龍登·鳳凰城階段性推廣方案二零一二年三月十五日前言…………………03市場分析……………03〔一〕、整體環境……………………···03〔二〕、區域市場分析…………………04〔三〕、區域競爭分析…………………051、競爭性工程產品分析………·052、競爭對手營銷策略分析……………………·063、市場競爭態勢分析…………·07〔四〕、工程分析…………………··081、工程地塊分析………………·082、工程SWOT分析…………………···093、產品分析…………···11三、營銷定位………12四、整體企劃思路…………………151、全員式營銷………···152、建立口碑效應……………………···163、抓住節點，適時制造熱點事件……···164、加強銷售團隊建設，打造精英團隊…………………16五、促銷活動………161、常規性宣傳………··162、活動促銷……………………···…···17六、媒體整合………18七、推廣方向參考：房地產營銷中的4C策略……………19一、前言根據市場現狀及我工程實際情況，結合公司工程推廣進度以及剩余房源，建議接下來推廣以一期小高層、三期多層、四期多層入市作為制造熱點銷售事件營造良好銷售氣氛的市場切入點，熱點事件主題以提高開發商社會公開形象，樹立本地行業品牌地位，展示公司高度的社會責任感，獲得良好的群眾口碑傳播效應為主線，提升銷售業績為目的。推廣目標三期開盤的剩余房源、四期開盤、一期小高層剩余房源二、市場分析〔一〕、整體環境池州市目前樓盤比擬多，在建在售工程參差不齊，整體呈現凌亂、嘈雜，市場尚未完全標準，以犧牲價格換取銷量的營銷思路仍屢試不爽。目前，整個市場呈現如下特點：市中心住宅工程有：維多利亞花園、華邦陽光城、清溪凱旋門、凱旋公館、水木清華、天堃國公館、鼎盛時代、濱江名城等，工程離市中心比擬近小高層為主，對本工程接下來推出小高層有一定競爭力。池州市北面為長江根本已開發完畢，西面依托西邊鄉鎮人口集中，商業開展比擬早，人流密集等優勢大力開展住宅，有百萬方之稱的萬成香格里拉、杏花春苑，有走低價優勢的書香名邸、杏花江南等，低價促銷對本工程剩余多層房源造成很大的影響。池州目前大力開展東南部站前區、以及東北部圍繞平天湖向東拓展。目前站前區商業工程較多商業氣氛不夠，專業市場沒有形成，住宅工程的開展有利于站前區的繁榮，政府也在政策上給予傾斜但是僅限于商業工程上，由于站前區交通便利、政策導向、人流逐漸增加，站前區住宅工程相比照擬熱銷，目前站前區住宅工程和本工程由于不再同一區域沒有參考意義。池州東邊為經開區，政策也在慢慢傾斜，經濟開發區開展需要政府大力支持，目前東邊以多層房源為主主要以價格優勢吸引客戶與本工程沒有可比性。總體而言，房市政策持續，市場行情萎靡，市場競爭較為劇烈，相對有限的市場，我們將面對著嚴峻的形勢。〔二〕、區域市場分析從長遠看來，以商之都、永輝超市為中心的周邊區域商業開展潛力很大，周邊小區居民生活配套將逐步完善。本區域是未來生活的主流區域。目前針對的主力目標人群為市區居民、周邊鄉鎮有一定購置能力的居民、企事業單位有固定收入者、公務員等，由于區域板塊內同質工程比擬多市場競爭相當劇烈。坐擁城市制高點，獨據城市核心區位——百牙西路整條干道。東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產，北迎貴池三中、池口小學，南靠池州學院。其優越的地理環境不僅讓龍登?鳳凰城擁有濃厚的學府書香。龍登·鳳凰城將把百牙西路全力打造成池州第一商業大道，千米休閑景觀長廊、雙重價值的經營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造。〔三〕、區域競爭分析市中心主要供給以小高層為主的住宅產品，數量多不同之處在于樓盤的位置、周邊配套、規模形態、社區景觀的規劃設計，這也是作為客戶競爭的重要因素。客戶對本區域認可度比擬高，但是由于本區域工程較多，多以小高層為主，相對房源數量比擬多，加上公攤大、二次供水的擔憂，客戶在選擇本區域工程比擬謹慎。1、競爭性工程產品分析水木清華：開發商：池州科緣置業付款方式：按揭、一次性付款、分期付款投資商：德緣投資集團建筑類別：框架、框架剪力墻代理公司：唯諾地產機構占地面積：5.47公頃總建筑面積：108976M2綠化率：46.5%容積率：1.8公攤：%外墻：涂料、面磚門：防盜門結構：框架窗：雙層中空隔音最新動態：在售1〔6+1多層〕、2#〔9層〕樓90—130㎡房源，均價5200—5300元/㎡，前期開盤在售130、135、150㎡房源，復式樓在售130、150平米復式房源，閣樓40平米左右，均價5000——5500元/平米。小高層6、7、8#樓，多層5#樓。一拖二商鋪110平米左右，均價22000元/平米，一次性付款94折，分期付款96折，按揭付款97折。主要賣點：位置地段好。生活設施配套齊全。區設有微機室、多媒體教室、圖書室、閱覽室、舞蹈室、音樂室、教職工活動中心、標準化運動場、籃球場、乒乓球室，分校還增設了古箏室、電子琴室，鋪設了塑膠跑道和進口人造絲草坪，開放圖書共60000多冊。濃厚的文化氣氛和良好的根底配套。凱旋公館：開發商：城安置業付款方式：按揭、一次性付款、分期付款代理公司：唯諾地產機構建筑類別：框架、框架剪力墻主推戶型：87-155M2總建筑面積：130000M2綠化率：37.4%容積率：2.5公攤：%外墻：涂料、面磚門：防盜門結構：框架窗：雙層中空隔音凱旋公館一期5#、9#樓共198套房源開盤銷售，辦理VIP會員卡，開盤即可享受一千抵一萬元的優惠。5#、9#樓分別為16+1、26+1層，房源面積在87—155平米左右。返鄉減3000元。主要賣點：池州凱旋公館位于池州市長江北路與清風西路交叉口西北角，該工程以法式裝飾藝術的建筑手筆，打造18—33層城北絕版純高層建筑，以期讓購房者身處他人無法企及的高度與尊榮。凱旋公館7英寸彩色寬屏可視對講系統，可謂池州首創，讓生活更加炫麗多彩。而雙入戶精裝大堂、磁卡門禁系統、樓宇智能化及80米超大樓間距、12000方整體園林都稱得上是池州首屈一指的，智能、自然、自在、自享其樂，小區內設有停車位510輛〔其中地下室405輛，地上105輛〕。濱江名城開發商：永華地產付款方式：按揭、一次性付款、分期付款建筑類別：框架、框架剪力墻主推戶型：88-111M2總建筑面積：150000M2綠化率：30%容積率：2.5公攤：%外墻：涂料門：防盜門結構：框架窗：雙層中空隔音A戶型房型：兩房兩廳一廚兩衛建筑面積：約113平米贈送面積：約11.4平米B戶型房型：兩房兩廳一廚一衛建筑面積：約88平米贈送面積：約8.8平米。辦理VIP卡的客戶可享受5888元的購房優惠。主要賣點：規劃以住宅為主的經典居住小區，工程總建筑面積約15萬㎡，秉承經典建筑規劃理念，參照地形和城市人文環境，建筑規劃采用簡歐建筑風格，人車分流設計，由11幢高層布局而成。從地標的角度營造建筑。既傳承了古典主義的莊重大氣，又摒棄了繁復與浮華。殿堂級精裝入戶大堂，流暢的建筑線條，精雕細琢的細節引領濱江名流生活。配套沿街商業、幼兒園、小學等2、競爭對手營銷策略分析從去年下半年，全市各樓盤相繼入市，多數采用前期報名認購方式進入市場，由于市場不景氣，在廣告宣傳方面，投入較大，以大牌、電視、報紙、DM、短信、展會、活動、口徑宣傳等方式來提升認購數量。各個樓盤都在不斷提升自己的工程影響力〔凱旋公館選美活動〕，低價銷售花鼎盛時代〕、贈送面積〔濱江名城〕、辦理VIP優惠、交認購優惠、過年返鄉購房優惠等等一系列舉措層出不窮。3、市場競爭態勢分析3.1套房市場的競爭態勢目前市場上主流產品為在80--130㎡之間，以90-110㎡的戶型居多。產品層面上大多相似，比方很多工程的一層或裙樓局部用石材干掛，上面用涂料，全部是框架結構，建筑本錢相差不多，但是由于地理位置、規劃、小區的配套等方面來說差異還是挺大的。從銷售形勢看，期房預售達100%左右，不過周期較長，一個工程要想實現全部售罄，通常的周期都在三個月到一年時間。工程位置較好、價位適中、面積小的樓盤銷售快，每個工程中以小戶型銷售最好。3.2市場的開展趨勢A、短期內整個套房市場處于相對穩定狀態不會有太大波動。目前，現有2021年房源未消化完，2021年年底將建成套房交房的工程居多，但本地人群特別是在外打工還有鄉鎮人群購房剛性需求、改善居住條件的需求還是有的。所以套房市場將不會有太大波動。B、銷售平均價格持平或略降，降幅不大。年關以來，住宅房平米均價都保持不變或者略降一點，略降原因為：過年很多開發商資金鏈緊張，多數開發商抓住過年很多在外返鄉回家購房者時機做促銷爭取更多更快的回籠資金。C、小戶型、位置好、學區房、價格實惠的房子已然緊俏，受到客戶的青睞3.3住宅市場的競爭態勢及開展趨勢住宅的主力消費群體主要是池州市內中等收入的家庭，以企事業單位和公務員普通職工居多。幾年的開發建設，大局部在池州市工作穩定的家庭根本都已購房，剛性需求最大的是剛參加工作不久、有工作調動可能的單位職工、在外打工返鄉購房、鄉鎮人群購房需求。主要需求面積80-100的兩房或三房戶型，價格在4000—5500之間，地段、內外環境均好的多層最高價約5500元，隨著池州市區限高政策的出臺和執行，局部高層改變規劃，目前市場以小高層房源為主，且多為期房銷售，且受到公攤、二次供水的因素的干擾，但是城市化開展速度讓越來越多的人開始接受小高層住房，小高層生活便捷，采光好，節約空間更加有利于配套設施建設，小高層逐漸成為現代生活居家的主流。、工程分析1、工程地塊分析龍登·鳳凰城，坐擁城市制高點，獨據城市核心區位——百牙西路整條干道。東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產，北迎貴池三中、池口小學，南靠池州學院。其優越的地理環境不僅讓龍登?鳳凰城擁有濃厚的學府書香，同時具有現代城市的核心榮耀。工程總建筑面積30萬㎡，其中沿街商業3萬平米。規劃有多層、小高層及高層等高品質建筑。2、工程SWOT分析2.1、工程優勢分析●區域位置開展：本區域集辦公、商業、住宅為一體的綜合性區域，人口密集，商業繁榮，開展潛力比擬大。●工程地理位置好：地段優勢明顯，交通通達度高，就學方便●周邊配套設施比擬完善，商之都、永輝等大型商超云集，一系列休閑娛樂分布工程周邊，生活便捷。●文化底蘊：北靠貴池三中、池口小學，南靠池州學院。優越的地理環境擁有濃厚的學府書香。●景觀規劃：以構造花園般的生活為宗旨，濃縮世界各地度假旅游勝地景點。把山、林、湖、海、灘、地融入到生活的點點滴滴。建筑設計上因地制宜、因時制宜的合理規劃●沿街商業：打造成池州第一商業大道，千米休閑景觀長廊、雙重價值的經營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造，完備的生活配套。●開發商前期在池州開發過龍澄星河灣，接著開發了龍登鳳凰城，在池州獲得了很好的社會口碑影響。2.2、工程劣勢分析●國家大的宏觀調控政策在持續，導致客戶繼續持觀望態度●目前工程以小高層為主，小高層公攤等因素困擾；●與我們工程離得比擬近的工程一直在打價格戰，低價搶客戶，動搖客戶對我們工程的購置信心；2.3、工程時機分析●東至、青陽、石臺縣城房價均以逐漸趕上池州市區，這樣很多剛性需求的客戶會選擇到市區購房●本工程優勢比擬明顯，前期宣傳覆蓋面廣，主題清晰，在客戶的心目中受到一致好評，公司樹立了品牌影響力●本工程臨近長江路、商之都、永輝超市等，周邊商業開展迅速，配套完備。●工程前期銷售狀況良好，西邊鄉鎮知名度比擬高，加之西邊鄉鎮比擬密集人口數量多，購置力強●本工程地處池州市城中央，地理位置優越，就學方便，對為了孩子上學買房的客戶來說有很強的吸引力。2.4、工程風險分析●供給方面：池州市目前供給量比擬大，逐漸還有增加；●政策方面：頻繁加息，限購戶口所在地、限貸將成為阻礙客戶購房新的問題；●競爭方面：今年上半年，具備強銷條件的樓盤將會鋪天蓋地的促銷廣告宣傳，競爭非常劇烈；●工程方面：工程所剩房源比擬多，面積較大，后期多以小高層為主。所以，總體看來，本工程區域前景較好，但短期將面臨一定的市場壓力和市場房源量供大于求的現實狀況，因此，我們需要學會躲避劣勢和問題，尋求行之有效的營銷解決方案。〔五〕、產品分析房源優勢表達：開發商通過前期開發，社會認可度較高工程已屢次交房，小區成熟、配套完備戶型方正、采光好、贈送面積，有電梯生活方便可見性工程景觀周邊商業配套完備，有利于居家地理位置相對較好，交通便利工程周邊學校云集，就學方便目前小高層和多層價格差距很大，后期升值潛力很大小結——通過提升公司品牌影響力以及工程目前的優勢加大利導性因素宣傳，刺激客戶購置欲望，樹立客戶購置信心。2、潛在的問題和威脅客戶對小高層的不完全認可，以及對公攤、二次供水等因素的擔憂。客戶購置能力有限，面積大總價高，政府打壓政策信息不斷引導客戶，導致客戶不愿意這么早出手選擇繼續觀望。房源劣勢表達：面積大總價高小高層公攤、物業費用等局部銷售員心理疲憊，介紹時無法尋找突出的亮點說服客戶；新客戶上門量減少，后期廣告訴求亮點缺乏以吸引和刺激客戶購置欲望；較周邊工程同質化嚴重，市場競爭日趨劇烈，同期同質產品的入市和價格差異對客戶造成關鍵性的影響。小結——通過全員營銷和品牌營銷建立口碑效應，加強工程亮點挖掘，重塑工程在市民心中形象，逐漸引導消費者心理購置傾向。通過多種噱頭和方法，制定有效促銷手段，刺激消除客戶心理疑問，舉辦大型促銷活動、產品推介會與老業主溝通和互動活動，以讓利和老帶新活動等附加值來帶動成交量。三、營銷定位基于對以上市場詳細分析以及對本案擬推出產品的了解，在推廣過程中，針對本案推廣主題、架構、過程，其核心問題在于如何使客戶認識，并接受和選擇本案，經過客觀分析，本案開展定位框架如下列圖所示：工程主題定位工程主題定位工程形象定位客戶群體定位開展商定位市場定位產品定位價格定位工程開展定位〔一〕、市場定位龍登·鳳凰城，坐擁城市制高點，獨據城市核心區位——百牙西路整條干道。東鄰商之都、尚華國際、時代廣場、蘇寧電器，西接百合房產，北迎貴池三中、池口小學，南靠池州學院。其優越的地理環境不僅讓龍登?鳳凰城擁有濃厚的學府書香，同時具有現代城市的核心榮耀。工程總建筑面積30萬㎡，其中沿街商業3萬平米。規劃有多層、小高層及高層等高品質建筑。純板式結構、全智能安防體系、全封閉式管理。龍登·鳳凰城將把百牙西路全力打造成池州第一商業大道，千米休閑景觀長廊、雙重價值的經營空間、以電子文化為核心特色，集美食、休閑、金融等為一體的全生活街打造，讓您做整座城市的生意！與工程前期宣傳相結合，建儀后期市場以：位置優越，生活便捷，物有所值，高品質建筑為主導。好房子，一輩子！城中央實力巨獻———臨長江路、商之都、永輝超市而居，從此衣食無憂。工程主題定位城中央實力巨獻，城市開展未來中心，商、住、辦公綜合性社區工程形象定位核心價值1〕城中央的品質典范〔工程自身打造優勢〕2〕絕佳的地段資源、周邊配套完善〔工程周邊環境配套優勢〕通過分解產品的特性與消費者的需求吻合性，訴求工程自身優勢、周邊環境優勢等方面，促進核心價值傳導。3、客戶群體定位◆根據客戶分析報告可知，本工程的目標客戶周邊縣城、鄉鎮的政府企事業單位人員、外出打工準備回家購置房產的客戶◆另外局部銅陵、樅陽客戶在池州工作，或者以后選擇居住池州的客戶3.1、目標市場細分——縣城、鄉鎮有固定收入需要為改變生活環境打算到池州生活的人群——一批為了孩子上學想在城里有套房子的人群——在大城市打工或這生意手里有剩余資金打算回家購房的客戶；——在池州做生意等中等收入人群；3.2、目標市場選擇主要是貴池區市區、鄉鎮、三個縣〔特別是東至縣〕以及外地客戶購置心理：注重物業的地段及自身品質，現代人的置業觀念對居家的便利度及周邊環境要求很高。2〕注重居住周邊生活配套設施注重商圈環境與地段區位的未來開展前景，注重物業品牌。注重開發商形象，開發商的實力是購房者對購房承諾可信度作出上下判斷的一個重要依據，同時也是對物業品牌形象預期的一個根本準那么。注重物業升值能力，對于購置期房的置業者來說，開發商在預售期間的出售價格有否為業主留有一定的升值空間。注重居住身份的提升，物以類聚，人以群分，住宅物業品牌形象的最大號召力是激起消費者的階層歸屬感和自豪感。四、整體企劃思路：全員式營銷：老帶新獎勵優惠措施【老客戶帶新客戶成交獎勵，可以送空調、現金等等】銷售部以外的公司員工推薦有意向的購房客戶，客戶成交后給予一定獎勵利用老客戶建立信息共享平臺，保持與老客戶的聯系和溝通〔QQ群〕加強與池州市區以及三縣中介公司的合作，給予獎勵支持，激發銷售熱情銷售員建立長效回訪機制，對來看過房而未成交的客戶定期跟蹤回訪建立口碑效應利用本身的客戶源，加強溝通，宣傳老客戶帶新客戶購房優惠政策加強客戶引導，挖掘工程新的亮點通過系列軟文、專題通過網絡、電視、大牌〔市區大牌、鄉鎮墻體〕、報廣等建立口碑宣傳更加注重情景宣傳，“對號入座〞建立特定的情景品牌傳播意識，提升工程影響力〔參考案例：怕上火，喝王老吉！4C研究的經典案例〕抓住節點，適時制造熱點事件7月小孩子入學前，可以選擇與城關小學、實驗小學、城西小學簽訂入學協議〔以贊助學校設施設備為由〕獲取入學名額，解決客戶學區困擾2〕5月，針對某些特定的群體，推出低首付，貼息等等熱點事件利用節假日，做促銷回饋加強銷售團隊建設，打造精英團隊五、促銷活動1、常規性宣傳：每個月出一期單頁，具體發放地點〔縣城、鄉鎮、火車站、汽車站、市區〕——主題以節點的熱點事件為主意義：長期宣傳有利于建立品牌意識，加強品牌引導，加上熱點事件的宣傳可以刺激有購房意向的客戶，引導購房客戶來售樓部加強來電來訪量2、活動促銷：A、你買房，我按揭。凡在龍登鳳凰城購房群體，月供在1500元以下的客戶，我們可提供直至交房前按揭款。超過1500元局部自理，低于1500元的，按實際按揭額度補貼。原那么上，周期不超過一年。上線額度為1500元，有效期為1年。如此算來，每戶最多也就18000元。B、買兩房，得三房-----“一樣的公攤不一樣的空間〞主要訴求在不改變公攤的情況下，贈送一個房間一半面積，加強客戶的引導，躲避公攤大硬傷。C、針對特定的群體降低首付，【教師、公務員、國企員工】，兩成首付買房。刺激觀望客戶，降低門檻。D、贊助學校，建立學校聯誼，獲得入學名額，打破學區限制僵局。推盤時每天可以推出特殊房源贈送入學名額〔可轉讓〕。吸引為孩子上學的客戶。E、買一層送一層,六樓景觀房，寬敞明亮、層高高，開發商替購置六樓景觀房的客戶隔成兩層，如果客戶不愿意可以在總房價里減去1萬元。F、“六一兒童節〞免費攝影送相框，免費送小蛋糕。吸引人氣，加強來訪量。E、與其它不相沖突產品(效勞)聯合促銷，如與百貨公司聯手舉辦節日酬賓，并以問卷形式實施，收集相關消費者資料備注：以上所有優惠政策，控制在總的優惠幅度范圍內。●通過系列活動營銷，結合宣傳推廣推出現代人追求主流生活理念；●活動營銷包括公關活動宣傳、炒作、活動促銷等；●通過活動營銷進行造聲勢、聚人氣，保障工程在推廣銷售期間的到訪量，形成旺盛的人氣，促進意向客戶的成交；●階段性的促銷活動形成對目標客戶有效而直接的打擊，強力促進銷售，保障銷售進度；●通過局部活動提升工程的市場美譽度，提升龍登地產的品牌美譽度，對工程持續旺銷提供保障；六、媒體整合1.2媒體組合原那么a立體交叉組合a.1視覺感染通過報紙平面廣告、廣告片短片/新聞、廣告牌、樓體形象、售樓處、網絡、樓書折頁、雜志DM直郵、現場環境等媒介對購房者產生最直接的沖擊。a.2聽覺感染通過播送電臺廣告、樓盤專題、口碑傳播等手段，拓寬客戶面，加深客戶印象。a.3.理念感染倡導龍登鳳凰城所處位置的優勢、龍登地產的品牌價值、便捷的居家生活、貼心物業效勞、完善的商業配套等，這些是購房者購置決定的支撐點。b長短期效應組合電臺、電視廣告起瞬間感動作用，報紙的時效長達數天，路牌、廣告牌那么起長期宣傳作用。在推廣鋪墊期注重長期效應媒體應用，有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳，如主題DM單、短信、網絡等，硬性刺激購置效果較好。1.3、廣告創意及訴求A創意建議以表達名盤氣勢的圖片及色調為根底，拓展地段優勢、文化內涵、周邊配套、整體規模、生活情調等表現高品質時尚生活，引導市場行業領袖地位的形成，觸及廣告的客戶心理。B訴求建議：根據不同銷售階段，確定廣告目標、表現形式及媒體選擇以后，以主題確定訴求內容：B1促銷廣告——傳達樓盤的促銷主題、主要賣點、優惠折扣、附加值等信息，硬性刺激客戶購置欲望；B2形象廣告——使市場消費者長期接觸在產品信息中，購房前就感受了解到品牌價值，以樹立開發商、樓盤的品牌形象為主并給消費者留下整體、長久印象為廣告目的所在；B3理念廣告——以引領全新生活方式和居住價值為廣告訴求點，描繪工程未來的美好前景，給人予期盼的感覺；B4公關廣告——以軟性廣告的形式訴求，在權威群眾媒介上發布活動通知，各類祝賀辭、答謝辭等。是以品牌長期開展為目的而采取的一種廣告形式。1.4、媒體組合策略〔暫省略〕七、宣傳推廣方向參考:房地產營銷中的4C策略|房地產營銷中的4C策略原作者:曾維富房地產市場啟動的呼聲愈來愈響，積壓樓盤數量仍居高不下。“以消費者為中心〞，4C理論在營銷中的運用，或許能為房地產市場帶來一線曙光。作為國內開放最早、市場化最充分的深圳房地產市場，在經歷了十年的大起大落、大喜大悲，尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰之后，開展到了一個全新的階段：市場已經完全成為買方市場，消費者在市場中占有絕對主動；市場充分細分，任何一種戶型、一種建筑風格都難以獨占市場風騷；開展商之間的競爭層次面提高，專業化、品牌化、集中化趨向明顯；在接受了多年開展商們透過廣告等方式而進行的“教育〞后，消費者們日益成熟老練，對樓宇綜合素質的高低有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、“概念〞已難以令他們動心。市場環境的巨大變化，積壓樓盤數量居高不下的壓力，使得房地產營銷工作日益艱難。開展商們已到了必須對自己的營銷理念進行深層次調整的重要階段，而全面引入4C理論，正是決勝未來市場的重要條件之一。一、何為4C傳統的4P理論始創于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問題在于解決好四個根本要素：Product(產品)、Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進)。也就是說，企業只要能生產出“質量上乘〞的產品，即可根據本錢和競爭設定一個能賺取很多利潤的價格，然后只需對代理商、經銷商予以支持與控制，并經常搞點廣告和促銷，企業即能順利開展成長。但是在1990年，美國的勞特朋教授提出了4C理論：把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求(Consumerwantsandneeds)；不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購置的產品；暫時忘掉定價策略吧，快去了解消費者要滿足其欲求所需付出的本錢(Cost)；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便(convenience)以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確的新詞匯是溝通(communications)。兩相比擬我們可以看出，4P理論的思維根底是以企業為中心的，因而適合供不應求或競爭不夠劇烈的市場環境。而4C理論的思維根底是以消費者為中心，是當今消費者在市場營銷中越來越居主動地位、消費者的生活節奏越來越快、市場競爭空前劇烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環境下的必然要求。對于房地產業，開展商們在實際運作中又該如何具體運用4C理論呢?二、如何滿足消費者的需要與欲求開展商購得一塊地后，找來規劃師、建筑設計師，憑藉他們的專業知識、靈感和經驗，搞出來一個小區規劃和建筑設計方案，然后施工，然后上市銷售，一切看起來那么自然、順理成章。可4C理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險，因為這不是從消費者出發而只是開展商在閉門生產“產品〞。4C理論認為，只有探究到消費者真正的需要與欲求，并據此進行規劃設計，才能確保工程的最終成功。尤其是房產，對消費者來說是一項相當大的投資，其購置行為高度復雜，只有當物業的綜合素質真正滿足了他(她)的需求時才會引發購置行為。物業的內在素質永遠是成功的第一要素，但消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對物業品質需求的側重點也就大不相同，要了解并滿足消費群的需求也就成了一件很是艱難的事兒。4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿于樓盤開發的全過程：工程設定：深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環境、周邊社區環境，確定消費者希望在此購置何種物業，再結合土地既有資料，然后才決定工程定位、建筑功能。總體規劃：人們感知一個住宅小區的特色景觀，最直觀的就是通過建筑的外在形象，消費者希望擁有什么樣的小區建筑外觀?消費者希望以什么方式、什么樣的節奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優美清晰、斷面良好而又不影響消費者的出行方便?此一階層的消費者對綠化要求如何?如何巧妙地將植被、水體、山石和建筑等有機地組織起來，構成別具特色的景區和景點?希望采用何種平安保障系統?消費者對建筑環境小區要求怎樣?對車庫的需求如何?等等。建筑設計：消費者想要什么樣的戶型面積、結構?入戶平臺、陽臺護欄、電源插座、窗戶窗臺、采光通風、光影效果等等如何處理設計?縱觀近兩年的深圳房地產市場，我們可以發現，大多數風云市場的明星樓盤，如“萬科城市花園〞、“百仕達花園〞、“金地海景花園〞，無一不深深地契合了人的生命本質、家庭的天倫本質、環境的自然本質、建筑的生活本質，從而充分滿足了消費者的需要與欲求。而那些無視消費者需求、單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產出來的產品，在市場上邁開的步伐格外沉重。三、消費者愿意付出的本錢本錢＋利潤等定價方法深得開展商喜愛，現實運用得也最多，因為它簡便易行。可4C理論卻認為這完全是一廂情愿、本末倒置：它將消費者排斥于價格體系之外，而現實是只有當消費者認為付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現實，企業也才能真正獲取利潤。出色的規劃設計能帶給消費者特殊的附加價值，價格略高消費者也會欣然認購，從而使開展商獲取超額利潤的時機；而糟糕的、不能有效滿足消費者需要與欲求的設計，依本錢＋利潤方法定出的價格只能是一種“虛擬價格〞，得不到消費者的回應。按照4C理論，正確的定價方法應該是看消費者為滿足其需要與欲求所愿意支付的本錢。消費者的本錢如何理解?對于將購房用作投資的消費者，由于他是為了追求資本的增值，“本錢〞還好理解，難道對于購房自用的消費者也存在“本錢〞問題?一點不錯!不過Cost(本錢)在這里指的可不單是消費者所投入的金錢，它是一個綜合概念，包括消費者因投資而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風險而消耗的時間、精力、金錢等諸多方面。消費者在購房時必然要面對一系列的風險：建筑質量是否優良、戶型結構是否適用、能否及時交付、配套設施是否完善、交通條件能否改善、面積分攤計算是否合理、裝修的材質水準、物業管理水平如何、有關法律手續是否齊備、所購物業能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢本錢。這是一個非常復雜的方程式。全面解開這一“方程式〞的方法只能是深入調查、專業研究，及時準確探明消費者的需求，并采取一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業風險。如規劃設計時強調突出小區環境、戶型和建筑的個性、創意；聘請優秀的建筑施工企業以確保建筑質量、提供更多的售前售后效勞等等。而最有效的那么莫過于樹立起讓消費者能產生充分依賴感的企業形象和品牌聲譽，為其減省大量時間與心理壓力。因為品牌是開展商專業化、標準化的運作機制和屢屢成功的積累。可以肯定地說，只要能切實有效節省消費者的“精力、時間本錢〞，那么消費者不僅能更快地將購房意愿轉化為行動，而且愿意付出更多的“金錢本錢〞，開展商也就完全可以定出比同地段同質量同規格物業更高的價格，并在較短的時間內收回投資，贏取超額的回報。而不對消費者的需求心理進行深入調查研究，不能有效削減消費者的時間、精力等綜合投入本錢，開展商自行定出的價格那么很難得到消費者的認同，最終結果只能是“有價無市〞。四、提供盡可能多的購置方便由于房地產銷售受地域限制，它的銷售通路建設相對簡單。但與由賣方市場向買方市場轉型、市場呼喚專業分工和專業效勞這一主旋律相背的是，中介代理效勞目前遠遠沒有得到應有的重視和標準，不少開展商對開發、銷售一體化的方式鐘愛有加。但相對來說，這個C(Convenierlce提供消費者購置方便)又是目前深圳等房地產市場化程度較高的城市開展商們做得最出色的一個環節：在近年買方市場的壓力下，多數開展商都已認識到中介代理商的強大信息資源、專業知識、專業人才、銷售點在促成成交方面的巨大作用，不僅愿意交由中介公司代理銷售，而且在選擇中介公司時有著嚴格的要求。與此同時，中介代理商在效勞的專業化、標準化建設方面也取得了長足的進步，中介市場日趨活潑標準。無論開展商或者是代理商，他們的問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公證、付款、按揭等效勞，不管是效率或素質都有了很大的提高。但這并不意味著開展商和代理商們已不需要在提供消費者購置方便的工作中繼續提高了。事實上，按4C理論的要求，他們仍有許多功課需要也完全可以做得更好。如咨詢、銷售人員的培訓。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力。因此他們的效勞心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業情況、對消費者的購置決策都有著重要影響。但目前房地產銷售人員素質普遍偏低是公認的事實，開展商們在教育培訓方面還有大量工作要做。信息資料的提供。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有購置經驗，購置行為非常謹慎，購置前需要多方收集資料、反復比擬權衡。因此開展商們必須秉承“一切為了客戶挑選最適宜的家〞的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。設立更多的銷售網點。房產是特殊商品，消費者挑選考察時間長，比擬權衡次數多，消耗的精力也多。因此，引入“店鋪式〞和“連鎖化〞概念，構建信息網和銷售網，為消費者提供就近便捷而價格、信息、質量完全統一的效勞，是改變原有購房方式，方便消費者購房的重要手段。不斷完善和改良購房效勞的每一細節，有賴于企業對“一切為了滿足消費者的需要〞理念的深刻認同。而一旦能給消費者以不斷的方便，消費者也必將給企業以超額的回報。五、溝通需要雙向互動廣告與溝通的差異可不只是說法不同，這是創作思維根底的本質區別。房地產營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰。但我們仔細審視房地產廣告就會發現，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯，不只廣告文案，創意表現大同小異，就連報紙廣揭發布版頁、日期選擇都高度雷同。以深圳為例，“地產星期五〞早已是業內的常識，而?深圳特區報?的金融證券版和?深圳商報?的財經版以及兩報的第4、24等廣告專版那么成了地產商發布廣告的最愛。眾所周知，廣告的天職是創新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結果必然是廣告效果的低劣。造成這一現象的原因那么在于廣告創作的根底仍是對工程的簡單認識和創作人員的瞬間靈感，而不是對目標消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。4C理論認為，當今傳媒及消