張模式，降低直接投資風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域管理區(qū)域總部負(fù)責(zé)戰(zhàn)略調(diào)整與執(zhí)行，提高決策效率門(mén)店網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略性規(guī)劃門(mén)店分布密度，優(yōu)化市場(chǎng)覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的重要性1市場(chǎng)地位中國(guó)作為必勝客全球最重要市場(chǎng)之一2500+門(mén)店數(shù)量中國(guó)門(mén)店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)展100%本土化運(yùn)營(yíng)百勝中國(guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)作為創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，許多全球創(chuàng)新源自中國(guó)實(shí)踐。本土化適應(yīng)策略:概述菜單本土化融合當(dāng)?shù)乜谖叮_(kāi)發(fā)符合本地飲食習(xí)慣的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式本土化根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣調(diào)整服務(wù)方式和營(yíng)業(yè)時(shí)間價(jià)格本土化符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，建立多層次價(jià)格體系品牌文化本土化適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕茫谌氡镜卦毓?yīng)鏈本土化利用當(dāng)?shù)刭Y源，降低成本提高效率本土化適應(yīng)策略:中國(guó)市場(chǎng)餐廳定位調(diào)整中國(guó)特色：以餐廳形式為主，非外送模式高端定位："西式休閑餐廳"而非快餐店產(chǎn)品創(chuàng)新菜單創(chuàng)新：融入中式口味元素本土化研發(fā)：中國(guó)消費(fèi)者偏好研究社交文化融合社交場(chǎng)所：適應(yīng)中國(guó)聚餐文化需求獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)：結(jié)合中國(guó)節(jié)慶與文化中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新菜單必勝客在中國(guó)推出多款本土化菜單，包括北京烤鴨披薩、水煮魚(yú)風(fēng)味披薩和麻辣香鍋系列。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略全球化與本土化平衡全球統(tǒng)一品牌形象與差異化本土產(chǎn)品高端用餐體驗(yàn)門(mén)店環(huán)境與用餐體驗(yàn)設(shè)計(jì)區(qū)別于快餐中高端定位中高端定位區(qū)分于其他快餐品牌社交功能強(qiáng)化家庭聚餐與社交場(chǎng)所功能數(shù)字化轉(zhuǎn)型:全球視角數(shù)字訂餐平臺(tái)全球數(shù)字訂餐平臺(tái)建設(shè)支付與會(huì)員移動(dòng)支付與會(huì)員系統(tǒng)整合數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策供應(yīng)鏈數(shù)字化數(shù)字化供應(yīng)鏈管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型:中國(guó)實(shí)踐移動(dòng)應(yīng)用優(yōu)化專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的移動(dòng)應(yīng)用程序，支持全方位服務(wù)本地支付整合與微信支付、支付寶等本地支付平臺(tái)深度整合數(shù)字會(huì)員體系專(zhuān)屬中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員體系，提供個(gè)性化服務(wù)與優(yōu)惠大數(shù)據(jù)分析利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)本土化產(chǎn)品全球統(tǒng)一產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品健康產(chǎn)品線包裝創(chuàng)新必勝客通過(guò)全球產(chǎn)品研發(fā)中心和區(qū)域創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。本土化產(chǎn)品占研發(fā)投入最大比例。WowProduct戰(zhàn)略爆款產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)推出創(chuàng)新爆款產(chǎn)品帶動(dòng)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)限定產(chǎn)品策略季節(jié)性限定產(chǎn)品創(chuàng)造稀缺感，提升復(fù)購(gòu)率健康理念融入將健康與營(yíng)養(yǎng)理念融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程價(jià)格策略演變必勝客的價(jià)格策略逐漸向多層次價(jià)格體系轉(zhuǎn)變。2019年客單價(jià)下調(diào)至113元，擺脫"窮鬼小店"低價(jià)形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略品牌形象傳播建立差異化品牌形象，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)用餐體驗(yàn)全球統(tǒng)一視覺(jué)系統(tǒng)與本地化內(nèi)容結(jié)合目標(biāo)人群定位家庭消費(fèi)者：親子互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)年輕白領(lǐng)：便捷午餐與社交場(chǎng)所學(xué)生群體：高性?xún)r(jià)比套餐媒體策略社交媒體：與目標(biāo)受眾互動(dòng)傳統(tǒng)媒體：維持品牌認(rèn)知度本地化廣告：融入當(dāng)?shù)匚幕刂袊?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新本土IP合作與中國(guó)流行IP合作開(kāi)發(fā)主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)日主題活動(dòng)圍繞春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)利用微博、微信、抖音等平臺(tái)與KOL合作情感營(yíng)銷(xiāo)講述品牌故事，建立情感連接門(mén)店設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)元素全球標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)本地化調(diào)整色彩系統(tǒng)紅色為主增加金色等吉祥色彩空間布局標(biāo)準(zhǔn)化分區(qū)增加大型家庭聚餐區(qū)廚房設(shè)計(jì)半開(kāi)放式完全開(kāi)放式展示座位安排靈活多變更多圓桌設(shè)計(jì)科技應(yīng)用自助點(diǎn)餐增加移動(dòng)支付終端中國(guó)門(mén)店特色家庭友好設(shè)計(jì)寬敞的座位空間和家庭聚餐區(qū)，適合親子用餐開(kāi)放式廚房透明廚房展示烹飪過(guò)程，增強(qiáng)食品安全感和體驗(yàn)感節(jié)慶主題裝飾根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日更換主題裝飾，增強(qiáng)文化認(rèn)同特許經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)加速全球擴(kuò)張快速進(jìn)入新市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌影響力降低投資風(fēng)險(xiǎn)分散風(fēng)險(xiǎn)，減少直接資本投入本地資源整合利用特許商的本地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和資源運(yùn)營(yíng)效率提升結(jié)合總部標(biāo)準(zhǔn)與本地靈活性特許經(jīng)營(yíng)管理體系特許商選擇嚴(yán)格的特許經(jīng)營(yíng)商篩選標(biāo)準(zhǔn)資金實(shí)力評(píng)估運(yùn)營(yíng)能力考核品牌理念認(rèn)同培訓(xùn)支持全面的培訓(xùn)與技術(shù)支持系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)課程運(yùn)營(yíng)手冊(cè)指導(dǎo)持續(xù)技術(shù)更新質(zhì)量監(jiān)控嚴(yán)格的品牌標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)體系定期品質(zhì)檢查神秘顧客評(píng)估顧客反饋分析績(jī)效管理科學(xué)的利益分配與激勵(lì)機(jī)制業(yè)績(jī)考核標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃設(shè)計(jì)持續(xù)改進(jìn)機(jī)制供應(yīng)鏈管理全球采購(gòu)關(guān)鍵原料全球統(tǒng)一采購(gòu)，確保品質(zhì)本地供應(yīng)商發(fā)展當(dāng)?shù)毓?yīng)商，降低物流成本質(zhì)量控制統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)控每個(gè)環(huán)節(jié)可持續(xù)發(fā)展推行綠色供應(yīng)鏈，減少環(huán)境影響人才本土化戰(zhàn)略本地管理團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的管理人才總部與本地人才優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)企業(yè)文化傳遞全球統(tǒng)一價(jià)值觀與本地文化融合建立多元包容的工作環(huán)境人才發(fā)展通道清晰的職業(yè)發(fā)展路徑設(shè)計(jì)全球輪崗與跨文化領(lǐng)導(dǎo)力培養(yǎng)知識(shí)管理全球最佳實(shí)踐分享平臺(tái)區(qū)域間經(jīng)驗(yàn)交流機(jī)制競(jìng)爭(zhēng)分析必勝客在全球披薩市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位。區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本土品牌是不同市場(chǎng)的主要挑戰(zhàn)。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略品牌差異化與本土披薩品牌拉開(kāi)差距，強(qiáng)調(diào)正宗西式餐飲體驗(yàn)產(chǎn)品多元化擴(kuò)展菜單品類(lèi)，滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化一二線城市高端商圈布局，三四線城市下沉策略會(huì)員忠誠(chéng)度強(qiáng)化會(huì)員體系建設(shè)，提高顧客黏性和復(fù)購(gòu)率可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)保包裝研發(fā)應(yīng)用可生物降解的包裝材料，減少塑料使用能源效率餐廳設(shè)備節(jié)能改造，降低能源消耗和碳排放廢棄物管理食物浪費(fèi)減少計(jì)劃，建立完善的回收系統(tǒng)社會(huì)責(zé)任開(kāi)展社區(qū)支持項(xiàng)目，回饋社會(huì)，樹(shù)立正面形象全球化挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)文化差異深入研究當(dāng)?shù)匚幕鹬夭町愓?jīng)環(huán)境建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估系統(tǒng)，靈活應(yīng)對(duì)變化供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)多元化供應(yīng)源，加強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性品牌平衡全球一致性與本土化靈活性平衡未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)健康產(chǎn)品線擴(kuò)展健康選項(xiàng)，滿足消費(fèi)者健康意識(shí)提升需求智能科技應(yīng)用AI點(diǎn)餐系統(tǒng)、機(jī)器人服務(wù)等科技創(chuàng)新深化應(yīng)用可持續(xù)發(fā)展綠色餐廳建設(shè)，環(huán)保材料全面應(yīng)用多元業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展，探索新零售模式戰(zhàn)略調(diào)整與創(chuàng)新30%數(shù)字銷(xiāo)售占比后疫情時(shí)代數(shù)字渠道銷(xiāo)售比例大幅提升200+新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)每年全球推出新產(chǎn)品數(shù)量加速增長(zhǎng)15%門(mén)店升級(jí)全球門(mén)店智